第十九屆康騰案例分析大賽中南區初賽案例分析報告第十九屆康騰案例分析大賽中南區初賽案例分析報告2第十九屆康騰全國高校學生案例分析大賽題目名稱：中國化裝品如何吹響邁向世界的號角團隊名稱:聯絡方式:電子郵箱:綜述售渠道和策略、企業治理與文化，如何打造成功的企業品牌，在競爭中形成“品牌壁壘已經成為每個企業需要認真爭辯的一項重要課題于競爭市場的核心競爭力。上海家化作為國內化裝品德業首家上市企業，另辟蹊徑首次提出將中草藥與化裝品相結合、利用現代中草藥提純技術提升化裝品成效的創完整的養護概念，在當時的化裝品德業可以說是格外具有膽識和遠見的一種創形式。3年的可行BodyShop的“草本精華路化訴求，是佰草集最為根底的品牌策略。第十九屆康騰案例分析大賽中南區初賽案例分析報告第十九屆康騰案例分析大賽中南區初賽案例分析報告3第一局部 案例背景一、化裝品德業〔一〕化裝品定義意思是把人體自身的優點多加發揚，把人體的缺陷多家彌補。1923年哥倫比亞大學C.P.Wimmer慨括化裝品的作用為:使皮膚感到舒適,避開皮膚病;遮蓋某些缺陷;美化面容;使人清潔整齊,增加神采。(二)化裝品作用清潔作用：去除皮膚,毛發以及人體代謝與分泌過程中產生的不潔物質.射，紫外線等的危害。膚皺紋，減緩皮膚年輕以及促進毛發生理機能。美化作用：美化皮膚及毛發,使其增加魅力,或散發香氣。防治作用：預防或治療皮膚及毛發等部位影響外表或功能的生理病理現象。二、國際化裝品德業進展年月，全球化裝品零售總額還保持著強勁的增長趨勢。尤其在1997年至2023年，國際化裝品市場就以每年11.7%的速度增長。越來越多的廠商意識到了化裝品德業的巨大商機置疑，化裝品德業在當時已經成為關注度極高的重要行業。法國LANCOME(蘭蔻)法國LANCOME(蘭蔻)1935年，迄今已有近70年歷史。自創立伊始，70年的時間里，蘭蔻以其獨特的品牌理念70年的老牌子，時至今日還能保持如此年輕的狀態，在彩妝以及護膚屆均有有眾多被時下女性擁護的精品。ESTEELAUDER(雅詩蘭黛)1960年月的歐式潤膚品Re-Nutrive的成功，帶動了男士產品線Aramis的問世以及后來的成功；Aramis系列直到1980年月都保持相當的競爭力，有40余種單品：1979：19990TheBodyShop抗衡，推出OriginsNaturalResourses1990年月以后推出帶防曬作用的產品?！?〕〔3〕CHANEL(香奈爾)CHANEL容領域最大的成功香水之家。最具代表的Chanel的NO.5號香水，是一種優雅、嚴峻的花味香水。揉合一代花味和香味的女性香水讓5成為香水界的一個魔術數字，代表一1956都會博物館的保藏。直到今日，ChanelNo.5照舊穩坐世界銷售冠軍的寶座。〔4〕GUERLAIN(嬌蘭)GUERLAIN，1828年由皮埃爾。嬌蘭先生一手創立，迄今已有170多年歷史。卓越的品質使嬌蘭從眾多香水品牌中脫穎而出。嬌蘭從創立伊始就承受的奇特香料配方——湯加豆、茉莉、玫瑰和鳶尾花，成為嬌蘭香水的芳香標記。三、中國化裝品德業的進展九十年月時期，由于改革開放的成功，所以當時也是化裝品進展最迅猛的時期，再搽護膚品，最終再化裝的挨次;也知道護膚品應當要細分為女士和男士、大人和孩子等不同人群;繼而還開發出去痘、減肥、瘦臉等一系列產品。