煙草行業職業技能鑒定高級卷煙商品營銷員技能鑒定試卷1.考試時間：1２0分鐘。2.請一方面按規定在試卷的標封處填寫您的姓名、考號和所在單位的名稱。3.請仔細閱讀各種題目的回答規定,在規定的位置填寫您的答案。４.不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標封區填寫無關內容。5．書面完畢,計算題可使用計算工具，滿分１０0分。第一部分第二部分第三部分總分總分人得分得分評分人一.市場調查與市場預測（滿分30分)第一題:市場調查(1５分）下面是一份“K牌香煙消費者調查問卷”中的１０個問題,除第⑹、⑼、⑽題外均為單選題。每個問題都有問句設計上的不妥之處,請分別具體指出其不妥之處,并說明應如何修改。?⑴您的年齡是:違反窮盡性原則,增長一個50歲以上?Ａ、20歲以下B、20—２9歲C、30—39歲Ｄ、40—４9歲

⑵您的職業是:違反窮盡性原則,增長一個”其他”

A、知識分子Ｂ、軍人、警察Ｃ、工人D、農民

⑶您的收入是：有歧義,改為”您的月收入”?A、800元以下B、800—1９99元C、20２3—4999元D、50０0元及以上?⑷您對K牌香煙熟悉嗎?

