1、第四章 企業使命、愿景與戰略目標體系,前情回顧,01,價值鏈分析 SWOT分析 資源及核心能力分析 產品、人力資源與組織效能分析,內容,第一節 企業使命與企業愿景 第二節 企業戰略目標體系,02,第一節 企業使命與愿景,使命 愿景 作用 二者的確定 表述,03,一、企業使命（mission）1.含義 What is our business? 企業使命是指企業存在于社會中的目的、性質及應承擔的責任和義務等。企業使命決定著企業的業務性質、經營理念和發展方向。 它闡述了： 企業的任務是什么； 這些任務的必要性； 企業能為社會作出怎樣的獨特貢獻； 說明了企業的價值觀、信念、原則。,04,關于企業使命

2、的表述,3M公司：創造性地解決那些懸而未決的問題 卡吉爾公司：提高全人類的生活水平 美國聯邦國民抵押協會：通過不斷使房屋所有權大眾化來鞏固社會結構 惠普公司：為人類的幸福和發展做出技術貢獻 太平洋劇院：為人們的盛大集會提供場所，為增加公眾活動提供場所,05,2經營哲學 經營哲學又稱組織哲學，是指導企業在生產經營活動的價值觀、基本信念和行為準則等，是企業在經營管理過程中提升的世界觀和方法論，是企業在處理人與人、人與物關系上形成的意識形態和文化現象的抽象反映。經營哲學因企業不同而不同，是企業個性的反映。經營哲學一旦形成，就會對企業發揮指導作用，且變動性較小。 影響經營哲學的主要因素有: （1）民族

3、文化傳統。（2）國家形勢。 （3）企業文化。 （4）市場需求。,06,3確定企業使命遵循的原則 確定好企業的主要經營領域 注重企業所承擔的社會責任,07,設計使命應考慮的項目,客戶 誰是公司的客戶？ 產品與服務 公司主要提供的產品或服務是什么？ 提供的價值 公司對客戶及股東提供的主要價值是什么？ 市場 公司在哪一個行業或目標市場中經營？ 核心能力 什么是公司自豪的獨特能力？,08,二、企業愿景（vision ） What do we want to become? 企業愿景是指企業根據企業使命，在集合企業廣大員工對企業的共同期望的前提下，所形成的企業長期愿望及發展藍圖，體現企業未來發展的基本框

4、架。 企業愿景可以展示企業未來的發展方向和結果，鼓舞了員工的斗志，激發了員工的強大動力，從而形成企業強大的合力，為企業戰略目標的實現奠定基礎。,09,一些著名企業的企業愿景： 蘋果公司：讓每人擁有一臺計算機。 騰訊：成為最受尊敬的互聯網企業。 索尼公司：成為最知名的企業，改變日本產品在世界上的劣質形象。 ATT公司：建立全球電話服務網。 華為公司：豐富人們的溝通和生活。 迪斯尼公司：成為全球的超級娛樂公司。 戴爾計算機公司：在市場份額、股東回報和客戶滿意度三個方面成為世界領先的基于開放標準的計算機公司。 聯想公司：未來的聯想應該是高科技的聯想、服務的聯想、國際化的聯想。 微軟愿景未來工作、未來

5、健康、未來制造、未來零售,10,企業愿景和企業使命的關系 1.企業愿景和企業使命都是對一個企業未來的發展方向和目標的構想和設想，都是對未來的展望、憧憬。（企業愿景和企業使命的通用） 2.企業愿景明確界定公司在未來社會范圍里是什么樣子 ，企業使命是在界定了企業愿景概念的基礎上，回答企業經營活動的范圍或層次。（企業愿景和企業使命的分立）,11,企業使命,企業愿景,說明企業的根本性質與存在理由,在特定使命下企業向何方努力、 如何做才能實現使命要求,定性的、長期的、抽象的,與戰略周期相一致，較為具體,是企業愿景的基礎,是企業戰略的綱領性文件,順序：使命愿景戰略,實際操作中兩者往往融在一起,12,三、企

6、業使命與愿景的作用,13,1.明確企業發展方向與目標 界定戰略邊界 防止盲目多元（現實中的企業科、工、貿、房、金） 2.戰略制定的前提 3.戰略實施的條件 4.有利于核心能力培育 5.增強企業可視性，利于社會形象樹立,四、企業使命與愿景的確定1.清晰、簡潔、直觀、形象、鼓舞人心2.綜合、凝練3.獨特性4.理想和現實的結合,14,五、企業使命與愿景的表述內容,1.顧客需求的角度 強生公司：我們的使命是減輕病痛 AT&T：我們所致力的事業是將人們連接在一起，使他們更容易相互交流，并得到信息，我們要滿足人們在任何時間、任何地點的需求，我們要在全世界做到最好。,15,2.從產品或服務的角度 蘋果公司：

