0,建立高績效的市場營銷及銷售組織體系 戰略項目建議書,北京泛澳企業管理咨詢有限公司編制,山東天山豐耘生態肥業有限公司,機密文件,說明：該建議書僅作參考，需要經過系統調研、商討以后再確定,2013、08、20,總策劃：王德平 撰稿人：馮 瓊,1,本項目的范圍以及需要關注的主要成果,項目目的：設計能夠支持天山豐耘公司營銷系統戰略規劃，確定促使業務和獲利增長的市場營銷及銷售體系組織結構，及與之相關的主要工作程序和業績管理體系,項目范圍,具體預期成果,市場營銷及銷售體系架構 市場營銷及銷售體系內部協調運作的界面和程序 銷售體系和市場營銷之間，以及銷售駐外辦公基地、各地分公司、產品分公司及其他職能部門的界面及協調,關鍵部門的使命、關鍵業績指標(kpi)、考核辦法 關鍵崗位定義、技能及能力要求、關鍵業績指標、考核辦法及激勵機制,產品市場營銷策略的制定程序 品牌管理程序 銷售和業績目標設置及考核程序 關鍵客戶及分銷網絡管理程序 銷售隊伍人力資源管理程序,2,項目階段性安排、具體工作及預期成果,階段一： 評價現有營銷及銷售體系,階段二： 具體設計新的營銷及銷售體系,6周,10周,時間,主要工作,分析各產品線的市場細分及客戶需求、購買行為 分析各產品線銷售模式、客戶群體 分析比照競爭對手做法和國內最佳業務經驗,評價天山豐耘公司現有營銷及銷售體系,對天山豐耘公司現有營銷及銷售體系的評價以及明確改進方向,預期成果,具體設計營銷及銷售體系內部及與天山豐耘公司本部、產品分公司、地區辦事處、其他職能部門的協調界面和程序 具體設計營銷及銷售的主要工作程序 具體設計營銷及銷售部門及關鍵崗位人員職責、關鍵業績指標、考核方法、激勵機制 通過選定的試點單位(待定)，論證及測試以上各項成果的可行性 制定新機構/體系實施計劃，提供必要的培訓,新的營銷及銷售體系的構架 明確的營銷和銷售體系各部門之間和本部、產品分公司、地區辦事處的協調程序及界面要求 明確的營銷及銷售體系內的部門及關鍵崗位職責定義、業績指標、激勵機制 詳細的主要工作程序步驟、各部門相關人員在各步驟中職責 實施計劃,3,項目小組階段二主要活動及事件,主要活動/事件,預期成果,三次關鍵程序和業績管理系統的高層討論和匯報會,公司和分公司的二周試點,相關“營銷管理”講座,國內外同類公司綜述,介紹國內外先進公司的組織結構 討論若干種天山豐耘公司營銷及銷售甚至總體組織結構方案 最終確定天山豐耘公司整體組織結構方案，明確各部門使命/職責,和天山豐耘公司小組成員一起討論、匯報七個關鍵程序 匯報及討論關鍵崗位定義、激勵機制,向天山豐耘公司項目小組成員傳授關鍵程序做法 和天山豐耘項目小組成員一起細化、標準化、制度化關鍵程序,北京泛澳咨詢培訓師向天山豐耘高層介紹相關“營銷管理”方面的先進經驗,為成有公司提供包括國內外同類公司背景材料,三次組織結構方案的高層討論會,4,主要結論（預期成果）,經過第二階段六周的工作，項目小組已經基本上可以確定了天山豐耘公司新的市場營銷及銷售體系的組織結構，并且制訂了營銷及銷售的七個關鍵程序及業績管理系統。但是，這些僅僅是天山豐耘公司走向更高層次發展的起點，還必須克服一系列的挑戰，實施企業的變革，以確保新的組織結構及程序的高效運行。 新的組織結構將整合現有的銷售體系優勢，同時新的組織結構還將建立一個功能完整的市場營銷體系，以確保天山豐耘公司從以產品為導向向以市場為導向的轉變；關鍵程序的建立可以明確定義各部門之間的職責及協調關系，為本部樹立真正的、長期的競爭優勢打下基礎；而有效的業績管理及激勵機制將促進及鼓勵新的組織結構及程序所要求的行為 但是，新的組織結構和程序不可避免地給天山豐耘公司帶來了成長過程中的新的挑戰。這些挑戰特別反映在要求跨部門的更緊密的合作，樹立制度化、程序化管理的企業文化，以及人才及營銷專業知識、技能方面的匱乏 為此，天山豐耘公司應首先樹立企業變革以及推行新組織結構和程序的堅定的領導決心，真正形成一個精誠合作的高層團隊，確立制度化、程序化動作的管理風格，大力培訓和招聘專業人才，加大新程序的培訓及推廣力度，并采取一個有計劃、分步驟、嚴格的實施計劃,5,下面議題,考慮的主要問題 天山豐耘公司新的營銷及銷售組織結構 營銷及銷售的關鍵程序 營銷及銷售體系的業績管理系統 實施挑戰及計劃,6,天山豐耘公司銷售體系組織結構考慮,市場營銷及銷售體系,銷售體系組織結構,銷售程序,市場營銷組織及程序,業績及人力資源管理系統,不論是現有的還是正在準備的銷售體系組織結構都無法克服在多種銷售渠道模式方面的缺陷。多種銷售渠道模式為天山豐耘公司現有產品線呈現了巨大的機會，而且將隨著天山豐耘公司新產品線的不斷引入及成長而變得更為重要 當前的結構將限制了天山豐耘公司在客戶市場細分及充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透率的潛力。這種潛力可導致天山豐耘公司現有產品線銷售增長估計高達50%以上，并隨新產品的引入呈現更大的銷售增長機會的喪失 這種結構也不利于充分利用面向分銷市場的銷售資源，更有效地實施對分銷網絡的開發、管理與支持。