品牌推廣策略1.市場環(huán)境分析2.品牌定位及品牌創(chuàng)意塑造3.品牌戰(zhàn)略4.品牌策略5.行動方案案例：劍南春?漢唐雄風酒——上市運營策劃方案目錄第一部分全國白酒市場環(huán)境現(xiàn)狀分析一全國白酒市場環(huán)境及市場容量二全國白酒市場現(xiàn)狀分析三全國白酒行業(yè)發(fā)展營銷模式分析第二部分漢唐雄風品牌定位及品牌創(chuàng)意塑造一品牌定位二品牌創(chuàng)意塑造及實施第三部分公司營銷策略及營銷目標一公司發(fā)展初期營銷策略二公司營銷目標計劃三價格體系第四部分公司營銷目標的實現(xiàn)一公司品牌發(fā)展營銷模式的建立二公司營銷拓展目標三營銷公司組織機構(gòu)及運營管理機制第五部分公司2009年營銷行動計劃一銷售計劃二經(jīng)銷商控制措施三市場推廣活動計劃第六部分核心市場營銷策劃書第一部分全國白酒市場環(huán)境現(xiàn)狀分析一、全國白酒市場環(huán)境及市場容量隨著中國改革開放政策的不斷完善，中國成功加入WTO，如今中國的經(jīng)濟狀況已發(fā)生了翻天覆地的變化。隨著人民生活水平的不斷提高，人民對物質(zhì)生活、精神生活方面的需求及品位也不斷提高。雖然隨著啤酒、紅酒、洋酒等各種酒類品種的增多，酒類產(chǎn)品的競爭愈演愈烈，但是在中國幾千年的酒文化及龐大的白酒消費群中，白酒依然在中國政界、商界及普通百姓的情感溝通中扮演著極其重要的角色。經(jīng)過調(diào)查，目前全國白酒高端市場容量在近百億元，中低端消費容量在幾百億元，在全國快速消費品行業(yè)中排列前位。二、全國白酒市場現(xiàn)狀分析現(xiàn)在白酒品牌眾多，白酒的市場競爭已進入白熱化狀態(tài)。除眾所周知的幾大名牌產(chǎn)品外，不斷成長壯大的二線品牌、地產(chǎn)品牌也在努力擴展自己在白酒市場的份額，面對中國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，白酒消費也在不斷發(fā)生著變化。其中低端幾元至二十元左右的白酒市場已被啤酒及一些二類品牌、地產(chǎn)品牌白酒所占據(jù)；高端300元至500元左右產(chǎn)品被茅臺、五糧液、劍南春、水井坊、國窖1573所占據(jù)。面對中高端30元至200元左右的白酒市場，形形色色的白酒品牌紛紛想在此類市場中取得一席之地。中高端市場主要以朋友、同事聚會、商務(wù)應(yīng)酬、企事業(yè)單位團購用酒等消費渠道為主。近年金六福系列、瀏陽河系列、小角樓系列、洋河系列、瀘州老窖系列、豐谷系列、十八酒坊系列白酒都將其產(chǎn)品定位在中高端系列。中高端白酒市場的競爭是越來越激烈。面對競爭如此激烈的市場環(huán)境，新生的白酒品牌如何才能在眾多白酒品牌中脫穎而出？面對巨大的市場空間，越來越規(guī)范的市場運作，越來越多樣化的競爭手段，新生品牌必須樹立己的品牌形象，創(chuàng)新獨特的營銷理念，加強產(chǎn)品的質(zhì)量，形成有別于其他白酒品牌的特點，才能在市場中占據(jù)一席之地。三、全國白酒行業(yè)發(fā)展營銷模式分析白酒的發(fā)展從微觀及宏觀的層面而言，前幾年的“盤中盤”營銷模式到如今的“后備箱時代”營銷模式，在中高檔白酒市場運營的各個時其扮演著重要角色。1、“盤中盤”營銷模式特性A、單一渠道營銷模式B、單調(diào)渠道運作模式2、“后備箱時代”營銷模式特性A、終端碎片化B、渠道多元化C、核心消費群體漂移化第二部分漢唐雄風品牌定位及品牌創(chuàng)意塑造一、漢唐雄風品牌定位1、品牌定位：經(jīng)過深入市場調(diào)研，結(jié)合劍南春品牌文化特點，將漢唐雄風系列產(chǎn)品融入中國傳統(tǒng)式文化情感營銷之中，利用劍南春酒的起源及發(fā)展經(jīng)歷，將中國古老的漢唐盛世文化，當今中國盛世文化及中國傳統(tǒng)美德融為一體，打造漢唐雄風白酒文化，從產(chǎn)品、傳播、營銷、文化四個層面塑造漢唐雄風為歷史、文化品牌白酒。