任務七設計國際營銷產品策略偉大品牌的核心是偉大的產品，因此產品是市場供應品的關鍵元素產品應該由誰協助設計？從根本上說，當然是顧客。——菲利普·科特勒能力目標2.了解國際產品生命周期；理解企業如何利用國際市場延長產品的生命周期

3.理解企業產品組合的要素及類型，掌握分析、評價產品組合的方法；理解主要的國際市場產品策略，了解其發展變化，能結合實際案例分析國際營銷的產品策略1.掌握國際市場營銷中產品的整體概念、特點；理解產品生命周期的含義及其各階段的特點與企業營銷方針、策略分項任務任務任務5.1.3產品組合分析任務5.1.1什么是產品5.1.2產品生命周期分析任務5.1.4國際產品的標準化與差異化分項任務任務任務5.1.7包裝任務5.1.5新產品開發5.1.6品牌與商標分項任務5.1.1什么是產品

營銷學中的“產品”不是狹義的產品而是廣義的產品，是指能夠提供給市場，通過交換滿足買方、使用者的某種需要和利益的有形物品、無形服務及意識、觀念的總和，要想有效地開展經營，僅僅停留在對產品定義的了解上是不夠的，產品的整體產品概念通常包括3個層次：

附加產品形式產品核心產品核心產品：顧客購買某種產品時所追求的利益形式產品：核心產品借以實現的形式或載體附加產品：顧客購買時獲得的全部附加服務和利益三層次論明智的營銷者必須認識到自己是利益提供者注意空調產品整體概念三層次分析產品層次包含內容核心產品調節室內溫度形式產品品牌、商標、包裝、款式、顏色、規格等附加產品售前、售中、售后服務意義：

產品與產品的競爭，不是在于核心產品層次上的競爭，而是在于形式產品和附加產品層次上的競爭。形式產品層次的競爭——如何把核心利益以獨特的形式呈現給消費者附加產品層次的競爭——如何增加和提高產品的附加服務和利益分項任務5.1.2產品生命周期分析

和一切事物一樣，產品也有從產生到成長、成熟直至衰亡的發展變化過程，即生命（壽命）周期。但在市場營銷學中，產品生命周期（productlifecycle,PLC）是指產品的市場壽命期，即產品（商品）持續存在于市場的時間，也就是從產品進入市場（上市）直至退出市場（落市）的全部時間。產品生命周期理論是美國哈佛大學教授費農1966年在其《產品周期中的國際投資與國際貿易》一文中首次提出的。費農認為：產品生命是指市上的營銷生命，產品和人的生命一樣，要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期，典型的產品生命周期一般可以分成四個階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期。導入期成長期成熟期衰退期時間銷量國際產品生命周期

上述產品生命周期的一般理論是從企業角度研究產品在市場上的銷售情況，對企業從事市場營銷有重要意義，但若站在國際市場的角度看，由于各國（地區）科技、經濟發展的不平衡，影響產品生命周期的因素不同，產品生命周期在不同技術水平的國家里，發生的時間和過程是不一樣的，其間存在一個較大的差距和時差，正是這一時差，同一產品在不同國家（地區）很可能處于生命周期的不同階段--表現為不同國家在技術上的差距，它反映了同一產品在不同國家市場上的競爭地位的差異，從而決定了國際貿易和國際投資的變化。針對這種經濟現象，美國經濟學家弗農1966年首先提出了國際產品生命周期亦即國際產品貿易周期（internationalproducttradecycle）理論。

該理論認為，在國際貿易中，如果不存在嚴重的壁壘（至少前半期不存在），則許多產品的生命周期會經歷以下三個階段：分項任務5.1.3

產品組合分析（一）企業產品組合要素產品組合（也叫產品搭配，ProductMix）是指一個企業提供給市場的全部產品線和產品項目。

所謂產品線（ProductLine）是指一組密切相關的產品，這組產品具有相近的功能，滿足相同的需要，賣給同一顧客群，且以相同形式的配銷通路銷售，或者它們都在某一價格范圍內，而組成一條產品線。

