蓮塘·梧桐山項目

整合推廣策略提案深圳相互廣告有限公司2002年8月相互理念相互生產動力Interactivemakespower相互生產創意創意產生動銷力本案的策略性思考與研討產品價值PRODUCTION營銷通路PLACE推廣策略PROMOTION如何通過項目規劃（商品的屬性）和形象包裝（商品的功能）以提升商品價值？如何定位商品和目標群體，并針對目標群體的欲望來訴求商品的獨特賣點？如何集中目標群體方便地接觸到銷售的信息、銷售的商品和銷售的人員？

我們的商品在哪里？答案：它在消費者/市場的需求里。分析消費者--目標群界定安全的需要滿足生理需要歸屬的需要贏得認同尊重自我價值實現我們的目標群體，是處在金字塔尖上的一群成功人士分析消費者—目標群描述——主要群體成功老板BOSS大型企業CEO——地域分布內銷和外銷為主多數有羅湖/景觀情結分析消費者—目標群生活形態事業有成，身家豐厚注重生活品質—健康品位文化，渴望平靜與安逸閱歷豐富，思想成熟；心態平和，行事穩重希望對自我的認同能得到印證曾經或現在仍是商界的風云人物注重家庭，并追求自己喜愛的生活方式總之，他們并非就是頂級的富豪，但他們是富豪中比較有品味的一群，追求自己獨特的道德價值觀和生活方式，是“享富”而非“顯富”的尊貴一族。分析消費者—目標群對住宅的需求環境景觀：不僅強調社區內環境，周邊也應有優美的自然環境。要求小區環境的營造必須有主題特色，具有較高的欣賞價值和較多的文化藝術元素，強調小區景點須與物業風格相協調。規劃：社區規劃強調建筑與自然的融合，合理布置建筑與道路、景觀的關系。建筑：社區強調建筑內部功能的布局，空間尺度的把握，室內外灰色空間的創造，其外形與色彩尤為引人。風格須能體現其尊貴形象，有主題特色及欣賞價值。

文化：應營造出文化氛圍以滿足客戶精神生活的需求。位置：應位于城市邊緣地帶，車程5至30分鐘，滿足第一居所的要求，生活、工作兩便利。分析消費者—目標群對住宅的需求配套：社區由于地處城市邊緣，其教育、商業、醫療、休閑等配套設施必需齊備智能化設施需求：基本智能化是指別墅區和屋內設有安全性的智能系統，可令生活更放心、更安全物業管理服務：社區的物業服務要突出優質、貼心、到位。不僅只是一般的保安和環境管理服務，還要求保安系統全智能化，24小時嚴密地保護業主人身及財物的安全，對日常生活所需提供盡至盡美的服務，還應提供如理財等其它服務，令業主的生活輕松方便安全。

