偉業(yè)顧問?2011B.A.Consulting成都XX項目營銷策劃報告2011年11月操作重點確定客戶量與購買力的實現策略，打通順暢的客戶通路確定項目的核心競爭策略，實現區(qū)域市場的有效競爭確定項目的推盤策略，實現推盤進度科學合理本案目標【區(qū)域競爭】的影響【客戶認知】的影響【市場環(huán)境】的影響【銷售價格】的影響突破限購政策壓力，解決代理公司渠道內客戶難以再次購買目錄1營銷條件認知宏觀環(huán)境研判

市場環(huán)境研判新南天地商圈項目本體認知SWOT模型核心價值提煉客戶研究分析條件2營銷解決策略

項目營銷總綱客戶VS客戶策略客戶VS產品策略整體營銷策略品牌戰(zhàn)略管理整體營銷規(guī)劃首開營銷計劃行動宏觀環(huán)境研判外部局勢不穩(wěn)定，人民幣升值壓力不減，國內CPI不斷增長是貨幣緊縮的主因，存款準備金率上調，進入加息通道，將使開發(fā)成本和購房成本增加，并直接影響普通購房者未來的購房信心。

國八條的實施，限制了部分客戶的購買資格，增加客戶置業(yè)和交易成本，此調控手段意在用時間換空間，為保障性住房上市以解決市場供求關系爭取時間，以保證房地產市場健康持續(xù)發(fā)展國家的一系列政策調控的基調是維穩(wěn)房價，控制房價快速增長政府穩(wěn)定樓市的決心已了然于心，房價上漲的趨勢戛然而止，穩(wěn)定民心必須穩(wěn)定房價；新政力度效果明顯，觀望氣氛升溫，各地成交量陡然下降，價格下行通道打開；后期新政將會在信貸上做文章，有可能出臺進一步抑制二套房甚至首套房的政策。保障房的惠民政策會進一步貫徹，中低端樓盤會受大較大影響。高端市場由于它的特殊性、客層面影響較小。宏觀環(huán)境研判未來一兩年內，政策環(huán)境仍將比較嚴峻，政策松綁時間短期難以預見。住宅市場整體走勢樓市基本面呈現下滑趨勢，供應量持續(xù)增加，成交量逐步萎縮。市場存量持續(xù)上升，市場風險持續(xù)積累，買方市場態(tài)勢確立。圖1：2011年1—9月份主城區(qū)住宅供銷比圖2：2011年1—9月份主城區(qū)住宅成交均價走勢注：以上數據均來自于成都市房管局國家戰(zhàn)略天府新城項目區(qū)域價值1578畝，以現代制造業(yè)為主、高端服務業(yè)集聚、宜業(yè)宜商宜居的國際現代新城區(qū)作為天府新區(qū)核心起步區(qū)的天府新城，由北至南包含了六大組團，新南天地組團、金融城組團、新會展組團、大源組團、麓山組團及南湖組團。成都堅定不移的向南發(fā)展戰(zhàn)略，將確定未來10年的房地產開發(fā)主流方向熱點板塊價格走勢保利青羊區(qū)成華區(qū)錦江區(qū)金牛區(qū)武侯區(qū)高新區(qū)城北大豐板塊武侯順江板塊大源組團板塊光華新城板塊萬科金色領域藍光SAFA社區(qū)中海錦城保利花園保利城保利心語花園華潤鳳凰城成都各熱點區(qū)域均呈現降價趨勢，其中以龍頭開發(fā)商帶頭開始打價格戰(zhàn)。新南天地項目區(qū)域供應與價格走勢各組團項目概述序號項目名稱銷售價格主力面積段新南天地組團1藍光188114335

