【計算機論文】分析：如何用數字化營銷抓住小鮮肉？

數字化變革的挑戰：速度與規模虎嗅：您加入歐萊雅的這兩年，圍繞歐萊雅的數字化變革都做了哪些具體的事情？AsmitaDubey:與其說是我個人為歐萊雅的數字化做了哪些事情，倒不如說是歐萊雅中國做了哪些。現在很多事情都在進行著數字化的變革，而歐萊雅想把"美"這件事數字化。這并非突發奇想，現今的年輕人是數字化的一代，他們生來就接觸到了手機等移動終端，時刻保持著數字化連接狀態，不停地社交，不管是通過微博、微信還是其他，他們將自己的生活大方地展示在網上、在網絡上進行消費。自然而然地，我們也必須隨之做出一些改變。變化主要表現在三個方面：其一，歐萊雅的產品與服務必須數字化。例如，就在前不久拉斯維加斯舉辦的CES大會上，歐萊雅發布了一款皮膚感應貼片——MyUVPatch，以幫助用戶實時了解紫外線暴曬情況。此外，歐萊雅還曾推出一款名為千妝魔鏡的App，可以幫助用戶發現自己適合的妝容。大多數的中國人比較靦腆羞澀的，他們不太敢嘗試夸張的妝容。通過這款App，用戶能嘗試上百種的妝容，并能在各個社交平臺上進行分享。今后，歐萊雅也會嘗試推出更多的服務型的App。其二，將數字化滲透到了消費者決策的每一步中。消費者的購買決策過程分解為知曉品牌，考慮購買品牌，完成購買行為，分享所購買的產品使用體驗，而我們想要讓每一個環節都有歐萊雅的身影：在品牌知知悉層面，我們在各平臺推出了視頻廣告，我們還在優酷上發布了一系列的美妝教程視頻，而在決策階段，我們有美妝視頻，并通過電商將購買數字化，借用社交媒體進行購買后的評價分享。以此，將整個的消費決策過程數字化。分享一個案例，2015年戛納電影節，歐萊雅推出了朋友圈視頻廣告：歐萊雅女星以“我在戛納，你來嗎？”配以照片、語音、以及再造“朋友圈模式”呈現，并附加電商鏈接。通過這個活動吸收了大量的粉絲，品牌的社會影響力與關系也因此被數字化。其三，全品牌全平臺的數字化基于前兩點，歐萊雅集團包括蘭蔻、美寶蓮、巴黎歐萊雅等旗下品牌、都在盡可能地使我們的身影在各個數字化平臺上被展現，簡而言之就是用戶在哪里我們就在哪里，既然他們現在都在網絡上，那我們就要被盡可能多地被搜索、討論，從而使得使得歐萊雅整個品牌變得更加數字化。虎嗅：那您最滿意的一個數字化的產品線是什么？為什么？AsmitaDubey:我認為歐萊雅旗下的很多品牌都成功實現了數字化，或者正在數字化。(具體某一個品牌可能很難說)2014紐約時尚品牌數字研究機構L2提供的第三方數據顯示，中國上百個品牌的數字化指數排名中，蘭蔻第一，巴黎歐萊雅第二，美寶蓮第五。可見，歐萊雅包括歐萊雅旗下的這些品牌都在進入到數字化的浪潮當中，只是在具體的進程中，他們之間可能會有側重點、平臺比重、方式方法的區別而已。虎嗅：您從一個外部視角(任職傳立媒體負責歐萊雅業務)轉化為一個內部視角(加入歐萊雅集團)，您所看到的歐萊雅數字化轉型的挑戰點有何不同。AsmitaDubey:就外部而言，在于外界環境的迅速變化。就拿社交領域來說，兩年前還是人人為大，接著又是微博，然后現在又成了微信的天下；而電子商務發展的角度而言，原是天貓、京東等電商玩家，突然又涌起一波社會化電商，等等。外部環境的快速變化而這正是挑戰之所在。而就內部而言，即使你能完全的理解這些變化，也不能保證公司的每一個部門、每一個版塊、乃至推出的每一個方案都能及時地跟上這種變化，因為歐萊雅擁有大量的用戶、復雜的品牌線，而這種規模，也是另一大挑戰的根源。我想每一位踐行于數字化的人，每天都在與這兩大挑戰做斗爭。體系的構建與評估虎嗅：歐萊雅內部數字營銷方案及流程指導架構的核心是什么？AsmitaDubey:這套方案的關鍵是要推動數字化變革的組織化，為此我們做了這些：1、我們有組織針對歐萊雅中國人才的技能培訓。我們先是設立了一個小團隊，確保我們對于公司的數字化策略有共同的理解，包括什么是數字化，什么是歐萊雅的數字化，繼而對相關員工進行培訓。在歐萊雅中國，已有好幾百市場營銷人員都接受了相關的技能培訓。