初步估計，整合對分銷網絡的管理可以提高資源利用率高達30-40% 結構固然重要，但單純的結構調整并不能保證從根本上解決以上問題, 重要的是建立有效的程序和業績管理系統,7,天山豐耘公司銷售程序考慮,市場營銷及銷售體系,銷售體系組織結構,銷售程序,市場營銷組織及程序,業績及人力資源管理系統,現有的銷售方法和實踐，無法令天山豐耘公司掌控到市場及銷量，關鍵市場及產品的開拓相對匱乏，及在分銷市場的渠道管理程序，將阻礙其現有及新業務的長期獲利的發展 天山豐耘公司缺乏系統客戶管理及銷售程序。難以駕馭經銷商及二批客戶渠道，經銷商結構的調整及渠道開發目前仍處于無序狀態，這種缺陷隨著新產品線帶來的客戶面的擴大及銷售復雜性的增加，客戶管理及渠道管理能力及程序將變得十分重要 依靠價格策略和對市場的快速反應，天山豐耘公司在相對短的時間內建立起了一個初具規模的業務。但正如天山豐耘公司已經意識到并開始計劃著手解決的那樣，缺乏系統的分銷市場渠道管理程序將阻礙天山豐耘公司建立真正的競爭優勢，并取得公司產品及相關產品在市場中的長期獲利增長 實際上缺乏市場及渠道管理程序及能力已在某種程度上成為了制約業務成長的主要因素之一,8,天山豐耘公司市場營銷組織及程序考慮,市場營銷及銷售體系,銷售體系組織結構,銷售程序,市場營銷組織及程序,業績及人力資源管理系統,缺乏有效的市場營銷組織及程序導致了天山豐耘公司在市場營銷能力上的嚴重缺陷，這些缺陷使市場營銷部門（主要領導）無法有效地對總部的產品戰略及研發、銷售/渠道策略和定價提供領導 由于市場營銷的職能及地位在總部內沒有得到明確和保證，使營銷部門（或者主管領導）失去了其應有的權威性 市場營銷組織結構上分散和各自為政，缺乏合理高效的營銷程序和人員、技能，導致了營銷能力的嚴重缺陷，使天山豐耘公司的營銷職能主要還停留于狹義的廣告/促銷上 市場營銷能力的缺陷造成了潛在的產品和市場需求脫節、產品價格競爭力不足和品牌效應的疲軟,9,天山豐耘公司業績及人力資源管理系統考慮,市場營銷及銷售體系,銷售體系組織結構,銷售程序,市場營銷組織及程序,業績及人力資源管理系統,在現有業務人員的基礎上，可以考慮天山豐耘公司吸引一批更有潛力的銷售人員。但現有的業績管理系統上的缺陷，將導致了銷售人員銷售行為和公司整體或長遠利益之間的偏差（或者根本沒有明確）。而缺乏系統的培訓體制將會進一步制約銷售人員適應新的銷售體系和程序的能力 天山豐耘公司缺乏一個相對有效的業績管理系統，具體表現在缺乏以事實分析為依據的業務計劃及目標設置和考核程序，現有的關鍵業績指標對于培養和促進各級銷售人員的與總部整體及長遠利益一致的銷售行為顯得無力，如缺乏對新市場開發能力，不愿或沒有積極性向新產品開放現有渠道 雖然天山豐耘公司可以吸引一批較高素質的銷售人員，但仍需建立一套完善、系統的培訓體系，以提高銷售人員能力，使之滿足新的銷售體系和銷售程序的要求,10,項目階段二的目標,組織結構 整合現有的銷售體系，以促進最大的交叉銷售 建立功能完整的市場營銷體系，使天山豐耘公司從以產品為導向轉向以市場為導向,關鍵程序 建立市場營銷和銷售關鍵程序，幫助天山豐耘公司樹立真正的、長期的競爭優勢 使天山豐耘公司走上程序化、制度化運作的軌道,業績管理及激勵機制 建立有效的業績管理及激勵機制，促進銷售并鼓勵新的組織結構及程序所要求的行為,11,下面議題,考慮的主要問題 天山豐耘公司新的營銷及銷售組織結構 營銷及銷售的關鍵程序 營銷及銷售體系的業績管理系統 實施挑戰及計劃,12,天山豐耘公司新的組織結構方案考慮,1,2,3,4,5,1,2,1,3,4,高塔復合肥營銷,緩釋肥營銷,市場部,生產部,銷售部,總經理,營銷服務,品牌管理,業務計劃,高塔復合肥r&d,緩釋肥r&d,1,2,3,4,5,全國渠道部,全國特通渠道,全國直營渠道,地方賣場,產品/技術支持,行業1 行業2 ,分銷/代理 武漢 株洲.,產品經理,產品經理,大客戶部,渠道部,r&d*,生產運輸*,售后服務,服務中心,系統支持,客戶服務,2,氨化造粒復合肥營銷,駐外服務機構,* 將來的目標結構，可以考慮在今后的2-4個月內仍保留現有的格局,團購大客戶部,地方團 購,新開發產品r&d,13,新的組織結構的優越性,銷售體系不隸屬于某產品或產品公司，而屬于整個天山豐耘公司，銷售天山豐耘公司所經營的全部產品，利于最大限度的交叉銷售及資源共享 現代化的市場營銷體系，其集中管理有利于培養和建立天山豐耘公司目前十分薄弱的市場營銷能力 銷售和營銷體系均以市場/客戶為導向，利于天山豐耘產品更好地滿足市場/客戶需求,14,天山豐耘公司營銷體系部門使命,部門,使命/職責,總部營銷及戰略部,制訂天山豐耘公司產業的戰略規劃及年度業務計劃 制訂有效的產品戰略，以確保天山豐耘公司產品市場份額及利潤最大化 提供高效的客戶/市場溝通、廣告、促銷，激發其對天山豐耘產品的需求 管理及強化天山豐耘品牌，創造最大的品牌價值 培養和提高天山豐耘公司整體市場營銷能力,協調及審核行業產品線的產品戰略及新產品開發、投放 建立跨產品線的行業專業知識，主持開發行業解決方案 確保天山豐耘行業產品的市場份額及利潤最大化 