180-220

2藍鉆威尼斯10000

110-140

3城市春天1071996-125

4南城都匯915080-100

5中海翠屏灣9270

48-78

6疊翠峰11000

49-85

新CBD（金融城）組團7中海XX1號13345

193

8譽峰15200

200-220

9仁和春天國際花園11004

93-180

10華敏世家花園13780

300-340

11時代晶科名苑8200

100-180

12天府世家11800

100-180

13禮頓山1號9475

60-100

大源組團14保利心語花園7800

80-120

15華潤鳳凰城9000

80-120

16建發(fā)天府鷺洲

1057060-80

17復地雍湖灣8457

120-140

18都城雅頌居12375

90-140

項目品質出現“中間高，兩頭低”；產品供應量出現自南向北“逐級減弱”的態(tài)勢；剛需置業(yè)依然是本區(qū)域的購買基調樓盤名稱推出套數開盤時間開盤至今成交去化率月均去化（套）【以3個月為基數】成交均價主力面積段公館1881767月8日79%2.314335元/㎡180~220㎡南城都匯三期14422010.9月67246.6%52.79150元/㎡80~100㎡南鉆威尼斯27110月30日3535%37（10月）10000元/㎡110~140㎡城市春天726/72299%310719元/㎡96~125㎡神仙樹大院四期2267月11250%/12000元/㎡155~230㎡仁和春天國際花園5369月1日33863%11211004元/㎡93~180㎡中海XX一號二期16010月12日7647.5%2813345元/㎡193㎡譽峰1149月4236.8%1415200元/㎡200~220㎡華潤鳳凰城三期4187月26262.3%81.39000元/㎡80~120㎡保利心語花園四期2409月83078%1257800元/㎡80~120㎡復地雍湖灣1809月6737.2%228457元/㎡120~140㎡建發(fā)天府鷺洲3089月10035.7%3310570元/㎡60~80㎡同區(qū)域產品及及客戶定位均均與本案有差差異化，本案案主力產品在在該區(qū)域競爭爭較小區(qū)域相隔較近近，同面積段段產品將會較較多，后期客客戶被攔截的的可能性較大大不同區(qū)域同產產品，且占據據一定的價格格優(yōu)勢，將吸吸納本項目部部分高新區(qū)客客戶群體競爭愈發(fā)激烈烈，開發(fā)企業(yè)業(yè)逐步加大了了推盤頻次及及優(yōu)惠幅度，，但由于區(qū)域域供應量偏大大，客戶選擇擇面較多，下下單時間拉長長，從而導致致去化率緩慢慢。近期區(qū)域供銷銷與價格走勢勢板塊個案分析析新南天地組團團——南鉆威尼斯當前銷售報價房型主力面積供應套數10月去化開盤至今成交情況套數成交均價10000元/平米二房、三房110~140㎡271454510000元/平米該項目大打價格噱頭頭，吸引關注，，但項目品質較低，本次開盤去去化最快的依依然是面積較較小的特價房房，最高可享享受18%的優(yōu)惠，大面積戶型銷銷售較差，無法與周邊邊品質性樓盤盤相比，后期期可能從價格格上完成目標標。推售節(jié)奏項目點評：該項目與本案案一街之隔，，但項目品質質較低，戶型型面積較大，，無法吸引目目標客戶板塊個案分析析新南天地組團團——公館1881當前銷售報價房型主力面積供應套數月去化開盤至今成交情況套數成交均價18000元/平米三房、四房180~220㎡762.3714335元/㎡推售節(jié)奏該項目為藍光光針對享受型型的高端客戶戶定制的項目目，全精裝，，對外稱5000元/㎡精裝，預計計在3500元，產品去化化很慢，外因區(qū)域內有XX一號和譽峰峰兩大標志性性高端項目，，客戶群體被被嚴重分流，，內因藍光不善于走走高端路線，，前期推出了了188㎡的戶型一次次性付款省50萬，驅動一定定的客戶購買買。項目點評：該項目定位于于高收入人群群，但藍光缺缺乏開發(fā)高端端物業(yè)的經驗驗，在相同價價格的前提下下，無法與XX一號、譽譽峰等高端項項目想媲美，，客戶認可性性偏低，銷售售不佳。板塊個案分析析金融城組團——中海XX一號當前銷售報價房型主力面積供應套數月去化開盤至今成交情況套數成交均價14000元/平米三房175~195160287613400元/㎡推售節(jié)奏XX高端樓盤的代代表，通過中海品牌的市場優(yōu)勢，積蓄蓄了較多的目標客客戶，項目前期開開盤銷售情況良好好，目前在房市遇遇冷的情況下，該該項目依然可以獨善其身。項目點評：成都高端樓盤的代代表之作，其項目目的保值性、增值值性及后期物管受受到高端客戶的一一致認可，在當前前房市環(huán)境下，項項目購買力依然旺旺盛。板塊個案分析金融城組團——仁和春天國際花園園當前銷售報價房型主力面積供應套數月去化開盤至今成交情況套數成交均價11000元/平米兩房、三房93-110平米127-180平米460112套32211004元/平米推售節(jié)奏項目前期蓄勢非常充分，不但具具有仁和春天花園園的大量的忠實客客戶，并且通過春春天百貨的高端客戶活動為項目積蓄了了大量目標客群；；仁和依然繼承了了產品創(chuàng)新及規(guī)劃劃優(yōu)勢，自營的高高端商業(yè)+舒適產品線+區(qū)域規(guī)劃受到業(yè)內內市場的高度關注注和認可。項目點評：項目蓄勢充分，改改善型客戶為主，，暢銷戶型為136㎡，開盤去化較好好，項目在距離、、主力面積段、客客戶群與本案競爭爭性較大。大源組團——保利心語花園四期期當前銷售報價房型主力面積供應套數月去化開盤至今成交情況套數成交均價8000元/平米二房、三房80~130㎡2401251487876元/㎡依靠保利的品牌號號召力及大幅優(yōu)惠惠推出（金銀卡優(yōu)優(yōu)惠25000元，一次性優(yōu)惠4%），吸引了大量客客戶前來咨詢，前前期香雪在市場上上大推7000入駐大源的廣告，，刺激了觀望客戶戶下單。推售節(jié)奏項目點評：板塊個案分析本項目主要針對在在XX工作及辦公公客群，以投資型客戶、剛需型客戶為主。本項目是藍光針對對高端客群開發(fā)的的項目，選擇在此此置業(yè)客戶群體主主要以成功型客戶為主。客戶個案分析本項目所在區(qū)域及及開發(fā)品質吸引了了大量中上游客戶戶及有經濟實力的的社會菁英人士，，看重生活配套及及居住價值，同時時對未來升值潛力力一致認可。本地型、改善型、、投資型項目客群以中海積積累客戶資源為主主導的高端圈層客客戶，包括中海地地產全國/四川高端會員、私私企老板、企業(yè)高高管、頂級財富人人士等。成功型、投資型、、新貴型。購買保利心語花園園的客戶以在XX商務型人群，包包括XX入駐企業(yè)業(yè)白領，金領、政政府及企事業(yè)中高高層干部；同時輻輻射部分華陽片區(qū)區(qū)的原住居民及認認同區(qū)域發(fā)展的投投資性客戶。本地型、改善型、、剛需型。客戶個案分析戶型結構集中單價二房、三房為市場場絕對成交主力8000左右的價格為成交交主力客戶主流需求分析析項目名稱獲知渠道客戶來源客戶特征南鉆威尼斯路招、報廣、網絡等目前本地客戶較多，總體占50%左右以自住型客戶較多仁和春天國際花園報廣、網絡、路招、朋友介紹等本地客戶及外埠客戶各占50%左右以自用或投資為主保利心語花園朋友介紹、路招、網絡、短信等本地和省內客戶占到70%左右剛需自住為主譽峰網絡、報廣、朋友介紹等一期本地客戶70%，外地客戶30%二期本地客戶30%，外地客戶70%客戶多為改善型需求或其他方式自用中海XX1號網絡、短信、二首房聯動、路招等外埠區(qū)域客戶較多，周邊市縣，外省看重區(qū)域投資屬性以及中海品牌藍光1881報廣、網絡、短信等前期為地緣改善型客戶，后期輻射全市及外埠區(qū)域多數為改善型需求項目成交客戶情況況外埠客戶逐漸占比比增多，需求多為為自用，投資為輔輔；本地客戶占比下降降，多數為改善、、剛需型，但相對對數量穩(wěn)定。中觀市場——看上去很丑從全市表現看，整整體市場表現差強強人意，價格戰(zhàn)成成為市場主旋律；；從板塊表現看，整整個XX板塊表現現略好于其他板塊塊，剛需客戶為主主流客群；從個案表現看，品品質突出，價格優(yōu)優(yōu)惠、營銷得力的的部分個案，仍有有不俗表現。市場大勢欠佳，但但并不缺乏市場機機會微觀市場——看上去很美區(qū)域價值認可度高高，但區(qū)域個案表表現較差，區(qū)域價價值優(yōu)勢沒有充分分發(fā)揮，關鍵在于于產品與價格的契契合度欠佳；區(qū)域可售項目較少少，雖產品線豐富富，高中低各層次次項目均有供應，，但未能形成“勢勢”與“話題”；；目前區(qū)域內項目價價格表現低于金融融城，速度表現遠遠低于大源組團；；價值認可度高，但但并未有應有的市市場表現，存在向向好發(fā)展和價格爆爆發(fā)的可能市場之局5560504540353025首次置業(yè)