這個時期的化裝品牌子層出不窮，競爭格外劇烈，每一個產品都特別重視品牌九十年月時期，由于改革開放的成功，所以當時也是化裝品進展最迅猛的時期，再搽護膚品，最終再化裝的挨次;也知道護膚品應當要細分為女士和男士、大人和孩子等不同人群;繼而還開發出去痘、減肥、瘦臉等一系列產品。這個時期的化裝品牌子層出不窮，競爭格外劇烈，每一個產品都特別重視品牌OLAY高?！捕持袊b品市場進展趨勢化裝品市場規模加速增長依據國家統計局對限額以上商業企業的統計數據反映，中國化裝品的市場銷售自2023914%，2023202332.35%，20234882023101.726.3%，112023年到2023年化裝品銷售額環比平均遞增20.71%。按常規調查限上商業企業占全國比重2023700化裝品市場將來幾年仍將以增長為主要特征，尚無進入成熟、穩定期的跡象，市場規模蘊涵著很大消費潛力，百貨業的化裝品銷售有極大的增長空間聞中心-中國網2023-03-27報導，中國化裝品市場還在持續增長階段。第十九屆康騰案例分析大賽中南區初賽案例分析報告【本報訊(記者任翀)全球最大的化裝品公司歐萊雅近日公布2023年的銷售年報稱，全年共在中國實120.512.4%12年保持兩位數增長。歐萊雅中國首席執行官貝瀚青表示，中國化裝品市場潛力巨大，包括歐萊雅在內的很多化裝品企業都將中國確定為全球第三大市場。他還透露，中國還是很多全球化裝品的重要制造中心，歐萊雅位于中國蘇州和宜昌的兩個工廠正源源不斷地為國內外市場輸送優質產品化裝品市場的核心地區市場規模分布反映出地理區域根本特征為：市場極其明顯的高度集中。沿海地區高于內陸地區、內陸地區高于遙遠地區，興旺地區高于欠興旺地區。限額以上商業企業幾乎全部位于城市或是以城市為中心網點向周邊地區延展輻射，百貨業態更是以大中城市為核心。20235位的省市為上海、北京、江蘇、廣東、浙江，其化裝品零售額占到了全國的50%。假設加上山東、湖北、遼寧、河南、四川五省，十個省市已經占了全國市場的四分之三〔75市場是由其城市化水平、經濟進展、人口規模、居民收入、文化理念、消費習慣等綜合因素打算?！踩持袊b品市場的巨大潛力中國化裝品市場的巨大潛力，始終吸引著國外化裝品企業的目光。據上海市場202380%的中國市場，尤其在高端市28%的銷售增長，中國已經超越日本成為亞洲最熱銷售市場。日本資生堂19812023289111%。分析者信任這些品牌，并情愿為其多掏腰包。為推動中國化裝品市場的全球化進展，為消費者供給更多更好的化裝品，博羅那展覽〔上?！?023423--26305第十九屆康騰案例分析大賽中南區初賽案例分析報告第十九屆康騰案例分析大賽中南區初賽案例分析報告6售商、電商、詢問效勞機構、OEM企業等共聚一堂，尋求合作，共謀進展。第三局部 案例分析—、佰草集產品介紹1998了中國美容經典的的精華，糅和中草藥精華與現代生物科技的最成果。企業優勢〔一〕獨特中草藥理念中草藥美容不是單純的化裝或護膚，她講求整體美容，既促進人體整體與體表質。因此，中草藥受到人們普遍歡送?！捕晨蒲屑夹g的支持早在佰草集品牌推出之前，上海家化已經在其技術中心成立了一個特地的中醫0406峰”之作的太極丹。〔三〕品牌力氣的不行估量佰草集這個千挑萬選出來的名字，其著眼點在“草”上，一目了然地將產品定既表達產品的特質——采擷自然根、莖、葉、花、果精華，自然無污染;又不拘泥于某一功能上的定義，使得佰草集有很大的品牌拓展空間。