第一章廣告策劃概述1、廣告策劃 廣告策劃是廣告專家斯坦利波利坦于20世紀60年代提出的，是指廣告人通過周密的市場調查和系統分析，利用已經掌握的知識，情報和手段，合理而有效地布局廣告活動的過程。2、 簡述廣告策劃的五大要素1策劃者。策劃者即廣告作者，是廣告策劃活動的中樞和神經，在廣告策劃過程中起著“智囊”的作用，廣告策劃者必須知識廣博，思維敏捷，想象力豐富，并且深曉市場，諳熟營銷，具有創新精神。2策劃依據 策劃依據是指策劃者必須擁有的信息和知識，策劃依據一般包括兩大部分： 其一是策劃者的知識結構和信息儲存量，這是進行科學策劃的基本依據； 其二是有關策劃對象的專業信息，比如企業現狀、產品特性、市場狀況、廣告投入等這些信息是進行策劃活動的重要依據。3策劃對象。 策劃對象是指廣告主或所要宣傳的商品或服務。策劃對象決定著廣告策劃的類型，以廣告主為對象的廣告策劃屬于企業形象廣告策劃，以某一商品或服務為對象的廣告策劃為商品銷售廣告策劃。 4策劃方案。 策劃方案是策劃者為實現策劃目標，針對策劃對象而設計創意的一套策略、方法和步驟。策劃方案必須具有指導性、創造性、可行性、操作性和針對性。5策劃效果評估。 策劃效果評估是對實施策劃方案可能產生的效果進行預先的判斷和評估，據此可以評判廣告策劃活動的成功與失敗。3、 簡述廣告策劃的特性1、目標的明確性 2、整體的系統性 3、籌劃的全局性4、決策的預見性 5、變動的調適性 6、活動的效益性7、團隊的協調性4、簡述廣告策劃的作用1、保證廣告活動的計劃性； 2、保證廣告工作的連續性；3、保證廣告活動的創造性； 4、保證廣告活動的最佳效果。5、簡述廣告策劃的一般程序 （一）調查分析階段：設定問題與目標市場分析（目標市場）消費者分析（廣告對象）產品分析（產品定位） 競爭對手情況分析（二）擬定計劃階段：調查廣告戰略廣告目標廣告策略營銷策略媒介策略廣告策劃書（三）執行計劃階段：廣告策劃廣告創意廣告設計制作廣告實施廣告效果評價與反饋開頭（設定問題與目標）6、簡述廣告公司的基本構成（一）客戶服務部 （二）創作部 （三）媒介部 （四）市場調研部第二章廣告調查1、廣告調查 廣告調查是指在廣告策劃活動之前或之中，為了達到廣告策劃活動的目的而進行的了解市場情況、消費者情況、產品情況、競爭者情況的一系列活動。2、 抽樣調查定義一： 抽樣調查法是根據概率統計的隨機原則，從被研究的總體中抽出一部分個體作為樣本進行分析、概括，以此推斷整體特征的一種非全局性的調查方法。定義二： 抽樣調查是一種非全面調查，它是從全部調查研究對象中，抽選一部分單位進行調查，并據以對全部調查研究對象作出估計和推斷的一種調查方法。3、 簡述廣告調查的重要性1、廣告調查是企業通過廣告活動獲得成功的前奏曲。2、廣告調查在進行廣告創作時也發揮重要作用。3、沒有調查就不可能有成功的銷售。4、簡述廣告調查的目的1、產品定位 2、選擇廣告策略 3、確定廣告媒體的方式4、尋求最佳的廣告訴求點 5、確定廣告時機5、簡述廣告調查的基本要求1、市場調查必須經常性的進行 2、市場調查必須有目標地進行3、市場調查必須遵循精確性原則 4、市場調查人員必須有良好的素質6、簡述廣告市場調查的基本方法1、市場普查法 2、抽樣調查法 3、典型調查法4、隨意調查法 5、訪談法 6、觀察實驗法7、簡述幾種具體的抽樣方式1、簡單隨機抽樣。 2、分層抽樣。 3、整群抽樣。 4、等距抽樣。5、多階段抽樣。 6、雙重抽樣。 7、按大小規模抽樣8、簡述調查表的基本構成被調查者的基本情況 消費者個人： 年齡、性別、文化程度、職業、收入、住址等。 