LOGO海口盈濱海灣莊園項目整體定位與發展戰略經典PPT模板歡迎下載LOGO海口盈濱海灣莊園項目經典PPT模板歡迎下載1海口盈濱海灣莊園項目整體定位與發展戰略經典PPT模板歡迎下載海口盈濱海灣莊園項目整體定位與發展戰略經典PPT模板歡迎3我們的一切研究都必須以現實條件為基礎，以客戶的目標為導向目標通過高性價比的創新產品，創建民生置業在海口的品牌價值實現合理的利潤回報，不追求最高利潤回報控制項目成本為管理層提供別墅福利3我們的一切研究都必須以現實條件為基礎，以客戶的目標為導向目4項目背景及約束條件也是我們研究考慮的重要因素項目處于海口市與澄邁縣交界處，附近無成規模的商品房供應總占地面積1631畝規劃容積率≤0.38（上限0.5）；建筑密度≤17%；綠化率≥50%

取地成本5萬/畝啟動資金無約束，總投資3個億2005年年底完成規劃設計等前期工作及公司內部認購、2006年4月報建、2006年年底推出第一期、整個項目3年完工

所在區域市場供給匱乏地塊由三塊土地構成資金約束總開發周期3年4項目背景及約束條件也是我們研究考慮的重要因素項目處于海口市5項目研究工作的階段劃分第一階段（中期）項目整體定位與發展戰略2005/07/21工作最終成果區域（海口及周邊區域）宏觀經濟背景研究海口市土地市場、房地產市場調研對政府官員、專家及消費者深度訪談項目的優劣勢分析和價值判斷項目的經濟測算海口市房地產市場調查分析結果項目的市場定位與發展戰略（中稿）提交整體報告（終稿）根據客戶建議深化研究，完善報告第一階段（終期）提交終稿2005/08/23第二階段啟動區策略第三階段營銷戰略至今工作2005/09/65項目研究工作的階段劃分第一階段（中期）2005/07/216思維導圖陌生區域大盤開發共通的關鍵因素分析發展策略項目解析功能配比市場分析項目定位案例分析客戶分析競爭分析經濟測算項目解析6思維導圖陌生區域大盤開發共通的關鍵因素分析發展策略項目解析7項目解析7項目解析8海口房地產經過發展周期的低谷及復蘇期，現正步入穩定發展期8889909192939495969798990001020304054000年份房價海南房地產市場已經過一個周期的發展：88年建省房地產開始發展，92年達到高峰期，出現泡沫93年宏觀調控后，94年滑入低谷97、98年開始復蘇01、02年開始平步發展到04年，房地產總開發量達400萬平米，其中60％是爛尾樓改造，銷量125萬平米。海南房地產市場再次進入穩定發展時期海南房地產市場發展趨勢圖高速發展期急速下滑期低谷期復蘇期發展期數據來源：海口市統計年鑒300020001000宏觀經濟8海口房地產經過發展周期的低谷及復蘇期，現正步入穩定發展期9海口屬于島嶼型經濟，經濟總量小，本地居民的消費能力有限，對房地產市場的需求主要表現為生存需求為主海口市是典型的島嶼型經濟，與全國的交通制約了工業的發展，工業輻射范圍小。海口市2004年經濟總量只有253.01，與二三線城市和類比濱海城市相比，經濟總量小；海口市2004年社會消費品零售總額是比主要濱海城市小海口市的城鎮居民人均可支配收入增長速度緩慢，與其他內地城市相比，海口人民收入水平較低，對于房地產市場的需求主要表現為生存需求特征。宏觀經濟9海口屬于島嶼型經濟，經濟總量小，本地居民的消費能力有限，對10但是海口獨特的地理位置和自然資源決定了其房地產市場是面向全國的自2002年，上海、江浙、北京、東北四個地區的居民開始大規模地在海南購房，主要集中在海口和三亞，所購房屋中海景單位占70％。數據來源：世聯研究宏觀經濟我們不能被海口本地消費力水平所迷惑。10但是海口獨特的地理位置和自然資源決定了其房地產市場是面向11當2003年在非典中成為“無疫區”和一系列重大舉措出臺后，海口乃至整個海南逐漸成為投資熱點非典中的安全島航權開放試點豪華資本看好海南海口基建投入海口規劃2003年，在全國非典肆虐的背景下，海南無一病例，成為眾人神往的凈土，政府通過新聞部門大力宣傳適時推出“健康島”品牌2003年3月，經國家民航總局批準，海南成為首個開放三、四、五航權的試點省份，占得中國航空自由化的先機，刺激經濟發展華人首富、長江實業主席李嘉誠、霍英東集團董事總經理霍震霆、中信集團董事長王軍、中信泰富董事局主席榮智健、華潤集團總裁寧高寧、香港恒隆集團主席陳啟宗、海航集團董事長陳峰等紛紛表示看好海南發展潛力，先后進行考察或投資粵海鐵路開通，馬村港建設，文昌衛星發射基地建設，海口至三亞輕軌建設海口外灘、西海岸規劃招標城市功能布局結構的調整，例如西邊建設工業走廊藥谷宏觀經濟11當2003年在非典中成為“無疫區”和一系列重大舉措出臺后12相關研究認為：房地產開發投資額與GDP的比值的合理區間范圍為10%-14%。海口市的房地產開發投資額在2002年前一直滯后于經濟發展；在2003年達到正常范圍，2004年一舉超過14%，達到15.92%。2003、2004年住宅新開工面積穩步增長。開發商加大開發力度，海口房地產市場從2003年開始逐漸進入穩步上升期數據來源：海口市統計年鑒宏觀經濟12相關研究認為：房地產開發投資額與GDP的比值的合理區間范13島內外的消費者對海口房地產市場信心逐漸增強，需求旺盛，商品房均價穩步上升2003年來，住宅市場的銷售面積持續增長，同時竣工面積小于銷售面積，以前的積壓樓盤逐漸得到消化，空置面積開始回落。商品房銷售均價逐年看漲。數據來源：海口市統計年鑒宏觀經濟13島內外的消費者對海口房地產市場信心逐漸增強，需求旺盛，商14由上述分析得出對海口宏觀經濟及房地產市場判斷海口經濟正在步入穩定發展期。海口本地長住居民消費力有限，對于房地產市場的需求主要表現為生存需求特征。海口獨特的地理位置和自然資源決定了其房地產市場是面向全國的，我們不能被本地的消費力所迷惑。2003年來，海口房地產市場逐漸進入穩步上升期：開發商加大投資力度；消費者需求旺盛，市場信心增強。宏觀經濟14由上述分析得出對海口宏觀經濟及房地產市場判斷海口經濟正在15項目地塊處在澄邁縣老城開發區內，距離海口市中心20分鐘車程，南臨南海大道，雙向6車道，可達性好秀英港世紀大橋藥谷月亮灣golf美蘭機場市中心本項目20分鐘車程南海大道地塊距離終點月亮灣golf藥谷秀英港世紀大橋市中心機場車程（分鐘）1716252040老城由樓盤分析和消費者訪談顯示：海口人置業的心理距離最大為車程10分鐘，本項目對海口人來說太遠。區位分析海口人包括海口本地人（指海口的原住民）和新海口人（88以后來海口工作并在海口定居的）。15項目地塊處在澄邁縣老城開發區內，距離海口市中心20分鐘車16項目周邊區域缺乏城市配套，但地塊附近有27洞高爾夫和索菲特酒店，增加了區域度假的吸引力澄邁縣老城區本項目盈濱島27洞月亮灣高爾夫海口市區位分析索菲特五星級酒店16項目周邊區域缺乏城市配套，但地塊附近有27洞高爾夫和索菲17長流組團是本項目外圍利好，因開發周期滯后于本項目，初期借勢較困難，但會是本項目后期的重要發力點項目所在老城區組團是海口遠景期發展重點，規劃近3年內不會對本項目產生實質性利好規劃分析本項目老城組團中心組團長流組團江東組團市政府決定市府和市委機關宿舍搬遷到長流組團。目前海口已批未建項目集中在長流組團，以公共設施用地為主，其次是住宅用地、旅游用地。濱海大道要修通到盈濱島，西沿線的開通打通了從西海岸到南海大道的交通，西海岸的度假氛圍將會延伸到本項目所在區域，增加項目所在區域的度假價值。未來重大建設項目（繞城公路、粵海通道等）的建設都將增加項目的區域價值。資料來源：《海口市城市總體規劃（2005年-2020年）》17長流組團是本項目外圍利好，因開發周期滯后于本項目，初期借18城市規劃向西發展和政府導向將給投資客戶帶來升值預期濱海旅游發展軸線生態發展軸線城市發展軸線本項目市政府政策導向是重點向西發展，重點發展海口外灘（從海甸島和西海岸到盈濱半島），本項目處在該發展方向上，雖然近期沒有實質性利好，但是給投資者帶來了未來升值的預期。陳辭市長在美麗沙推介會上談到要將海口打造成度假休閑娛樂的“娛樂之都、陽光之都、健康之都”。規劃分析資料來源：《海口市城市總體規劃（2005年-2020年）》18城市規劃向西發展和政府導向將給投資客戶帶來升值預期濱海旅19海口工業發展速度之快和產業方向的調整未來將給本項目帶來足夠的產業支撐美安工業區老城工業區藥谷、金盤本項目工業區海口市的產業調整方向向西，規劃中海口的工業將要遷移到老城工業區，但由于行政區劃的問題，近期金盤工業區、美國產業園區等遷到美安工業區作為過渡。海口工業發展速度快：藥谷有30家企業入駐、有18家汽車企業入駐海口以及文昌衛星發射基地的建設。海口未來主要發展藥谷、物流、石油產業，物流產業將興建在長流組團和馬村港，石油產業也在馬村港，本項目未來有足夠的產業支撐。長流組團馬村港規劃分析19海口工業發展速度之快和產業方向的調整未來將給本項目帶來足20本項目未來依托的最大優勢為老城區港口建設以及臨港工業區、物流區的發展澄邁縣老城區的發展定位是：1、海南西部工業走廊龍頭2、海口與澄邁主要工業基地3、現代化港口新城新興港和馬村港一期是近期（2005-2010年）建設項目港口發展備用地屬于遠景發展組團（2010-2020年）盈濱島旅游度假區老城中心區臨港工業區物流區本項目資料來源：《澄邁縣老城區總體規劃（2005年-2020年）》新興港馬村港一期港口發展備用地規劃分析20本項目未來依托的最大優勢為老城區港口建設以及臨港工業區、21盈濱島片區作為澄邁縣的旅游度假設施和周邊公建配套設施屬于近期規劃建設項目本項目123456789101112旅游配套設施建設1：永慶生態文化旅游區2：足球訓練基地3：游艇碼頭4：盈濱水城5：盈濱廣場6：東水度假村7：東水廣場8：東水灣水上公園公建配套設施建設9：醫院10：政府11：建材市場、美容學校12：盈濱島度假服務中心盈濱島片區規劃在項目開發初期不能帶來明顯的影響，但在項目開發的中后期將會產生較大的區域價值升值，直接帶動本項目。資料來源：《澄邁縣老城區總體規劃（2005年-2020年）》規劃分析21盈濱島片區作為澄邁縣的旅游度假設施和周邊公建配套設施屬于22海口人對項目所在區域的認知度較低，島外人士不敏感老城工業區、盈濱島太偏遠，澄邁老城的居民素質太低，太野蠻，在那里置業給人感覺不安全。

