敘事性廣告品牌形象塑造的敘事策略及案例分析22145_WPSOffice_Level1一、基本概念及理論 130194_WPSOffice_Level1二、999感冒靈品牌敘事性廣告研究 316168_WPSOffice_Level2（一）研究案例的典型性分析 38363_WPSOffice_Level31.案例簡(jiǎn)介 320064_WPSOffice_Level32.案例選擇依據(jù) 325569_WPSOffice_Level2（二）999感冒靈品牌廣告的敘事內(nèi)容研究 410810_WPSOffice_Level31.敘事主體生活化 429746_WPSOffice_Level32.敘事主題社會(huì)化 56243_WPSOffice_Level33.敘事結(jié)構(gòu)抒情化 58363_WPSOffice_Level2（三）999感冒靈品牌廣告的敘事策略研究 65488_WPSOffice_Level31.敘事視角：第三人稱為主 620893_WPSOffice_Level32.敘事結(jié)構(gòu)：多條敘事主線 629318_WPSOffice_Level33.敘事場(chǎng)景：平行敘事場(chǎng)景 624515_WPSOffice_Level1三、敘事性廣告品牌形象塑造的消費(fèi)者研究 720064_WPSOffice_Level2（一）廣告效果與消費(fèi)者心理 710810_WPSOffice_Level2（二）敘事性廣告對(duì)消費(fèi)者需求的洞察與滿足 816168_WPSOffice_Level1四、敘事性廣告品牌形象塑造的敘事策略 929746_WPSOffice_Level2（一）敘事性廣告對(duì)品牌形象塑造的意義 9299_WPSOffice_Level31.敘事性廣告強(qiáng)化品牌內(nèi)涵 927666_WPSOffice_Level32.敘事性廣告引發(fā)受眾共鳴 96243_WPSOffice_Level2（二）敘事性廣告的創(chuàng)意策略 1026121_WPSOffice_Level31.品牌理念巧妙植入 102699_WPSOffice_Level32.敘事內(nèi)容創(chuàng)新化 1024193_WPSOffice_Level33.敘事設(shè)置典型性 1125569_WPSOffice_Level1結(jié)語(yǔ) 118363_WPSOffice_Level1參考文獻(xiàn) 13一、基本概念及理論敘事學(xué)是以結(jié)構(gòu)主義為基礎(chǔ)而出現(xiàn)和發(fā)展起來的，它亦是文化研究的一種形式。結(jié)構(gòu)主義把各種文化視為完整而有效的系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中，各種成分要素之間存在著嚴(yán)密而有序的結(jié)構(gòu)關(guān)系，不同的結(jié)構(gòu)構(gòu)成將會(huì)展現(xiàn)出不同的文化形態(tài)和文化系統(tǒng)。敘事學(xué)著眼于文化作品中的文本內(nèi)容，將文本內(nèi)容的呈現(xiàn)手段當(dāng)做研究重點(diǎn)，探討的是每一部文學(xué)作品是＂如何講故事＂的。按照結(jié)構(gòu)主義的觀點(diǎn)，文本內(nèi)部各種元素之間不同的構(gòu)成安排最終呈現(xiàn)出不同的文本內(nèi)容形態(tài)。需要指出的是，廣義上的敘事研究包括的范圍非常廣泛，不僅包括被大家所熟知的文學(xué)敘事研究，歷史敘事研究等，還包括前文所提到的女性主義敘事研究，認(rèn)知敘事研究等等。文學(xué)敘事研究中又可細(xì)分為小說敘事，民間故事敘事，戲劇敘事，敘事詩(shī)等等，戲劇敘事研究在日后又逐漸發(fā)展出電影敘事這一分支。上述的研究分支本文不可能也無(wú)須一一涉足，故而后文所用到的研究方法主要是指電影敘事研究。