1、證券公司在變化市場中適應(yīng)性發(fā)展 摘要：當(dāng)今的證券市場的發(fā)展方向是朝著互聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展，包括互聯(lián)網(wǎng)的營銷戰(zhàn)略，營銷手段。傳統(tǒng)的營銷方式逐漸開始沒落和淘汰，相應(yīng)而生的是新型的營銷模式，會(huì)從證券公司的行業(yè)分析，和整體的宏觀金融環(huán)境分析探討。一個(gè)新的證券市場，證券公司是如何面對(duì)其中的困難和挑戰(zhàn)的。金融市場的變化迫使證券公司作出營銷和策略的調(diào)整。 關(guān)鍵詞：營銷互聯(lián)網(wǎng)化；證券公司轉(zhuǎn)型 0引言 證券市場的發(fā)展日新月異，隨著互聯(lián)網(wǎng)的急劇發(fā)展和相關(guān)概念的提出，促使證券營銷方向和方式開始轉(zhuǎn)向，當(dāng)前的證券市場發(fā)展也是學(xué)術(shù)界的熱點(diǎn)和前沿問題，主要研究行業(yè)市場的整體性，當(dāng)前主要研究基于宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的改變和分析對(duì)證券

2、公司戰(zhàn)略的影響。以下即對(duì)證券公司的一些現(xiàn)狀分析，進(jìn)一步分析宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境是如何影響了證券市場及其營銷模式的改變。分析其過程中的問題以及將來的經(jīng)營策略的方向。 1我國現(xiàn)在證券公司的現(xiàn)狀 1.1牌照數(shù)量 經(jīng)過一段時(shí)間的證券公司的擴(kuò)張，整個(gè)證券公司的牌照現(xiàn)已停止發(fā)放，傳統(tǒng)的證券公司的總量保持在128家。再經(jīng)過了傭金價(jià)格戰(zhàn)之后，各個(gè)券商之間的競爭日益的加劇，不管是傭金競爭爭奪客戶方面，還是體現(xiàn)在網(wǎng)點(diǎn)的布局上面，除了各大券商在業(yè)務(wù)還未達(dá)到的版圖和搶占新地方的市場份額之外，也在競爭激烈的一二線城市加快的營業(yè)部的布局。 1.2營業(yè)部類型和分布情況 至于選擇競爭激烈的一二線城市是因?yàn)樽C券公司的戰(zhàn)略布局，雖

3、然營業(yè)部的網(wǎng)點(diǎn)分布增多，但大多都已經(jīng)不是傳統(tǒng)的營業(yè)部的經(jīng)營模式。根據(jù)2012中證協(xié)發(fā)布的證券公司證券營業(yè)部信息技術(shù)指引將券商營業(yè)部劃分為A、B、C三類。A類營業(yè)部通常需要預(yù)留足夠的機(jī)房場地和相應(yīng)的設(shè)施供散戶使用，散戶需要營業(yè)部提供操作指導(dǎo)和現(xiàn)場交流。換而言之這種安排是符合當(dāng)時(shí)的金融市場環(huán)境的。隨著信息化的快速普及，A類營業(yè)部的必要性不斷的減弱，隨之而來的是對(duì)B型營業(yè)部的需求不斷的上升。股票投資者在自己家中就完成軟件的操作，可以靈活的統(tǒng)籌安排自己的時(shí)間。整體上散戶需要到營業(yè)部來完成操作或者盯市的需求就不斷下降；B型營業(yè)部正好滿足了市場的需求。另一方面對(duì)證券公司來說場地和設(shè)備，甚至是人員，服務(wù)費(fèi)都

4、節(jié)約了不少的成本。直到“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出，金融環(huán)境已經(jīng)不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)的普及化，還有“手機(jī)智能化”的快速普及。手機(jī)軟件端的市場的APP證券交易軟件的使用量和市場份額快速上漲，兩種概念的影響之下，使得股票投資者對(duì)證券營業(yè)部的場地需求進(jìn)一步的下降；所以C類營業(yè)部成為了這兩三年或者未來幾年的長遠(yuǎn)布局目標(biāo)。 2宏觀環(huán)境對(duì)證券市場的影響 2.1互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展 第一，營業(yè)部從A級(jí)轉(zhuǎn)到B級(jí)再轉(zhuǎn)到C級(jí)。互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)智能化共同促使了券商大力發(fā)展“服務(wù)型網(wǎng)點(diǎn)”的決心。互聯(lián)網(wǎng)和智能化一個(gè)最重要的功能就是促使人們消費(fèi)方式的改變。所以券商們必須發(fā)展一個(gè)新型的方式去應(yīng)對(duì)市場帶來的沖擊，C類營業(yè)部就是證券公司大力打造“