A、熟悉B、有點熟悉C、不很熟悉違反互不相容性原則,刪除BC二個選項Ｄ、不熟悉

⑸在過去一年里您購買過Ｋ牌香煙嗎?時效性?A、購買過B、沒購買過

⑹請根據您對K牌香煙的評價在下面的評價尺度上打鉤（未吸過Ｋ牌香煙者不必答本題)。?香氣------非常好好一般差非常差?口感--－－--非常好好一般差非常差

包裝-----－非常好好一般差非常差

勁頭－-－---非常好好一般差非常差

豐滿度--－-非常好好一般差非常差?太專業,可將豐滿度去掉.⑺假如您第一次吸K牌香煙,您會一方面注意它的：

窮盡性原則,增長“價格”和“其他”A、香氣B、口感Ｃ、包裝D、勁頭

⑻K牌香煙上市以來，大多數消費者認為它的突出特點是口感較好誘導性提問，改為“您認為它的口感如何？”，您認為:?A、較好B、不好?⑼您對K牌香煙的印象如何提問不具體，改為“您對K牌香煙的吸味印象如何”違反窮盡性原則,增長一個50歲以上違反窮盡性原則,增長一個”其他”有歧義,改為”您的月收入”違反互不相容性原則,刪除BC二個選項時效性太專業,可將豐滿度去掉.窮盡性原則,增長“價格”和“其他”誘導性提問，改為“您認為它的口感如何？”提問不具體，改為“您對K牌香煙的吸味印象如何”等擬定一個消費者能理解的指標。⑽您覺得K牌香煙的主流煙氣有哪些值得改善的地方提問太專業，將“主流煙氣提問太專業，將“主流煙氣”改為“吸味”等指標第二題:市場預測（１5分)某煙草公司2023年到２0２３年卷煙銷售量分季資料如表所示(單位:萬支),假設該資料無長期變動趨勢,請按規定計算下列各題。（計算結果保存兩位小數）寫出季節指數的計算公式。季節指數=（各年同季的季平均值÷所有年的季平均值)×10０%2.計算同季合計、同季平均數、季節指數,將結果填入下表中。３.設已知2０23年上半年的銷售量3460０0萬支,運用季節指數預測法預測２023年第三季度、第四季度的銷量。分析：根據計算結果,第一至四季度的季節指數分為100.32%、99．86%、9９.86%、10０.04％,和２023年上半年的銷量3460０0萬支，可求出2023年的季平均數為:２02３年季平均值==１72９13.５4（萬支)２023年第三季度的預測銷量=172913．54×９9.86%=172７1.4６20２3年第四季度的預測銷量＝1729１3.54×100.０４%=17２9８2.71（萬支）得分評分人二.品牌哺育（滿分２0分)第一題:分析品牌（10分)某煙草公司有X、Y兩個在價格檔次分布上具有很強同質性的品牌，為了避免惡性競爭,更有效地配置資源，該公司決定通過波士頓矩陣分析，以Y品牌為參照物,對X品牌卷煙在不同價位目的市場采用更為合理有效的營銷措施。下表是X品牌卷煙調查數據匯總（以Y品牌為參照物）。Ｘ品牌卷煙調查數據匯總表價格檔次(元/條）今年銷量（箱）去年X品牌銷量（箱)X品牌市場增長率%相對Y品牌的市場份額X品牌Y品牌5056001400５1508.７４.０8０24２00５5０01980022.２4.4１00270０54０0２４00１2.50.５１5０1250156012004.２0．8請運用波士頓矩陣法，以Y品牌為參照物,對X品牌在今年這四個價位目的市場上的表現情況加以分析評估,并提出合理化建議。分析:５0元/條的X品牌卷煙，市場增長率較低為8．7%<10%,市場相對份額較高為4.0>1,屬鈔票牛類。80元/條的X品牌卷煙，市場增長率較高為2２.２％>1０%,市場相對份額較高為4.4>1，屬明星類。1０0元/條的X品牌卷煙,市場增長率較高為12.5％＞10％,市場相對份額較低為0.５<１，屬問題類。1５０元/條的Ｘ品牌卷煙，市場增長率較低為4．2%<1０%,市場相對份額較低為0.8＜1,屬瘦狗類。建議：針對Ｘ品牌５0元/條的鈔票牛類卷煙,盡量維護其現有的高市場份額,延長成熟期,延緩衰退期的到來;針對X品牌80元/條的明星類卷煙，通過加大營銷投入和宣傳推廣力度，進一步維持較高的市場增長率。針對X品牌１０0元/條的問題類卷煙，通過加大營銷投入和宣傳力度，提高產品的市場份額。針對Ｘ品牌150元/條的瘦狗類卷煙,應進一步加以分析，若是營銷措施的問題,則應調整營銷措施；若是產品自身不能適應市場需求,建議盡快退出市場,減少對資源的占用。第二題：維護品牌（1０分)小李是L市煙草公司的品牌經理，去年下半年公司與M工業公司簽訂了甲品牌購銷協議１00０萬支、乙品牌購銷協議８０0萬支,今年1月份小李根據月度需求預測情況,與M工業公司共同協商擬定了2月份的月度銜接數和調運計劃,具體如下:２月份執行甲品牌購銷協議200萬支、乙品牌15０萬支，各平分2批于2月10日和20日運至市公司配送中心。然而2月7日，小李接到M工業公司的告知，表達由于車輛調度的問題，不能準時將卷煙送達。