改善

享受實務

客戶之道青年之家青年持家小小太陽小太陽孩子三代后小太陽中年之家老年之家年齡（歲）家庭生命周期主流市場客戶分析析嬰兒潮一代70后末80后2012年-2015年市場主流客戶1、主力客戶仍為以以家庭為單位的青青年之家、太陽家家庭和富貴三口2、嬰兒潮全部進入入改善階段，改善善需求十分旺盛3、嬰兒潮出現少量量（準）空巢需求求4、80后已經進入入購房階段段，是目前前首次置業(yè)業(yè)的主力客客群該區(qū)域為傳傳統高端居居住區(qū)，主主要以桐梓梓林歐城、、紫檀、神神仙樹大院院等高端項項目為主，，項目已基基本售罄，，暫無新增增供應，區(qū)區(qū)域居住處處飽和狀態(tài)態(tài)本區(qū)域為傳傳統高端居居住區(qū)與天天府新城的的連接地段段，區(qū)域價價值化明顯顯，主要因因土地稀缺缺等原因，，供應量逐逐漸減少，，加上周邊邊完善的配配套，區(qū)域域已受到市市場認可，，受到客戶戶的一致看看好該區(qū)域主要要以譽峰、、中海XX１號高端端項目為標標桿，以打打造舒適奢奢享大戶型型為主，主主要針對高高端各戶群群體，南城城都匯以大大體量，產產品多樣化化吸引不同同客戶群體體，對本項項目具有一一定競爭。。該區(qū)域主要要以中端產產品為主，，面積區(qū)間間主要集中中在中小戶戶型，市場場供應量較較大，目前前該區(qū)域配配套并不成成熟，加上上市場競爭爭較大，成成交呈明顯顯下滑趨勢勢。客戶主主要以首置置首改占比比較大金融城板塊大源組團桐梓林神仙樹板塊新南天地板塊區(qū)域發(fā)展襲承成都傳傳統高端居居住區(qū)發(fā)展展脈絡，連連接傳統富富人區(qū)桐梓梓林和新興興國際化商商務區(qū)金融融城，兼具具傳統與開放放雙重血統統開放性生活配套高端居住區(qū)自然景觀158畝南站公園1、六大國際際級主力賣賣場2、40萬平米經營營面積3、未來百億億級商圈1、2、中海3、藍光、、合景泰泰富4、居住人人口超過過10萬本案本案作為為區(qū)域大大盤，出出則繁華華悠然，，入則自自然靜逸逸項目本體體自然景觀觀周邊配套套項目自身身擁有約約10000㎡配套商商業(yè)，1800㎡會所和和六班幼幼兒園，，為住宅宅提供完完善生活活配套，，及高端端生活服服務。東東側為市市級商業(yè)業(yè)中心，，商業(yè)氛氛圍濃郁郁。項目整體體嵌入南南站城市市公園，，外圍景景觀資源源優(yōu)異，，將形成成區(qū)域公公共交流流空間。。項目指標標總占地面積94畝容積率4.0建筑密度≤20%地上建筑面積25萬㎡住宅建面23.5萬㎡商業(yè)建面1.5萬㎡總戶數1928主力面積段80~140㎡戶均面積121.89㎡產品定位全高層車位數2400項目為區(qū)區(qū)域較大大體量項項目，各各項指標標科學合合理，可可實現較較好的居居住舒適適度，形形成高檔檔社區(qū)居住氛圍圍。本案規(guī)模模與體量量在區(qū)域域首屈一一指，可可實現較較好的居居住氛圍圍地塊價值值分析C2C1B1DB2AC2:三等區(qū)位位臨城市主主干道；；臨大型集集中商業(yè)業(yè)；西可享場場地內部部景觀。。C1:三等區(qū)位位臨城市主主干道；；臨在建和和待建工工地；北可享場場地內景景；南現大片片城市綠綠地。D:四等區(qū)位位處于地塊塊角端；；臨城市道道路，位位于交通通轉角；；與在建和和待建施施工區(qū)域域相對。。B1:二等區(qū)位位優(yōu)；北臨臨城市公公園。南面可享享受寬敞敞的內庭庭院安靜靜景觀。。劣：臨南南站火車車軌道。。B2:二等區(qū)位位西臨城市市公園；；東可享場場地內部部景觀A:一等區(qū)位位安靜、開開敞、舒舒適的內內部景觀觀環(huán)境優(yōu)勢：1.地塊成規(guī)規(guī)則長方方形，圍圍合式布布局，符符合中國國傳統“天圓地地方”哲哲學思想想和“合合院而居居”的居居住理念念；2.中部規(guī)劃劃大面積積的公共共綠地，，提供了了內部公公共交流空間。。樓間距距較舒適適，照顧顧各個單單位的景景觀視野野和私密度度，整體體均好性性較高；；3.正面入口口處設計計的迎賓賓大道，，充分體體現項目目的高品質。幼兒園小區(qū)主入口劣勢：1.幼兒園位位于價值值評判優(yōu)優(yōu)質的地地塊，阻阻礙了項項目實現價值最最大化；；2.小區(qū)主入入口設立立在規(guī)劃劃道路上上，昭示示性不強強；3.樓王東西西向，朝朝向舒適適度較低低。方案A規(guī)劃布局小區(qū)主入口幼兒園樓王優(yōu)勢：1.圍合式布局，，樓王南北朝朝向擺放，舒舒適度較高，，體通透感，，及景觀的完完整性。2.幼兒園的位于于D地塊，實現了了項目價值最最大化；3.小區(qū)主入口位位于盛和路，，昭示性較強強。劣勢：1.樓王與北側及及南側樓間距距較近，影響響各自景觀視視野；2.主入口處取消消了迎賓大道道的設立，降降低品質感；；3.幼兒園所處位位置可謂十字字形路口上，，安全性降低低。方案B規(guī)劃布局產品類型建筑類型戶型面積區(qū)間（平米）套數比面積比2梯4戶2室2廳2衛(wèi)80-9020%-25%15%-20%2室2廳2衛(wèi)100-11025%左右25%-30%3室2廳2衛(wèi)125-13020%-25%15%-20%3室2廳2衛(wèi)140（＜144）25%左右25%-30%2梯2戶4室2廳2衛(wèi)170-1905%-10%10%左右項目戶均面積積為121.88㎡，產品功能性性以居住為主主，其中改善善型產品占比比較大，部分分剛需產品，，少量大戶型型豪宅產品，，以高端客戶戶與家庭自用用導向明顯。。戶型建議臥室臥室臥室臥室臥室++++更衣間更衣間更衣間更衣間+++衛(wèi)生間衛(wèi)生間衛(wèi)生間++書房書房+陽臺功能空間——主臥系列140（＜144）170-190兩房三房30003600以上3300以上4200以上3600以上4200以上2100以上2100以上3900以上4200以上2100以上2400以上22001500以上4200以上2700戶型建議功能空間——起居系列起居廳起起居廳廳起居廳起居廳++餐廳餐廳140（＜144）170-190兩房三房面對高端客戶戶，打造舒適適度尊貴感更更高的城市城城市產品。客戶普遍十分分注重社交空空間，因此起起居系列必須須完備、大尺尺度，奢華感感更強。采用奢華型配配置，面寬在在6米以上，餐廳廳獨立，且都都有良好采光光和景觀。東西向的戶型型起居室首選選好景觀位置置。6000以上39004200以上42006900以上4500以上6900以上7500以上3600以上戶型建議功能空間——餐廚系列舒適型奢華型經濟型標準型面對高端客戶戶，打造舒適適度尊貴感更更高的城市豪豪宅產品。客戶普遍十分分注重餐廚空間。大戶型可采用奢華型配置，，其余戶型應應采用標準型以上的配置標標準。餐廚空間還應應考慮結合洗衣、設備間、儲儲藏等輔助空空間設計。廚房廚廚房廚房中廚+++餐廳餐廳西廚+餐廳18003300以上3600以上3000以上2700以上3000以上3000以上2700以上24004200以上3600以上戶型建議重要空間的強強調——代表舒適的““三回路”戶內還應分為三三重回路：分分別是服務回路、起起居回路和臥臥室回路。服務回路包括儲藏、功功能陽臺，并與廚房緊密結合。起居回路包括括玄關、書房、起居室、正餐廳等等社交空間。臥室回路應自成一一體，與起居回路路避免流線交叉，，保證居住私密性性。