齊魯澗橋 2012下半年營銷策略與執行,謹呈：齊魯置業有限公司,報告大綱,part1. 背景分析,part2. 核心問題,part3. 營銷策略,part4. 策略執行,part1. 背景分析,市場分析 本體分析 競品分析,【宏觀大勢】,行業政策回顧 限貸、限購、限價、保障房等房產調控政策相繼出臺,【宏觀大勢】,進入2012年，房價預期經過冷卻后形成理性分化，因剛需降價到位，市場階段回暖。,4月5日住建部稱：今年部署第二批公積金建保障房試點。 4月20日住建部：為保障調控效果的持續性，目前調控政策不能放松。 6月12日，住建部： 公共租賃住房管理辦法租金低于市場價格。,土地,保障房,金融,2月25日：國土部發布關于做好2012年房地產用地管理和調控重點工作的通知，市場監管不放松，土地供應更務實。 6月7日國土部發布的閑置土地處置辦法對閑置土地的定義有所寬松。,行業,1月31日，溫家寶： 政府工作報告繼續嚴格執行并逐步完善抑制投機投資性需求的政策措施，促進房價合理回歸。 5月23日，溫家寶：穩定和嚴格實施房地產市場調控政策。 7月7日，溫家寶：調控仍處在關鍵期 ，決不能讓房價反彈!,5月18日起，下調存款類金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點。 6月8日起下調金融機構人民幣貸款基準利率。 7月6日起下調金融機構人民幣貸款基準利率。,行業,7月19日，國土資源部、住房城鄉建設部聯合下發的關于進一步嚴格房地產用地管理鞏固房地產市場調控成果的緊急通知:房價若大幅反彈調控或再升級。,【全國市場】,史上最嚴厲的房地產調控政策已持續兩年有余,經10-11年度的急速下滑后，2012年度全國商品房銷售面積及銷售額更是出現年內增速低谷。,【濟南市場】,去年，濟南地區商品房價格走勢處于下降通道；今年，濟南房價受存量盤打折促銷、新開盤低價入市影響略有上漲，但還是略低于去年同期水平。,【濟南市場】,今年，受存量房降價促銷、新開盤樓房低價入市等降價影響，帶動剛需型需求回暖，出現短暫性市場回暖。,【濟南市場】,濟南各開發公司借市場回暖之際，大力展開各種優惠活動，以價換量、去庫存、借勢開盤成為上半年的主基調，降價成為市場基本反映。,房產價格連續下降累計因素作用下，大量存量房源降價、開盤低價入市，剛需由觀望到入市，中國人民銀行兩次下調金融機構人民幣貸款基準利率，從而帶動了一定的銷量。,【濟南市場】,需要注意的是：1，房產調控持續；2，讀懂降息的目的：穩增長而非穩房價！,part1. 背景分析,市場分析 本體分析 競品分析,產品涵蓋多層花園洋房、格林廣場、商業、寫字間townhouse、合院/ 雙拼/獨棟別墅,【項目價值】,大盤、綜合性社區、頂級居住社區、成熟配套環境、品牌開發單位成為項目成功的基礎。,章丘市房產調控政策只限貸不限購，突出項目 “高檔成熟社區”的 核心價值，借力市場回暖，激發剛需、挖掘投資居住升級等各項需求。,占地近500畝，總建筑面積近50萬平方米,原汁英倫風格， 章丘最頂級居所， 成熟配套社區， 濃厚的居住氛圍， 醫療、教育系統一應俱全，社區商業氛圍。,剩余房源155套，面積2.2萬余平，標的價值近2億元人民幣， 其中別墅、格林廣場、寫字間的標價值的占比近85%。 （截止到2012年6月，數據來源：銷售統計。）,【房源情況】,【房源情況】-格林威治廣場,房源產品，面積121、131、167，吻合剛需客戶需求,【房源情況】-別墅維拉的院子,房源產品，面積225-285，居住升級、奢華型客戶需求,【房源情況】-寫字間、街鋪,【房源情況】 1-4期其他典藏房源 可歸類剛需房！,part1. 背景分析,市場分析 本體分析 競品分析,【區域內競爭】,目前區域內主要競爭對手為福泰新都城、山水泉城、明基鉑宮、龍昌新座、佳興天城、龍園城，其他碧桂園鳳凰城、諾德名城、明山秀水等項目將陸續問市。,龍昌新座 開發：宏昌置業 建筑面積10萬平 價格：均價6000,福泰新都城 開發：山東福創置業 建筑面積100萬平 價格：5200-6600,明基鉑宮 開發：明基置業 建筑面積1.7萬平 價格：6400起,山水泉城 開發：道通置業 建筑面積106萬平 價格：5300起價,佳興天城 開發：佳興置業 建筑面積27萬平 價格：4900起,龍園城 開發：深圳龍園地產 建筑面積32萬平 價格：7500-9000,【區域內競爭】,戶型面積,98-160平,山水泉城,福泰新都城,明基鉑宮,龍昌新座,60,80,100,120,140,160,180,200,220,佳興天城,龍園城,區域內項目戶型價格和附加值將成為競爭的核心要素。,88-220平,90-165平,88-133平,95-115,177-447平,齊魯澗橋,齊魯澗橋商業,110-167平,225-283平,300,寫字間45-130平,街鋪68-110,街鋪200-270,區域內項目，都對格林威治廣場產生競爭，尤其新都城、山水泉城的為重， 別墅類龍園城在價格上有一定優勢。