2、我們構建了一個非常大的數字化團隊，其中有上百位數字化營銷的專家，通過定期的會議、討論，我們會定期與這些專家進行學習交流，在公司內部形成了一個數字化的學習社區，有很好的氛圍。3、Next項目。邀請與美相關的創業者到公司來進行內部分享。去年，我們請了24家與美相關的創業公司來歐萊雅中國做相關的分享，例如河貍家，蘑菇街、in、nice等。4、我們有一個內部的交換項目，公司里的90后會定期與公司高層進行一個交流，一月一次，跟他們分享年輕人之間的新趨勢，流行的新app，美妝領域又出現了哪些新概念等等。這一交流會非常的輕松隨意，我們都要求高層要擺出謙虛學習的姿態。這能讓他們及時地捕捉到最新的數字化趨勢動態。虎嗅：整體這個歐萊雅數字化營銷方案和流程知道框架設定的目標是什么？現在已經達到了嗎？AsmitaDubey:上個世紀80年代的時候，想要打造一個像可口可樂、Mars一般的品牌，你只要做一個震撼人心的電視廣告，把它鋪得鋪天蓋地，效果就會很好，大家都很喜歡，品牌就被建立起來了。因而在那個年代，創意啊、廣告設計啊對于品牌而言會是至關重要的。到了90年代，整合營銷的概念大行其道。這也就意味著，營銷不再僅僅是在電視上打個廣告那么簡單，公關活動、戶外廣告、印刷廣告、數字化營銷、事件營銷都得來一些，你的品牌需要通過整合這些媒介渠道，才能夠很好地被建立起來。而到了今天，營銷界之所以不斷地在強調數字化、數字化、數字化，是因為沒有萬試萬應的靈藥了，唯一的核心就是消費者，決定權在他們手里。他們決定什么時候要搜尋品牌，了解相關信息，什么時候去購買，什么時候去跟朋友、粉絲分享，而由于現在的消費者們手不離機，機不離手，因而追逐他們的我們也要變得更加的數字化。歐萊雅所追求的是從市場到產品服務的進一步數字化。我們當以消費者為中心，據此來塑造我們的品牌。目前來看歐萊雅做得不錯，很多的數據、報告說明了這一點，例如之前提到的L2報告，搜索關鍵詞中的占比，電商銷售中的占比，GoogleBuzz的美妝類詞條排名等…….而鑒于我們之前提到的兩大挑戰，外部的快速變化以及歐萊雅本身的體量，眾多復雜的消費者和品牌線，我們還得加油做下去。虎嗅：數字營銷的評估體系如何構建，有哪些指標？最關注的指標是什么？這一評估體系可以分為三個部分：一是，在線銷售的業績，這是最顯而易見的一部分。建立了多少電商的銷售渠道，在線銷售與總銷售額的占比是多少，這個是最為直觀的一個指標。二是，我們跟消費者之間建立多少關系。我們有多少CRM的數據庫，我們通過百度大數據進行了多少精準的數字化廣告投放等，這些都是我們要去監測的。其三，非常重要的需要去評估的就是，這個品牌是不是在數字化方面被消費者所喜愛。我們會觀察消費者是否經常去搜索這個品牌，去了解它，是不是經常討論到它，通過這些維度來看歐萊雅是不是在數字平臺上被消費者喜愛。這三點是我們評估當中非常重要的方面。抵達消費者：數字化的方式包裹情感的內核虎嗅：我們采訪了很多CMO，他們都表示最難的一點是抵達消費者，那你們是如何去抵達他們的呢？AsmitaDubey:消費者的一個決策過程正變得數字化，那我們也就要用數字化的方式去抵達消費者。比如，蘭蔻小黑瓶以“什么使女性更美麗”為主題邀請代言人拍攝了系列視頻，這組視頻讓消費者產生情感上的共鳴，繼而激發了分享意愿，這就使得品牌因情感共鳴和消費者們產生互動，現在品牌愈發尋求這種在情感上的互動方式。科顏氏也是一個非常成功的品牌例子。科顏氏這個品牌推崇自然的生活方式，宣揚不要破壞自然的理念，在現在的這么一個大環境下，非常具有當代的一個意義，而且它有自己的獨特性，擁有獨屬于自己的品牌調性，非常的個性化，也是一個能與消費者產生情感上的溝通和共鳴的品牌。需要強調的是，現在這個時代我們要建立類似的品牌——具有當代意義，與眾不同充滿個性，同時，也是能與消費者產生情感上的共鳴的。虎嗅：90后給高管培訓的項目中，你印象最深刻的一件事情是什么？AsmitaDubey:這個項目其實能