會所設施配套：不僅是居家之需要，同時亦是享受悠閑、享受親情溫暖之港灣，是顯示其尊貴身份及地位。不再只是提供幾樣健身設備，更重要是會所設施能體現其優悠生活，對精神文化的追求，同時亦可體現住客的顯赫身份。我們對項目規劃的建議景觀豪宅：高層和TOWNHOUSE：豪宅就是物業對景觀和區位等稀缺性要素的占有；豪宅的品位主要還與住宅的用材、做工的精細有關，低密度并不是構成豪宅的一個必備因素。（在香港，很多豪宅項目，包括非常有名的陽明山莊都是高層或者超高層的項目，所以物業的高層化并不會影響其豪宅的屬性。而實際上，在國外，高層豪宅大廈由于既具有別墅的獨立性、私密性，又有大廈的安全性、生活便利性，開始越來越受到市場的關注。）有高低層次的起伏，視野要非常開闊，沒有其它高容積率樓房的壓迫感，高品質和更多是社區活動空間將彌補高容積率所造成的缺陷。我們對對項目目規劃劃的建建議戶型：：超闊闊大空空間以150-160平平米的的大戶戶型為為主，，同時時有200-400平米米的空空中別別墅事業有有成的的成功功人士士，生生活較較為富富裕，，希望望為自自己和和家人人改善善生活活環境境，有有舒適適氣派派的生生活大大空間間我們對對項目目規劃劃的建建議建筑風風格：：西班班牙+嶺南南特色色采用中中國嶺嶺南風風格和和歐洲洲的西西班牙牙風格格兩者者結合合的外外形建建筑風風格，，結構構簡單單而色色調明明快；；外立立面可可以具具有現現代國國際化化的氣氣勢，，但內內部一一定要要以精精細、、精致致、并并具有有經典典特色色的功功能來來取勝勝。現時由由于歐歐陸風風格的的大量量采用用，使使客戶戶逐漸漸失去去新鮮鮮感，，現階階段大大部分分人士士要求求別墅墅的風風格須須能體體現其其尊貴貴形象象。我們對對項目目規劃劃的建建議園林景景觀：：純自自然生生態以純自自然的的景觀觀正好好配合合純生生態的的周邊邊環境境，避避免人人為的的造景景破壞壞了整整體的的格局局；有山有有水，，更有有高低低層次次的起起伏，，主題題具觀觀賞、、文化化特色色，配配合豪豪宅項項目的的形象象定位位，保保持風風格一一致，，方能能使項項目完完全迎迎合這這部分分買家家之要要求；；甚甚至每每棵樹樹種的的選擇擇或每每塊石石頭的的擺放放角度度都能能讓人人覺得得有思思考價價值。。我們對對項目目規劃劃的建建議會所：：國際際級別別360度度管家家式國際化化星級級酒店店式會會所，，設施施能體體現其其優悠悠生活活，對對精神神文化化的追追求，，同時時亦可可體現現住客客的顯顯赫身身份。。會會所內內需設設有一一些迎迎合住住客需需要的的，同同時具具有較較高精精神價價值的的高尚尚設施施，如如高爾爾夫球球練習習場等等。現代化化的設設施但但是也也不能能破壞壞整體體純自自然生生態的的環境境和景景觀。。我們對對項目目規劃劃的建建議物管服服務：：360度度管家家式尊尊貴的的體貼貼不僅只只是一一般的的保安安和環環境管管理服服務，，還要要求保保安系系統全全智能能化，，24小時時嚴密密地保保護業業主人人身及及財物物的安安全，，對日日常生生活所所需提提供盡盡至盡盡美的的服務務，還還應提提供如如理財財等其其它服服務，，令業業主的的生活活輕松松方便便安全全智能化化設施施：如如可視視對講講器、、保安安監察察系統統、家家居防防盜系系統、、煤氣氣泄漏漏自動動報警警系統統、信信息高高速公公路接接口系系統等等，可可令生生活更更放心心、更更安全全，此此外，，還需需配有有各種種搖控控系統統，如如房門門、窗窗簾搖搖控系系統、、燈飾飾搖控控開關關系統統等這樣，，總結結出本本項目目的優優勢特特質梧桐山山區位位、純純自然然生態態環境境稀缺缺資源源的獨獨占規模規規劃，，結合合純自自然生生態的的整體體主題題環境境規劃劃建筑風風格的的特色色和國國際化化，內內部的的精細細、精精致、、經典典的貴貴族化化做工工國際級級別的的酒店店會所所，尊尊貴體體貼的的360度度管家家式服服務這樣，，總結結出本本項目目的優優勢特特質超闊大大空間間戶型型，獨獨特尊尊貴的的豪華華裝修修裝飾飾符合目目標群群格調調的健健康、、休閑閑、文文化等等特色色，子子女的的國際際化教教育氛氛圍身份地地位附附加值值層面面其他特特色的的賣點點挑戰性性的機機遇豪宅市市場的的競爭爭和趨趨勢稀缺資資源的的獨占占性項目規規劃的的獨特特性挑戰性性的機機遇項目獨獨具賣賣點的的特色色形象象包裝裝發展商商-代代理商商-廣廣告商商三方方的共共識和和通力力合作作小結在一個個特殊殊的地地方，，有一個個特殊殊的項項目，，為一個個特殊殊的群群體所所青睞睞......所以，，我們們要為項目目塑造造一個個特殊殊的形形象，，并以特特別的的手段段進行行推廣廣———項目命命名項目命命名命名/商品品概念念，是是建立立在對對商品品屬性性/支支持點點、商商品功功能性性/利利益點點、和和消費費者洞洞察/USP的的基礎礎上項目名名稱的的建議議山水天天第山林云云間梧桐山山莊純林山山莊山海風風景富春山山林項目名名稱的的建議議桐景天天下風云堡堡風云世世家首郡理想國國。。。。。。。。我們主主推的的項目目名稱稱山水天天第因為，，山水水天第第意意味著著。。。。山水天天第意意義就就是------------山山上風風景山水天天第意意義就就是------------大大戶人人家山水天天第意意義就就是------------境境界人人士因為，，山水水天第第其其實是是。。。。山水天天第是是------------珍稀稀的山水天天第是是------------氣派派的山水天天第是是------------尊貴貴的廣告策策略定位策策略定位是是建立立在商商品特特色、、市場場特征征、和和消費費者需需求互互動的的交集集合消費者者商品市場定位定位本項目目定位位架構構商品優優勢山水天天第是梧桐山山谷純純自然然生態態山林林府邸邸山水天第