服務回路臥室回路起居回路產品細節(jié)建議樓座首層設置入戶戶大堂，并保證足夠的層層高，建議不低于于5m；建議樓座公共部分分全采用豪華精裝裝修，采用品質感強的的，融入了歐式元元素的風格；主色調以暖色調為為主，用天然石材、實木木質地增加優(yōu)雅品品質，營造溫馨輕輕松的居住氛圍；；公共空間精裝修公共部分建議優(yōu)勢-----Strength劣勢-----Weak機會-----Opportunity威脅-----Threaten1.區(qū)位優(yōu)勢：地處處政府重點打造區(qū)區(qū)域，受關注度高高，升值潛力巨大大；2.交通優(yōu)勢：地鐵七七號線及五號線（（規(guī)劃），4條以上公交線路等等；3.項目優(yōu)勢：鄰近新新南天地商圈及城城市公園。4.品牌優(yōu)勢：品牌專專家級開發(fā)商1.北段靠近鐵路，項項目偏北方位居住住受私密性及噪音音問題影響2.地鐵及鐵路較近，，對項目本身有噪噪音干擾及視野干擾；1.區(qū)域規(guī)劃：政府重重點打造區(qū)域，已已形成居住氛圍及及商業(yè)氛圍。配套套較成熟；2.客戶的心理預期3.項目品牌：中國建建筑品牌4.緊鄰站南公園，景景觀資源優(yōu)越1.市場風險：政策不不利，推盤時間節(jié)節(jié)點的難以把控2.區(qū)域競爭：政府重重點規(guī)劃區(qū)域，居居住氛圍已形成，且周邊競爭壓力力較大；3.客戶層面：面對眾眾多項目的問市，，客戶選擇層面廣廣SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略ST戰(zhàn)略0T戰(zhàn)略SWOT1.充分展示項目區(qū)位位政策規(guī)劃優(yōu)勢；；2.利用區(qū)域規(guī)劃利好好抓住市場機遇為為核心手段；3.客戶定位1.利用區(qū)位優(yōu)勢及政政府規(guī)劃發(fā)展的優(yōu)優(yōu)勢，規(guī)避市場風風險；2.將項目家庭主題深深化，尋找與周邊邊項目的差異，確確立項目的獨有性性1.項目以家庭為主題題，打造適宜居住住的精品住宅；2.在規(guī)模有限的前提提下，各個產品線線緊密相連，將價價值最大化規(guī)避項目的劣勢，，以擴大項目優(yōu)勢勢和機會點的存在在，使得客戶產生生強烈購買欲望來來拔高項目價值的的體現，對未來不不可預知性的心理理障礙降到最低SWOT配套商業(yè)、幼兒園園，會所、公園、、內外雙重大面具具開放綠地，使生生活，交流、休閑等城城市功能聚集，，未來區(qū)域鄰里里中心成為可能能。鄰里中心改善型和剛需產產品為主力，產產品定位及生活活功配套，決定定項目以家庭為為單位，以自住為目的的客群是未來的的發(fā)展方向。家庭人居品牌品質國字號世界500強企業(yè)的成都開開篇之作，企業(yè)業(yè)品牌強勢，品品質指向明確，，業(yè)內認知度高，，必將成為未來來業(yè)內和媒體追追逐的寵兒。桐梓林傳統豪宅宅區(qū)和金融城國國際居住區(qū)雙重重屬性注入，是是項目即具備傳傳統富人區(qū)血統，又又兼具國際高端端住宅區(qū)發(fā)展屬屬性。新老血統項目屬性項目價值點分解解品質價格公園配套建成都最好的房房子，享天府之之國最幸福的家家機會價格購買朝朝陽的新城以周周邊的價格購買買非凡的精工筑筑家生態(tài)公園，精品品園林自身商業(yè)、教育育一站式配套完完備，生活無憂憂品牌，專業(yè)建筑筑，行業(yè)領袖品牌土地稀缺，老XX最后居住組組團稀缺商業(yè)氛圍濃厚，，商圈成型，周周邊配套齊全，，生活便利商圈品質決定品牌地段決定價值配套決定生活精品屬性城市屬性公園屬性品—品質決定品牌最好房子造醇—地段決定價值最后的價值洼地地臻—配套決定生活最繁的生活會所所在開發(fā)企業(yè)對本本案的屬性定位位上，我們希望望在進一步解讀讀：老XX·神仙樹·城市精品公園住住宅項目核心定位品牌發(fā)展方向顯性價值發(fā)展方方向隱形價值發(fā)展方方向臻——品——醇三大核心價值點點稀缺公園品牌臻價格圈層商圈醇配套口碑尊貴品本地型本地型改善型剛需型截流型擴張型商務型成功型新貴型擴張型截流型投資型7種傳統客戶類型型產品——“家庭”——客群的關系90㎡兩房110㎡緊湊三房130—140㎡舒適三房（四房房）180㎡樓王平凡家：1.產生現金流2.一期開盤前口碑碑效應3.后期產品入市對對項目認知度加加深新銳家：1.業(yè)內人士、都市市白領群居效應應，前期話題的的焦點，口碑效效應2.引領時尚潮流，，追求生活品質質，產品升級的的主力客群舒適家：1.金融城板塊商務務人士，國企，，私企精英人士士口碑效應形成成圈內焦點2.初步確立項目地地位，提升產品品品質，實現高高端產品回款，，產品二次升級級的主力客群奢華家：1.高端人群，成功功人士圈層效應應2.追求品質生活，，是項目客群的的精神領袖，提提升項目形象高高度，實現利潤潤最大化眷戀家：1.地緣客戶、剛需需、改善型客戶戶2.對項目一期快速速認知，快速接接受并快速產生生現金流新貴客戶商務客戶高端客戶本地客戶大客挖掘競品攔截區(qū)域擴張他們需要——因生活所需，急急需改善當下的的無房狀態(tài)，在在選擇的過程中中，對住宅品質質及生活品質的的需求有所提升升，更傾向于具具有生活及交通通便利性的、性性價比高的項目目。同時對于地地點的選擇上，，熟悉的生活環(huán)環(huán)境對于他們也也具有相當的吸吸引力。平凡家本地青年之家外地青年之家客戶鎖定首置型拓張型在老XX居住或或離XX較近居居住、或在XX工作；對于項目所處區(qū)區(qū)域熟悉度較高高；對價格較為敏感感。10%對于產品的品鑒鑒力及周邊配套套有較高需求；；城市新貴并有一一定購買力，對對項目品牌有較較強認知，屬于于關聯行業(yè)人士士。他們需要——繁華的城市已無無法滿足他們的的要求，他們需需要新的空氣，，廣闊的空間，，更自由的環(huán)境境。因對生活品品質所需較高，，周全的考慮慮未來生活方式式及細節(jié)，需要要充分完善的功功能配套。品牌牌性是他們購房房安全感的重要要支撐點，同時時性價比也是衡衡量的重要標準準。截流型新貴型新銳家業(yè)內意見領袖各行業(yè)菁英青年年10%客戶鎖定本地青年持家外地青年持家小太陽孩子三代他們需要——低調的風格不低低調的人生。這這類人以家庭為為重，家對于他他們意義巨大，，是幸福的代言言，是成功的證證明。另外，受受工作圈化、朋朋友圈化、血緣緣圈化的圈層文文化影響，同為為成功人士同區(qū)區(qū)域同樓盤購房房漸成趨勢，形形成固定高端交交際圈。改善型剛需型舒適家35%客戶鎖定客戶鎖定后小太陽中年之家老人一二三代兩代情深（為子女和父母母買房）他們需要——祖祖輩輩對本地地鄉(xiāng)親的眷戀，，四世同堂這里里有關于父、祖祖輩兒時的記憶憶。由于家庭結結構不斷改變，，對于住宅的要要求也有了進一一步的提高。同同時在新政頻出出的市場環(huán)境下下，對于后期的的政策走向缺乏乏足夠的信心，，在目前仍可購購買的情況下，，有可能將未來來需要再次購房房的可能性考慮慮進去，進而選選擇略高于目前前經濟承受能力力的項目。改善型本地型眷戀家30%本地富豪之家外地富豪之家他們需要——回家的感覺對每每一個常年在外外的人都是一種種最深的誘惑，，星級酒店已無無法滿足他們的的要求，金家、、銀家不如自己己靜謐安逸的家家。具有一定的的置業(yè)眼光使貨貨幣保值，遠離離喧囂的同時，，交通便利，相相信品質品牌，，對生活型態(tài)有有較高要求。客戶鎖定投資型成功型奢華家15%鄰里中心家庭人居品牌品質新老血統產品和客戶對位位平凡家新銳家舒適家眷戀家奢華家核心特點：出將入相傳統貴族和新興興貴族成都血統和國際際氣質高端人居與商務務發(fā)展家庭生活和總在在繁華1營銷條件認知宏觀環(huán)境研判

