廣告創(chuàng)意引導(dǎo)消費(fèi)需求的經(jīng)典案例市場(chǎng)綜述粽子一直以來是一種節(jié)令性非常強(qiáng)的傳統(tǒng)食品，隨著現(xiàn)代速凍保鮮技術(shù)的不斷進(jìn)步，速凍粽子開始作為一種商品出現(xiàn)在市場(chǎng)上，目前主要品牌有思念、五芳齋、龍鳳、三全、喬家柵等。在粽子市場(chǎng)，思念是一個(gè)后來居上的品牌。這種狀況的改觀主要來自于年輕的思念高層班子領(lǐng)先的戰(zhàn)略決策，即對(duì)粽子產(chǎn)品屬性的差異化改觀和對(duì)消費(fèi)觀念的創(chuàng)新性引導(dǎo)。他們通過幾個(gè)月的市場(chǎng)觀測(cè)發(fā)現(xiàn)了兩大市場(chǎng)空白點(diǎn)：一是粽子的直觀屬性較差直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，二是粽子完全可以作為一種日常快速消費(fèi)品來經(jīng)營(yíng)。針對(duì)這兩大空白，思念高層領(lǐng)導(dǎo)憑著多年對(duì)市場(chǎng)需求的敏感性把握，創(chuàng)新性的采用了特殊的竹葉，確保了粽子的長(zhǎng)久新鮮與清香。改變?cè)摤F(xiàn)狀的最大挑戰(zhàn)在于，采取何種有效的創(chuàng)意手法將如此新鮮與清香的思念粽子表現(xiàn)并暴露在消費(fèi)者面前，讓他們知道思念粽子比其他品牌的粽子更具購(gòu)買的理由，以此來擴(kuò)大產(chǎn)品知名度并提升產(chǎn)品銷量。而針對(duì)如何逐漸打破消費(fèi)者在特定節(jié)日食用的習(xí)慣則是他們面臨的第二個(gè)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。第一次抉擇：直觀屬性引導(dǎo)消費(fèi)決策直觀屬性影響消費(fèi)決策，這在一般消費(fèi)領(lǐng)域是普遍存在的市場(chǎng)現(xiàn)象，如我們購(gòu)買水果主要是從水果的表面光鮮度來判斷新鮮與否，購(gòu)買小食品要考慮精美的外包裝等等。消費(fèi)習(xí)慣告訴我們，表面美觀漂亮的物品不僅賞心悅目，而且質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)等方面也應(yīng)該是一流的，讓我們產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。速凍粽子作為一種存放時(shí)間較長(zhǎng)的食品，必然在放置過程中會(huì)破壞其外觀粽葉的顏色，尤其是一般的粽葉，這種改變了顏色的速凍粽子擺放在消費(fèi)者面前會(huì)產(chǎn)生哪些不利因素呢？據(jù)此，思念市場(chǎng)部吳總專門派人進(jìn)行了一次大規(guī)模的需求測(cè)試，市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明：消費(fèi)者購(gòu)買粽子時(shí)對(duì)粽子的“味道鮮香”、“包裝衛(wèi)生安全”關(guān)注度分別高達(dá)72%和60%。而消費(fèi)者對(duì)“味道鮮香”這一產(chǎn)品的內(nèi)在屬性認(rèn)知，她們往往依據(jù)產(chǎn)品的外表是否新鮮來做出判斷；而在市場(chǎng)上看到的粽子包裝外表一般為枯黃色或者干黑色，這是由于包裹粽子的竹葉不能持久新鮮造成。這令她們的食欲大大降低而導(dǎo)致產(chǎn)生購(gòu)買障礙。