1、附件:品牌培育能力評價記錄表企業(yè)名稱：條款評價內(nèi)容以下內(nèi)容由企業(yè)填寫以下內(nèi)容由評價組填寫情況綜述證實資料特色及成效專家評價意見評價等級及得分4.1 總要求（30分）1、品牌培育管理體系文件的編制情況？成熟度等級得分百分比得分2、品牌培育管理體系對策劃和管理品牌培育過程的有效性？3、品牌培育管理體系與其他管理體系的整合情況？4、是否為落實品牌培育戰(zhàn)略和方針提供了清晰的途徑？5、品牌培育管理體系在品牌培育過程改進(jìn)和創(chuàng)新方面的作用？4.2 管理職責(zé)（30分）1、最高管理者在品牌培育方面的主要職責(zé)及落實情況？成熟度等級得分百分比得分2、品牌培育管理者代表的職責(zé)及落實情況3、各相關(guān)部門品牌培育職責(zé)及落實

2、情況？4.3 組織的環(huán)境（60分）1、識別、監(jiān)視、評價、使用和管理重要環(huán)境信息的職責(zé)和程序？成熟度等級得分百分比得分2、對所識別的重要環(huán)境信息開展監(jiān)視和評價活動的情況？3、環(huán)境信息在識別與品牌培育相關(guān)的風(fēng)險和機遇方面的作用？ 4、環(huán)境信息在支持品牌培育相關(guān)的決策方面的作用？4.4 相關(guān)方需求和期望（30分）1、識別相關(guān)方需求和期望的職責(zé)和程序？成熟度等級得分百分比得分2、識別和滿足重要相關(guān)方需求和期望的工作開展情況？ 3、在不同相關(guān)方需求和期望出現(xiàn)矛盾時，如何協(xié)調(diào)和滿足其需求？5.1 總則5.2 戰(zhàn)略和方針的制定（70分）1、制定品牌培育戰(zhàn)略和方針的程序及落實情況？成熟度等級得分百分比得分2、

3、品牌培育戰(zhàn)略和方針的內(nèi)容和含義？3、在制定品牌培育戰(zhàn)略和方針過程中所考慮的因素及與各因素相適應(yīng)的情況？4、更新品牌培育戰(zhàn)略和方針的程序及落實情況？（如出現(xiàn)更新的情況）5.3 戰(zhàn)略和方針的部署（50分）1、品牌培育戰(zhàn)略和方針的部署程序及落實情況？成熟度等級得分百分比得分2、將品牌培育戰(zhàn)略目標(biāo)分解為品牌培育工作目標(biāo)和指標(biāo)的情況？3、各相關(guān)部門如何策劃品牌培育活動以實現(xiàn)工作目標(biāo)和指標(biāo)？4、在部署品牌培育戰(zhàn)略方針時如何協(xié)調(diào)和保證資源？5、對品牌培育戰(zhàn)略風(fēng)險的分析情況及應(yīng)對措施？6、對與品牌培育戰(zhàn)略和方針相關(guān)的關(guān)鍵績效指標(biāo)進(jìn)行長短期預(yù)測的情況？7、在品牌培育戰(zhàn)略方向上，與主要競爭對手進(jìn)行預(yù)測績效比較的情

4、況？5.4 戰(zhàn)略和方針的溝通（30分）1、就品牌培育戰(zhàn)略和方針進(jìn)行內(nèi)部溝通的程序、途徑、落實情況和效果？成熟度等級得分百分比得分2、與外部相關(guān)方就品牌培育戰(zhàn)略進(jìn)行溝通的程序、途徑，以及落實情況和效果？3、對溝通過程和效果的評價和改進(jìn)？6.1 總則（20分）1、識別、配置和管理品牌培育所需內(nèi)、外部資源的程序及落實情況？成熟度等級得分百分比得分2、識別和評價與資源相關(guān)風(fēng)險的程序及其落實情況？3、對與資源相關(guān)風(fēng)險所采取的措施？6.2 財務(wù)資源（30分）1、長短期資金需求的確定、分配、提供、監(jiān)控、評價、優(yōu)化程序及落實情況 ？成熟度等級得分百分比得分2、當(dāng)期品牌培育經(jīng)費預(yù)算及預(yù)算執(zhí)行情況？3、當(dāng)前和未來

5、品牌培育資金需求的保障情況？6.3 人力資源（30分）1、開發(fā)和管理品牌培育相關(guān)人員的程序及落實情況？成熟度等級得分百分比得分2、品牌培育相關(guān)職責(zé)和權(quán)限的溝通和落實情況？3、保證員工能力滿足品牌培育活動需要的情況？6.4 供方和伙伴（20分）1、主要的供方和伙伴及與他們的合作關(guān)系？成熟度等級得分百分比得分2、選擇和評價供方和伙伴，改進(jìn)其能力的程序及落實情況？3、主要供方和伙伴為企業(yè)品牌培育做出的貢獻(xiàn)？6.5 自然資源（20分）1、自然資源對品牌培育的影響方式和程度？成熟度等級得分百分比得分2、保障短期和長期自然資源供應(yīng)的措施和成果？3、如何在產(chǎn)品的全生命周期追求環(huán)境影響最小化？6.6 知識、信

6、息和技術(shù)（30分）1、識別、獲取和共享知識和信息的程序及平臺？成熟度等級得分百分比得分2、所獲取的知識和信息如何支持品牌培育過程決策？3、如何制定技術(shù)開發(fā)與改造的目標(biāo)和計劃，以及為增強技術(shù)先進(jìn)性、實用性所采取的措施？4、就知識、信息和技術(shù)與相關(guān)方進(jìn)行溝通和分享的程序及落實情況？ 7.1總則7.2 過程的策劃和控制（80分）1、策劃和確定品牌培育過程及其關(guān)系的程序及結(jié)果，并說明其合理性？成熟度等級得分百分比得分2、如何對過程進(jìn)行控制，以實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)？3、所策劃的過程對獲得新技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品、降低成本、穩(wěn)定質(zhì)量和增加價值等方面的作用？7.3 過程的職責(zé)和授權(quán)（30分）1、品牌培育過程負(fù)責(zé)人職責(zé)和權(quán)