也有學(xué)者曾將狹義上的敘事研究定義為文學(xué)敘事研究，法國(guó)敘事學(xué)家熱拉爾在其多部著作中都提到，敘事學(xué)研究應(yīng)該且僅被框定在文學(xué)敘事范圍之內(nèi)。因?yàn)槲膶W(xué)作品中的語(yǔ)言是主要的敘事行為，通過語(yǔ)言本身的分析可以總結(jié)出敘事過程中的結(jié)構(gòu)安排、角度安排等等，例如時(shí)序、語(yǔ)態(tài)。這也是電影敘事研究所用到的主要方法，只不過電影敘事把語(yǔ)言的內(nèi)涵擴(kuò)展到畫面、聲音、配樂、場(chǎng)景等更豐富的電影元素上。二、999感冒靈品牌敘事性廣告研究（一）研究案例的典型性分析1.案例簡(jiǎn)介本文選取的廣告案例是999感冒靈發(fā)布的《總有人偷偷愛著你》。提到999感冒靈，我們很容易聯(lián)想到“暖暖的很貼心”的品牌記憶。999感冒靈也一直奉行著品牌為用戶提供“溫情”、“小確幸”的服務(wù)理念。感恩節(jié)主題的暖心短片《有人偷偷愛著你》讓人催淚，讓觀眾看到了看清生活的另一面。在忙碌孤獨(dú)的人生背后，其實(shí)還有人默默偷偷在愛你。時(shí)長(zhǎng)4分26秒，全網(wǎng)點(diǎn)擊量破2億。這一刷屏廣告選用6個(gè)故事串聯(lián)、結(jié)局反轉(zhuǎn)的方式，講述了人與人之間的善意和溫暖，給了受眾一劑治療心靈感冒的良藥。視頻主要通過城市“喪文化”引發(fā)共鳴，以5個(gè)真人故事改編，運(yùn)用反轉(zhuǎn)劇情，把生活中的“喪”轉(zhuǎn)化為“天使在身邊的溫暖”，直擊社會(huì)情緒的敏感點(diǎn)，擁抱“喪文化”，告訴大家這世界沒你想的那么糟，這世界總有人在偷偷愛著你，對(duì)社會(huì)進(jìn)行一場(chǎng)心靈治愈。重塑999品牌“走心”形象。從數(shù)據(jù)上足以看見999感冒靈《總有人偷偷愛著你》廣告的成功，也可以以小窺見廣告的發(fā)展趨勢(shì)，從過去的洗腦式輪播，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)廣告內(nèi)容的精耕細(xì)作，通過與受眾建立情感的連接，達(dá)到品牌傳播的效果。這則廣告中沒有邀請(qǐng)任何明星，全部采用素人出鏡，一是可以將明星加盟費(fèi)用用于廣告片的制作和宣發(fā)上，二是素人的演出與普通受眾更貼近，更易于引起受眾的情感共鳴。處于社會(huì)中不同圈層的人，他們身上發(fā)生著不同的事情，但是圍繞著一樣的主題，敘說著一類社會(huì)現(xiàn)象。999感冒靈作為一個(gè)醫(yī)藥品牌，本身就具有治愈人們身體疾病的功能，主打溫情路線，并且品牌發(fā)布的一系列廣告片均貼有溫情、真情、暖心等標(biāo)簽，對(duì)其進(jìn)行研究可以更好地把握目前敘事性廣告呈現(xiàn)出的共性和特點(diǎn)。2.案例選擇依據(jù)筆者在第一次接觸到這部廣告時(shí)，也被內(nèi)容深深地吸引了。首先，筆者并沒有以觀看一部廣告片的心態(tài)去觀看這部作品，而是以觀看影視作品的心態(tài)去欣賞，豐富的敘事內(nèi)容和故事情節(jié)讓廣告片更具觀賞性，筆者對(duì)于這類敘事性廣告片并不反感，甚至認(rèn)為這類廣告片不止是在宣傳品牌方的理念，更多的是表現(xiàn)人類共同面對(duì)的社會(huì)問題，因此，一旦有系列新作都會(huì)跟進(jìn)觀看。另外，筆者通過查閱大量關(guān)于敘事性廣告的文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)目前國(guó)內(nèi)主要以研究電影敘事為主，對(duì)于敘事性廣告，或者針對(duì)某一具體案例研究敘事性廣告的資料寥寥無(wú)幾，從這個(gè)角度上來看，筆者希望通過研究999感冒靈在2017年感恩節(jié)推出的暖心廣告《總有人偷偷愛著你》，之所以選擇這則廣告，是因?yàn)樗哂袛⑹滦詮V告的共性和特點(diǎn)，可以將其作為典型性研究我國(guó)廣告的發(fā)展趨勢(shì)，并且為其他品牌在進(jìn)行品牌形象塑造時(shí)提供依據(jù)。