發(fā)展后備箱工程進行情感營銷，讓漢唐雄風品牌真正成為中國第一歷史文化商務(wù)禮品酒。將中國幾千年漢唐歷史文化和當今盛世中國親情、友情通過白酒這個載體呈現(xiàn)出來。2、品牌理念：發(fā)展品牌、創(chuàng)造名牌依托劍南春的品牌效應(yīng)，結(jié)合漢唐盛世文化底蘊，針對現(xiàn)代消費者的廣泛心理，營建漢唐雄風自己的品牌文化。3、品牌目標消費人群定位根據(jù)漢唐雄風白酒產(chǎn)品所確定的價格體系，四種產(chǎn)品分屬兩個不同檔次，其中‘禮盒、精品’兩款定位為中高檔產(chǎn)品，以饋贈為主要方式，走商務(wù)禮品路線，；‘特制、佳釀’兩款定位為中低檔產(chǎn)品，主攻市場通路，以量取勝。這兩種不同的消費定位，其目標消費人群也不同，具體如下所示：漢唐雄風酒消費人群定位說明表產(chǎn)品區(qū)別點禮盒、精品特制、佳釀消費對象①年齡在25-50歲，受過良好教育；工作兩年以上，收入頗豐，擁有獨立的經(jīng)濟自主權(quán)；常參加各類社會活動，由充分的機會接觸、消費白酒，對白酒品牌有初步認識的成功人士計劃用一年到二年的時間開拓市場，在根據(jù)市場發(fā)展跟需求變化改進戰(zhàn)略方案。一、公司品牌發(fā)展營銷模式的建立1、根據(jù)現(xiàn)在行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，中心以各大區(qū)域市場內(nèi)分別樹立樣板市場，以實現(xiàn)區(qū)域市場龍頭老大形象，以點帶面，并而攻之，以保證實現(xiàn)大區(qū)域市場領(lǐng)導地位，擴大渠道、終端網(wǎng)點市場占有率。2、核心運作中高端市場，后備箱時代的到來，將高端政府用酒、商務(wù)用酒作為核心區(qū)域市場品牌建設(shè)核心運作二、、公司營銷拓展目標1、總體思想大力建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)重點開發(fā)核心省一二級市場實現(xiàn)計劃銷量目標力爭超額完成任務(wù)2、目標市場拓展計劃安排銷售部將充分利用春季糖酒會及秋季糖酒會招商機會，拓展更多的市場，具體市場拓展計劃如下表所示：時間重點拓展目標市場市場啟動期廣東省、江蘇省、湖南省、河北省、四川省市場發(fā)展期廣西省、深圳市、福建省、浙江省、上海市、湖北省、山東省、陜西省、陜西省、內(nèi)蒙古、甘肅、北京市、天津市市場成熟期繼續(xù)健全未開發(fā)區(qū)域市場，細化已開發(fā)市場，加強與經(jīng)銷商管理及品牌建設(shè)，完成全部布局3、2009年度營業(yè)目標⑴、銷售目標（2009.3—2010.3）預計總銷售目標為伍千萬元，分解到各季度的銷售目標如下：①第一季度，實現(xiàn)銷售收入壹仟萬萬元；②第二季度，實現(xiàn)銷售收入壹仟伍百萬萬元；③第三季度，實現(xiàn)銷售收入壹仟伍百萬萬元；④第四季度，實現(xiàn)銷售收入壹仟萬萬元。⑵、其他目標①根據(jù)國內(nèi)白酒市場趨勢，制定價格策略，擴大渠道,開發(fā)售點，提高產(chǎn)品、售點的鋪貨率。②通過市場促銷刺激消費者購買欲望，推動經(jīng)銷商進貨，提高我公司產(chǎn)品的市場占有率。④在市場必需的前提下，合理安排、使用市場費用，以達到提高企業(yè)利潤的目的。三、營銷公司組織