1、傳承超越 逆市飛翔 -【合肥【合肥恒大城】恒大城】20072007年年1010月月1010日日 恒大地產(chǎn)落子安徽恒大地產(chǎn)落子安徽這是我們與恒大的第一次邂逅20082008年年-2009-2009年年6 6月月 安徽豪宅代表作【合肥安徽豪宅代表作【合肥恒大華府】雕琢中恒大華府】雕琢中歷時(shí)18個(gè)月 恒大項(xiàng)目組在漫長等待中不斷成長 20092009年年6 6月月2828日日 【合肥【合肥恒大華府】萬眾矚目恒大華府】萬眾矚目 盛大開盤盛大開盤守得云開見日明首次開盤過億，開盤后半年銷售業(yè)績突破10億 20102010年年5 5月月1616日日 【合肥【合肥恒大城】逆市開盤恒大城】逆市開盤 舉國矚目舉國矚

2、目開盤當(dāng)天成交額逾2億，一舉成為合肥當(dāng)月銷冠樓盤開盤現(xiàn)場聚集全國近百家一線媒體，關(guān)注度之高舉國難見給低靡樓市注入一針強(qiáng)心劑，市場影響深遠(yuǎn)開創(chuàng)安徽代理項(xiàng)目 開盤多項(xiàng)之最這是一次恒大熱銷的經(jīng)典傳承 但這卻是 安徽項(xiàng)目一次史無前例的完美超越心態(tài)超越 、歸零重生 摒棄恒大華府的光芒與榮耀，核心團(tuán)隊(duì)裂變、煥然新生區(qū)域超越 、填補(bǔ)空白 進(jìn)入完全陌生的東郊市場，填補(bǔ)我司在合肥版圖一處空白市場超越 、打破觀望 超前規(guī)劃、合理價(jià)格、絕美實(shí)景，成功穿越逆市觀望陰霾定位超越 、樹立標(biāo)桿 項(xiàng)目成功嫁接“安徽第一路”，充分引起目標(biāo)客戶廣泛關(guān)注n次超越的疊加，為【恒大城】后來的成功埋下伏筆2010年是樓市瘋狂調(diào)控的一年

3、而“合肥恒大城”的成功，更多的 來自于它的首次開盤！- 它是4.16新政后全國媒體關(guān)注的焦點(diǎn) 它也是5.6恒大首擎85折降價(jià)大旗后，全國首個(gè)新開盤項(xiàng)目今天的主角 由此正式登場目目錄錄part.1 項(xiàng)目簡介part.2 所遇困局part.3 破解之道part.4 成功之路part1part1項(xiàng)目簡介項(xiàng)目簡介項(xiàng)目位于合肥東城、靠近肥東縣，區(qū)域成熟度不高肥東肥東老城區(qū)老城區(qū)8km地塊坐落于瑤海區(qū)龍崗板塊，但距長江東路僅800米，存在發(fā)展?jié)摿垗彴鍓K龍崗板塊合肥城郊大型綜合性高端住區(qū)，具備標(biāo)桿氣質(zhì)總體經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總用地面積：約33萬總建筑面積：約70萬居住戶數(shù)： 約6000戶容積率： 2.8綠化率： 約4

4、6%項(xiàng)目規(guī)劃：共分a、b、c三大地塊，多批滾動(dòng)開發(fā)a a地塊地塊b b地塊地塊c c地塊地塊在售待建首期a地塊規(guī)劃首期占地：約10萬首期建筑面積：約24萬產(chǎn)品面積區(qū)間：80-180可售住宅套數(shù)：2021套可售金額：約13億首期a地塊賣點(diǎn)提煉：地 段： 長江東路 歐陸御湖城 客源： 專業(yè)市場+肥東進(jìn)城置業(yè)客戶+周邊地緣性客戶超高性價(jià)比： 4780元/起 送1500元/精裝40000中心園林+8000中心湖景+五星級皇家會(huì)所 +專業(yè)皇家物管+全成品精裝戶型part2part2所遇困局所遇困局項(xiàng)目首次開盤前遭遇六重困境n 宏觀環(huán)境不利推盤：國家陸續(xù)出臺房地產(chǎn)調(diào)控政策，造成客戶恐慌、市場觀望n 地理位