5、服務(wù)型網(wǎng)點(diǎn)”的重要方式之一。第二，互聯(lián)網(wǎng)帶來的影響之下，金融機(jī)構(gòu)都朝綜合性的金融機(jī)構(gòu)方向發(fā)展，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)成了最基本的業(yè)務(wù)類型，在此基礎(chǔ)之上各種理財(cái)產(chǎn)品也成了券商大力發(fā)展的重點(diǎn)，這也是券商大力布局輕型營業(yè)部快速布局以打造“服務(wù)型網(wǎng)點(diǎn)”的重要原因之一。第三，證券公司的營銷手段發(fā)生了改變。在傳統(tǒng)的模式中，更多的是靠人的營銷，營銷人員需要更頻繁的去接觸客戶和以各種各樣的活動(dòng)以吸引到投資者，而且也要為普通群眾為做基本的常識(shí)培訓(xùn)。但在新的時(shí)代中，人們已經(jīng)并不需要更多面對(duì)面的的營銷技巧和服務(wù)需求，一切都可以在線上得到解決。 2.2政策新規(guī)對(duì)證券公司的影響 政策的變化讓券商不得不面對(duì)更嚴(yán)重的競爭和發(fā)展環(huán)境和

6、更嚴(yán)的監(jiān)管措施。第一，傭金方面的大調(diào)整，事實(shí)上現(xiàn)在手機(jī)默認(rèn)開戶的標(biāo)準(zhǔn)傭金已經(jīng)達(dá)到萬分之三的水準(zhǔn)，而擁有更多資產(chǎn)量的客戶則會(huì)享受到更優(yōu)惠的傭金待遇，對(duì)券商的盈利性造成了很大的影響。第二，“經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，財(cái)政部決定從2008年9月10日起，對(duì)股票印花稅由雙邊征收改為單邊征收，稅率保持1%.這條政策的出臺(tái)的目的就是增加整個(gè)股票二級(jí)市場的流動(dòng)性，之前已經(jīng)降低了印花稅的稅率，這次只對(duì)賣方單邊收取稅率。印花稅和傭金的調(diào)整，出于對(duì)交易成本的考慮是直接對(duì)公股票投資者的積極性和投資決策產(chǎn)生作用的。最近幾年的監(jiān)管的態(tài)勢是越來收緊的態(tài)勢，7月1日起，根據(jù)證券期貨投資者適當(dāng)性管理辦法的要求，涉及“雙錄”的業(yè)務(wù)范圍也更

7、加廣泛，要求更加細(xì)化和嚴(yán)格。變相地對(duì)業(yè)務(wù)的展開造成一定的難度。因?yàn)楝F(xiàn)在的客戶追求的是快捷化，方便性，和簡單性。證監(jiān)局對(duì)IPO業(yè)務(wù)的放開造成了機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)在證券公司中迅速的增加，尤其是新三板業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，新三的掛牌數(shù)量已經(jīng)接近飽和，而新三板的流動(dòng)性和做市成為一個(gè)亟待解決的問題。故2017年券商在機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)中也面對(duì)這轉(zhuǎn)型。 2.3消費(fèi)水平和人口結(jié)構(gòu)的社會(huì)變化 在券商對(duì)客戶的分級(jí)中分為，普通客戶，中高收入和高凈值的客戶，對(duì)其的營銷定位也是不一樣的。現(xiàn)在中國的人口結(jié)構(gòu)中，中間力量還是中老年齡（40-45）的人，是股票市場的中間力量。在過去的幾年中，尤其是在2輪股票上漲期中，大量的意向客戶已經(jīng)開發(fā)完畢，所以新的

8、客戶增量成為了券商新的攻克難題。新的中間客戶群體還沒有成長的到應(yīng)有的年齡，還有就是新一代的消費(fèi)習(xí)慣和方式也在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)智能化的影響之下發(fā)生巨大的改變，而券商如何去贏取這部分客戶也需要新的營銷戰(zhàn)略和方式。 3行業(yè)分析 3.1證券公司業(yè)務(wù)類型的轉(zhuǎn)變 傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)已經(jīng)不是券商的主要收入來源，新的業(yè)務(wù)類型快速發(fā)展并占了主要的份額。由于經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)受傭金和印花稅，政策，互聯(lián)網(wǎng)化得影響，券商的傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入大幅的下降。在整個(gè)券商的收入來源里，某融資融券業(yè)務(wù)占了證券公司收入的四分之一，還有高端的機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)，如之前分析的新三板IPO業(yè)務(wù)，但是因?yàn)轶w量的原因也要轉(zhuǎn)型為后續(xù)服務(wù)型，或者重心轉(zhuǎn)到其他的機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)，