產品項目（ProductItem）是指產品線中在規格、價格、式樣有差別的特定產品。產品組合的廣度指該公司所有的產品線的數目；產品組合的長度指該公司所擁有的產品線中產品項目的總數；產品組合的深度指產品線中每種產品所提供的花色品種的多少產品組合的相關性是指各個生產系列在最終用途、生產條件、銷售渠道或其他方面相關聯的程度。這四大產品組合要素為企業確定產品戰略提供了依據，企業可在四個方面拓展業務，使企業的產品組合更具有競爭力、適應性。

產品組合長度產品組合深度產品組合關聯度產品組合寬度產品組合的維度產品組合的寬度（或廣度）——是指一個企業產品組合中所擁有的產品線的數目。產品組合的長度

——是指一個企業產品組合中所擁有的產品項目的總數。產品組合的深度——是指一個企業產品線中的每一個產品項目有多少個品種（如大小、口味等）。產品組合的關聯度（相關性、密度）——是指各產品線的產品在最終用途、生產條件、銷售渠道或其他方面相互聯系的緊密程度。

寶潔（中國）公司產品（部分）組合

示意圖洗發水護膚品香皂海飛絲潘婷

玉蘭油SK-II

伊奈美

飄柔

佳潔士產品組合的寬度（或廣度）產品組合的長度洗滌用品牙膏汰漬

碧浪

舒膚佳沙宣

伊卡璐

蘭諾

沙宣的品種深層水養水晶潔凈均衡水潤水凝彩護垂墜質感去屑彈性卷曲產品組合的寬度：5產品組合的長度：13產品組合的深度：如沙宣產品的深度為7產品組合的關聯度：較高（都為日常洗護用品）（二）企業產品組合的類型類型特點例子全面全線型企業盡量向所有的顧客提供所需產品。因此，企業不斷地擴大產品組合的廣度和深度，而對產品線之間的關聯性沒有嚴格的限制某外貿公司經營外貿、房地產、酒店業務等市場專業型企業專門向某一市場提供所需的各種產品，即根據專業市場的不同需求來確定生產線的設置，但并不強調其關聯性某服務公司為旅游業提供飯店、商店、交通、旅游、信息咨詢等服務項目產品線專業型企業只生產同一種類的不同產品來滿足市場需求某自行車廠只生產各種規格自行車選擇性專業型企業只生產某一產品中一個或少數幾個品種折產品來滿足市場需求的產品組合策略某汽車廠只生產一種廉價小型汽車特殊產品專業型企業根據消費者的特殊需要而專門生產特殊產品的策略生產助聽器的企業特案專業型企業憑借其特殊的生產條件，向顧客提供特殊需求的產品提供特殊的技術修理的企業擴充產品組合型擴大產品組合的寬度與深度，擴大經營范圍或擴大產品項目縮減產品組合型減化產品線，取消低利產品，增加產品組合的深度。（三）產品組合策略1、擴展策略2、縮減策略3、產品延伸策略產品延伸策略原因：