——王女士新海口人40歲左右老城區那邊比較亂，居民70-80%都是吸毒的，人口素質較低，經常明目張膽的搶東西、打架鬧事。

——張先生海口本地人市場調查和訪談的消費者（包括出租車司機）80%不知道盈濱島在什么地方，甚至開了12車的司機從來沒有去過盈濱島。項目那里屬于工業區，城鄉結合部，生活配套不完善，距離不算太遠，可以接受。

——楊總北京人在海口工作過十幾年消費者訪談不知道盈濱島在哪里，但知道月亮灣高爾夫，覺得距離市中心半小時車程不算遠。

——祁先生上海人40多歲副總22海口人對項目所在區域的認知度較低，島外人士不敏感老城工業23項目所在區域沒有任何既成事實能夠對本項目有明確的價值定位和價值提升，區域價值沒有對本項目形成任何利好消費者態度海口本地人對項目所在區域的認知感較低，印象較壞。海口本地人置業的心理距離較近，普遍認為本項目太偏遠。外地消費者對本項目所在區域的遠近不敏感。配套建設投資建設老城組團除老城工業區部分工業項目有一定投資發展外，房地產的投資建設相對貧乏。現階段老城的房地產項目多為企業職工集資建房，尚無成規模上檔次的商品房項目。項目所在的老城區對海口而言現在只是規劃的協調區，周邊缺乏城市配套，老城區的城市配套檔次較低。由于本區域不是海口近期規劃發展的重點，與熱點區域西海岸的城市配套建設相比，區域價值明顯遜色。23項目所在區域沒有任何既成事實能夠對本項目有明確的價值定位24地塊由三塊不規則地塊組成，北接內海，海岸線311米西側與河道相接，生態環境及景觀資源較好但不強勢內海311米河道明好民生鱷魚湖地塊分析24地塊由三塊不規則地塊組成，北接內海，海岸線311米西側與25民生與明好地塊之間有塊墳地；地塊南部有低洼地，地勢高于河道，且不相通內海河道明好民生鱷魚湖墳地洼地地塊分析25民生與明好地塊之間有塊墳地；地塊南部有低洼地，地勢高于河26地塊最高點和洼地高差20米，南海大道至洼地呈兩階梯狀，最高點往內海方向呈八階梯狀，為典型的坡地地貌內海墳地洼地南海大道最高點下降下降下降地塊分析26地塊最高點和洼地高差20米，南海大道至洼地呈兩階梯狀，最27最高點往內海方向呈八階梯狀下降，坡地效果最明顯地塊分析27最高點往內海方向呈八階梯狀下降，坡地效果最明顯地塊分析28土地價值評價以景觀和資源的可利用性為主

地塊價值排序：A2>A6>A1>A3>A4>A5價值分區原則權重A1A2A3A4A5A6進入性15%141314151312可塑性15%131413131112獨立性20%151817161618景觀的可利用性30%242926222627資源的可利用性20%171912141218價值實現839382807887價值排序314562地塊分析地塊屬性景觀評價其他特征A1面向內海，地勢較高較佳北面有爛尾別墅A2臨內海，坡地層次感較強最佳與A6之間有墳地A3不能看到海，朝南的坡地佳部分臨著墳地A4臨主干道，朝北的坡地一般存在噪音和污染A5圍繞洼地，低于路面差存在噪音和污染A6面向內海，臨小河道較佳與A6之間有墳地A2A6A1A3A4A528土地價值評價以景觀和資源的可利用性為主

