第一章營銷策劃概述 1第二章營銷策劃書與創意 2第三章市場調研策劃 5第四章營銷戰略策劃 7第五章企業形象策劃 12第六章產品策劃 14第七章價格策劃 17第八章渠道策劃 20第九章促銷策劃 23第十章廣告策劃 24第十一章公共關系策劃 26第十二章網絡營銷策劃 28一、單選題1.營銷策劃是對未來營銷活動所做的當前決策，這體現了營銷策劃具有()A.科學性B.目的性C.創新性D.前瞻性2.營銷策劃中人本原則中的“人”主要是指()A.企業內部員工B.消費者C.相關利益者D.政府職員3.營銷目標應該遵循SMART原則，其中A是指()A.現實性B.可衡量性C.可操作性D.時限性4.在策劃過程中起著關鍵性的作用的是()A.主策劃人B.策劃總監C.市場調查人員D.文案撰寫人5.策劃案必不可少的一步是()A.實施模擬B.正式實施C.中間考核D.后期驗收二、多選題6.營銷策劃的特點有()A.前瞻性B.戰略依托性C.科學性D.目的性E.無形性7.營銷策劃的原則包括()A.人本原則B.差異原則C.創新原則D.效益原則E.整合原則三、簡答題8.簡述營銷策劃目標設定應該遵從的原則和必須注意的要點。9.簡述營銷策劃實施過程中的注意事項。10.簡述策劃案實施的步驟。解析：本題考查營銷策劃的特點之一前瞻性的概念。營銷策劃是對未來營銷活動所做的當前決策，因而具有前瞻性。22.答案：B解析：所謂人本原則是指營銷策劃以人力資源為本，通過探究消費者的需求和發揮策劃人的創造性來推動企業發展的理論。這里的“人”主要是指消費者，包括企業外部的消費者。故本題答案為B。3.答案：C現實性（Realistic）、時限性（Timed）。營銷目標在設定時也要遵循上述的SMART原則。故本題答案為C。4.答案：A解析：主策劃人在策劃過程中起著關鍵性的作用。策劃總監全面負責監督和管理營銷策劃委員會的各項工作。市場調查人員負責策劃活動所需的相關信息的調查，收集，整理和分析工作。文案撰寫人負責策劃文案的撰寫。故A正確。5.答案：C解析：【記憶點】中間考核對于策劃案的實施來說是必不可少的一步。通過中間考核，策劃者與實施者可以及時掌握策劃案的實施情況，從而實現對方案實施進度與實施效果的及時控制。6.答案：ABCD程序性6）創新性。E選項不屬于營銷策劃的特點，故本題答案為ABCD。7.答案：ABDE解析：營銷策劃所依據的原則主要有下列幾個方面1）人本原則2）差異原則3）整合原則4）效益原則。故本題答案為ABDE。8.答案：目標的設定應該遵循SMART原則，即具體、可衡量、可操作、現實性、時限性。在設定營銷目標時也必須注意以下3點：第一，營銷策劃目標要盡量量化，以便于測量。第二，營銷目標不要設定得太高，也不要設定的太低。第三，如果存在多個營銷目標，要使這些營銷目標相互協調一致。9.答案1）強制性與靈活性相結合2）做好溝通與協作3）注意實施的進度與效果。10.答案：從策略的角度來看，策劃案的具體實施大體可以由三個步驟構成：第一，實施模擬；第二，正式一、單選題11.在營銷策劃書中，主要描述策劃項目的背景資料、介紹策劃團隊、概括策劃書的主要內容等的是()3A.環境分析B.SWOT分析C.綱要D.市場選擇與定位12.“通過組織一種小型會議，使參與者無所顧忌地發表各自的看法，相互啟發，以產生眾多創造性設想的一種群體思維的方法”這種辦法是指()A.逆向思維法B.頭腦風暴法C.側向思維法D.靈感思維法13.靈感思維的特點主要有()A.突然性B.稍縱即逝性C.創新性D.以上都是14.SWOT分析中，對下列哪個方面不需要進行評估？()A.內部的優勢B.外部環境的威脅C.內部的劣勢D.外部環境的缺陷15.利用一些與問題無正面聯系的信息來尋找解決問題途徑的思維方法是。A.群體思維法B.逆向思維法C.側向思維法D.靈感思維法二、多選題16.營銷策略有()A.價格策略B.產品策略C.渠道策略D.服務策略E.促銷策略三、簡答題17.簡述營銷策劃書的結構。18.簡述“頭腦風暴法”在具體實施中應注意的問題。19.簡述撰寫營銷策劃書的注意事項。20.簡述在營銷策劃書的推出過程中，如何才能有效地尋找和把握提案的恰當時機？21.簡述篩選方案的過程中常用的判斷標準。解析：【記憶點】綱要主要描述策劃項目的背景資料、介紹策劃團隊、概括策劃書的主要內容等，要求簡明扼要，讓人一目了然。故答案為C。4解析：群體思維法的具體方法有多種，但最常見、最具代表性的是“腦力激蕩法”，也即“頭腦風暴法”。所謂“頭腦風暴法”，就是通過組織一種特殊的小型會議，使參與者無所顧忌地發表各自的看法，彼此激勵，相互啟發，以產生眾多創造性設想的一種群體思維的方法。故本題答案為B。所謂逆向思維法，就是從正常思考路徑的反面去尋求解決問題途徑的一種思維方法。對于策劃活動來說，靈感思維就是在策劃活動中思維處于最活躍狀態時的“思想火花”。所謂側向思維法，就是利用一些與問題無正面聯系的信息來尋找解決問題途徑的思維方法。解析：【記憶點】靈感思維的特點主要有三個，即突然性、稍縱即逝性與創新性。解析：根據題干中“與問題無正面聯系的信息”可得答案為C。【記憶點】所謂側向思維法，就是利用一些與問題無正面聯系的信息來尋找解決問題途徑的思維方法。在創意過程中，側向思維的靈活運用是非常重要的。16.答案：ABCE解析：營銷策略包括1）產品策略2）價格策略3）促銷策略4）渠道策略。故本題答案為ABCE。17.答案：一般來說，營銷策劃書包括如下九個方面的結構1）綱要2）環境分析3）SWOT分析；（9）控制應變措施。18.答案1）參與討論的人數要適當，既不宜過多，也不宜過少，最好能控制在6~10人。（2）在討論開始前，主持人不明確告知此次討論的最終目的，而只是把需要討論的問題交代清楚。（3）討論開始后，要鼓勵每一個參與者積極發言，闡述各自對問題的看法。（4）對每個人的發言做好記錄，點子越多越好，可暫不考慮質量。（5）在整個討論的過程中，不允許對別人的意見進行反駁，也不許過早下結論。提案者要學會“察言觀色”。521.答案1）創意方案要具有新奇性。（2）創意方案要具有獨特性。（3）創意方案要具有可行性。一、單選題22.先抽取少量的符合要求的樣本，然后在訪談完成后要求這些被調查人員提供其他可能回答問題的人員名單供調研人員使用。一輪一輪地推薦下去。這種非隨機抽樣是()A.便捷抽樣B.配額抽樣C.等距抽樣D.滾雪球抽樣23.數據采集以及數據處理與分析是在調研策劃的()A.準備階段B.設計階段C.實施階段D.結論階段24.調研人員首先從影響被調查者的諸多因素中選擇一個或幾個因素進行控制，并保持其他因素不變，以測定這些因素關系的市場調研方法屬于()A.文案法B.訪問法C.觀察法D.實驗法二、多選題25.以下屬于市場調研策劃特點的有()A.靈活性B.預見性C.明確性D.創新性E.時效性26.