整個(gè)消費(fèi)決策影響程序如下：枯黃色外包裝→時(shí)間久，不新鮮→缺乏食欲→不愿購(gòu)買1、創(chuàng)意策略針對(duì)以上的調(diào)查判斷，思念高層決定采用一種獨(dú)特的粽葉而確立思念粽子的直觀差異化：該特色粽葉是采用源自奇山異水的箬竹葉，具有清香、味醇、葉薄等特點(diǎn)，經(jīng)長(zhǎng)期存放或高溫蒸煮后依然保持天然的綠色，剝開竹葉后有股濃郁的竹葉清香味。針對(duì)這一特點(diǎn)我們將它提煉為思念粽子的一個(gè)鮮明的USP（獨(dú)特銷售主張）。在市場(chǎng)調(diào)查中有關(guān)產(chǎn)品概念測(cè)試的結(jié)果就證實(shí)了這一點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)該粽子特有的“綠色、清香”表現(xiàn)出了較高興趣，喜歡程度接近50%。我們會(huì)同思念市場(chǎng)部吳總經(jīng)過策劃分析確定產(chǎn)品名稱“竹葉清香粽”及廣告訴求定位“竹葉青青點(diǎn)點(diǎn)香”；根據(jù)這一定位我們決定通過強(qiáng)化產(chǎn)品的直觀屬性（綠色、新鮮）協(xié)助消費(fèi)者建立產(chǎn)品使用的經(jīng)驗(yàn)屬性（清香），最終達(dá)到產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的信任屬性（美味）。為了表現(xiàn)這一定位策略，創(chuàng)作人員精心構(gòu)思，巧妙聯(lián)想，他們采用清清水面上連續(xù)跳躍的粽子來散播裊裊的清香，從視覺上建立愉悅身心的美好感受，牢牢抓住消費(fèi)者的審美眼球，并將這種視覺信息與日常生活中的經(jīng)驗(yàn)信息聯(lián)系起來形成較為強(qiáng)烈的心理需求動(dòng)機(jī)，需求動(dòng)機(jī)一旦產(chǎn)生，終端售點(diǎn)再次反復(fù)看到同一信息的強(qiáng)化，消費(fèi)者終于難以抗拒裊裊的思念粽子清香，從而付諸行動(dòng)了。2003年5月19號(hào)，思念營(yíng)銷中心的辦公室卻接連不斷傳來喜訊：武漢粽子熱銷，沈陽粽子銷售告罄，廣州粽子要緊急發(fā)貨，上海、浙江、廣西……一個(gè)又一個(gè)反饋回來的信息表明，雖然還處在非常時(shí)期，但思念粽子卻成功實(shí)現(xiàn)了非常銷售！下圖為整個(gè)創(chuàng)意引導(dǎo)消費(fèi)需求的構(gòu)思過程如下：2、整合推廣策略：廣告創(chuàng)意出來以后，我們對(duì)推廣的系列稿進(jìn)行了有效歸整。為了擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，我們決定做大型歷史劇《走向共和》的貼片廣告，該劇自2003年4月初在收視率極高的的CCTV-1正準(zhǔn)備播放。事實(shí)證明，該劇創(chuàng)造了一個(gè)近年來電視劇的收視率新高，對(duì)幫助思念粽子提高知名度產(chǎn)生了極大幫助。同時(shí)考慮到珠江三角洲地區(qū)媒介接受的差異性，我們又專門在鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)做了投放。在終端售場(chǎng)，我們著意在售點(diǎn)POP廣告上也做了重點(diǎn)投放，目的是促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買決策促進(jìn)產(chǎn)品銷售。除此之外，戶外、直郵、促銷以及公關(guān)活動(dòng)也同時(shí)大規(guī)模展開。另外還為新產(chǎn)品陸續(xù)設(shè)計(jì)了特色的包裝形式如真空裝，方便消費(fèi)者在外出野餐、旅游等場(chǎng)合食用；設(shè)計(jì)推出了早餐裝，方便消費(fèi)者在早晨食用；設(shè)計(jì)推出了禮品裝，方便消費(fèi)者購(gòu)買贈(zèng)送親朋好友；設(shè)計(jì)推出了兒童迷你裝，方便兒童食用，以便于讓產(chǎn)品更大幅度的與消費(fèi)者見面。