上隆嘉園營銷策略 上海合點 2014.7.3,我們是什么樣的產品？,項目產品信息,利港“上隆嘉園”位于利港鎮利南街南側、興港路西，占地面積29243平方米，總建筑面積50031.13平方米，有多層住宅4幢156套，小高層住宅4幢188套，商業2幢21套，設有地下停車場和地面停車位。,項目swot分析:優勢,1.地理位置優越：緊靠鎮中心，利港公園就在面前，擁抱綠色生活的同時，盡享一城繁華。 2.準現房：客戶可直接看到項目實際情況。 3.戶型方正：主臥均朝南，采光充足，符合廣大客戶需求。,項目swot分析:劣勢,1.市場供大于求：利港戶籍人口5.8萬，由于拆遷，基本每戶人家有2套房，商品房面臨供大于求問題。 2.安置房較多：安置房分布于商品房周邊，位于繁華商圈內，分散部分客戶注意力。 3.外立面不夠突出：上隆嘉園外立面與周邊安置房外立面區分不大，以至于被市場忽略。,項目swot分析:機會,1.利港當地年輕人對安置房沒有房產證較為介意，普遍小年輕結婚會選擇購買一套商品房。 落戶政策：江陰目前滿60即可落戶，而利港有較多工廠，外來務工人口較多。,項目swot分析:威脅,宏基麗景花園搶占客戶：宏基麗景花園與上隆嘉園緊鄰一條街，但2012年6月就開盤，比上隆嘉園早開小半年，獨特的外立面迅速吸引市場。,宏基麗景花園廣告墻體廣告，利用價格，截留客戶！,主要路段布滿刀旗廣告！,根據項目本身swot分析，我們在利港市場還是有機可循的，如何完成最大化銷售？ 讓我們了解下項目目前困局！,我們項目目前遇到什么樣的困局？,問題一：市場閉塞，未建立市場知名度！,“酒香也怕巷子深”：項目從2012年以來從未做過任何廣告及活動，故市場不知此項目具體情況，長期以來，上隆嘉園對外處于信息封閉狀態。據了解，利港大部分市民以為上隆嘉園是宏基麗景花園的附屬產品！,市場調研描摹：一,陳女士：28歲，利港本地人，拆遷分配安置房2套，現居住港麗花苑。陳女士一直以為上隆嘉園是麗景花園的一部分，從來沒看過上隆嘉園的任何廣告過，較為認可麗景花園的整體環境（外立面、小區配套等）。 陳女士表示，利港人大部分都已拆遷，基本都有2套安置房在手，如果買房，更愿意往常州或者江陰市區購買。,市場調研描摹：二,戴女士：利港本地人，10年前家中拆遷獲得2套安置房，但當時政策安置房沒有房產證，故此在結婚時又購買一套商品房，現居住于城中花園。據戴女士講訴，一直以為上隆嘉園是宏基的一個子項目，覺得上隆嘉園外立面跟安置房差不多，售樓處比較凌亂，所以一直都沒有關注過，對此項目興趣點不是很大。,市場調研描摹：三,黃先生：雙良員工，黃先生表示，雙良員工外地人較多，很多外來務工者希望可以落戶江陰，但購買力較弱，目前雙良集團有自己的員工公寓，每月租金580元，基本為兩人合租。公寓面積120平米，戶型較大。但如果有合適且價格優惠的房子，還是愿意購買一套。對于上隆嘉園，黃先生表示并不知此項目具體信息，在利港，對麗景花園比較了解，認為麗景花園知名度較大。,問題二：產品體驗感不足：現場導視弱+展示面弱,外圍導視系統弱： 遠觀不覺像售樓處，缺乏售樓處指向性，缺乏項目在售信息展示； 實景體驗區差： 體驗區過于局促，僅能展示產品面未能將項目整體的園林規劃等很好的展示； 小區環境臟亂差: 小區無人打理，環境臟亂，容易讓客戶感官上較為消極。,問題三：銷售團隊的架構及專業性問題,銷售團隊的專業度問題： 缺乏客戶洽談流程，單兵作戰，缺乏專業性知識，對客戶的把控力弱； 銷售團隊的架構問題： 團隊管理過于松散，缺乏各類監督機制，銷售團隊的積極性弱； 銷售團隊形象問題： 現場由2名業務員及1名老阿姨作為銷售，形象較弱。