市場調研方法選擇的影響因素的有()A.收集市場信息的能力B.調研費用C.調研時間的長短D.對樣本的控制程度不同E.對調研人員效應的控制程度三、判斷論述題27.市場調研方案是整個市場調研策劃活動的綱領性文件。28.數據采集通常分為三個階段：前測階段、主題調研階段和統計分析階段。29.簡述一份完整的市場調研方案應該包括的內容。解析：滾雪球抽樣，是指先抽取少量的符合要求的樣本，然后在訪談完成后要求這些被調查人員提供其他可能回答問題的人員名單供調研人員使用，一輪一輪地推薦下去，樣本就像滾雪球一樣越滾越大。這種抽樣方法主要用于招募一些相對特殊的樣本，例如有特殊愛好的群體等。采用滾雪球抽樣方法可以大大增加6找到具有某種相對稀缺特征的樣本的可能性，降低了抽樣成本。故本題答案為D。解析：調研策劃的實施階段：第一步，數據采集。在調研設計正式確定之后，調研人員根據調研設計對確定的調研對象進行數據采集工作。第二步，數據處理與分析。所采集的數據大多是分散的、零星的甚至是不準確的，因此，首先需對大量的原始數據進行篩選和提煉，使其系統化和條理化。故本題答案為C。解析1）文案法，又稱二手資料調研法、間接調研法或文獻調研法，是指通過查找或閱讀出版書目、統計資料或研究成果等資料，獲得所需信息的過程。A選項錯誤。（2）訪問法，又稱詢問法，是指調研人員以訪問為主要手段，從被調查者的回答中獲取信息資料的方法，是一種最常用的實地調研方法。常用的方法包括以下三種。B選項錯誤。（3）觀察法，是指調研人員憑借自身觀察或借助相關儀器，在調研現場對被調查者的情況進行直接觀察和記錄，以獲取信息資料的一種方法。C選項錯誤。（4）實驗法是指調研人員首先從影響被調查者的諸多因素中選擇一個或幾個因素作為實驗因素；而后保持其他因素不變，研究當實驗因素發生變化時對被調查者的影響程度；最后對實驗結果進行總結、分析、判斷的一種方法。D選項正確。故本題答案為D。25.答案：CDE解析：一份有效的市場調研策劃在某種意義上說是企業在激烈的市場競爭中脫穎而出的必備法寶，市場調經濟性7）不確定性。故本題答案為CDE。26.答案：ABCDE解析：市場調研的方法多種多樣，選擇的合理與否對調研結果的影響很大。在實際的操作中，調研人員需要熟悉各種調研方法的優缺點，綜合考慮多方面因素，選擇適當的調研方法。通常而言，選擇市場調研方法時要考慮如下因素1）收集市場信息的能力2）調研費用3）調研時間的長短4）對樣本的控制程度5）對調研人員效應的控制程度。故本題答案為ABCDE。27.答案：正確。市場調研方案是整個市場調研策劃活動的綱領性文件，也是市場調研策劃過程的行動指導，這一過程最能夠體現市場調研人員的組織設計能力與創造能力。28.答案：錯誤。數據采集通常分為兩個階段：前測階段和主題調研階段。解析：數據采集1）前測階段：使用子樣本判斷主體調研的數據采集計劃是否合適2）主題調研階段：正式進行大規模的調研。29.答案：一份完整的市場調研方案應該包括五個方面的內容1）陳述市場調研主題與目標。（2）擬定市場調研綱要。（3）選擇市場調研途徑。（4）制定市場調研時間表。（5）說明市場調研預算。7一、單選題30.適合于企業自身優勢明顯，但外部威脅較大的情況，指的是制定戰略中的()A.SO戰略B.WO戰略C.ST戰略D.WT戰略31.把整體市場按照消費者的特性劃分為若干個具有相同性質的消費者組成的較小規模的市場的過程是()A.市場細分B.目標市場C.市場定位D.產品細分32.營銷戰略策劃內容不包括()A.市場細分策劃B.市場定位策劃C.促銷組合策劃D.目標市場選擇策劃33.按消費者的年齡、性別和受教育程度，進行市場細分屬于()A.地理細分B.行為細分C.人口細分D.心理細分34.某公司專門生產適合老年人使用的各類產品，例如衣服、褲子、鞋子等，這個公司選擇的目標市場模式為()A.產品專門化B.密集單一市場C.完全覆蓋市場D.市場專門化35.下列不屬于市場細分方法的是()A.單一變量因素法B.多變量因素組合法C.系列變量因素法D.因變量因素法36.麥當勞和肯德基相互選擇了靠近于對方的市場位置，與其爭奪相同的目標顧客群體，彼此在營銷組合策略上的差別很小，體現的定位方法是()A.避強定位B.迎強定位C.顧客定位D.重新定位37.8848手機將成功男士作為滿足對象并定位于“成功人士的手機”，這屬于()A.利益定位B.初次定位C.檔次定位D.消費群體定位二、判斷論述題38.ST戰略，又稱為退出戰略。適合于企業自身存在劣勢，并且環境威脅較大的情況。39.市場細分的實質是差異化。40.產品專門化是指企業向同一市場提供各種產品或服務，以滿足該市場顧客群體的需求。三、簡答題41.簡述影響目標市場選擇的因素。8四、案例分析題42.在非洲，有一個家喻戶曉的手機品牌——TECNO。作為非洲市場首批雙卡手機品牌之一，TECNO自進入非洲市場以來一直深受當地消費者喜愛，已成為非洲手機品牌前三名。然而這位“王者”并非出自當地企業或者海外公司，而是來自中國的傳音控股，被稱為手機界“非洲之王”。與在中國家喻戶曉的小米不同，傳音控股這個手機企業并不為中國人所熟知。但就是這家在國內名不見經傳的企業，已在非洲占據了超過45%的市場份額。在海外賣了10多年手機的傳音控股，如今其全球銷售網絡已覆蓋尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞、埃塞俄比亞、埃及、沙特向拉伯、印度、巴基斯坦、印度尼西亞、越南、孟加拉國等50多個國家和地區。回顧傳音控股的發展，不難發現，當多數品牌還在進行硬件規格的競爭時，傳音控股早已把焦點放在了消費者體驗、持續研發、提供優質的售后服務上，這也是其享有“非洲之王”之稱的原因所在。非洲地區電力基礎設施不足，傳音控股就將重點轉向延長電池壽命上；非洲消費者喜歡個性鮮明的商品來彰顯自我特點，對手機則追求大喇叭、長待機、深膚色拍照，而印度消費者可能更需要暗光拍照功能等。傳音控股洞察到這些本地化需求和創新機會，通過各種各樣的“微創新”技術，來滿足客戶的需求。“本地化”是傳音控股得以出海成功的核心能力之一，“在對市場有深刻洞察的基礎上，依托全球化的思維進行本地化的經營，研發符合當地消費者需求的產品，這才能成功在當地開拓渠道”。如同其對自身的定位：成為全球新興市場最具影響力品牌，且消費者最喜愛的智能終端產品和移動增值服務提供商。背著雙肩包，一家家跑客戶，登門拜訪，建渠道，打廣告，在國產手機還未在世界市場興起之時，傳音控股的創始團隊單憑著一股闖勁，在非洲打出了一片屬于自己的“天下”，率先站穩了腳跟。傳音控股拓展市場的過程中，并非簡單地賣手機，而是希望通過自身的努力讓中國企業、中國品牌在海外的發展受到當地政府、市場的認可。