參與并幫助全國大客戶部及全國渠道部、團購大客戶部制訂大客戶戰略及渠道戰略和管理政策,負責制訂本產品線的產品戰略(包括產品組合管理、價值號召力、定價) 主持及驅動新產品開發，計劃新產品的投放 制定產品線促銷廣告計劃 設置本產品線業務計劃及銷售目標，確保本產品線的市場份額及利潤最大化,協調及審核各緩釋肥/復合肥產品線的產品戰略及新產品開發、投放 確保天山豐耘緩釋肥/復合肥產品的市場份額及利潤最大化 參與并幫助全國渠道部及全國大客戶部、團購大客戶部制訂渠道戰略和管理政策及大客戶戰略 (同行業產品產品經理),行業產品營銷,產品經理,緩釋肥/復合肥產品營銷,產品經理,15,天山豐耘公司營銷體系部門使命(續),部門,使命/職責,制訂并執行總部的客戶/市場溝通計劃(形象廣告、產品展示會) 指導和審批各產品線的廣告、促銷計劃，集中廣告代理商管理 進行市場調研,強化天山豐耘品牌，創造最大品牌價值 適時引入/建立新品牌,制訂總部產品的售后服務策略，進行相應的市場宣傳 制訂售后服務具體政策，供銷售體系相關部門(服務中心及地區分公司售后服務)執行 管理集團的產品咨詢電話熱線及(今后的)與電子商務相關的活動 (如公司的網站管理),營銷服務,品牌管理,客戶服務,總部營銷及業務計劃,主持總部戰略規劃及年度業務計劃程序 跟蹤、監督戰略規劃及業務計劃的執行情況,業務計劃,16,天山豐耘公司銷售體系部門使命,銷售部,最大程度地向行業客戶及冷凍食品客戶銷售所有天山豐耘產品 確保實現年度總體計劃及特別指定重要產品的銷售目標及銷售費用最小化 發展、建立良好的客戶關系及穩定、高質量的渠道體系,主持制訂全國直營客戶發展及管理策略，給予辦事處經理及業務指導 發展、建立并管理全國性行業客戶的關系，最大程度地銷售所有天山豐耘公司產品 確保全國性行業客戶在各地區得到最優的服務 確保實現年度直營客戶總體和特別指定重要產品銷售目標,主持制訂全國渠道發展戰略及具體渠道管理政策，給予分公司渠道部以業務指導 發展并管理全國性渠道伙伴 確保全國性渠道伙伴在各地區得到最優的支持,全國直營客戶部,全國渠道部,部門,使命/職責,銷售 分公司,提供全國性的產品售后服務支持(如電話技術支持及售后服務熱線等) 為各分公司的售后服務活動提供業務支持,服務中心,開發面向行業客戶的解決方案 幫助地區及全國直營客戶部進行售前、售中服務,系統支持,17,直營客戶部,渠道部,產品/技術支持部,天山豐耘公司銷售體系部門使命(續),部門,使命/職責,銷售部,最大程度地向所在地區的賣場客戶銷售所有天山豐耘產品(以行業產品為主)，實現客戶貢獻最大化 確保年度本地區大客戶總體及特別指定產品銷售目標的實現及銷售費用最小化 發展、建立地方賣場客戶的關系，提供對全國直營客戶在本地區的銷售服務,最大程度地通過分銷渠道向所在地區的客戶銷售所有天山豐耘公司產品，制定渠道客戶開發計劃 確保年度渠道總體及特別指定產品銷售目標的實現及銷售費用最小化 建立穩定、高質量的本地區分銷渠道，提供對全國性渠道伙伴在本地區的銷售服務及支持,幫助直營客戶部及渠道部進行售前、售中服務(包括介紹產品特性，解決方案等) 幫助新產品順利滲透進入現有大客戶及銷售渠道,售后服務,提供天山豐耘產品在本地區的售后服務,銷售辦事處,(同銷售部，但職責僅限于辦事處所在地區),18,跨部門的協調,總經理,銷售部,生產部,市場營銷及戰略部,新產品開發,銷售指標/預算制定,渠道戰略制定,新的組織結構要求三大部門及其下屬機構在主要程序活動上互相配合及協調，部門之間的協調界面具體反映在： 各部門在主要程序/活動中的職責明確 各部門在主要程序/活動中應承諾并產生的輸出及時間約束,19,各部門在主要程序及活動中的角色,主要程序/活動,總經理,領導小組,市場營銷總監,復合肥營銷,緩釋肥產品營銷,營銷服務,品牌管理,客戶服務,業務計劃,銷售總監,全國直營客戶部,全國渠道部,服務中心,系統支持,銷售辦事處,r&d,生產部,市場營銷及戰略部,銷售部,生產運輸部,產品戰略,審批,審批,審批,審核,審核,主持/開發,輸入,輸入,審批,審核,審批,審批,審核,審核,輸入,輸入,審批,審核,審批,審批,輸入,輸入,輸入,輸入,輸入/審核/執行,輸入/審核,輸入,審核,審核,監督,驅動,審批,審批,輸入,輸入,輸入/執行,輸入,輸入,制定/執行,制定,執行,輸入,輸入/執行,輸入,輸入,制定/執行,制定,執行,輸入,輸入/執行,輸入,輸入/執行,制定,執行,開發,輸入/執行,輸入,驅動/執行,開發,輸入,新產品開發,新產品投放,定價,解決方案開發,大客戶戰略,渠道戰略,銷售指標/預算,廣告,促銷,審批,(審批),審批,產品經理,制定,計劃/執行,輸入,輸入,輸入,制定,計劃,制定,計劃,主持/ 驅動,審批,輸入,審批,審核,審核,輸入,輸入,20,各部門在主要程序及活動中的角色(續),業務計劃,輸入,輸入,審核,輸入,審核,計劃/執行,輸入,輸入,制定,輸入,執行,制定,輸入,開發,主持,執行,制定,執行,制定,執行,輸入,執行,執行,執行,制定,輸入/執行,主要程序/活動,總經理,領導小組,市場營銷總監,復合肥營銷,緩釋肥產品營銷,營銷服務,品牌管理,客戶服務,業務計劃,銷售總監,全國直營客戶部,全國渠道部,服務中心,系統支持,銷售分公司,r&d,生產運輸,市場營銷及戰略部,銷售部,生產部,產品經理,客戶/渠道開發/ 