5、置偏、通達(dá)性差：城中村、自建房遍布周邊，外圍包裝不足n 競品項(xiàng)目搶奪客戶：周邊品牌樓盤及新入市的項(xiàng)目爭搶顧客n 現(xiàn)場參觀動(dòng)線長：售樓部位于項(xiàng)目內(nèi)側(cè)，客戶首次到訪，缺少醒目指引，同時(shí)行走動(dòng)線太長n 首個(gè)全精裝住宅，需引導(dǎo)：合肥市東區(qū)僅有的全精裝戶型，客戶的接受度尚未可知n 傳統(tǒng)線上媒體滲透力不足：報(bào)紙及網(wǎng)絡(luò)媒體影響力明顯不夠，難以傳遞到目標(biāo)客戶q1：宏觀環(huán)境 打擊炒房，連累剛需，造成市場觀望n 4 4月月1616日日 國家出臺房地產(chǎn)新政：國家出臺房地產(chǎn)新政：對購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于30%；對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50%

6、，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍；對貸款購買第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平；通過銀行貸款 限制外地戶口在本地購房。n 4 4月月1717日日 國十條更加嚴(yán)厲打擊房產(chǎn)國十條更加嚴(yán)厲打擊房產(chǎn) : :國家陸續(xù)出臺房地產(chǎn)調(diào)控政策，市民和購房者觀望情緒嚴(yán)重，整個(gè)市場呈現(xiàn)出2008年以來最嚴(yán)重的觀望時(shí)段，改善性住房需求被嚴(yán)重打壓，恒大城產(chǎn)品優(yōu)勢減弱。q2：項(xiàng)目地理位置較偏合肥恒大城合肥恒大城至 肥 東二環(huán)中心城區(qū)中心城區(qū)合肥恒大城位于2009年11月新劃入瑤海區(qū)的龍崗產(chǎn)業(yè)園區(qū)，緊鄰肥東縣城，屬合肥市最邊緣的樓盤之一。項(xiàng)目距離長江東路約有1000米通往長江東路的吳敬梓路處于維修停工階

7、段，開通時(shí)間當(dāng)時(shí)杳無音信 距離合肥市中心超過30分鐘車程，周邊城中村民房林立，無特別景觀資源，環(huán)境較差； 項(xiàng)目周邊公交車站距離項(xiàng)目超過15分鐘步行時(shí)間，出行非常不便。q3：項(xiàng)目周邊品牌樓盤及新入市的項(xiàng)目搶先爭搶顧客恒盛豪庭華潤紫云府靜安新天地金成港灣實(shí)力樓盤新盤入市小結(jié)小結(jié)：項(xiàng)目周邊金成港灣、靜安新天地全新入市樓盤，加上區(qū)域內(nèi)品牌大盤華潤、恒盛等紛紛爭搶客源，同時(shí) 周邊陽光棕櫚園、瑞泰和園、海州景秀世家、琥珀名城項(xiàng)目均搶在恒大城面世前加推新貨，市場競爭異常激勵(lì)。q4：售樓部位于項(xiàng)目內(nèi)側(cè)，客戶首次到訪、無法識別，同時(shí)行走動(dòng)線太長 項(xiàng)目地理位置較偏，同時(shí)售樓中心位于項(xiàng)目內(nèi)側(cè)，從大門至售樓中心距離超