通信行業競爭激烈，傳音控股也在不斷打破自身的“天花板”，啟動了多品牌戰略——從一開始只經營TECNO這一品牌，到隨后發布itel品牌，再到推出致力于成為年輕人最喜愛的互聯網智能手機品牌的Infinix。數據顯示：2017年品牌在印度的市場份額達到9%，在整個手機品類中排名第一，同比增長高達217%。請結合案例，回答以下問題：（1）結合案例，談談消費品市場的細分標準有哪些？（2）簡述市場定位的概念。并結合案例分析傳音公司是如何進行市場定位的？（3）傳音公司實施多品牌策略時需要注意哪些方面？43.（1）小米公司簡介小米公司成立于2010年4月，是一家專注于智能產品自主研發的移動互聯網公司，首創了用互聯網模式開發手機操作系統、發燒友參與開發改進的模式。小米手機、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心業務。“為發燒而生”是小米的產品理念，定位于中低端市場。小米公司首創了利用互聯網開發和改進手機操作系統，60萬發燒友參與了開發改進。官方已經推出各種附加值產品，官網出售的電視盒子、旅行包、手機膜、耳機、帽子、男裝、女裝、鞋子等都得到了廣大消費者的好評，為小米的成功奠定了很大的基礎。9小米的LOGO是一個“MI”形，是Mobilelnternet的縮寫，代表小米是一家移動互聯網公司，小米的LOGO倒過來是一個“心”字，少一個點。意味著小米要讓小米的用戶省一點心。另外，MI是米的漢語拼音，正好對應其名字稱號。（2）行業背景近年來，伴隨著移動互聯網的快速發展，智能手機在廠家、運營商等多方推動下以極快的速度持續普及。智能手機的硬件技術和軟件技術都有了質的飛躍，雙核甚至四核智能手機都不再罕見，操作系統上也有了更多選擇和新發展。中國智能手機市場規模的擴大，很大程度上得益于各大手機廠商以及運營商對中低端智能機型的推廣和普及，中國正在引領著智能手機平價時代的到來。目前，蘋果、三星、HTC、摩托羅拉，四大品牌之間的競爭可謂進入白熱化階段。中國本土智能手機企業的發展令各方矚目。2012年華為和中興兩家中國公司先后成為全球十大智能手機生產商之一。除了傳統手機廠商之外，中國智能手機市場吸引眾多新興廠商參與其中，尤其是近來互聯網企業做手機的熱潮更是攪動著業界神經。阿里巴巴、百度、奇虎360等紛紛發力智能手機市場。未來三五年，國內至少將有5億以上的功能機用戶要換智能手機。從而帶動智能機市場需求。中國智能手機行業投資潛力巨大，發展前景樂觀。（3）小米的發展小米公司主營產品是小米手機、MIUI和米聊，外加電子商務，小米特色的發展模式依賴于這四大產品業務體系。硬件+軟件+服務模式小米手機是一款搭載MIUI操作系統的高性價比智能手機，由小米自行設計、采購、銷售、服務，生產由代加工工廠負責。這種硬件+軟件+服務的模式不同于其他互聯網公司和終端廠商，而是將二者的特點結合起來，用互聯網公司的思維和方式做智能手機，開創了互聯網公司智能手機的新模式。智能手機與功能手機的最大不同在于其不僅僅是一個依靠硬件而存在的產品，而是依托硬件為基礎，附加了更多的軟件和互聯網服務的產品。因此，小米充分抓住這種特點，做出了不同于終端廠商的高性價比的智能手機，受到了市場的歡迎。（4）電子商務的銷售模式小米的另一重要業務是電子商務，運用互聯網的思維和方式銷售智能手機，小米手機的銷售渠道以電子商務模式為主，其余則是通過與聯通、電信運營商合作渠道銷售。與傳統終端廠商相比減少了更多的流通環節，大大節省了線下的倉儲、渠道等成本，使小米輕裝上陣，這是其發展成功的重要因素之一。小米手機電子商務的銷售模式是互聯網公司所具有的鮮明特色，為終端廠商的銷售模式帶來了一定的借鑒意義，同時由于小米的成功，也促使眾多互聯網公司紛紛加入智能手機市場，未來通過電子商務渠道銷售智能手機將逐漸成為主流的方式。（5）獨特的產品定位和特色營銷小米手機定位于低價格高配置的智能手機，是專門為發燒友而研制的高端智能手機，另外小米手機青春版的定位人群是學生群體，其精確的產品定位為其帶來了眾多的“米粉”。（6）小米的定價（1）結合案例分析小米手機的市場定位及其成功的原因。（2）結合案例分析小米的定價策略。（3）結合案例分析小米的渠道策略，并說明小米渠道策略的優勢。解析：本題考查各種戰略的制定。解析：所謂市場細分，就是把整體市場按照消費者的特性劃分為若干個具有相同性質的消費者組成的較小規模的市場的過程。每一細分市場都是由需求傾向類似的消費者構成的群體；所有細分市場之和便是整體市場。故本題答案為A。解析：本題為選非題。營銷戰略策劃內容包括1）市場細分2）目標市場選擇3）市場定位。C選項促銷組合策劃不屬于營銷戰略策劃的內容，故本題答案為C。解析1）地理因素。把消費品市場按國家、地區、城市大小、人口密度、氣候、地理特征等劃分為不同的地理區域。A選項錯誤。（2）行為因素。根據消費者的購買時機、追求的利益、使用程度、使用率、忠誠程度、購買準備階段和態度等將消費者劃分為不同的群體。B選項錯誤。（3）人口因素。將消費者按年齡、性別、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、收入、職業、受教育水平、宗教信仰、種族等劃分為不同群體。C選項正確。（4）心理因素。根據消費者的社會階層、生活方式、個性特點、價值觀念等將消費者劃分為不同的群體。D選項錯誤。故本題答案為C。解析1）產品專門化：是指企業向不同類型的市場提供同一種產品。A選項錯誤。（2）密集單一市場：是指企業從所有的細分市場中選擇一個細分市場，并生產、提供單一產品，服務于該單一市場，進行集中營銷，有時也稱補缺營銷。B選項錯誤。（3）完全覆蓋市場：是指企業生產各種不同的產品并有針對性地滿足不同細分市場的需求，通常適用于實力雄厚的大型企業。C選項錯誤。（4）市場專門化：是指企業向同一市場提供各種產品或服務，以滿足該市場顧客群體的需求。D選項正確。故本題答案選D。解析：市場細分的方法有：單一變量因素法；多變量因素組合法；系列變量因素法。解析1）迎強定位。企業選擇靠近于強有力競爭對手的市場位置，與其爭奪相同的目標顧客群體，彼此在產品、價格、分銷、促銷手段等營銷組合策略上差別很小。故B選項正確。（2）避強定位。企業避免與目標市場上的強有力的競爭者直接對抗，而將自身的位置確定于市場的“空白點”處，提供某種特色產品或服務，滿足市場上尚未被滿足的需要。故A選項錯誤。（3）重新定位。企業采取一定的營銷組合策略，改變目標顧客對其原有的印象，重新樹立其在目標顧客心中的形象。當產品在市場上的定位出現偏差或消費者偏好發生轉變時，企業應考慮進行重新定位。故D選項錯誤。C選項為干擾項，故本題答案選B。解析1）利益定位，是指根據產品所能滿足的需求、提供的功能利益以及解決問題的程度進行定位。如華為的榮耀品牌向消費者提供高性價比的利益點。A選項錯誤。