7、限的溝通程序及認(rèn)可情況？成熟度等級得分百分比得分2、如何保證過程負(fù)責(zé)人及其團隊成員具備履行職責(zé)能力？7.4 品牌培育的關(guān)鍵過程（30分）1、識別和確定品牌培育關(guān)鍵過程的程序及所確定的關(guān)鍵過程？成熟度等級得分百分比得分2、每個關(guān)鍵過程對實現(xiàn)品牌培育目標(biāo)的影響程度？3、如何對品牌培育關(guān)鍵過程進(jìn)行評價及評價結(jié)果情況？ 7.4.1 品牌定位（20分）1、如何進(jìn)行品牌定位及影響品牌定位的主要因素？成熟度等級得分百分比得分2、當(dāng)前的企業(yè)和(或)產(chǎn)品的品牌定位？3、從自身優(yōu)勢、目標(biāo)市場需求及與競爭對手差異化等三個方面說明當(dāng)前品牌定位的合理性？7.4.2 品牌設(shè)計（20分）1、品牌設(shè)計涉及的主要方面及工作開展

8、情況？成熟度等級得分百分比得分2、如何控制品牌設(shè)計活動使品牌形象與品牌定位相適應(yīng)？3、舉例說明品牌設(shè)計對塑造品牌形象的作用？7.4.3 技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)（20分）1、如何根據(jù)目標(biāo)顧客當(dāng)前和潛在需求，確定技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)的計劃？成熟度等級得分百分比得分2、近期新技術(shù)和新產(chǎn)品的開發(fā)情況，以及對提升品牌競爭優(yōu)勢的影響？7.4.4 品牌傳播（20分）1、品牌傳播主要形式及當(dāng)前的品牌傳播方案？ 成熟度等級得分百分比得分2、如何確定品牌傳播的內(nèi)容、方式、渠道、強度，以及如何分配資源以保證良好的傳播效果？3、如何評價品牌傳播的效果，并對傳播方式和內(nèi)容進(jìn)行改進(jìn)與創(chuàng)新？7.4.5 品牌更新和延伸（20分）1

9、、如何根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境變化對品牌更新和延伸的可行性進(jìn)行評估？成熟度等級得分百分比得分2、近期或可預(yù)見的將來，（將）采用何種形式對品牌進(jìn)行更新和延伸？3、品牌更新和延伸的（潛在）效果如何評價或預(yù)測？7.4.6 信譽和風(fēng)險管理（20分）1、如何在組織內(nèi)部樹立誠信經(jīng)營的理念和行為規(guī)范？成熟度等級得分百分比得分2、如何規(guī)避或降低導(dǎo)致信譽損害的風(fēng)險？ 3、與信譽相關(guān)的應(yīng)急響應(yīng)預(yù)案及對其有效性的測試情況？7.4.7 品牌保護(hù)（20分）1、品牌資產(chǎn)保護(hù)狀態(tài)的調(diào)查、評估和分析情況？成熟度等級得分百分比得分2、對品牌資產(chǎn)侵權(quán)事件的處理情況？3、品牌資產(chǎn)保護(hù)措施的制定、實施和改進(jìn)情況？7.4.8 品牌文化塑造（20

10、分）1、如何在企業(yè)文化基礎(chǔ)上梳理和構(gòu)建品牌文化？ 成熟度等級得分百分比得分2、傳播品牌文化的活動開展情況？8.1 總則8.2 監(jiān)視（30分）1、監(jiān)視的主要內(nèi)外部環(huán)境信息？ 成熟度等級得分百分比得分2、監(jiān)視信息對品牌培育相關(guān)決策的支持作用？4、如何評價監(jiān)視過程的有效性和效率，以及如何改進(jìn)監(jiān)視過程？8.3 測量8.3.1 總則（30分）1、如何對測量過程進(jìn)行策劃，以評價過程實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的能力？成熟度等級得分百分比得分2、說明對不同的目標(biāo)和指標(biāo)所采用的主要測量方法，以及其合理性？8.3.2 品牌培育的關(guān)鍵績效指標(biāo)（25分）1、如何識別影響品牌培育的關(guān)鍵因素，及如何圍繞關(guān)鍵因素確定關(guān)鍵績效指標(biāo)？成熟度

11、等級得分百分比得分2、每個關(guān)鍵績效指標(biāo)與品牌培育能力和績效的關(guān)系，以及其分解情況？ 3、每個關(guān)鍵績效指標(biāo)的測量方法和當(dāng)前的實現(xiàn)的水平？4、利用關(guān)鍵績效指標(biāo)支持品牌培育決策的情況？8.3.3 內(nèi)部審核（25分）1、開展內(nèi)部審核的情況，及對管理體系符合性和有效性的評價結(jié)論？成熟度等級得分百分比得分2、利用內(nèi)部審核的輸出來識別問題、風(fēng)險以及改進(jìn)機會，實施改進(jìn)的情況？8.3.4 自我評價（25分）1、開展自我評價活動的情況？成熟度等級得分百分比得分2、如何利用自我評價的結(jié)果反映品牌培育的能力、績效及改進(jìn)機會？3、如何針對自我評價的識別的改進(jìn)機會實施改進(jìn)？8.3.5 標(biāo)桿（25分）1、如何選擇標(biāo)桿并組織

12、標(biāo)桿對比活動？成熟度等級得分百分比得分2、當(dāng)前設(shè)立的內(nèi)部和（或）外部標(biāo)桿，以及如何獲取標(biāo)桿信息？3、與標(biāo)桿的對比情況，及如何通過對比實現(xiàn)改進(jìn)？8.4 數(shù)據(jù)信息分析（30分）1、如何對監(jiān)視和測量活動中獲取的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析？成熟度等級得分百分比得分2、利用數(shù)據(jù)信分析結(jié)果支持品牌培育過程持續(xù)改進(jìn)的情況？8.5 管理評審（30分）1、開展管理評審活動的情況？成熟度等級得分百分比得分2、對品牌培育管理體系有效性和充分性的評價結(jié)論？3、管理評審提出的對體系的變更或改進(jìn)要求如何實施及其效果？8.6 改進(jìn)（30分）1、如何利用數(shù)據(jù)信息分析的結(jié)果，識別潛在問題？成熟度等級得分百分比得分2、對所識別的潛在問題如