,問題四：產品之惑 小戶當道 大戶困難,100戶型共24套，目前網簽23套； 110戶型共84套，目前網簽11套； 130戶型共46套，目前網簽16套； 140戶型共130套，目前網簽10套； 150戶型共84套，目前網簽17套；,問題五：客戶狹窄，供大于求,根據調研，利港已普遍拆遷，基本每家有2套安置房，再購欲望較小。 利港企業老板改善型需求明確，再夠區域以常州及江陰市區為主。 客源日益稀少將成為利港市場未來面臨的最大問題，也是本案產品面臨的問題。,此情此景， 如何更好的完成銷售？,戰略思考1：給圍剿者采取堅決的反圍剿,最好的進攻就是防御 上隆嘉園不是守，而是攻,2014年下半年，上隆嘉園必須率先發聲 搶占市場營銷制高點；,“快、準、狠”是2014年下半年度營銷之基,營銷敏感度要強 營銷反應度要快 營銷出手度要狠,戰略思考2：給麻煩者制造麻煩,重新調整產品推盤策略 按“攻、守、帶”模式，帶動全面熱銷,戰略思考3：有條不絮，主次分離,140戶型攻 110戶型守 150戶型帶,【從粗放式營銷到精細化營銷轉變】 【從泛營銷到精準式營銷】 【從坐銷到行銷】的全面轉換,產品要強，營銷要新 銷售要精，服務要細,戰略思考4：產品不輸對手，營銷強于對手,核心策略：短蓄快跑+多頻次,首先， 制定銷售策略！,利用低首付，吸引市場，完成大戶型的去化。 首推140和110戶型。 根據銷售節點，后續加推150和130戶型。 十月交房大節點引爆。,產品銷售策略,短蓄快跑，大節點大活動，引爆市場！,在此基礎上， 創建媒體效應， 建立項目知名度， 達到廣而告知效果！,廣告文案 首付5萬，輕松置業豪華三房 公園旁準現房傲然面世,樓體廣告、售樓處現場廣告、派單廣告、有條件可增投部分戶外廣告！,其次， 建立完善銷售團隊！,銷售團隊架構,銷售團隊：兩組pk,通過pk，激發兩組銷售潛能； 按有效登記電話號碼、有效拓展來人、成交作為pk指標。 一組外拓，一組案場，兩組輪流替換。,銷售員業務培訓：專業性+高端性,全面展開業務培訓工作，提高銷售說辭與把握客戶的能力，同時在綜合素質上面也得到了拉升，更符合高端項目的要求，。,然后， 制定作戰路線！,利港各小區：短信+派單 立體式巡展,建議形式： 對目標小區進行信息覆蓋，2名業務員+5名小蜜蜂。 通過抽獎+禮品的形式，吸引社區人流的駐足及關注,時間：每周一至周四 傍晚：17：00:20:00點,銷售拓展,利港繁華區域：派單+禮品券贈送 立體式巡展,建議形式： 每個點1名業務員+3名小蜜蜂 通過抽獎+禮品的形式，吸引社區人流的駐足及關注,時間：每周五至周六 傍晚：17：00:20:00點,銷售拓展,外場到內場的合理客戶導入三種人群的各類導入道具,抽獎券：針對巡展現場所有登記客戶電話的客戶，均辦理vip卡可獲得禮品券一張；可至售樓處領取禮品一份； 看房車：針對巡展現場意向客戶且愿至現場客戶，立即邀請至項目現場進行參觀； 禮品券：針對巡展現場有意向（填寫詳細來訪登記表）但暫不愿至現場客戶，可以利用龍禮品券；,第一類，在銀行、4s店等關系單位內擺放項目展架及資料供取閱，實現精準布點 第二類：通過活動實現資源嫁接，實現雙方客戶資源共享； 第三類：期刊雜志的廣告的投放，例如購物中心雜志、中小企業協會雜志 第三類：合作高檔消費場，利用購買消費券形式實現資料布點，并向至消費場所客戶充分傳達可至售樓處免費領取消費券信息；,商家植入：銀行、酒店、飯店等商家資源嫁接,廠區營銷策略：對接案場活動，進行有效拓客,“圍” “追” “ 堵” “截”,step1： 鎖定客戶區域,step2： 追尋客戶,step3： 積聚客戶,step4： 銷售目標達成,廠區拓展全面鋪展,數據庫名單的更新與篩選 案場活動收客,逼定，完成銷售目標 采取有意向客戶立馬簽約形式,外場：廠區營銷戰術執行六大策略,全面覆蓋+定點爆破+精確截殺,路口攔截策略,公共設施蹲點策略,傳達室夾報策略,班車派報策略,黃頁、企業名錄直銷策略,區域商家聯動策略,戰術執行1路口攔截策略,對周圍廠區員工上下班動線進行調研，布點主要路口及主要停車點。 