（2）初次定位，是指新企業初入市場或新產品投入市場，通過研究競爭對手的產品在目標市場中的位置而確定本企業或產品的相應位置。如OPPO初入市場時定位于“音樂手機”，突出手機的音效。B選項錯誤。（3）檔次定位，是指按照品牌在消費者心目中的價值將品牌分為不同檔次，最常見的是高檔次定位。如奔馳S級汽車定位于高端奢侈，成為一種高貴社會地位的象征。C選項錯誤。（4）消費群體定位，是指直接以某類消費群體為訴求對象，突出產品服務對象的專屬性、以獲得該消費群體的認同。如8848手機將成功男士作為滿足對象并定位于“成功人士的手機”。D選項正確。故本題答案為D。38.答案：錯誤。WT戰略又稱為退出戰略。適合于企業自身存在劣勢，并且環境威脅較大的情況。解析1）SO戰略：又稱擴張戰略，適合于企業自身優勢明顯，并且外部機會較大的情況。（2）WO戰略：又稱防衛戰略，適合于企業自身存在劣勢，但外部機會較大的情況。（3）ST戰略：又稱分散戰略，適合于企業自身優勢明顯，但外部威脅較大的情況。（4）WT戰略：又稱退出戰略，適合于企業自身存在劣勢，并且環境威脅較大的情況。39.答案：錯誤。市場細分的實質是需求的細分。解析：每一細分市場都是由需求傾向類似的消費者構成的群體；所有細分市場之和便是整體市場。從市場細分的概念可以看出，市場細分的實質是需求的細分。40.答案：錯誤。市場專門化是指企業向同一市場提供各種產品或服務，以滿足該市場顧客群體的需求。解析：產品專門化是指企業向不同類型的市場提供同一種產品。41.答案：除評價細分市場中的各要素（細分市場的吸引力、企業自身的資源、企業發展的戰略目標）之外。還需要考慮1）產品和市場的同質化程度。（2）產品的生命周期階段。（3）競爭者的狀況。（4）道德問題。42.（1）答案：地理因素：傳音公司主要針對海外市場；人口因素：推出致力于成為年輕人最喜愛的互聯網智能手機品牌的Infinix；心理因素：非洲消費者喜歡個性鮮明的商品來彰顯自我特點；行為因素：對手機則追求大喇叭、長待機、深膚色拍照，而印度消費者可能更需要暗光拍照功能等。（2）答案：市場定位是指企業設計出自己的產品和形象，從而在消費者心目中確定與眾不同的地位。傳音公司通過持續研發，進行產品“微創新”（如：延遲電池壽命、深膚色拍照、大喇叭等并且通過服務差異化（提供優質的售后服務）來獲取競爭優勢，進而達到自身的定位：“成為全球新興市場最具影響力品牌，且消費者最喜愛的智能終端產品和移動增值服務提供商。”（3）答案：傳音公司在實施多品牌策略需要注意以下三個方面：各品牌所面對的細分市場具有規模性，如傳音為年輕人市場專門推出了手機品牌Infinix；各個品牌都要有足夠吸引力的獨特賣點；在對各品牌的營銷傳播上應充分體現各品牌的差異。43.（1）答案：市場定位是指市場營銷人員為了使自己的產品區別于其他企業的產品，設計出一系列的營銷策略，使自己的產品在顧客心中形成獨樹一幟的印象，其目的主要是在消費者心中形成良好的品牌形象。小米手機作為一個剛剛面世的產品，在市場上的知名度還很低。在中國智能手機市場，競爭如此激烈，為突出產品特色和企業形象，在國內的中端手機市場占據一席之地。小米瞄準市場的縫隙采取了利益定位策略，將手機定位于“發燒友”。“為發燒而生”的產品理念，在品牌理念之中第一強調用戶的尊崇感，第二強調產品的性能，加之其低廉的價格，就成為這一目標群體的首選品牌。（2）答案：滲透定價策略即在新產品進入市場初期，企業將產品價格定得相對較低，以吸引顧客，獲得較高的銷售量，提高市場占有率。心理定價策略：尾數定價：保留價格尾數，采用零頭標價，將價格定在整數水平以下，使價格保留在較低一級檔次上。小米官網所有產品定價幾乎都是以“9”結尾，這給人一種心理上低價的暗示，能夠提高人們的購買欲望。招徠定價：利用消費者的求廉心理，以接近成本甚至低于成本的價格進行商品銷售的策略。通常是把相關產品的一種定在很低的價格來吸引顧客，其他產品定價相對很高來謀取利潤。（3）答案：小米手機的銷售渠道以電子商務模式為主，其余則是通過與聯通、電信運營商合作渠道銷售。電子商務模式的網絡渠道，與傳統終端廠商相比，第一減少了更多的流通環節，大大節省了線下的倉儲、渠道等成本。第二，才能夠更好地接近消費者并與其互動，了解消費者的需求，更正實現“為發燒友而生”的產品理念。第三，電子商務模式，渠道層級縮短，企業的控制權越大。一、單選題44.企業在社會經濟活動中所扮演的角色、履行的責任，以及因此而從事的業務指的是()A.企業使命B.企業責任C.企業價值觀D.企業經營思想45.在企業轉型過程中，或需要消除負面影響、擺脫經營危機時采用的CIS模式是()A.拯救型B.預先型C.擴張型D.危機處理型46.企業識別系統的本質特征是()A.適度性B.系統性C.傳播性D.差異性47.企業視覺識別要素的核心是()A.企業標志B.企業名稱C.企業標準色D.企業吉祥物二、多選題48.員工行為準則包括()A.素質與修養B.崗位紀律C.環境設計與維護D.工作程序E.儀容儀表三、判斷論述題49.企業視覺識別系統的基本要素包括企業標注、企業名稱、企業標準字、員工形象、品牌包裝、建筑設計等。50.簡述企業識別系統的構成及特征。解析1）企業使命是指企業存在的意義，即企業在社會經濟活動中所扮演的角色、履行的責任，以及因此而從事的業務。A選項正確。（2）企業價值觀是企業理念識別系統的基礎，是企業內部形成的、全體員工共同認可的難待客觀事物的態度和觀念。C選項錯誤。（3）企業經營思想是企業高層領導者的價值觀和經營哲學在企業經營活動中的運用和體現，是企業經營活動的指導思想和基本原則。D選項錯誤。B選項為干擾項，故本題答案為A。解析1）拯救型是指企業在轉型過程中，或需要消除負面影響、擺脫經營危機時采用的。A選項正確。（2）預先型是在企業新建時采用的。在企業設立之初，對企業的經營思想，口號、信條、應用系統設計、企業形象的社會定位、產品開發和推廣、戰略選擇、管理制度和方法等進行設計和規劃。B選項錯誤。（3）擴張型是在企業成長過程，為實現資本擴張時采用的。這時CIS策劃需要兼顧現在與未來，對企業形象進行創新性策劃。C選項錯誤。D選項屬于干擾項，故本題答案A。解析：差異性是CIS（企業識別系統）的本質特征。CIS的基本出發點是根據企業實際情況，在MIS、BIS和VIS三個方面進行個性化的形象塑造。A項是價格策劃的特點之一，BC項是企業識別系統的特征，但不是本質特征。故本題選D。解析：企業標志是企業的文字名稱、圖形及其組合的設計，目的是把抽象的企業理念精神用具體的標志傳遞到利益相關者之中，也就是說，企業標志要給利益相關者帶來聯想，通過標志，可以識別企業及其理念、產品、服務等。因此，企業標志是企業視覺識別要素的核心，一旦確定后，不宜經常改變。B項：企業名稱是企業與企業之間相互區別的根本標志，是用文字來表現的識別要素。