8、過400米； 樣板房位于樓棟實(shí)體內(nèi)，同時(shí)不同的戶型之間距離較遠(yuǎn)，帶領(lǐng)顧客樣板房接待時(shí)間很長。售樓中心大門入口樣板房樣板房樣板房從公交車站到大門口需要10-20分鐘從門口到會(huì)所需要約5分鐘從售樓中心看完所有樣板平均耗30分鐘引導(dǎo)組織、參觀接待面臨巨大壓力引導(dǎo)組織、參觀接待面臨巨大壓力q5：項(xiàng)目在東區(qū)，是第一個(gè)全精裝住宅項(xiàng)目，入市期存在風(fēng)險(xiǎn)恒大地產(chǎn)中國標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營領(lǐng)跑者；合肥恒大城項(xiàng)目是恒大地產(chǎn)集團(tuán)在皖首個(gè)全精裝產(chǎn)品系列；東區(qū)發(fā)展較為落后，整個(gè)東區(qū)市場也沒有精裝修產(chǎn)品物業(yè)；精裝修所帶來的居住革命，客戶能否認(rèn)同？我們是東區(qū)第一個(gè)吃螃蟹的！我們是東區(qū)第一個(gè)吃螃蟹的！q6：傳統(tǒng)線上媒體滲透力不足，推廣周期

9、短、蓄客難度大經(jīng)項(xiàng)目組考察，東區(qū)是物流、批發(fā)集散地，流動(dòng)人口多，但主要街道報(bào)刊報(bào)亭明顯低于合肥市其他區(qū)域客戶以私營業(yè)為主，個(gè)體經(jīng)營戶多，對報(bào)紙及網(wǎng)絡(luò)了解較少。但線上推廣中：報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)為集團(tuán)最重要的宣傳方式之一，無法滲透宣傳 尋求破解之道，尋求破解之道， 為【合肥為【合肥恒大城】首次開盤掃平障礙？恒大城】首次開盤掃平障礙？part3part3破解之道破解之道恒大城 破解之道實(shí)景開放、高性價(jià)比入市 展示區(qū)美輪美奐、低起價(jià)激起購買欲，充分擊破市場觀望堅(jiān)冰搶通要道，猛炒地段 搶修吳敬梓路、連通長江東路化解區(qū)域陌生感，開通樓巴提升看房便利性銷售人員提前進(jìn)場，開展陌生拜訪 銷售人員搶先進(jìn)場，并在目標(biāo)區(qū)域開

10、展陌生拜訪，爭奪客源啟動(dòng)兼職，緩解接待壓力 保存主力軍力量進(jìn)行客戶逼定落籌，次要接待工作有效分解給兼職針對精裝產(chǎn)品走訪市場，制定說辭、化解抗性 保證全精裝修產(chǎn)品成功落地東區(qū)市場組織大規(guī)模派單，直接打擊目標(biāo)客戶 彌補(bǔ)線上傳統(tǒng)媒體滲透不足的缺陷，確保高來訪量項(xiàng)目超高性價(jià)比入市、實(shí)景開放，擊破市場觀望堅(jiān)冰通過報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行軟文炒作，強(qiáng)調(diào)品牌開發(fā)商實(shí)力及恒大地產(chǎn)優(yōu)勢；開盤必特價(jià) 特價(jià)必升值 廣告宣傳吸引客戶購買欲望；項(xiàng)目園林、樣板房、會(huì)所實(shí)景開放，眼鑒為實(shí)堅(jiān)定客戶購買信心。搶修吳敬梓路聯(lián)接長江東路，開通看房樓巴，提升交通便利性通過項(xiàng)目組前期對東區(qū)客戶的市場訪談，客戶對長江東路的認(rèn)同感最強(qiáng)，超過70

11、%客戶首選長江東路樓盤.說服開發(fā)商墊資搶修通往長江東路的吳敬梓路，確保開盤前完工，通過軟文炒作長江東路發(fā)展及歷史，培養(yǎng)顧客對本項(xiàng)目的“地段認(rèn)同度”。在肥東縣和平廣場、大東門商之都廣場、元一時(shí)代廣場設(shè)立看房車， 化解項(xiàng)目地理位置偏僻難題、交通不暢難題；并建議開通社區(qū)巴士，堅(jiān)定業(yè)主購買信心。肥東縣和平肥東縣和平廣場廣場大東門大東門商之都東門商之都東門店廣場店廣場元一時(shí)代廣場元一時(shí)代廣場銷售搶先進(jìn)場、進(jìn)行區(qū)域陌生拜訪，搶奪市場目標(biāo)客戶受到工期的影響，恒大城項(xiàng)目對外開放時(shí)間一拖再拖，周邊競爭項(xiàng)目紛紛趕在恒大城開放前開盤或加推，爭搶顧客。策略：線上未動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)先行。軟文炒作及論壇發(fā)帖，告知相關(guān)信息；協(xié)調(diào)工