案例選擇完成后，后文主要對(duì)其進(jìn)行敘事分析。一部?jī)?yōu)秀的敘事性廣告，必定不是以廣告為內(nèi)核，它最能打動(dòng)人的地方在于通過故事化的手段，將品牌理念潛移默化的傳遞給受眾，讓觀眾沉浸于故事情結(jié)的同時(shí)不知不覺接受品牌方的信息，甚至達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買行為的作用。本文主要對(duì)敘事性廣告的內(nèi)容，敘事策略以及對(duì)品牌形象塑造三個(gè)方面進(jìn)行研究分析，最終揭示敘事性廣告最終是如何成功的塑造品牌形象，并且可以達(dá)到什么效果。（二）999感冒靈品牌廣告的敘事內(nèi)容研究1.敘事主體生活化敘事主體是指陳述事件的主體，對(duì)于敘事性廣告而言，即廣告片的敘述人是誰(shuí)。相比于傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為敘述主體的廣告片，敘述性廣告多以人為敘述主體，通過將產(chǎn)品或者品牌理念植入廣告片中，達(dá)到傳播的效果。在《總有人偷偷愛著你》中，整個(gè)劇情的展開以人物為主，通過六個(gè)不同的故事共同傳達(dá)品牌希望傳遞的信息。六位主人公的經(jīng)歷均取自生活，是普通大眾可以遇見或者發(fā)生的真實(shí)故事，同時(shí)六個(gè)敘事主體也是以生活化和平民化的身份出現(xiàn)，他們當(dāng)中包括抑郁癥患者、公司職員、企業(yè)白領(lǐng)、大冬天喝醉酒的人、送餐員、騎著破三輪與豪車相撞的老頭，通過不同故事的表現(xiàn)，讓敘事主體的處理更加生活化。因?yàn)橛卸鄠€(gè)敘事主體，因此短片在敘事手法的選取上以平行敘事手法為主，按照故事發(fā)展的節(jié)奏，分別剪輯，最終表達(dá)著同一個(gè)主題：在面對(duì)生活中的負(fù)能量時(shí)，總有人會(huì)默默的關(guān)心你，體現(xiàn)出社會(huì)的溫情和人與人之間的情感連接。這些敘事主體都是生活中常見的平凡人，代表著每一個(gè)普通人，甚至有不少人都可能擁有相似的經(jīng)歷，可以讓觀眾在他們身上看見自己的影子，使觀眾更易于產(chǎn)生共鳴，并且有代入感，進(jìn)而對(duì)品牌傳播的核心理念產(chǎn)生認(rèn)同感，基于這種認(rèn)同感，將有助于轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。品牌主拍攝并投放廣告的目的是通過廣告片來表達(dá)其品牌理念，并且能夠讓觀眾對(duì)其產(chǎn)生認(rèn)同感，這種認(rèn)同感通過消費(fèi)者移情，很有可能轉(zhuǎn)移到影片中的一個(gè)道具或場(chǎng)景上，而它們所表現(xiàn)的也恰恰是品牌希望推廣的理念。2.敘事主題社會(huì)化文化意識(shí)原本是取自生活，經(jīng)過藝術(shù)手段的加工和再造，更加有表現(xiàn)力的展現(xiàn)給受眾。敘事主題是文學(xué)的核心，是一部文學(xué)作品需要首先確立的內(nèi)涵。對(duì)于敘事性廣告來說，所有的敘事主題都圍繞999感冒靈的品牌定位來設(shè)定。999感冒靈的受眾廣泛，每個(gè)人都有可能感冒生病，因此在廣告片主題的選擇上以與社會(huì)中平凡的普通人為主，與普通受眾息息相關(guān)的故事更易于引起觀眾的共鳴，也更容易受到觀眾的追捧和喜愛。999感冒靈一直奉行“溫情”、“小確幸”的理念，因此在主題的確立上以社會(huì)中常見的事件為主，其普遍性可以更好地代表普通人的經(jīng)歷。3.