C項：企業標準色是傳遞企業理念、塑造企業獨特形象的有力工具。D項：企業吉祥物是為了強化企業形象而設計的企業造型和具體圖案。故本題選A。解析：員工行為準則包括1）工作程序，即對員工在團隊中進行工作的程序性的行為規定2）素質與修養，即企業員工要遵守國家法律法規，具有良好的個人品德和修養，具備完整的人格，熟練掌握業務技能3）崗位紀律，即員工在工作中需要嚴格遵守的要求和規定。C項屬于員工環境設計與要求中的內容，E項屬于員工禮儀規范中的內容。故本題選ABD。49.答案：錯誤。企業標注、企業名稱、企業標準字屬于企業視覺識別系統的基本要素，員工形象、品牌包裝、建筑設計屬于企業視覺識別系統的應用要素。解析：視覺識別系統主要包括基本要素和應用要素。基本要素即識別符號，包括企業和品牌的名稱和標志、企業標準字和標準色、宣傳標語和口號、象征圖形等；應用要素是基本要素的傳遞途徑，包括辦公用品、廣告發布規范、員工形象、品牌包裝、交通工具、建筑設計、展示設計等。50.答案：企業識別系統由三個部分組成，即理念識別系統（MIS）、行為識別系統（BIS）和視覺識別系統一、單選題51.根據產品的層次劃分，照明是臺燈的()A.期望產品B.核心產品C.延伸產品D.基礎產品52.李某在家具城購買家具時，家具城提供免費送到家并安裝的服務，這屬于產品層次中的()A.潛在產品B.延伸產品C.期望產品D.基礎產品53.現有產品包括所有附加產品在內的，可能發展成為未來最終產品的潛在狀態的產品，預示著該產品最終可能的所有增加和改變。這是產品層次中的()A.延伸產品B.期望產品C.潛在產品D.核心產品54.通常說寶潔旗下洗發露包括潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐，這是產品組合的()A.長度B.寬度C.深度D.關聯度55.當某公司想在現有產品以外增加新產品時，以下不屬于可選的產品線延伸策略的是()A.產品線無限延伸B.產品線向上延伸C.產品線雙向延伸D.產品線向下延伸56.聯合利華在其營銷的一種清潔劑上使用了多種不同的品牌，這是采用了()A.產品線擴展B.品牌延伸C.多重品牌D.統一品牌57.產品包裝中，用來盛放產品的各種容器，比如牙膏皮、酒瓶等，是產品的()A.次要包裝B.首要包裝C.運輸包裝D.組合包裝58.將具有消費關聯的產品包裝在一起，其目的是給消費者以便利感和整體感，這種包裝策略是()A.類似包裝策略B.差異包裝策略C.連帶式包裝策略D.復用式包裝策略二、多選題59.品牌定位策劃主要遵循的原則包括()A.以差異化為標準B.考慮成本效益比C.以產品特點為基礎D.以目標消費者為導向E.美觀原則三、簡答題60.簡述多重品牌策劃的優勢。61.簡述新產品的六種類型。62.簡述在進行品牌延伸時，應遵循的準則。解析1）期望產品是指消費者購買產品時期望得到的一整套屬性和條件。如購買電冰箱的同時，期望該機器在保持食物新鮮的情況下，盡量省電以及安全、可靠等。A選項錯誤。（2）核心產品是指向顧客提供的產品的基本效用或利益。核心利益是產品最基本的層次，也就是消費者真正要購買的利益和服務。（照明是臺燈核心產品）。B選項正確。（3）延伸產品是指顧客購買基礎產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和，主要包括運送、安裝、調試、維修、產品保證、零配件供應、技術人員培訓等。C選項錯誤。（4）基礎產品是指核心產品借以實現的形式。它是產品的一種外在形式，通常表現為品質、式樣、特征、商標、包裝等能夠被顧客識別的形象。B選項錯誤。故本題答案選B。解析：題干中“購買家具”時附帶“免費送到家并安裝”；【記憶點】延伸產品是指顧客購買基礎產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和，主要包括運送、安裝、調試、維修、產品保證、零配件供應、技術人員培訓等。得知答案為B。解析1）延伸產品是指顧客購買基礎產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和，主要包括運送、安裝、調試、維修、產品保證、零配件供應、技術人員培訓等。A選項錯誤。（2）期望產品是指消費者購買產品時期望得到的一整套屬性和條件。B選項錯誤。（3）潛在產品是指現有產品包括所有附加產品在內的，可能發展成為未來最終產品的潛在狀態的產品，預示著該產品最終可能的所有增加和改變。C選項正確。（4）核心產品是指向顧客提供的產品的基本效用或利益。核心利益是產品最基本的層次，也就是消費者真正要購買的利益和服務。D選項錯誤。故本題答案為C。解析1）產品組合的長度是指產品組合中產品項目的總數。A選項正確。（2）產品組合的寬度是指該公司具有多少條不同的產品線。B選項錯誤。（3）產品組合的深度是指一條產品線中所含有產品項目的數量。C選項錯誤。D選項為干擾項，故本題答案為A。解析：本題為選非題。當某個公司想在現有產品以外增加新產品時，有三種不同的產品線延伸策略可供考慮1）產品線向下延伸2）產品線向上延伸3）產品線的雙向延伸。A選項不屬于可選的產品線延伸策略，故本題答案為A。解析：多重品牌指的是企業在同一產品中設立兩個或多個品牌。這種品牌發展策略原創于美國寶潔公司，并且該公司在推行多重品牌策略的過程中取得了巨大的成功，其旗下的品牌達300多個，每個品牌都有其獨特的屬性，且知名度很高，僅洗發水在中國市場上就有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宜和潤妍等品牌。故本題答案為C。解析：包裝一般是指按一定技術方法而采用的容器、材料及輔助物等。從市場營銷的角度認識包裝，主要包括以下三個部分1）首要包裝，即用來盛放產品的各種容器，如牙膏皮、酒瓶。B選項正確。（2）次要包裝，是保護首要包裝的包裝物，又稱銷售包裝，如酒瓶常常被放置于專用的紙盒中。A選項錯誤。（3）運輸包裝，是為了儲存和運輸的需要而形成的大包裝，如紙箱、集裝箱等。C選項錯誤。D選項為干擾項，故本題答案為B。解析1）類似包裝策略：企業對其生產經營的各種產品，在包裝上采用相同或類似的圖案、顏色，以及相同的包裝材料和相同的造型，體現共同的特征。A選項錯誤。（2）差異包裝策略：是指企業的各種產品都進行不同的包裝，在設計上采用各異的風格、色調和材料。這種策略能夠增加企業產品的特色，但也相應地增加了包裝成本。B選項錯誤。（3）連帶式包裝策略：將具有消費關聯的產品包裝在一起，其目的在于給消費者以便利感和整體感，如化妝品以及家用工具的成套包裝。C選項正確。（4）復用式包裝策略或多用途包裝策略是指為了節約包裝材料或刺激消費者需求，采用可重復使用或轉作他用的包裝，其目的是通過給消費者提供額外利益而擴大產品銷售。