企業： 所有制屬性、資產狀況、職員數量、職工文化程度、經營規模、專業人員狀況。 調查表本身內容調查表填表說明 填表目的、要求、調查項目含義、被調查者注意事項、交表時間。9、簡述問卷設計的基本技術（1）二項選一法“你是否喜歡喝可口可樂？”A喜歡（）B不喜歡（）。（2）多項選擇法（3）排序法（4）自由回答法（5）漏斗法 （又叫過濾法）：先提出的總是范圍廣泛，然后逐步縮小范圍，到最后所問的則是特殊的專門性問題。（6）比較法 ：讓被調查者對幾種產品的品牌、商標、廣告等，按照喜歡程度進行比較選擇。如對A、B、C三種品牌的態度分別是喜歡、較喜歡、一般、不喜歡。（7）表格測檢法： 采用劃線的方法，讓被調查者連起相關的內容。 （8）文字聯想法 10、簡述撰寫一份優秀問卷的要點（1）避免應答者可能不明白的縮寫、俗語或生僻的用語。比如，你對PPO的意見是什么？很可能不是每個人都知道PPO代表什么？ PPO代表優先提供者組織，是以下單詞的縮寫：（Preferred Provider Organization）。（2）要具體。含糊的提問得到含糊的答案。例如，您的家庭收入是多少？ 應答者給出此問題的數字答案時，答案是各式各樣的，指全部收入？還是指純收入？哪一年的呢？如1994年的稅前收入，1994年的稅后收入，1995年稅前收入，1995年稅后收入。（3）不要過頭。當問題的要求過多時，人們是不會回答的，他們或者拒絕或者亂猜。 例如，1996年您讀了多少本書？需給出一個范圍：無；110本；1125本；2650本；多于50本。（4）確保問題易于回答。要求過高的問題也會導致拒答或猜想。例如，請您以購買新車時考慮因素的重要性將以下20項排序。你讓應答者做一次相當大的計算工作。不要讓人們為20項排序，我們只挑選最重要的5項，并進行排5）不要過多假設 。問題撰寫者默認了人們的一些知識、態度和行為，會引導被調查者得出相同的回答。例如，您對總統關于槍支控制的立場傾向于同意還是反對？這一問題假設了應答者知道總統對槍支控制有一個立場并知道立場是什么。（6）注意雙重問題和相反觀點的問題 。將多個問題結合起來或運用相反觀點的問題會導致模棱兩可的問題和答案。例如，“您贊同在私人住宅而不在公共場所吸食大麻合法化嗎？”警察總長不應該對市長直接負責嗎？ （7）檢查誤差。 帶有誤差的問題會引導人們以某一方式回答，但這種方式不能準確反映其立場。 例如，“今年看電視劇雪豹的人比看其他電視劇的人多。您看過這部電視劇嗎？”例如，“近期我國每年在援助外國方面花費10億美元。您認為這個數字應：增加；保持不變；稍減一點；減少一點；大量減少。 （8）預先測試。 事先測試的基本目的是保證問卷提供給應答者以清晰、容易理解的問題，這樣的問題將得到清晰、容易理解的回答。第三章市場細分1、市場細分 市場細分就是指按照細分標準，把一個產品的整個市場劃分為若干個需要不同標準的產品和服務的消費者群的市場分類過程。對需求不同的消費者進行分類，不是對產品分類。一個消費者群就是一個細分市場（子市場）2、簡述三大市場營銷觀念（一）以企業為中心的營銷觀念1、生產觀念： 生產觀念是一種最古老的指導企業市場營銷活動的觀念。奉行生產觀念的企業認為，我們生產什么，就賣什么。2、產品觀念 ：產品觀念也是一種古老的指導企業市場營銷的思想。他們認為，好產品一定會有人購買。“酒香不怕巷子深”是這種觀念的形象說明。這種觀念認為，消費者最喜歡那些高質量、多功能和有特色的產品。企業致力于生產高質量產品，并不斷地改進產品，使之日臻完美。