市場環(huán)境研判新南天地商圈項目本體認知SWOT模型核心價值提煉客戶研究分析條件2營銷解決策略

項目營銷總綱客戶VS客戶策略客戶VS產品策略整體營銷策略品牌戰(zhàn)略管理整體營銷規(guī)劃首開營銷計劃行動項目營營銷總總綱解決客客戶量量解決客客戶購購買解決新新政下下新客客戶進進入渠渠道——潮式營營銷策策略——1、客戶戶定量量戰(zhàn)術術：人人立方方2、客戶戶定性性戰(zhàn)術術：品品質家家潮式營營銷蓄客、、客戶戶甄別別裝戶開盤一一戰(zhàn)蓄客客戶鑒鑒別客戶分分析項目既既定規(guī)規(guī)劃理理解與與分析析項目營營銷思思路確確定提升客客戶質質量精彩開開盤潮式營營銷裝戶面對的的項目目客戶量量、客客戶購購買新客戶戶渠道道客戶需需要什什么/哪些客客戶是是真實實購買買的客客戶產品怎怎么一一一對對應營銷推推廣一一入入戶意向引引導、、調整整如何保保證開開盤良良好去去化開盤準準備現場控控制應急處處理思路解解析人立方方充充分發(fā)發(fā)揮人人與人人，家家庭與與家庭庭之間間互相相的鏈鏈接性性，以以人群群關系系為載載體，，進行行客戶戶與客客戶之之間的的口碑碑傳播播，最最終形形成一一個持持續(xù)傳傳播的的網絡絡，我我們稱稱之為為人立立方關關系營營銷。。StanleyMilgramStanleyMilgram與他的的六度度分割割理論論早在1967年，哈哈佛大大學的的心理理學教教授StanleyMilgram創(chuàng)立了了六度度分割割理論論，簡簡單地地說：：“你你和任任何一一個陌陌生人人之間間所間間隔的的人不不會超超過六六個，，也就就是說說，最最多通通過六六個人人你就就能夠夠認識識任何何一個個陌生生人。。””按照照六度度分隔隔理論論，每每個個個體的的社交交圈都都不斷斷放大大，最最后成成為一一個大大型網網絡。。理論源源泉意見領袖他們往往往屬屬于某某個群群體……口碑影影響著著……本案客客群特特征原住民民植根根計劃劃——WEAREONE———將家庭的的理念念融入入社區(qū)區(qū)生活活，增增強社社區(qū)居居民在在這個個“家家”中中的專專有尊尊貴感感及優(yōu)優(yōu)越感感；增加社區(qū)家家的概概念，，讓所所有人人都戀戀上這這個““家””，并并且建建造以以家庭庭為單單位的的營銷銷概念。。營銷戰(zhàn)戰(zhàn)術分分解—給予第第一批批認可可成都都項目目的客客戶絕絕對的的尊崇崇感，，成為為項目目和品品牌落落地的的核心心口碑碑客戶戶；尊重成成都城城市肌肌理，，由客客戶發(fā)發(fā)起成成都項項目的的生活活理念念；未來項項目在在成都都持續(xù)續(xù)發(fā)展展的種種子客客戶。。當我們們的第第一批批項目目的追追隨者者進入入時，，我們們將提提供特特別的的印記記，并并和建建筑本本身結結合，，成為為永恒恒的印印記；；將園區(qū)區(qū)的樹樹木、、景觀觀水池池等上上烙下下業(yè)主主的手手印，，有屬屬于業(yè)業(yè)主的的獨特特門牌牌。這這里是是我的的家，，并且且只有有屬于于我。。園林景景觀樹木花花草景觀水水池休閑觀觀亭建筑符符號建筑筑符符號號原住民民植根根計劃劃生活活引引入入將家庭庭生活活引入入社區(qū)區(qū)生活活中，，例如如：推推薦家家庭菜菜單、、電池池回收收計劃劃、家家庭節(jié)節(jié)電競競賽等等活動動，倡倡導家家庭生生活與與社區(qū)區(qū)生活活相揉揉合。。原住民民植根根計劃劃利益益需需求求給客戶戶一個個炫耀耀傳播播載體體，增增加客客戶的的尊貴貴感、、優(yōu)越越感。。例如如：物物業(yè)費費的減減免，，生日日鮮花花和卡卡片、、提供供免費費訂報報紙服服務，，私屬屬的安安保服服務，，每周周選出出一個個“之之家””微博博之星星等活活動。。原住民民植根根計劃劃業(yè)緣生生根計計劃增加與業(yè)內內、主主流媒媒體、、政府府的關關系維維護及及升級級，營營造優(yōu)優(yōu)質的的傳播播口徑徑；構建項目意意見領領袖。。WEAREGROWING營銷戰(zhàn)戰(zhàn)術分分解—控制具具有城城市地地產圈圈話語語權的的意見見領袖袖，尊尊重城城市地地產圈圈口碑碑核心心人群群，由由他人人之口口，對對項目目進行行傳播播；以實際際利益益給付付的方方式，，保證證業(yè)緣緣口碑碑傳播播的不不斷擴擴大。。未來在在成都都發(fā)展展的意意見領領袖。。加強與與業(yè)內內資深深評家家、報報社、、電臺臺、電電視、、專業(yè)業(yè)刊物物、政政府部部門要要員等等的對對接與與業(yè)務務合作作，為為雙方方共贏贏且營營銷良良好公公共口口碑打打好堅堅實基基礎。。業(yè)緣生生根計計劃凡業(yè)內內人士士推薦薦選房房成功功者，，業(yè)內內同仁仁可獲獲得積積分，，并且且凡推推薦過過來的的客戶戶亦可可獲得得額外外積分分，可可直接接作為為現金金使用用，抵抵扣相相應房房價，，活動動目的的增加加來電電來訪訪量，，從而而促使使成功功簽約約。來訪者可獲得：10分業(yè)內人士推薦選房來電來訪可獲得10分、認籌100分、認購1000分認籌者可獲得：100分認購者可獲得：1000分業(yè)緣生生根計計劃由東至西西“成成熟商商業(yè)—本案—生活公園”、由北北至南“傳統高端端居住群—本案—國際XXCBD”，具備成為區(qū)域域緩帶鄰里中心的的發(fā)展?jié)撡|。鄰里關系計劃WEARETOGETHER營銷戰(zhàn)術分解—強調鄰里觀念，強強調恢復中國傳統統“遠親不如近鄰鄰”的鄰里觀；組織準業(yè)主進行持持續(xù)性交流聚會，，尋找整個關系網網絡中的交集人群群。