D選項錯誤。故本題答案為C。59.答案：ABCD解析：品牌定位策劃的目的在于使品牌與消費者之間產生交流和互動，激活消費者對品牌產品的購買欲望。因此，品牌定位策劃不可隨心所欲，而需要遵循一定的原則。具體說來，品牌定位策劃主要遵循以下幾項比。故本題答案為ABCD。60.答案1）多占貨架面積。一種產品多個品牌可以取得更多的貨架面積，增加企業產品被消費者選中的機會。（2）給低品牌忠誠者提供更多的選擇。由于低品牌忠誠者或無品牌忠誠者常發生品牌轉移，截獲品牌轉移者的唯一方法就是提供多個品牌。（3）降低企業風險。不將企業的美譽維系在一個品牌的成敗上，有效地分散了企業的經營風險。（4）鼓勵內部合理競爭，激揚士氣。同類產品的不同品牌管理者之間適度的競爭，能提高士氣和工作效率。（5）各品牌具有不同的個性和利益點，能吸引不同需求的消費者，這一點是多重品牌策略最本質的競爭優勢。62.答案1）品牌延伸應符合品牌的核心價值2）新老產品之間盡量要有較高的關聯度3）服務系統相同，是指延伸產品和核心產品的售前和售后服務應該一致4）品牌延伸不能超出限度。無論產品品牌還是企業品牌都不能夠無限度的延伸下去。一、單選題63.在新產品進入市場初期，企業將產品價格定得相對較低，以吸引顧客，獲得較高的銷售量，提高市場占有率。這是屬于新產品()A.市場撇脂定價B.市場滲透定價C.犧牲品定價D.招徠定價64.制造商向履行了某種功能（如推銷、儲存、服務等）的中間商提供的一種折扣，從而鼓勵中間商與制造商建立長期、穩定、良好的合作關系，這種折扣是()A.補貼B.現金折扣C.功能折扣D.季節折扣65.下列各種情況下的產品定價中，不屬于產品組合定價的是()A.替代產品定價B.互補產品定價C.顧客細分定價D.產品線定價66.企業在保持價格不變的情況下縮小了產品的尺寸、規格或型號，體現的提價方式為()A.延緩報價定價B.掛牌提價C.變相提價D.使用價格自動調整條款提價二、多選題67.從價格制定的參考因素出發，定價方法可以分為()A.成本導向定價B.投資回收定價C.需求導向定價D.理解式定價E.競爭導向定價68.企業在進行定價時，應參考的主要因素有()A.內部管理效率B.成本費用C.供應商狀況D.市場需求E.競爭者狀況三、判斷論述題69.感知價值定價法是指企業提供低價但仍高質量的產品或服務以贏得顧客忠誠，這種方法的實質是提供產品的價值高于價格的定價方法，并不是簡單制定低價。70.隨行就市定價法，又稱通行價格定價法，是指企業參照主要競爭者的價格（或本行業的平均價格水平）來定價。71.顧客細分定價是指企業利用消費者求廉的心理，將某幾種產品的價格定得非常低，甚至低于成本，以吸引消費者，從而帶動其他以正常價格出售的商品銷售。72.尾數定價和犧牲品定價策略都屬于心理定價策略。73.簡述企業價格策劃的流程。74.簡述成本加成定價法的優點解析1）市場撇脂定價策略又稱“高價法”，是指在產品首次上市時，在競爭者研制出相似的產品或下一代新產品推出前，把價格定得很高，以援取最大利潤，猶如從鮮奶中撇取奶油一樣。A選項錯誤。（2）市場滲透定價策略：這是與撇脂定價策略相反的低價策略，即在新產品進入市場初期，企業將產品價格定得相對較低，以吸引顧客，獲得較高的銷售量，提高市場占有率。B選項正確。（3）犧牲品定價：把少數商品作為犧牲品，將其價格定得很低，以求招攬顧客，吸引他們來店并購買正常標價的其他商品。C選項錯誤。（4）招徠定價，指企業利用消費者求廉的心理，將某幾種產品的價格定得非常低，甚至低于成本，以吸引消費者，從而帶動其他以正常價格出售的商品銷售。D選項錯誤。故本題答案為B。解析1）補貼：為了吸引經銷商參與到某些項目中而提供的額外補貼，如以舊換新時的補貼以及我國之前推行的家電下鄉補貼都屬于此類價格策略。A選項錯誤。（2）現金折扣：對當時或按約定日期及時付清賬款的購買者的一種價格折扣。B選項錯誤。（3）功能折扣：也稱交易折扣，是制造商向履行了某種功能（如推銷、儲存、服務等）的中間商提供的一種折扣，從而鼓勵中間商與制造商建立長期、穩定、良好的合作關系。C選項正確。（4）季節折扣：是向那些購買非當令商品或服務的顧客提供的一種折扣，鼓勵其提早購買，減輕企業的倉儲壓力，加速資金流轉，還可以使企業對季節性消費產品能常年維持生產，或均衡淡、旺季的生產和供應。D選項錯誤。故本題答案為C。解析：產品組合定價策略，要從企業的整體利益出發，根據產品組合的特點為每種產品制定價格。在產品組合定價中，可以區分出以下幾種情況1）替代產品定價2）互補產品定價3）產品線定價4）兩段定價5）副產品定價6）成組產品定價/捆綁定價。本題為選非題，且C項不屬于以上六種情況。故正確答案是C。解析1）延緩報價定價。企業對于訂貨的買方，暫不確定交貨時的價格，只以“參考價”或“意向價格”的形式寫在訂貨合同的相關條款中，在產品交貨期時，才根據當時的行情定價。A選項錯誤。（2）掛牌提價，即明調。企業通過直接更換價格標簽的形式，將價格一次提高，而其他條件不發生任何變化。商業零售企業通常采用這種做法。B選項錯誤。（3）變相提價策略。企業不改變某種產品的現有市場價格水平，但實際上，產品的價格已經隱蔽性的提高了。C選項正確。企業可以通過如下的形式達到這種提價的目的：第一，取消某些原來不收費的服務項目或產品；第二，減少價格折扣的數量；第三，適當降低產品的質量，減少或改變產品的功能；第四，壓縮產品的分量；第五，縮小產品的尺寸、規格和型號等。（4）使用價格自動調整條款提價。在與買方簽訂的貿易合同中，對價格條款做出附加規定：交貨時，買賣雙方同意按某一市場價格上升指數（如成本上升指數、通貨膨脹指數）等調整價格，并要求買方補交因這些調整指數增加而相應增加的貨款。D選項錯誤。故本題答案為C。67.答案：ACE解析：企業在進行定價方法策劃時，應參考成本費用、市場需求和競爭者狀況這三個因素中的一個或多個，因此，定價方法策劃可以歸納為成本導向、需求導向和競爭導向三類。故本題答案為ACE。20解析：企業在進行定價方法策劃時，應參考成本費用、市場需求和競爭者狀況這三個因素中的一個或多個，因此，定價方法策劃可以歸納為成本導向、需求導向和競爭導向三類。故本題答案為BDE。69.答案：錯誤。感知價值定價法，是指企業根據消費者對產品或服務的感知價值來制定價格。解析：感知價值定價法，是指企業根據消費者對產品或服務的感知價值來制定價格。感知價值包括消費者對產品性能的印象、交付渠道、質量擔保、客戶支持、供應商聲譽等諸多軟屬性與特征。企業應實現其價值主張中所承諾的價值，而消費者也必須感知到這一價值。70.答案：正確。隨行就市定價法簡單易行，應用非常普遍，尤其適合在難以評估成本或競爭者的反應不明確時使用。隨行就市定價指企業參照主要競爭者價格來定價。