廣播產業經營創新實踐與探索

一移動化：踐行“移動優先”戰略，積極構建移動音頻新生態2017年，移動電臺等音頻新品類的呈現對傳統廣播生態和市場格局造成沖擊。傳統廣播踐行“移動優先”戰略，借助移動互聯網技術，結合“聲音”優勢，構建移動音頻新生態：一方面，發揮自身資源優勢，進行差異化定位，以移動客戶端的形式參與移動音頻市場的競爭；另一方面，抓住新風口，布局“廣播車聯網”，積極搶占下一流量入口。（一）移動時代，音頻新品類——移動電臺崛起，廣播市場格局與產業生態嬗變中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年12月，我國網民規模達7.72億人，普及率達到55.8%，超過全球平均水平（51.7%）4.1個百分點，超過亞洲平均水平（46.7%）9.1個百分點。其中，手機網民規模達7.53億人，占網民總數的97.5%。受眾的信息接收行為被移動終端的普及所重塑。場景化、碎片化、個性化成為受眾接收信息的主要特點。作為新媒體品類的匯聚音頻定制產品的移動電臺，因其碎片化、伴隨性的音頻定制產品極大地滿足了處于移動場景中的用戶對“聽”的各類需求，得到了用戶市場和資本市場的雙重認可。“易觀千帆”統計數據顯示：2017年上半年，移動電臺用戶規模繼續擴大，達到2.6億人，月均活躍用戶在6557.27萬人，活躍用戶規模增長平穩；用戶活躍度和用戶黏性趨于穩定，移動電臺人均單日啟動次數與人均單日使用時長等行為數據平穩上升。在資本市場方面，2017年9月28日，移動電臺蜻蜓FM宣布完成由微影和百度領投的新一輪融資，總金額近10億元。尼爾森的另一項調查顯示，廣播的產業生態隨著受眾收聽習慣的改變被重構。數據顯示，87%的人會收聽在線音樂、有聲書、自媒體、網絡原創等音頻內容，80%的人會收聽廣播，兩者兼聽的占66%。從目前的市場情況來看，聚合類音頻節目更受用戶青睞，移動音頻與傳統廣播的交叉收聽會是主流。艾瑞咨詢發布的《2017年中國車載媒介場景白皮書》數據顯示，針對傳統廣播用戶，67%的用戶在知曉移動音頻后有選擇遷移的意向；40.5%的車主用戶選擇在行車中收聽移動音頻，且未來會有更多的車主選擇收聽移動音頻。綜合分析，廣播媒體生態圈已逐漸從傳統模式向移動場景模式轉變，廣播行業的發力點聚焦于跨場景的聚合音頻。（二）各級廣播以移動客戶端建設為重點，積極參與移動市場競爭中宣部領導在2017年初召開的“推進媒體深度融合工作座談會”上明確指出，“要確立移動優先戰略，創新移動新聞產品，打造移動傳播矩陣”。在2017年8月召開的“2017媒體融合發展論壇”上，中宣部領導再次明確指出，“融合發展必須順應移動化大趨勢，強化移動優先意識，把新聞客戶端建設作為重點，形成載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的移動傳播矩陣”[1]。移動優先，作為傳媒組織適應移動時代媒介新生態的戰略智慧，明確指出了媒介融合走向深入的戰略方向。在業界，以移動客戶端建設為重點，完善移動傳播矩陣，構建移動音頻新生態的產業發展路徑也已成為共識。2017年，各級廣播充分利用自身優勢，借助移動技術，打造特色移動客戶端，搶占移動傳播陣地。緊跟國際傳播媒體的變化和發展，中國國際廣播電臺根據自身媒體特色，進行媒體建設和品牌打造，整合全臺多語種內容資源，以建設聚合型移動客戶端為統領，統籌推進媒體融合發展。2017年3月，推出多語種移動音頻客戶端ChinaRadio。