1、李寧營(yíng)銷策略分析,李寧公司背景,目標(biāo)市場(chǎng)STP分析,市場(chǎng)細(xì)分,概念： 細(xì)分方法確定-系列變量因素法,市場(chǎng)細(xì)分,市場(chǎng)細(xì)分,成效： 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，使李寧的品牌得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)知，在二級(jí)城市及次發(fā)達(dá)的地區(qū)，李寧的知名度甚至高于國(guó)際品牌,目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與進(jìn)入,一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略： 差異性營(yíng)銷策略： 指企業(yè)能夠充分利用自己的技術(shù)和管理優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)出比市場(chǎng)上質(zhì)量更優(yōu)、更富有特色的產(chǎn)品或是利用自己成熟的營(yíng)銷體系推出更豐富、更靈活的營(yíng)銷方式進(jìn)而提高市場(chǎng)占有率收到不一樣的競(jìng)爭(zhēng)效果,差異性營(yíng)銷策略,差異性營(yíng)銷策略,差異性營(yíng)銷策略 產(chǎn)品差異化 健身產(chǎn)品、服裝產(chǎn)品、休閑類、運(yùn)動(dòng)類 形象差異化,目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入方式,市

2、場(chǎng)專業(yè)化 指企業(yè)向一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷售多種產(chǎn)品的方式 M P,市場(chǎng)專業(yè)化的成效,銷售量和市場(chǎng)份額增加 樹立了企業(yè)信譽(yù)和品牌形象 開拓了新產(chǎn)品的銷售渠道 增加了產(chǎn)品在該細(xì)分市場(chǎng)的的風(fēng)險(xiǎn),市場(chǎng)的定位,定義：,市場(chǎng)的定位,競(jìng)爭(zhēng)或競(jìng)爭(zhēng)者定位 競(jìng)爭(zhēng)定位是指突出本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者同檔產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，通過(guò)評(píng)估選擇，確定對(duì)本企業(yè)最有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并加以開發(fā)。在消費(fèi)者腦海中，為某個(gè)品牌建立有別于競(jìng)爭(zhēng)者的形象的過(guò)程，而這程序的結(jié)果，即消費(fèi)者所感受到相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的形象。,競(jìng)爭(zhēng)或競(jìng)爭(zhēng)者定位,迎頭定位背景 身為90后的李寧意識(shí)到,在Nike， Adidas這些領(lǐng)先者的逐步滲透下,在后起之秀KAPPA和其他二三線品牌安踏、德爾

3、惠的圍攻下,李寧面臨很大的競(jìng)爭(zhēng),其并沒有突出的品牌形象和特色產(chǎn)品,迎頭定位,具體做法： 以全新的標(biāo)識(shí)和口號(hào)傳播新的品牌和定位 everything is possible make the change,迎頭定位,組織性重塑 集中在李寧品牌運(yùn)動(dòng)品類規(guī)劃，生意區(qū)域劃分，產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)等進(jìn)行系統(tǒng)性升級(jí) 專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的裝備系類 多場(chǎng)合都市輕裝備系類 跨界設(shè)計(jì)系類,迎頭定位,成效 突出品牌特色及目標(biāo)市場(chǎng) 面向國(guó)際化道路 抓住70、80并搶占90潛力巨大的消費(fèi)群體,品牌策略, 從品牌使用者來(lái)看 李寧（中國(guó)）體育用品有限公司為中國(guó)領(lǐng)先的體育品牌企業(yè)之一，擁有品牌營(yíng)銷、研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、經(jīng)銷及零售能力，公司主要

4、采用外包生產(chǎn)和特許分銷商模式，已于中國(guó)建立龐大的供應(yīng)鏈管理體系以及分銷和零售網(wǎng)絡(luò)。公司亦自行經(jīng)營(yíng)李寧牌零售店 制造商品牌（自己生產(chǎn)） 包括 中間商品牌（生產(chǎn)外包） 特許品牌 （特許分銷商）,品牌策略,從品牌名稱來(lái)看 李寧品牌 同一家族品牌名稱策略 依據(jù)：李寧品牌之運(yùn)動(dòng)及休閑鞋類、服裝 配件及器材產(chǎn)品均統(tǒng)一于李寧品牌,品牌策略,從品牌的戰(zhàn)略決策來(lái)看 所以李寧采取的是品牌延伸,品牌策略,優(yōu)點(diǎn) 完善了供應(yīng)鏈管理體系以及分銷和零售網(wǎng)絡(luò) 產(chǎn)生品牌效應(yīng)，利于新產(chǎn)品的進(jìn)入 銷售額及市場(chǎng)占有增加 缺點(diǎn) 品牌稀釋或淡化 品牌的完整性和一致性受到損害（認(rèn)識(shí)不到主打 品牌）,李寧品牌,建議： 明確品牌核心內(nèi)涵-更專業(yè)而非更時(shí)尚 提高企業(yè) 形象和產(chǎn)品質(zhì)量-解決消費(fèi)者信任問(wèn)題 提高科技含量和創(chuàng)新水平,Make Th