地塊價值排序：A29項目屬性的界定區位屬性是將一個項目放在城市中看，因此區位屬性的界定告訴我們從哪些方面尋找項目發展機會通過項目屬性的界定尋找項目發展最需要關注的項目本體特點及如何利用好項目獨特的資源區位屬性宏觀區位上屬于中國的南大門海南省會海口市。屬于澄邁縣老城區與海口市的城鄉結合部，距離市中心20分鐘車程。項目所在區域配套設施檔次較低，產業為勞動密集型，對房地產的拉動效應非常有限。項目屬性屬于城鄉結合部的大盤開發項目，對海口當地人來說屬于陌生區，但對島外人來說不敏感。項目可達性好。項目周邊配套設施匱乏。地塊為典型的坡地地形，臨內海，自然資源不強勢。29項目屬性的界定區位屬性是將一個項目放在城市中看，因此區位30基于項目解析提出三個核心問題目標客戶不清晰，誰為項目買單？問題1項目所在區域認知度較低，如何實現陌生區域大盤的成功銷售？問題2自身資源有特色但不強勢，如何整合自身資源打造差異化的競爭力?問題330基于項目解析提出三個核心問題目標客戶不清晰，誰為項目買單31思維導圖陌生區域大盤開發共通的關鍵因素分析發展策略項目解析功能配比市場分析項目定位案例分析客戶分析競爭分析經濟測算31思維導圖陌生區域大盤開發共通的關鍵因素分析發展策略項目解32陌生區域大盤開發共通的成功關鍵因素分析我們研究了類似陌生區域大盤案例如：深圳萬科城、青島－天泰奧園、深圳中海怡美、萬科東海岸等案例以經典案例－萬科城為例：陌生區域，區域認知度低郊區物業，配套缺乏規模大盤32陌生區域大盤開發共通的成功關鍵因素分析我們研究了類似陌生33

區位與交通區位：龍崗布吉鎮坂雪崗工業園區，梅觀高速與機荷高速交匯處。該區域目前是以高新技術產業為主的工業基地,擁有人口11萬人，面積達30多平方公里.擁有華為、新天下等知名企業。目前區域共有400多家企業。未來將形成高科技與第三產業并重的大基地。交通西邊為梅觀高速已建成，東邊是在建清平快速。目前自駕車通過梅觀高速等可在20分鐘內到達市中心；乘公交車334、335、339、415等從市中心直達萬科城約30-40分鐘；

2006年竣工的地鐵4號線也臨近該項目；規劃中輕軌11號線經過該項目；萬科城

—萬科在造一座城區位特點處于城鄉結合部的工業園區內交通正在逐步改善良好的產業基礎支撐政策導向下大力發展基礎配套設施迎合大深圳格局下的城市擴張趨勢，但現階段配套和人氣明顯不足33區位與交通區位：交通萬科城區位特點34社區規劃低密度親地社區的內涵43萬方建筑、1.1容積率、3萬方配套，打造親地社區。聯排、花園洋房等包括前庭后院、階梯露臺、入戶花園、地下車庫、創意地下空間等親地元素……景觀軸三山兩澗一平地”的土地格局自然形成了片區組團和社區主軸，主軸沿線將廣場、商業街、會所、前庭水景軸、綠軸串聯。廣場和街道哥倫布廣場與畢加索大道對社區外開放，聚集周邊人氣，進一步帶動社區商業的發展。價值標桿一期臨水景觀資源最好的TOHO社區配套位于主干道稼先路和小區干道之間，對外開放對整個坂雪崗區域服務。3萬方商業和教育配套一期全部建成展示開放式廣場九年制學校；幼兒園寬景house情景洋房商業中心；Loft總占地39.7萬平米總建面43.7萬平米商業面積3萬平米會所3000平米容積率1.1車位比1:1一期總戶數726戶TOHO小高層34社區規劃低密度親地社區的內涵開九年制學校；寬景house35建筑與景觀園林

建筑風格鐘樓、低坡屋頂、紅瓦白墻、大尺度陽光露臺、連廊、拱形花窗等細節特征，以西班牙典型建筑符號裝飾的南加州建筑風格，寫意浪漫中透出古樸素雅的貴氣景觀園林保留三山兩澗原生地貌營造廣場、人工湖、濕地、熱帶植被和沿線水景等多重景觀風情商業街區自成一景35建筑與景觀園林建筑風格景觀園林36物業類型Loft規模：80多套位置：高迪中心上層，分向湖面房和背湖面房戶型：1房1廳2衛面積：68+20(送)M2特色：公共區、私密區完全分離，客廳開闊小高層規模：100多套，4棟位置：布置在臨湖景觀帶旁，但湖景到二期才能建成戶型：2-4房面積：70-125M2其他：底層送入戶花園TownHouse規模：40多套位置：臨湖戶型：4-5房面積：220-269平米寬景House規模：100多套位置：布置在相對私密的社區內部戶型：4-5房面積：137-205M2特色：超寬向陽面，送地下室花園洋房規模：200多套戶型：2-4房面積：70-130M2其他：底層送入戶花園36物業類型Loft規模：80多套小高層規模：100多套，437戶型組合情景洋房寬景洋房Townhouse小高層Loft37戶型組合情景洋房寬景洋房Townhouse小高層Loft38營銷策略及執行結果營銷策略產品策略提出ToHo親地社區概念價格策略：高開高走在初期銷售形勢好的情況下迅速提價以實現利潤的最大化。價格平均上漲達1000元形象策略3萬M2配套先行，并引進了一些知名商業（如丹桂軒、華潤萬家），同時幼兒園和九年制學校已開建；品牌策略產品配比及銷售情況物業類型戶型面積(m2)單價(元/m2）總價(萬元）套數銷售情況Townhouse220-26912000-17000260-46040多余套已售95%寬景house137-2057000-8000110-165100多套全部售完情景洋房70-1305000-650042-78200多套剩沿街10套左右小高層70-1254600-600032-75100多套僅剩一二層Loft68+205000-600034-4180余套臨水景的售完一期共推出724套，開盤當日銷售500多套；次日銷售即達到90％38營銷策略及執行結果營銷策略產品配比及銷售情況物業類型戶型39什么樣的市場定位？打造一座城大型Townhouse親地社區，田園牧歌般的休閑生活核心客戶：關內以及坂雪崗工業區的的白領階層重點客戶：多次置業者（如四季花城老客戶）以及投資客極盡展示未來生活情景；建立大盤氣勢，一舉奠定大盤的社區形象；沿襲四季花城系列的開發模式，在陌生區大規模開發大眾化生活社區產品定位形象定位客戶定位啟動區目標39什么樣的市場定位？打造一座城核心客戶：關內以及坂雪崗工業40問題3問題1萬科城（一期）的成功關鍵因素

——解決了什么關鍵性問題？區域價值重新定位——“大深圳”、“大交通”背景下的萬科城，解決目前社區位置相對偏僻和交通瓶頸的問題困擾問題2如何整合資源形成區域不可復制的另一極？在一期開盤初期，將3萬方商業、中心廣場、景觀園林、教育設施一并展示，未來生活場景得以充分體驗——看得見的未來。萬科品牌＝對品質保證和優質服務的承諾以6年的本區開發經驗整合三大項目資源，打造1平方公里、100萬平米住宅、1萬戶人家的“萬科生活城”，并以四季花城作為項目參照物，。產品價值點如何展現？品牌效應如何克服區域周邊配套不成熟？附加值40問題3問題1萬科城（一期）的成功關鍵因素