解析：隨行就市定價法，又稱通行價格定價法，是指企業參照主要競爭者的價格（或本行業的平均價格水平）來定價。在某些壟斷性較強的行業內，所有的企業都傾向于收取相同的價格。隨行就市定價法應用得非常普遍，尤其當難以估計成本或競爭者的反應不明確時，這是維持市價的好方法，也是行業集體長期博弈與合作的結果。71.答案：錯誤。招徠定價，指企業利用消費者求廉的心理，將某幾種產品的價格定得非常低，甚至低于成本，以吸引消費者，從而帶動其他以正常價格出售的商品銷售。72.答案：錯誤。尾數定價屬于心理定價策略，犧牲品定價屬于促銷定價策略。解析：心理定價策略是指企業為擴大市場銷售，利用消費者心理因素來制定價格。這種定價策略主要應用于零售業。具體的心理定價策略包括1）整數定價2）尾數帶零頭定價3）聲望定價4）習慣定價5）招徠定價。74.答案1）簡單易行、靈活可控2）對補償企業成本有直接的效果3）緩和價格競爭，如果同行業普遍采用，并傾向采用相同的加成率，可以有效減少價格競爭或發生價格戰4）買賣雙方都感覺比較公平。一、單選題75.企業同時利用多種渠道，盡可能擴大產品的銷售區域和市場覆蓋面，以較高的便利性達到讓更多的消費者或用戶購買，這種分銷模式是()A.獨家分銷B.選擇性分銷C.密集性分銷D.代理性分銷76.一般來說，消費品中的選購品和特殊品，通常采用()21A.選擇性分銷B.獨家分銷C.控制性分銷D.密集性分銷77.制造商和終端消費者或用戶之間的中間商層級數指的是()A.渠道長度B.渠道密度C.渠道寬度D.渠道數量78.一個制造商建立了兩條或兩條以上的渠道，而這些渠道在向同一市場銷售產品時會產生各種利益沖突，這種沖突類型是()A.渠道垂直沖突B.渠道水平沖突C.混合渠道沖突D.多渠道沖突二、多選題79.渠道沖突的解決方式有()A.激勵手段B.溝通協商C.適當懲罰D.積極尋求合作E.分享管理權三、判斷論述題80.一般而言，實體流、所有權流、促銷流是負向流程；訂貨流、支付流和信息流是正向流程；洽談流、融資流和風險流則是雙向流程。81.如果不考慮其他因素（如覆蓋率等制造商往往更傾向于選擇短渠道。82.渠道垂直沖突是同一渠道內同一層次的各中間商之間的沖突。83.簡述渠道策劃的主要影響因素。84.簡述渠道方案評估的標準。解析1）獨家分銷，也稱排他性分銷。獨家分銷指制造商或服務提供商在一定的市場范圍內（比如一個市或一省等）只利用一家中間商進行銷售。A選項錯誤。（2）選擇性分銷。選擇性分銷是指企業在一定的市場范圍內（比如一個市或一省等）選擇幾家代理商或中間商分銷其產品。B選項錯誤。（3）密集性分銷，也稱為廣泛性分銷。密集性分銷是指企業同時利用多種渠道，盡可能擴大產品的銷售區域和市場覆蓋面，以較高的便利性達到讓更多的消費者或用戶購買。C選項正確。D選項為干擾項，故本題答案選C。解析1）選擇性分銷是指企業在一定的市場范圍內（比如一個市或一省等）選擇幾家代理商或中間商分22銷其產品。一般來說，消費品中的選購品和特殊品，或者工業品中需要經銷商大力推銷的產品通常采取選擇性分銷。A選項正確。（2）獨家分銷，也稱排他性分銷。獨家分鎮指制造商或服務提供商在一定的市場范圍內（比如一個市或一省等）只利用一家中間商進行銷售。B選項錯誤。（3）密集性分銷，也稱為廣泛性分銷。密集性分銷是指企業同時利用多種渠道，盡可能擴大產品的銷售區域和市場覆蓋面，以較高的便利性達到讓更多的消費者或用戶購買。D選項錯誤。C選項為干擾項，故本題答案為A。解析：渠道長度是指處于制造商和終端消費者或用戶之間的中間商層級數。中間商層級數越多，則渠道越長。直銷渠道沒有中間商存在，是最短的一種渠道，因此也被稱為零級渠道。故本題答案為A。解析1）渠道垂直沖突是同一渠道內不同層次的中間商之間或中間商與制造商之間的沖突。A選項錯誤。（2）渠道水平沖突是同一渠道內同一層次的各中間商之間的沖突。B選項錯誤。（3）多渠道沖突是指一個制造商建立了兩條或兩條以上的渠道，而這些渠道在向同一市場銷售產品時產生的各種利益沖突。D選項正確。C選項為干擾項，故本題答案選D。79.答案：ABCDE解析：渠道沖突的解決1）激勵手段：制造商對渠道成員采用激勵的手段可以在一定程度上緩解、降低渠道沖突的可能性。（2）溝通協商：這種方法是指渠道成員出現問題以后，通過共同協商和溝通意見，尋求渠道成員均可以接受的沖突解決方案。（3）適當懲罰：在激勵和協商效果不好的情況下，可利用團體規范或根據合同規定，通過警告、減少服務、降低經營幫助，甚至取消合作關系等方法，迫使沖突某一方放棄對渠道績效不利的行為。（4）分享管理權：這是一種通過建立合同式垂直渠道系統，使自主活動的制造商、批發商和零售商，以契約的形式聯合起來，以減少成員內部的沖突的方法。（5）積極尋求合作：在解決渠道沖突時，制造商應主動尋求與中間商加深合作的機會。故本題答案為ABCDE。80.答案：錯誤。實體流、所有權流、促銷流是正向流程；訂貨流、支付流和信息流是反向流程；洽談流、融資流和風險流則是雙向流程。81.答案：正確。如果不考慮其他因素（如覆蓋率等制造商偏好于短渠道。因為短渠道一方面有利于制造商對渠道進行控制，另一方面有利于制造商了解客戶需求。82.答案：錯誤。渠道水平沖突是同一渠道內同一層次的各中間商之間的沖突。解析：渠道水平沖突是同一渠道內同一層次的各中間商之間的沖突。渠道垂直沖突是同一渠道內不同層次的中間商之間或中間商與制造商之間的沖突。環境因素。2384.答案：對渠道方案進行評估的標準主要有三方面1）經濟性，指通過比較每個渠道方案可能達到的銷售量及銷售成本水平，確定在特定銷售量水平上的方案。（2）可控性，是制造商對渠道的控制能力的評估。（3）適應性，是指各渠道方案對環境變化的適應能力。一、單選題85.按促銷對象可將促銷分為兩類，其中，沿分銷渠道垂直向下推銷是指()A.推式促銷B.拉式促銷C.廠商促銷D.渠道促銷86.企業運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售產品的促銷活動是()A.人員推銷B.銷售促進C.公關關系D.直接營銷87.當企業把“刺激大量購買，吸引競爭品牌的顧客，保持原有的市場占有率”作為促銷目標時，說明企業產品處于()A.導入期B.成長期C.成熟期D.減少期二、判斷論述題88.促銷有廣義、狹義兩層含義。廣義的促銷是指企業通過廣告、公共關系、人員推銷等一系列工具達到增加銷售的目的。狹義的促銷即是指麥卡錫4Ps的要素之一。解析：按促銷對象可將促銷分為推式促銷和拉式促銷。排除CD。推式促銷是沿分銷渠道垂直向下推銷；拉式促銷通過刺激最終顧客的購買需求，來推動各級分銷商的訂貨需求。故正確答案是A。解析1）人員推銷是指企業派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，以推銷商品，促進和擴大銷售。