13、何采取措施防止問題發(fā)生？ 9附錄A 自我評價工具A.1 總則品牌培育管理體系自我評價是對照所選擇的準(zhǔn)則或指南，對組織的品牌培育活動和結(jié)果進(jìn)行的綜合性、系統(tǒng)性評審。品牌培育管理體系自我評價能夠提供對組織品牌培育能力和績效，以及管理體系成熟度的全面評價。它能夠幫助組織識別品牌培育改進(jìn)和創(chuàng)新的領(lǐng)域，并確定后續(xù)活動的優(yōu)先順序。自我評價的結(jié)果應(yīng)該作為管理評審的輸入。本附錄給出的品牌培育管理體系自我評價工具包括品牌培育管理體系 第一部分 實施指南（以下簡稱實施指南）的關(guān)鍵要素和細(xì)節(jié)要素的自我評價表。品牌培育管理體系自我評價表可以直接使用，也可以根據(jù)組織的具體情況修改后使用。注：與自我評價不同，內(nèi)部審核是用

14、于確定品牌培育管理體系要求被滿足的程度。審核發(fā)現(xiàn)被用于評價品牌培育管理體系的符合性和有效性，并識別改進(jìn)機會。A.2 成熟度模型本自我評價工具使用五級成熟度。附錄B給出了滿分為1000分的評價分?jǐn)?shù)分配準(zhǔn)則，以便使評價活動更加直觀地識別當(dāng)前品牌培育的能力和績效水平。表A.1給出了一個基于本指南的填寫完整的表格的例子。A.3 關(guān)鍵要素的自我評價品牌培育關(guān)鍵要素的自我評價應(yīng)由最高管理者定期進(jìn)行，以獲得品牌培育活動以及當(dāng)前績效的總體概況（見表A.1）。A.4 細(xì)節(jié)要素的自我評價品牌培育細(xì)節(jié)要素的自我評價由品牌培育工作負(fù)責(zé)人以及過程負(fù)責(zé)人進(jìn)行，以獲得對品牌培育活動和當(dāng)前績效的深入了解。本部分自我評價的要素

15、包含在表A.2至A.6中，并與實施指南的條款相一致。當(dāng)然，組織可以自行定義額外的或者是不同的準(zhǔn)則，以滿足其品牌培育特定的需求。A.5 自我評價工具的使用組織進(jìn)行品牌培育管理體系自我評價的步驟是：a) 確定品牌培育管理體系自我評價的范圍，按照品牌培育的過程和準(zhǔn)則來確定評價的類型，例如： 關(guān)鍵要素的自我評價 基于實施指南的細(xì)節(jié)要素的自我評價 基本實施指南以及額外的準(zhǔn)則和層級的細(xì)節(jié)要素的自我評價；b) 確定自評活動的責(zé)任人以及進(jìn)行自評活動的時間；c) 確定自評活動的實施方法。評價活動可以由團隊或個人進(jìn)行，也可以指定協(xié)助者幫助完成這個過程；d) 識別品牌培育每個單獨要素的成熟度。可以通過將當(dāng)前情況與表

16、中所給出的例子進(jìn)行對照來實現(xiàn)。從第一層級開始，并向更高層級轉(zhuǎn)移，確定當(dāng)前表現(xiàn)處于相應(yīng)要素的級別，并判斷在相應(yīng)級別中的程度；e) 按照附錄C，確定該要素的得分比重；f) 將得分比重與附錄B中該要素的單項總分值相乘，得到在該要素的分?jǐn)?shù)；g) 將各要素分?jǐn)?shù)相加，即得到自我評價的總分?jǐn)?shù)。總分?jǐn)?shù)的高低說明組織品牌培育過程成熟度的差異，也說明組織品牌培育能力和績效的水平。附錄D給出了四級評價等級的參考分?jǐn)?shù)。組織在不同的品牌培育要素上，其成熟度可能有所不同。對這種差距的識別，可以幫助最高管理者為提高某個要素的成熟度進(jìn)行策劃，并優(yōu)先安排改進(jìn)和創(chuàng)新活動。A.6 自我評價結(jié)果以及改進(jìn)和創(chuàng)新策劃品牌培育管理體系自我

17、評價的結(jié)果應(yīng)是一個改進(jìn)和創(chuàng)新的行動計劃。該計劃應(yīng)提供給最高管理層作為策劃和評審的輸入。從品牌培育管理體系自我評價所獲得的信息也可用于：a) 在整個組織范圍內(nèi)的品牌培育活動的激勵、對比和分享；b) 與其他組織的品牌培育管理體系進(jìn)行標(biāo)桿比照；c) 定期進(jìn)行的自我評價可以監(jiān)視品牌培育的進(jìn)展；d) 識別改進(jìn)領(lǐng)域并進(jìn)行優(yōu)先排序。表A.1 關(guān)鍵要素的自我評價關(guān)鍵要素與成熟度等級對應(yīng)章節(jié)關(guān)鍵要素成熟度等級第一級第二級第三極第四級第五級4管理層關(guān)注的焦點（管理活動）關(guān)注的焦點是特定品牌的產(chǎn)品，以及一部分顧客對品牌的反饋；對變化、問題以及機會有特定的反應(yīng)。關(guān)注的焦點是市場和顧客對品牌的反饋，以及法律法規(guī)要求對品

18、牌培育的影響；對問題和機會有一些結(jié)構(gòu)化的反應(yīng)。關(guān)注的焦點是與品牌培育相關(guān)的人員以及一些利益相關(guān)方；對于問題和機會已經(jīng)建立并實施特定的過程。關(guān)注的焦點是如何平衡所識別的利益相關(guān)方對品牌的需求；持續(xù)改進(jìn)得到重視和加強。關(guān)注的焦點是如何平衡新出現(xiàn)的利益相關(guān)方的需求；最佳績效等級已經(jīng)被設(shè)定為目標(biāo)。實施領(lǐng)導(dǎo)的方法（管理活動）方法是反應(yīng)式的，并基于自上而下的指令。方法是反應(yīng)式的，并基于不同層級管理者的決策。方法是前瞻式的，決策的授權(quán)已得到實施。方法是前瞻式的，在決策方面，組織各層級成員參與度很高。方法是前瞻式的、學(xué)習(xí)導(dǎo)向的；組織各級成員都得到了授權(quán)。5如何決定什么是重要的（戰(zhàn)略和方針）決策基于市場和其他信