41陌生區域大盤成功開發的規律總結競爭策略客戶策略大盤需要有自己的核心吸引力，它能使本被邊緣化的郊區中心化，擴大客戶覆蓋距離；大盤的競爭不是個別樓盤的競爭，而是區域價值的競爭。如果缺乏區域價值，大盤往往必須自己“營造區域價值”。大盤從硬件看，往往需要有1-2個核心“震撼點”，形成強勢的傳播效應。郊區大盤的客戶均有明顯的投資意向，投資成功成為未來較強的示范效應，因此，大盤開發，前期一定要預留價值和投資的空間、可見的價值附送。大盤一定要立足于主流客戶群，且客戶群要復合而非單一，宣傳的主流客戶要對其它客戶群具有吸引和涵蓋性。41陌生區域大盤成功開發的規律總結大盤需要有自己的核心吸引力42思維導圖陌生區域大盤開發共通的關鍵因素分析發展策略項目解析功能配比市場分析項目定位案例分析客戶分析競爭分析經濟測算42思維導圖陌生區域大盤開發共通的關鍵因素分析發展策略項目解43市場分析43市場分析44既然本項目的客戶市場比較特殊，讓人看不清抓不準，那我們就從市場入手來分析現有客戶群，挖掘出市場上總共有哪幾類客戶，通過擬合度分析來明確我們的目標客戶和競爭市場。44既然本項目的客戶市場比較特殊，讓人看不清抓不準，那我們就45海口房地產市場可以分為海甸島和新埠島片區、填海區、國貿區、工業區、西海岸片區，各區域呈現不同特征市中心海甸島新埠島片區填海區國貿區工業區西海岸片區本項目濱海大道海秀大道南海大道12345盈濱島45海口房地產市場可以分為海甸島和新埠島片區、填海區、國貿區46國貿區主流客戶是作為一居的日常居住客戶，客戶最看重的是成熟的城市生活配套價格體系均價3000-3500元/平米典型樓盤置地花園、世貿雅苑樓盤位置距離市中心5分鐘車程范圍內物業類型小高層、高層主流客戶置業目的日常居住（一居）主流客戶構成海口本地人居多，其次為新海口人置業驅動因素成熟的城市生活配套，適宜日常居住其次是產品好（品質）146國貿區主流客戶是作為一居的日常居住客戶，客戶最看重的是成47工業區主流客戶是與周邊產業相關聯的日

常居住客戶，最看重的是成熟的生活配套價格體系價格突破4000元/平米均價3000元/平米左右均價2500元/平米典型樓盤錦繡京江四季華庭，亞洲豪苑城市廣場京江廣場物業類型TH多層，小高層多層樓盤位置距離市中心5-10分鐘車程范圍內主流客戶置業目的日常居住（一居）主流客戶構成新海口人居多，其次為海口本地人主流客戶來源周邊企業的高管和老板附近企業的上班白領族周邊企業的工人置業驅動因素距離市中心和工作地點較近，有成熟的生活配套其次是產品好（園林和社區環境）247工業區主流客戶是與周邊產業相關聯的日

常居住客戶，最看重48案例：四季華庭Ⅲ期——綠世界

區位、規劃、建筑、配套區域及交通：位于工業區內，南海大道與迎賓大道交匯處，交通極其便利通暢，距離市中心5分鐘車程規劃：占地11.5萬平米，總建面18.9萬平米，容積率1.53，綠地率45％，綠地面積達4.5萬平方米建筑：13棟7-9層電梯洋房組成配套：周邊配套完備，學校、醫院、商場、餐飲，一應俱全，社區內設“四季會”，設有商場、中西餐飲、健身、娛樂、閱讀、休閑等設施，功能齊全，形成內外互動的雙配套格局。

48案例：四季華庭Ⅲ期——綠世界

區位、規劃、建筑、配套區域49四季華庭Ⅲ期——綠世界

銷售及客戶分期策略：分4期開發，03年第一期，04年7月第二期開盤，05.3-4月第三期開盤，第四期待建銷售進度：1、2期售完，3期售出80-90%銷售價格：四季華庭一期開盤1800，景觀做出來之后，二期均價2800，三期的開盤2800客戶：島內島外的都有，附近工作的比較多，主要是用于自住，很多海航、南航、馬自達、中國電信、中國移動、聯通、深發展、博鰲控股、文華酒店在內的大企業員工在此置業。工業區內客戶來源主要是周邊開發區內的（包括金盤開發區、藥谷開發區等）與產業相關聯的中高層管理者和員工，他們看重的是工作生活方便、有成熟的城市配套。再者由于工業區內的樓盤多元化，能滿足不同層次消費者的需求。49四季華庭Ⅲ期——綠世界

銷售及客戶分期策略：分4期開發，50海甸島北部片區和新埠島片區的主流客戶為投資度假養老類客戶，他們最看重的是距離市中心較近和高性價比價格體系突破3500元/平米均價在3000元/平米（主流產品）典型樓盤寶安江南城、新世界花園萬恒城市花園、濱海華庭物業類型以多層為主以小高層為主小戶型，總價低價格突破點戶型創新，社區環境樓盤位置距離市中心10-15分鐘車程置業目的投資度假養老占70%，日常居住占30%主流客戶構成新海口人、上海江浙人主流客戶置業驅動因素距離市中心比較近；總價低，高性價比，看好未來的升值潛力3海甸島中南部的主流客戶為新海口人為主的日常居住類客戶。海甸島北部的主流客戶為投資度假養老類客戶。整個海甸島客戶的構成比例為投資度假養老：日常居住=1：150海甸島北部片區和新埠島片區的主流客戶為投資度假養老類客戶51填海區的主流客戶為投資度假類客戶，他們最看重的是一線海景、萬綠園、距離市中心很近、產品品質價格體系突破5000元/平米均價3500元/平米典型樓盤陽光經典紫荊花園二期物業類型花園洋房、聯排、別墅高層樓盤位置南面臨海，東側有1080畝萬綠園，距離市中心5－10分鐘車程置業驅動因素一線海景、萬綠園、產品創新置業目的80%投資度假、20%自住客戶構成80%島外的，20%島內的多為海口本地人填海區沒有失敗的案例說明其區域價值大于項目價值（產品價值）451填海區的主流客戶為投資度假類客戶，他們最看重的是一線海景52案例一：陽光經典——區域及交通區域：海口市濱海大道北側填海區交通：南接濱海大道，距離中心區5分鐘車程，距離機場20分鐘車程資源：北側面海，東面緊鄰1080畝萬綠園世貿北路濱海大道陽光經典萬綠園濱海大道中心區機關大樓會展中心世貿北路美蘭機場52案例一：陽光經典——區域及交通區域：海口市濱海大道北側填53陽光經典——規劃及建筑規劃指標：占地133畝，總建面13.3萬平米，容積率2.92，總戶數233戶，建筑密度22％，綠地率40％，立體綠化率90％，316個停車位，車戶比1：1.4建筑：6棟獨立別墅，24戶聯排，193戶電梯公寓（花園洋房），5000平米雙會所配套：沒有社區配套設施電梯公寓聯排獨棟別墅電梯公寓聯排53陽光經典——規劃及建筑規劃指標：占地133畝，總建面1354陽光經典——客戶

海口本地客戶占海南的45%，占總體的10%客戶置業目的：80％投資，20％自住客戶來源：海南22％，其中海口10％；江浙18％；北京16％；東北13％；上海13％；廣東10％；港臺8％客戶偏好：一線海景和萬綠園；處在金貿區，工作生活娛樂方便；且有產品創新目前入住率低的原因：投資比重過大，周邊配套不完善，開發商出問題致使部分房子被法院查封54陽光經典——客戶