7、 為全世界的學生、教育工作者、設計人員、科學家、工程師、商人和其他消費者帶來最好的個人電腦產品和支持。,16,3.從技術的角度 柯達公司：在化學影像和電子影像技術方面，成為世界一流。,17,4.從市場目標的角度 麥當勞：公司的戰略展望是占領全球的食品服務業。 在全球范圍內處于統治地位以及在建立客戶滿意度標準的同時，通過執行我們的服務便利、增加價值、履行承諾，提高我們的市場占有率和盈利率。,18,5.從企業價值觀角度 麗思卡爾頓飯店：為我們的客人提供真正的照料和舒適是我們最高的使命。,19,6.從對員工關注的角度： 本公司堅持造物先造人，努力提高員工素質，以良好的工作條件，有吸引力的福利待遇，個

8、人成長的機會，高度的就業保障來招聘、培養、激勵、回報和留住有能力、高品格、有奉獻精神的人員。,20,7.從企業的公眾形象和社會責任的角度 中國移動的企業使命：創無限通信世界，做信息社會棟梁。,21,第二節 企業戰略目標體系,概述 制定程序 作用 內容 體系,22,一、企業戰略目標概述,企業戰略目標是指企業在戰略期內所要達到的預期成果。企業戰略目標是企業使命與愿景的具體化和直觀化，是對企業戰略的準確貫徹和解讀。戰略目標不同于一般性的發展目標，它具有高度綜合性和長遠性，從時間跨度上看，企業戰略目標應在3年以上。,23,二、企業戰略目標的特征 1.科學性 企業戰略目標的制定必須有科學的依據。企業戰略

9、目標必須具備嚴肅性和科學性，企業戰略目標的形成絕不是企業領導人主觀臆斷或紙上談兵，而必須是在認真分析企業內外部環境的基礎上，根據企業的發展實際所確定的發展目標。 2.具體性 企業戰略目標一定要簡單、明確、直觀、具體，一目了然。在企業戰略目標的描述中不能出現一些過于籠統、模棱兩可、似是而非的詞匯和語氣。,24,3.挑戰性與可行性 企業的戰略目標不同于企業的一般目標，它必須體現一定的高度。具有挑戰性的目標能很好地鼓舞企業員工的士氣和斗志，有利于激發員工的工作熱情和積極性，有利于企業全面整合各種資源，形成強大合力。但在強調挑戰性的同時，又要防止好高騖遠。因此，企業戰略目標既要具有挑戰性，又要具備可行

10、性。 4.系統性 企業戰略目標的構成是多元化的，但多個方面的目標并不是獨立的，而是相互聯系、相互制約、相互依存的目標體系。,25,5.關鍵性 企業戰略目標是關鍵性目標，應集中企業實力，確保關鍵性目標的實現。在企業發展的過程中，關鍵性目標不是一成不變的，隨著環境的變化，關鍵性目標會發生變化。 6.穩定性與動態性 企業戰略目標一旦確定后，不應經常變動或修改，應保持必要的剛性和嚴肅性。但是，企業的戰略目標也不是一成不變的，當環境出現重大變化，對企業發展影響重大時，企業可以調整其戰略目標。,26,27,二、企業戰略目標的制定程序,28,1.調查研究 2.擬定目標 3.評價論證 4.目標決斷,各項目標負

11、責人： 宣布企業使命最高層管理者 長期戰略目標最高層管理者 短期戰略目標最高層管理者 經營單位戰略目標事業部經理 職能部門目標職能部門經理 次級單位目標次級單位經理 個人目標各個職工,29,1.調查研究 在制定企業戰略目標之前，必須進行調查研究工作 調查研究一定要全面進行，但又要突出重點 為確定戰略而進行的調查研究是不同于其他類型的調查研究的，它的側重點是企業與外部環境的關系和對未來研究和預測。 關于企業自身的歷史與現狀的陳述自然是有用的，但是，對戰略目標決策來說，最關鍵的還是那些對企業未來具有決定意義的外部環境的信息。,企業戰略目標的制定過程,2.擬訂目標 擬定戰略目標一般需要經歷兩個環節：

12、擬定目標方向和擬定目標水平。首先在既定的戰略經營領域內，依據對外部環境、需要和資源的綜合考慮，確定目標方向，通過對現有能力與手段等諸種條件的全面衡量，對沿著戰略方向展開的活動所要達到的水平也做出初步的規定，這便形成了可供決策選擇的目標方案。,企業戰略目標的制定過程,2.擬訂目標 在確定目標過程中，必須注意目標結構的合理性，并要列出各個目標的綜合排列的次序。另外，在滿足實際需要的前提下，要盡可能減少目標的個數。一般采用的方法是：把類時的目標合并成一個目標；把從屬目標歸于總目標；通過度量求和，求平均或過程綜合函數的辦法，形成一個單一的綜合目標。 在擬定目標的過程中，企業領導要注意充分發揮參謀智囊人

