消費者分析

—消費者態(tài)度知識目標與能力目標知識目標：（1）理解網絡廣告市場分析方法和內容。（2）明確市場分析的任務要求。（3）根據任務要求，選擇市場分析方案，對消費者態(tài)度進行分析。能力目標：理解市場分析方法和內容，能夠根據任務要求，閱讀相關資料,進行小組討論。本課重點和難點重點消費者態(tài)度的構成消費者態(tài)度的功能難點消費者態(tài)度的測量消費者態(tài)度課程導入態(tài)度的功能態(tài)度的構成態(tài)度的改變策略消費者態(tài)度的構成知情意態(tài)度個體對態(tài)度對象的認識、理解和評價。個體對態(tài)度對象的喜愛或厭惡的情感體驗。個體對態(tài)度對象的反映傾向，是行為的準備狀態(tài)。基石體現核心態(tài)度ABC模型態(tài)度的構成態(tài)度的測量態(tài)度的功能消費者態(tài)度的形成凱爾曼的態(tài)度理論三個階段態(tài)度的構成態(tài)度的測量態(tài)度的功能消費者態(tài)度的形成凱爾曼的態(tài)度理論3、內化階段納入自己原有的、相關的態(tài)度結構中，使之成為內在要求。2、同化階段自愿的與周圍的環(huán)境、他人或群體的要求保持一致。1、服從階段表面依從他人、群體或社會對自己的期望。態(tài)度的構成態(tài)度的測量態(tài)度的功能消費者態(tài)度的測量消費者態(tài)度的測量1、對消費者的認知-信念的測量一般可采用語意差異量表。2、情感的測量一般可以采用李克特量表。3、行為傾向的測量一般可采用間接問題或直接問題。態(tài)度的構成態(tài)度的測量態(tài)度的功能語意差異量表（1）語意差異量表

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口味濃烈

口味溫和價格低

價格高無咖啡因

咖啡因含量高口味獨特

無獨特口味對某可樂認知的語意差異量表在你認為合適的格內劃上“√”態(tài)度的構成態(tài)度的測量態(tài)度的功能李克特量表（2）李克特量表問題很同意同意無所謂不同意很不同意1、我喜歡A可樂的口味

2、A可樂太貴了

3、咖啡因對健康不利

4、我喜歡A可樂

分數54321對A可樂情感成分的李克特量表（部分）態(tài)度的構成態(tài)度的測量態(tài)度的功能行為傾向測量（3）行為傾向測量對A可樂行為成分的部分問題表1、最近一次我買的軟飲料是：_____________2、我通常喝_____________軟飲料。3、下一次你買軟飲料時，你買A可樂的可能性有多大？

A、肯定會買B、

可能會買C、或許會買D、可能不會買E、肯定不會買態(tài)度的構成態(tài)度的測量態(tài)度的功能消費者態(tài)度的功能1、導向功能態(tài)度的構成態(tài)度的測量態(tài)度的功能消費者態(tài)度的功能2、識別功能態(tài)度的構成態(tài)度的測量態(tài)度的功能消費者態(tài)度的功能3、表現功能態(tài)度的構成態(tài)度的測量態(tài)度的功能消費者態(tài)度的功能4、自我防御功能態(tài)度的構成態(tài)度的測量態(tài)度的功能總結消費者態(tài)度消費者態(tài)度的構成消費者態(tài)度的測量消費者態(tài)度的功能作業(yè)（課后反思）1、兩家口香糖制造商進行了一場全國性的廣告戰(zhàn)，一家以價值表現為導向，另一家以自我防御屬性為導向。兩家廣