12、程部，接通臨時(shí)電話，搶入現(xiàn)場、接聽來電（工程部辦公室）；銷售同事外出走訪派單，吸引顧客來訪。啟動(dòng)兼職，集中兵力殲滅來訪客戶恒大城本身位置較偏，售樓部更是位于恒大城項(xiàng)目內(nèi)側(cè)，首次到訪顧客難以直接找到銷售中心兼職學(xué)生肩負(fù)“人肉指示牌”，引導(dǎo)客戶參觀銷售中心兼職輔助銷售人員，帶領(lǐng)客戶參觀樣板房，緩解大批量來訪接待壓力培訓(xùn)兼職學(xué)生接聽登記來電，解放銷售人員，全力以赴沖刺銷售任務(wù)提前調(diào)研、組織銷售說辭，化解裝修抗性精裝修產(chǎn)品在東區(qū)市場乃是一次新鮮的嘗試，區(qū)域客戶對精裝房普遍存在陌生感；項(xiàng)目組制定“全成品精裝生活說辭”，以全新生活理念及國際化品牌培養(yǎng)顧客對精裝修認(rèn)同度，配合9a精裝展廳、實(shí)景樣板房提升客戶

13、接受程度。組織大規(guī)模派單，針對東區(qū)市場目標(biāo)客戶，進(jìn)行精準(zhǔn)打擊東區(qū)發(fā)展相對滯后，物流運(yùn)輸、專業(yè)市場集中，個(gè)體經(jīng)營戶很多；區(qū)域人員普遍學(xué)歷較低，對看書、讀報(bào)、上網(wǎng)等途徑了解較少；項(xiàng)目組走訪東區(qū)近50個(gè)專業(yè)市場和人群集中地，調(diào)動(dòng)超過300名兼職覆蓋東區(qū)派發(fā)單頁，確保將項(xiàng)目信息精準(zhǔn)宣傳給目標(biāo)客戶。掃清障礙掃清障礙 合肥合肥恒大城恒大城 即將上演即將上演“成功之路成功之路”part4part4成功之路成功之路逆市開盤逆市開盤 熱銷解碼熱銷解碼線上推廣全城轟炸安徽省內(nèi)新安晚報(bào)、合肥晚報(bào)、安徽商報(bào)、江淮晨報(bào)、安徽市場報(bào)、肥東日報(bào)、巢湖日報(bào)、滁州日報(bào)、淮南淮河早報(bào)、六安皖西日報(bào)等媒體包報(bào)、整版、半版每天轟炸合

14、房網(wǎng)、365地產(chǎn)家居、新安房產(chǎn)網(wǎng)、新浪、搜房網(wǎng)、中安在線、合肥購房網(wǎng) 首頁通欄 每日在線推廣 5大電視臺（影視頻道、新聞?lì)l道、第五頻道、生活頻道）每日每臺超 100次播報(bào)電臺（安徽交通電臺、合肥交通電臺）每天40次15”播報(bào)廣播：肥東縣廣播線下派單精準(zhǔn)鎖定30萬單頁，300名以上兼職人員全城派發(fā)，掃蕩東區(qū)、肥東、合肥各大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)有效客戶梳理 步步為贏鎖定勝局 客戶梳理背景 :1. 交納1萬元認(rèn)籌金，成為恒大城vip客戶，開盤當(dāng)天擁有選房權(quán)，鎖定85折優(yōu)惠；2. 前期告知顧客未確定開盤形式、逼定顧客盡快下籌，后期告知客戶以搖號形式開盤，讓多數(shù)顧客放心 能選到合適房源。認(rèn)籌期認(rèn)籌期開盤前一周開盤前