,開發：濟南明基置業 代理公司:合富輝煌 開盤：2012年7月7日 價格:6400元/平起 共2棟樓 ，南樓11層 北樓17層， 共138套房源，商鋪7套。 客群：章丘 開盤至今售出80套房源，剩余近60套預計年底結盤。,明基鉑宮,開發：道通置業，無代理公司 起價：5300元/平起，高層小高層 客群：章丘和大量濟南客群，售樓部客戶爆棚 現銷售房源為二期的31、32號樓為主，戶型：88、99、107、127、140、220平 5月至今人均銷售6-10套/月，10位以上的銷售人員 前期推廣已深入人心，廣告主題：泉文化主題 生態宜居大盤 現以文博中心為賣點，銷售火爆,山水泉城,31,32,開發：山東福創置業 代理：北京恒基 價格：均價6400元/平 客群：章丘，客戶量較多，5月份以來以2-3套/天速度銷售套數,最多達5套 現售房源為西區60#、61#為主。戶型98、119、121、138、158不等 買房贈車位，折合房價最低4800元/平 宣傳主題：教育配套完善 章丘核心區位,福泰新都城,60,61,開發：宏昌置業，無代理。 價格： 均價6600元/平 客群：章丘客群6月初至7月中旬銷售12套， 共3棟樓，戶型99、124-142、149、160等，以大戶型為主。 1、2號樓面價起價：5800元/平米，3號樓面價起價6000元，最高到7600元。整體成交均價：6600元/平米；樓層差價在100元左右。,龍昌新座,開發：濟南佳興置業 代理：濟南麥泊詩 起價：4900 客群：章丘客戶 5月至今銷售近20套，以大學城為賣點。 在售的1、2號樓，18層一梯三戶產品，一期總共17東樓，在建7棟，戶型主要95、97兩室；113、115、125和145平三室。起價4920元/，均價在5500元/；成交均價在5400元/，2011年開盤至今，整體銷售情況平平。,佳興天城,龍園城,開發：深圳龍園地產 代理：深圳天賦 客群：章丘、濟南 別墅：獨棟、雙拼、聯排、疊加 54棟268戶，剩余近100套。 獨棟437-447平米，聯排199-264平米，疊加177-228平米。獨棟計8套已售5套，疊加價格在7500，聯排在8500-9000. 4月份至今賣了約10套， 總體濟南客戶較多。,報告大綱,part1. 背景分析,part2. 核心問題,part3. 營銷策略,part4. 策略執行,項目產品價值點突出，但是積弱成疾，陷入被動,全市范圍內競爭日趨激烈,房地產行業將持續調控,剛需爆發，但總體客戶持普遍觀望試探態度,在當前市場下，為何人已動我未動，如何 啟動我們的市場？ 如何強化項目核心價值？ 采用何種競爭策略，搶奪更多剛需客戶？ 采用何種有效渠道，吸引客戶關注？,在當前市場形勢下，如何構建章丘第一高檔社區應有影響力，如何啟動市場，贏得主動？,現狀：,【核心問題】,報告大綱,part1. 背景分析,part2. 核心問題,part3. 營銷策略,part4. 策略執行,【問題所在】核心原因,【問題所在】核心原因,【問題所在】核心原因,既往開來，重塑輝煌！ -如何在當前市場下，重啟我們的市場？,【營銷策略】,1、加大推廣力度，重塑品牌形象！ 2、成立服務中心，用服務取得信譽！ 3、加強案場管理，用實力贏得市場！ 4、細分產品策略，有針對性地抓住客戶！,報告大綱,part1. 背景分析,part2. 核心問題,part3. 營銷策略,part4. 策略執行,part4. 策略執行,策略總綱 行動綱領,抓住當前市場時機，充分發掘產品優勢,推售策略,圍繞項目核心價值點，舉辦體驗活動,推廣策略,不同產品制定不同策略，吸引不同客戶,產品策略,策略總綱,營銷保障,改進以往不足，快速解決遺留問題 確保策略與計劃順利落地執行,產品齊全：別墅、洋房、格廣、街鋪、寫字間 強化章丘市第一高檔社區、成熟配套社區概念 提高別墅類產品服務水準 利用典藏其他類(前期尾貨)吸引人氣 拉動格林威治廣場剛需需求 提升商業、寫字間人氣,抓住市場回暖時機，充分發掘產品優勢,推售策略,不同產品制定不同策略，吸引不同客戶,產品策略,全部以特價典藏推出，吸引人氣,推廣策略,圍繞項目核心價值點，舉辦體驗活動,推廣策略,加大產品推廣，擴大公司品牌形象：適時推出各項活動，例如避暑節、別墅鑒賞會、 國慶節、中秋節、元旦春節系列活動等，重新造勢形成熱銷局面；適量報廣、電臺、 短信類廣告、招收派單員等擴大知名度；增加人氣盤活資產加大銷售。,2013年1-2月，元旦、新年，別墅品鑒會,營銷保障,改進以往不足，快速解決遺留問題 確保策略與計劃順利落地執行,全面建立一切為客戶服務的理念,part4. 策略執行,策略總綱 行動綱領,no1：重點區域全面截殺派單,派單：以章丘市政府、銀座、大學城、周邊企業、競爭樓盤為重點，其他濟南市區范圍的人群集中地為輔，全面截殺派單，有條件可在競爭樓盤周邊設廣告牌。,no2：“大客戶計劃”,要求：采用較大的價格優惠吸引大客戶，增加別墅、格廣出貨量，快速談