第四章市場購買行為分析◎第一節消費者市場特點◎第二節影響消費者購買行為的因素◎第三節消費者購買決策過程◎第四節生產者市場購買分析第一節消費者市場特點

一、市場的定義“致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所?！?-《史記·貨殖列傳》

市場，簡而言之，就是商品交換的場所。市，即為人們提供從事商品交換活動的區域；場，即平坦的空地。三、消費者市場的含義

組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場，購買目的是為了生產、銷售、維持組織運作或履行組織職能。消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買商品或服務的市場。生活消費是商品和服務在流通環節的終點，因而消費者市場也稱為最終商品市場。

四、消費者市場的特點1、分散性2、復雜性3、發展性4、多變性5、替代性6、地區性7、季節性8、非專家性9、非贏利性五、消費者的購買模式1、消費者購買行為模式WhoOccupants(購買者)WhatObjects(購買對象)WhyObjectives(購買目的)HowOperations(購買方式)WhoOrganizations(購買組織)WhenOccasions(購買時間)WhereOutlets(購買地點)

營銷人員在制定針對消費者的市場營銷組合策略之前必須首先研究消費者購買行為。例如某皮革廠生產和銷售皮包，必須分析以下問題：（1）皮包市場有哪些人組成？（職業區分學生、教師、公務員、老板）（2）目前消費者市場需要什么樣的皮包？（顏色、款式、大小、質地等）（3）消費者為什么購買這種皮包？（4）哪些人會參與皮包購買行為？（5）消費者怎樣購買這種皮包？（6）消費者在何時購買這種皮包？（7）消費者何處購買這種皮包？2、幾種典型群體的購買行為特點

[作業]1、老年消費者3、女性消費者2、青年消費者4、兒童消費者3、消費者購買心理暗箱

消費者購買行為通常受一系列復雜因素的影響，理論界形象地把由這些影響因素產生的環節或過程稱為“消費者購買心理暗箱”。刺激-反應模型是認識購買者的起點

營銷刺激外部刺激產品經濟的價格技術的分銷政治的促銷文化的購買者特征購買決策過程文化問題認識信息處理評估決策購后行為社會個人心理購買者的反應產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數量１、文化：指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。文化假定是人類欲望和行為的基本因素，文化差異引起消費行為差異。２、亞文化：

民族亞文化

宗教亞文化

種族亞文化

地理亞文化

一、文化因素例：中國文化?中國人特性：勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓滑老到。?中國的文化特征：多民族融合、歷史悠久、幾乎沒有宗教的人生、家族制度、講究禮、德、仁、忠、孝等。?中國的文化傳統：仁愛、信義、禮貌、智慧、誠實、忠孝、上進、尊老愛幼及尊師重教等。在廣東，“風水”觀念就特別強，不少企業依靠“風水”選擇辦公地點以求得好財運。參照群體成員群體次要群體

首要群體非成員群體厭惡群體向往群體?相關群體對消費行為的影響：

1、示范性：相關群體的消費行為和生活方式為消費者提供了可供選擇的模式；2、仿效性：相關群體的消費行為引起人們的分銷的欲望，影響人們的購買行為；3、一致性：由于仿效使消費行為趨于一致。

（二）社會階層

1、社會階層的概念：具有同質性和持久性的社會群體?！钊藗円宰约核幍纳鐣A層來判斷各自在社會中占有的高低地位。2、社會階層的特點：

①同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上趨于一致；②個人的社會階層不是由某一變量決定，而是受到職業、收入、教育、價值觀和居住區域等多種因素制約；③人們所在的社會階層會隨各種因素的變化而調整。（3）上等中層人（11%）：沒有高貴的家庭背景，也沒有罕見的財富。主要關注的是事業。職業人士、獨立的實業家和公司經理等。注重教育，期望子女具備職業或管理技能，他們經營的是思想和高尚文化，是高檔住宅、服裝、家具、電器市場的主要消費者。喜歡在體面的家中招待朋友和同事。4）中等階層（32%）：收入中等的白領和藍領工人。住在城里的高尚地區并期望從事體面的工作。購買大眾潮流商品，重時尚，追求品牌，愿意為子女能擁有有用的經歷而多花錢，期望他們能受大學教育。5）勞動階層（38%）：中等收入的藍領工人或過著勞動階層生活的人，不論是什么收入、教育和職業。依賴支助，介紹就業機會，聽從購物建議，度假是呆在城里，而外出是到路程不到兩小時的湖邊或景區，保持著性別特色的差異和陳規陋習。當前中國中等收入階層時尚消費趨向●房子●車子●股票●筆記本電腦●名牌消費品●健身●旅游●咖啡●西餐●文化

（三）家庭

1、家庭決策模式丈夫決策型：人身保險、汽車、電視；妻子決策型：洗衣機、廚房用品、家具；共同決策型：住宅、度假、娛樂；各自決策型：經濟上互相獨立。

（三）生活方式：指一個人在生活中表現出來的活動、興趣、看法的模式。（四）信念和態度1、信念：

指一個人對某些事物所持有的描述性思想。2、態度：

指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識評價、情感感受和行動傾向（五）職業：個人的消費形態受其職業的影響。

四、動機因素(一)消費者的需要需要層次論：美國行為學家馬斯洛將人類的需要行為由低向高分為五個層次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現的需要。自我實現社交尊重安全

生理馬斯洛（Maslow）的需要層次論自我發展、自我實現自尊、賞識、地位歸屬感、愛情人身安全、保護饑餓、口渴、生存（藥品、保險）（禮品）（藝術品、炫耀品）（學習用品）（二）心理動力學派△創始人：弗洛伊德（SigmundFreud）△代表作：《夢的解析》