該產品覆蓋全球用戶，提供多語種電臺節目的直播、點播服務以及涵蓋資訊、音樂、娛樂、語言學習等多類型的特色化音頻服務。粵語移動電臺——“粵聽”App在2017年9月上線。該產品主打原創音頻內容聚合平臺，以粵語為特色，以嶺南文化和情懷為賣點，實現區域化和垂直化服務，在移動電臺市場的紅海中拓展出自己的藍海。借助“粵聽”App，廣東廣播在內容生產上進行流程再造，參與聯網式音頻內容生產，分享音頻原創節目版權收益，同時借此機會整合布局車聯網、人工智能市場。南京廣電根據自身定位，結合電臺優勢開發城市廣播發展新模式，打造社群經濟，變聽眾為用戶、變廣告主為合作伙伴，推出了“在南京”的客戶端。另外，基于此還形成了一套可異地復制的“在城市”運營模式。2017年，“在城市”系列在南京周邊城市不斷推廣復制，為城市廣播客戶端的生存開辟了一個廣闊的新空間[2]。（三）傳統廣播布局“車聯網+廣播”新風口，搶占下一流量入口縱觀廣播的發展歷程，從車載廣播到移動電臺，廣播與移動的結合，展現出聲音媒體的獨特魅力。隨著移動技術的進一步推進，新型移動終端的出現誕生了廣播新風口。在這一輪風口下，傳統廣播盡管孵化出了阿基米德FM等不錯的移動電臺App，但整體而言，由于未能搶占先機，在移動電臺市場邁入成熟期的階段，傳統廣播作為后進者已經難以扭轉其在移動電臺整體市場格局中的弱勢地位?！败嚶摼W+廣播”是業界公認的可能重塑移動廣播產業格局的新風口，智能汽車將會成為智能手機之后的又一超級流量入口，作為信息交換媒介的聲音在其中發揮了重要作用。一方面，智能汽車對信息的碎片化需求相對減弱，在駕駛時間較長的場景下，伴隨切換頻率的降低，傳統廣播的精品內容優勢可以得到進一步凸顯；另一方面，雖然喜馬拉雅FM、考拉FM等移動電臺都已經在車聯網領域提前布局，但布局方式還處于將收聽客戶端植入車載硬件或者軟件的初級階段，車聯網領域的廣播市場格局并未形成，傳統廣播還有可以開拓的空間。因此，提前布局“車聯網+廣播”新風口，搶占下一流量入口，成為傳統廣播構建移動音頻生態的重要戰略。2017年6月，中央人民廣播電臺官方音頻客戶端產品“中國廣播”與百度CarLife達成戰略合作伙伴關系，延續了布局車聯網的發展藍圖。“中國廣播”擁有全國各地廣播電臺、版權節目制作單位、播客團體等提供的百萬部音頻節目，憑借強大的精品內容服務能力，將為CarLife車主提供高質量的車內收聽解決方案。福建省廣播影視集團推出了“廣電車盒子”，從云后視鏡產品切入車聯網市場。該產品在現有云后視鏡的基礎上，通過人工智能的語音互動實現與電臺節目的交互，改變了開車時要通過手機才能與電臺交互的模式，開啟了全新運作模式。這款產品于2017年9月進入中國移動公司的物聯網產品庫，通過與中國移動的合作，在短短3個月時間里，僅福建市場就占領了近3萬輛汽車的車聯網入口。二場景化：引領廣播產品與服務創新，助力商業價值變現隨著移動音頻新生態的逐步建立，受眾不再滿足于廣播產品提供給他們的內容價值和社交價值，還希望內容和社交符合他們的實時需求?！皥鼍啊币呀洺蔀槲覀兌床焓鼙娦枨蟮闹匾兞?。廣播想要在移動互聯時代占據競爭優勢，需要提供更多的場景價值，創新性地將場景要素有效地運用到其產品和服務中。目前已有不少廣播電臺開啟場景化傳播，基于用戶場景的動態變化而制定相應的信息適配策略，以滿足用戶的實時信息需求與服務需求。場景化的內容傳播在滿足用戶場景需求的同時構建了不同的場景關系，將其延伸到消費領域就會形成特定的消費場景與消費市場。