19、息源的輸入。決策基于顧客的需求和期望。決策基于戰(zhàn)略并與利益相關(guān)方的需求和期望相關(guān)聯(lián)。決策基于運營和過程中的戰(zhàn)略部署。決策基于靈活性、敏捷性，以及持續(xù)增強品牌培育能力和績效的需求。6為實現(xiàn)結(jié)果所需要的（資源）沒有對資源的系統(tǒng)性管理。資源得到有效的管理。資源得到有效率的管理。考慮資源的稀缺性，以及對品牌培育的特殊作用，使其得到有效率地管理。資源的管理和使用已得到策劃和有效率地部署，并滿足了品牌培育過程的需要。7活動的組織（過程）活動不成系統(tǒng)，在工作場所只有一些基本的程序。根據(jù)職能組織活動，在工作場所有一個基本的品牌培育管理體系。活動基于品牌管理過程來組織，具有靈活性和有效性。有效的和高效率的品牌培

20、育管理體系，過程之間具有良好的接口關(guān)系，并能夠支持敏捷性和可改善性；這些過程可以產(chǎn)生預(yù)期的結(jié)果。支持創(chuàng)新和標(biāo)桿管理的品牌培育管理體系，有證據(jù)說明體系在過去幾年中，持續(xù)滿足相關(guān)方的需求和期望。8結(jié)果是如何實現(xiàn)的（監(jiān)視和測量）結(jié)果是隨機實現(xiàn)的；糾正措施是非正式的。一些預(yù)期的結(jié)果得到了實現(xiàn)；糾正和預(yù)防措施是以系統(tǒng)的方式實施的。過程實現(xiàn)了預(yù)期的結(jié)果，特別是關(guān)鍵過程。在實現(xiàn)預(yù)期結(jié)果的能力方面，具有持續(xù)的、積極的改進(jìn)趨勢；有系統(tǒng)的方式去實施改進(jìn)和創(chuàng)新。在過去幾年中，所實現(xiàn)的結(jié)果在行業(yè)平均水平之上，并在一些方面達(dá)到領(lǐng)先水平；在組織的各個層面上實施改進(jìn)和創(chuàng)新。結(jié)果是如何監(jiān)視的（監(jiān)視和測量）具有與品牌相關(guān)的財務(wù)

21、、商業(yè)和生產(chǎn)性指標(biāo)。顧客滿意，關(guān)鍵過程和供應(yīng)商對品牌培育的貢獻(xiàn)得到監(jiān)控。系統(tǒng)地設(shè)立了品牌培育目標(biāo)和關(guān)鍵績效指標(biāo)，通過自我評價或外部評價，對品牌培育能力和績效進(jìn)行測量。品牌培育目標(biāo)、關(guān)鍵績效指標(biāo)與組織的戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)。對目標(biāo)和指標(biāo)的監(jiān)控用于品牌培育過程的改進(jìn)。將品牌培育目標(biāo)和關(guān)鍵績效指標(biāo)整合到所有過程的監(jiān)控中；監(jiān)視和測量的信息顯示目標(biāo)和指標(biāo)得到實現(xiàn)，并持續(xù)改進(jìn)。注：組織某個要素的當(dāng)前成熟度指的是與表中描述沒有差距的最高的那個成熟度級別（下同）表A.2 章節(jié)4的細(xì)節(jié)要素自我評估品牌培育管理體系條款成熟度等級第一級第二級第三極第四級第五級4.1 總要求品牌培育管理體系是職能導(dǎo)向的，并且基于程序。存在一個

22、基于過程的品牌培育管理體系。形成覆蓋整個組織的品牌培育管理體系，遵循有關(guān)管理原則、形成文件，并實施和保持。組織的品牌培育管理體系得到拓展，并與其他領(lǐng)域進(jìn)行整合。如，質(zhì)量管理體系，環(huán)境管理體系，職業(yè)健康安全管理體系等。品牌培育管理體系已實現(xiàn)對品牌戰(zhàn)略和方針的全面部署4.2 管理職責(zé)最高管理者對品牌培育的管理是隨機性的；組織在年度評審時將品牌培育績效與預(yù)算進(jìn)行比較。最高管理者按計劃參與品牌培育；能夠定期對品牌培育計劃與績效進(jìn)行評審。最高管理者全面參與品牌培育；在過去的幾年，品牌培育能力和績效顯示出持續(xù)改進(jìn)的趨勢。在過去的幾年，品牌培育能力和績效持續(xù)改進(jìn)；有證據(jù)顯示組織對短期未來進(jìn)行策劃（例如未來2

23、年）。在過去的幾年，品牌培育能力和績效有持續(xù)的改進(jìn)；有證據(jù)顯示對中長期的未來進(jìn)行了策劃（例如未來5年）。4.3 組織的環(huán)境組織對影響品牌培育的變化有所反應(yīng)。有計劃地防止以往出現(xiàn)的影響品牌培育的問題再次發(fā)生。定期進(jìn)行風(fēng)險評估以考慮環(huán)境變化對品牌培育的潛在影響。建立了應(yīng)對品牌培育風(fēng)險的應(yīng)急計劃。持續(xù)實施品牌培育風(fēng)險評估和風(fēng)險消減措施，有效控制與品牌培育相關(guān)的所有風(fēng)險。4.4 相關(guān)方需求和期望組織關(guān)注的是自己的管理目標(biāo)，如年度的利潤。品牌培育主要是根據(jù)顧客的需求和期望來驅(qū)動。利益相關(guān)方對品牌培育的需求和期望得到一定的滿足。利益相關(guān)方的需求和期望成為最高管理者決策的重要輸入信息。在過去的幾年，所有品牌