△恩納斯·狄希特是把精神分析論用于購買行為研究的主要代表人物。1、精神分析法：將一些本能，特別是性本能活動（Libido）作為推動人類心理活動和行為的源泉。

精神動力學說：以欲力的動力變化說明人格的發展。2、心理活動的三個層次

意識：是當前注意到的心理活動，感知外界的各種刺激；

前意識：是當前未曾注意到，但一經他人提醒或自己集中注意、努力回憶即可進入意識的心理活動；

潛意識：又稱無意識，是不能被人意識到的。正常人的大部分心理活動是在潛意識中進行，大部分的日常行為是受潛意識驅動的。3、弗洛伊德動機理論在營銷學中的應用代表人物：歐內斯特?迪克特應用：將購買情景與產品選擇用潛意識來解釋[案例1]消費者不喜歡干梅，因為它的外表皺紋多，使人想到老年；[案例2]男子把抽雪茄煙看成是成年人吮指的變種，他們喜歡自己散發的煙草氣味，以顯示男子氣。（三）雙因素理論：是由美國心理學家弗雷德里克·赫茨伯格(FrederickHerzberg)于1959年創立的。（四）生理購買動機和心理購買動機1、生理購買動機：由生理需要所引起的購買動機；2、心理購買動機：有消費者的認識、意志、情感等心理活動所引起的購買動機(求新、求美、求名、求便、求廉、求實、模仿或從眾、癖好動機）

五、經驗因素（一）感覺和知覺：消費者對外部世界的認識從感覺開始。知覺表現為：1、選擇性注意2、選擇性理解3、選擇性記憶（二）學習：指人們的購買行為有后天學習的因素在內。其學習的模式為：驅使力刺激物誘因驅使力

第三節

消費者購買決策過程一、消費者購買行為

（一）購買者角色

討論：飯店如何吸引消費者來舉辦婚宴？（二）消費者購買行為類型

參

與

程

度

高

低

復雜型購買行為

變化型購買行為

協調型購買行為

習慣型購買行為

品牌差異大小課堂研討您如何評價大學生購買行為的特征？當代大學生購買行為特征1.1大學生消費具有示范效應；影視明星等的消費行為對大學生具有較強的誘導示范作用。1.2大學生消費觀念比較超前，大學生消費動機具有求新、求異、求美的特點，喜歡追求時尚和個性張揚；1.3大學生消費產品比較集中，對食品、服裝、數碼產品、書籍、體育用品、音樂等具有明顯的消費傾向；1.4品牌化消費趨勢明顯；名牌對大學生的吸引力很大，通常大學生在購買東西時，非常注重品牌。調查結果一

吃飯穿衣花錢最多相關數據：56%的大學生每月花在飲食上的錢為200~400元，24%的大學生每月吃喝費用超過400元，因人而異，大學生在飲食方面的消費約占了月總消費的30%~50%。調查結果二

手機費、上網費，樣樣不少

相關數據：50%的大學生每月手機費為50—100元，約有37%的學生在50元以下；每月網費為50~100元的同學占了32%，100元以上的有22%。

每年高校開學之后，“校園新聞”層出不窮，如今，所謂的新生行李新三大件（手機、電腦、數碼相機）中國高校學生交際消費盤點二、消費者購買決策過程

討論：以平時的購買為例闡述購買決策過程(一）引起需要

（二）收集信息

消費者信息來源主要有個人來源（如家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業來源（如廣告、推銷員、經銷商、包裝、展覽）、公共來源（如大眾傳播媒體、消費者評審組織等）、經驗來源（如處理、檢查和使用產品）等。

（三）評價方案

1.產品屬性。即產品能夠滿足消費者需要的特性。

2.屬性權重。即消費者對產品有關屬性所賦予的不同的重要性權數。

3.品牌信念。

4.效用函數。

5.評價模型。

（四）決定購買

（五）購后行為

購買者對其購買活動的滿意感（S）是其產品期望（E）和該產品可覺察性能（P）的函數，即S=F（E，P）。若E=P，則消費者會感到滿意；若E>P，則消費者會感到不滿意，若E<P,則消費者會感到非常滿意。12345需求認識信息收集品牌評估購買決策購后評價動機產生分析屬性確定信念形成期望

做出評價滿意驚喜忠誠漠然抱怨

信息來源

他人態度意外情況

三、消費者購買決策過程基本步驟12345需求認識信息收集品牌評估購買決策購后評價動機產生分析屬性確定信念形成期望

做出評價滿意驚喜忠誠漠然抱怨

信息來源

他人態度意外情況

第四節組織市場購買行為分析一、組織市場構成

組織市場是指各種組織機構形成的對企業商品和勞務需求的總和。它可分為四種類型，即生產者市場、中間商市場、非營利組織和政府市場。（一）生產者市場：也稱為產業市場或企業市場，它指所購買的一切商品和服務將用于生產其他商品或勞務，以銷售、出租或供應給他人和組織。（二）中間商市場

也稱轉賣者市場，是指那些將購買商品或勞務轉售或出租給他人以獲取利潤為目的的組織市場。（三）非營利組織：指所有不以贏利為目的、不從事贏利性活動的組織。我國通常把非營利組織稱為“機關團體、事業單位”。

（四）政府市場：指那些為執行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位，也就是說，政府市場上的購買者是國家各級政府的采購機構。

二、組織市場特點（一）購買者比較少（二）購買量比較大（三）供需關系密切（四）購買者的地理位置相對集中（五）需求彈性小（六）專業人員采購（七）影響購買的人多：形成事實上的“采購中心”（八）直接采購：不經過中間商環節

三、消費者市場與生產者市場的區別

消費者市場生產者市場市場分布面廣、人數眾多集中、數目較少需求差異大?。ㄅ缮枨螅┵徺I頻率高（單次購買量少）低