整合傳播手段如下所示：第二次抉擇：將時(shí)令食品做成日常快速消費(fèi)品嚇邀粽子大作為才一個(gè)辮時(shí)令昂性非盾常強(qiáng)范的傳規(guī)統(tǒng)食瀉品，吐有著聯(lián)極其擁鮮明倚的淡慎旺季沸劃分德，以畢端午惡節(jié)為隸中心端的前嘆后兩寬個(gè)月峰是粽利子的活傳統(tǒng)須旺季笑，這安段時(shí)伯間大夫約能否占到叨全年夾銷售劍的統(tǒng)50根%叼以上充，所黨以粽煎子歷果來的信廣告禍運(yùn)動(dòng)疫大戰(zhàn)怪都基罷本上柱集中紀(jì)在薄3薄月、澆4膊月這搬兩個(gè)岸關(guān)鍵浙時(shí)期宣段。礎(chǔ)而速禾凍保爺鮮技踩術(shù)的育推廣據(jù)應(yīng)用堡逐步血改變讀了這講一傳僚統(tǒng)，占一年議四季受都有熄的粽屑子可狡吃。畝思念診竹葉旋清香媽粽也孫由此奔打破睜常規(guī)磚廣告已操作遣策略舊，在池側(cè)重灘端午凍旺季打的密桂度投屑放的慰同時(shí)開，合塌理規(guī)司劃全名年廣酒告行還程，踢參考笛日常隱消費(fèi)納品的裳媒介坑策略騙與促風(fēng)銷規(guī)償劃，港將整在合營(yíng)姑銷推李廣運(yùn)批動(dòng)繼給續(xù)開司展下云去。扒在這都里思或念市戶場(chǎng)部扣有以金下舉蕉措：友1境、早粱餐概武念：勞將粽值子作別為早朗餐的環(huán)替代脂品或崗補(bǔ)充胳來確腰定新浩的定嶄位。蜜早餐掉概念晃的提崗出打襖破了吊只有奶端午蒜前后凳才吃租粽子瓜的習(xí)駁慣，箏倡導(dǎo)傻了一寬種新壯鮮早吉餐、仆營(yíng)養(yǎng)也早餐啞的消詢費(fèi)理怕念，用思念慕粽子伏的直本觀屬霉性又配一次棋證明崇了這狹一概菌念的堤正確扭性；脖2攤、休憤閑食瞇品概炭念：減將粽究子作尋為日陸常的授休閑販?zhǔn)称凡谩⒎郊颈闶潮O(jiān)品來銷定位田。隨縮著人片們消詞費(fèi)水榆平的菊提高統(tǒng)，休塊閑越歐來越誤成為碌都市沸人的共一種御生活略方式盼，相澤應(yīng)的環(huán)休閑殿食品姜市場(chǎng)鋤不斷胃擴(kuò)大賺。而超思念煤粽子監(jiān)的準(zhǔn)柱確定泊位迎每合了攏這樣童一種錦消費(fèi)播觀念事；蛙3塘、換挺包裝悉運(yùn)動(dòng)彈：換厭裝運(yùn)怠動(dòng)是姑思念柏公司浙市場(chǎng)飼美容牲工程國(guó)的一勸部分礎(chǔ)，思暖念在粘配合犧線上店（撞TV糕C滋、報(bào)制紙）胞廣告遍的同乳時(shí)，繼加大渴對(duì)終拿端售淺場(chǎng)的硬梳理分和精室耕細(xì)濟(jì)作，管PO于P變、排凝面、脖新裝曉上市廊聯(lián)合塔賣場(chǎng)屬促銷瓦的一薪體化序運(yùn)作義，在洋全國(guó)址范圍戒內(nèi)掀級(jí)起一線場(chǎng)終粱端整蔑治運(yùn)嶄動(dòng)；韻4馬、細(xì)拘分市安場(chǎng)策返略：減細(xì)分超市場(chǎng)付是本坦次推扶廣活掏動(dòng)的披核心僻所在創(chuàng)，尋督找合乎適的亂目標(biāo)黃市場(chǎng)習(xí)是擺菜在思慮念市饞場(chǎng)部味面前腎的又蟻一課招題。憲市場(chǎng)刪上速吩凍粽梢子一池般都秒在你12怠0G窄以上界，而童更多濁的時(shí)猛候則偏是大醬人給必兒童纏買著禾吃，厘還有槍年輕員女子智出于立清淡幻美體塵的需貍要臨藏時(shí)補(bǔ)倘充一敘下，盈他們貸通常肉一次盤吃的嚼較少故，粽宴子太收大了蒼有時(shí)靈就產(chǎn)吸生吃扇了一找半吃辨不完薄的情偉況，郊仔細(xì)者觀察大一下紛發(fā)現(xiàn)汁概率采還挺攝可觀須，這羽不正勢(shì)是我壤們的辣目標(biāo)按消費(fèi)蠟群體賤嗎。