海口本地客戶占海南的45%，占總體的155案例二：美源海口灣——區域及交通區域：處在濱海大道北側的填海區，東側為陽光經典，北側臨海，整個海口灣一線海景的土地90%以上屬于美源，距離市中心5分鐘車程，與國貿區一路之隔交通：南接濱海大道，東臨世貿北路，路況好資源：距離萬綠園500米，一線海景，3.2公里海岸線美源日月城萬綠園濱海大道中心區機關大樓會展中心世貿北路陽光經典55案例二：美源海口灣——區域及交通區域：處在濱海大道北側的56美源海口灣——規劃及建筑規劃指標：占地500畝，8個項目聯動開發，包括美源·日月城、酒吧街、游艇碼頭、度假公寓、五星級酒店、購物街等美源·日月城的規劃指標：占地57畝，總建面76000平米，容積率1.63，其中住宅53430平米，商業2300平米，會所2800平米，地下室17470平米，建筑密度21%，綠地率45%，235戶，418個車位建筑采用圓形和半圓形錯落的形式，簡約，現代配套：沒有能滿足日常生活的社區配套，只有高檔商務配套56美源海口灣——規劃及建筑規劃指標：占地500畝，8個項目57美源海口灣——客戶客戶置業目的：投資,度假,養老,移民客戶來源：島內占50%,主要是政府要員,私企老板(主要從事代理,旅游,三產的)島外占50%,其中江浙客戶占80%客戶偏好：最看重一線海景，喜歡城市化的生活，要求有成熟的生活和娛樂配套，產品創新57美源海口灣——客戶客戶置業目的：投資,度假,養老,移民58西海岸片區的主流客戶為投資度假養老客戶，他們看重的是海景資源、產品品質和升值潛力價格體系獨棟8000元/平米，多層小高層4000元/平米TH7000-8000元/平米典型樓盤黃金海岸，長信海景花園，長信海岸水城美視高爾夫，西海岸高爾夫物業類型獨棟，多層，小高層獨棟，TH置業目的自住占20%，投資、度假、養老占80%投資客戶構成80%島外的，20%島內的島外客戶，另少有韓國客戶置業驅動因素區域價值、產品品質（包括社區配套）、總價、未來的升值潛力區域價值、未來的升值潛力558西海岸片區的主流客戶為投資度假養老客戶，他們看重的是海景59盈濱島片區海景資源強勢，但產品品質一般，缺乏生活配套目前正在開發的只有兩個別墅項目，均在盈濱島東部(行政區劃上屬于海口市），海景資源強勢，產品品質一般，缺乏基本生活配套。金鑫鳥語林別墅金鑫鳥語林別墅海悅天倫別墅一線海景59盈濱島片區海景資源強勢，但產品品質一般，缺乏生活配套目前60通過對已有房地產市場的分析，我們總結出海口現有市場的五大類客戶及其特征片區國貿區工業區海甸島北部片區新埠島片區填海區西海岸片區距離市中心5分鐘5－10分鐘5－10分鐘5分鐘15－20分鐘均價高層、小高層3000－3500多層、小高層2500－3000小高層3000、多層3500多層3500－4000類別墅8000別墅13000獨棟8000多層4000置業目的日常居住日常居住投資度假養老70％，一居30％投資度假80％，一居20％投資度假養老80％，一居20％客戶構成海口本地人居多，其次是新海口人與產業相關聯的一居客，新海口人居多，其次為海口本地人新海口人，島外人士（上海江浙為主）80％島外的，20％島內的80％島外的，20％島內的置業驅動因素距離市中心很近，成熟的生活配套，產品品質距離市中心和工作地點較近，有成熟的生活配套，產品品質（園林和社區環境）距離市中心很近，區域價值，性價比高海景、萬綠園、離市中心很近，海景資源、社區配套、產品品質、升值潛力、區域價值客戶分類城市內自住客戶產業型自住客戶城市投資型度假養老類客戶城市資源型投資度假類客戶郊區資源型投資度假養老類客戶60通過對已有房地產市場的分析，我們總結出海口現有市場的五大61五類客戶的置業驅動因素分析

驅動因素客戶距離市中心很近距離工作地點很近成熟的城市配套產品品質社區配套區域價值海景等自然資源性價比高升值潛力城市內自住客戶產業型自住客戶城市投資型度假養老類客戶城市資源型投資度假類客戶郊區資源型投資度假養老類客戶133注：1、2、3、4為影響客戶置業的驅動因素排序，1表示最關鍵的驅動因素，2表示比較關鍵的驅動因素，……，依此類推2124122312341234561五類客戶的置業驅動因素分析驅動62本項目的適應性分析項目所在老城工業區內上規模（年產值超億元）的企業有10余家，高層的數量為3－5人/家，目前高層的置業主要在國貿區和工業區，另有部分高層屬于外派性質，住的是公司的房子，沒有置業需求。距離距離市中心30分鐘車程，消費者對項目所在區域認知度低訪談一居客戶置業的心里距離為距離市中心10分鐘車程范圍內區域盈濱島目前對本項目沒有利好的區域價值，未來有預期產業目前老城工業區的置業需求有限，而藥谷和金盤工業區的置業需求主要集中在工業區，對本項目的支撐力較弱中海油精細化工廠武鋼冷軋薄板廠高管數量3人（廠長）10人高管居住情況在金貿區、工業區置業公司在金貿區購置別墅供高層，高層屬于外派類型，一般不買房中層管理人員2位科長，3位車間主任，1位辦公室主任10人中層居住情況工業區（秀英區）國貿區建有小區和員工宿舍，有班車接送員工居住情況公司宿舍在工業區，1700元/平米，有班車接送在公司附近有員工宿舍，供100人，收入情況高管5000元/月；中層2000元/月；員工1000元/月62本項目的適應性分析項目所在老城工業區內上規模（年產值超億63通過與五類客戶的擬合度分析，本項目的目標客戶應為郊區資源型投資度假養老客戶注：1、2、3、4為影響客戶置業的驅動因素排序，1表示最關鍵的驅動因素，2表示比較關鍵的驅動因素，……，依此類推擬合度最高擬合度最低與本項目擬合度最高的是郊區資源型投資度假養老類客戶

驅動因素客戶距離市中心很近距離工作地點很近成熟的城市配套產品品質社區配套區域價值海景等自然資源性價比高升值潛力城市內自住客戶產業型自住客戶城市投資型度假養老類客戶城市資源型投資度假類客戶郊區資源型投資度假養老類客戶1332124122312341245363通過與五類客戶的擬合度分析，本項目的目標客戶應為郊區資源64通過西海岸片區在同一區位、擁有同樣自然資源條件的成功與失敗案例的分析，揭示出本項目定位客戶的需求和關注點。64通過西海岸片區在同一區位、擁有同樣自然資源條件的成功與失65失敗案例：美視高爾夫濱海花園——區域及交通區域：處在海口市西海岸帶狀公園地帶，在假日海灘對面，西鄰西海岸高爾夫，北面可直接看到海交通：北面濱海大道，可達性好，距離市中心15分鐘車程資源：假日海灘、貴族游艇會、國家帆板訓練基地、新國賓館盡在周圍濱海大道美視高爾夫長信海岸水城西海岸高爾夫假日海灘貴族游艇會新國賓館熱帶海洋世界65失敗案例：美視高爾夫濱海花園——區域及交通區域：處在海口66美視高爾夫濱海花園——規劃及建筑建面11036平米，容積率0.35，均價830032棟純獨立別墅，主力戶型330平米，另有450平米大戶型，總價270-370萬目前社區內沒有基本的生活配套2003年開盤至今銷售出去12套，其中9套為內部認購，銷售情況非常不理想。失敗原因：產品品質太差，戶型太大，總價高，沒有生活配套66美視高爾夫濱海花園——規劃及建筑建面11036平米，容積67成功案例：長信海岸水城——區域及交通區域：位于海口市西海岸帶狀公園地段，北鄰長信海景花園，距西海岸濱海大道約300米。交通：北面濱海大道路況非常好。資源：項目西側有貴族游艇會,新國賓館,美視高爾夫,西海岸高爾夫,熱帶海洋世界，由于其北面有長信海景花園，沒有一線海景，海資源不強勢。濱海大道長信海岸水城長信海景花園全景花園西海岸高爾夫假日海灘貴族游艇會新國賓館熱帶海洋世界美視高爾夫67成功案例：長信海岸水城——區域及交通區域：位于海口市西海68長信海岸水城——規劃及建筑規劃指標：占地242畝，容積率0.8,建面約12.9萬平方米,建筑密度17.8%,綠化率45%13220平米水景，層疊水體由高至下蜿蜒流淌，弧形水系貫穿整個社區，整個園林布局以湖水為中心，房屋臨水而筑物業類型以多層為主，另附有小高層，戶型有68-318平米疊式/平層花園洋房,從1房1廳到5房2廳采集邁阿密濱海建筑精華，借鑒巴厘島梯田建筑風格，4-9層的最佳板式結構、通透健康的Y型建筑、挑高6米的空中花園