敘事結(jié)構(gòu)抒情化最能吸引消費(fèi)者的就是故事，故事的敘事結(jié)構(gòu)是創(chuàng)作者創(chuàng)作思路的梳理，是一部短視頻廣告成功與否的重要部分，《總有人偷偷愛著你》采用了故事反轉(zhuǎn)的表現(xiàn)思路，結(jié)局既是意料之外又在意料之中。廣告中的6個(gè)小故事的主人公們似乎都被“喪文化”給吞噬，但是結(jié)局卻給了我們希望和美好。抑郁癥患者獨(dú)坐在窗臺(tái)，上網(wǎng)搜索“手上動(dòng)脈的位置在哪里，越具體越好”；女職員到報(bào)亭買雜志，老板脾氣火爆，女職員悻悻離開；企業(yè)白領(lǐng)看到迎面而來的交警趕忙放下電話系上安全帶；送餐快遞員擠進(jìn)人滿為患的電梯里，電梯卻響起了超重警報(bào)，可送餐時(shí)間只剩3分鐘；拍客冷眼拍下冷冬夜喝醉酒的姑娘；老頭騎著破舊的三輪車撞上一輛豪車，驚慌失措的老人說著“我賠”，眼神里卻滿是無(wú)助。這些失落、絕望的情緒在熒幕中升到極致，但“這個(gè)世界，不會(huì)好了嗎？”疑問過后答案揭曉。抑郁癥患者看著陌生人的句句關(guān)懷落下了眼淚，報(bào)亭大叔喝退了小偷，交警為白領(lǐng)扣上了油箱蓋，好心人走出電梯把位置讓給快遞員，“看客”開著閃光燈等待警察救走醉酒女孩，豪車車主用鐵棍敲響老人三輪車為了“兩清”。每一個(gè)小故事都代表著社會(huì)中的一類現(xiàn)象，共同傳遞著同一個(gè)主題，采用抒情化的敘事結(jié)構(gòu)能夠?qū)⒐适碌拿軟_突與轉(zhuǎn)折更加巧妙地展現(xiàn)。（三）999感冒靈品牌廣告的敘事策略研究1.敘事視角：第三人稱為主敘事視角是指作品在敘事的過程中，敘事主體講述故事的角度。不同的敘事世界圍觀中展現(xiàn)不一樣的理解和感觸。999感冒靈在敘事視角的選取上多采用第三人稱，即故事的講述者采用一種置身事外的視角，這種視角可以更加客觀的闡述事件發(fā)生的過程，并且更易于處理不同敘事主體之間的關(guān)系。敘事性廣告片的敘事者即“我“，他們通常和故事的主角一同存在，觀眾跟隨者“我”的視角觀看整個(gè)故事內(nèi)容，整部廣告片十分流暢的闡述著生活中不同小人物面臨的處境。2.敘事結(jié)構(gòu)：多條敘事主線有些敘事性廣告整體上不是由一個(gè)故事構(gòu)成的，而是在一個(gè)主題下包含了多令－故事，就好像珍珠項(xiàng)鏈一樣，用線把閑散的各個(gè)珍珠串在一起，組成一條完整的項(xiàng)鏈。在敘事學(xué)的研究中，綴合團(tuán)塊模式就是這樣的結(jié)構(gòu)，它是由各個(gè)相互間沒有因果聯(lián)系的故事通過一個(gè)中也情節(jié)串聯(lián)起來，通過不同的故事組成一個(gè)深刻的主題意象或者社會(huì)現(xiàn)象。在《總有人偷偷愛著你》中，一共有六條劇情線，通過生活中不同的場(chǎng)景串聯(lián)在一起，表達(dá)著同樣的內(nèi)涵。這部廣告片將品牌溫情、暖心的內(nèi)涵充分的表現(xiàn)出來，是導(dǎo)演和編劇對(duì)于社會(huì)、品牌和消費(fèi)者的理解。3.敘事場(chǎng)景：平行敘事場(chǎng)景場(chǎng)景是指一段時(shí)間內(nèi)，包含兩個(gè)鏡頭以上，表現(xiàn)時(shí)間連續(xù)性的內(nèi)容。場(chǎng)景可以賦予品牌更多的內(nèi)涵，在不同的場(chǎng)景之勾勒出品牌所要表達(dá)的不同情感。每一個(gè)場(chǎng)景都有著不同的目的，場(chǎng)景之間不同的承接方式也表現(xiàn)出不同的廣告效果。999感冒靈的這部廣告片采用平行敘事場(chǎng)景，六個(gè)不同的故事圍繞著同一個(gè)主題，并且敘事人物不再是唯一性，不同的故事演繹著一個(gè)共同的主題，并且他們之間沒有任何交集，是平行出現(xiàn)的，與單層敘事場(chǎng)景中唯一一組人物形象的場(chǎng)景截然不同。