FERRYMAN坤寶寶石名城整合營銷傳播策劃書AREPORTOFINTEGRATEDMAEKETINGCOMMUNICATIONSFORHUANGSHIKUNBAOESTATEXX策劃集團(tuán)有限公司為黃石坤寶房地開發(fā)有限公司提供200X0926目錄前言一、項目基本概述4二、區(qū)域市場情況與競爭形態(tài)分析5三、項目的SWOT分析8四、客戶群的區(qū)隔與分析12五、策劃思路與方法15六、項目的品牌目標(biāo)21七、營銷策略規(guī)劃23八、傳播推廣策略31九、直銷與資料庫營銷39十、公共關(guān)系營銷42十一、報紙廣告創(chuàng)意44十二、新聞軟稿53結(jié)束語前前言言本策劃書是在專業(yè)精神的支持下完成的。這本策劃書定名為整合營銷傳播策劃書，目的是避免當(dāng)前策劃界嚴(yán)重存在的“點子拼湊”的毛病，力求在嚴(yán)格的邏輯關(guān)系下運(yùn)用統(tǒng)一策略來統(tǒng)帥我們的營銷傳播手段和措施。除了廣告之外，整合營銷傳播的主要工具還有公關(guān)營銷、事件營銷、共生營銷、關(guān)系營銷、新聞策劃、服務(wù)營銷、知識營銷、銷售促進(jìn)乃至形象營銷等工具。本策劃書的指導(dǎo)理論主要有兩個整合營銷傳播理論和品牌運(yùn)營理論。開發(fā)商可以不研究策劃理論，但代理商必須研究。整合營銷傳播理論從90年代末期傳入我國，在通常理論嚴(yán)重滯后的中國，算是一個新的工具性理論。該理論把營銷策劃的起點置于消費(fèi)者需求而不是一般常見的從公司任務(wù)開始。隨著社會不斷發(fā)展，消費(fèi)者出現(xiàn)了嚴(yán)重的分化，需求呈現(xiàn)多樣化特點，一成不變的營銷方法已經(jīng)不能適應(yīng)多變的市場，因此，我們必須改變傳統(tǒng)的營銷思維，利用先進(jìn)的營銷工具，提高推廣效果；與整合營銷傳播理論相比，品牌運(yùn)營理論早已經(jīng)為我國企業(yè)所接受和重視，但是在房地產(chǎn)界，仍然存在一種觀念誤區(qū)房地產(chǎn)不是快速消費(fèi)品，不需要品牌運(yùn)營。其實，只要企業(yè)有長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，品牌運(yùn)營就肯定重要。試想，萬科公司與另外一家不知名的公司在同一個城市的同一地段同時推出一樣的房子，顧客會優(yōu)先選擇哪一個呢XX策劃的特色，是在掌握理論的前提下提煉出實用的分析模式和策劃模式，同時把這種模式的構(gòu)架和相關(guān)知識與客戶分享。這是我們的核心競爭力和特色之一。在許多策劃機(jī)構(gòu)還處于“拼湊點子”的時候，我門早就提出了“苦練內(nèi)功”的要求。按照我們的說法，練好了內(nèi)功，無論出拳還是出掌，都是有力的。不研究優(yōu)秀的理論，只會是花架子。我們一定做得好，因為我們有真正的內(nèi)功。一、項目基本情況坤寶寶石名城位于黃石港老紡織工業(yè)區(qū)核心區(qū)域，延安路與紡織二路交匯處，占地約42畝,周邊均為老廠區(qū)與老職工宿舍區(qū)，東面為紡織二路集貿(mào)市場，向南不足一公里就是風(fēng)光秀麗的青山湖，向東不到兩公里就可以到達(dá)波濤浩蕩的長江，門前有1路公交車經(jīng)過，項目戶型設(shè)計十分精致，110平以下戶型占到總戶型的70左右，80110平設(shè)計出三房戶型，加上周邊教育、生活、醫(yī)療、購物配套齊全,實在是一個理想的居家之所。由于生活方便，戶型精致合理，我們將其產(chǎn)品定位為新都市主義居所1、總用地面積約2063588M22、總建筑面積57600M2地下室7500M2住宅4057977M2商業(yè)1520926M23、容積率27（自己了解，不得告訴客戶）4、建筑密度44395、綠地率256、總戶數(shù)408戶（不含商業(yè)）預(yù)計總?cè)丝跀?shù)1200人二、區(qū)域市場情況分析（一）、區(qū)域市場概述黃石港區(qū)被稱為“黃石西大門”，因其得天獨厚的地理位置，成為黃石的交通樞紐，全市有32條主次干道，黃石港區(qū)就占有24條，武黃高速出口處的迎賓大道則更是成為了鄂東物流中心的主體，隨著房地產(chǎn)的火熱開發(fā)，本地區(qū)正逐步成為黃石新居住區(qū)域。黃石港區(qū)是黃石最早的工業(yè)區(qū)之一，以輕紡工業(yè)聞名，而輕紡屬勞動密集型產(chǎn)業(yè)，有著強(qiáng)大的消費(fèi)需求。湖北師范學(xué)院位于此，市人事局、市地稅局、市國家安全局、市人民法院、市人民檢察院等行政單位的落戶也使本地區(qū)人文氣息陡增，教育、醫(yī)療配套和供水、供氣等城市基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，成為黃石市民新的安居之所。隨著青山湖截污工程的推進(jìn)，本地區(qū)更是吸引了眾多開發(fā)商的青睞。中鐵天方百花園、順佳四季花城、立信時代廣場、裕華湖濱國際、天虹金地園、博雅怡景花城等樓盤在此扎堆開發(fā)，形成強(qiáng)大的扎堆效應(yīng)，其中天方百花園開發(fā)規(guī)模20萬平方米，順佳四季花城17萬平方米，湖濱國際10余萬平方米，佳美星城12萬平方，均是大型綜合性小區(qū)，其捆綁開發(fā)對于提升黃石市民的人居環(huán)境起到了很大的推動作用。同時，像昌茂大廈、都市花苑、佳美星城、光福苑、愛佳雅苑等零星開發(fā)的樓盤也逐步呈現(xiàn)在黃石市民的生活中。隨著樓盤品質(zhì)的提高，該地區(qū)的房價也節(jié)節(jié)攀升，目前已上升到1600元2200元/平米。憑借良好的交通優(yōu)勢，避盡鬧市喧嘩，已經(jīng)獲得市場的廣泛認(rèn)可。（二）、市場競爭態(tài)勢1、作為老紡織工業(yè)區(qū)的黃石港區(qū)本地市場競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，主要表現(xiàn)在三個方面（1）黃石港區(qū)從2005年來推盤量極大，代表性的是順佳四季花城17萬方，天方百花園20萬方，立信時代廣場10萬方，湖濱國際10萬方，佳美星城12萬方；（2）一些效益較好的單位如黃石軍分區(qū)干休所、黃石供電局等自行集資建房，且每家的規(guī)模不小，分流了一部分優(yōu)質(zhì)客戶；（3）一些開發(fā)商頂不住資金壓力進(jìn)行了一些低價團(tuán)購，如湖北師范學(xué)院在順佳四季花城、黃石日報社在佳美星城團(tuán)購了一棟，價格戰(zhàn)暗流涌動；2、各售樓部之間競爭已進(jìn)入白熱化，只要客戶一出售樓部立刻會有兩到三家其它售樓部的派單員進(jìn)行攔截；樓盤銷售競爭半徑已經(jīng)擴(kuò)大到下面區(qū)市，在市區(qū)、鐵山區(qū)有多個售樓部設(shè)有分部咨詢點，在大冶、下陸區(qū)也有不少樓盤進(jìn)行宣傳；3、由于XX、大漢隆城、鴻皓、恒基等專業(yè)代理公司的進(jìn)入，黃石房地產(chǎn)的營銷水平有了很大提高，對營銷提出了更高要求；黃石港區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)了大一批具有一定影響力的樓盤，選其中優(yōu)秀的，并且是本案的主要競爭對手樓盤名羅列如下宣傳社區(qū)規(guī)模和小區(qū)環(huán)境天方百花園22萬方大型高尚人文社區(qū)、高度智能化社區(qū)、綠色園林社區(qū)、國家級和諧社區(qū)宣傳周邊環(huán)境優(yōu)美和小區(qū)配套佳美星城3座公園環(huán)抱下的陽光家園湖濱國際上海制造、純高層親水樓盤宣傳建筑品質(zhì)立信時代廣場精雕細(xì)琢氣度非凡湖濱國際上海制造黃石港區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展特征大規(guī)模社區(qū)成開發(fā)主旋律小高層、高層逐漸成主流住宅品質(zhì)得到了顯著提高先賣生活后賣房今后開發(fā)商再蓋房子，一定要關(guān)注購房者的生活質(zhì)量。