我國文化產業振興戰略中的若干對策研究

我國國家文化產業發展振興戰略是一個大的系統工程。與該系統相關的各個組成部分，特別是其中如產業振興、培育龍頭企業等各類對策性的研究，無疑需要各界的共同努力，才能取得比較大的成效。本文將著重從四個角度來分析國家文化產業振興與發展戰略中幾個比較重要的問題，并提出具體的對策。一文化產品的文化屬性界定及其政策對應文化產品的屬性問題一直關乎國家文化產業政策的基調。盡管人們重視文化產業社會效益的提法是正確的；但是，從總體上看，目前從政策上還沒有清晰界定如何保障這種社會效益和產業規律之間的一致性。我認為，其中的主要原因是忽視了政策的特點是只能是限定性的，而不能是評價性的。文化產業的產品必須符合文化產業發展的內在要求，這種內在要求既包括經濟的屬性，也包括文化的屬性。從經濟屬性來說，產品的消費者是大眾即普通老百姓，他們必須愿意為某種文化屬性支付費用，才能使產品具有經濟價值。從文化屬性來說，它既包含著是否符合文化價值要求的好壞的評價，也包含著是否具有“產品價值”即對消費者而言的功能性的評價。因而，文化產業中的產品的文化屬性也必須符合大眾的文化消費取向和文化理解能力。從文化消費能力和文化理解能力來說，這里的“大眾”所屬的文化或者所消費的文化就是通常所謂的大眾文化。筆者對精英文化和大眾文化做了區分：所謂的精英文化就是需要經過專業訓練才能理解的文化，所謂大眾文化就是不需要專業訓練、只要依靠直觀就能理解的文化。大眾文化要足夠通俗，普通老百姓才能欣賞。但是，假如站在精英的立場上，就會認為某些文化產品太低俗。當然，精英階層所欣賞的文化也不一定是優秀的文化，因為他們也具有文化消費的特定習慣，也可能具有偏執和偏激的趣味。再者，由于大眾文化具有較高的經濟價值，有些精英文化局限在象牙塔，甚至無人問津，由此某些精英階層的人士對于大眾文化也可能產生非理性的排斥和對抗情緒。就此而言，社會文化的健康與否也不能按照精英階層的趣味來制定標準。另外，從文化管理者的角度來說，由于缺乏具體的文化產品質量標準，因而也存在監管上的困惑。一方面，可能存在一種悖論性的監管難題：如果標準過低，可能不符合國家意識形態的要求，也與監管者的自身利益不一致；假如標準過高，就可能扼殺創造力。另一方面，不同監管者和評價者的文化意識和監管、評價標準也不一樣，容易產生沖突。不過，就政府層面和宣傳部門層面的選擇而言，寧高毋低比較符合他們的利益；但是這樣不符合文化產品生產者的利益。就此而言，如何界定文化產品的文化屬性，同樣蘊含對于大眾文化產品是否低俗的不同視角和判斷。要解決這個最具有爭議性的問題，我們需要思考和界定以下幾個不同層次的問題。第一，文化產品中的文化屬性必須制定一個“質量標準”。目前我國只有評價性的標準，而沒有限定性的標準。評價性標準具有主觀性，因而不是真正的標準。這也是目前我國對文化產品進行合理監管和質量檢驗的主要政策障礙。第二，制定限定性標準的文化產品質量監管的要求，就是看產品是不是與社會核心價值相對立。符合健康文化屬性要求的產品就是該產品不會與社會核心價值直接對立。這里的對立是指在性質上相反。例如，在影視中渲染殘虐人類的詳細動作和血腥鏡頭就是與提倡以人為本的價值觀背道而馳的做法，其產品屬于對抗社會核心價值的不合格產品。第三，所謂的社會核心價值是指引導社會民眾建設良好價值觀的，具有基礎性、重要性和引導性的價值。它應當包括三個層次：一個是人的價值如道德意義上的人權；一個是人在社會中實現其價值即以人為本所必要的制度保障和價值觀支持，如政治上的人權，社會合作中的法治、道德、民主、自由、愛國、仁慈等；一個是獨特社會制度中的社會價值，如社會主義制度、科學發展觀、和諧、集體主義等。