管理,審批,產品/技術支持 (售前、售中服務),售后服務,(審批),新業務開發,審批,審批,市場溝通,品牌戰略,審批,審批,審批,審批,執行,執行,銷售,執行,審批,輸入,制定,輸入/執行,審批,輸入,輸入,輸入,輸入,輸入,輸入,輸入,輸入,輸入,輸入,21,片區及分公司結構,業務員 (市區，2),業務員 (郊縣，2),緩釋肥事業部,關鍵客戶經理,非關鍵客戶經理,氨化造粒復合肥事業部,關鍵客戶經理,高塔復合肥事業部,商貿公司,渠道部,渠道業務員,渠道業務員,直營客戶部,產品/技術支持,售后服務,其他(財務、后勤,22,分公司銷售活動運作中的幾個關鍵問題,問題,建議的答案,全國直營客戶部和銷售辦事處在對全國性大客戶的管理和銷售上的角色如何定位？,全國直營客戶部在對全國性大客戶的管理和銷售只做到得到定單為止，后面的訂單履行和售后服務由客戶所在地的辦事處執行。但大客戶部應跟蹤監督整個過程,辦事處經理是否對直銷、分銷，也即其屬下大客戶部和渠道部的業績都應負責？,都應負責。事業部經理的考核指標是本辦事處銷售的總指標。因為渠道部人員將在行政上受其管理，他有責任監督和幫助渠道部人員的日常工作,辦事處渠道部的工作如何領導？,全國渠道部提供業務上領導，主要是渠道策略，管理政策等方面的領導、監督。辦事處經理對渠道部進行行政上的領導，主要是監督和幫助其日常工作，保證全國渠道部的策略得以貫徹執行,辦事處渠道部是否要分成氨化造粒復合肥和緩釋肥等產品兩部分？,建議不分開。由于渠道重疊的可能性，渠道業務員原則上緩釋肥產品和復合肥產品都做。當然，在初期業務員可以有所側重，但隨著跨產品線的產品知識培訓，這種側重可逐漸消失,23,分公司銷售活動運作中的幾個關鍵問題(續),問題,建議的答案,分公司關鍵客戶經理與業務員分工上的區別是什么？,關鍵客戶經理負責客戶的省級工作以及地市級的關系 業務員協助關鍵客戶經理做地市級的具體銷售工作。業務員可以按區域進行分工 一個業務員可能面對不止一個關鍵客戶經理，因此客戶經理應協調安排業務員工作。出現不能協調的矛盾時，由辦事處經理決定,非關鍵客戶經理如何設置和工作？,可以按行業將客戶歸類，非關鍵客戶經理負責不同的行業類 不配備業務員，因為非關鍵客戶本身較小，很少有地市這一級的工作,24,銷售體系的財務組織,倉庫,計調,財務,地區分公司,全國渠道部,全國大客戶部,銷售部,生產部,市場營銷和戰略部,倉庫,財務,產品公司,計調,財務部,總經理,提供銷售報表信息要求,只接受訂單，而訂單履行辦事處執行,提供各種報表信息,提供會計管理、報表信息,執行、監督、指導,集中負責各產品公司產品的調撥，以提供給各辦事處一個單一的“窗口”,(其他財務職能部門),25,關鍵職位定義,職位：產品經理,使命 主持年度產品戰略、新產品開發和營銷活動計劃的制定和實施 設置和認可所負責產品的銷售目標和獎勵制度 確保所負責產品線的市場份額、利潤和投資回報的最大化,領導：行業產品營銷主管或緩釋肥/復合肥產品營銷主管,關鍵業績指標(kpi) 財務指標：產品線銷售額、毛利、營業利潤的業務目標完成度 客戶/市場指標：產品線市場份額、客戶/合作伙伴的滿意度和保留率 行為指標：對市場跟蹤的積極性、及時性；和銷售部門及研發部門合作的主動性及團隊精神,主要職責 產品戰略：負責所負責產品線戰略的制定，包括產品組合的管理、產品定位和定價(價值號召力) 新產品開發和推廣：主持及推動新產品開發和推廣，以及對內和對外的新產品市場溝通和新產品培訓 業務目標： “負責”產品線的損益表，驅動財務和業務目標的實現 銷售目標：根據銷售部門的輸入，制定產品線的銷售目標，并分配和下達給各地區銷售分公司，并制定所負責產品的銷售獎勵辦法(預算) 營銷活動：在營銷服務部和品牌管理部的輸入和監督下制定和實施產品線具體的廣告和促銷方案 合伙/戰略聯盟：保持同合資伙伴和戰略聯盟伙伴的關系,技能和經驗要求 三年以上豐富的市場營銷經驗 電話營銷和直銷行業的豐富經驗 戰略思維能力，具有立足長遠， 把握全局的意識 曾有在銷售，研發部門及產品公司工作的相關經驗,領導或參與的關鍵程序 業務計劃制訂程序：驅動/制訂 關鍵客戶管理程序：提供輸入 渠道策略與管理程序：提供輸入 促銷程序：制訂計劃及執行 新產品開發程序：驅動/執行/協調 定價程序：執行 品牌管理程序：提供輸入,26,關鍵職位定義,使命 實現在所分管客戶的銷售和貢獻最大化 開發和維持對天山豐耘產品長期獲利增長有利的客戶 有效地執行產品線的戰略,職位：客戶經理(辦事處),領導：銷售總監(實線)；全國大客戶主管(虛線),關鍵業績指標(kpi) 財務指標：所分管客戶的銷售總額、重點產品銷售額、銷售費用、帳款回籠指標的完成度 客戶/市場指標：客戶滿意度，新客戶開發，客戶滲透率 行動指標：高質量、以事實為依據的客戶計劃的制訂；和全國大客戶部及產品經理的配合,主要職責 客戶責任：在全國大客戶部的業務指導下，依據全國直營客戶發展戰略，開發和管理對天山豐耘產品長期獲利增長有利的關鍵客戶(或非關鍵客戶) 