開發(fā)商首先應(yīng)考慮不是賣房子，而是賣一種良好的生活方式。在注意環(huán)境、交通等同時，要注意住宅內(nèi)在的品質(zhì)，考慮到購房者精神的需求，要給購房者一個感情交流的空間，營造一種好的生活空間和氛圍。三、優(yōu)劣勢（SWOT）分析（一）優(yōu)勢分析STRENGTHS1、小區(qū)位于延安路段教育、生活、醫(yī)療、購物較方便，宜于居住；2、該區(qū)域?qū)儆谡攸c改選發(fā)展區(qū)域，未來發(fā)展趨勢樂觀；3、項目設(shè)計中有五棟多層，比較受黃石市市民歡迎；4、戶型面積控制較小，在黃石港區(qū)域市場中占有一定的優(yōu)勢，能夠適應(yīng)更多中低收入群體消費(fèi)者的選擇；5、規(guī)劃中八棟房屋均為南北朝向，通風(fēng)、采光情況較好；6、小區(qū)規(guī)劃有近兩萬平方商業(yè)用房，對于街區(qū)商業(yè)配套檔次的提升有很大幫助，小區(qū)業(yè)主生活購物會更加方便。7、小區(qū)將所有停車場設(shè)置在地下，減少了小區(qū)交通中人車爭地的矛盾，即安全又便于管理。（二）劣勢分析WEAKNESS1、項目東面為紡織二路集貿(mào)市場，北面為黃石一棉廠房（正在生產(chǎn)），南面為即將擴(kuò)建的主干道延安路，存在噪聲和污染；2、項目規(guī)模較小，建筑密度大，小區(qū)環(huán)藝無法與周邊大盤相比；3、項目中設(shè)計有三棟18層高層，且其中有全北面房型，對北面多層采光有影響，較難為消費(fèi)者接受；4、直達(dá)交通車較少，離市中心商貿(mào)區(qū)較遠(yuǎn)；5、坤寶房地產(chǎn)公司初次開發(fā)，消費(fèi)者對公司實力不太了解，有一個認(rèn)識的過程；（三）機(jī)會分析OPPORTUNITIES1、政府將于2006年底開始延安路的擴(kuò)建工程，沿街占道經(jīng)營，臟亂差局面有望得到緩解；2、黃石港區(qū)作為一新的商貿(mào)和居住區(qū)逐漸形成，一大批大型社區(qū)的建成入住會改變該區(qū)域的不良形象；3、拆遷成本較高、國六條的出臺，其它大型樓盤在推盤進(jìn)度中出現(xiàn)的空檔，會使該區(qū)域一定時期內(nèi)出現(xiàn)多層小戶型供應(yīng)的真空；（四）威脅分析THREATS1、黃石港區(qū)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)客戶經(jīng)過團(tuán)購、集資建房以及周邊樓盤競爭，區(qū)域消費(fèi)力消耗極大；2、黃石港區(qū)內(nèi)還有一大批在建和待批項目如愛佳雅苑等（純多層）準(zhǔn)備上市，樓市競爭愈演愈烈，會延長銷售周期，帶來很大的不確定性；3、項目周邊一些小項目如青山雅士庭、昌茂大廈、怡景花城等采取1500元/M2的低價策略擾亂市場，在某種程度上會人為助長消費(fèi)者觀望心理，延長銷售周期；4、競爭區(qū)域內(nèi)主要競爭對手的高層產(chǎn)品上不論在戶型、面積和價格方面與本項目相近，但環(huán)境、品質(zhì)優(yōu)于的本項目，直接后果是會對高層的銷售產(chǎn)生一定影響；5、一部分競爭樓盤已經(jīng)建成，現(xiàn)房、環(huán)境可以感知，現(xiàn)實的產(chǎn)品自己就能夠現(xiàn)實銷售，在本案在建過程中會有一定的影響。（五）SWOT分析結(jié)論1、SO策略發(fā)揮內(nèi)部強(qiáng)項，抓住外部機(jī)遇。其實際內(nèi)涵是一方面黃石房價歷經(jīng)2004年和2005年的上漲后，已經(jīng)達(dá)到1900元/，與2004年的1200元/相比，上漲近65，消費(fèi)者購房壓力越來越大，而市面上許多樓盤都是地產(chǎn)新政出臺以前的戶型，多為120平左右大三房為主，總價高是其銷售緩慢的主要原因。利用本項目70以上的戶型面積控制在110以下，設(shè)計精巧合理和生活配套方便是本項目最大的優(yōu)勢；另一方面，經(jīng)市場調(diào)查，在未來一段時間內(nèi)，因為開發(fā)間隙、拆遷和國家關(guān)于控制房屋開發(fā)戶型面積控制的限制等原因，黃石港區(qū)域內(nèi)多層的小面積戶型供應(yīng)會有一個市場空缺，是本項目最大的機(jī)會。2、WO策略抓住外部機(jī)遇，解決內(nèi)部弱項。其實際內(nèi)涵是利用政府對延安路的大規(guī)模改造為契機(jī)，大肆宣傳政府規(guī)劃中將黃石港作為新的中央居住區(qū)（CLD）以及商貿(mào)中心進(jìn)行重點開發(fā)的利好消息，利用發(fā)展?jié)摿η藙愉N售。在小區(qū)環(huán)境綠化，硬件配套方面多下功夫，提高項目品質(zhì)，以增強(qiáng)本項目的競爭優(yōu)勢；四、客戶群的區(qū)隔與分析（一）客戶群的區(qū)隔引文科技正在改變營銷。由于消費(fèi)者可性與偏好的資料繁增，再加上日益公眾的媒體與資料庫，精確營銷的確大有可能，亦即營銷可以針對特定的區(qū)隔對象與個人進(jìn)行。此法的好處是減少無謂的浪費(fèi)，同時傳遞愈趨個人化的訊息。JANEMAAS根據(jù)寶石名城項目的規(guī)劃、設(shè)計思路和我們的調(diào)研數(shù)據(jù)，我們把本項目的客戶群體區(qū)隔為理想客戶、潛在客戶、游離客戶三種。1、理想客戶理想客戶是指本項目設(shè)計規(guī)劃之初就已經(jīng)假想到的理想化客戶，所有房子都是為其“量身定做”的。其特點表現(xiàn)為生活和工作區(qū)域均在黃石港，且十分穩(wěn)定，如政府公務(wù)員、教師等希望改善居住環(huán)境，但家庭中上有老，下有小，負(fù)擔(dān)較重，不會花光所有積蓄購房，項目區(qū)位適中，方便自己上下班，但又不是很愿意付很高的價格，他們是消費(fèi)中最矛盾最復(fù)雜的群體；2、潛在客戶潛在客戶是指客觀存在的，可以通項目特質(zhì)和營銷手段爭取到的客戶，約占消費(fèi)者總數(shù)的30左右。