第四，由此，文化產業產品的文化內涵也包括幾個層次：一是普世的價值；一是合理非極端的娛樂和健康生活的要求；一是政府的意識形態和政府所提供的公共服務能夠保障文以載道、寓教于樂。文化產品生產的標準是第一、第二兩個層次的標準，政府文化宣傳的標準是第三個層次的標準。第五，一般的文化產品的生產者不必要承擔社會與政治教育的功能，其產品的文化屬性只要不與社會核心價值對立，或者說只要符合道德與法律的規定，也就符合政策上的限定性標準。第六，雖然如此，但是由于消費者層次的不同，有些符合限定性標準的內容對于未成年人而言是不適宜的，或者不利于他們的成長，因而需要采取產品的分類管理措施。這是對限定性標準的細化措施。文化產品的消費者不同，要求所具有的屬性也不一樣。第七，對于文化出口而言，以上的要求同樣是有效的。換言之，對于文化出口也需要采取限定性標準。當然，這里還包含對于文化產品的其他要求，即在文化產品代表中國形象如該產品作為參與國際文化交流的主要產品時，文化企業和有關機構就應當主動結合政府宣傳的要求。第八，對于傳統文化或者中國文化的弘揚，不能簡單化地認定“只要民族的就是好的”。因為傳統文化中也有糟粕，特別是有許多鼓吹皇權和暴力的內容，也需要加以甄別。此外，在文化屬性符合社會核心價值要求的情況下，對外弘揚中國文化時應當包含“一定數量”的當代文化要素和相對應的文化內涵，否則就會造成境外人士對于中國當代文化的誤判，或者說誤以為當代中國文化是古代文化的直接延伸，或者毫無成就可言。換言之，這里對于當代文化元素和內涵的數量也可以視為文化屬性的補充性要求。第九，對于傳統民俗類和娛樂民俗類的文化產品的管理，也需要采取兩個層次：一是要檢查其是否符合限定性標準，二是要解決面向未成年人的問題。以“二人轉”為例，無論是一般標準要求還是針對未成年人的要求角度來說，都需要進行適當的健康化改造。就是說，對于成年人而言，應當適當減少原汁原味的二人轉中的自虐性表演成分；對于未成年人來說，除了應當減少其中的自虐性成分外，還應當消除其中的色情笑話內容。第十，所謂的百家爭鳴和百花齊放，主要是指符合限定性標準之上的自主和自由的創作、創造與創新，而不是條條框框的限制。當然，對于爭鳴的文化產品，就需要盡早制定限定性政策。對于創新文化中的一些探索，需要組成有關專家來審核，而不是任由某些特權人士的判斷和批評就予以取締。否則，將沒有創新可言。當然，反過來說，認為文化產品不需要承擔教育功能，并將不需要承擔教育功能等同于不受任何文化屬性質量標準限制的想法也是錯誤的。雖然文化產品不需要承擔教化的功能，但是，文化產品的公共化傳播就使產品具有公共性，并對未成年人帶來相應的影響，不健康的產品就會產生“誤導”或者“教唆”的結果。換句話說，未成年人不具備辨別能力，很容易受到不健康內容產品的誤導和教唆。第十一，精英文化和大眾文化并存并重，恰好構成繁榮和發展有中國特色社會主義文化的兩翼，彼此互補和互動。在經濟發達國家，精英文化與大眾文化是并行不悖的。將精英文化意識形態化并強制作為審視大眾文化產品文化屬性的標準，是目前我國文化產業發展的基本障礙之一，需要予以改變。第十二，從功能性的角度來說，或者從顧客導向的角度來說，不同行業的文化產品的文化內涵要求是不一樣的。例如，從動漫產品的角度來看，符合打造產業鏈要求的產品，必須同時符合家長和兒童的興趣，否則，就難以激發家長帶領兒童消費動漫延伸產品的意愿。當然，由于面向幼兒、兒童的產品具有“雙重顧客”的特點，假如動漫企業要開展動漫延伸產品的專賣連鎖經營，其產品的文化內涵更需要獲得家長們的認可，否則專賣店就會沒有顧客。就此而言，大眾文化產品的創作者需要針對市場需求來把握文化產品的文化屬性，既不是主觀性的文化理念，也不是一味迎合低級化的趣味，而是一種在理解最低要求基礎上的適當提升。