第一章

顧客的個體心理

走進營銷

“可樂”大戰(zhàn)與顧客口味

思考與提示：

1.可口可樂推出新配方為何失敗？試分析其中的顧客心理反應(yīng)。

2.可口可樂與百事可樂兩大公司在這場競爭中各利用那些顧客心理？

第一節(jié)顧客的心理過程

第二節(jié)顧客的個性心理特征

（學(xué)生自學(xué)）

第三節(jié)顧客的動機和行為

案例分析

實踐與訓(xùn)練教學(xué)內(nèi)容

一、顧客的認識過程

二、顧客的情感過程

三、顧客的意志過程

第一節(jié)顧客的心理過程一、顧客的認識過程

（一）感覺與知覺

●感覺。感覺，是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。

●知覺。知覺，是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體反映，是顧客在感覺基礎(chǔ)上對商品總體特性的反映。

●知覺的基本特征。

（1）整體性。

（2）選擇性。

（3）理解性。

（4）恒常性。

舉例說明以你熟悉的事物為例，說明什么是感覺、知覺，及兩者的差別。

（二）注意與記憶

●注意的含義。

所謂注意就是人的心理活動對一定對象的指向和集中。注意的基本特征是指向性和集中性。

●注意的類型。

可以將注意分為無意注意和有意注意、有意后注意等三種形式。

●注意的功能。

（1）選擇功能。

（2）保持功能。

（3）加強功能。

●記憶。記憶，是指過去的經(jīng)驗在人腦中的反映。

（三）想象與思維

●想象。想象，是指用過去感知的材料來創(chuàng)造新形象的過程。

●思維的含義。思維，是人腦對客觀事物本質(zhì)特征的概括反映。

●思維的類型。

根據(jù)思維過程憑借物的不同，可將思維分為形象思維和邏輯思維兩種類型。

（四）認識過程在營銷中的作用

●認識過程內(nèi)在聯(lián)系的簡要分析。感覺.知覺注意.記憶聯(lián)想.思維購買動機圖1.1認識過程內(nèi)部聯(lián)系分析。

●認識過程在營銷中的作用分析。

感覺.知覺注意.記憶聯(lián)想.思維購買動機圖1.1認識過程內(nèi)部聯(lián)系分析二、顧客的情感過程

（一）情感過程的概念

●情感與情感過程。情緒或情感是人對客觀事物是否符合自己的需要時所產(chǎn)生的一種態(tài)度和體驗。

●情感對購買行為的影響。

（二）影響顧客情感變化的因素

●商品。

●服務(wù)。

●環(huán)境。

三、顧客的意志過程

（一）意志過程的概念和特征

●意志與意志過程。意志，是指人們?yōu)榱藢崿F(xiàn)一定的目的、行為所作出的自覺的堅持不懈的努力。

●顧客心理活動的意志過程的基本特征。

（1）有明確的購買目的。

（2）與排除干擾、克服困難相聯(lián)系。

（二）顧客意志過程的三個階段

●作出購買決策的階段。

●執(zhí)行購買決策階段。

●評價購買決策階段。現(xiàn)身說法請分析你某次購買中的意志三階段。現(xiàn)身說法。

第二節(jié)顧客的個性心理特征

（學(xué)生自學(xué)）

一、顧客氣質(zhì)上的差異

（一）氣質(zhì)的概念與類型

（二）顧客氣質(zhì)在購買中的表現(xiàn)

二、顧客性格上的差異

（三）顧客性格在購買中的表現(xiàn)

三、顧客能力上的差異第三節(jié)顧客的動機和行為

一、顧客的需要

二、顧客的購買動機

三、顧客的購買行為

一、顧客的需要

（一）需要、動機與行為

●需要、動機與行為的關(guān)系。

●需要，是指人對某種目標的渴望和欲求，是客觀要求在人腦中的反映，是個性積極性的源泉，它推動著人去從事某種活動。

（二）顧客需要的類型與內(nèi)容（學(xué)生自學(xué)）需要

動機

行為

目標

行為結(jié)果二、顧客的購買動機

購買動機是指直接驅(qū)使顧客采取某項購買行動的內(nèi)在推動力。

（一）購買動機的作用

●發(fā)動作用。

●指向作用。

●維持作用。

●強化作用。現(xiàn)身說法分析你自身的一次購買過程，說明購買動機的四種作用。

（二）顧客購買動機的類型

●顧客具體的購買動機。

（1）求實購買動機。

（2）求安購買動機。

（3）求廉購買動機。

（4）求同購買動機。

（5）求新購買動機。

（6）求美購買動機。