企業不適當地把注意力放在產品上，而不是放在消費者的需求上。3、推銷觀念：如果順其自然，消費者通常不會足量購買某一企業的產品，因而企業必須積極推銷和進行大量促銷活動。他們認為，大力推銷，一定能擴大銷路，他們提出的口號是“我們賣什么就要盡快賣掉”。他們只是努力將自己生產的產品推銷出去，而不考慮這些產品是否滿足消費者的需要以及銷售以后顧客的意見。（二）以消費者為中心的營銷觀念企業的一切經營活動應以消費者為中心，并將這一觀念貫穿于企業市場活動的全過程。 市場營銷觀念典型的表現是“發現需求，創造需求，滿足需求”，“企業要關注消費者，要熱愛消費者，而不是熱愛產品”。（3） 社會營銷觀念社會營銷觀念是用來修正和取代市場營銷觀念的。社會營銷觀念是在20世紀70年代開始提出的。社會營銷觀念要求企業在制定營銷決策時權衡三方面的利益，即企業利潤、消費者需要的滿足和社會利益。3、簡述市場營銷的基本理論1、 以滿足市場需求為目標的 4P理論 ： 即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。 2、以顧客滿意為目標的 4C理論：即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。 、以建立顧客忠誠為目標的 4R理論 ：關聯（Relativity）反應（Reaction）、關系（Relation）和回報（Retribution）。 4、以提高企業核心競爭力的 4V理論：差異化（ Variation）、功能化（Versatility ）、附加價值（Value）和共鳴（Vibration）。4、簡述市場細分產生的原因1、有利于企業分析和發現新的市場機會。2、有利于企業合理運用資源，提高企業的競爭能力。 3、有利于企業制定和調整市場營銷組合策略。 4、市場細分有利于中小企業的生存和發展。5、簡述針對消費者的市場細分（一）地理因素：城市、郊區、鄉村 大、中、小城市 沿海、內地潮濕、干燥地區 北方、南方 高原、平原、丘陵、山地（二）人口細分：年齡、收入、性別、家庭、生命周期、職業、家庭規模、教育程度、宗教信仰國籍、種族（三）心理因素：1、社會階層 2、生活方式 3、性格（四）行為細分：1、按購買和使用商品的時機 2、按對商品所追求的利益 3、按對商品的使用狀況 4、按購買的數量 5、按對品牌的忠誠程度 第四章產品認識與定位1、產品概念 一種產品提供給顧客的核心利益和價值，就是顧客真正需要的服務或者利益。比如，香皂的概念是“去污”、“殺菌”，飲料的概念是“解渴”，洗發水的概念是“去垢”、“潤發”。以上是這幾個產品的概念，這些概念我們稱其為產品的核心概念，也稱為共性概念。2、什么是產品的整體概念核心產品： 產品的效用或利益。指消費者購買產品或服務時所追求的核心利益,是顧客真正要買的東西，因而在產品整體概念中也是最基本、最主要的部分。 如：買洗衣機，就是解決洗衣的問題，可以減輕洗衣服的家庭勞務。有形產品： 核心產品借以實現的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。它包括廠牌、價格、質量、包裝、款式等等。延伸產品（也叫附加產品）： 附加產品是顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、安裝、售后服務等。