微觀市場管理技巧李大志微觀市場管理技巧李大志1課程大綱第一篇:開宗明義市場營銷學精要第二篇:江湖縱覽微觀市場管理概述第三篇:四大名捕第一章:追命--目標管理第二章:無情--客戶管理第三章:鐵手--產品管理第四章:冷血--時間管理第四篇:天下第一銷售代表成功心態修煉課程大綱第一篇:開宗明義課程目標熟悉微觀市場管理的基礎理論掌握微觀市場管理的實戰技巧提升銷售代表的”銷售力”提高微觀市場的”生產力”課程目標熟悉微觀市場管理的基礎理論第一篇:開宗明義市場營銷學精要第一篇:開宗明義市場營銷學精要4市場市場是潛在購買者對一種商品或服務的整體需求市場市場是潛在購買者對一種商品或服務的整體需求5營銷營銷無定義營銷是一個創造客戶，并為客戶提供高于競爭對手的價值，同時為公司帶來利潤的戰略和社會過程”營銷的目的在于使銷售成為多余營銷是一門科學，一種行為，一項藝術營銷營銷無定義6銷售銷售就是用產品滿足客戶需求的過程銷售就是競爭銷售包含推銷與促銷兩種技術手段銷售銷售就是用產品滿足客戶需求的過程7市場細分MARKETSEGMENTATION----運用各種方法，把整體市場劃分為同質性子市場的行為和過程1950S，WendellR。Smith首創市場細分MARKETSEGMENTATION----運用8七

步

法1。選擇研究的產品市場范圍2。根據市場細分的標準和方法列出所選市場范圍內所有潛在客戶的全部需求3。分析可能存在的細分市場，并進行初步細芬4。確定在細分時所應考慮的因素，并對初步細分的市場加以篩選5。為細分市場命名6。進一步檢查，分析，補充對市場細分的認識深度7。決定各個市場細分的規模，選定相應目標市場，完成整個細分工作七

步

法1。選擇研究的產品市場范圍要求可識別性可進入性可盈利性可穩定性要求可識別性醫藥市場細分1.醫院的細分2.科室的細分3.醫生的細分4.患者的細分5.適應癥的細分醫藥市場細分1.醫院的細分市場潛力指目標市場的潛在需求市場潛力指目標市場的潛在需求121.目標醫院的潛力:單位時間內所有適應癥患者對某種藥品需求的總和2.科室潛力:單位時間內科室的總處方潛力=平均每日病人數量*平均使用比例*平均處方量*工作日3.醫生與適應癥潛力4.患者潛力1.目標醫院的潛力:單位時間內所有適應癥患者對某種藥品需求的市場份額市場占有率絕對市場份額相對服務市場份額相對主要競爭對手市場份額市場份額市場占有率14產品定位相對于競爭產品,我們的產品在客戶頭腦中的獨特位置通常是一句短語或短句產品定位相對于競爭產品,我們的產品在客戶頭腦中的獨特位置15自然定位法避免定位共有重要因素競爭產品特性產品特性自然定位法避免重要因素競爭產品特性產品特性波士頓矩陣市場增長率相對市場占有率瘦狗類產品問題類產品明星類產品金牛類產品波士頓矩陣市場增長率相對市場占有率瘦狗類產品問題類產品明星類產品生命周期導入期成長期成熟期衰退期銷售額時間產品生命周期導入期成長期成熟期衰退期銷售額時間SWOT分析把各種相關因素結合分析來鑒別產品的商業機會和制定戰略,戰術的一種方法尋找優勢,抓住機會,淡化劣勢,越過阻礙SWOT分析把各種相關因素結合分析來鑒別產品的商業機會和制定19S

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TS=strengths優勢W=weaknesses弱勢O=opportunities機會T=threats威脅S