以為受眾提供具有場景適配性的內容產品為開端，基于某種生活場景聚集起具有相同特征和需求的受眾群體，則有助于為廣告主提供精準的廣告投放渠道，助力廣播商業價值的變現。（一）借力傳統內容生產體系，建立廣播工作室，推動廣播產品與服務創新，滿足受眾的場景化需求場景適配是場景化傳播的關鍵，提供滿足受眾場景需求的優質內容是進行精準場景適配的基礎。身處移動互聯時代，受眾閱聽的時空行為呈現碎片化的特點，大量為沉浸式內容消費環境而設計的具備大時段、大容量特征的內容產品確實不太符合移動時代場景化的內容消費需求。因此，廣播想要在場景化傳播中占據優勢，必須整合更多滿足用戶場景需求的內容產品?；蚴菍鹘y廣播內容產品進行改造，或是成立專門的工作室進行新產品孵化，各大廣播電臺基于自身實際進行了創新性探索。目前，許多傳統廣播電臺采用存量創新模式，在傳統內容生產體系的基礎上，對傳統內容產品進行場景化改造，使其適合移動傳播。上海廣播電視臺東方廣播中心提出的短音頻戰略就是一次創新性的探索。首先將傳統廣播節目中的精彩亮點抽取出來，制作成3～10分鐘的短音頻。然后將短音頻產品系列化、版權化、細分化，并為這些產品打上適合移動傳播的各類標簽，再以其移動電臺——阿基米德FM為第一落點實現全網傳播。上海廣播每天有293檔節目，每檔節目精選出3～5條短音頻，一年就有近40萬條。通過借力傳統內容生產體系，阿基米德FM的內容質量和規模獲得快速提升，成為唯一進入全國前十的脫胎于傳統廣播的移動電臺。為對抗組織內部對顛覆性創新發展的阻礙，不少傳統廣播電臺則采用了建立廣播工作室或專項基金，扶持頭部內容，培養全新業務的模式。廣播工作室的建立，以主持人或品牌節目為營銷點，以商業化管理方式為基礎，成為傳統廣播真正的“市場尖兵”。例如，廣東臺成立“黎婉儀財富管理工作室”，北京臺組建“吃喝玩樂大搜索”團隊。又如，上海東方廣播中心則通過設立“阿爾法基金”來鼓勵新媒體內容產品的創新。從2016年下半年到2017年第一季度，通過內部激勵，有近200位員工積極參與，申報了近40個內容創業項目，從中挑選出優質內容進行扶持孵化，孵化了“動感101”、“101泡菜電臺”和“話匣子”等多個獨立的新媒體內容產品，截至2017年7月7日，“動感101”廣告創收破2億元。（二）強化社群運營，引導價值共創，提升用戶黏性，助力廣播價值變現在移動互聯時代，受眾的信息接收行為碎片化，注意力資源分散化。相較于滿足沉浸式內容消費需求的“長內容”而言，符合場景需求的碎片化內容難以聚合受眾的注意力。受眾的“關注度”和“轉化率”成為場景化傳播要解決的難點問題，“用戶黏性”則成為評價廣播商業價值的一個關鍵指標。廣播與受眾之間的連接范圍和規模越大，連接的頻度和強度越高，對受眾的洞察才可能越深入，創造出越多的連接紅利與場景價值。在場景化傳播中，“社群運營”與“價值共創”成為廣播電臺提升用戶黏性、助力價值變現的重要方式。以提供具有場景適配性的內容產品為開端，基于某種生活場景聚集具有相同特征和需求的受眾，建立節目社區，以“主播+直播”的方式強化社群運營，增強用戶黏性，提高轉化率，這是很多廣播電臺進行價值變現的手段。例如，阿基米德FM通過聚集有相同興趣的人，依靠社群經濟促進商業價值的提升。在節目社區的基礎上，讓廣告以服務的方式高效地呈現出來。阿基米德FM有一個電商平臺“M店”，用戶可以邊聽節目邊在阿基米德“M店”下單，實現了從廣告到銷售的閉環。將受眾納入價值創造主體的范疇，構建個性化場景體驗，以共同解決問題的方式來提升用戶黏性的價值共創模式也是移動時代廣播與受眾建立深度連接的重要方式。