46米寬私家大道，180米超寬樓間距,6米高空中花園一期規劃總體規劃一期二期68長信海岸水城——規劃及建筑規劃指標：占地242畝，容積率69長信海岸水城——配套配套：130米風情商業街，業態類型有西餐廳、風情酒吧、健身中心、美容中心、洗衣店、醫藥店、中國移動代辦點、中國聯通代辦點、中國銀行，充分運用“5分鐘步行圈”規劃思想，多元生活配套突破西海岸生活配套瓶頸3709平米的商務服務中心，內社有氧健身中心、多功能廳、文化藝術博覽中心、棋牌室、兒童益智中心、500平米多功能游泳池大型購物中心、合資的大型醫院、社區內國際雙語藝術幼兒園在規劃建設中社區園林種植的包括水生植物、地被植物、灌木、喬木的143種熱帶樹種、80余種花卉、防止“揚塵”、遮蔽陽光、釋放氧氣、凈化社區空氣，形成了立體式的舒適園林景觀。

69長信海岸水城——配套配套：130米風情商業街，業態類型有70長信海岸水城——客戶訪談回國后到海口工作，被長信高雅完美的小城生活方式深深地迷住了，真是想不到國內竟也有如此大規模的熱帶風情濱海小城，簡直是可以和國外的高檔社區相媲美。

——李先生海歸來海口度假的，正好遇上長信搞營銷活動，感覺長信無論是從項目整體規劃、園林格調還是戶型的合理設計，都完美得無可挑剔。

——熊女士北京某銷售主管大家都知道西海岸已經是高檔社區了，買長信是因為長信不僅產品做的好，社區做的更好，不買就可惜了。

——羅先生海口本地人是長信海景花園的業主，但是他喜歡長信海岸水城的小城生活方式，另外在海景花園長住了幾年，對長信的品牌很認同，認為未來長信海岸水城有較大的升值空間。

——王先生企業老總70長信海岸水城——客戶訪談回國后到海口工作，被長信高雅完美71長信海岸水城——客戶客戶置業目的：自住占30%,投資,度假,養老占70%客戶來源：新海口人,包括海口大企業的老板(力加啤酒)及私營業主等,占20%來海口旅游度假的北方人士,占20%來海口工作的海歸,占3%外資企業提供給高管的宿舍，占2％長信海景花園的客戶及關系戶,占15%上海,江浙客戶,占40％，各占20%客戶偏好：熱帶濱海風情小城的社區環境；總價低，未來有升值潛力；位于海口的熱點片區西海岸；私密性好；一期2004年8月開盤至今已經銷售完畢。71長信海岸水城——客戶客戶置業目的：自住占30%,投資,度72長信海岸水城的成功因素產品品質好建多元化的生活配套，滿足日常消費需求通過多種物業類別來滿足不同客戶的需求通過控制戶型來最終控制總價，滿足了大量島外中端消費者的需求區域價值，西海岸的區域價值認同度高品牌價值，長信通過海景花園的開發奠定了其在海口品牌開發商的地位72長信海岸水城的成功因素產品品質好73西海岸的案例揭示：區域價值并非客戶決定購買與否的最關鍵因素，產品品質、社區配套和總價才是客戶最為關注的核心長信海岸水城西海岸高爾夫美視高爾夫地理位置與海之間隔了濱海大道和長信海景花園與海之間只隔了濱海大道，有面向海的獨棟別墅，也有建在果嶺上的距離海較遠的類別墅物業類型多層＋小高層別墅＋類別墅均價4000元/平米類別墅（TH+聯排）9000元/平米，別墅1000－2000萬戶型小戶型60－80平米占20％，主力戶型120平米占70％大戶型330平米占10％類別墅100－300平米別墅600－800平米總價小戶型25－30萬主力戶型48萬大戶型120萬類別墅90－270萬別墅1000－2000萬美視高爾夫別墅270萬－370萬配套多元化的生活配套多功能的商務配套沒有73西海岸的案例揭示：區域價值并非客戶決定購買與否的最關鍵因74專業人士訪談顯示：多種物業類型、多元化生活配套、低價位是本項目成功的關鍵海南盛達房地產開發有限公司章國文副總海南長信投資控股有限公司魏銘執行經理深圳市經典陽光置業發展有限公司蔡志喆總經理；孫正策劃總監中鐵二局集團有限公司海南分公司曾凡益副總經理…………各地塊之間要整合，優勢互補，要形成以娛樂、景觀為主的大規模休閑度假社區。最重要的是做足社區的生活配套，要控制成本，不能一味的搞豪華會所。要把四塊地整合起來，只有大社區才能把配套做起來并持續經營下去。啟動期很重要，要作出人氣。整體來看肯定是以島外人士居多，做島外市場的第二居所，要適當作一些聯排等物業形式，必須要靠多種物業形式來提高人氣，價格要低。本項目要充分挖掘坡地的利用價值，本項目對長住海口或者準備在這里長住度假的人很有吸引力，因為長住的不喜歡住在海邊，因為海水腐蝕性大，而本項目的內海腐蝕性小。可以把別墅和公寓樓做在一起，這樣可以通過多種物業類型提升小區的人氣。74專業人士訪談顯示：多種物業類型、多元化生活配套、低價位是75本項目的客戶定位核心客戶重要客戶游離客戶偶得客戶島外的（上海江浙和北方人）投資、度假、養老類客戶，比例占60％。新海口人，以投資、度假、養老類為目的的客戶，比例占20％內部認購及關系客戶，占10％項目周邊企業或其他客戶75本項目的客戶定位核心客戶重要客戶游離客戶偶得客戶島外的（76通過前面的對比分析得到了本項目的目標客戶特征置業者來源地上海江浙客戶占40％，北方客戶占20％，新海口人占20％，內部認購及關系戶占10％置業者特征40歲以上的占到80％，以島外的成功人士為主力，其次是海口本地的私營企業老板、政府要員為主1、有多次置業經驗，在戶型、設計等方面非常老道，他們所關心的是能得到的服務以及開發商和運營商實際經營的領域。2、非常理性，他們會搜集大量的數據幫助他們做出決定，多半不會被別人的言論所左右，搶手的房子被優先得到信息的人士所得到。置業驅動因素社區配套、產品創新、總價低、高性價比對配套的要求會所、泳池、網球場、小型超市（能滿足日常生活需求）、診所可承受的總價類別墅控制在50萬以下，別墅控制在150萬以下76通過前面的對比分析得到了本項目的目標客戶特征置業者來源地77思維導圖陌生區域大盤開發的關鍵因素分析發展策略項目解析功能配比市場分析項目定位案例分析客戶分析競爭分析經濟測算77思維導圖陌生區域大盤開發的關鍵因素分析發展策略項目解析功78借鑒陌生區域大盤開發的成功關鍵KPI，結合自身資源條件打造本項目的差異化核心競爭力西海岸成功案例的核心競爭力成功關鍵KPI本項目差異化的核心競爭力西海岸的區域價值已經形成，島內外人士對其認知感較強區域價值通過規模優勢建立新的區域價值，打造濱海小鎮社區海景資源比本項目強勢，有一線海景資源優勢生態的、坡地特色的小鎮有多元化的生活配套多功能的商務配套社區配套在控制成本的前提下完善社區的配套和社區氛圍物業類型多樣化，通過控制戶型面積來控制總價產品品質通過產品結構多元化、產品創新，實現產品的高附加值和高性價比78借鑒陌生區域大盤開發的成功關鍵KPI，結合自身資源條件打79本項目的發展策略依托自身的資源，通過規模優勢營造新的區域價值，打造坡地特色的生態濱海小鎮。設計合理的物業類型比例以及戶型區間，通過有效控制總價和產品創新，實現產品的高附加值，擴大產品的購買客戶群。借助低地價優勢，通過項目的低成本運營，打造高性價比的產品，吸引投資、度假、養老類客戶。79本項目的發展策略依托自身的資源，通過規模優勢營造新的區域80本項目的形象定位坡地上的國際化原生態濱海小鎮Sloping·International·Ecological·Seaside·Town80本項目的形象定位坡地上的國際化原生態濱海小鎮Slopin81思維導圖陌生區域大盤開發的關鍵因素分析發展策略項目解析功能配比市場分析項目定位案例分析客戶分析競爭分析經濟測算81思維導圖陌生區域大盤開發的關鍵因素分析發展策略項目解析功82