銷售和貢獻：合理調動技術支持部門、售后服務人員以及銷售業務員，有效銷售，提供優良的服務，以最終達到所分管客戶的最大滲透；協助全國直營客戶部，提供全國性直營客戶在本地區的銷售(如定單履行)及售后服務 產品線責任：與各產品線產品經理協作執行產品線策略和促銷活動 市場信息：及時收集并向產品營銷部門(產品經理)反饋市場、客戶需求及競爭信息,技能和經驗要求 電話營銷、直銷經驗，尤其是直銷的經驗 敏于行動，注重結果 較強的人際交往能力和領導小組的能力,領導或參與的關鍵程序 業務計劃制訂程序：提供輸入，制訂各自的客戶計劃 關鍵客戶管理程序：執行 促銷程序：執行 定價程序：提供輸入及執行 品牌管理程序：提供輸入,27,新的組織結構成功運作需克服的挑戰,潛在問題,挑戰,不再擁有真正意義上的sbu (業務單元)來負責其完整的損益表(p&l)，完成其利潤及投資回報指標,要求營銷部門代理總經理“擁有或負責”損益表，更要求三大部門緊密配合及團隊合作,三大部門的產品及市場覆蓋跨度大增,特別要求營銷部在行業產品及高塔復合肥、緩釋肥、氨化造粒復合肥產品市場有足夠的、專注的領導力度,產品經理將成為運作的“中心”或“程序驅動人”,要求天山豐耘產品在管理風格上及文化上轉變及適應(后面將專門闡述),28,下面議題,考慮的主要問題 天山豐耘公司新的營銷及銷售組織結構 營銷及銷售的關鍵程序 營銷及銷售體系的業績管理系統 實施挑戰及計劃,29,經營程序的重要性,合理的組織結構固然十分重要，但一個公司的成功還取決于有效的管理及經營程序支持，及這些程序在組織結構上的順利執行 管理及經營程序是天山豐耘公司管理活動及經營活動的具體載體，和對部門及個人職責、行動的具體定義 程序是將公司內各部門、職能、及個人聯系在一起、協調工作的紐帶 程序是公司聯結市場、客戶，進行營銷及銷售活動的載體，是建立市場競爭力的基石,30,天山豐耘公司所需的各種管理和經營程序,管理程序,本項目范圍所含的關鍵程序,營銷程序,銷售程序,生產運輸程序,戰略規劃,產品戰略、 業務計劃,年度預算計 劃(含業務 計劃),新產品 開發,關鍵客 戶管理,渠道戰略 及管理,產品設計,資本計劃,定價,廣告促銷,訂單履行,生產計劃,品牌管理,客戶長期 關系管理,采購,生產 運輸,質量 保證,庫存及后 勤管理,售后服務,人力資源計 劃及管理,信用管理,31,關鍵程序的預期利益及要點,程序,關鍵客戶管理程序,促銷程序,定價程序,品牌管理程序,業務計劃制訂程序,渠道戰略和管理程序,新產品開發程序,預期利益,要點,合理且有難度的業績指標，以充分調動人員積極性 明確的考核及激勵依據 天山豐耘長遠戰略、近期目標及資源分配的有機結合，以實現價值最大化,業務計劃的目標必須根據市場的現狀和趨勢，及天山豐耘本身能力而制訂，而不光來自于以往業績及雄心 不僅自上而下，還有自下而上，即目標擁有者參與制訂 業務計劃一旦形成，即為天山豐耘公司總部內各部門的業績指標合同，須有嚴格的監督、考核機制，而不是流于形式,32,3.全公司業務目標匯總協調,4.制訂激勵措 施，公布目標,5.監督執行進度/修改目標,將各部門的目標匯總、平衡 各部門和總部就目標設置中的問題共同討論來解決問題 協調各部門策略以避免重復投入和沖突,制訂與目標相一致的激勵措施 正式發布全公司目標和實施計劃 將公司目標分解到各辦事處 各辦事處將目標分解到個人 自上而下的溝通,定期監督各部門對目標執行的進程 定期討論執行中出現的問題和對策 將討論要點反饋給各部門以利業務目標設置的改進 根據新情況修改目標,各辦事處初步目標 總部初步目標 市場信息數據 內部信息數據,正式確認的各項目標 現有激勵體系,正式確認的各項目標 執行中獲知的實際情況與原先估計的差異,業務計劃制訂程序,1.公司自上而下設置目標,主要活動,根據天山豐耘公司戰略需要制訂總體計劃草案 制訂各產品線計劃草案 制訂大客戶計劃草案 制訂渠道計劃草案,主要輸入,2.分公司自下而上制定計劃,辦事處經理做關鍵客戶計劃 業務員做非關鍵客戶計劃 辦事處渠道經理做渠道計劃 辦事處經理將各計劃匯總成分公司計劃/目標,主要行業和市場研究分析報告 對天山豐耘業務發展情況 公司收集的市場信息,銷售人員對客戶的購買意向的分析 當地市場發展分析 去年完成計劃情況,最終成果,天山豐耘公司總體目標初稿 按產品線的目標初稿 按客戶/渠道的目標初稿,辦事處計劃/目標,各辦事處計劃/目標的匯總,天山豐耘公司正式新的業務目標和計劃 與目標/計劃相一致的激勵措施,修改后的業務目標 業務目標的完成,33,5.監督執行進度/修改目標,各部門在業務計劃程序中的角色,總經理,1.公司自上而下設置目標,2.分公司自下而上制定計劃,3.全公司目標匯總協調,4.