24、培育的利益相關(guān)方的需求和期望均得到了滿足。表A.3 章節(jié)5的細(xì)節(jié)要素自我評估品牌戰(zhàn)略和方針條款成熟度等級第一級第二級第三極第四級第五級5.1 總則5.2 戰(zhàn)略和方針的制定品牌培育策劃是非正式的過程；沒有制定品牌戰(zhàn)略、方針和目標(biāo)，或部分地得到了定義；支持建立品牌戰(zhàn)略和方針的輸入是非正式的，僅僅從部分方面，如產(chǎn)品和財務(wù)，提供了支持。具有結(jié)構(gòu)化的建立品牌戰(zhàn)略和方針的過程；品牌戰(zhàn)略和方針的建立過程包括了對顧客需求和期望的分析，以及對法律法規(guī)要求的分析。品牌戰(zhàn)略和方針的建立過程采納了對更廣泛的利益相關(guān)方的需求和期望的分析；品牌培育策劃的過程包括了對變化趨勢的分析，在需要時進(jìn)行重新調(diào)整。品牌戰(zhàn)略、方針和目

25、標(biāo)通過結(jié)構(gòu)化的方式建立。品牌戰(zhàn)略和方針涵蓋了與利益相關(guān)方有關(guān)的各方面；根據(jù)品牌戰(zhàn)略和方針建立的輸出與其利益相關(guān)方的需求相協(xié)調(diào)；威脅、機會以及資源的可獲得性得到評估并在策劃前得到確認(rèn)；存在對品牌培育過程策劃的結(jié)構(gòu)化程序，包括對定期評估的要求。品牌戰(zhàn)略的結(jié)果實現(xiàn)了品牌目標(biāo)；利益相關(guān)方對品牌培育做出貢獻(xiàn)得到肯定和鼓勵；存在有效的監(jiān)控和報告機制，包括監(jiān)控品牌培育過程，以及從利益相關(guān)方處獲得反饋等；組織對持續(xù)提升品牌培育能力和績效的信心得到增強。5.3 戰(zhàn)略和方針的部署在日常運營中，短期目標(biāo)得到部署和應(yīng)用；戰(zhàn)略性計劃應(yīng)用于產(chǎn)品實現(xiàn)領(lǐng)域。在組織的不同層次，將品牌戰(zhàn)略和方針轉(zhuǎn)化成為品牌目標(biāo)；以滿足顧客需求和

26、期望的方式，部署品牌培育計劃；品牌戰(zhàn)略和方針得到實施，顧客需求體現(xiàn)在品牌培育過程和品牌目標(biāo)之中，并作為有關(guān)評審和審核的基礎(chǔ)。實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略、方針和目標(biāo)進(jìn)展方面的測量得到實施；對品牌培育計劃而言的正面的和負(fù)面的變化得到分析并采取了措施。為每個品牌培育過程和組織的每個層級定義了可測量的品牌目標(biāo)，并與品牌戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)；根據(jù)品牌戰(zhàn)略的變化，品牌培育管理體系得到了評審和更新；對品牌目標(biāo)進(jìn)展的測量顯示出很多積極的趨勢。使用監(jiān)視和分析組織環(huán)境所得到的數(shù)據(jù)，品牌戰(zhàn)略和方針得到了定期的評審和更新；對過去績效的分析表明組織能夠成功克服所出現(xiàn)的或潛在的有關(guān)品牌培育方面的難題。5.4 戰(zhàn)略和方針的溝通溝通的方式是反應(yīng)式的

27、。內(nèi)部和外部溝通的過程已得到了確定和實施。具有與組織內(nèi)有關(guān)人員有效溝通品牌戰(zhàn)略和計劃變化的體系。品牌戰(zhàn)略和方針的變化已與組織的所有層面和利益相關(guān)方進(jìn)行了溝通。定期對溝通過程的有效性進(jìn)行評審；有證據(jù)表明，溝通過程滿足了利益相關(guān)方的需求。表A.4 章節(jié)6的細(xì)節(jié)要素自我評估資源條款成熟度等級第一級第二級第三極第四級第五級6.1 總則資源得到了確定，其配給是非正式的。資源的策劃過程，包括對資源的識別、提供和監(jiān)視得到了實施。定期進(jìn)行資源可獲得性和適宜性的評審；對資源的策劃包括了短期和長期目標(biāo)。潛在的資源稀缺性風(fēng)險得到了評估；資源管理的方法被證實是有效的和有效率的。通過標(biāo)桿尋求改進(jìn)資源管理的機會。6.2

28、財務(wù)資源財務(wù)資源得到了確定，其配給是非正式的；應(yīng)用短期財務(wù)資源計劃。策劃、監(jiān)視和控制財務(wù)資源的過程得到實施；財務(wù)管理是系統(tǒng)化的、結(jié)構(gòu)化的。對財務(wù)資源使用的有效性進(jìn)行定期的評審；財務(wù)風(fēng)險得到了識別。財務(wù)風(fēng)險得到了消減；未來的財務(wù)需求得到了預(yù)測和策劃。財務(wù)資源的分配為品牌目標(biāo)的實現(xiàn)做出貢獻(xiàn)；建立了對財務(wù)資源分配進(jìn)行再評估的連續(xù)性過程。6.3 人力資源人員被視作資源，但與品牌培育相關(guān)程度低；培訓(xùn)是以非正式的方式提供，很少進(jìn)行能力評審。在給定品牌戰(zhàn)略、方針和目標(biāo)的條件下，人員被視作資源；進(jìn)行與品牌培育相關(guān)的人員能力評審。人員具有清晰的品牌培育職責(zé)和目標(biāo)，并知曉他們在組織內(nèi)部是如何關(guān)聯(lián)的。員工知曉他們的

29、個人能力以及在何處他們可以為組織的品牌培育改進(jìn)做出最大的貢獻(xiàn)。員工參與品牌培育過程的改進(jìn)；有證據(jù)說明員工知識和技能完全滿足對提升品牌培育能力和績效的需要。6.4 供方和伙伴與供應(yīng)商的溝通局限在投標(biāo)，訂單處理或問題的解決方面。存在與供應(yīng)商進(jìn)行溝通，對供應(yīng)商進(jìn)行選擇、評價、再評價和分級的過程。與品牌戰(zhàn)略相關(guān)的來自供應(yīng)商和伙伴的機會和風(fēng)險得到識別；存在開發(fā)、管理與供應(yīng)商和伙伴關(guān)系的過程。與伙伴進(jìn)行與品牌培育相關(guān)的溝通。有證據(jù)表明供應(yīng)商和伙伴為組織的品牌培育做出貢獻(xiàn)。6.5 自然資源在一個很有限范圍內(nèi)對自然資源使用進(jìn)行管理。存在確定和控制組織所需資源的過程。部署了測量組織對自然資源使用效率的過程；自然