13、員的作用。要根據實際需要與可能，盡可能多的提出一些目標方案，以便與對比選優。,企業戰略目標的制定過程,3.評價論證 目標的正確性：擬定的戰略目標是否符合企業精神，是否符合企業的整體利益與發展需要，是否符合外部環境及未來發展的需要。 目標的可行性：按照目標的要求，分析企業的實際能力，找出目標與現狀的差距，然后分析用以消除這個差距的措施。如果制定的途徑，能力和措施，對消除這個差距有足夠的保證，那就說明這個目標是可行的。如果外部環境及未來的變化對企業發展比較有利，企業自身也有辦法找到更多的發展途徑、能力和措施，那么就要考慮提高戰略目標的水平。,企業戰略目標的制定過程,3.評價論證 目標的完善程度：目

14、標是否明確。指目標應當是單義的，只能有一種理解，而不能是多義的；多項目標還必須分出主次輕重；實現目標的責任必須能夠落實；實現目標的約束條件也要盡可能明確；目標的內容是協調一致。如果內容不協調一致，完成其中一部分指標勢必會犧牲另一部分指標，那么，目標內容便無法完全實現；有無改善的余地。 如果在評價論證時，人們已經提出了多個目標方案，那么這種評價論證就要在比較中恰當進行。通過對比、權衡利弊，找出各個目標方案的優劣所在。,企業戰略目標的制定過程,4.目標決斷 在決斷選定目標時，要注意從以下三方面權衡各個目標方案： 目標方向的正確程度； 可望實現的程度； 期望效益的大小。 對這三個方面宜作綜合考慮。所

15、選定的目標，三個方面的期望之都應該盡可能大。,企業戰略目標的制定過程,三、企業戰略目標的作用,30,1.協調外部環境、內部條件和企業目標的統一 在企業戰略目標的引領下，企業可以更好地進行環境分析，認清企業發展所面臨的形勢，識別和把握環境中的機會，成功規避環境中的威脅，科學評價企業自身的實力，審視企業發展中的優勢與劣勢，從而保證企業減少損失，少走彎路，健康發展。 2.使企業使命具體化，便于落實 企業使命是高度概括和抽象的，只有細化為具體直觀的戰略目標才能確保企業經營活動與企業使命的一致性，實現企業的使命與愿景。,3.為戰略方案的決策和實施提供評價標準 在企業戰略方案實施的過程中，由于環境的變化，

16、難免會出現企業戰略活動與戰略目標不一致的情況，這時可以通過戰略目標與企業戰略活動的比較，發現存在的誤差，及時采取措施，保證戰略活動與戰略目標的協調統一。 4.激發員工的積極性、主動性和創造性 企業戰略目標描繪了企業的發展前景，能夠使企業員工充分認識和理解企業的發展方向，使得員工個人的發展目標與企業戰略目標融為一體，激發出工作的潛能和熱情，充分調動和發揮企業員工的積極性、主動性和創造性。,31,四、企業戰略目標的內容,32,1. 贏利目標 贏利目標主要有利潤額、資本利潤率、銷售利潤率、投資利潤率、投資收益率、每股平均收益率等。 2. 產品目標 產品目標主要包括產量、質量、品種、規格、產品銷售額、

17、產品贏利能力、產品技術含量和新產品開發周期等。 3. 市場競爭目標 市場競爭目標有銷售總額、市場占有率、市場覆蓋率、競爭位次、企業技術水平、市場開拓、市場滲透、產品形象和企業形象等。,4.發展目標 主要包括企業的規模、知名度、資產總量、技術創新、勞動生產率、產品結構調整等。 5.職工發展目標 職工發展目標主要包括職工成長和教育情況，職工文化素質與專業技能的提高，職工的工資、福利、住房條件、業余文化生活的改善和提高等。 6.社會責任目標 企業的社會責任目標屬于非營利性目標，主要包括合理利用資源、保護生態環境、支持社會公益事業、推動社會進步與和諧等。,33,五、企業戰略目標體系,34,企業使命和愿

18、景,總戰略目標,職能戰略目標,職能戰略目標,職能戰略目標,綜合案例：某對外貿易公司使命和愿景,我們是一家立足于在紡織品和服裝領域快速發展的、逐步在相關領域實行多元化的貿、工、技一體化企業集團。 我們將在全球范圍內展開運作，致力于通過合作、并購等多種方式，與各種可能的企業形成戰略聯盟，追求在關鍵價值環節方面培養企業的核心競爭力。 客戶導向是我們發展的基本要求，作為紡織品服裝的供應商和服務商，我們將竭盡全力為客戶提供增值的差異化服務。 我們必須要追求超常規的發展和可持續的增長，立志成為行業內優秀的領先企業。為此我們要培養資本運作的卓越能力，還要保持整體組織結構的優化和精簡。 我們崇尚創新、變革的企業家精神。 企業員工是我們最大的財富，他們將與企業一起共同成長。,35,到2006