制訂激勵措施，公布目標,審核/整合,監督,領導小組,市場營銷及戰略部,市場營銷總監,緩釋肥產品營銷,高塔復合肥產品營銷,營銷服務,品牌管理,客戶服務,業務計劃,銷售部,銷售總監,全國直營客戶部,全國渠道部,服務中心,系統支持,銷售辦事處,生產部,r&d,生產,指導,指導,參與/審批,參與/審批,審批/執行,監督,審批,監督,審核/整合,審核/整合,輸入,輸入,輸入,驅動/制定,審核/整合,制定/審核/整合,制定/審核/整合,輸入,輸入,輸入,輸入,輸入,驅動,驅動/主持,指導,指導,輸入,輸入,制定,參與 參與 參與 參與,參與 參與 參與 參與,輸入/執行 制定,執行 制定/執行 執行 執行,監督 監督/執行 監督/執行 執行 執行 執行 執行,監督 監督/執行 監督/執行 執行 執行 執行,執行,執行,執行,參與 參與,跟蹤,34,關鍵程序的預期利益及要點,程序,預期利益,要點,高效率、高效能、穩定的分銷渠道體系，確保天山豐耘產品發展戰略的實現 嚴格而規范的渠道管理，創造最大經濟效益，滿足渠道伙伴及最終用戶的需求,渠道戰略以天山豐耘公司戰略及產品發展目標為出發點 渠道管理有章可循、嚴格執行 和渠道伙伴之間的有效溝通及透明度,關鍵客戶管理程序,促銷程序,定價程序,品牌管理程序,業務計劃制訂程序,渠道戰略和管理程序,新產品開發程序,35,渠道策略和管理程序,主要活動,1.確定渠道策略和架構,2.建立渠道,3.管理渠道,4.監督和評估渠道,了解天山豐耘公司總體戰略和產品營銷策略 了解現有的可選擇的渠道方式 明確自己所需要的渠道層次，覆蓋面和與渠道的關系 了解競爭對手的渠道策略和最新舉措 確定自己的渠道策略和架構 了解產品天山豐耘產品所要求的渠道能力,確定分銷商的挑選程序和標準 確定各地區所需要的覆蓋率 計劃最優化的代理/經銷結構 挑選和確定代理商 建立系統的渠道管理程序和管理標準 簽署代理合同,管理銷售的庫存和交貨期 加強對信用和收帳的管理 提供產品促銷支持 提供技術培訓支持 建立代理業績考核指標和程序,定期訪問和了解代理的要求以及市場信息 按合同要求的角色和任務來評估代理表現 總結業績分析結果并確認最佳獎罰辦法,競爭對手渠道策略分析 渠道策略和結構,代理商挑選標準及程序 代理發展計劃及業務目標 代理規范合同,代理管理標準和程序,代理業績考核標準 代理獎罰條例,競爭對手營銷及渠道分析 公司業務計劃,標準合同范本 各地區主要代理商資料,代理管理國際國內最佳做法,代理合同及業務計劃,最終 成果,主要 輸入,頻繁 程度,每年一次,跟隨新產品的誕生而進行,隨時,月/季度,36,各部門在渠道策略和管理程序中的角色,總經理,輸入,審批,審批,監督,領導小組,市場營銷及戰略部,市場營銷總監,產品經理,緩釋肥產品營銷,高塔復合肥產品營銷,營銷服務,品牌管理,客戶服務,業務計劃,銷售部,銷售總監,全國大客戶部,全國渠道部,服務中心,銷售辦事處(渠道部),生產部,r&d,輸入,輸入,審批,制定/執行,輸入/執行,制定/執行/監督,制定/執行/監督,制定/執行,執行,執行,執行/輸入,生產,1.確定渠道策略和架構,2.建立渠道,3.管理渠道,4.監督和評估渠道,37,關鍵程序的預期利益及要點,程序,預期利益,要點,針對不同客戶特點的有效的客戶戰略和行動計劃 提高客戶滲透率和資源利用率 更系統化、制度化的銷售管理 發掘和培養有潛質管理人才的工具,對現有和潛在客戶要進行篩選分類，并根據客戶類型制訂相應目標和戰略 對關鍵客戶要有嚴格的客戶計劃，并按計劃進行客戶管理的各項活動 高層領導的重視及親自監督,關鍵客戶管理程序,促銷程序,定價程序,品牌管理程序,業務計劃制訂程序,渠道戰略和管理程序,新產品開發程序,38,關鍵客戶管理程序,主要活動,客戶篩選/評估,制訂客戶計劃,計劃實施,客戶意見反饋,評估/改進,將所有潛在客戶分類 制訂針對不同類型客戶的戰略,制訂客戶計劃包括 客戶信息檔案 機會和困難 目標，策略，資源分配，行動方案 長遠問題,按計劃實施 填寫業務員工作日志 定期評估進展情況 事業部經理為業務員，辦事處經理為客戶經理提供所需幫助 修改計劃,客戶經理系統收集整理客戶反饋意見 分公司經理定期拜訪客戶，聽取意見 將相關意見付諸行動,評估客戶管理績效 評估人員表現 提出改進方法,主要輸入,市場需求及競爭 天山豐耘產品在不同類客戶中的表現,以往客戶檔案 最新客戶信息 客戶戰略,行動計劃 業務員日志,客戶拜訪 業務員日志 客戶問卷調查,客戶計劃 銷售業績 客戶調查報告 客戶訪談 內部人員訪談,最終成果,客戶分類 客戶戰略,客戶計劃,計劃順利實施 進展情況填入業務員日志 修改后的計劃,客戶調查報告 客戶意見整合入下一次客戶計劃,客戶管理績效評估 人員評估 改進方法,39,評估/改進,各部門在關鍵客戶管理程序中的角色,總經理,客戶篩選/評估,制訂客戶計劃,計劃實施,客戶意見反饋,監督,領導小組,市場營銷及戰略部,市場營銷總監,產品經理,緩釋肥產品營銷,高塔復合肥產品營銷,營銷服務,品牌管理,客戶服務,業務計劃,銷售部,銷售總監,全國直營客戶部,全國渠道部,服務中心,系統支持,辦事處經理,分公司大客戶部,r&d,生產,輸入,輸入,輸入,審核,指導/執行/審批,執行,輸入,執行,執行,執行,監督/支持,輸入,輸入,輸入,輸入,輸入,輸入,監督,監督,主持,指導/執行/審批,監督/支持/執行,執行,指導/審批,制定,支持,支持,執行,執行,執行,生產部,40,關鍵程序的預期利益及要點,程序,預期利益,要點,建立市場驅動的新產品開發體系，仍兼顧公司技術驅動的重要性 