30、資源稀缺性的風(fēng)險得到了評估，并根據(jù)未來持續(xù)的供應(yīng)情況采取了措施。存在優(yōu)化使用自然資源的過程并考慮替代資源的使用；組織考慮了整個產(chǎn)品生命周期的環(huán)境保護(hù)。組織能表明其使用自然資源的方法滿足了當(dāng)前的需求，而且不以犧牲未來需求為代價；對自然資源使用情況與行業(yè)標(biāo)桿對比，并取得滿意的結(jié)果。6.6 知識、信息和技術(shù)存在基本的品牌培育知識、信息和技術(shù)的管理方法。建立了識別、獲得、評估、使用、保護(hù)和維護(hù)品牌培育信息、知識和技術(shù)的過程。品牌培育信息、知識和技術(shù)在組織范圍內(nèi)得到分享，并定期進(jìn)行評審；需要時，可通過供方和伙伴獲取關(guān)鍵知識、信息和技術(shù)。品牌培育的信息、知識和技術(shù)與伙伴和其他利益相關(guān)方進(jìn)行分享。對品牌培育

31、信息、知識和技術(shù)進(jìn)行管理的結(jié)果與其他相似組織相比較，表現(xiàn)良好。表A.5 章節(jié)7的細(xì)節(jié)要素自我評估過程管理條款成熟度等級第一級第二級第三極第四級第五級7.1 總則7.2 過程策劃與控制品牌培育過程策劃和管理的方式是非正式的。品牌培育過程得到識別，過程之間的接口得到定義和管理；品牌培育過程的有效性得到系統(tǒng)性的測量，并根據(jù)結(jié)果采取措施。品牌培育過程的策劃與戰(zhàn)略部署進(jìn)行整合；利益相關(guān)方的需求和期望被作為品牌培育過程策劃的輸入；品牌培育過程能夠?qū)崿F(xiàn)可預(yù)期的結(jié)果；品牌培育過程的有效性和效率得到評審；有證據(jù)表明品牌培育過程效率得到改進(jìn)。在敏捷性、靈活性和過程創(chuàng)新方面的改進(jìn)能夠得到證實；考慮了所有利益相關(guān)方的

32、愿望和需求；識別了品牌培育過程之間的沖突并有效解決。品牌培育過程的績效與類似組織進(jìn)行比較，并將比較的結(jié)果用于改進(jìn)品牌培育過程；在過去的幾年內(nèi)，品牌培育過程的有效性和效率高于行業(yè)平均水平，并在一部分過程中處于領(lǐng)先水平；有證據(jù)表明，在過去的幾年內(nèi)，組織在獲取新技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品和穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量等方面的能力得到持續(xù)增強。7.3 過程職責(zé)和權(quán)限品牌培育過程職責(zé)以非正式的方式進(jìn)行確定。品牌培育過程的職責(zé)和權(quán)限得到清晰的確定。存在避免和解決品牌培育過程之間潛在爭端的程序。品牌培育過程負(fù)責(zé)人的能力得到持續(xù)的改進(jìn)。品牌培育過程負(fù)責(zé)人和利益相關(guān)方共享學(xué)習(xí)過程。7.4 品牌培育的關(guān)鍵過程沒有識別和管理品牌培育關(guān)鍵過程

33、的系統(tǒng)方法。品牌培育關(guān)鍵過程得到確定；識別了所確定關(guān)鍵過程的輸入和輸出，并制定了相應(yīng)的管理文件；在部分關(guān)鍵過程上設(shè)立了關(guān)鍵績效指標(biāo)。在所有關(guān)鍵過程上設(shè)立了目標(biāo)和關(guān)鍵績效指標(biāo)，并明確了監(jiān)視和測量的方法；對關(guān)鍵過程人員的能力進(jìn)行了評價；為關(guān)鍵過程選擇并設(shè)立了標(biāo)桿。對關(guān)鍵過程進(jìn)行的監(jiān)視和測量表明，關(guān)鍵過程可以實現(xiàn)相關(guān)的目標(biāo)和關(guān)鍵績效指標(biāo)；有證據(jù)表明，關(guān)鍵過程的有效性和效率得到持續(xù)改進(jìn)；與標(biāo)桿對比，關(guān)鍵過程的多數(shù)關(guān)鍵績效指標(biāo)高于行業(yè)平均水平。關(guān)鍵過程的關(guān)鍵績效指標(biāo)高于行業(yè)平均水平，部分指標(biāo)達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平；有證據(jù)表明，關(guān)鍵過程有效性和效率的提高對增強品牌培育的能力和績效有顯著影響。表A.6 章節(jié)8的細(xì)

34、節(jié)要素自我評估監(jiān)視、測量、分析、評審和改進(jìn)條款成熟度等級第一級第二級第三極第四級第五級8.1 總則8.2 監(jiān)視偶爾進(jìn)行環(huán)境監(jiān)視，但不存在環(huán)境監(jiān)視的過程；監(jiān)視的焦點是特定品牌的產(chǎn)品。當(dāng)出現(xiàn)問題時采取措施；識別了法律法規(guī)的要求，但對這些要求發(fā)生變化時的反應(yīng)是非正式的。監(jiān)視過程定期進(jìn)行；監(jiān)視的焦點是來自于市場和顧客的品牌信息；監(jiān)視過程得到了定期的評價以改進(jìn)其有效性；監(jiān)視的焦點包括了供應(yīng)商并有限地關(guān)注了其他利益相關(guān)方；當(dāng)前的品牌培育過程能力得到監(jiān)視；跟蹤法律法規(guī)要求的過程是有效的和有效率的。系統(tǒng)性地實施環(huán)境監(jiān)視過程。包括與外部數(shù)據(jù)的橫向?qū)Ρ龋挥邢到y(tǒng)地對所需資源進(jìn)行評估；通過調(diào)查以及其他機制，對顧客滿意