其特點表現(xiàn)為因為上班、做生意、小孩讀書、結(jié)婚等原因需要購房，但需要交通便利、方便上下班購物、娛樂，所以希望住房在較成熟的社區(qū)；3、游離客戶游離客戶是指可買可不買、或會對其他樓盤更感興趣的那群人。其主要代表有三個，一是離退休人員，子女都已教育成人，工作勞累了一輩子，有一定的積蓄，所以希望能度過一個安逸舒適的晚年，對房子的要求很高，希望安全有保障，通風(fēng)朝陽、寬敞明亮，有花草樹木，安靜優(yōu)美的環(huán)境。二是投資客戶，有閑散資金，看好房地產(chǎn)升值，投資保值增值；三是下屬區(qū)縣中經(jīng)濟(jì)條件好的，希望到黃石內(nèi)發(fā)展的零散客戶；（二）銷售半徑分析根據(jù)對項目的客戶群的分析可以看出目標(biāo)消費(fèi)群的地域范圍比較集中，他們選擇樓盤時，都在考慮工作的方便性。因此本項目的銷售半徑相對較窄。在通過對競爭樓盤的銷售狀況和銷售半徑的研究后，我們確定了以坤寶寶石名城項目為中心，輻射半徑達(dá)5KM的扇形區(qū)域。（三）消費(fèi)者購買動機(jī)分析（TARGETBUYINGINCENTIVE）（1）改善現(xiàn)有的居住條件，提升生活品質(zhì)；（2）方便子女上學(xué)；（3）適婚青年解決住房問題；（4）擴(kuò)大住房面積，方便照顧家人，老人照顧孫子，子女照顧父母；（5）應(yīng)工作、生意需要長期在黃石港區(qū)生活、發(fā)展，需要解決住房問題；（6）有閑散資金，看好房地產(chǎn)升值，投資保值增值；（四）消費(fèi)者需求利益點敏感性分析（1）地段交通方便，生活方便；（2）房型面積合適，戶型設(shè)計合理；（3）價格價格越低越好，相對于房屋品質(zhì)而言性價比好；（4）環(huán)境小區(qū)環(huán)境優(yōu)美，能夠提供閑暇時活動所需場地；（5）品味小區(qū)檔次提升個人地位，實現(xiàn)一種個人價值認(rèn)同；（6）升值地段升值，完善的物業(yè)服務(wù)，物業(yè)保值增值；（五）消費(fèi)者接觸管理模式產(chǎn)品價格銷售傳播產(chǎn)品價格銷售傳播產(chǎn)品價格銷售傳播人際傳播定制DM公關(guān)推介會廣告直銷新聞廣告促銷公關(guān)直銷游離群潛在客戶理想客戶接觸模式人際接觸DM接觸聯(lián)誼會接觸接觸模式大眾媒體咨詢會接觸模式咨詢會推介會大眾媒體目標(biāo)客戶營銷目標(biāo)鞏固關(guān)系獲得好口碑小型團(tuán)購營銷目標(biāo)建立信譽(yù)擴(kuò)大購買營銷目標(biāo)擴(kuò)大購買五、策劃思路和方法（一）策劃思路根據(jù)項目SWOT分析，對項目和周邊環(huán)境進(jìn)行綜合細(xì)致的考查，加強(qiáng)抓住項目機(jī)會點優(yōu)化組合，改善劣勢因素，避免劣勢競爭。根據(jù)市場和消費(fèi)者需求對內(nèi)加強(qiáng)項目素質(zhì)營造和包裝，對外采用差異化傳播策略。運(yùn)用先進(jìn)的IMC（整合營銷傳播）策略，嚴(yán)格按照科學(xué)的體系進(jìn)行策劃傳播1、調(diào)查、分析階段通過市場營銷住處系統(tǒng)，分析本項目在市場中面臨的機(jī)會策劃問題。主要包括營銷環(huán)境、消費(fèi)者、新產(chǎn)品、企業(yè)策劃競爭對手及其在營銷過程中的資料、數(shù)據(jù)整理、分析等內(nèi)容。2、規(guī)劃階段通過市場營銷規(guī)劃系統(tǒng)，研究和選擇本項目的目標(biāo)市場、辨認(rèn)細(xì)分市場、對新產(chǎn)品進(jìn)行定位，根據(jù)企業(yè)在市場中的角色和新產(chǎn)品在生命周期中所處的階段制定市場營銷策略。主要銷售市場目標(biāo)、市場策略、新產(chǎn)品定位策略、傳播訴求策略、廣告表現(xiàn)策略、媒介策略、促銷組合策略的研討及決策、公關(guān)策略、新聞策略、制定廣告計劃、廣告費(fèi)用預(yù)算、價格策略、銷售組織與管理營銷效果預(yù)測及方法、形成文本及修改等內(nèi)容。3、執(zhí)行階段通過市場營銷組織系統(tǒng)按照營銷策略對該項目進(jìn)行市場營銷活動。主要包括銷售執(zhí)行、組織結(jié)構(gòu)、銷售制度、管理、廣告表現(xiàn)實施及其他活動實施等。4、控制階段通過市場營銷控制系統(tǒng)、監(jiān)測營銷計劃的招待情況，評估市場營銷效果，對市場營銷中出現(xiàn)的問題進(jìn)行診斷并提出解決的辦法等。競爭對手價格潛在客戶事件營銷自身資源公關(guān)促銷（二）策劃方法與理論依據(jù)1、房地產(chǎn)三要素策劃法XX（企業(yè)）策劃公司獨創(chuàng)的方法論。（詳見長江建設(shè)1999年第三期房地產(chǎn)，做好策劃大文章及張聯(lián)雄文集。）市場調(diào)查營銷方案制訂執(zhí)行與反饋總結(jié)與調(diào)整2、理論依據(jù)主要有USP理論、BI理論、定位理論、市場營銷學(xué)原理、消費(fèi)者行為學(xué)、社會學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、傳播學(xué)理論、IMC整合營銷傳播理論等。六、異點、支點與合點房地產(chǎn)項目策劃“三要素”理論由XX公司首創(chuàng)，該理論的精髓是房地產(chǎn)成功策劃的關(guān)鍵在于抓住項目的異點、支點、合點三個要素。該理論邏輯關(guān)系簡明，非常實用。（一）異點讓消費(fèi)者看清我本項目的核心利益點“寶石品質(zhì)，值得傳承”采用“寶石品質(zhì)，值得傳承”為定位，以“品質(zhì)和精致”作為本案的異點和核心賣點，同時兼顧開發(fā)商品牌和項目品牌建設(shè)，立意點明確，在后期的宣傳推廣中容易與那些選擇坤寶項目的客戶產(chǎn)生認(rèn)同。切合買房人的心態(tài)，花盡量少的錢，買到品質(zhì)過硬，大小合適，吉祥如意的好房。異點選擇的理由營銷學(xué)家們給定位提的要求是“不一定最好，但一定不同”。“品質(zhì)和精致”這一異點是項目本身所具備的獨特優(yōu)勢，本案最大優(yōu)勢就是周邊生活便利，戶型設(shè)計精致合理，總價不高，符合房價大漲后人們次優(yōu)選擇。寶石的主要特性就是鮮艷奪目，精致美麗，同樣坤寶項目建筑外觀造型時尚靚麗，現(xiàn)代感十足，從外觀來說二者比較接近；寶石第二個特性就是稀有，在延安路這樣的未來將要成為CLD（中央生活區(qū)）的成熟街區(qū)里多層住宅就意味著一種稀缺資源，因此就凸顯出項目的尊貴；寶石第三個特性就是耐久，可以珍藏，同時給人以品質(zhì)優(yōu)良的感覺，同樣我們的住宅一次購置使用70年，消費(fèi)者也希望象房屋這樣的商品品質(zhì)優(yōu)秀，就如同傳家之寶一樣一代代傳下去。這就是一種價值。寶石第四個特性就是小巧精致，與本案的戶型設(shè)計有共通之處。根據(jù)調(diào)研，黃石近兩年來房價不斷上漲，購房者壓力越來越大，寶石的精致體現(xiàn)在戶型的設(shè)計時，就大大減小了消費(fèi)者的供房壓力。