江蘇廣播的“大藍鯨”系統基于信息流形態的互動社交平臺，為每個節目成為獨立的小“社區”，用戶通過多種交互方式參與廣播主持人主導的話題討論，也可以自發主題以主角身份展開互動社交，產生眾多包含PGC和UGC的內容，反哺節目生產?！按笏{鯨”系統成為用戶聚集的平臺，最大化地滿足了規模用戶的參與需求，強化了廣播的交互屬性，使得廣播更深入地介入用戶社交圈，提升了用戶黏性。江蘇廣播通過“大藍鯨”系統組建社群，進行集客、為電商導流，積極探索“廣播直播+視頻直播+電商”的運營模式。其首創廣播商業定制新媒體視頻直播營銷產品《荔枝逛逛》，讓廣告營銷人員通過視頻進行微營銷，受到廣告主的青睞[3]。（三）場景化傳播亟待場景技術的升級與場景思維的轉換場景化傳播的關鍵是場景適配，根據用戶的瀏覽歷史、閱聽時間、評論互動、實時位置等信息進行大數據分析，精準分析用戶的需求，有針對性地為用戶提供廣播產品和服務。場景適配力是決定場景化傳播效果的核心因素?？陀^而言，目前廣播開啟的場景化傳播還處于初級階段，用戶體驗欠佳。目前的場景化傳播模式大多是按照應用場景來設計和生產內容和服務并進行貨柜式陳列，但是在用戶需求的“識別度”和內容適配的“精準度”方面都還有待提高。如何將新興技術運用于場景化傳播，提升場景適配水平將成為下一階段移動市場競爭的著力點。提升場景適配水平需要建立場景思維，即從受眾實際使用角度出發，將時間、空間等客觀性場景要素與影響受眾場景感知的對象、目的、事件等主觀性場景要素綜合起來考慮。在移動互聯時代，廣播產品的設計不能只考慮受眾需求與內容的匹配，還需要考慮受眾場景與廣播內容的適配，需要全面考慮在什么“時間”什么“地點”，什么“人”基于什么“目的”需要什么“內容”以及可能進行什么“消費”。利用廣播場景化傳播進行價值創造的關鍵在于讓內容與服務去匹配典型場景。2017年，移動電臺喜馬拉雅FM按照場景化思路將產品線調整為“清晨”“衛生間”“廚房”“在路上”“深夜”“家有寶寶”“家有老人”七個場景的創新探索就為傳統廣播提供了可資借鑒的范例。三平臺化：建立媒體融合云平臺，推動廣播融合跨越發展錢德勒的命題“結構跟隨戰略”為我們揭示了經營戰略與組織結構的相互作用關系：組織的經營戰略決定著組織結構模式的設計與選擇；反過來，組織經營戰略實施的過程及效果又受到其所采取的組織結構模式的制約。移動互聯時代傳統廣播積極進行戰略變革與業務創新，探索跨越式融合發展的有效路徑；要適應現階段廣播產業經營的現實需求，原有的技術體系、業務流程、組織結構都需要做適應性調整。而構建既擁有媒體的專業編輯權威性，又可以向所有內容提供者、服務提供者開放且具備清晰規則和把關能力的數字內容實體——平臺型媒體（Platisher）成為業界共識。平臺型媒體的構建以互聯網技術為支撐，具備柔性、開放、并聯的特征，不僅能夠提高資源配置效率和組織效能，還能夠激活員工個體活力和創新精神。2017年，各級廣播建立起媒體融合云平臺，為平臺型媒體的構建與運營掃清技術障礙；同時，又以全流程再造為手段優化資源配置方式，提高組織效能。2018年，傳統廣播融合跨越發展又迎來中央三臺合并的重要機遇，新的機構改革更能順應體制機制改革的要求，更有利于廣電媒體的平臺化重構與整合。（一）各級廣播著力建立媒體融合云平臺，以技術支撐廣播的融合發展2017年，各級廣播都以媒體融合云平臺建設為抓手，推動傳統廣播的平臺化轉型，實現融合式發展。傳統廣播轉型為平臺型媒體，走融合發展之路的短板就是技術。