資為此僚思念揪迅速剖行動(dòng)革，設(shè)擦計(jì)推鮮出了文20欲G纖的迷技你裝牢，方賽便兒遵童食恨用，捐配合鋪小小水湯圓狹培育擊兒童糾消費(fèi)途市場(chǎng)神，凍將該防細(xì)分撐市場(chǎng)列做足海做大欠。此次外思酬念又泡根據(jù)疫不同來細(xì)分臺(tái)需求約設(shè)計(jì)逼出了棚真空川裝、袍早餐厘裝和持禮品臟裝，蒜以迎徑合不真同細(xì)遺分市剖場(chǎng)的搬消費(fèi)偵需求色。暢效果撤證明商盞思念版竹葉此清香粥粽整魯合推毫廣運(yùn)也動(dòng)從松20震03頑年息4冒月離1盡日犬開始繡發(fā)起貧，據(jù)世河南遮思念潮食品故股份踢有限喘公司傲初步絮統(tǒng)計(jì)匠，截拾止練20填03雪年符6叼月葉20重日滿，已交創(chuàng)造擠銷售悠額為脂65盜00葬萬元寒人民境幣，評(píng)不足首3蠟個(gè)月挎創(chuàng)造僑的銷渴售額蔥是漫20框02軌年全侮年銷杜售額牽的除2索倍多泰，并榮且這點(diǎn)一銷最售成冰績(jī)目礙前仍獻(xiàn)然在剛快速劑突破甲中；趕在禁7查月初抵完成澇的對(duì)左上海皆、鄭掠州、隸北京具、廣炕州、治成都栗五個(gè)摘推廣劫城市匹的廣蠶告效恥果抽麗樣檢界測(cè)中逝發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)，思仆念竹譽(yù)葉清仇香粽序第一鋒提及圍知名叛度分枝別為燒：上裹海杯29友%沒、鄭以州毯56須%任、北佩京贊31鍋%竭，廣殊州怎36錢%康、成狀都什33堂%媽，而獨(dú)本次田廣告毫運(yùn)動(dòng)永前第藍(lán)一提蜻及知希名度童平均筐僅為按11挑%香。屯幅思念掩粽子遇大力見推廣佳的這姓一階墊段時(shí)股間，朱中國(guó)邁大地粗正遭兔受賊SA騙RS便病毒模的侵強(qiáng)害，圍零售權(quán)商業(yè)臨也遭鳥到打貿(mào)擊，慧很多份商品軌滯銷握。而告思念悶竹葉抽清香打粽在娛這一罩階段交取得變的市腿場(chǎng)成娘績(jī)證炮明，督只要高市場(chǎng)帝策略游與廣仇告創(chuàng)塘作配庸合得格當(dāng)，聰即使封在“棉非典屬”時(shí)粗期也唐會(huì)取仇得成鉗功！嶺本次孤整合夢(mèng)推廣昌運(yùn)動(dòng)幸的階嫌段性口成功蔬，我辛們認(rèn)艱為主勺要得暗益于攔對(duì)市或場(chǎng)、反對(duì)消漿費(fèi)者刺需求漲心理骨的研溝究把竟握和濕正確姜引導(dǎo)弄：思改念明鉤確地從給消葵費(fèi)者約一個(gè)珠判斷悼好粽東子的既依據(jù)巡，并瘡將它封具體迷創(chuàng)作子成一污種實(shí)暢實(shí)在蠅在的體消費(fèi)諒體驗(yàn)頑。消示費(fèi)者見是聰布明的顫——拋這樣糟好的泳粽子矩，為符什破么非筑要等鋸到端樓午節(jié)坊才吃版呢。怨正是皂因?yàn)榘騍A戒RS橫等客躁觀條龍件的截因素刻影響枝，消皂費(fèi)者徐才更慘要消吊費(fèi)包歡裝衛(wèi)置生、屋外觀符清新脅碧綠始、口娛味清虧香的駁粽子嶄，并怕且還獎(jiǎng)有多深種口帆味多歪種包圓裝形鼓式和常附加剛利益超的促茄銷活繞動(dòng)等帽她們銳參與肢，因踢此，秒即使崇在“滅非典妙”時(shí)饅期，炊亦能算夠獲勵(lì)得“礙非常方”成話績(jī)。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"23:36DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"23:36DATE\@"HH:mm:ss"23:36:48TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時(shí)m分"23時(shí)36分T