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O

TS=strengthsSW

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分析舉例優勢弱勢機會威脅SW

OT

分析舉例優勢弱勢機會威脅市場地位和戰略領先者=擴大市場,打防御戰挑戰者=挑戰領先者,攻擊弱者追隨者=選擇對手,緊隨其后,保持距離補缺者=成為特色專家市場地位和戰略領先者=擴大市場,打防御戰22市場戰術戰略的具體實施手段市場戰術戰略的具體實施手段23藥品市場戰術臨床掛金學術推廣臨床掛金+學術推廣OTC藥品市場戰術臨床掛金常用英文銷售術語POA=planofaction行動計劃POP=pointofpromotion促銷點DA=detailingADI宣傳單頁SWOTSMARTCSM=coresellingmessage核心促銷語句VIPPDCA=plandocheckactionPR=publicrelation公關OLS=opinionleaders學術帶頭人ADR=adversedrugreaction藥物不良反應CT=clinicaltrial臨床實驗GMPGSPJC=jointcall協同拜訪CC=coachingcall輔導性拜訪常用英文銷售術語POA=planofaction第二篇:江湖縱覽微觀市場管理概述第二篇:江湖縱覽微觀市場管理概述26微觀市場一花一世界,一葉一乾坤你的市場就是微觀市場,除非你是銷售總監微觀市場一花一世界,一葉一乾坤27微觀市場管理對目標醫院及目標醫生進行市場細分,并以相應產品對細分市場進行定位,從而制定針對性的銷售策略和行動計劃的過程微觀市場管理對目標醫院及目標醫生進行市場細分,并以相應產品對28總體思路微觀市場分析目標設定策略制定行動計劃總體思路微觀市場分析29微觀市場分析第一1.細分市場原則:根據產品不同,考慮市場潛力,將目標醫院細分為不同級別方法:醫院規模產出量ABDC微觀市場分析第一1.細分市場醫院規模產出量ABDC2.市場潛力分析評估因素:A-從患者總數計算總需求B-從總銷售額計算市場價值C-從目標醫院數,規模,計算患者數和月購進總額2.市場潛力分析3.競爭產品分析競爭產品分析包括-化學結構;作用機制,優缺點,醫生評價,患者評價;價格等因素競爭公司分析包括-銷售模式,銷售策略;公司資源等競爭對手分析包括-銷售活動及技巧;性格特征;客戶關系;拜訪方式,頻率,覆蓋率等信息3.競爭產品分析4.產品分析產品特征分析銷售回顧產品生命周期分析現狀分析SWOT分析4.產品分析5.確定目標客戶目標醫院目標科室目標醫生原則-潛力大的資源投入大多勞多得5.確定目標客戶目標設定第二銷售目標市場目標原則=SMARTS=SPECIFIC特定的M=MEASURABLE可測量的A=AMBITIOUS具挑戰的R=REALISTIC可實現的T=TIMED有時間性的目標設定第二銷售目標策略制定第三1.產品策略2.競爭策略3.推廣策略4.客服系統建立策略制定第三1.產品策略行動計劃第四目標醫院/科室開發計劃目標醫院/科室/VIP拜訪計劃市場活動計劃客服計劃數據管理行動計劃第四目標醫院/科室開發計劃總結計算每一個客戶的增長潛力為每一個客戶制定一套銷售策略和計劃發展和保持VIP的記錄管理拜訪行動通過有效的客服活動實現銷售目標總結計算每一個客戶的增長潛力第三篇:四大名捕第一章:追命--目標管理第二章:無情--客戶管理第三章:鐵手--產品管理第四章:冷血--時間管理第三篇:四大名捕第一章:追命--39第一章:追命目標管理要命的目標!第一章:追命目標管理40目標就是戰斗任務