經過九年的市場實踐，無論是消費者，還是經銷商，都不約而同表現了對佰草集三個字的寵愛之情，以為它很美很有詩意，讓人生出歷史悠久、自然安康的感覺,與其高端定位格外協調。〔四〕誕生平民的高端品牌成立之初，佰草集只是上海家化的一個部門，沒有預算和運營的自主權，經銷之地。二、佰草集營銷策略“佰草集”這個品牌寄予了上海家化的一個“高端”夢想。市場競爭劇烈，從1995產品功能上的差異化訴求，是佰草集最為根底的品牌策略?！惨弧钞a品價格定位佰草集主流產品價格定位區間為100元到400再后來就以其獨特的品質吸引更多的消費者。讓消費者覺得這個品牌價位適中?！捕嘲鄄菁黉N模式分析30等會員專屬的促銷活動。佰草集銷售渠道分析專賣店的擴張模式障效勞治理質量、保證價格體系統一和穩定。在很多消費者的心里都覺得專賣店里的產品是最值得辛信任的。商場超市設專柜開設專柜銷售是傳統模式，世界主要的化裝品企業一般都會留意這種銷售渠拓寬產品渠道的寬度。國外銷售渠道20232023翻調整，銷售業績明顯呈上升趨勢。2023三、品牌營銷趨勢〔一〕品牌理念轉變趨勢佰草集對外雖然任將中草藥護膚品作為其宣傳口號，但從最近的而一些品面廣而是站在消費者的立場上。讓消費者感受到佰草集就是為她們量身定做的。一切圍繞她們的利益在旋轉?！捕扯喾轿黄放茰贤?，加強品牌曝光率品牌英營銷的最終目的是達成品牌的傳播，因此，品牌溝通策略對品牌的知曉合其消費群體喜好的活動進展贊助，增加自身報光率。六、六、PEST分析模型政治〔Political〕政府實行改革開放的政策，大量引進外資。外商投資企業和外國企業享有“兩第十九屆康騰案例分析大賽中南區初賽案例分析報告3億美元,三資企業到達539在市場中消逝。外國品牌充滿市場,市場可以說是烽煙四起,經濟〔Economic〕1992年人均化裝品消費僅為5元人民幣,進展到今日,人均消費已到達16元(約合2美元),在上海、北京、廣州一些大中城市人8090資增長快速，化裝品市場被普遍看好。如圖1所示,199030億元,1997253億元,平均增長率達35148第十九屆康騰案例分析大賽中南區初賽案例分析報告圖11990～1997中國化裝品市場趨勢圖社會〔Social〕以進口，合資，名牌化裝品位時尚。種種舉措說明世界跨國公司也對我們的民族魂寶中醫藥爭辯格外重視,藥物化裝品或者說效能化裝品的市場將會更加富強,競爭也更加劇烈。技術〔Technological〕子生物學等領域。產車間的設計和建設也已經到達了一個水平。9第十九屆康騰案例分析大賽中南區初賽案例分析報告第十九屆康騰案例分析大賽中南區初賽案例分析報告七、波特五力模型分析市場競爭佰草集是目前中國中草藥化裝品德業的第一品牌，隨著中草藥化裝品持續升的同類，還能否在其現有的地位上強健成長呢？11月25日公布公告稱，擬以1.7億元市場的龍頭席位將是“本草堂”與“佰草集”之間的競爭。競爭者丁家宜，李醫生，適宜本草，自然堂，馥佩等。HR,LAMER,希思黎，蘭蔻，迪奧，香奈兒，lapraire,阿瑪尼，雅詩蘭黛，資生堂草藥提煉開發為主的產品。而在國外普蘭娜普蘭娜自然植物化裝品集團現擁有百余項自主學問產權，其中包括“普蘭娜”、“金普蘭娜”、“PULANNA”(含國際)、“書香堂”等商標專用權。“普蘭娜”商標于2023年12天津市政府授予名牌產品稱號。