15、一周開盤前三天開盤前三天【認(rèn)籌期】對客戶意向進(jìn)行初步摸底梳理背景梳理背景客戶意向過于集中于優(yōu)質(zhì)單位：90以下小戶型，朝南戶型，景觀位置較好單位。01/04北向戶型基本無人問津，但北向觀湖單位為銷售重點(diǎn)，需要去化。梳理結(jié)果梳理結(jié)果策略調(diào)整策略調(diào)整加大北向戶型引導(dǎo)力度挖掘北向戶型賣點(diǎn)、引導(dǎo)認(rèn)籌；準(zhǔn)備對外釋放各戶型均價(jià)，通過價(jià)差 進(jìn)行引導(dǎo)。公示價(jià)格區(qū)間 湖景單位： 5000-5500非湖景單位： 5800-6500【開盤前一個(gè)星期】 結(jié)合樣板房全面開放、禮品回贈(zèng)認(rèn)籌客戶， 邀約進(jìn)行二次摸底梳理背景梳理背景湖景單位因之前報(bào)價(jià)較高、認(rèn)籌量少，為提升籌量調(diào)整報(bào)價(jià), 認(rèn)籌人數(shù)迅速提升。但90以下戶型認(rèn)籌比例

16、仍舊較高調(diào)整均價(jià)區(qū)間5000-5500增加認(rèn)籌量梳理結(jié)果梳理結(jié)果策略調(diào)整策略調(diào)整 統(tǒng)一湖景與非湖景單位整體均價(jià)區(qū)間，模糊概念、提升籌量。繼續(xù)加大引導(dǎo)100以上戶型認(rèn)籌比例樣板房開放贈(zèng)送食用油邀約認(rèn)籌客戶測試誠意【算價(jià)*開盤前三天】出具價(jià)格表，對客戶算價(jià)，有意識地控制客戶意向梳理背景梳理背景梳理結(jié)果梳理結(jié)果策略調(diào)整策略調(diào)整加推28#/29#補(bǔ)充90以下房源釋放各單位價(jià)目明細(xì)90以下房源仍籌數(shù)較多但通過前期引導(dǎo)90以上房源認(rèn)籌量有所提升高調(diào)開盤 盛況空前 活動(dòng)與解籌區(qū)分開、同步進(jìn)行開盤慶典活動(dòng)放至門前廣場，新客戶到訪即能看到，活躍現(xiàn)場氛圍，周邊原住民開盤當(dāng)天悉數(shù)觀禮，活動(dòng)現(xiàn)場異?；鸨?，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)及全

17、國媒體到場報(bào)道，盛況空前。解籌區(qū)置于會(huì)所前，區(qū)隔外場活動(dòng)區(qū)，縮短認(rèn)籌動(dòng)線、減少外部干擾。解籌等候區(qū)外場活動(dòng)區(qū)動(dòng)線分流 各行其道 認(rèn)籌顧客選房通道+新顧客參觀通道新顧客接待區(qū)解籌區(qū)新顧客通道認(rèn)籌顧客通道樣板房樣板房認(rèn)籌客戶經(jīng)大門北側(cè)通道至?xí)暗群蚪饣I新顧客經(jīng)大門南側(cè)通道進(jìn)入小區(qū)內(nèi)參觀樣板房、進(jìn)行咨詢上午10點(diǎn)鐘開始搖號，12點(diǎn)結(jié)束認(rèn)籌客戶選房402組認(rèn)籌客戶成功認(rèn)購，只用了短短2個(gè)小時(shí)！開盤熱銷僅是開始，續(xù)銷期短暫5個(gè)月，8億銷售額如何造就？恒大城 七劍定乾坤營銷推廣張弛有度 報(bào)紙、短信、網(wǎng)絡(luò)、電視組合投放，根據(jù)案場反饋及時(shí)調(diào)整，精準(zhǔn)打擊、促進(jìn)來電來訪客戶渠道深入挖掘 老帶新激勵(lì)持續(xù)強(qiáng)化（送物管費(fèi)、送購物卡、家電抽獎(jiǎng)等），企業(yè)、4s店、商會(huì)活動(dòng)嫁接每周末暖場活動(dòng)確保人氣 利用現(xiàn)場會(huì)所功能組織老業(yè)主、意向客戶、企業(yè)職工、幼兒園開展暖場活動(dòng)資源強(qiáng)效整合