更高的新產品的成功率 更有效的新產品開發投入,以對消費者、客戶和競爭對手詳實的信息積累為新產品開發的基礎 開發過程由營銷、銷售和產品部門共同參加 嚴格的以財務預測、市場測試為基礎的新產品項目評估,關鍵客戶管理程序,促銷程序,定價程序,品牌管理程序,業務計劃制訂程序,渠道戰略和管理程序,新產品開發程序,41,產品鑒別并決定是否采納,新產品開發程序,在明確天山豐耘重點的基礎上制定 新產品開發計劃,評估新產品的效益并決定采取哪些必要的行動,產品屬性分析、消費者感性需求,提交預算報告 對目標顧客小組進行產品的市場測試,對項目進行優先性排序,研發部門和生產部門做出樣品 在小規模范圍內推出產品標準和新的產品思想,考察產品市場效益決定是否有必要做進一步測試 決定采納該產品與否,決定最佳的生產模式,全力以赴地推廣新產品 推廣前即做好協調安排,時間安排,一年一次,月/季 會,隨新產品項目而進行,持續進行,推廣后持續進行,主要活動,監督效益,推廣,生產,考察市場,產品概念/原型的形成,產生新 “創意”,制定新產品開發計劃,劃分項目的優先性,42,各部門在新產品開發中的角色,總經理,領導小組,市場營銷及戰略部,市場營銷總監,緩釋肥產品營銷,高塔復合肥產品營銷,營銷服務,品牌管理,客戶服務,業務計劃,銷售部,銷售總監,全國直營客戶部,全國渠道部,服務中心,銷售分公司,生產運輸部,r&d,審批,審批,監督,生產,主持/驅動/執行,主持/執行,主持/執行,產品經理,驅動,驅動/監督,執行,驅動/執行,驅動,執行,輸入/審核,輸入,輸入,輸入/審核,輸入,輸入,輸入,輸入,輸入,執行,輸入,輸入,輸入,輸入,輸入,執行,執行,輸入,輸入,輸入,執行,執行,輸入,執行,執行,輸入,執行,執行,監督,輸入,執行,監督效益,推廣,生產,考察市場,產品概念/原型的形成,產生新 “創意”,制定新產品開發 計劃,產品鑒別 并決定是 否采納,劃分項目的優先性,執行 輸入,輸入,輸入,輸入,(審批),(審批),(審批),(審批),輸入,輸入,輸入,43,關鍵程序的預期利益及要點,程序,預期利益,要點,有效地利用廣告和促銷手段來促進銷售，樹立天山豐耘品牌的市場地位 對公司內部的廣告和促銷資源協調共享,以事實為依據的促銷預算 各項廣告和促銷活動均有明確的計劃及目標 對重大的廣告和促銷活動的效果進行衡量和總結 建立廣告、促銷活動的效果數據庫，供營銷人員共享,關鍵客戶管理程序,促銷程序,定價程序,品牌管理程序,業務計劃制訂程序,渠道戰略和管理程序,新產品開發程序,44,實施、監督與調整促銷活動,設計促銷計劃與預算,促銷程序,確定最優促銷成分,主要活動,由各產品經理確定各產品的廣告，消費者促銷、客戶促銷及渠道促銷的組合 品牌管理部確定天山豐耘品牌體公關活動組合,各產品經理與營銷服務部，廣告公司及銷售部共同設計各產品的具體促銷策劃方案和預算 品牌管理部與廣告公司共同設計天山豐耘的整體公關活動和品牌宣傳活動和預算 由市場營銷管理層協商確定年度總體促銷費用及各類廣告促銷活動的額度,由營銷部門監督，銷售部門參與，共同修正和實施計劃 由營銷部門與廣告公司合作，跟蹤各項計劃的實施效果，并總結和管理各種促銷成分的效果檔案數據庫 由營銷服務部總體協調各促銷活動之間的資源分配及后勤,主要輸入,各產品的年度營銷計劃 天山豐耘總體公關及品牌計劃,天山豐耘公司總體及各產品的促銷成分組合 天山豐耘公司總體及各產品的營銷計劃,天山豐耘公司總體及各產品的促銷預算 天山豐耘公司總體及各產品具體促銷策劃方案,最終成果,天山豐耘品牌總體及各產品的促銷成分組合,天山豐耘公司總體及各產品的促銷預算 天山豐耘公司總體及各產品具體促銷策劃方案,天山豐耘公司總體及各產品各項計劃的執行方案和總結報告,45,各部門在促銷程序中的角色,總經理,確定最優促銷成分,設計促銷計劃與預算,實施、監督與調整促銷活動,領導小組,市場營銷及戰略部,市場營銷總監,高塔復合肥產品營銷,緩釋肥產品營銷,營銷服務,品牌管理,客戶服務,業務計劃,銷售部,銷售總監,全國直營客戶部,全國渠道部,服務中心,系統支持,銷售分公司,生產運輸部,r&d,輸入/審批,制定,生產,審批,審批,審核,審核,審核,審核,指導/制定,輸入/制定,執行/協調,制定/驅動,審核,審核,輸入,輸入,執行(促銷),輸入,輸入,執行(促銷),輸入,輸入,執行(促銷),46,關鍵程序的預期利益及要點,程序,預期利益,要點,通過定價建立在市場上的競爭優勢 各產品合理的定價以達到價值(市場份額或利潤)最大化,以充足的市場數據作為定價的依據（市場定價發則） 以價值最大化為最終目的，選擇定價戰略及戰術 對市場、競爭者及客戶對定價和調價的反應作事先的分析 需建立市場監測機制,關鍵客戶管理程序,促銷程序,定價程序,品牌管理程序,業務計劃制訂程序,渠道戰略和管理程序,新產品開發程序,47,定價程序,主要活動,根據產品的整體策略目標、需求、競爭等情況制定產品的定價目標 根據產品的定價目標，確定使用的定價策略和方法,確定定價目標和方法,收集數據作為定價依據,根據制定的定價方法，確定數據需求 收集定價所需的各類數據 