換言之，從標準的角度來說是符合限定性標準；從產品的營銷來說，它們必須是真正受到大眾歡迎的比較健康而且娛樂性強的產品。此外，從細分市場的文化產品來說，面向成年人的電影、面向少兒的電影和面向所有消費者的電影，其產品的具體文化內涵和審美方式的要求是不一樣的，這里既有符合政策的要求，也有滿足消費者的要求。二者的完美結合就需要創作者具有一定的文化素養和技術表現能力。第十三，從文化產業的發展趨勢來說，隨著信息技術的普遍應用，互動性和自助性文化產品的內涵表達呈現豐富性和互動性的結果，但是在產品質量即文化屬性控制上出現了難度。就此而言，在互聯網上和手機上的產品傳播中實行實名制是必要的措施。這些措施的目的不是為了限制言論自由和創作自由，而是要落實責任歸屬。第十四，政府對文化產品的文化屬性的引導，除了體現引導性的要求即鼓勵人們朝向某種目標之外，還必須保障文化產品能夠滿足豐富文化市場的要求，因而不能隨意以引導性的策略作為某些特定的標準來限制創作自由。同時，要將政府具有宣傳功能的文化產品和企業具有營銷價值的文化產品區別開來，因為后者的文化產品中的文化屬性不能脫離經濟屬性的考慮。第十五，提升文化產業從業人員的文化素質和經營管理水平即產品的研發能力，是保障文化屬性健康的基本要求。同時，文化企業的從業者必須具有良好的社會責任意識，才能保障貫徹在創作、研究、引導和市場開發的一體化進程，也才能解決顧此失彼的難題。符合以上文化屬性要求的文化產品，在走向國際市場時將能夠反映一定程度的健康要求，又符合任何價值觀中所有群體的消費標準，因而也是今后中國文化出口企業的基本文化內涵要求。不過，筆者認為，也應當以寬容的心態來看待滿足老百姓文化需求的問題。如果過于拔高產品的文化屬性標準，很多老百姓將被排除在消費者之外。二產業振興與產業集聚制定文化產業的具體行業的振興規劃，無論是國家還是地方政府，都是構成戰略落實可操作的一個重要組成部分。當然，單一行業的振興規劃，不是要脫離產業鏈和產業環境，而是突出該產業的核心地位而已。實際上，產業振興可以通過產業集聚來實現。而產業集聚化的發展，需要選擇合理的發展模式和商業模式。以下是選擇一些具體產業集聚發展模式的基本對策。其一，龍頭企業帶動的發展模式。第一，優先打造龍頭企業。文化產業集聚和基地建設離不開龍頭企業。要圍繞現有龍頭企業建設產業集聚基地；或者新創龍頭企業，圍繞該企業形成新的產業集聚。第二，整合產業資源，促進相關產業的企業進駐基地。例如，圍繞中國移動的多媒體基地，可以吸引影視、動漫、游戲、MTV音樂等各種企業為其提供節目內容，促進資源整合。第三，延長產業鏈。例如，生產中國傳統民族精品工藝的龍頭企業，除了生產具有民族特色的精品工藝品之外，還需要引進拍賣公司、藝術家經紀公司、培訓公司和提供網絡交易的公司，從而持續延長產業鏈。第四，龍頭企業參與孵化新企業、新項目。應當鼓勵基地的龍頭企業成立專門的投資公司，主導或者合作引導孵化相關產業鏈領域的新企業，推動創業精神的提升，形成新的產業增長點。其二，支柱產業關聯配套的發展模式。第一，立足本地支柱產業資源。區域范圍內的支柱產業是本地重要的產業資源，也是人才富礦。多數區域支柱產業可以進一步與文化產業資源進行整合。第二，為支柱產業打造配套產業。以支柱產業或者支柱產業的相關特色為基礎，打造配套的相關文化產業。例如，可以圍繞手機制造產業基地，引進手機設計、手機內容提供、手機新媒體等行業的企業進駐基地，形成產業配套集聚。第三，通過反向拓展提升品牌和附加價值。例如，玩具企業自己可以開發以玩具為卡通形象的動漫、影視內容，通過動漫、影視節目的傳播促進玩具的銷售，反向打造產業鏈。