3、簡述產品概念通病種種（一）虛假泡沫式產品概念 生造概念，缺乏實效（二）空中樓閣式產品概念 只有概念，沒有需求（三）作繭自縛式產品概念 牽強區隔，限制自己4、簡述產品生命周期的四個階段1第一階段：引入期 ：新產品投入市場，便進入了引入期。此時顧客對產品還不了解，除了少數追求新奇的顧客外，幾乎沒有人實際購買該產品。在此階段產品生產批量小，制造成本高，廣告費用大，產品銷售價格偏高，銷售量極為有限，企業通常不能獲利。 :2第二階段：成長期：當產品進入引入期，銷售取得成功之后，便進入了成長期。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升，生產成本大幅度下降，利潤迅速增長。 3第三階段：成熟期 ：經過成長期之后，隨著購買產品的人數增多，市場需求趨于飽和，產品便進入了成熟期階段。此時，銷售增長速度緩慢直至轉而下降，由于競爭的加劇，導致廣告費用再度提高，利潤下降。4第四階段：衰退期：隨著科技的發展、新產品和替代品的出現以及消費習慣的改變等原因，產品的銷售量和利潤持續下降，產品從而進入了衰退期。一些企業由于無利可圖而陸續停止生產，該類產品的生命周期也就陸續結束，以至最后完全撤出市場。5、簡述艾里斯認為不可能成功的廣告定位1、如果一個產品在消費者心目中盤居著“第一”或“領導者”的地位，其他產品就很難在這個市場上站住腳，第二就意味著失敗。一旦“第一”的位置確定了，其他品牌即使有更好的商品品質也很難去動搖“領導者”的地位。如法國巴黎香水、“皮爾卡丹”服裝、“金利來”領帶。2、某些從邏輯上行得通的事，在廣告中卻行不通。更好品質的失敗。美國廣播唱片公司進軍電腦市場，與IBM一較高下。 品牌推廣的失敗。 如果可口可樂去生產廣播材料，柯達去生產飲料，會成功嗎？高科技的失敗。 銥星計劃推出最先進的手機通訊網絡，成功了嗎？名稱選擇錯誤導致的失敗。6、簡述廣告的定位策略有哪些？（一）實體定位策略：實體定位的方法，主要是突出產品的新價值，強調與同類商品的不同之處，以及給消費者可能帶來的更大利益或不同利益。1、功效定位 2、品質定位 3、價格定位（二）觀念定位策略：1、領導者定位 2、逆向定位 3、是非定位 4、比附定位 5、對比定位 第五章品牌與品牌策略1、品牌 品牌就是一個名字、稱謂、符號或設計，或者上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于競爭者。品牌包括：一、名稱，即可用語言稱呼的部分；二、標志，即可被識別，但不能用言語稱呼的部分，如符號、設計、特殊的顏色等；三、商標，指經過政府主管部門注冊登記后獲得使用某個品牌名稱和標志的使用權，商標受到法律保護。2、 品牌資產品牌資產是一種超越生產、商品、所有有形資產以外的價值。在品牌資產管理一書中，品牌資產被定義為“與品牌名稱和符號相聯系的附加在產品或服務上的品牌財產。”這些財產可分為四個方面：品牌知名度、被認可的品質、品牌聯想度和品牌忠誠度。3、 品牌知名度所謂品牌知名度，就是目標消費者對品牌名稱及其所屬產品類別的知曉程度。即目標消費者再認或回憶品牌名稱及其所屬產品類別的能力。4、 品牌聯想度 品牌聯想就是消費者由該品牌名稱所能想到的一切事物。5、品牌忠誠度品牌忠誠就是消費者對品牌的喜愛、信奉。在行為表現上，就是對該品牌產品的長期的反復購買，即使面對競爭品牌在價格方面的誘惑，也愿意為該品牌付出高價。 6、簡述品牌知名度的作用1、聯想。品牌傳遞過程中，消費者必須以名稱為依托，聯想到該品牌上去。2、熟悉。熟悉的東西更喜歡，更信賴，具有直接促進消費的欲望。3、顯示實力。知名度高，感覺實力就很強。4、進入購買考慮組。