配戴寶石是一種身份和地位的象征，聯(lián)想到本案時，能夠滿足消費(fèi)者追求尊貴、榮耀的心理，建立起一個個高尚的個性樓盤品牌；（二）支點讓消費(fèi)者相信我寶石名城的“支點”設(shè)計的建議為了使異點不陷于空洞概念，我們必須有實在的支點。現(xiàn)根據(jù)項目異點提出如下建議景觀1、小區(qū)正門口一座帶做工精良的（玻璃材質(zhì)）巨型鉆石雕塑可以集中反映項目追求品質(zhì)的精神；2、小區(qū)中心廣場建立一座還未經(jīng)雕琢的原生玉石料，配上植物及小溪流水功能，配上說明銘牌；3、豐富小區(qū)文化內(nèi)涵設(shè)立寶石文化墻，鉆石雕塑、十二星座守護(hù)石，寶石箴言等于小區(qū)圍墻上；4、以寶石名命名樓棟名11紅寶閣12藍(lán)寶閣13綠寶閣21水晶閣22黃晶閣23紫晶閣24暖玉閣25明玉閣（備選明玉閣白晶閣珍珠閣翡翠閣金鉆閣）5、小區(qū)內(nèi)修建一條寶石健身道，用圓形鵝卵石、玻璃球，象征寶石與健康；6、小區(qū)設(shè)有寶石廣場供居民溝通娛樂，廣場旁擺有貔貅PIXIU、金蟾、牛等吉祥獸，以符合人們祈愿富貴、吉祥的美好心愿；生活方式創(chuàng)建“寶石會”，定期組織文娛活動，搭建一個文化交流的平臺舉辦“寶石生活”健康美食推薦活動與附近醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作開辦健康講座，針對小區(qū)的老人進(jìn)行定期的優(yōu)惠體檢，對于小區(qū)兒童進(jìn)行定期的健康知識講座。與黃石知名珠寶商合作開展珠寶品鑒及展示會，同時對部分業(yè)主的私人珠寶飾品進(jìn)行免費(fèi)保養(yǎng)；贈送電影票請潛在客戶觀看電影“瘋狂的石頭”、“奪寶奇兵”；請知名文物專家、鑒寶專家到售樓部開展民間收藏“鑒寶大會”；（三）合點讓消費(fèi)者喜歡我合點就是把“異點”與“支點”進(jìn)行整合的營銷傳播過程。它應(yīng)該堅持以下原則貫徹定位策略整個合點過程都要堅持突出“寶石品質(zhì)，值得傳承”的特色重視公關(guān)營銷本定位非常適合針對既定人群開展以“生活品質(zhì)”為主題的公關(guān)營銷注重傳播節(jié)奏根據(jù)項目開發(fā)營銷周期確定營銷傳播節(jié)奏組合多種資源將新聞媒體、業(yè)主口碑、體驗式營銷、專業(yè)機(jī)構(gòu)權(quán)威等資源予以整合，形成推廣合力一是實為第一原則。不搞唯廣告至上，力圖節(jié)省大量廣告費(fèi)投入到項目自身配套和設(shè)施上來，增強(qiáng)項目自身的吸引力。本項目的良好異點使我們能夠貫徹這個原則。二是重視公關(guān)的原則。公關(guān)營銷是豐富品牌個性和強(qiáng)化品牌個性的主要手段。三是廣告軟化的原則。除少量必要硬性廣告外，一般在策劃運(yùn)動中多用新聞宣傳。本項目富有特色的支點使我們能夠挖掘出大量新聞。（四）策劃傳播推廣利益點房屋是大件耐用品，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時不會為前衛(wèi)的概念炒作、唯美的平面廣告和熱鬧的促銷場景所輕易打動，所以我們在每次傳播過程中都必須將本案的實實在在的利益點一一擺出，反復(fù)強(qiáng)調(diào)。經(jīng)過深入總結(jié)，本案具體賣點內(nèi)容如下寶石般珍貴多層城市中心拆遷成本越來越貴，高昂的土地成本迫使開發(fā)商們開發(fā)越來越多的小高層、高層，往后的住宅建設(shè)過程中，多層住宅以其低廉的物業(yè)費(fèi)，較高的得房率，對電器設(shè)備依賴小等特點將會象寶石般一房難求。寶石級精致戶型85平兩房、100平左右三房，精致合理，全部南北朝向，黃石房價越來越高，每少浪費(fèi)一平方，就為消費(fèi)者節(jié)約兩千元，戶型升級，功能不減少，既解決了改善住房環(huán)境的問題，又減少了供房壓力，精致中顯露出寶石般的可貴。寶石般品質(zhì)追求黃石坤寶房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)有限公司攜雄厚的資金，網(wǎng)羅一大批在黃石從事房地產(chǎn)開發(fā)長達(dá)20余年的業(yè)界精英，本著“誠信滿乾坤，品質(zhì)鑄珍寶”的開發(fā)理念，力爭做黃石市場上最優(yōu)秀的開發(fā)商之一，為黃石市民送來精心打造高品質(zhì)商品房和富貴、吉祥的美好祝福；寶石級的生活配套項目周邊500米內(nèi)，菜場、超市、醫(yī)院、餐飲、銀行、書店、磁湖夢演藝廳、青山湖游園一應(yīng)俱全；寶石級的教育配套2公里內(nèi)，從幼兒園到大學(xué)全部都有，花朵幼兒園、黃棉幼兒園、市直機(jī)關(guān)幼兒園、老虎頭小學(xué)、中山小學(xué)、十四中、十七中、十八中、七中、師院附中、湖北師范學(xué)院寶石級潛力地段作為新的住宅開發(fā)熱點，近百萬方的開發(fā)規(guī)模不斷改寫黃石港區(qū)這個老紡織工業(yè)區(qū)的天際線，黃石市政府規(guī)劃中未來的CLD（中央居住區(qū)）初現(xiàn)雛形，如同一顆蒙塵的寶石逐漸放出光芒。寶石般美麗住宅坤寶項目建筑外觀造型時尚靚麗，現(xiàn)代感十足，淡紅色立面如同紅寶石一樣光彩照人，小區(qū)環(huán)境設(shè)計格調(diào)超然，優(yōu)美雅致，如同寶石一樣內(nèi)涵豐富，精致美麗；寶石般精彩生活在寶石名城里生活，出則有青山湖廣場的寧靜幽閑和磁湖夢里激情澎湃，入則有寶石級物業(yè)管理“個性化”服務(wù)，讓你生活在久違的鄰里溫暖和人文氛圍里，社區(qū)活動、小孩代管接送、老人保健、保姆、送餐等服務(wù)外還有特色呵護(hù)坤寶業(yè)主讀書會坤寶圖書室、閱覽室坤寶卡拉OK愛好者協(xié)會坤寶旅游愛好者協(xié)會乒乓球愛好者協(xié)會美術(shù)書法愛好者協(xié)會業(yè)主攝影愛好者協(xié)會兒童素質(zhì)教育聯(lián)誼會音樂藝術(shù)愛好者協(xié)會這樣生活會越過越精彩，而且一住就是70年，項目所在區(qū)域正處于除舊建新的時期，一個新興的CLD（中央生活區(qū)）即將形成，生活在城市變革的中心，無限的發(fā)展?jié)摿惯@里的人們生活一天比一天更精彩七、項目的品牌目標(biāo)有一位研究營銷傳銷的專家LARRYLIGHT在接受訪問提及未來的營銷趨勢。他說“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭品牌互爭長短的競爭。商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。此一概念極為重要，因它是有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是先擁有具市場優(yōu)勢的品牌。”