根據路口人流情況分為a、b級，通常a級路口安排2-3人，b級路口安排1-2人。視全天時間點不同進行調整。 拓展時間周一至周五。 要點：該戰術面對人群流動性較強，派發時需強調“憑禮品券可至售樓處領取禮品一份，歡迎參觀”，并了解企業員工宿舍位置，為日后派報提供針對性目標。,目的：“地毯式”對區域內工作人員進行定點攔截，強制傳達項目信息,目的：利用公交、電信、銀行等基礎設施進行“蹲點式” 派報，結合小禮品，進行客戶資料收集。,對區域內特別是廠區內主要郵局、銀行、電信、超市、公交站點進行調研，安排人員定點蹲守派報。 每天下班前針對當天派報績效進行評估，同樣根據人流情況區分a、b級。 人員安排以兩人為一小組，a級點2組人，b級點1組人。 通周一至周五。 要點：該戰術面對人群流動性較弱，有時間停下來向對象作樓盤的簡單介紹。視客戶意愿進行客戶調研。 要點：調研時應保持禮貌，不可坐強制性要求，隨身攜帶小禮品，客戶填寫完成調研表后贈與，并引導案場位置。,戰術執行2公共設施蹲點策略,目的：對企業傳達室人員進行良好公關，與之建立聯系，對企業每日報紙進行夾報。,售樓處分組對廠區進行標地，整合為一張完整廠區分布圖。 按區域包干至小組，由組長帶領攜帶禮品上門公關。 如聯絡成功，則每周一次進行夾報。 要點：不以夾報為最終目的，重要的是與傳達室工作人員保持良好關系，為日后長期活動提供便利。,戰術執行3傳達室夾報策略,目的：針對企業班車進行派報、直接面對客戶,同樣以小組為單位，對片區內企業班車數量、班車人數進行調研統計，匯整成表格。 攜帶禮品與班車司機建立關系，記錄姓名與聯系方式。 每周一次進行派報。 要點：與司機交流過程中了解班車行駛路線與主要停靠點，方便日后選擇市區重要停靠點進行派報。,戰術執行4班車派報策略,戰術執行5黃頁、企業名錄直銷策略,企業數據庫購買有價值的企業數據庫 電話拜訪進行電話回訪，記錄客戶相關信息，以備以后回訪使用 甄別客戶對有意向的客戶，判斷其投資、自用和租賃的意向 dm直投銷售員對意向客戶進行dm郵寄，并積極保持聯系 回訪進行電話回訪 邀約對有意向的客戶進行邀約，邀請其親至售樓部現場 電腦記錄每天將當天信息輸入電腦，作為個人工作績效的憑證之一 要點：每次電話溝通前均需有適當由頭，如促銷信息、周末暖場活動等，因為陌生溝通的成功率較低，每日例會鼓勵與總結電話說辭尤為重要。此外，由于電話營銷以錄入信息為首要目的，不要指望客戶在第一次溝通就產生強烈購房意向。,目的：通過工會開展企業中高管溝通、篩選出有效客群,戰術執行6區域商家聯動策略,要點：主要篩選廠區周圍內知名超市、酒樓等進行合作。大盤的客戶資源是我們與商家合作的籌碼，舉辦活動時，要讓客戶在“獲利”的基礎上積極參與，資料由我方嚴控，盡量不造成擾民。,目的：與區域內商家分享客戶資源，聯手開展sp促銷活動,廠區拓展禮品建議,結合目前季節，可以飲料作為禮品，如通過禮品券可至售樓處領取可口可樂一箱（6罐）。 業務員派單時候告知客戶項目優惠信息。,建議每周周末常態性舉辦暖場活動； 活動形式豐富化，系列性，下午茶系列，最美生活系列等形式； 每場活動費用控制250