2023年8月普蘭娜自然植物化裝品集團再傳喜訊，集團為代表的128大系列1000余種單品，在世界各地被盛贊為“東方夢幻情人”。昭貴第十九屆康騰案例分析大賽中南區初賽案例分析報告第十九屆康騰案例分析大賽中南區初賽案例分析報告11北京昭貴科技開發有限責任公司，成立于1996年。總部設在北京市亞運村，蘆薈種牌”稱號，同時昭貴蘆薈種植基地被國家科委確定為全國蘆薈教學示范基地?！?00%鮮蘆薈汁”制作化裝品這一高難度前公司已建立了以北京為銷售中心，輻射全國市場的化裝品銷售網絡?！踩硡⒓诱呖刹伤拇刹蓪崢I創立于1997年12月28日，是以研制、開發、生產、銷售深受寬闊消費者的寵愛。可采系列產品，著重調養，用東方獨有的方式從根本上解決肌膚各種問題。所成我們可采品牌的豐富內涵。適宜本草1999年，創始人封帥女士誕生于醫藥世正是緣于她的這種生活理念。公司成立后，始終致力于本草系列美容護膚品的研發、生產與經營，憑借著準第十九屆康騰案例分析大賽中南區初賽案例分析報告第十九屆康騰案例分析大賽中南區初賽案例分析報告13草護膚專家”之美譽。草護膚專家”之美譽。馥佩馥佩國際連鎖機構成立于2023年，以“中草藥乃中國自然之藥產，繼承和發揚2023年11月開頭在全國八家大2023年12產品使用后觀看結果認定：“馥珮中草藥御方化裝品為作用明顯的成效型化裝品，值得推廣使用”。為打造中草藥御方化裝品第一品牌，馥珮與享譽醫學界的廣州中醫藥大學合作，于2023年4月13日聯合創辦了“廣州中醫藥大學馥珮中草藥化裝品爭辯中心”，的篇章，使中國的民族化裝品品牌有力量在技術領域與外資品牌開放競爭，轉變消費者對外鄉企業技術實力不強的印象，對中國化裝品市場的消費理念、消費習慣及競爭格局產生深遠影響?！菜摹迟徶谜摺菜摹迟徶谜摺参濉程娲咄瓢?、企業優內局部析一、公司財務狀況分析二、競爭地位分析三、爭辯與開發力量四、進入香港遭失敗緣由2023雖然經過三年大陸歷練，確仍舊難逃失敗命運。究其緣由因主要有以下幾點：〔一〕國際化生疏淺陋當時治理層的雖然知道，既然是進入國際市場，就需要用國際化的標準和眼光〔二〕堅持自我代理模式佰草集隨想進駐香港，但在各方面任就堅持大陸根本模式。比方在渠道建設方面，佰草集照舊沿用在國內市場自建渠道的方法，在香港黃金地段旺角和銅鑼灣開出兩佰草集也沒有借助香港當地的經銷公司、調研公司來爭辯進入香港市場的綜合方案，僅用了一家廣告公司來執行總部擬定的廣告方案。在親力親為的思路之下，佰草集在當地既沒有合作伙伴的幫助，也不了解當地市場消費者的需求。昂揚的租金、慘淡的業績讓佰草集的第一次香港之行難以為繼，2023〔三〕沒有足夠的自信念在定位上舉棋不定，掩蓋了“中體”，全部“西用”，從而陷入與西方品牌同1995不會認可的。五、佰草集進入國際化的成功道路其進駐國際市場的優勢及緣由。主要分為以下幾點：〔一〕眼光獨到看準時機LVMH50多個國際品牌中，佰草集的月銷售量位列前五，其中一款單品在單品海的決心?！捕骋浴败洝睋羰恼勁胁呗赃M入絲芙蘭的難度很高。相比絲芙蘭攜國際大牌進入中國市場時的易如反不奏效。越是推，對方越是簡潔產生抵觸心理，反過來對產品的評判會更為審慎。一個成熟的商業企業只會按商業規章行事。作為零售商的絲芙蘭關心的無非過對上海家化生產地的現場視察以及屢次溝通，絲芙蘭最終同意佰草集進入其法國門店。〔三〕跨文化合力打造國際品牌氣質隨著生產技術水平