目標就是行動綱領

目標就是生死存亡

完成目標就是銷售代表的天職目標就是戰斗任務

目標就是行動綱領

目標就是生死存亡

完成目41追命第一

目標管理什么是目標?年目標—季度目標—月目標目標是什么?任務—公司利潤—職責—金錢完成目標的后果是===完不成的后果是=====銷售代表的天職是完成目標追命第一

目標管理什么是目標?1.目標的制定與接受可以談判嗎?一定要談判!確認了就無法更改2.目標的SMART原則3.銷售增長率的合理范圍4.目標與支持5.目標與獎金1.目標的制定與接受6.目標分析增長率與絕對金額增長的金額從那里來季度分配比例的確定市場策略的制訂7.目標分解分解到產品分解到城市分解到醫院分解到科室分解到VIP6.目標分析8．銷售策略的制定9．行動計劃的指定10.市場波動對目標的影響8．銷售策略的制定目標管理就是銷售代表的生命追命！追命！永不放松！目標管理就是銷售代表的生命追命！追命！永不放松！46第二章：無情客戶管理東邊日出西邊雨道是無晴卻有晴第二章：無情客戶管理47１．目標客戶的分類客戶潛力占有率Ａ／ＶＩＰＢ／金山Ｃ／朋友Ｄ／雞肋１．目標客戶的分類客戶潛力占有率Ａ／ＶＩＰＢ／金山Ｃ／朋友Ｄ２．客戶策略Ａ／ＶＩＰ策略：二八規律中的二至關市場生死積極防守型策略最好的防守就是進攻!制定一套VIP客戶管理計劃象守衛老公/老婆一樣看住養肥２．客戶策略B/金山客戶策略銷售增長源于金山開發計劃你的金山是競爭對手的VIP而你的VIP正是別人的金山金山開發需要大量資源的投入投入/產出比的計算主動進攻型策略蠶食戰術與一劍封喉戰術拔蘿卜戰術與定點清除戰術開山總要吃苦和犧牲但最后得到的是金子B/金山客戶策略C/朋友客戶策略朋友是用來---利用的”市場擁護者或支持者信息提供者或蘿卜纓子此產品的C是彼產品的A“有空常聯系!”C/朋友客戶策略D/雞肋客戶策略“食之無味,棄之可惜”誰敢說雞肋真的無用?雞肋還可以燉雞湯呀!雞肋的解剖學和營養學的妙用D/雞肋客戶策略3.新客戶等級評定因素患者數量患者類型學術影響力未來用藥潛力合作歷史目前用藥習慣等3.新客戶等級評定因素4.目標客戶拜訪頻率醫生用藥規律首選

二線保守嘗試不使用4.目標客戶拜訪頻率首選醫生用藥潛力分級高潛力中等潛力小潛力無潛力醫生用藥潛力分級高潛力不使用/嘗試/潛力小客戶低頻率;1次/1-2月不使用/保守使用/潛力中的客戶中等/低頻率;1-2次/月不使用/嘗試使用的/高潛力客戶中等/高頻率;2/4次/月保守使用的/高潛力客戶高頻率;4次/月二線/首選/高潛力高頻率;4次/月不使用/嘗試/潛力小客戶5.優質的客戶服務精神

我們為什么失去客戶?價格15%質量15%服務70%5.優質的客戶服務精神

我們為什么失去客戶?價格15%質量各種服務因素失敗的比例客服知識缺乏2%缺乏個體化服務和人際關系20%差勁服務和對付客戶的壞經驗48%各種服務因素失敗的比例客服知識缺乏2%缺乏個體化服務和人際關客服的核心理念客服的類型-產品的/人際的服務的定義-在給予與接受的情況下,受者對施者的感覺.服務是一種情感反應.客服的兩個重要概念:客戶的期望和客戶的感受客服的本質是滿足客戶的需求客服的核心理念期望感受滿意抱怨感謝丟失期望感受滿意抱怨感謝丟失客服理念客戶是===滿意的客戶是利潤的來源滿意的客戶是我們成功的階梯滿意的客戶是企業最好的廣告客戶是公司最重要的人客戶把需求帶到我們的面前客戶是我們辛勤工作的目的客服理念客戶是===客戶不是==難以對付的討厭鬼.我們施恩的對象我們辯論的對象我們斗智的對象客戶不是==卓越服務客戶的真摯時刻和代表的關鍵時刻卓越客服的”四到”眼到—善于觀察客戶的需求嘴到—善于探詢客戶的需求手到—以實際行動滿足客戶需求心到—用心創造真摯時刻卓越服務客戶的真摯時刻和代表的關鍵時刻客戶服務

準則第一:對客戶不要過分承諾第二:一定要做到你的承諾第三:超過所作的承諾客戶服務

準則卓越客服五大原則1.值得信賴注重信譽2.留意形象3.反應迅速4.善解人意5.專業精神卓越客服五大原則客戶抱怨處理1:250—500好事不出門,壞事傳千里客戶為什么不抱怨?沒用/很難/其他會好些處理抱怨的態度:抱怨指出不足抱怨提供二次服務的機會沒抱怨比抱怨更可怕客戶抱怨處理1:250—500抱怨處理步驟1接納問題2積極聆聽3道歉安慰4了解真相5建議行動6其他方法7雙方協議8采取行動9事后關注抱怨處理步驟1接納問題處理實戰第一步緩沖:解決對方的情緒不快主動表示出理解關心之情用體諒的心情去聆聽重復并記錄抱怨第二步:探詢:了解抱怨的真相保持冷靜,換位思考找到不滿的真相探詢客戶希望的解決方法第三步:解決問題第四步:跟進追訪解決的滿意程度感謝禮貌的結束處理實戰第一步緩沖:解決對方的情緒不快無情未必真英雄