大數據、云計算等新技術助力傳統媒體進行自身“救贖”，廣播產業也需要借助技術力量進行有效的生產和運營。媒體融合云平臺借力和集成新型內容生產、大數據運營、人工智能等應用，解決廣播融合發展過程中的技術難題。從選題策劃、采編生產、分發傳播、盈利分成全流程突破融合瓶頸，重新獲取內容創作的核心競爭力。根據《新聞出版廣播影視“十三五”發展規劃》要求，在媒體融合踐行中，中央媒體和省級媒體要走在前面、率先突破，取得融合一體化的實質飛躍。首先列入廣播電視傳統媒體與新興媒體融合發展工程的中央級融合媒體云平臺為“中國廣播云平臺”和“中華云平臺”。其中，“中國廣播云平臺”以中央人民廣播電臺為主體，建設廣播行業云采編系統，以“中國廣播R”為原型，構建移動互聯網網絡平臺，打造具有中國廣播特色的新聞、音頻和全媒體客戶端產品、社交媒體矩陣，面向移動互聯網用戶提供新聞資訊、聲音媒體和社交等新媒體服務。而“中華云平臺”以中國國際廣播電臺為主體，建設統一技術支撐平臺，打造“中華”系列品牌媒體產品，建設全球用戶評估系統，實現智能內容聚合、用戶引導，為國際傳播和國家決策提供輿情參考。通過云平臺的建立為廣播的融合發展掃清技術障礙、提供重要支撐[4]。省級媒體也加快建設融合媒體云平臺。“大藍鯨”系統將江蘇廣播的傳統廣播與微信、微博、江蘇廣播網、江蘇廣播客戶端整合起來，自主研發互聯網化的產品和工具，實現平臺整合的同時，也實現了用戶的整合和打通，大大增強了廣播的影響力。湖北廣播電視臺聯合全省各級媒體，共同打造“長江云”移動政務新媒體平臺，探索出“建設區域性生態級媒體平臺”的湖北模式，以此推動全省各級媒體及省市縣三級黨政部門政務新媒體共同探索融合發展之路。2017年3月，“津云”中央廚房的成立，融合中央駐津媒體、《天津日報》、《今晚報》、天津廣播電視臺、北方網等主流媒體的優質資源，實現了天津市“播、視、報、網”的全媒體融合，在全國媒體融合發展方面堪稱首創之舉。中央級和省級媒體融合云平臺的建立，對重構廣播的內容生產流程，生產全媒體產品，提高內容供給、產品生產、信息傳播和服務能力等方面都起到了重要的支撐作用。（二）按照中央廚房理念，再造廣播生產流程，優化資源配置，提高組織效能以媒體融合云平臺為技術支撐，匯聚各種資源素材，按照中央廚房的理念，實現“一次采集，多次分發”，有利于資源效能和溝通效率的最大化，也有利于創意效果的最優化。央廣網以云平臺為技術支撐，發揮全媒體報道優勢，打造“臺、網、微、端”融媒體綜合傳播體系，提升原創內容生產力。截至2017年11月，央廣網全年累計策劃完成重大選題報道10個，自主策劃生產H5產品28個，微視頻產品20余個，網絡專題近130個，央廣新聞客戶端直播400余場；刊發原創采訪報道2200篇，臺網互動稿件22700篇，原創評論文章700余篇，原創理論文章100余篇；微信公眾號文章4000余篇，閱讀量達4600萬人次，單篇閱讀量最高超16萬人次；微博1萬余條，閱讀量達3.2億人次，單條閱讀量最高2288萬人次；海外社交媒體賬號推送帖文7000余條，覆蓋200多萬人，單篇閱讀量最高超13萬人次；央廣新聞客戶端累計用戶450萬人，央廣新聞微信公眾號累計用戶46萬人，中央人民廣播電臺與央廣網官方微博累計用戶605萬人。云平臺不僅在重塑廣播內容生產流程方面具有重要的支撐作用，還能夠匯聚各終端用戶數據，方便進行用戶畫像，建立用戶的興趣圖譜，為廣播的定向生產、精準營銷帶來巨大價值?！按笏{鯨”系統的用戶數據中心匯聚了超過334萬人的用戶資料，而占有