消費者購買時總是在知名度較大的幾個品牌中選擇。提到格蘭仕，就使人想到微波爐，中國第一品牌，世界微波爐最大的制造商、加工廠。5、消除競爭對手的影響。7、簡述品牌聯想的種類1、特征聯想 2、利益聯想 3、名人聯想 4、生活方式聯想 5、國家、地域聯想 8、簡述品牌聯想的作用1、導向性心理作用。引導消費者對品牌產生某種認同。2、通過聯想幫助消費者獲得理解和記憶有關的品牌信息。娃哈哈兒歌喝了娃哈哈，吃飯就是香兒童口服液兒童飲料娃哈哈純凈水娃哈哈集團3、通過特定聯想可以產生特定的品牌差別，突顯品牌差異。特定聯想是購買的依據。4、聯想是品牌延伸的基礎。9、簡述品牌忠誠的類型與層次1、品牌忠誠的類型a、從一而終型 AAAAAAAAb、轉移型 AAAA BBBc、不固定型 ABABCABCe、花心型 ABCDEF10、簡述品牌忠誠的作用1、為特定品牌提供穩定不變的基本消費者。2、能吸引新的消費者。由忠誠消費者推薦會對新消費者產生更大的影響力。3、緩解競爭危險，爭取應變時間。 4、為流通企業提供巨大的商業影響力。商店只關心銷量。5、能影響到本品牌相關產品的消費，使消費者接受其相關產品和服務。11、簡述產品線品牌策略的優點有利于創建統一的品牌形象，提高品牌在目標市場的知名度。企業可根據目標顧客的多方面需要推出系列產品，易于產品線延伸。可節約促銷費用 。12、 簡述范圍品牌策略的優缺點優點：有利于在消費者心目中建立統一的品牌意識和品牌形象。不會產生高檔產品品牌使用于低檔商品而帶來的不良效應，損害品牌高質量的形象。 企業集中進行統一的品牌宣傳，新品上市費用大大降低。 缺點：隨著產品數量的增多，品牌的透明度會受到影響，品牌的個性將會模糊化，人們會懷疑品牌到底代表什么？所有產品使用統一的溝通主題，各種產品的具體特點也就反映不出來。13、簡述傘形品牌策略的優點可以充分發揮單一品牌的作用，特別是名牌效應，有利于產品在不同市場的擴張。 允許企業集中使用資源加強核心產品的主導地位。 對于具體的產品宣傳，可以根據不同產品的市場定位和產品的特點進行，因而由基層開展促銷有較大的自由和針對性。對消費者而言，單一的品牌容易在其心目中建立起唯一的品牌形象和企業形象。 品牌形象是企業形象一個極重要的組成部分，單一的品牌形象容易使企業形象得以升華。14、簡述多品牌策略的優點實施多品牌戰略可以最大限度的占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，且降低企業經營的風險，即使一個品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大的影響。事實上，很多消費者根本就不知道汰漬、碧浪、舒膚佳是同一個企業的。 15、簡述注釋品牌的優缺點優點：企業品牌往往體現了企業的信譽及其對消費者的承諾，向消費者提供了強有力的保證。成功的注釋品牌策略不僅賦予產品以共性，還刻畫出產品的特性，使共性與特性完美結合。由于產品使用企業的品牌，名牌效應有利于新產品的推出，企業不需要再為一個新品牌的推出大張旗鼓地進行廣告宣傳，企業只需巧妙地借助名片效應，對新產品略加宣傳，便能取得事半功倍的效果。省時、省力、省錢。缺點：賦予同一產品的品牌過多，不容易形成企業所要強調的重點，產品也形成不了自身的特點。大家更多的是記得企業品牌。保留了單一品牌抗風險能力弱的缺點，當某一產品出了問題，很可能會影響注釋品牌所代表的信譽，從而影響到其他的產品。16、簡述合作品牌策略的優缺點優點:合作雙方互相利用對方品牌的優勢，提高自己品牌的知名度，從而擴大銷售額。