平行敘事場(chǎng)景較為少見，但是可以呈現(xiàn)更好的效果，并且對(duì)于表現(xiàn)統(tǒng)一主題更有說服力。三、敘事性廣告品牌形象塑造的消費(fèi)者研究（一）廣告效果與消費(fèi)者心理《總有人偷偷愛著你》作為999第一部暖心公益廣告，主要在移動(dòng)終端上通過微信、微博、短視頻APP等形成瘋狂刷屏。該廣告上線一周播放即超1.5億，評(píng)論量超700萬(wàn)，逾60位KOL自發(fā)轉(zhuǎn)載。該廣告短片也獲得2017中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷大獎(jiǎng)金獎(jiǎng)。并且由于《總有人偷偷愛著你》主打溫情路線，整部廣告片除了片尾的定版，完全沒有產(chǎn)品的植入，更容易被消費(fèi)者接受，并且消費(fèi)者也愿意繼續(xù)看下去。網(wǎng)友對(duì)于這部廣告片的反響不錯(cuò)，以下截取部分網(wǎng)友的評(píng)論。@西瓜太啷個(gè)了啷：T-T這波廣告可以，我去買盒沖劑~@演員杜星瑩：999感冒靈暖暖的很貼心@我的小幸運(yùn)201：感動(dòng)，那些難熬的苦痛折磨，正在讓自己慢慢變得堅(jiān)強(qiáng)，人生那么苦，人生也是那么美，所以我們更要努力活下去，讓我們僅此一次的人生開出花來@聽馬學(xué)長(zhǎng)：這波廣告，不反感，甚至有種沖動(dòng)去買盒回來喝一杯@空山新雨后dd：勞碌奔波，錢少活多，但是好像也沒有那么糟糕，下了班有一碗熱湯面吃就很滿足，生活總有值得熱愛的理由@沒有沒有：有人在偷偷愛著我？快說出來吧，我缺愛T-T在認(rèn)知學(xué)中，與品牌相關(guān)的記憶表現(xiàn)為情節(jié)記憶、概念記憶、程序記憶區(qū)。情節(jié)記憶是廣告信息的主要記憶形態(tài)，也是最基礎(chǔ)的記憶形態(tài)。情節(jié)記憶可以按照時(shí)間發(fā)展的順序記錄時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件，用一個(gè)相對(duì)完整的故事串聯(lián)起來保存在記憶中。因此，記憶內(nèi)容是沿著廣告的故事情節(jié)，把出場(chǎng)人物、音樂、情景、事件構(gòu)建成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，再把品牌信息、消費(fèi)者的感想、相關(guān)的體驗(yàn)記憶附加上去。通過受眾對(duì)該廣告片的評(píng)價(jià)，說明敘事性廣告不容易引起消費(fèi)者的方反感，更易于被消費(fèi)者接受和理解。而這也可以說明，為了更好地滿足消費(fèi)者的心理和偏好，廣告主會(huì)以消費(fèi)者的心理為出發(fā)點(diǎn)，通過傳播目的來確定傳播內(nèi)容和表現(xiàn)手法。（二）敘事性廣告對(duì)消費(fèi)者需求的洞察與滿足一切故事皆敘事，但并非所有敘事都是故事。隨著人們認(rèn)識(shí)水平的不斷攀升，根據(jù)馬斯洛的五階層需求理論，把需求分成生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重（Esteem）和自我實(shí)現(xiàn)五類，依次由較低層次到較高層次排列。在自我實(shí)現(xiàn)需求之后，還有自我超越需求，但通常不作為馬斯洛需求層次理論中必要的層次，大多數(shù)會(huì)將自我超越合并至自我實(shí)現(xiàn)需求當(dāng)中。受眾觀看影片也是一種自我需求的實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者所認(rèn)同的影片在一定程度上寄托了他們的需求。通過廣告所得到的一種期待式體驗(yàn)表達(dá)出受眾的真實(shí)需求，因此對(duì)于敘事性廣告，應(yīng)構(gòu)建一個(gè)虛擬的敘事環(huán)境，以講故事的方式滿足受眾的情感需求。