創(chuàng)建“鄰里關系會會員制”鄰里關系計劃打造成都甚至西南南最具生活化、最最和諧的生活社區(qū)區(qū)，鄰里之間互助助互幫，友善相處處，分享生活；以鄰里網絡為媒介介，充分利用客戶戶地緣性較強的特特點，收攏客戶關關系網絡中所有““關系緣”。四葉草行動告訴他，身心健康康很重要，家庭各各個成員的幸福離離不開她；告訴她，女性之美美，不僅在身體的的健康，更是身心心的愉悅；告訴TA……——“四葉草”是國際際公認為幸運的象象征【第一片葉子代表真愛】【第二片葉子代表健康】【第三片葉子代表名譽】【第四片葉子代表幸福】鄰里關系計劃定期組織和開展一一系列有助于鄰里里關系建立、家庭庭成員互動的歡樂樂活動；建造以家庭為單位位的營銷概念。增增加親人間的互動動與交流，可吸引引業(yè)主，從而增加加業(yè)主的家庭觀，，為后期營銷做鋪鋪墊。家庭立方計劃WEDOHAPPINESS營銷戰(zhàn)術分解—以家庭為單位進行行持續(xù)的營銷活動動；在傳統老帶新客戶戶經營的基礎上，，開展新帶新的客客戶經營方式；家園卡——具有公信力的第三三方利益保障1、聯合銀行推出聯聯名卡“家園卡””2、功能：積分可存入銀行卡卡，可作現金使用用；銀行存在公信力，，可增加客戶的信信任感，提升信譽譽度；銀行自有的客戶亦亦可辦理聯名卡，，只需留下聯系方方式，例如：即可可獲得一次免費觀觀賞當月最新大片片的機會，可與銀銀行進行資源的相相互利用；可將“家園卡”金金卡命名為“安居居卡”，增加意見見領袖的尊貴感。。家庭立方計劃凡以來訪客戶或來來電客戶，于下次次來訪的時候能邀邀約親友前來選房房，除可獲得折扣扣優(yōu)惠外，另外家家園卡上將獲得額額外積分，當積分分達到一定數值同同時可獲得優(yōu)先選選房的機會，繳納納房款的時候能抵抵扣現金，并且親親友若成功選房也也可獲得一定的積積分優(yōu)惠。最終達達到增加來電來訪訪的目的。獲得折扣優(yōu)優(yōu)惠另外家園卡卡中將獲得額外積積分，積分達到一一定數值的時候，，可獲得優(yōu)先選房房的權利繳納房款的的時候能抵扣現現金并且親友若若成功選房也可獲獲得一定的積分優(yōu)優(yōu)惠家庭立方計計劃如若準業(yè)主主邀約到3個家庭成功功選房，將將給予除本本身優(yōu)惠以以外的總房房價1%的優(yōu)惠，4個家庭成功功選房給予予總價1.5%的優(yōu)惠，依依次類推，，活動目的的是實現更更多的有效效簽約。優(yōu)惠1%約到3個家庭成功選房約到4個家庭成功選房約到5個家庭成功選房約到5個以上家庭成功選房優(yōu)惠1.5%優(yōu)惠2%優(yōu)惠2.5%家庭立方計計劃——————家庭晚宴活活動舉辦超級派對舉行夏日歡歡樂嘉年華以家庭為單位參與有獎競猜邀請小區(qū)家庭參加，凡以家庭為單位登臺表演或者參與游戲的，就可以獲得“家園卡”積分組織以家庭庭為單位的的家庭圈活活動，打造造家庭觀，，關愛家庭庭，給客戶戶一種溫馨馨、健康的的精神訴求求。（凡參與與活動的業(yè)業(yè)主，均可可獲贈積分分）家庭立方計計劃當業(yè)主將這這種家的氛氛圍感染給給了身邊的的朋友的時時候，大家家無不羨慕慕，慕名而而來……每周組織““星空劇場場”露天電電影活動，，凡來訪業(yè)業(yè)主親友，，均可獲得得免費贈飲飲，并且業(yè)業(yè)主亦可獲獲得家園卡卡積分如若業(yè)主邀邀請親友來來訪舉辦類類似“家庭庭野炊”、、“時尚寵寵物秀”等等活動，社社區(qū)將承擔擔相應費用用，并獎勵勵相應積分分。通過此類活活動的舉辦辦，在客戶戶以及客戶戶親友中留留下深刻的的影響，為為項目增加加口碑，并并帶來更多多客戶。（凡參與與活動的業(yè)業(yè)主，均可可獲贈積分分）家庭DIY活動家庭立方計計劃人立方關系系網絡立方核立方中心立方載體立方網絡客戶發(fā)展網網絡：鄰里里中心計劃劃前期意見領領袖：業(yè)緣緣生根計劃劃前期口碑客客戶：原住住民植根計計劃客戶發(fā)展單單位：家庭庭立方計劃劃注：根據各個部部分客戶的的不同功能能，建立完完善的口碑碑行銷客戶戶網絡，奠奠定口碑基基礎，確定定行銷方向向。1、建立絕絕對忠實實的中堅堅客戶群群2、客戶發(fā)發(fā)展的基基礎人群群3、項目前前期迅速速引爆的的基礎1、建立市市場口碑碑的中堅堅人群2、指導市市場情緒緒基礎團團體3、公司品品牌落地地的基礎礎1、建立全全客戶發(fā)發(fā)展網絡絡2、口碑傳傳播的媒媒體渠道道3、項目品品牌落地地的基礎礎1、建立未未來活動動主題方方向2、適應目目前市場場環(huán)境的的推廣方方式3、全家庭庭系統的的落地保證客戶戶量的有有效積累累和實現現品質家為加強客客戶管理理、鑒別別客戶真真實需求求和購買買意向，，通過一定定的手段段對客戶戶進行分分級或分分成不同同層次，，以便掌握握最真實實的需求求。第74頁支持者到到成交者顧客到主動關注注顧客可能顧客客到顧客主動關注注顧客到到支持者潛在顧客客到可能顧客客在成都的的處女作作，有品品牌，無無客戶攢原始客客戶，創(chuàng)創(chuàng)造人氣氣值強調客戶戶與客戶戶之間的的關系營營銷與行行銷核心價值值盡可能的擴大宣宣傳，使使人們更更多的了了解本案案的產品品特性以以及升值值空間等等。此外外，還通通過銀行行，相關關行業(yè)和和協會的的資料等等進一步步搜尋潛潛在客戶。通過所收收集的客戶信息息確定其中中合格的的潛在客客戶對象象，如通通過購買買力，社社會地位位，職業(yè)業(yè)，需求求狀況來來識別合合格潛在在客戶。。