節約了各自產品進入市場的時間和費用。缺點：在長期使用中，雙方企業可能受益不均，甚至危及一方的長期利益，借助他人力量也可能產生為他人作嫁衣的結果。兩家企業信譽度有高有低，由于低信譽度的企業出現的問題而影響到高信譽度的品牌在消費者心目中的形象。第六章廣告戰略策劃1、廣告戰略廣告戰略是指在一定時期內指導廣告活動的帶有全局性的宏觀謀略。2、 廣告預算 廣告預算是在一定時期內，廣告策劃者為實現企業的戰略目標而對廣告主投入廣告活動所需經費總額及其使用范圍、分配方法的策劃。這要包或四方面的內容：廣告調查費、廣告制作費、廣告媒體費、廣告行政管理費。3、 簡述影響廣告目標制定的因素影響廣告目標制定的因素主要包或企業經營目標、商品供求狀況及生命周期、市場環境、廣告對象等。（具體見p書123124）4、簡述廣告戰略設計見p書1251325、簡述廣告預算的作用 廣告預算的作用在于使廣告經費得到科學、合理的使用。6、簡述廣告預算的方法見p書133137第七章 廣告創意1、創意創意，包含兩層意思：作為一個名詞，創意是指具有創新的思想、意識、點子；作為一個動詞，創意是指創造性的思維活動過程。創意不單純指廣告創意，文學創作、公關活動、科學研究、傳統工藝、產品設計、企業經營以至日常生活中有創意問題，可說創意無處不在。2、廣告創意廣告創意的定義：即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程。3、水平思考法不是過多地考慮事物的確定性，而是考慮它多種選擇的可能性；關心的不是完善舊觀點，而是如何提出新觀點；不是一味地追求正確性，而是追求豐富性。 4、談談你對廣告創意的理解1.廣告創意是廣告策劃過程中的一個重要環節；2.廣告創意必須以傳達最重要商品銷售信息為核心；3.廣告創意在某種程度上必須依靠直覺力（但是，廣告創意也有一定的技巧）；4.廣告創意的各種創造元素來自于無意識的積累和有意識的學習；5.廣告創意是一個動態的過程；6.真正的廣告創意應該是原創性的5、舉例說明廣告創意的兩個原則1、廣告創意的獨創性原則。所謂獨創性原則是指廣告創意中不能因循守舊、墨守陳規，而要勇于的善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創性的廣告創意具有最大強度的心理突破效果。例如：采花姑娘、瀕臨破產的公司起死回生、30歲富豪的魅力 2、廣告創意的實效性原則。廣告創意能否達到促銷目的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創意的實效性原則。案例：巧用總統的言論銷書 請用手遮住她的嘴旅館植樹招客廣告6、簡述廣告創意的幾個基本特征1、以廣告主題為核心。中國平安平安中國篇2、追求新穎獨特。立普頓奶酪的廣告宣傳策略、超級三號膠3、意境優美，情趣生動。紅豆襯衫、娃哈哈純凈水、箭牌襯衫4、形象化。小孩與大象、小狗復仇篇、用電話傳遞愛7、簡述奧斯本的創意七階段模式定向：強調某個問題（問題意識） 準備：收集有關材料分析：把有關材料分類 觀念：用觀念來進行各種各樣的組合、梳理。沉思：“松馳”，促使啟迪 結合：把各部分結合在一起估價：判斷所得到的思維成果8、簡述詹姆斯韋伯揚的五階段創意模式1、收集原始資料一方面是你眼前問題所需的資料，另外，則是從平時你繼續不斷積累儲蓄的一般知識資料。2、用你的心智去仔細檢查這些資料。3、是加以深思熟慮的階段，你讓許多重要事物在有意識的心智之外去作綜合的工作。