9、如公司債券，資產(chǎn)證券化，ABS+PPP模式等。 3.2證券公司營業(yè)戰(zhàn)略的變化 證券公司大力發(fā)展和布局以C型營業(yè)部打造服務(wù)型網(wǎng)點(diǎn)，這是券商的整體戰(zhàn)略定位，通過具體的營銷戰(zhàn)略和方式去實(shí)施和完成目標(biāo)。第一，C型營業(yè)部的在一二線布局就是爭取富裕客戶的開發(fā)，并針對(duì)客戶的定位給與相關(guān)的服務(wù)體系打造，如國海證券細(xì)化完善客戶分類分層標(biāo)準(zhǔn)，初步搭建了客戶凈推薦值（NPS）指標(biāo)體系和客戶積分體系。第二，華泰證券和廣發(fā)證券則正在大力推動(dòng)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。第一個(gè)方向，開發(fā)創(chuàng)新型的服務(wù)工具，提高員工的素質(zhì)，綜合提高營業(yè)部的綜合服務(wù)能力。因?yàn)樾略龅目砷_發(fā)客戶的增量變少，需要對(duì)存量進(jìn)行深度地開發(fā)，就要不斷的提

10、高員工和公司的服務(wù)能力。第二個(gè)方向，推動(dòng)營業(yè)部向金融綜合化方向轉(zhuǎn)型，總公司把一些機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)下放到各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，這樣就使得網(wǎng)點(diǎn)變成一個(gè)業(yè)務(wù)的承接點(diǎn)。其實(shí)這樣的初衷就是從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式的零售向財(cái)富管理模式轉(zhuǎn)型。服務(wù)好存量客戶就會(huì)培養(yǎng)客戶的忠誠度和信任度，從而引導(dǎo)證券客戶購買的理財(cái)產(chǎn)品或證券公司的其他業(yè)務(wù)。第三，以輕型營業(yè)部為主提高市場的占有率，這些呈網(wǎng)狀的布局可以把資源合理的整合利用。總公司把投資銀行的承接環(huán)節(jié)分離出去，并以輕型營業(yè)部一定的合理報(bào)酬刺激員工的積極性。下放的業(yè)務(wù)之一就是新三板給各個(gè)分支機(jī)構(gòu)，所以新三板在過去幾年中得到快速的發(fā)展，貢獻(xiàn)了不少的收入。但是由于新三板的開發(fā)成長階段已經(jīng)結(jié)束轉(zhuǎn)向了“服

11、務(wù)型泛機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)打造”。故業(yè)務(wù)的重點(diǎn)也開始向其他的投資銀行轉(zhuǎn)移，投資銀行的業(yè)務(wù)是以中國市場的高凈值群體為基礎(chǔ)，這個(gè)群體的相對(duì)比例是較固定的。怎么贏的高凈值群體客戶的信任，提供差異化和優(yōu)秀的服務(wù)是重中之中的。 3.3人才需求的類型的變化 首先證券公司需要的營銷人員從傳統(tǒng)型變成在新時(shí)代下的新型營銷方式的專才。中后臺(tái)的設(shè)計(jì)是為了服務(wù)前臺(tái)和保持公司的運(yùn)營。理財(cái)經(jīng)理和投資顧問是公司的設(shè)置的服務(wù)型崗位，這就對(duì)人才的專業(yè)性提出了高要求。比如必須取得相應(yīng)資質(zhì)的證書，投資顧問的證書，和其他相應(yīng)水平的證書，而且也提高了對(duì)人才的學(xué)歷要求。在整個(gè)的證券公司的本科水平成為普遍，碩士以上的學(xué)歷不斷的礦大。這種現(xiàn)象也滿足了證

12、券公司對(duì)自己的定位，以服務(wù)型的輻射定位，專業(yè)化的服務(wù)體系。機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)相對(duì)對(duì)人才的需求是非常嚴(yán)格和多樣化的。金融證書的水平要求的更高，如CPA，投資銀行能力證書等，更偏向于綜合能力高的復(fù)合型人才。 4總結(jié) （一）證券公司的營銷方式從傳統(tǒng)方式轉(zhuǎn)向更“互聯(lián)網(wǎng)“和”智能化”的營銷手段，偏重于現(xiàn)代傳媒下的互聯(lián)網(wǎng)營銷。 （二）證券公司定位的轉(zhuǎn)變，立足C型服務(wù)型網(wǎng)點(diǎn)，在發(fā)展經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的前提下，發(fā)展理財(cái)客戶群體成為券商大力發(fā)展的方向。 （三）券商的機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)成為業(yè)務(wù)開拓來源的一部分，如融資融券業(yè)務(wù)，股權(quán)及債券業(yè)務(wù)。 （四）由于政府和社會(huì)人口結(jié)構(gòu)變化，券商面對(duì)的監(jiān)管和市場競爭越來越激烈，差異化和專業(yè)化的服務(wù)是證券公司的營銷戰(zhàn)略定位。 參考文獻(xiàn)： 1張春生,蔣海.人口結(jié)構(gòu)與股票市場:文獻(xiàn)綜述J.國際金融研究,2014,(06):86-96. 2王琛.國內(nèi)證券公司客戶服務(wù)變化趨勢J.經(jīng)貿(mào)實(shí)踐,2017,(03):67+69. 3馮振,鄧細(xì)林.開放混業(yè)趨勢下證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展思