所以當(dāng)人們已經(jīng)在自己的現(xiàn)實(shí)生活中獲得了基本需求，人就會(huì)轉(zhuǎn)向完成超越自我的需求，但是對(duì)于自我超越的需求，人們通過電視廣告所得到的是一種體驗(yàn)式的滿足，電視廣告承諾給受眾的是一種期待式的體驗(yàn)，而這種期待式的體驗(yàn)就應(yīng)當(dāng)建構(gòu)在一個(gè)虛擬的敘事環(huán)境中才能表達(dá)出受眾的需求，并且這種需求才能得以滿足。所以針對(duì)于電視廣告敘事中，建構(gòu)一個(gè)虛擬敘事環(huán)境，即講故事的方式可以讓受眾收獲體驗(yàn)上更大的滿足感，從而認(rèn)可超越自我的需求得以滿足，認(rèn)可廣告內(nèi)容。999感冒靈這部廣告片想要表達(dá)的是：遇見困難我們就用堅(jiān)持克服，遇見冷漠我們就用熱情覆蓋。這是最壞的時(shí)代，卻也是最好的時(shí)代。為人們傳遞著一種社會(huì)正能量。很多時(shí)候我們看不到生活的光亮，以為只有自己孤獨(dú)的趕路，其實(shí)在你看不到的地方，有人正偷偷愛著你。即使只是一個(gè)善意的眼神、一句關(guān)懷的語(yǔ)言。走心的文案和故事共同構(gòu)成了這部現(xiàn)象級(jí)的廣告片，用“真知”、“真心”和“真情”構(gòu)筑品牌，講述深入人心的品牌故事。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)、從眾消費(fèi)現(xiàn)象顯著，經(jīng)歷了從“需求”到“想要”的轉(zhuǎn)變，而廣告正是不斷打破消費(fèi)者心理平衡、激發(fā)購(gòu)買理由的驅(qū)動(dòng)因素。四、敘事性廣告品牌形象塑造的敘事策略（一）敘事性廣告對(duì)品牌形象塑造的意義1.敘事性廣告強(qiáng)化品牌內(nèi)涵首先，敘事性廣告的時(shí)間更長(zhǎng)，可以更加完整的敘述一個(gè)或者多個(gè)故事。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，敘事性廣告從品牌故事、品牌行動(dòng)和品牌人物立體地傳播品牌文化和企業(yè)理念，通過KOL的裂變傳播可以迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，受到網(wǎng)友的關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)。同時(shí)敘事性廣告?zhèn)鬟f著品牌的歷史、文化和價(jià)值觀，品牌人物的塑造映射品牌氣質(zhì)，品牌行動(dòng)傳遞社會(huì)責(zé)任，三者共同實(shí)現(xiàn)包括對(duì)觀眾、消費(fèi)者、企業(yè)員工深層情感的觸動(dòng)。著名故事導(dǎo)演KennyPng分享了故事對(duì)于品牌的重要性以及呈現(xiàn)方式。他強(qiáng)調(diào)講品牌故事需要情懷與立意，制作出有層次的故事，達(dá)到“淺者見淺、深者見深”的效果。2.敘事性廣告引發(fā)受眾共鳴從品牌理論的發(fā)展演變來看，受眾的地位從最初的＂靶子＂到如今的＂上帝＂，經(jīng)歷了質(zhì)的飛躍。在當(dāng)下的社會(huì)中，廣告的中也已然已經(jīng)從引導(dǎo)消費(fèi)者到取悅消費(fèi)者轉(zhuǎn)變，逐步開始注重消費(fèi)者的內(nèi)也感受和審美體驗(yàn)。觀眾從接受電視廣告到建立情感認(rèn)可主要分為三個(gè)部分。在第一個(gè)過程為信息接收，第二個(gè)過程為信息分類，第三個(gè)過程是情感認(rèn)可。也就是說當(dāng)受眾對(duì)廣告接觸越全面，理解越深入，越容易產(chǎn)生情感上的共鳴。