4、實際產生創意“我找到了！”的階段。“Eureka！”（據傳為阿基米德發現測量王冠的含金量之方法所發的歡呼）。5、則是最后形成并發展此一創意，使其能夠實際運用。9、簡述G塞利物的七階段創意模式戀愛與情欲：指對真理、創意追求的強烈愿望與熱情。受胎：實指發現和提出問題及資料準備。懷孕：開始孕育新思想。開始，他自己可能沒有注意到。痛苦的產前陣痛：這種獨特的“答案臨近感”只有真正的創造者才能體會到。分娩：使人愉快和滿足的新思想誕生。查看和檢驗：象檢查新生嬰兒一樣，使新觀念受到邏輯和實驗的驗證。生活；新觀念受到考驗并證明了自己的生命力后，便開始獨立生存，有可能被接受。10、簡述頭腦風暴法的具體做法參加人員在12人以內，集會時間約30分鐘，最為理想。為了一點或一個議題作多種思考與設想。凡參加人員，皆可自由發表看法，暢欲所言。對他人提出的構想，可以議論。提案越多越好在集會場所，絕不做批評改進他人的構思，通過啟發、聯想、補充新的構想。提倡在適當范圍內標新立異；想法越獨特越好。三、簡答題1、舉例分析“選擇”元素在廣告創意中的運用創意思維中的選擇，就是充分地思考，讓各方面的問題都充分地暴露出來，從而把思維過程中那些不必要的部分舍棄。選擇是對事物本質和非本質的鑒別，是對事物新特性、新成份的發現。廣告創意就是發現，就是選擇。廣告人只須將隱藏在商品之中那種獨特的東西尋找出來而已。、要作出選擇，必須充分地占有資料。七喜汽水發動的“無咖啡因”廣告戰，就是對一個重要資料發現后開展的。魏斯曼在廣泛搜集美國近兩年的消費者資料時發現：“美國人民日益關心咖啡因攝取量的多少，有66的成年人希望能減少或消除食品中的咖啡因。”兩大可樂都含有咖啡因，而七喜汽水不含咖啡因，也不摻人工香料、防腐劑和色素，是一種成份完美的飲料。七喜汽水由于針對人們的消費心理，擊中了兩大可樂的要害，產生了強烈的沖擊波，銷售量不斷上升。、要能在廣告創作中作出正確的選擇，廣告人應具備淵博的知識。象牙香皂的取名就是一個典型的例子。普洛斯特在為一種新的香皂取名，希望新名字能體現其潔白細膩的特點。他苦思冥想好幾天，都沒有想出來。有一天，他陪女友到教堂，在圣經第45首贊美詩中聽到這樣一句：“爾等的衣衫上飄著象牙樂園的清香”“象牙”這個令人怦然心動的名字，正能表現產品潔白細膩的特點，他據此展開想象，創作出構想新奇的廣告語：“輕浮于水”。這則廣告宣傳了象牙香皂優質、清香、柔和的特點，突出象牙香皂純潔、飄逸、高雅的格調，所以一上市就大受歡迎。2、舉例分析“突破”元素在廣告創意中的運用、表現方式的突破李維斯牛仔褲廣告就突破了傳統的表現方式。整個廣告畫面只有一個全裸露的優美的臀部，一個虛線點成的牛仔褲口袋的形狀，一個醒目的商標：Levis.沒有牛仔褲的牛仔褲廣告，給人最強烈的感觸是其反常規的想象，它傳達了人們的感覺：牛仔褲給人帶來不可言傳的體貼和舒服。、傳統思維方式的突破美國一家銀行的廣告：“從現在開始，播放由本市國際銀行所提供的沉默時間。”然后電臺播音沉寂了十秒鐘。這種拿廣告費買“空白”的奇特做法，在廣大市民中引起了強烈的反響，成為大家茶余飯后最不“沉默”的話題。這一廣告創意，突破了人們的思維定勢：廣告宣傳不管表現方式如何新奇、獨特，總是要傳達訊息。而此廣告竟然不傳達任何訊息，真讓人不可思議。在廣告創作中，有創造力的人更具有逆向思維的能力，就是突破傳統思維方式，從完全不同的思路上去尋找創意。大眾金龜車的廣告創意就是這種思維方式的典范。美國波音公司應對事件危機，也是采取逆向思維取得成功。