這一情況打亂了營銷中心原先的貨源安排，導致甲乙兩個品牌缺貨一周，引起客戶不滿。通過小李多次催調，Ｍ工業公司終于在２月13日將貨品送達配送中心，但在盤點入庫時發現甲品牌只有７5萬支,而乙品牌有100萬支，配送中心進行了拒收。小李多次與廠家聯系規定調換，Ｍ工業公司卻以種種理由始終遲延。針對以上情況請你對M工業公司的采購活動進行分析，并對下半年是否應當繼續與其合作提出建議。(備注:甲乙兩個品牌對L市煙草公司屬于一般物資，供應商之間的競爭比較劇烈。)答：M工業公司在組織貨源時，有以下幾個方面的問題：1、到貨時間不及時，未能按照事先約定的到貨時間到貨,導致L煙草公司貨源安排出現問題,引起客戶的不滿。２、到貨品種、數量與協議不相符合。小李與廠家約定的是第一批調運甲品牌１00萬支，乙品牌7５萬支,而實際到貨卻是甲品牌7５萬支，乙品牌1０0萬支。３、M工業公司在調換卷煙方面的配合性和及時性差。當發現到貨品種數量與協議不符后,小李多次與廠家聯系規定調換,M工業公司卻以種種理由始終遲延。鑒于甲乙兩個品牌對Ｌ市煙草公司屬于一般物資,供應商之間的競爭比較劇烈,并且Ｍ工業公司在協議執行方面的合作度較差,因此建議市公司下半年減少對M工業公司采購數量或者調整供應商，放棄與其繼續合作。得分評分人三.服務營銷(滿分50分)第一題：指導經營（25分)某煙草公司客戶經理小張，根據公司品牌哺育發展規劃的規定，向某客戶推薦某工業集團新開發的Ａ品牌零售價20元/包（調撥價１3０元/條）新品卷煙。通過與客戶溝通、平常信息收集，進行了市場調查分析，小張掌握了以下信息:客戶2０２3年月平均銷售量為982條，２0２３年月平均銷售量1０39條，重要增長銷售的是一、二類卷煙。客戶２02３、2023年卷煙月平均銷售情況如下表:單位(條）月平均銷量一類煙二類煙三類煙四類煙五類煙總銷量２023年1５３6501061８５5９82202３年1746８71101７511０３9客戶長期經營零售價１0元/包和5元／包的Ａ品牌卷煙,其中10元/包卷煙２0２３年月均銷售300條左右,消費者比較認可,銷售情況比較抱負。客戶有4個零售價1８－22元／包卷煙品牌規格正在促銷,其中兩個品牌的毛利率比A品牌卷煙要高。客戶負責人經驗豐富,但是不大容易接受新事物,對新品推薦主觀意念薄弱。客戶2023年卷煙平均零售單價約為103元／條。市場調查結果顯示，消費者對準備推出的新品卷煙包裝和吸味比較認可。根據以上信息回答以下問題。對該客戶2０23年卷煙銷售情況進行量化簡要分析。(從銷售量、總銷售比重、增減量、增減幅度幾方面考慮，計算結果保存兩位小數點）分析:一類煙銷量174條,占總銷量比重為１６.75%，較上年增長2１條,增幅為1３.7３%；(2分）二類煙銷量６87條,占總銷量比重為66.１２％，較上年增長37條,增幅為5.69％；（2分）三類煙銷量１１0條,占總銷量比重為１0．59%，較上年增長４條，增幅為3．７7%；(2分）四類煙銷量1７條,占總銷量比重為1.64%，較上年減少１條,減幅為５.56%；(2分）五類煙銷量51條，占總銷量比重為4.91%,較上年減少４條,減幅為7.27%;(2分)卷煙銷售結構提高明顯。（2分)2.運用SＷＯT分析方法對該Ａ新品卷煙進入該客戶銷售進行分析，并且提出合理建議。分析：優勢:（1）Ａ品牌在該客戶有較好的經營基礎,1０元／包的卷煙產品銷勢較好；(2）消費者對準備推出的新品卷煙包裝和吸味比較認可。（1分）劣勢:(１)該客戶有4個零售價１8-22元/包的卷煙品牌規格正在促銷,其中有兩個品牌毛利率比A品牌新品卷煙要高,品牌哺育難度較大。（1分)機會:(1）該客戶卷煙平均零售單價較高,中高檔煙銷售能力較強;（1分)（2)該客戶卷煙銷售結構提高較快。（1分)威脅:（1)該客戶負責人不大容易接受新事物，對新品推薦主觀意念薄弱；(1分）（2)對新品哺育存在不利因素。（1分)建議:（1)強化溝通服務,努力得到客戶的更大支持;(2分）(2)集中投入，做好新品卷煙的宣傳推廣工作；（2分)（3)密切關注競爭品牌的營銷舉措和市場走勢。(2分）第二題:客戶維護(25分）下面是某煙草公司對卷煙零售客戶服務滿意度調查中關于服務質量方面情況，共調查650戶卷煙零售客戶。整理匯總后，客戶經理工作得分63.74分；送貨員工作得分8５.15分；市管員工作得分６7.1５分;電話訂貨員工作得分85.８8分;客戶投訴工作得分７８.35分；服務工作總體得分75.9９分。及時發現了以下幾個問題:（１）市場調查和向上溝通不夠，管理層次太多。（市場調查\向上溝通＼管理層次）(２)忽視了質量管理，目的設立不明確,對任務沒有進行標準化。（3)協作性、勝任性較差,角色不明、角色矛盾較大,監督控制系統不完善。（4）水平溝通不夠，夸大宣傳。（5）上述四種差距較大，由于在服務傳遞過程中逐漸累加