A選項錯誤。（2）銷售促進，是指企業運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售產品的促銷活動。B選項正確。（3）公共關系是從公共宣傳發展而來的。公共宣傳通常指不以企業自己的身份，而是以第三者的身份，通過大眾媒體對企業及產品或服務進行轉達、贊譽，直接效果是使產品或企業形成良好的顧客印象和公眾形象，最終仍然以提高銷售量為目的。C選項錯誤。（4）直接營銷指運用一種或多種通信手段或廣告媒介，傳播促銷信息，使某一區域的消費者產生購買動機，到展示店購買或通過各種通信方式訂購。D選項錯誤。故本題答案為B。解析：A項，導入期的促銷目標：縮短產品與顧客之間的距離，引導目標顧客試用，認知新產品。B項，成長期的促銷目標：鼓勵重復購買，刺激潛在購買者，增強中間商的接受程度。C項，成熟期的促銷目標：刺激大量購買，吸引競爭品牌的顧客，保持原有的市場占有率。D項為無關干擾項，排除。故正確答案是C。2488.答案：錯誤。狹義的促銷并不是麥卡錫4Ps的要素之一，而是指屬于該促銷中的與廣告、公共關系、人員推銷處于并列位置的子要素之一，即銷售促進。一、單選題89.廣告策劃的特征包括()A.指導性、事后性、系統性、創造性、導向性B.指導性、目的性、非系統性、創造性、事前性C.指導性、導向性、事前性、創造性、系統性D.指導性、目的性、事前性、系統性、創造性90.在一段時間內有計劃地勻速投放廣告，目的是保持記憶。這種廣告策略是()A.集中式排期B.連續式排期C.起伏式排期D.脈沖式排期91.以下不屬于新媒體的是()A.廣播B.網絡C.手機D.數字電視92.廣告的宣傳內容必須真實地反映產品的特點、企業地位等內容，不能任意夸大產品的效果和功能，這是廣告設計中所要遵循的()A.獨創性原則B.實效性原則C.真實性原則D.藝術性原則93.既體現了對廣告創意最基本的要求，也是廣告所產生的根本原因的一項是()A.科學性原則B.實效性原則C.真實性原則D.獨創性原則94.廣告策劃書的核心內容是()A.前言B.廣告策略C.廣告受眾D.市場分析95.廣告創意的產生方法不包括()A.垂直思考法B.集體思考法C.深度思考法D.橫向思考法96.進行廣告戰略決策的前提是()A.明確廣告目標B.明確廣告對象C.編制廣告預算D.進行效果評估97.廣告創意的產生階段是()A.收集資料階段B.頓悟階段C.醞釀階段D.完善階段解析：【記憶點】指導性——指導整個廣告活動；目的性——根據目標制定策劃，最終達成目標的結果；25事前性——廣告策劃是事前確定的；系統性——廣告策劃是對整個廣告活動的運籌帷幄，具有系統性；創造性——策劃過程中，充分發揮創造力，做出最吸引受眾的策劃。解析：廣告排期策略。（1）集中式：將廣告安排在一個特定的時間內集中發布，在較短時間內集中多種媒體進行廣告宣傳，引起消費者的注意和興趣。A選項錯誤。（2）連續式排期：在一段時間內有計劃地勻速投放廣告的形式，目的是保持記憶。B選項正確。（3）起伏式排期：在一段時間內大量投放廣告，然后間歇一段時間，又在下一段時間內大量投放廣告。這種間歇性排期常用于季節性產品或用于反擊競爭對手的活動。C選項錯誤。（4）脈沖式排期：廣告主連續地以一般水平投放廣告，但在其中某些階段加大投放量以強化，它是將連續式排期和起伏式排期結合在一起的一種排期策略。D選項錯誤。故本題答案為B。解析：本題為選非題。新媒體是一個相對的概念，是在報刊、廣播、電視等傳統媒體以后，發展起來的新的媒體形態，包括網絡、手機、數字電視等。故本題答案為A。解析1）獨創性原則：廣告創意中不能因循守舊、墨守成規，而要勇于和善于標新立異，獨辟蹊徑。A選項錯誤。（2）實效性原則：廣告創意要能帶來充分的廣告效果，能給廣告主帶來實際的收益。實效性原則體現了對廣告創意最基本的要求，它是廣告所產生的根本原因。B選項錯誤。（3）真實性原則可以從兩方面來理解：一是指廣告創意必須是誠實的，真實可信的，這是廣告創意被消費者所接受的重要依據：二是指講事實、擺道理，這是實施廣告促銷的有效策略。C選項正確。（4）藝術性原則：廣告創意不僅應當遵循真實性和實效性原則，還應當具有強的藝術感染力。廣告只有在具備了高度的藝術性時，才能產生感染力與說服力，才能達到它超值的傳播價值。D選項錯誤。故本題答案為C。解析：廣告創意要能帶來充分的廣告效果，能給廣告主帶來實際的收益。實效性原則體現了對廣告創意最基本的要求，它是廣告所產生的根本原因。故本題選B。解析：廣告策略是廣告策劃書的核心內容，介紹廣告決策、策劃的基本結論，主要包括以下幾個方面1）目標策略2）產品定位策略3）廣告訴求策略4）廣告表現策略5）廣告媒體策略。前言是整個策劃書的總綱部分，排除；廣告受眾和市場分析是廣告策劃書中的內容，但不是核心內容，排除。故本題選B。解析：廣告創意的產生方法有：（1）集體思考法：也叫頭腦風暴法，是通過集思廣益進行創意的一種方法，是20世紀40年代由美國BBDO廣告公司副總經理奧斯本提出的。26（2）垂直思考法：是指按照一定的思考路線進行的，在一定范圍內，向上或向下進行垂直思考的方法，是頭腦的自我擴大方法。（3）水平思考法：又稱橫向思考法，是指在思考問題時向著多方位方向發展。C項為干擾項，故本題選C。解析：廣告目標是指廣告活動所要達到的目的，它是由企業的營銷目標決定的。明確廣告目標是進行廣告戰略決策的前提。廣告目標不僅規定著廣告活動的方向，也是衡量廣告傳播效果的一個重要依據。B項：廣告對象的確定，是廣告策劃項目中最重要、最基本的決策之一。C項：科學的廣告預算可以對廣告活動進行有效的管理和控制，提高廣告運作的效率。D項：廣告效果評估是廣告策劃的最后環節和內容，廣告策劃的效果如何，取決于廣告活動執行后的結果。故本題選A。解析：頓悟階段：這是廣告創意的產生階段，即經過醞釀之后，創造性思路如柳暗花明似地豁然開朗。經過了醞釀期的量的積累，頓悟階段發生了質的突破，在整個創造過程中是一個轉折點，使創造過程上升到了一個更高層次。A項：收集資料是廣告創意的提前準備階段，也是廣告創意的第一階段。C項：醞釀階段：經過長時間的絞盡腦汁的苦思冥想之后，還沒有找到滿意的創意，這個時候不如不去想這個問題，去做一些輕松愉快的事情，任其在潛意識中綜合醞釀。D項：完善階段也就是驗證階段，是發展廣告創意的階段。故本題選B。一、單選題98.衡量一個企業公關活動是否成功的關鍵依據是()A.公關主題B.公關目標C.策劃人員D.策劃方案99.常用的總結評估方法不包括()A.民意調查B.專家評價C.比率統計D.信息遙控法100.危機常常是不可預見，并在意想不到的、沒有準備的情況下突然爆發，意味著公共關系危機具有的特點是()A.聚焦性B.破壞性C.緊迫性D.意外性二、多選題101.公共關