對(duì)于敘事性廣告而言，首先，其廣告時(shí)間更長(zhǎng)，讓受眾從了解到深度理解有一個(gè)時(shí)間上的過渡；其次，由于受眾是否選擇接受信息是一個(gè)主觀的過程，極容易受主觀情感所影響，二情感性的敘事廣告更容易讓受眾產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生觀念和行為上的改變，因此敘事性廣告也成為一種發(fā)展趨勢(shì)，而情感也是表現(xiàn)品牌理念，并被人接受的一種有效方式。多條溫情廣告鞏固品牌999為了適應(yīng)當(dāng)下智能化、小屏化的傳播環(huán)境，專門開辟了一條故事化、情感化的廣告道路。其中，溫情廣告《總有人偷偷愛著你》《謝謝你，陌生人》《999健康本該如此》的情感傳播使999的品牌受到廣大受眾的熱捧。（二）敘事性廣告的創(chuàng)意策略1.品牌理念巧妙植入敘事性廣告與品牌形象塑造結(jié)合，將品牌理念潛移默化地植入到故事中去，而故事的解讀則由受眾自己完成，一千個(gè)讀者有一千個(gè)哈姆雷特，自然對(duì)于廣告作品有著不同的理解，這種弱化產(chǎn)品信息，強(qiáng)化品牌理念的廣告訴求更易于被觀眾接受。廣告本身的視覺表達(dá)也在吸引受眾的眼球，受眾的主人翁優(yōu)越感更加明顯，在觀看敘事性廣告片的過程中，受眾的觀賞體驗(yàn)得到滿足，而品牌希望表達(dá)的理念也得以訴諸，可以說達(dá)到了共贏的局面。綜上所述，敘事性廣告擁有強(qiáng)化品牌內(nèi)涵的重要作用。那么，如何能讓品牌理念更加巧妙地融入敘事性廣告中，并且被受眾接受？首先，廣告對(duì)品牌主題的設(shè)定要貼近生活。敘事性廣告雖然披上了電影化藝術(shù)的外衣，但它的內(nèi)核還是要為塑造品牌形象，提升品牌影響力的，這就要求廣告在品牌理念的設(shè)置上遵循生活化的原則，做到廣告主題與品牌的理念相一致，且來源于現(xiàn)實(shí)，貼近真實(shí)的社會(huì)生活，挖掘真實(shí)的故事才能真正打動(dòng)受眾，讓受眾感同身受，從而引發(fā)共鳴。其次，廣告最終是呈現(xiàn)給觀眾看得，因此廣告主在創(chuàng)作廣告時(shí)需要針對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行了解和定位，針對(duì)不同背景、年齡的群體加以區(qū)分，從消費(fèi)者的偏好出發(fā)才能不斷制作出令其喜愛的作品，從而使其更容易接受品牌理念。最后，當(dāng)品牌理念與時(shí)下的價(jià)值觀相一致，戳中受眾痛點(diǎn)，才能夠引起共鳴，從而使品牌得到進(jìn)一步的傳播。《總有人偷偷愛著你》的傳播目的在于重塑品牌形象，打造全新“走心”形象。通過傳播“有人在偷偷愛著你”治愈片，傳遞999全新品牌態(tài)度及社會(huì)形象。它的受眾受眾，尤其是正處于低迷期的觀眾傳遞一種積極的價(jià)值觀，無(wú)論生活中發(fā)生多么糟的事情，總有那么一個(gè)或一群人出現(xiàn)，改變你暗淡的生活，讓生活重新充滿希望。這種與社會(huì)主流價(jià)值觀相一致的觀點(diǎn)更易于被大眾接受。2.敘事內(nèi)容創(chuàng)新化在內(nèi)容為王的時(shí)代，不論是影視劇、小說、還是廣告片，內(nèi)容都是吸引受眾，留住受眾并且提高忠誠(chéng)度的有效方式。隨著時(shí)代的不斷進(jìn)步，人們接觸信息的手段和方式越來越豐富，也導(dǎo)致其審美能力不斷提升，想要滿足受眾不斷增長(zhǎng)的審美觀念，不斷提升內(nèi)容創(chuàng)造能力才是行之有效的方法。關(guān)于敘事性廣告內(nèi)容的創(chuàng)新，包括豐富題材、強(qiáng)化結(jié)構(gòu)、制造話題以及內(nèi)容延續(xù)等幾種方式。目前999感冒靈的敘事性廣告主要以溫情為主題，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行一系列的創(chuàng)作。