（一）企業(yè)品牌目標(biāo)1、遠(yuǎn)期目標(biāo)黃石房地產(chǎn)市場上經(jīng)營最誠信，產(chǎn)品品質(zhì)最好的開發(fā)商“誠信滿乾坤，品質(zhì)鑄珍寶”，產(chǎn)生良好的品牌忠誠度，認(rèn)品牌購房，甚至可以用品牌進(jìn)行資本運(yùn)營；2、中期目標(biāo)完成坤寶寶石名城開發(fā)完成后，企業(yè)知名度提升，在經(jīng)過提示后能夠識別開發(fā)商品牌，在進(jìn)行后期開發(fā)時，能夠形成一定的品牌溢價；3、近期目標(biāo)能夠形成一定的品牌認(rèn)識度，幫助推動項目銷售；（二）坤寶寶石天城品牌目標(biāo)短期目標(biāo)1、品牌知名度BRANDAWARENESS衡量標(biāo)準(zhǔn)核心目標(biāo)區(qū)域消費(fèi)者經(jīng)過提示，可以清晰的識別項目名，購房時會作為備選方案之一；中期目標(biāo)2、品質(zhì)認(rèn)知度PERCEIVEDQUALITY衡量標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)過深度、系列整合營銷傳播后，潛在消費(fèi)者對品牌在品質(zhì)上的整體印象較好；遠(yuǎn)期目標(biāo)3、品牌認(rèn)同度BRANDAGREE衡量標(biāo)準(zhǔn)潛在消費(fèi)者對項目宣傳內(nèi)容比較認(rèn)同，并且采取消費(fèi)行為，購買本項目；品牌基本認(rèn)同方便的（生活配套齊全）精致的（戶型好，環(huán)境品質(zhì)高）可靠的（建筑質(zhì)量好）品牌延伸認(rèn)同寶石（尊貴的）品（有品味的）質(zhì)，值得傳承（質(zhì)量經(jīng)久不衰）4、品牌忠誠度BRANDLOYALTY衡量標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者對項目宣傳內(nèi)容、利益點比較認(rèn)同，并且能夠主動在自己的交際圈內(nèi)進(jìn)行宣傳，幫助推廣本項目，坤寶開發(fā)的樓肯定是質(zhì)量好的房；5、品牌聯(lián)想BRANDASSOCIATION衡量標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者經(jīng)過有良好的消費(fèi)經(jīng)驗后，從對項目的認(rèn)同，轉(zhuǎn)向?qū)酒放普J(rèn)同，并認(rèn)可二期產(chǎn)品和連續(xù)開發(fā)的產(chǎn)品；坤寶的物業(yè)管理服務(wù)質(zhì)量同樣也是可以依賴的。（三）品牌推廣過程1、推廣產(chǎn)品物理層面利益點（實）新都市主義居所生活配套便利、戶型設(shè)計緊湊合理2、推廣產(chǎn)品虛擬層面利益點（虛）寶石品質(zhì)，值得傳承工程質(zhì)量到生活品質(zhì)3、推廣產(chǎn)品品牌（虛）讓生活更精彩八、營銷策略規(guī)劃坤寶寶石名城項目策劃小組用差異性營銷，即USP（獨特的銷售主張，該理論中心內(nèi)容是每則廣告必須向消費(fèi)者提出一個獨一無二的說辭，這個說辭是你獨有的，或是第一個提出的，而且，這個獨特的主張對消費(fèi)者而言是實實在在的利益）近兩天來對坤寶寶石名城周邊市場環(huán)境的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析后認(rèn)為，坤寶寶石名城在黃石港片區(qū)眾多的樓盤中缺乏獨特的競爭優(yōu)勢。從綜合性價方面來看，本項目在競爭中已處于劣勢。為順利完成坤寶寶石名城的期房銷售任務(wù)，我們必須跳出原有的思維模式，運(yùn)用一些新的特殊的營銷手段來出奇制勝。這些我們概括為“快、準(zhǔn)、奇”三個字（快即以快打慢，迅速甩賣；準(zhǔn)即找準(zhǔn)客戶、重點突破；奇即手法奇特，出奇制勝）。下面，我們將運(yùn)用最新的營銷理論整合營銷傳播，從營銷策略、完善產(chǎn)品、價格策略、傳播渠道、公共關(guān)系、促銷等方面來詳細(xì)闡述坤定寶石名城的營銷方案。整合營銷傳播（IMC）分析B點（4C）A點（4P）客戶本案產(chǎn)品（PRODUCT）建筑密度大，綠化率低、房型同質(zhì)化消費(fèi)者需要與欲求（CONSUMER）地段、質(zhì)量、低價、戶型、環(huán)境、升值、品味突出優(yōu)勢1、周邊配套齊全，生活方便2、戶型設(shè)計精致，面積合理完善產(chǎn)品3、在環(huán)境上精耕細(xì)作，凸顯寶石文化；4、在物業(yè)配套上增加安防、背景音樂；價格（PRICE）成本增加，無力低價消費(fèi)者愿付的成本（COST）低總價、明升暗降、靈活的付款方式降低門檻期房與現(xiàn)房的價格差、促銷價1、漸進(jìn)價格策略采取“低開高走，逐步上揚(yáng)”的政策，刺激投資型購買；2、價值感策略提升項目附加價值，提升心理成本，即通過新式服務(wù)和配套，提升項目品位，提高潛在客戶群的心理成本預(yù)期，從而提高價格。通路（PLACE）售樓部坐銷，自然銷售方便性（CONVENIENCE）開通看房直通車、行銷、公關(guān)直銷、口碑傳播戶外，導(dǎo)視牌、大眾媒體1、從樓盤信息方面，容易獲得，準(zhǔn)確透徹；2、能夠容易到達(dá)樓盤，實地感知樓盤品質(zhì)；促銷（PROMOTION）無溝通性（COMMUNICATION）事件營銷、公關(guān)促銷、直郵、VIP互動營銷1、提高銷售人員溝通素質(zhì)和水平，提高溝通質(zhì)量；2、在銷售溝通的同時，增加公關(guān)式、娛樂式溝通，讓客戶在體驗中與銷售人員互動；（一）完善產(chǎn)品（詳細(xì)說明見景觀規(guī)劃建議書）完善產(chǎn)品硬件1、注重品質(zhì)，完善工程質(zhì)量管理，質(zhì)量缺陷重罰，額外重獎獲得“黃鶴杯”、“楚天杯”的施工隊；2、完善小區(qū)安全設(shè)施周界紅外報警、電子監(jiān)控、煤氣泄露報警、電子巡更系統(tǒng)；3、完善小區(qū)綠化景觀在有限的面積上精耕細(xì)作，做出品味，做出文化；4、完善娛樂健身功能與景觀綠化不矛盾的前提下，安裝兒童娛樂設(shè)施和成人健身器械；5、完善社區(qū)服務(wù)功能利用架空層和地下室，設(shè)立業(yè)主活動中心；6、電梯盡量使用知名品牌電梯，減少客戶對高層的抗性；完善產(chǎn)品軟件1、基礎(chǔ)物業(yè)服務(wù)安全保衛(wèi)24小時值班與巡邏，清潔、維修、綠化維護(hù)，代訂代收報紙、郵件，提供電腦軟硬件維修及網(wǎng)絡(luò)維護(hù)，成立社區(qū)信息交流中心2、社區(qū)文化建設(shè)坤寶業(yè)主運(yùn)動協(xié)會，寶石名城業(yè)主藝術(shù)團(tuán)、兒童夏令營、百家宴美食愛好者協(xié)會；（二）價格策略（詳見價格表）1、低開高走的價格策略利用人們買漲不買跌的心理，活用價格杠桿，撬動銷售，促使消費(fèi)者縮短猶豫時間，達(dá)成銷售目標(biāo)；2、明升暗降的價格策略在遇到市場發(fā)生重大變化時，銷售出現(xiàn)困難，我們只能在確保促銷效果的前提下，確定時限，一次到位的實施明升暗降，增加產(chǎn)品附加價值方面下功夫，盡可能的完善產(chǎn)品，增加附加使用價值。