美國孩之寶公司與好萊塢的影視公司合作打造系列《變形金剛》動畫影視，極大地提升了其玩具品牌的知名度和附加值。第四，實現文化與科技的雙驅動，提升制造業產品的文化含量與科技含量。其三，文化主題公園與文化產業集聚園互動的發展模式。第一，打造內容體驗與產業集聚二合一的基地。設計基于專題文化內容的主題公園，并且使之成為該文化主題的產業集聚基地。該基地的企業可以利用所研發的內容，反哺主題公園，如音樂公司的原創音樂可以作為音樂主題公園的體驗內容。第二，主題公園和產業集聚園在業務選擇和業態上具有內在一致性。例如，動漫體驗的主題公園可以和動漫企業的集聚園結合，以園區內企業所提供的動漫形象、數字化節目、手機動漫大賽、交流、會展活動等作為主題公園的體驗內容，并形成園區內部動漫體驗的產業鏈和園區集聚企業對外所拓展和延長的產業鏈相結合，形成交叉型的動漫新業態。第三，注重精品文化內容的研發。文化主題公園需要同時擁有文化主題的獨特性與主題涵蓋范圍內豐富的體驗內容和體驗形式。因此，基地的文化企業應當重視特色文化內容的研發，以文化主題公園為載體，豐富內容生產。第四，結合區域特色文化，促進文化旅游。文化主題公園要結合區域特色文化資源，成為特色文化旅游的目的地。其四，交易平臺支撐產業集聚的發展模式。第一，建設雙重性的交易平臺。在已有的文化產業現場化交易基地，建設網絡交易平臺，實現在線交易和線下交易的結合。現有的網絡交易平臺則可以打造現場化交易基地。第二，為交易平臺打造產業鏈。以藝術品交易平臺為例，可以引進相關企業開展展示、展銷、藝術品鑒定咨詢、鑒定與收藏培訓、知識產權交易、藝術品拍賣、藝術家經紀、旅游服務等業務。第三，打造專業化的交易平臺。交易平臺的服務方式是專業化的綜合服務。因此，交易平臺應當引進具有專業化技能和綜合素質的人才，注重專業化研究和技術研發，引進擁有自主知識產權的版權和產品交易，打擊盜版，提供誠信服務。第四，利用現代傳播手段和傳播途徑，改造傳統交易平臺。以現有的傳播技術和營銷方法，改造和提升傳統的交易平臺。特別是要利用現代綜合媒體平臺和電子商務等方式，實現交易平臺的現代化改造。第五，改造現有多樣化產品的創意展示基地。現有的許多創意基地同時是展示交易基地，規模小，品種多，交易不夠活躍。以上海77個創意基地為例，由于其中不少創意基地缺乏合理的規劃與引導，變成各類創意產品的集市，缺乏專業化交易平臺的吸引力。對于國內幾百家這樣的創意基地，需要規劃核心業態，發揮原創基地的作用和專業化交易平臺的功效。其五，大型項目帶動的集聚發展模式。第一，重點建設大型精品工程，并對已有大型項目的資源進行深度開發。利用已建、在建或者擬建的大型項目，包括體育館、會展中心、大型博物館、會議中心，將其打造成為文化產業集聚基地。例如，北京鳥巢及其周邊可以打造成為文化產業集聚區，包括體育競技業、文化表演業、旅游業、休閑業和其他各類創意展示，形成產業集聚的示范基地。第二，充分利用大型項目的資源整合載體作用。目前，許多大型經營性場館的資源挖掘不夠，如大型博物館及其周邊可以開發公益性活動與經營性文化產業，并且可以和其他機構合作拓展收藏、鑒定、研究、拍賣、展示、交流、印刷、復制、培訓等業務，促進縱向產業鏈和橫向產業鏈的資源開發。第三，改造和提升現有場館的功能。為了避免大型場館單一化甚至空巢化，要改造現有場館，充分發揮這些場館的其他功能，并且創意相應的文化活動。例如，大型會展中心可以將車展等大型展覽展銷活動固定在一個時間段，使該活動成為文化旅游的目的地，促進文化會展的旅游拉動效應。三培育龍頭企業問題無論是中央還是地方，在政策上都應當重視和扶持一批大的國有文化企業和民營文化企業，逐步建立大企業的龍頭地位。