充分的進進行市場場調查，，通過電電子郵件件，直郵郵，電話話咨詢等等方式傳傳遞產品品信息，，喚起客客戶購買買需求。。比如：：采取適適當新穎穎的方式式組織““客戶聯聯誼會””、“接待待中心開開放”等活動。。發(fā)現和和吸引潛潛在客戶戶的消費費，最終終讓潛在在的顧客客變成可可能的顧顧客。將潛在顧顧客變可可能顧客客品牌發(fā)力力：中國建筑作為為世界500強及建筑筑優(yōu)質產產品的形形象在業(yè)業(yè)內已經經深入人人心并得得到廣泛泛的贊譽譽，若對對品牌形形象及產產品加以以深化宣宣傳更是是吸引著著可能的的顧客群群體。核心價價值發(fā)發(fā)力：：與百萬平平米的的百億億級商商圈為為鄰：：無論論是居居住還還是投投資，，樓下下就是是生活活、娛娛樂、、休閑閑的后后花園園，不不用擔擔心下下班菜菜場關關門、、不用用擔心心周末末出門門們車車外，，在站站南項項目足足不出出戶就就可以以零距距離享享受這這些。。現場管管理：：專業(yè)的代理理商為為顧客客提供供全面面、詳詳細的的講解解、設設計服服務：，為每位位客戶戶提供供主動動、詳詳細、、全面面的產產品解解讀和和針對對性的的置業(yè)業(yè)計劃劃，使使可能能顧客客最終終心悅悅誠服服、為為之所所動，，轉變變成顧顧客。。可能顧顧客到到顧客客為每一一位前前來售售樓部部的顧顧客辦理家族卡卡，登記記每一一位顧顧客的的基本本信息息以便便以后后的聯聯系。。當項項目有有新的的活動動、新新的信信息出出來的的時候候可以以通過過短信信或者者郵件件的方方式告告知顧顧客，，這樣樣可以以讓顧顧客覺覺得我我們沒沒有忘忘記他他，同同時讓讓顧客客了解解到我我們新新產品品的信信息。及時通通信。。置業(yè)顧顧問會記住住他所開開發(fā)顧顧客的的相貌貌和名名字，當顧顧客再再次來來到本本店的的時候候銷售售人員員可以以直接稱呼姓姓名，增加加顧客客的親親切感感。家園卡卡顧客客參與與活動動持續(xù)續(xù)積分分制，每次次前來來都為為該顧顧客增增加相相應分分。顧客到到主動動關注注顧客客為客戶戶創(chuàng)造造可感感知的的價值值并不不斷增增值，，是客客戶關關系管管理的的精髓髓和出出發(fā)點點。也也只有有這樣樣，才才能真真正留留住顧顧客。。由于于面對對著龐龐大、、復雜雜的消消費群群體，，正確確、有有效地地與客客戶保保持關系至至關重重要。建立個個性化化的關關系紐紐帶對對每個個置業(yè)業(yè)者保保持聯聯系的的方式，通過過定期期對用用戶的的回訪訪、節(jié)節(jié)日祝祝福、、天氣氣變化化提示示等，，提高顧顧客對對開發(fā)發(fā)企業(yè)業(yè)的滿滿意度度，同同時隨隨著現現代人人們的的個性性化需需求，，針對對每個個顧客客的需需求為為其定定做滿滿足其其個性性需要要，顧顧客需需要企企業(yè)提提供的的哪些些價值值，以以及這這些價價值給給消費費者帶帶來可可感知知的價價值，，對顧顧客的的需求求和競競爭的的優(yōu)劣劣勢進進行深深入比比較研研究，，培養(yǎng)養(yǎng)自己己在顧顧客心心目中中的特特色價價值。。私人溝溝通建建立。。主動關關注顧顧客到到支持持者口碑行行銷：通過過開展情情感營營銷，，打造造顧客客忠誠誠度，，服務務于忠忠實客客戶重重復消消費，，更影影響新新客戶戶開發(fā)發(fā)。多渠道道推廣廣：打打造最最佳推推廣通通路。。推廣廣渠道道分銷銷有網網絡、、紙媒媒、電電話、、直投投等線線上、、線下下方式式。公關行銷銷：傳播播“軟武武器”。。公關關行銷包包括新聞聞行銷、、事件行行銷、社社會公益益行銷等等多種策策略形式式。結合合不同營營銷節(jié)點點在網站站（包括括項目網網站、房房地產專專業(yè)網站站）上設設立網上上新聞中中心，能能夠擁有有良好的的新聞條條件與環(huán)環(huán)境。外圍環(huán)境境的維護護和優(yōu)化化，口碑碑環(huán)境的的保持。支持者變變成成交交者通過偉業(yè)業(yè)已成型型專業(yè)的的行銷團團隊，有有效的無無縫對接接客戶，，可獨立立拓客，，獨立完完成客戶戶洽談與與簽約。。在目前限限購的前前提下，，客戶來來源的有有效解決決之道。。專業(yè)行銷銷1.地毯式主主動搜索索經過市場場研究對對符合項項目的要要求的客客戶進行行篩選，，方式：：電話營營銷、陌陌生拜訪訪。偉業(yè)電話話呼叫中中心2.外展經過市場場研究對對符合項項目的要要求的客客戶聚集集地進行行定點，，方式：：在選定定位置進進行外部部設展，，傳達項項目信息息和客戶戶收集。。行銷經理理+行銷專員員+置業(yè)顧問問專業(yè)行銷銷3.大客戶經過市場場研究對對符合項項目的要要求的大大客戶進進行專人人對接，，方式：：針對大大客戶特特點，制制定專業(yè)業(yè)的團隊隊跟進計計劃。偉業(yè)大客客戶組4.聯盤對戰(zhàn)戰(zhàn)經過市場場研究鎖鎖定區(qū)域域內的市市場反應應良好的的項目，，通過下下線方式式和選定定項目的的銷售人人員建立立良好的的合作關關系，增增加客戶戶的數量量，同時時提高接接觸客戶戶的質量量。專業(yè)行銷銷5.市場聯動動建立同保保險，證證券，進進行客戶戶資源的的共享與與戶換。。偉業(yè)建立立與成都都5家相關公公司建立立長期協協作。6.B5平臺是基于偉偉業(yè)顧問問和我愛愛我家的的資源累累積和系系統優(yōu)勢勢，通過過客源渠渠道、終終端網絡絡、營銷銷界面整整合，構構建的植植根北京京，可以以聚焦中中國主要要熱點市市場的高高端商務務及投資資物業(yè)流流通成都貴陽海南武漢武漢北京天津大連沈陽青島上海蘇州紹興北京天津