3、貼身緊跟的價格策略競爭對手進(jìn)行促銷活動和價格調(diào)整時，為保證價格策略的一致性，我們必須隨機(jī)應(yīng)變，使用價格競爭的手段與之抗衡。4、特色促銷由于坤寶寶石名城產(chǎn)品本身沒有突出的賣點，所以在潛在客戶還沒有將坤寶寶石名城與其它樓盤進(jìn)行全面細(xì)致深入的對比時，我們必須以較有吸引力的事件和公關(guān)活動以及一定的利益，誘使客戶盡快下定或購買。如與黃石知名的珠寶商進(jìn)行聯(lián)合促銷，共生營銷。5、定價策略根據(jù)以往操盤經(jīng)驗，定價時，人為拉大好素質(zhì)單位與差素質(zhì)單位的價差，適當(dāng)進(jìn)行銷控，確保利潤，用較低價格的差素質(zhì)單位去沖擊市場；6、價格控制根據(jù)以往操盤經(jīng)驗，樓盤內(nèi)部購期定價時，以成本價為均價，定價時，人為拉大好素質(zhì)單位與差素質(zhì)單位的價差，適當(dāng)進(jìn)行銷控，確保利潤，用較低價格的差素質(zhì)單位去沖擊市場；打開市場局面后，進(jìn)入銷售成長期后，根據(jù)市場反應(yīng)情況逐步分別調(diào)整提升好差單位售價，穩(wěn)步推動銷售；銷售成熟期時，逐步放出所有銷控單位，利用銷控保留下來的優(yōu)質(zhì)房源實現(xiàn)項目的利潤；進(jìn)入尾盤銷售期時，利用多種促銷手段迅速清盤，實現(xiàn)資金回籠；本項目銷售及價格走勢計劃如下銷售階段價格調(diào)整住宅銷售份額商鋪銷售份額認(rèn)購階段享受2的認(rèn)購優(yōu)惠消化26的份額消化24的份額銷售成長階段實現(xiàn)基準(zhǔn)價格銷售消化16的份額消化15的份額銷售成熟階段視市場及應(yīng)適度上浮24消化23的份額消化23的份額銷售衰退階段進(jìn)行隱性階段性優(yōu)惠消化15的份額消化15的份額銷售階段尾盤消化階段結(jié)合社會熱點進(jìn)行優(yōu)惠銷售活動消化20的份額消化23的份額（三）銷售渠道（盡可能方便的接近消費(fèi)者）1、售樓部坐銷利用售樓部里，高素質(zhì)的售樓人員的熱情服務(wù)，包括沙盤、展板、工地包裝、銷售氛圍營造等現(xiàn)代營銷工具，全面展示樓盤，促成銷售；2、上門推銷對于可能購房的潛在客戶，我們可安排銷售人員上門推銷，散戶由售樓員直接推銷，團(tuán)體客戶由營銷副總親自上門推銷；3、口碑傳播為鼓勵已購房者主動的進(jìn)行口碑宣傳，我們應(yīng)該對其進(jìn)行獎勵，凡帶來新客戶并成功售出房屋的，老客戶可以免半年物業(yè)管理費(fèi)，新客戶憑VIP卡可以額外獲得一點折扣；4、事件行銷參加房地局舉辦的房交會，或獨立舉行營銷活動，促進(jìn)銷售。5、中介代銷選取黃石中介行業(yè)中，信譽(yù)好，規(guī)模大的中介商參與銷售，拓寬銷售渠道。6、電話預(yù)約開通電話預(yù)約樓盤銷售服務(wù)，在加強(qiáng)管理的前提下，提供上門咨詢服務(wù)，或派專車接送看房等增值服務(wù)。7、網(wǎng)絡(luò)推廣瞄準(zhǔn)遠(yuǎn)在外地打拼的黃石精英，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞樓盤信息，在年底春節(jié)期間可以拓展客戶的接觸面。8、知識營銷招集黃石的知名裝飾公司，針對本案經(jīng)典戶型進(jìn)行裝修設(shè)計大賽，優(yōu)勝者可以在業(yè)主裝修推介會上為業(yè)主講解裝修知識，另外不僅獲得樣板房裝修權(quán)，還可以在售樓部設(shè)立裝修咨詢點，現(xiàn)場為業(yè)主解答裝修疑問；銷售現(xiàn)場作業(yè)流程圖銷售主任輪班接待客戶并陪同展示客戶確認(rèn)并登記介紹物業(yè)并答疑向銷售經(jīng)理反饋客戶確認(rèn)并登記信息與策劃經(jīng)理溝通銷售主管統(tǒng)籌及協(xié)調(diào)并答疑業(yè)務(wù)日報表業(yè)務(wù)圖報表協(xié)助具體銷售主任非客戶原因退房客戶原因退房沒收定金銷售經(jīng)理匯兌銷售總監(jiān)周月匯兌簽訂認(rèn)購書收取定金簽訂正式合同收取首期款客戶流失客戶跟蹤電話拜訪的全面開展個案結(jié)束個案成交退還定金（四）促銷活動（形成特色，促進(jìn)銷售）1、特價房選出樓盤中素質(zhì)最差，銷售難度最大的單位，做特價房促銷，達(dá)成吸引眼球，吸引人氣，拉動銷售的目的；（銷售成熟期前禁用）2、VIP認(rèn)購凡在樓盤認(rèn)購期內(nèi)，用一萬元購買了寶石會VIP貴賓卡的客戶，正式簽訂購房合同時，該一萬元可以抵扣房款一萬五千元，另享受其它付款優(yōu)惠；3、客帶客優(yōu)惠凡老客戶帶來新客戶并成功售出房屋的，老客戶可以免半年物業(yè)管理費(fèi)，新客戶憑VIP卡可以額外獲得一點折扣；4、小禮品贈送房交會期間，定制一批印有寶石名城LOGO的戒指作為禮品，贈送給進(jìn)行登記的潛在客戶，在其它時間利用相關(guān)年節(jié)，針對潛在客戶群開展贈品活動，春天送風(fēng)箏，夏天送折扇，秋天送雨傘，冬天送電影票，擴(kuò)大本案的影響力。5、共生促銷情人節(jié)、七夕與黃石知名珠寶店開展互惠營銷活動，新婚夫婦憑近半年的結(jié)婚證購房可獲贈價值8000元的結(jié)婚戒指；6、陽光促銷針對頂層大戶型，開展贈送太陽能熱水器的促銷活動；7、清涼促銷針對有西曬戶型，開展贈送品牌空調(diào)的促銷活動；8、無憂購房購大戶型客戶，可以免交房屋初次辦證費(fèi)用；9、折扣促銷根據(jù)一次付款（98折），和按揭（99折）不同享受不同折扣；10、快速回款簽訂合同后，在規(guī)定時間內(nèi)付清首付款，并辦理完按揭手續(xù)的獎勵寶石（價值200元）或者珠寶店購物券價值200元；九、整合營銷傳播策略大衛(wèi)奧格威說“你必須花錢保住錢”。做廣告沒有錢是萬萬不能的。現(xiàn)在的市場是買方的市場，競爭相當(dāng)激烈；同時，現(xiàn)在的市場媒體林立信息泛濫，要想使廣告信息有效地接觸到目標(biāo)消費(fèi)者，不加大廣告投入是不行的。但是錢也不是萬能的。有些廣告主錯誤地認(rèn)為廣告投入越大，所取得的效果也就越好。事實上，當(dāng)廣告投入達(dá)到一定規(guī)模時，再增加投入就是一種資源浪費(fèi)。因此，光知道花還不行，關(guān)鍵得會花。花多少如何花（一）傳播推廣周期概要根據(jù)該樓盤的具體情況及筆者的調(diào)查情況，筆者將該樓盤推廣方案及具體內(nèi)容落實分為六個階段第一階段準(zhǔn)備期，時間06年10月25日前；第二階段內(nèi)部認(rèn)購及試銷期，時間06年10月25日07年3月8日前；第三階段入市期，時間07年3月8日，目標(biāo)全方位廣告宣傳，配合主題活動，開盤銷售。