龍頭企業不僅有實力制作精品，而且可以實現資源整合、打造產業鏈，實現帶動一批中小企業發展的目標。在文化產業領域，為了克服小而散的困局，必須培育一些具有競爭力的企業。一般而言，大的企業具有五個方面的特點。其一，實力比較雄厚，因而比較有能力制作精品。其二，大的企業比較重視品牌保護和維護，也比較有實力推廣品牌。其三，大的企業能夠聘用高端人才，也比較注重人才的地位。其四，大的文化企業可以進行原創及產業鏈開發，帶動其他企業為其進行配套服務，實現整個產業鏈條上的價值開發。其五，大的企業可以帶動產業結構調整。扶持龍頭企業的具體做法應當包括以下幾個方面。第一，在政策上，扶持和激勵政策應當向發展勢頭較好或者已經具有龍頭地位的企業傾斜。或者說，補貼和資助的資金和基金應當劃分為兩個部分：基本部分和特殊部分。基本部分強調平等性，對所有企業實行政策優惠。特殊部分是為了扶持龍頭企業。第二，通過扶持龍頭企業來促進產業結構調整。一般而言，具有打造產業鏈的企業才具有龍頭企業的地位和影響力。通過幫助和扶持龍頭企業發展，可以引導企業向合理的產業布局方向調整，從而引導和促進產業內部的結構調整。當然，扶持龍頭企業應以不妨礙公平競爭為前提。第三，成立大型文化產業集團。在一些地方尚未形成龍頭文化企業之前，可以成立中央政府出資的文化投資公司、也可以成立包括大城市地方政府控股的文化投資公司，或者由地方傳媒集團成立大型專業化集團公司。大型文化集團可以吸納社會資本參與，并在結合帶動地方產業發展方面做出積極的探索。第四，鼓勵國有廣電集團、出版集團和影視集團打造新的專業化文化產業集團。例如，各地區的動漫產業依然以民營企業為主，而短期內，民營企業基本上難以成為龍頭企業。這就需要各地黨委政府引導廣電出版傳媒集團進軍動漫產業，利用媒體資源平臺和資源整合的優勢，打造各地具有龍頭地位的動漫企業。第五，在每個國家和省市的文化產業基地（含動漫基地等）培育一家龍頭企業。在已有國家基地的基礎上，突出重點，加強引導和扶持，使每個基地培育一家龍頭企業。第六，降低上市門檻，扶持優秀文化企業上市。通過上市融資，進而開展企業和項目的并購。國家應當在現有的金融體系框架內，制定文化企業上市的特殊政策，利用創業板扶持文化企業上市，做大文化產業。也可以扶持文化企業特別是民營文化企業在境外上市，對上市企業的前期工作予以補貼。第七，引導其他行業國有大型企業進入文化產業，包括允許這些企業利用良好的融資平臺，為文化產業項目融資。由此，一方面，引導其他效益良好的國有企業投資文化產業；另一方面，利用國有上市企業收購部分文化企業，進而將該企業做大做強。第八，引導電信企業注重增值內容提供甚至進軍數字娛樂產業。在3G時代，鼓勵電信企業參與文化產業的投資。鼓勵手機運營商與動漫企業、影視公司、音樂公司等聯合設立多媒體頻道和專業頻道。由于電信和移動運營商需要內容增值服務，因此，通過電信企業參與文化內容產業的投資，可以解決3G時期的內容提供，推動電信增值業務的快速增長。第九，加大對外開放的力度，允許合資打造中外合作的文化產業集團，包括允許境外企業參股和控股部分文化企業，允許境外傳媒為在國內制作的內容產品提供傳播服務。同時，可以引導合資企業參與國際并購。在培育龍頭企業的同時，必須注重人力資源開發尤其是注重企業家的培訓，特別是系統化的文化產業和企業經營管理知識的培訓。在培訓內容方面，應當注重不同人才特點體現培訓的系統化和層次性。第一，在內容上要注意系統化。回歸對文化豐富內容的理解和要素提煉能力，結合企業經營管理，進行系統化的培訓。內容應當包括從事中國文化、比較文化、青少年文化、動漫文化、講故事的能力、影視傳播、傳媒出版、新媒體產業、消費心理、中國社會發展趨勢、卡通品牌與企業品牌、廣告與營銷、領導力、戰略與商業模式等方面的系統培訓。