成本估算 市場需求數據 競爭對手成本和價格,制定價格和調整價格,將數據運用于定價方法, 確定定價 監測市場價格和市場變化，做出調價決策,主要輸入,產品的整體策略目標 產品需求與競爭態勢,定價方法（策略性產品及差異化產品）,定價方法 市場需求數據 成本估算 競爭對手成本和價格,最終成果,產品定價目標 產品定價策略和方法,市場需求數據 成本估算 競爭對手價格和成本,產品價格 產品調價幅度,48,各部門在定價程序中的角色,總經理,確定定價目標和方法,收集數據作為定價依據,制定價格和調整價格,領導小組,市場營銷及戰略部,市場營銷總監,緩釋肥產品營銷,高塔復合肥產品營銷,營銷服務,品牌管理,客戶服務,業務計劃,銷售部,銷售總監,全國直營客戶部,全國渠道部,服務中心,系統支持,銷售辦事處,生產部,r&d,輸入,輸入,生產,(審批),審批,審批,審核,審核,審核,審核,執行/協調,輸入,輸入,輸入,輸入,輸入,輸入,輸入,輸入,輸入,49,關鍵程序的預期利益及要點,程序,預期利益,要點,建立天山豐耘各品牌的清晰鮮明的價值號召力，即真正的“品牌” 培養品牌管理能力 提高天山豐耘的品牌價值,品牌號召力具有對目標群體的實在意義和與競爭相比的獨特性 天山豐耘內部各功能部門對價值號召力有清晰的認識，并在工作中一貫地實現 定期了解和分析天山豐耘的品牌形象,關鍵客戶管理程序,促銷程序,定價程序,品牌管理程序,業務計劃制訂程序,渠道戰略和管理程序,新產品開發程序,50,品牌管理程序,理解目前消費者/行業客戶的品牌價值認識 分析消費者/行業客戶的品牌價值需求 制定本品牌的獨特價值號召力（差異化） 確保內部的價值傳遞,選擇品牌價值號召力,宣傳品牌價值號召力,制定廣告宣傳信息 調整計劃以適應地區差別性 選擇合適媒體 測試和調整,評估與加強品牌價值,制定品牌發展策略,評估對品牌價值號召力的接受度和認識度 制定加強品牌價值的策略 再選擇品牌價值號召力 宣傳品牌價值號召力,評估新產品/市場等與現有品牌間的聯系 確定品牌的發展策略,主要活動,主要輸入,消費者/行業客戶調研 本品牌及競爭品牌的市場表現 公司實力,品牌價值號召力 消費者/行業客戶調研 廣告效果調研,市場調研 品牌市場表現數據 (如銷售額、市場份額等),新產品/市場特點 現有品牌的價值號召力 消費者/行業客戶認知的品牌形象,最終成果,品牌價值號召力,廣告/媒體計劃,品牌價值號召力的改進方案 品牌價值號召力宣傳改進方案,品牌發展策略,51,各部門在品牌管理程序中的角色,總經理,領導小組,市場營銷及戰略部,市場營銷總監,緩釋肥產品營銷,高塔復合肥產品營銷,營銷服務,品牌管理,客戶服務,業務計劃,銷售部,銷售總監,全國大客戶部,全國渠道部,服務中心,系統支持,銷售辦事處,生產運輸部,r&d,輸入,輸入,生產,審批,審批,審批,審批,審批,審批,輸入,產品經理,輸入,輸入,輸入,輸入,輸入,輸入,輸入,執行,執行/輸入,輸入,制定,制定/驅動,驅動/制定,制定,輸入,輸入,輸入,輸入,選擇品牌價值號召力,宣傳品牌價值號召力,評估與加強品牌價值,制定品牌發展策略,52,程序成功的關鍵要素,天山豐耘公司高層領導的堅定決心 總部逐步建立制度化、程序化管理的文化，“人人尊重程序” 通過實踐來學習，容忍過程中的一些“失敗”的經驗，而不因這些“失敗”而放棄實踐，并將成功經驗迅速推廣 在“監督”的保證下的“放權” “程序是活動而不是靜態的”，在實踐過程中修正程序，使其更“將天山豐耘”化 總經理及高層領導抽查，以確保程序得到嚴格執行,53,下面議題,考慮的主要問題 天山豐耘公司新的營銷及銷售組織結構 營銷及銷售的關鍵程序 營銷及銷售體系的業績管理系統 實施挑戰及計劃,54,業績管理及激勵機制的設計原則,關鍵業績指標(kpi)設計原則,以價值創造為出發點，并符合公司不同階段的戰略目標 kpi必須是被考核對象所能夠影響的，能夠測量的或具有明確的評價標準 能夠促進短期財務業績及與公司戰略相符合的行為 必須有有效的業務計劃及指標設置程序之支持 必須和激勵機制掛鉤,激勵機制設計原則,激勵機制的目標應是最大限度地提高銷售和營銷人員積極性 促進人員的行為 獎勵應基于可測量或觀察的數據和事實，而不能主觀臆斷 激勵機制應易于理解，操作和監督 對大部分人員能公平并起作用即可，不必強求使每個人滿意 激勵機制應鼓勵平穩上升式的銷售而盡量減少“突擊銷售” 激勵組合每年應視公司業務戰略的需要而改變以平衡激勵所產生的效益和激勵所需的成本,55,選擇關鍵業績指標(kpi)的步驟,第一步： 確定業務的價值樹,第二步： 找出具有重大影響的關鍵業績指標,第三步： 給各崗位確定關鍵業績指標,價值體系,有重大影響的財務指標項目,個人關鍵業績指標,占最大比例的指標 對經濟利潤影響大 有很大的改善潛力 波動性較大 與最佳做法之間的差距較大,緩釋肥產品營銷主管,高塔復合肥/氨化造粒復合肥產品營銷主管,產品經理,市場營銷總監,.,.,56,關鍵業績指標的確定,價值及投資回報驅動因素,行動的業績指標,指標負責部門,營銷及銷售 營銷 生產及研發,銷量/市場份額 價格 售出產品成本,營銷 銷售,營銷費用 銷售費用,銷