隨著系列的深入，可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者帶來一些審美疲勞，折舊要求品牌方需要通過不斷豐富敘事內(nèi)容，通過不同的敘事結(jié)構(gòu)、結(jié)合時(shí)下流行的話題并與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，給觀眾意想不到的觀看效果。通過一系列的敘事性廣告，賦予品牌人格化，使其能夠更好的與受眾產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而強(qiáng)化自身品牌形象。3.敘事設(shè)置典型性典型是指具有代表性的人物或者符號(hào)，樹立典型的作用是可以讓受眾對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)聯(lián)系，讓受眾在接觸這個(gè)典型時(shí)就會(huì)聯(lián)想到品牌。除此之外，在典型的基礎(chǔ)上，不斷打造系列產(chǎn)品，拉長(zhǎng)品牌傳播周期，從更多維度表達(dá)品牌的核心訴求，使受眾能夠通過多個(gè)維度了解品牌的內(nèi)涵與外延，有助于品牌塑造自身形象，并且不斷影響消費(fèi)者心智，從而提升品牌影響力，最終在市場(chǎng)上獲得優(yōu)勢(shì)地位。敘事性廣告在今后的發(fā)展中，不僅要對(duì)敘事方式、敘事技巧不斷優(yōu)化，同時(shí)也需要不斷整合資源，包括內(nèi)容資源，渠道資源，受眾資源等，讓優(yōu)質(zhì)的作品可以得到最大化的傳播。敘事性廣告的創(chuàng)意策略不僅包括內(nèi)容上的創(chuàng)新，同時(shí)還包括投放策略的創(chuàng)新。與傳統(tǒng)廣告不同，敘事性廣告需要借助不同的平臺(tái)，通過與之相匹配的投放渠道，達(dá)到品牌傳播的最大化，使得品牌可以覆蓋更多受眾，達(dá)到更優(yōu)的傳播效果。結(jié)語(yǔ)敘事性廣告的發(fā)展可以說是一種趨勢(shì)，伴隨著新媒體的發(fā)展，碎片化閱讀的興起，短視頻內(nèi)容在這一時(shí)期得到了充分的發(fā)展，依托于短視頻的外殼、微電影的內(nèi)涵以及新媒體的平臺(tái)，敘事性廣告成為一種全新的廣告模式。同時(shí)，隨著技術(shù)的進(jìn)步和資本的注入，敘事性廣告走上了專業(yè)化的道路，它借助敘事性的故事架構(gòu)，和戲劇性的敘事方式將品牌理念植入其中，讓受眾在觀看娛樂視頻的過程中潛移默化的了解產(chǎn)品和品牌，這種全新的廣告形式是品牌形象塑造與藝術(shù)審美的結(jié)合，使品牌形象可以得到更好地傳播。敘事性廣告得以發(fā)展迎合了消費(fèi)者需求的變化，由被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者對(duì)廣告不再產(chǎn)生抗拒排斥的心理，更多的是以欣賞作品的角度去觀看一部廣告，從中獲取情感上的滿足。從廣告主的角度來說，敘事性廣告是其對(duì)于消費(fèi)者偏好，社會(huì)趨勢(shì)的一種洞察和把握，通過藝術(shù)的方式再現(xiàn)，并與品牌產(chǎn)生一定關(guān)聯(lián)，借助故事來表達(dá)自身的品牌內(nèi)涵和文化。敘事性廣告與品牌形象塑造結(jié)合，將品牌理念潛移默化地植入到故事中去，而故事的解讀則由受眾自己完成，一千個(gè)讀者有一千個(gè)哈姆雷特，自然對(duì)于廣告作品有著不同的理解，這種弱化產(chǎn)品信息，強(qiáng)化品牌理念的廣告訴求更易于被觀眾接受。本文從敘事內(nèi)容和敘事策略兩個(gè)維度對(duì)敘述性廣告進(jìn)行研究，并與具體的案例相結(jié)合，闡述了敘述性廣告的特點(diǎn)。廣告最終還是服務(wù)于消費(fèi)者，