資料來源：麥肯錫分析如何實現本項目的核心競爭力，我們借鑒了國內外類似成功案例的經驗，基于本項目的發展方向著重分析了其中的兩個案例82 如何實現本項目的核心競爭力，我們借鑒了國內外類似成功案83CASE1:Seaside,Florida案例選擇的適用條件：濱海度假小鎮郊區物業周邊配套缺乏定位相似目標客戶相似83CASE1:Seaside,Florida案例選擇的適84項目概況區位：佛州西北部，臨墨西哥灣，距W城35公里，P城40公里規模：占地80英畝房地產：350個獨立住宅，300個公寓、旅館單位資源：墨西哥灣，800米海岸線84項目概況區位：佛州西北部，臨墨西哥灣，距W城35公里，P85中高密度的小鎮核心＋低密度的濱海地帶

涼亭＋低密度物業集中公共服務區濱海低密度物業沿海涼亭遠海中等密度物業靠近海的是低密度物業，沿著海邊是一系列的新古典主義的小涼亭，主要的公共設施都位于遠離海濱的一側。在經歷老式小鎮生活的同時，又享受著未被破壞的海濱環境。85中高密度的小鎮核心＋低密度的濱海地帶

涼亭＋低密度物業集86一個讓最多物業可觀海景和都易走近海灘的規劃布局可使整個開發項目升值

鎮的南北朝向提供了最寬廣的海濱景觀，各類建筑按地貌安置在階梯狀分布的道路和小徑系統上街道系統：街道南北走向，終止于海邊，為更多的住房提供海景。籬笆系統形成的公共小巷網絡使得步行成為街區之間更方便的聯系方式，有利于鼓勵大家步行，創造一個生動的海濱小鎮環境86一個讓最多物業可觀海景和都易走近海灘的規劃布局可使整個開87分散安置配套設施，融合入小鎮，提升周邊物業價值

網球場海灘涼亭旅館零售郵局中央廣場餐食服務郊野公園自行車出租處水塔公園泳池12345678910135246789104444444分散排布公園、涼亭、游泳池和小鎮廣場，提升周邊物業價值。例：一個造價2萬美元的小的海灘涼亭明顯提升鄰近物業價值特別是在遠離海邊的地區，創造性地運用設施，能最大程度地提升地塊的價值（一座造價1.2萬美元的眺望臺成為早期遠離海灘的觀景點，也提升了附近物業的價值）87分散安置配套設施，融合入小鎮，提升周邊物業價值

網球場海88案例借鑒整體布局上疏密相宜使景觀價值最大化的規劃營造小鎮氛圍平面布局與交通規劃使更多物業能觀賞或接近海資源，提升物業價值獨特的道路系統，使步行成為主流，創造生動的海濱小鎮環境配套設施融入社區，利用一些低成本的設施提升物業價值配套設施適當分布，價值均好創造性地利用觀景休閑設施，提升周邊物業價值，營造濱海度假小鎮氛圍資源最好的地塊建造最高端的低密度物業，保護海灘生態環境資源較差區域建造中高密度物業及公共服務配套，營造小鎮生活88案例借鑒整體布局上疏密相宜使景觀價值最大化的規劃營造小鎮89CASE2:萬科東海岸,深圳案例選擇的適用條件：濱海社區資源不強勢郊區物業周邊配套缺乏定位相似89CASE2:萬科東海岸,深圳案例選擇的適用條件：90項目概況大梅沙海濱公園鹽壩高速東海岸80米2000米總占地26.8萬平米總建面21.8萬平米容積率0.8覆蓋率16%綠化率50%總戶數1948戶區域：深圳鹽田區的東部，距鹽田區政府約10多公里交通：與市內的聯系相對不便，但交通狀況處在改善之中鹽壩高速于02年通車深鹽快速線等三條線路未來3年內通車資源：二線海景，緊鄰菠蘿山地塊現狀：坡地，高差60余米，內有少量山泉溪流90項目概況大梅沙海濱公園鹽壩高速東海岸80米2000米總占91以單體建筑朝向性的最優化為規劃主導思想，使所有建筑最大限度的擁有景觀