第四階段成長期，時間07年3月9日07年8月31日；第五階段穩(wěn)定期，時間07年8月31日07年11月30日；第六階段鞏固期，時間07年10月08年6月銷售階段傳播推廣目標(biāo)媒體組合營銷策略準(zhǔn)備期初次亮相，擴(kuò)大項目知名度宣傳樓盤形象，位置房交會展示、戶外、工地包裝、軟文、DM售樓部投入使用，試探市場反映，收集客戶資源認(rèn)購期宣傳樓盤品質(zhì)，USP、重點由多層小戶型突破市場報紙、DM、軟文、共生營銷、公關(guān)活動強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢，低價入市，進(jìn)行坤寶會VIP認(rèn)購，積累客戶資源入市期進(jìn)一步提高知名度，系列廣告介紹樓盤品質(zhì)現(xiàn)場開盤活動、報紙、DM、軟文、共生營銷、公關(guān)活動營造氛圍、穩(wěn)定老客戶成交成長期重點推廣高層戶型和復(fù)式，塑造優(yōu)質(zhì)樓盤形象報紙、DM、軟文、共生營銷逐步提升價格，利用價格杠桿穩(wěn)步推進(jìn)銷售，以多層帶動高層穩(wěn)定期樓盤品質(zhì)與促銷交替，塑造出質(zhì)優(yōu)價廉的形象報紙、DM、軟文、共生營銷、口碑傳播利用老客戶帶新客戶，擴(kuò)大銷售額，多種促銷活動交替使用，推動銷售清盤期推動尾盤銷售DM、軟文、房屋中價、網(wǎng)絡(luò)采用特價房等多種多樣的促銷活動推進(jìn)銷售由于市場具有很大的不確定性，在傳播推廣過程中，我們只能根據(jù)貴公司的要求，大致劃分出推廣周期，并盡量按照這個節(jié)奏去開展工作。由于近期市場的可預(yù)測，下面，我們就準(zhǔn)備期和認(rèn)購期的傳播推廣工作進(jìn)行一個具體安排（二）準(zhǔn)備期傳播推廣工作根據(jù)黃石樓市特點，在十月下旬最后一個周未舉行黃石市房地產(chǎn)交易會，這是一次黃石房地產(chǎn)樓盤集中展示的大會，將會吸引眾多的黃石市民參觀，是宣傳和展示坤寶寶石名城的一次大好機(jī)會，準(zhǔn)備期傳播推廣工作將圍繞這個中心展開1、推廣工作目標(biāo)（1）展示一個成熟、優(yōu)良和專業(yè)的發(fā)展商形象和樓盤形象；（2）提高坤寶寶石名城知名度，預(yù)熱市場，制造供不應(yīng)求的印象；（3）宣傳樓盤形象，吸引消費(fèi)者注意，為進(jìn)入銷售做好準(zhǔn)備。入市前期各階段的工作內(nèi)容日程計劃時間目的階段主題側(cè)重點工作完成時間籌劃期06年10月25日前塑造工地形象塑造物業(yè)形象發(fā)展商及項目形象包裝內(nèi)部認(rèn)購基礎(chǔ)工作準(zhǔn)備營銷中心規(guī)劃與布置售樓法律手續(xù)辦理按揭手續(xù)辦理現(xiàn)場環(huán)境、道路施工及維護(hù)物業(yè)管理確定完成VI設(shè)計簡單印刷品（折頁）設(shè)計制作戶外廣告設(shè)計及配合實施樓書（戶型指南）及其他售樓資料制作內(nèi)部認(rèn)購策略入市前后價格策略入市前媒體策略內(nèi)部認(rèn)購期（06年11月07年3月）前期對市場反應(yīng)的試探聚集人氣，制造局部供不應(yīng)求氣氛正式發(fā)售前的市場預(yù)熱DM廣告策略制定創(chuàng)意主題（包括平面廣告和電視廣告）廣告設(shè)計、制作促銷活動方案擬訂及可行性驗證軟性宣傳組織正式銷售階段07年3月8日以后創(chuàng)造良好的市場業(yè)績樹立良好的物業(yè)形象及品牌寶石名城強(qiáng)勢推廣銷售全面展開相關(guān)主題活動舉辦配合進(jìn)行活動組織銷售廣告設(shè)計市場策略調(diào)整1520天510天2030天以上各項設(shè)計工作的順利完成應(yīng)以寶石名城項目所需資料的完備為前提。（三）內(nèi)部認(rèn)購期傳播推廣工作火爆的開盤，源于對客戶的苦心經(jīng)營，在樓盤還未達(dá)到銷售條件時，我們必須及早做好客戶積累工作，為開盤打下良好的基礎(chǔ)。通過大眾媒體的投放，對黃石市場進(jìn)行試探，不斷總結(jié)客戶特點，調(diào)整媒體組合，使推廣費(fèi)用效益最大化。擴(kuò)大知名度，吸引潛在客戶是這時期最重要的工作1、內(nèi)部內(nèi)購期傳播推廣目標(biāo)讓黃石人知道延安路有個“新都市主義居所”“坤寶寶石名城”；讓潛在客戶知道“坤寶寶石名城”產(chǎn)品優(yōu)勢CLD珍貴多層“寶石品質(zhì)，值得傳承”；讓潛在客戶知道“坤寶寶石名城”戶型優(yōu)勢“寶石品質(zhì)，值得傳承”；制造內(nèi)部認(rèn)購供不應(yīng)求的氣氛，讓潛在客戶知道“坤寶寶石名城”還未正式發(fā)售就炙手可熱，刺激客戶及早認(rèn)購。（四）坤寶寶石名城整合營銷傳播計劃表階段時間營銷內(nèi)容推廣主題營銷手法408顆寶石名城驚現(xiàn)延安路樓盤形象展示大眾媒體多層好，還是高層好強(qiáng)調(diào)寶石名城多層住宅的稀有軟新聞第七屆房交會樓盤形象展示形象營銷高房價下的戶型設(shè)計推介寶石名城的精致小三房軟新聞業(yè)主珠定鑒賞會寶石名城樓盤形象展示公關(guān)活動品牌引導(dǎo)期準(zhǔn)業(yè)主VIP新春坐談會樓盤推薦會公關(guān)活動裝修設(shè)計大賽經(jīng)典戶型推薦共生營銷開盤活動樓盤形象活動營銷鑲寶石的房子戶型推介大眾媒體裝修知識講座暨戶型推介會經(jīng)典戶型推薦共生營銷質(zhì)量監(jiān)督員聘選活動開發(fā)商追求品質(zhì)的行動公關(guān)營銷品牌競爭的第一步，品質(zhì)競爭推廣開發(fā)商品牌形象軟新聞獎給做得好追求品質(zhì)的開發(fā)理念開發(fā)商形象展示大眾媒體品牌推廣期龍騰飛的地方寶石名城一條龍的教育配套大眾媒體把健康送到家（一）完善的醫(yī)療配套，細(xì)致的物業(yè)服務(wù)共生營銷把健康送到家（二）裝修無害化，居家綠化SP營銷鞏固期結(jié)識新朋友，不忘老朋友客戶推薦活動SP營銷十、形象營銷（1）售樓部整體形象展示售樓部是開發(fā)商與客戶的交易平臺，在很大程度上體現(xiàn)開發(fā)商實力與整體形象。其風(fēng)格應(yīng)與黃石坤寶房地產(chǎn)開發(fā)有限公司形象/樓盤定位緊密相連，為客戶提供一個溫馨、完善的服務(wù)平臺。整體風(fēng)格體現(xiàn)樓盤的定位及開發(fā)商大氣且注重細(xì)節(jié)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)字與項目標(biāo)志體現(xiàn)規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)默F(xiàn)代企業(yè)管理特色在路口和臨街處布置項目徽標(biāo)旗等引導(dǎo)客戶。模型體沙盤（現(xiàn)場使用）整體平面圖戶型單體電腦效果噴繪項目整體外觀效果圖小區(qū)外觀效果圖整體商業(yè)形象推廣手冊（樓書）、層板、宣傳海報、包裝袋、小禮品、直郵手冊、置業(yè)計劃書、信封、工作人員胸牌、名片、文具、工作服等（CIS設(shè)計），（推廣手冊目的推廣項目形象、解決客戶心中疑問，激發(fā)客戶購買要求幫助記憶、便于客戶向親朋好友推薦。）售樓部歷來都是開發(fā)商展示其企業(yè)形象的窗口，客戶一般只是通過營銷人員來了解該企業(yè)，這就需要進(jìn)一步加強(qiáng)營銷人員的包裝。