35、度、忠誠度、品牌溢價、信譽形象等信息進(jìn)行專業(yè)化的收集。監(jiān)視過程能夠傳遞可靠的數(shù)據(jù)，并分析未來趨勢；監(jiān)視的焦點是組織在品牌價值、行業(yè)地位、競爭力發(fā)展、技術(shù)水平、以及資源狀況等方面的變化，這種監(jiān)視對改進(jìn)品牌培育過程產(chǎn)生重要影響；監(jiān)視活動的結(jié)果表明，在過去的幾年內(nèi)，組織的品牌培育能力的環(huán)境和條件處于受控狀態(tài)，并得到持續(xù)改善。8.3 測量8.3.1 總則8.3.2 關(guān)鍵績效指標(biāo)支持管理層決策和跟蹤措施進(jìn)展所需的來自測量和評價的數(shù)據(jù)非常有限；基本的指標(biāo)得到使用；數(shù)據(jù)并不始終可靠。在主要品牌培育過程方面，具有正式的關(guān)鍵績效指標(biāo)；指標(biāo)大部分基于內(nèi)部數(shù)據(jù)；管理層的品牌培育決策是基于品牌培育管理體系評審結(jié)果，以

36、及額外的關(guān)鍵績效指標(biāo)進(jìn)行的。品牌培育的目標(biāo)與關(guān)鍵績效指標(biāo)之間是關(guān)聯(lián)；有可獲得的數(shù)據(jù)用于與其他組織的品牌培育績效進(jìn)行比較；影響品牌培育能力和績效的主要因素得到了識別，并通過適宜的、可行的指標(biāo)進(jìn)行追蹤；管理層的品牌培育決策得到了來自測量系統(tǒng)的可信任的數(shù)據(jù)支持。可以獲得表示品牌培育關(guān)鍵績效指標(biāo)進(jìn)展情況的數(shù)據(jù)；品牌戰(zhàn)略和方針的部署和展開情況得到監(jiān)視；通過對數(shù)據(jù)的系統(tǒng)分析，可對未來品牌培育的能力和績效進(jìn)行預(yù)測。通過系統(tǒng)地分析數(shù)據(jù)，能夠可信地預(yù)測未來的品牌培育績效；數(shù)據(jù)分析的結(jié)果為進(jìn)行品牌戰(zhàn)略決策做出貢獻(xiàn)；關(guān)鍵績效指標(biāo)的設(shè)立為預(yù)測趨勢和戰(zhàn)略決策提供支持。隨著組織品牌培育能力和績效的改進(jìn)，對關(guān)鍵績效指標(biāo)進(jìn)行

37、調(diào)整和更新；風(fēng)險分析作為支持品牌培育過程改進(jìn)的方法得到應(yīng)用。8.3.3 內(nèi)部審核8.3.4 自我評價一些數(shù)據(jù)得到收集，但未使用正式的方法；內(nèi)部審核是反應(yīng)式的，根據(jù)問題來進(jìn)行審核；所收集的數(shù)據(jù)大部分是用于解決產(chǎn)品的問題。定期從品牌培育關(guān)鍵過程中收集一些數(shù)據(jù)；審核數(shù)據(jù)用于系統(tǒng)地評審品牌培育管理體系；自我評價范圍和程度比較有限；預(yù)防措施開始使用數(shù)據(jù)和評估結(jié)果。數(shù)據(jù)收集被整合到一個結(jié)構(gòu)化的過程之中；對數(shù)據(jù)進(jìn)行驗證，特別是通過判斷、選擇等方式獲得的數(shù)據(jù)；審核確保了數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性以及品牌培育管理體系的符合性和有效性；自我評價得到實施，其結(jié)果被用于確定品牌培育管理過程的成熟度，以及品牌培育的能力和績效。數(shù)據(jù)收

38、集過程持續(xù)得到評估，其有效性和效率得到改進(jìn)；自我評價的輸出與品牌戰(zhàn)略策劃過程進(jìn)行了整合；識別出了與更高成熟度層級之間的差距，并與品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了對比。組織采取了有計劃的措施以縮短這些差距。內(nèi)部審核的結(jié)果表明，組織的品牌培育管理體系處于持續(xù)改進(jìn)之中；自我評價在組織的所有層次均得到了實施；自我評價的結(jié)果表明，在過去的幾年內(nèi)，組織的品牌培育能力和績效得到持續(xù)改善。8.3.5 標(biāo)桿組織范圍內(nèi)的最佳實踐的交流極少；與競爭對手的品牌進(jìn)行了一些比較。最高管理層支持最佳品牌培育實踐的識別和頒布；一些主要競爭對手的品牌策略得到了分析和比較。一些外部的標(biāo)桿活動得到了組織領(lǐng)導(dǎo)層的支持。形成了系統(tǒng)的標(biāo)桿管理方法；通過系

39、統(tǒng)化的方法，對內(nèi)部和外部標(biāo)桿的關(guān)鍵績效進(jìn)行了測量。系統(tǒng)化地應(yīng)用標(biāo)桿方法，以識別改進(jìn)、創(chuàng)新和學(xué)習(xí)的機會；組織經(jīng)常被外部實體邀請成為其標(biāo)桿伙伴；隨著品牌培育能力和績效的改進(jìn)，保持更新標(biāo)桿。8.4 數(shù)據(jù)信息分析數(shù)據(jù)分析的案例極少；只確定了經(jīng)濟和財務(wù)方面的目標(biāo)作為數(shù)據(jù)分析的參考；對于顧客的抱怨，僅有有限的分析。定期進(jìn)行有關(guān)品牌培育的內(nèi)部和外部信息的分析；應(yīng)用了一些基本的統(tǒng)計工具；進(jìn)行評估，以確定顧客需求和期望得到滿足的程度；品牌培育的改進(jìn)是基于這些分析進(jìn)行的；具有由廣泛使用的統(tǒng)計工具支持的系統(tǒng)的分析過程；分析被用于識別利益相關(guān)方的需求和期望；有效的品牌培育決策和行動是基于信息分析的。具有評估新資源、新