服務如何不丈夫無情未必真英雄

服務如何不丈夫69第三章:鐵手產品管理第三章:鐵手產品管理70產品分析1.產品分析產品SWOT分析產品對目標的貢獻度產品的歷史銷售產品的市場地位產品組合策略2.競爭產品分析界定競爭對手—產品還是情景分析對手的策略/產品/代表比較競爭產品的SWOT分析產品分析1.產品分析3.產品推廣策略制定3.產品推廣策略制定4.多產品銷售的產品組合策略4.多產品銷售的產品組合策略第四章:冷血時間管理第四章:冷血時間管理74

時間就是生命

時間就是金錢

時間永遠是最稀缺最寶貴的資源

時間就象海綿里的水

時間就是生命

時間就是金錢

時間永遠是最稀缺最寶貴的資源

75時間管理理論發展第一代時間管理-備忘錄式第二代時間管理-計劃與準備式第三代時間管理-優先順序式第四代時間管理-優質生活方式原則:群策群力,自然平衡時間管理理論發展第一代時間管理-備忘錄式第四代時間管理法緊迫重要第一類危機急迫的問題有期限壓力的第二類防患未然改進產能建立關系發覺機會第四類煩瑣工作信件電話有趣事物第三類不速之客某些電話/信箋必要不重要的事受歡迎的活動第四代時間管理法緊迫重要第一類第二類第四類第三類第一類:救火型身心疲憊,壓力重重危機處理,四處救火第三類:螞蟻型忙忙碌碌,一事無成短視近利,危機處理輕視目標,缺乏自制第四類:混混型無所事事,全無責任第一類:救火型第二類:自我設計型確立人生目標,規劃自我成長關注健康和家庭,自我設計有遠見有理想自然平衡紀律性和自制力少危機,事業成第二類:自我設計型二八原則把80%的時間用在那20%VIP客戶的身上二八原則把80%的時間用在那20%VIP客戶的身上80月拜訪計劃的制定第一步:制定月初;月中,月底的工作計劃第二步:決定時間分配方案月拜訪計劃的制定第一步:制定月初;月中,月底的工作計劃日拜訪計劃的制定第一步:確定拜訪目標醫院第二步:確定拜訪數量12—15/天-----20—25/天第三步:確定拜訪醫生數第四步:確定拜訪客戶的最佳時間/地點第五步:檢查上次拜訪的情況,設定本次拜訪目的日拜訪計劃的制定第一步:確定拜訪目標醫院拜訪準備VIP預約拜訪計劃多產品拜訪的次序和重點明確每個客戶的拜訪目標和介紹產品的目標準備拜訪需要的資料和物品確定拜訪的醫生數量拜訪準備VIP預約拜訪FTF

拜訪幾率增加方法合理安排乘車路線事先電話約定拜訪時間確定讓客戶需要時能找到你結束拜訪約定下次時間見縫插針,等待時另做安排保持事先計劃的好習慣分享同事的經驗FTF

拜訪幾率增加方法合理安排乘車路線第四篇:天下第一銷售代表成功心態修煉第四篇:天下第一銷售代表成功心態修煉85心態決定一切

態度就是成功心態決定一切

態度就是成功86成功=40%態度+30%技能+20%知識+10%運氣HARDWORK=98KNOWLEDGE=96ATTITUDE=100成功=40%態度+30%技能+20%知識+10%運氣HARD87成功十大心態成熟誠實守信主動守時有緊迫感工作熱情進取心敢于承諾奉獻精神成功十大心態成熟成功十大能力產品知識的運用能力計劃和組織能力時間管理能力客戶管理能力區域管理能力分析能力競爭性銷售能力專業產品拜訪能力群體銷售能力領導力成功十大能力產品知識的運用能力成功情商訓練第一步:了解自己的情緒,建立情商的基石第二步:善于管理自己的情緒,主動控制第三步:不斷自我激勵,克制沖動,延遲滿足第四步:了解他人情緒,培養同情心第五步:善于處理人際關系,管理他人情緒成功情商訓練第一步:了解自己的情緒,建立情商的基石第一步人有五臟化五氣,以生喜怒憂恐:怒傷肝;喜傷心;思傷脾;憂傷肺負面情緒剝奪了生命的健康和快樂!戰勝它們:挫折感憤怒抱怨不耐煩恐懼疲倦感第一步人有五臟化五氣,以生喜怒憂恐:怒傷肝;喜傷心;思傷脾;第二步情緒類型=注意型/屈服型/接納型控制情緒的四條途徑:1.重視導致負面情緒的心理活動2.改變容易引起負面情緒的行為3.創造放松情緒的環境4.培養幽默感創造好