營銷人員形象統(tǒng)一著裝、戴工作牌統(tǒng)一的進(jìn)門問候語統(tǒng)一的電話用語統(tǒng)一的銷售說辭統(tǒng)一的接待流程客戶服務(wù)中心的統(tǒng)一解說辭服務(wù)人員形象聘用女性保安著物業(yè)工裝的服務(wù)人員（2）工地現(xiàn)場形象包裝樓盤圍墻是非常有價值的廣告資源，應(yīng)加以利用，圍墻處理能夠起到提升項目品質(zhì)，烘托賣場氣氛，隔離施工現(xiàn)場等功能。規(guī)格150M2M電腦噴繪制作后期房屋主體建成后，利用條幅加以包裝，口號多為爭創(chuàng)黃鶴杯，做精品工程。規(guī)格15M12M在工地大門處，利用橫幅加以包裝，口號多為“誠信滿乾坤，品質(zhì)鑄珍寶”，坤寶房地產(chǎn)開發(fā)公司愿為黃石城市建設(shè)做貢獻(xiàn)等企業(yè)形象廣告。規(guī)格075M10M工地管理井然有序，材料堆放規(guī)整，留有專門的看房通道，干凈整潔，工地保安人員能夠主動指引客戶到售樓部接受服務(wù)，或告知售樓部。（3）戶外廣告布置大型廣告看板（夜間照明充分）A選址新街口黃石大道與延安路十字路口。（如磁湖夢門前）湖濱大道與延安路十字路口B內(nèi)容主題廣告、銷售電話、項目名稱、發(fā)展商名稱、形象、廣告平面等。C形式電腦噴繪加外打燈，為增強(qiáng)視覺效果，考慮使用三維異形D規(guī)格80120燈桿路牌廣告A位址從黃石大道新街口公交車站到項目工地。從湖濱大道七中車站到項目工地。B內(nèi)容樓盤形象、項目名稱、發(fā)展商名稱、銷售電話。C形式電腦寫真，為增強(qiáng)視覺效果，考慮使用寶石狀異形D規(guī)格075M15M銷售接待中心引導(dǎo)牌A位址售樓部門前B內(nèi)容樓盤形象、項目名稱、售樓部導(dǎo)向標(biāo)志。C形式透光板，為增強(qiáng)視覺效果，考慮使用寶石狀（4）坤寶寶石名城房交會展臺A面積33展位2個B任務(wù)坤寶寶石名城入市告知性形象展示C形式為增強(qiáng)視覺效果，考慮使用寶石狀外形，設(shè)置內(nèi)打燈（具體設(shè)計方案待選定裝飾公司后定）D裝飾采用紅地毯鋪地，鮮花盆景點綴十一、資料庫營銷與直銷（一）資料庫營銷接觸正確的目標(biāo)對象和接觸多數(shù)的目標(biāo)對象同等重要。我們常用兩個向度來區(qū)隔消費(fèi)者價值、忠誠度。即找出價值高、忠誠度高的對象，給他們更好的服務(wù)，更多的傳播。建立顧客資料庫的方法售樓部里銷售人員請顧客填寫資料；通過電話咨詢獲得；經(jīng)由DM廣告所取得的回應(yīng)；坤寶房地產(chǎn)公司每一個人皆要養(yǎng)成隨時收集的習(xí)慣；參加房展會和舉辦促銷活動時獲得；周邊市場經(jīng)由“顧客推薦顧客”（MEMBERGETMEMBER）活動等。顧客資料庫的內(nèi)容購買記錄樓盤名稱及房號、購買（租賃）日期、金額；接觸記錄和回應(yīng)記錄；客戶來源記錄；交易影響力來源；若為團(tuán)購客戶，應(yīng)考慮其行業(yè)、形態(tài)、大小、信用及決策者等。發(fā)展關(guān)系營銷直銷要取得長期的效果，必須透過持續(xù)不斷的溝通，建立與顧客的關(guān)系，而將每位顧客的價值發(fā)揮極致。操作技術(shù)“寶石會”VIP俱樂部會員俱樂部的促銷方法，能夠進(jìn)一步加強(qiáng)品牌（或企業(yè)）和忠誠顧客之間的關(guān)系。建立會員俱樂部要把握幾個關(guān)鍵（1）最好有與會員溝通的媒介。如坤寶客戶信息快遞；（2）定期或不定期舉辦活動。（3）提供周到的咨詢服務(wù)，一般要有免費(fèi)熱線電話甚至專門的網(wǎng)站。（4）盡可能提供個性化服務(wù)以增強(qiáng)親和力。如在坤寶寶石名城設(shè)置有VIP客戶洽談室；（5）要有會員消費(fèi)的過程記錄和累積記錄，并予以不同的累積優(yōu)惠。（6）實施共生營銷，給會員以更廣泛的優(yōu)惠，如房地產(chǎn)公司的會員俱樂部可以與珠寶商、酒店、商場、學(xué)校等開展共生營銷；（7）一定要建立資料庫，并開展資料庫營銷。（二）人員直銷傳統(tǒng)的地產(chǎn)銷售模式基本上是坐銷。在競爭激烈的時候，可以走出售樓部銷售。對已經(jīng)購買的客戶，可以直接上門與客戶溝通，通過客戶介紹新客戶；對已經(jīng)購買客戶情況進(jìn)行分析，直接鎖定類似區(qū)域進(jìn)行上門推銷；對已經(jīng)進(jìn)入資料庫的潛在客戶寄發(fā)度身定制的函件，得到回應(yīng)后上門提供咨詢服務(wù)；舉辦足球賽、旅游等相關(guān)聯(lián)誼會，讓銷售人員在娛樂過程中直接接觸客戶；發(fā)動親朋好友、業(yè)務(wù)往來單位、政府主管部門進(jìn)行直銷。十二、公共關(guān)系營銷系列公關(guān)活動之一情人節(jié)坤寶會VIP客戶“豬年”珠寶覽賞會宣傳形式請黃石本地最大的信譽(yù)最好的珠寶商珠寶鑒定專家講解珠寶知識（珠寶商聯(lián)合舉行）宣傳內(nèi)容贈送印有各種寶石圖片（西方十二個月守護(hù)石）的精美掛歷，美好喻意，祝福；年歷每張中附帶有坤寶寶石名城的背景圖片，樓盤宣傳資料；特色內(nèi)容在此期間購房的客戶將獲得價值8000元的鉆石婚戒；系列公關(guān)活動之二豬年新春前坤寶會VIP坐談會，財神送寶到家宣傳形式制作一些年歷，贈送給潛在客戶，媒體朋友，政府領(lǐng)導(dǎo)，合作單位宣傳內(nèi)容年歷內(nèi)容為各種寶石的圖片，美好喻意，祝福；每張中附帶有坤寶寶石名城的背景圖片，樓盤宣傳資料；特色內(nèi)容制作財神服裝、面具，請人裝扮成財神現(xiàn)場賜福系列公關(guān)活動之三誠征“質(zhì)量監(jiān)督員”宣傳形式項目開盤之時，向全市老百姓誠征2名“質(zhì)量監(jiān)督員”作“坤寶寶石名城”的代言人，自始至終不斷報道項目質(zhì)量狀況。宣傳內(nèi)容首先在東楚晚報上廣告通知。其次售樓部舉行社會“質(zhì)量監(jiān)督員”上崗儀式。儀式內(nèi)容公司總裁講話我們黃石坤寶房地產(chǎn)開發(fā)有限公司竭誠致力于改善市民居住條件的偉大事業(yè)，并以建造精品住宅而感到無比自豪。坤寶人認(rèn)為“住宅質(zhì)量無小事”，質(zhì)量是住宅消費(fèi)者最基本的也是最重要的保障。我們開展“質(zhì)量監(jiān)督”活動，旨在引起全社會對住宅質(zhì)量的重視。為此，我們聘請XX、XX、做“坤寶寶石名城”的質(zhì)量監(jiān)督員，從今天起，他們將認(rèn)真對“坤寶寶石名城”的質(zhì)量擔(dān)負(fù)起監(jiān)督責(zé)任。質(zhì)量監(jiān)督人員集體宣誓。項目指揮長與公司總裁監(jiān)督定質(zhì)量“軍令狀”。施工單位代表發(fā)言。為“質(zhì)量監(jiān)督員”發(fā)聘書和監(jiān)督證。市建委領(lǐng)導(dǎo)講話。十三、報紙廣告創(chuàng)意我們承認(rèn)，廣告肯定是整合營銷傳播的一部分。而且，盡管各種新型營銷工具在迅猛發(fā)展之中，但大眾媒體至今仍然是不可取代的營銷利器之一。系列報紙廣告之一A媒體東楚晚報為主、楚天都市報黃石版