蘇州

上海太原南京杭州寧波專業(yè)行銷銷整體營銷銷目標整盤銷售售周期共共36個月,2012年7月~2015年6月；銷售周期期預計2012年7月入市，首開約6萬方，住宅均價10500元/平，80%銷售率；首開目標住宅成交交均價11700元/平，商業(yè)業(yè)成交均均價52500元/平，總額額約33.81億元；車位成交交均價16萬/個，總額額約3.8億（暫以以全部銷銷售估算算）銷售總額額品牌完美美落地，，成為具具有市場場影響力力和號召召力的開開發(fā)企業(yè)業(yè)品牌目標標注：以甲甲方提供供的基本本資料進進行測試試分年度營營銷目標標銷售面積60000㎡，住宅成交均價10500元/㎡，商鋪成交均價50000元/㎡，80%銷售率，預計銷售額6.62億元2012年度銷售面積69000㎡，住宅成交均價11000元/㎡，商業(yè)成交均價55000元/㎡，上年結轉，預計銷售額12.33億元2013年度銷售面積80000㎡，住宅成交均價12500元/㎡，預計銷售額10億元2014年度銷售面積38000㎡，住宅成交均價12800元/㎡，預計銷售額4.864億元2015年度12.2-12.612.7-12.122012年度2013年~2014年首開強銷期價值發(fā)力期充分蓄客期推貨：策略：銷售準備工作作臨時接待中心心品牌導入品牌蓄勢期營銷中心開放放樣板間開放一期強銷年內內80%13.1-13.6消化首開余貨貨一期主體呈現現，為二期充充分蓄客一期景觀實景景呈現一期竣工交房房周邊配套成熟熟完成去化80%13.7-14.6全銷售期36個月，分為5個階段2014年~2015年14.7-15.6品牌成熟期整體景觀實景景呈現部分一期業(yè)主主入駐完成去化80%整體營銷規(guī)劃劃第2批放盤：2012年9月3個單位適當調價商業(yè)可提前進進行大客戶推推薦，保障年年內回款第3批放盤：2013年4月4個單位樓王推出，價格過彎第5批放盤：2014年4月4個單位樓王推出，價格二次過彎彎第7批放盤：2015年3月2個單位強銷清盤第1批放盤：2012年7月3個單位平開試水第4批放盤：2013年9月2個單位，穩(wěn)價價盤整商業(yè)推出第6批放盤：2014年9月2個單位，消化盤整理想推盤狀態(tài)態(tài)政策影響——成都限價時代代的定價策略略——1、“低開高走走”不僅是開開發(fā)商的一種種營銷策略，，同時也是一一些大型樓盤盤的必然選擇擇。但是現在在這種傳統的的營銷模式正正在受到限價價政策的顛覆覆。2、在現行樓市市調控政策下下，開發(fā)商向向主管部門申申領預售許可可證時，通常要求本批批次房源價格格不能高于前前一批次的成成交價，或者者不能高于同同一區(qū)域的均均價。另外，除了新新申請預售的的房源定價受受影響外，對對于在售房源源，如果成交交價超過政府府指導價或者者限定價，相相關機構一般般也不辦理備備案。第1批放盤：2012年7月6萬方集中推出出其中：東西向2個單位控制單單價10000/㎡。南側一個單位位控制單價11000/㎡。北側一個單位控制制單價13000/㎡。東西向兩個單位考考慮精裝修，為樓樓王做價格儲備。。應對推盤狀態(tài)品牌戰(zhàn)略管理成都接受什么樣樣的品牌？首次進入成都市市場，應如何發(fā)揮揮自己的優(yōu)勢，即即揚長避短？我們以何種形式式傳遞給市場（客客戶），讓客戶認認知并追隨品牌？？品牌三段論一條主線項目運營始終以品品牌運營為主線——成都質量最好的房房子央企世界500強，信譽絕對保證證。三個引擎引擎一引擎二引擎三專業(yè)施工單位背景景，參與全球建設設，實力毋庸置疑疑。多年相關行業(yè)發(fā)展展經驗，品質絕對對保證。企業(yè)品牌三引擎企業(yè)發(fā)展引擎——品牌營銷——核心勢能，貫穿始始終——顧客營銷——買方市場，增值服服務——媒體營銷——充分造勢，增進理理解營銷模式——活動營銷——充分造勢，增進理理解生活白皮書開辟專欄區(qū)域聯動公園命名品牌營銷集團關聯客戶營銷銷成交客戶獎勵忠實實客戶鼓勵客帶客客客戶營銷團購及直銷房屋安全標準全城城普查家族會系列活動房展會家居生活標準客戶信息登記表活動營銷媒體營銷戶外封鎖網絡覆蓋平面形象3月4月5月6月【第一階段推廣：品品牌“起勢”階段段】目標任務：“品牌”強勢出擊擊，占據市場頭位位。在此基礎上預預告“到成都”，，實現品牌的強力力滲透。渠道通路：■戶外■巴巴士亭■報報版外階段性戰(zhàn)略5月6月7月8月9月【第二階段推廣：：品牌“持續(xù)釋釋放”階段】目標任務：不彰自顯的呈現現地產的資質與與氣度。通過戶戶外與軟文炒作作，持續(xù)解決決在成都的認知知問題。渠道通路：■東區(qū)音樂公公園創(chuàng)意生活館館■戶外■■巴士亭亭■報版版階段性戰(zhàn)略7月8月9月10月11月【第三階段推廣：：品牌“爆破””階段】目標任務：進一步讓品牌貼貼近成都人的生生活價值，用有有親合力的營銷銷舉措和事件，，表達與成都生生活的親切融入入。渠道通路：■PR事件營銷■■戶外■■巴士亭■■報版階段性戰(zhàn)略商業(yè)定位策劃本體分析位置：商業(yè)面均位于本本案的東側和南南側，見圖示；；類型：包括住宅底商及及商業(yè)裙樓；面積：12105㎡（底商為10305㎡，裙樓為1800㎡）；層高：底商為一層，層層高6米；裙樓為二層層；銷售：全部銷售。定位：社區(qū)商業(yè)成都商業(yè)市場分分析需求特征小鋪型成市場主主力2011年截止9月份60-200㎡小型商鋪成為為需求主力。備注：數據限成成都市主城區(qū)范范圍成都商業(yè)市場分分析需求特征內環(huán)價格激增一環(huán)至二環(huán)銷售售均價：80000元/㎡二環(huán)至三環(huán)銷售售均價：46000元/㎡三環(huán)至繞城銷售售均價：37000元/㎡繞城外銷售均價價：26000元/㎡一環(huán)內銷售均價價：100000元/㎡成都各環(huán)線區(qū)域域售價由內而外外呈遞減趨勢，，本案所在環(huán)線線銷售均價在46000元/平米成都商業(yè)市場分分析租賃市場特征租金上漲明顯2011年上半年各商圈租金水平商圈主要租金范圍2011年上半年租金變化春熙路商圈180-2000↑上漲5-10%光華-金沙商圈80-300↑上漲5-8%雙楠商圈60-400↑上漲5-8%新南天地商圈80-300↑上漲3-8%萬達商圈70-480↑上漲3-8%建設路商圈80-350↑上漲3-8%2011年上半年各商圈圈的租金均出現現較大幅度的上上漲。春熙路商商圈作為成都市市的核心商圈，，租金從180-2000元/平方米.月不等。其他商商圈為次級商圈圈，租金水平集集中在70-400元/平方米.月之間。次級商商圈隨著區(qū)域商商業(yè)成熟度的提提高，租金上漲漲的空間仍然較較大。區(qū)域商業(yè)研究周邊租金水平二環(huán)路機場路劍南大道益州大道天府大道南延線本案位置富森美家具歐尚超市宜家家居迪卡儂凱丹廣場藍光1881南鉆威尼斯康普雷斯120-200元/月/㎡80-300元/月/㎡90-220元/月/㎡80-180元/月/㎡本案周邊自持商商業(yè)較多、整體體租金水平在80-300元/月/㎡之間區(qū)域商業(yè)消費主流為本區(qū)區(qū)域中端消費