3、舉例分析“重新建構”元素在廣告創意中的運用重新建構就是有效地及時抓住新的質，建立起新的思維支架，擴充新的價值領域。廣告創意就是運用自己生活經歷中的體驗、感觸、知識和當前所要表現的主題進行新的組合創造，從而產生新的創意。、打破舊的關系系統進行新的組合。廣告創意就是不斷尋找各種事物、事實之間存在的一般或不一般的關系，然后把這些關系重新組合、搭配。臺灣奧美廣告公司創作的開利冷氣機廣告，就是運用重新建構的原理，從而產生新穎獨特的廣告創意。資料一：美國第一艘核能潛艇，采用的是開利冷氣機，這是第一臺水面下一千英尺的冷氣機。資料二：雙子星太空船用的是開利冷氣機。資料三：電影獵殺紅色十月表現現代核能潛艇戰，在美國引起轟動。電影中潛艇相互追殺的場面使觀眾有種感覺，即那怕一點點聲響出現在潛艇上，都會招來殺身之禍。、打破舊的觀念，建立新的觀念廣告人應該具有思維的靈活性，變通能力強，并富有探索精神，不斷更新思想，接受新生事物。只有這樣，才能打破舊的觀念，建立新的觀念。建立新觀念，開拓新的消費方式，從而領導新的消費潮流，常常是新產品打開銷路的一種較好的方法。上海日化公司在推出新洗滌用品時，也注意在確立新觀念的消費觀念和消費方式上做文章。、完全不相關的兩個要素之間的組合廣告創意有時是在完全不相關的兩個要素之間進行分解組合后而產生的。廣告人能在混雜的事情中看清事物的本質，能從不相似處覺察到相似，能把風馬牛不相及的事物聯系在一起，然后形成新的創意。日本 作詞家伊藤章，曾作過許多有名的商品文字廣告，其中最著名的是給一種叫“卡西歐迷你”的超小型電腦所作的廣告，他有一回思索得太疲倦了，他朝窗外眺望，當時正值日本工人春季斗爭時期，窗外電桿上貼有一張激勵斗爭的標語：“一句回答，粉碎！”他頭腦里馬上閃過一個念頭，將標語與小型電腦結合起來，構成新的組合：“答復一句，卡西歐迷你！”結果，這一廣告語成為風行一時的廣告語。4、結合案例分析獨特銷售主張（即USP理論）的要點及其在廣告創意中的運用（1）每一則廣告必須向消費者說一個主張，必須讓消費者明白，購買廣告中的產品可以獲得什么具體的利益。（2）所強調的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的。（3）所強調的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應的產品。案例：M&M巧克力：只溶在口，不溶在手 比起其他過濾嘴香煙來，總督牌的獨到之處在什么地方？只有總督牌在每一支過濾嘴中給你兩萬顆過濾嘴凝氣瓣我們的瓶子是真用蒸汽清洗樂百氏27層凈化農夫山泉有點甜LIVE牌牛仔最貼身的牛仔服5、結合案例分析品牌形象理論的要點及其在廣告創意中的運用（1）廣告最主要的目標是為塑造品牌服務，力求使廣告中的商品品牌具有較高的知名度。（2）任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資。廣告訴求重點應具有長遠性，為了維護一個良好的品牌形象可以犧牲短期的經濟效益。（3）隨著同類產品的同一化趨勢。同類產品的差異性日漸縮小，消費者往往根據對品牌的好惡來購買，因此，描繪品牌形象比強調產品的具體功能特征重要得多。（4）消費者購買時所追求的不僅是量的滿足，質的提高，而且是感性需求的滿足，即“實質利益心理利益”，因此，廣告要重視運用形象來滿足消費者的心理需求。案例：穿哈撒韋襯衫的男人勞斯萊斯車，在時速60英里時，最大的鬧聲來自電鐘萬寶路香煙的牛仔形象李奧貝納絕對伏特加TBWA6、 結合案例分析屈特和萊斯的定位理論的要點