40、技術(shù)、新產(chǎn)品和新市場的分析過程；分析過程的有效性通過與伙伴以及其他知識來源的分享而得到了強化；通過對信息的分析，獨特的品牌特性得到了識別，產(chǎn)品得到了增值。政治、環(huán)境、社會、技術(shù)相關(guān)的可比較的數(shù)據(jù)得到了分析和使用；那些可能影響長期和短期品牌目標(biāo)實現(xiàn)的風(fēng)險和機會得到了識別和分析；品牌戰(zhàn)略和方針的決策基于按計劃收集和分析的信息。8.5 管理評審品牌培育管理體系評審是非正式的行為，一般是反應(yīng)式的。定期進(jìn)行評審以評價品牌目標(biāo)的實現(xiàn)情況和品牌培育的績效；在評審時，所有進(jìn)行中的項目和改進(jìn)行動均對照相應(yīng)的計劃和目標(biāo)進(jìn)行評價。定期地對品牌培育關(guān)鍵績效指標(biāo)和相關(guān)目標(biāo)進(jìn)行系統(tǒng)性評審；在有負(fù)面趨勢出現(xiàn)的時候，均有應(yīng)對

41、的措施；評審過程應(yīng)反映提供的資源是否充分。評審的輸出與一些利益相關(guān)方進(jìn)行分享，并將之作為協(xié)助、合作和學(xué)習(xí)的一種方式；進(jìn)行了內(nèi)部比較，以識別和分享良好實踐。不同的信息源表明在組織所有的品牌戰(zhàn)略和操作層面上，均有良好的能力和績效；評審的輸出用于改進(jìn)品牌培育能力和績效。8.6 改進(jìn)品牌培育改進(jìn)活動是非正式的，并且是基于顧客抱怨或法律法規(guī)問題的。存在基于糾正和預(yù)防措施的基本的品牌培育改進(jìn)過程；組織提供了關(guān)于品牌培育過程持續(xù)改進(jìn)方面的培訓(xùn)。改進(jìn)的努力能夠在大部分產(chǎn)品和品牌培育關(guān)鍵過程上得到證明；品牌培育改進(jìn)過程的焦點與品牌戰(zhàn)略和目標(biāo)協(xié)調(diào)一致；品牌培育持續(xù)改進(jìn)過程在組織，供應(yīng)商和伙伴的一些層級上起作用。改

42、進(jìn)過程產(chǎn)生的結(jié)果強化了組織的品牌培育績效；品牌培育改進(jìn)過程得到了系統(tǒng)性的評審；改進(jìn)應(yīng)用于產(chǎn)品、過程、組織的結(jié)構(gòu)，運行模式以及組織的品牌培育管理體系之中。有證據(jù)表明品牌培育改進(jìn)與組織實現(xiàn)高于行業(yè)平均水平品牌培育績效結(jié)果之間存在很強的相關(guān)關(guān)系；品牌培育改進(jìn)與整個組織的常規(guī)活動進(jìn)行了整合，也與供應(yīng)商和合作伙伴的活動進(jìn)行了整合；聚焦改進(jìn)品牌培育能力和績效，包括學(xué)習(xí)和變革的能力的提升。21附錄B 分值分配品牌培育評價總分為1000分，各部分分值分配如下：序號評價指標(biāo)單項級別單項總分值品牌培育管理體系（總分150分）1總要求1-5級302管理職責(zé)1-5級303組織的環(huán)境1-5級604相關(guān)方的需求和期望1-

43、5級30品牌戰(zhàn)略和方針（總分150分）5總則戰(zhàn)略和方針的制定1-5級706品牌戰(zhàn)略和方針的部署1-5級507品牌戰(zhàn)略和方針的溝通1-5級30資源（總分150分）8總則1-5級209財務(wù)資源1-5級3010人力資源1-5級3011供方和伙伴1-5級2012自然資源1-5級2013知識、信息和技術(shù)1-5級30過程管理（總分300分）14總則1-5級4015過程的策劃和控制1-5級8016職責(zé)和授權(quán)1-5級3017品牌培育的關(guān)鍵過程1-5級150監(jiān)視、測量、分析、評審和改進(jìn)（總分250）18總則監(jiān)視1-5級3019測量總則關(guān)鍵績效指標(biāo)內(nèi)部審核自我評價標(biāo)桿1-5級13020數(shù)據(jù)信息分析1-5級3021

44、管理評審1-5級3022改進(jìn)1-5級30附錄C 成熟度評價分級原則對過程的評價按照其成熟度不同分為15級。1級代表初始管理狀態(tài)，5級代表最佳管理狀態(tài)。不同成熟度水平的典型特征及得分比重見下表。級別級別表述典型特征得分比重1初始級沒有正式方法：沒有采用系統(tǒng)方法的證據(jù)，沒有結(jié)果、結(jié)果不好或未達(dá)到預(yù)期結(jié)果。0 %-30%2管理級反應(yīng)式的方法：基于問題或糾正問題的系統(tǒng)方法；改進(jìn)結(jié)果的數(shù)據(jù)很少。30%-50%3定義級正式穩(wěn)定的系統(tǒng)方法：系統(tǒng)的過程方法，處于系統(tǒng)改進(jìn)的初期階段；可獲得符合目標(biāo)的結(jié)果和存在改進(jìn)的趨勢。50%-75%4完善級持續(xù)改進(jìn)：對過程進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)；結(jié)果良好且保持改進(jìn)趨勢。75%-90%5優(yōu)化級最佳實施：最強的綜合改進(jìn)過程；證實達(dá)到了標(biāo)桿的最好結(jié)果。90%-100%附錄D 評價等級參照GB/T23791-2009標(biāo)準(zhǔn)，品牌培育評價分為A、B、C、D四個等級，分別表示組織的品牌培育能力和績效狀況為很好、好、一般和差。評價等級與評價得分的對應(yīng)關(guān)系為：評價得分評價等級1000-800A等（很好）799-650B等（好）649-500C等（一般）499及以下D等（差）品牌培育能力自我評價報告編制指