13報關（1）班第4小組案例分析報告世界杯明星---哈爾濱啤酒一、案例：2014年巴西襲來了一場狂熱的足球風，在足球迷們在享受世界杯的同時，恒久少不了哈爾濱啤酒的陪伴。激情與冰爽的碰撞，讓人們深深記住了哈爾濱啤酒。作為中國最早的啤酒品牌，哈爾濱啤酒成為唯一兩度進入世界杯的中國啤酒品牌。哈爾濱啤酒自從成為了世界杯官方合作伙伴，不僅占據了較大的市場份額，而且贏得了廣闊消費者的青睞。中國市場中的啤酒品牌令人紛繁蕪雜，例如青島啤酒、百威啤酒、雪花啤酒、珠江啤酒，這些啤酒企業在各大市場均占有較高的市場份額，然而面對如此強勁的競爭對手，哈爾濱啤酒不甘示弱，它通過加大廣告的宣揚成本以及其他方式推廣品牌知名度。以世界杯的主要贊助商的角色在啤酒市場上大放光彩。正是因為哈爾濱啤酒獨特的營銷策略，才使得這個傳統的老啤酒企業得以在競爭激烈的啤酒市場上占有一地之席。問題：1、結合案例，分析哈爾濱啤酒是如何戰勝同行對手的？2、哈爾濱啤酒與世界杯的合作，采納了哪種營銷策略？3、案例啟示。二、案例分析：（一）哈爾濱啤酒之所以能在激烈的啤酒市場中脫穎而出，主要取決于它以下的營銷策略。目標市場的選擇巴西世界杯的舉辦，使得很多足球愛好者對啤酒的需求增加，于是哈爾濱啤酒選擇這一群體所在的市場作為目標市場。市場定位哈爾濱啤酒依據目標市場中消費者的需求及購買力，將自己定位為大眾飲品，使之成為實惠的大眾消費品。3、產品策略：哈爾濱啤酒的品類眾多，而且擁有各自的產品名稱。主要包括：①哈爾濱啤酒1900經典。②哈爾濱冰純③哈爾濱超鮮④哈爾濱特質超干⑤哈爾濱麥道⑥哈爾濱純生啤酒⑦哈爾濱淡爽啤酒⑧哈爾濱小麥王4、價格策略哈爾濱啤酒的價格包括出廠價格，經銷商價格，批發價格，零售價格，另外還有價格策略。返利政策、嘉獎策略、促銷策略、制定了比較完整的而價格體系。近年來中國啤酒市場的競爭日趨激烈，而各大廠家無不例外的采納了價格戰，形成了低價競爭的局面，哈爾濱啤酒為了在這種競爭局面下贏得優勢地位，實行折扣，補貼，開蓋有獎，多給數量等促銷措施，搶占或守住市場，保證了肯定的銷量，保證了市場的份額。定位導向：對一級經銷商的供貨價格，對酒店的供貨價。啤酒價格的實施：在啤酒市場，通常認為20元一瓶或者以上為高端啤酒—國際知名品牌10——20元為中檔啤酒——聞名品牌5——10元為大眾啤酒——地方啤酒3元——大眾啤酒檔次占比（全區）占比價格（元）產品推廣高檔啤酒15%9%20元左右主攻中檔啤酒16%11%10——20元逐步培育大眾啤酒24%30%5——10元大力主攻抵抗啤酒35%50%3元保持并提升5、營銷渠道及促銷方式（1）贊助體育賽事。隨著北京奧運會，全運會等各大世界體育賽事在中國的勝利舉辦，我國民眾對體育事業的關注程度空前高漲，而民眾在觀看體育賽事則大多實行啤酒等零食的助興方式。因此，哈爾濱啤酒可以通過贊助體育賽事，提高其關注度。2010年，2014年哈爾濱啤酒勝利贊助南非和巴西世界杯。使其知名度大增，對其打開全國市場具有很大的促進作用，因此哈爾濱啤酒可以通過贊助體育賽事的營銷策略，擴大其美譽，樹立品牌形象。（2）開展公益活動哈爾濱啤酒可以通過贊助希望工程、支援災區，貧困地區等公益活動，體現企業社會責任感，提升品牌親和力，塑造企業回報社會的美妙形象，拉近與消費者之間的距離（3）促銷活動哈爾濱啤酒在銷售促銷方面，集團公司可以不定期舉辦促銷活動。如“買一贈一”“開蓋有獎”或微信掃描活動，舉辦啤酒節等。在商場，更是有推銷人員的產品推銷以及哈爾濱啤酒的銷售專柜。（4）大眾媒體與促銷媒體的結合大眾媒體，指報紙，電視，廣播，雜志等傳播面廣，大張旗鼓的廣告媒體，促銷媒體主要指郵寄，招貼，展銷，戶外廣告等傳播面小范圍固定，具有干脆促銷作用的廣告。（5）加大推動哈爾濱啤酒的品牌及產業品牌的知名度哈爾濱啤酒在東北市場具有很大的知名度，而且隨著銷售網絡的擴展，哈爾濱啤酒在西北地區的知名度也漸漸上升。但是現在啤酒行業的發展趨勢是向大品牌集中，并且在東北市場上的外來啤酒品牌越來越多，為了保持市場占有率，贏得競爭優勢，這不僅要在本地上競爭，以擴大銷售量，保持顧客忠誠度，同時也要宣揚企業品牌。（6）渠道改進策略（拓展）作為企業市場戰略的重要組成部分的聚到策略，在降低企業銷售成本和提高企業競爭力方面發揮著媒介的作用。企業生產出來的產品，只有通過肯定的分銷渠道，才能打破時間，地點等現實環境的限制。對于哈爾濱啤酒而言，在分銷渠道中有大量的沉積利潤。首先，哈爾濱集團在區域內選出優秀的經銷商，其職責是配送，市場調查和維護，資金運作等。其次，集團人員進駐經銷商處，參加市場調查。再次，對市場運作和修理的投入方由哈爾濱集團和經銷商共同協商溝通，改進。最終，經銷商嚴格執行市場戰略，主動協作集團的促銷政策的實施。（二）、哈爾濱啤酒與世界杯的合作，主要采納了促銷策略，通過世界杯的頻繁廣告播放，推廣自身的品牌知名度以及提高了哈爾濱啤酒的品牌形象，使得哈爾濱啤酒可以在消費者心中留下深刻的印象，并且滿意了消費者的需求。（三）案例啟示：面對競爭激烈的市場，一個傳統企業若想長期生存，除了要適應環境的改變，還要依據競爭者的營銷策略以及市