以社區中心和中央景觀為核心，點式布置產品依山勢從高到低依次排列獨立別墅、聯排別墅、多層住宅、小高層住宅原有溪水順勢自然流入社區中心的水面以林蔭道溝通社區與大梅沙的聯系91以單體建筑朝向性的最優化為規劃主導思想，使所有建筑最大限92多種物業類型擴大客戶群，降低市場風險，聚集社區人氣項目定位：休閑度假、投資為主的住宅社區目標客戶：度假客戶預期有升值期望的投資客戶部分周邊區域或深圳市東部的自住客戶產品多樣化：以多種物業類型有效擴大客戶群，提升社區人氣92多種物業類型擴大客戶群，降低市場風險，聚集社區人氣項目定93配套、小品營造濱海度假社區氛圍蚌殼式對講海魚式對講海上小島海灘游泳池沙灘排球場海洋意象開放式加勒比海商業街山地公園和大湖面以沙灘游泳池及小品為社區營造度假意象93配套、小品營造濱海度假社區氛圍蚌殼式對講海魚式對講海上小94案例借鑒以擴大濱海意象為主導，輔以生活配套來弱化陌生區域以形象標識------真正的海岸生活，來引導濱海度假生活以商業街來克服大梅沙片區配套不足的現狀營造生活氛圍在規劃上展示海岸社區，景觀價值最大化現有樓建筑錯落排布，以最大可能的利用中央景觀和海景通過藍色人工湖、沙灘泳池制造濱海的感覺通過林蔭道打通與海的聯系以多樣化的產品來擴大客戶群，降低市場風險，提升人氣聯排別墅、獨棟別墅、公寓的組合與與周圍單一的酒店式公寓競爭針對度假客戶，從度假氛圍上盡力營造整體的簡約熱帶風情，演繹濱海度假意象加勒比風情的商業街，體現度假感覺類似海洋產品的建筑小品來渲染海的氣氛針對投資客戶，從”升值、低總價”上做文章公寓每套25萬元左右的價格在所有物業中總價最低平均每套80余萬的價格在相當于市內熱點區域的價格，較豪宅的價格低94案例借鑒以擴大濱海意象為主導，輔以生活配套來弱化陌生區域95案例借鑒總結資源較差區域建造中高密度物業及公共服務配套區，營造小鎮公共核心區域資源最好的地塊建造最高端的低密度物業，保護海灘原生態環境創造性地利用觀景休閑設施，提升周邊物業價值，營造濱海度假小鎮氛圍控制成本合理設置社區配套，價值均好以多樣化的產品來擴大客戶群，降低市場風險，提升人氣依據本項目的發展策略，借鑒成功案例經驗，制定本項目差異化競爭的5大關鍵舉措95案例借鑒總結資源較差區域建造中高密度物業及公共服務配套區96規劃設置適當集中的小鎮公共核心區域根據案例借鑒，結合地塊特征，在所示位置建立小鎮中心，為整個社區服務，營造小鎮氛圍。內海河道明好民生鱷魚湖墳地洼地舉措1區域價值96規劃設置適當集中的小鎮公共核心區域根據案例借鑒，結合地塊97廣場是小鎮重要的公共空間，部分公共配套集中于此超市基本商業餐飲服務藥店彩擴家政舉措1社區配套97廣場是小鎮重要的公共空間，部分公共配套集中于此超市舉措198異國風情的步行商業街滿足人們基本需求和濱海購物體驗舉措1社區配套98異國風情的步行商業街滿足人們基本需求和濱海購物體驗舉措199內海河道明好民生鱷魚湖墳地洼地高品質的山頂會所及少量商業，風景絕佳、俯瞰整個社區最高點處的山頂會所，北面觀海，南望濕地公園，整個社區盡收眼底。山頂會所及高檔商業是社區的標志，是前期的重要展示，消費者將透過它感受到社區的高品質。舉措1社區配套99內海河道明好民生鱷魚湖墳地洼地高品質的山頂會所及少量商業100內海河道明好民生鱷魚湖墳地洼地高品質的山頂會所及少量商業，風景絕佳、俯瞰整個社區最高點處的山頂會所，北面觀海，南望濕地公園，整個社區盡收眼底。山頂會所及高檔商業是社區的標志，是前期的重要展示，消費者將透過它感受到社區的高品質。舉措1社區配套100內海河道明好民生鱷魚湖墳地洼地高品質的山頂會所及少量商101通過分散于小鎮的觀海臺，雕塑，海濱泳池等設施強化海濱意象，提升物業價值舉措2社區配套101通過分散于小鎮的觀海臺，雕塑，海濱泳池等設施強化海濱意102坡地別墅山頂會所內海坡地別墅依托自身資源，打造特色坡地別墅非傳統坡地住宅，景觀不是靜止的空間而具有時間性無論是北面面海，西面臨河還是南面濕地公園兩側，地塊特征都可用于打造小鎮的坡地特色舉措3資源整合102坡地別墅山頂會所內海坡地別墅依托自身資源，打造特色坡地103坡地別墅山頂會所內海坡地別墅依托自身資源，打造特色坡地別墅非傳統坡地住宅，景觀不是靜止的空間而具有時間性無論是北面面海，西面臨河還是南面濕地公園兩側，地塊特征都可用于打造小鎮的坡地特色舉措3資源整合103坡地別墅山頂會所內海坡地別墅依托自身資源，打造特色坡地104內海河道明好民生鱷魚湖墳地洼地通過資源再造將洼地改造為濕地公園，成為社區開放空間和重要景觀資源改造后在濕地邊緣進行適度修飾，引進適量觀賞植物內部保持原生態風貌，既保護環境又降低改造成本建造簡易棧橋，連接濕地，引導人們曲徑探幽舉措3資源整合洼地104內海河道明好民生鱷魚湖墳地洼地通過資源再造將洼地改造為105內海河道明好民生鱷魚湖墳地洼地通過資源再造將洼地改造為濕地公園，成為社區開放空間和重要景觀資源改造后在濕地邊緣進行適度修飾，引進適量觀賞植物內部保持原生態風貌，既保護環境又降低改造成本建造簡易棧橋，連接濕地，引導人們曲徑探幽舉措3資源整合洼地105內海河道明好民生鱷魚湖墳地洼地通過資源再造將洼地改造為106創新產品——坡地退臺式花園洋房依托濕地公園景觀價值，建造花園洋房通過產品創新，贈送面積，增加超值感，實現高性價比贈送地下室贈送露臺棧橋濕地公園舉措4產品創新106創新產品——坡地退臺式花園洋房依托濕地公園景觀價值，建107花園洋房產品增值創新

一樓送下沉式私家院落和半地下層半地下層,可用作書房、茶室、客房等,也可和客廳及入戶門廳一起/形成半圍合的首層私家花園…下沉式私家院落半地下層舉措4產品創新107花園洋房產品增值創新

一樓送下沉式私家院落和半地下層下108花園洋房產品增值創新

二層以上送空中花園頂層附送閣樓送空中花園頂層附送閣樓舉措4產品創新108花園洋房產品增值創新

二層以上送空中花園送空中花園頂層109多元化的產品利于營造小鎮氛圍，總價控制能有效增大客戶群，降低風險占地面積/萬m2占地比例建筑面積/萬m2面積比例面積范圍/m2均價/元總價/萬元套數比例獨立別墅59.154%19.5840％300～400400014026％聯排別墅29.127%14.6930％180～25035007532％花園洋房17.316%12.2425％120公共服務設施3.33%2.445％———————合計108.8100%48.95100％—————100％在保證社區高品質的前提下，為營造“小鎮”的氛圍、保持原生態、以及多元化產品擴大客戶群，初步建議容積率范圍為0.45～0.50此物業配比表乃初步建議，測算價格基于市場情況取偏保守值，項目啟動時可根據市場實際情況加以調整舉措5產品組合109多元化的產品利于營造小鎮氛圍，總價控制能有效增大客戶群110借鑒國際類比案例，結合項目實際情況，我們建議如下的功能布局花園洋房獨立別墅公共配套聯排濕地公園臨海臨河的地塊為獨棟別墅用地，享有最好資源，低密度開發，保護原有生態環境。資源相對弱勢且進入性好的地塊建為小鎮中心，服務社區。濕地公園為兩側花園洋房提供景觀價值。強烈遷走墳地，暫時可采用園林、綠化帶和強體隔斷。私密區私密區半公共區公共開放空間半私密區綠化隔離帶110借鑒國際類比案例，結合項目實際情況，我們建議如下的功能111項目分組團設計及各組團特色項目各組團分區原則1、資源的利用2、劣性的規避3、區域的方正性4、各地塊相對獨立性和協調性BLOCK1特色：國際濱海社區，完全生活“靜”界BLOCK2特色：山頂會所、國際商業街區BLOCK3特色：濕地公園、社區中心，選擇一種社區就選擇一種生活方式BLOCK4特色：美墅生活BLOCK5特色：濱海純靜生活BLOCK4BLOCK1BLOCK5BLOCK2BLOCK3111項目分組團設計及各組團特色項目各組團分區原則BLOCK112首先開發的民生地塊功能布局花園洋房獨立別墅公共配套聯排濕地公園國際濱海社區完全生活靜界山頂會所國際商業街區濕地公園、社區中心選擇一種社區就選擇一種生活方式112首先開發的民生地塊功能布局花園洋房獨立別墅公共配套聯排113民生地塊的物業配比初步建議占地面積/萬m2占地比例建筑面積/萬m2面積比例面積范圍/m2均價/元總價/萬元套數套數比例獨立別墅26.761%7.6546％300～400400014021930％聯排別墅7.116%3.1619％180～25035007514720％花園洋房8.319%5.0030％120～15027003537050％公共服務設施1.74%0.835％（商業2％）————————合計43.8100%16.64100％—————736100％占地656.618畝建議容積率范圍：0.35～0.40本表以容積率取0.38為基準計算113民生地塊的物業配比初步建議占地面積/萬m2占地比例建筑114民生地塊經濟測算（按實際地價）組合式項目數值基本情況容積率0.38總建筑面積（萬m2）16.64銷售收入住宅（萬元）51001.37商業（萬元）1048.49總計（萬元）52049.86成本土地費用和開發成本（萬元）24634.01銷售費用（萬元）1301.25營業稅及附加費（萬元）2654.54