1.由于高檔產品的需求不斷減少，因此企業不得不將其產品組合向下擴展；

2.由于高檔產品市場競爭逐漸激烈，開發中、低檔產品以進入新的市場，增加銷售收入；

3.利用生產高檔產品的良好聲譽，招攬收入水平較低的顧客，擴大市場占有率;4.中、低檔產品的市場需求形勢好。向下延伸優勢：

企業可以利用原有高檔名牌產品的聲譽，吸引消費者，使新產品搭上原品牌的聲譽便車，得到消費者的承認，營銷成本低廉且操作簡單。

風險：

1.本來生產高檔產品又開始生產低檔產品會影響已樹立起來的品牌形象，從而損害母品牌形象。

2.因為低檔產品利潤低，中間商可能不愿意經營；

3.企業向下擴展可能引發新的競爭。案例：美國“派克”公司向下延伸曾導致失誤。眾所周知，“派克”號稱鋼筆之王。人們購買“派克”鋼筆絕對不是為了購買一種書寫工具，更主要的是購買一種形象、體面、氣派。高檔次是派克筆行銷市場的支撐點。1982年派克公司新任總經理彼特森上任后，沒有去鞏固和發展自己的高檔產品，而是熱衷于爭奪低檔筆市場，生產經營3美元以下的大眾化鋼筆。一段時日之后，派克公司不僅沒有順利打入低檔筆市場，反而讓對手克羅斯公司得以乘虛而入，派克公司的高檔筆市場被沖擊，市場占有率下降到17%，銷量只及克羅斯公司的一半。簡要分析：派克向下延伸的失敗主要源于在沒有鞏固好自己現有陣地的情況下就貿然進行，最后還被競爭對手侵占到高端市場，真是得不償失。因此，向下延伸應該在保護好原有陣地的基礎上才能進行。向上延伸原因：1.高檔產品有需求；2.企業追求高中低檔齊備的產品線，使自己生產的產品品種更豐富，更全面，以占領剛多的市場；3.高檔產品利潤率高；4.利用高檔產品來提高產品的形象。

企業向上擴展比向下擴展的困難更大一些，主要有：1.可能引起原來生產高檔產品的競爭者采取向下延伸的策略，從而增加企業的競爭壓力；2.市場上消費者對本企業生產高檔產品的能力不了解，消費者可能懷疑企業的能力；3.原來生產、銷售等環節沒有這方面足夠的技能和經驗。案例：日本豐田汽車公司推出凌志車，被譽為向上延伸成功的典例。豐田公司一向生產“低檔、省油、廉價”的汽車，著名品牌有花冠、皇冠和佳美等。為了爭奪高檔豪華車市場，豐田公司專門推出了一個全新品牌凌志。經過數年嘔心瀝血，潛心研究，隆重上市，一舉成功。與花冠等車不同，凌志車隱去了企業標志。這是豐田公司為消除豐田形象對高檔車的營銷障礙而做的刻意安排。簡要分析：凌志車上市的成功，很大程度上歸功于本田公司具備生產高檔車的能力，沒有這種能力，難以保證它的成功；同時，它在向上延伸時選用了新的品牌——凌志，也使消費者易于接受。

4、產品組合分析與優化（1）波士頓矩陣法（2）GE法保持優勢·以最快、可行的速度投資發展·集中努力，保持力量鞏固投資·向市場領先者挑戰·有選擇地加強力量·加強薄弱環節有選擇地發展·集中有限力量·努力克服缺點·如無明顯增長就放棄有選擇地發展·重點投資最有吸引力部分·加強競爭力·提高生產能力以增加盈利能力選擇或維持·在贏利能力強、風險低的單位集中投資·維持現有投資水平有限發展或縮減·尋找風險小的發展方法，否則盡量減少投資，合理經營固守和調整·保持現有收益·集中力量于有吸引力的單位·保存力量保持現有收益·在大部分贏利單位保持優勢·盡量減少投資放棄·在贏利可能最小時出售·降低固定成本，避免投資大中小市場吸引力強中弱競爭能力二、不同產品生命周期的企業策略分項任務5.1.4國際產品的標準化和差異化

國際營銷面臨的首要問題：采取標準化的產品戰略，還是采取差異化（個性化）的產品戰略？標準化（standardization）的優點是能夠大幅度降低成本，有助于樹立全球統一的品牌和形象，但其前提是全球市場對標準化產品有足夠大的需求，否則降低成本就無從談起；差異化（customization）是根據當地特點對產品進行差異化調整，產品可以適應多種宏觀環境和消費者行為模式，在當地市場獲得成功的可能性相對大些。國際營銷中，產品策略設計需要考慮四個方面的因