第二，企業家的培訓。國內的文化企業家總體上缺乏對文化內容產業如動漫產業的特點和國際競爭格局的了解。研究表明，進入動漫產業領域的投資人和企業經營者一般對動漫產業的特性不是很熟悉，有些是藝術人才作為投資人和經營者，更需要經營管理方面的培訓。第三，高級人才的培養內容。針對文化產業蓬勃發展而又人才匱乏的現狀，結合中國經濟形勢的需要，將藝術學、藝術設計和文化產業經營管理雙向研修相結合，以培養文化產業經營管理高級人才為目標。培養具備文化產業管理專門知識與政策分析能力，掌握國內外文化產業新發展、新趨勢和新特點，具有較寬知識面的復合型、研究型與應用型人才。第四，創意管理總監等骨干的培養。需要培養創意集成總監式的專門人才。創意是整體的，不是一個點子而已。它是一個創意集成的過程。也就是說，在作品和產品創意中，包括主創人員的選擇、構成內容的各個要素、形式與內容、產品包裝、宣傳與營銷等都是一體的。需要在開始將作品創意轉變為產品創意的時候就全面把握各個方面的相互聯系和如何集成的方法。第五，技術類人才的內容和視野擴展。技術類人才一般缺乏較好的文化素質，需要加強技術類人才的文化素質和文化內容培訓，包括藝術、中國文化和歷史、影視內容文化研究、品牌形象文化研究等方面的培訓，使技術人才具有較強的形象表現力和內容理解能力。第六，結合新技術的培訓。文化與技術的同步創新是必要的。如何利用新技術特別是新的信息技術拓展企業內容提供和資源整合是一個具有重要性的課題。同時，在利用3D技術創作方面，普遍需要進行技術提升的培訓。第七，營銷人員的培訓。加強文化企業營銷人員的培訓。營銷人員需要了解市場和最前沿的營銷方法，尤其是要理解文化產品的特性和產業鏈的特點，在前期創意階段就加入到產品的研發討論中。因此，營銷人員的培訓能夠提升產品的質量和市場競爭力，同時能夠拓展形象產品的藝術授權范圍。四對外文化出口的重點問題推動反映我國社會核心價值、面向青少年消費者、具有品牌化影響力的文化內容產品的出口，打造系統工程，在提升我國文化軟實力方面可以達到事半功倍的效果。由此，筆者建議由文化部牽頭成立專項基金，打造“十個一文化出口精品工程”。特別是每年從政府、企業和民間各界推薦的優秀文化藝術產品中選出若干精品，加上各界共同參與設計中國文化元素的推廣活動，打造新的文化內容產品精選與出口工程。選擇這些產品（項目）的標準是：它們必須達到暢銷以及可持續化推廣的效果。第一，打造一部面向家庭消費者的電影大片。要符合海外電影分級標準中的無限制等級，讓家長帶著孩子一起觀看，以青少年為主要受眾群。該電影以商業大片的形式來打造，主題應當是與人性、勵志、關愛、愛情、友情、科幻、環境保護有關的內容。第二，打造一部反映當代中國生活方式變遷或者家庭倫理、創業精神、愛情生活、具有進取勵志內容的電視劇。可以選擇在國內播出達到收視效果較好、內容健康活潑、具有中國幽默特點的優秀通俗作品。第三，打造一部暢銷書。暢銷書的內容應當以當代社會、文化、經濟和城市發展為背景，以小說形式為主，也可以選擇通俗化的學術著述，或者當代明星、慈善家和改革者等人物傳記的題材。該暢銷書的出版發行可以選擇和國外知名出版社合作，同時發行多種語言的版本。第四，每年重點推廣一個中國特色的工藝美術品品種。在眾多工藝美術品中，每年側重推廣一個體現中國最高工藝的種類，如刺繡、陶瓷、禮品、珠寶、織造、茶具、家具等的一個種類或者一個項目。第五，每年重點向海外推廣一個中國文化元素如“福”字并促進其成為國外生活方式的一個組成部分。如在家中掛上漢字的“福”字等。其他有很多中國文化元素如“茶”、“酒”、“玉”、“園林”、“漢服或者少數民族服飾”等作為逐年的選項；或者改造“龍”為“中國龍”，通過動漫作品賦予其