商品PRODUCT

商品優勢

KEYBENEFIT

地處梧桐山谷珍稀地帶，純自然生態，高層次規劃和配套設施，以及國際級別的酒店式尊貴服務

目標人群TARGET35歲—45歲，金字塔尖頂一群成功人士；注重高階生活品質，印證自我認同，并追求自己喜愛的生活方式我們認認為本本項目目定位位應該該是梧桐山山谷·純自然然生態態·山林府府邸定位語語闡述述---利利益點點梧桐山山谷·純自然然生態態·山林府府邸享受珍珍稀資資源帶帶來的的尊貴貴享受純純自然然生態態的恬恬靜舒舒適享受在在山林林中閑閑庭信信步的的豪氣氣享受健健康、、悠閑閑、度度假………式式高階階生活活追求自自己喜喜愛的的生活活方式式定位語語闡述述---支支持點點梧桐山山谷·純自然然生態態·山林府府邸位置梧桐山山谷資資源純自然然規劃劃精細、、精致致、經經典設設計項目素素質本本身核心推推廣主主題在山林林中，，閑庭庭信步步，靜靜觀風風云主題利利益點點在山林林中，，閑庭庭信步步，靜靜觀風風云置身商商界之之外的的超脫脫生活活曾經的的風云云，觸觸景豪豪情，，怡享享天倫倫用自己己的方方式生生活境界人人生，，自我我實現現主題支支持點點在山林林中，，閑庭庭信步步，靜靜觀風風云抓住了了目標標群事事業特特征抓住了了目標標群風風云心心態項目素素質的的相關關鏈結結高峰體體驗，，成就就生活活溝通策策略高階生活的塔尖成功人士在山林中，閑庭信步，靜觀風云COMPETITOR梧桐山珍稀資源的獨占和特色規劃酒店式設施和服務2002深圳豪宅年，開發和消費的勢頭都很旺。競爭勢態梧桐山谷純自然生態山林尊貴府邸

主要賣點SELLINGPOINT目標人群特點TARGETA&U閱歷豐富，思想成熟；心態平和，行事穩重注重健康品位文化生活品質，渴望平靜與安逸希望對自我的認同能得到印證追求自己喜愛的生活方式山水天天第創意策策略--主題訴訴求的的內容容整合合不訴求求“尊尊貴””，而而以““尊貴貴”的的具體體元素素進行行訴求求和表表現在眾多多的表表現元元素中中，我我們要要集中中火力力在最最能打打動消消費者者的接接觸點點上，，縱情情發揮揮。媒體策策略--主題傳傳播的的媒介介整合合傳媒炒作售樓部包裝樣板樓的包裝報紙廣告宣傳單張售樓書戶外媒體促銷活動本案梧桐山谷純自然生態山林尊貴府邸在山林中，閑庭信步，靜觀風云在本項項目的的推廣廣過程程中，，每一一環節節都要要緊圍圍饒著著主題題定位位，從從訴求求內容容到風風格進進行統統一的的包裝裝，這這樣，，項目目的形形象才才有可可能出出來。。大眾媒媒體廣廣告（（報紙紙、電電視等等）主主要著著力營營造本本項目目的生生活氛氛圍，，讓目目標受受眾發發現并并認同同項目目的附附加價價值。。售樓書書、宣宣傳單單、軟軟文、、展析析等去去逐一一闡釋釋具體體樓盤盤賣點點。通過軟軟性新新聞，，促銷銷活動動形成成熱點點，引引起關關注。。整合傳傳播推廣策策略現場特特別包包裝廣告口口號及及溝通通符號號的應應用活動策策劃媒介廣廣告手段段必要性性：由由于在在前期期的宣宣傳中中較少少使用用大眾眾媒介介，要要傳達達項目目獨一一無二二的高高檔、、尊貴貴印象象，讓讓目標標群親親臨其其境切切身感感受，，現場場包裝裝便成成為形形象塑塑造的的重點點手段段之一一。目的的：：直直接接、、全全面面展展示示和和渲渲染染本本項項目目的的種種種種魅魅力力點，，強強化化目目標標群群體體的的認認同同。現場場包包裝裝包裝裝建建議議———主主題題的的演演繹繹包裝裝的的兩兩個個主主題題：：A、、純純自自然然生生態態山山林林住住宅宅B、、XXX風風格格———總總體體風風格格以西西班班牙牙XXX文文化化元元素素為為創創意意設設計計點點，，虛虛實實結結合合，，尊尊貴貴中中體體現現平平靜靜，，優優雅雅中中透透出出豪豪情情。。———主主要要宣宣傳傳點點珍稀稀區區位位規模模規規劃劃建筑筑新新風風格格/新新材材料料/新新技技術術純生生態態環環境境國際際酒酒店店式式服服務務。。。。。。。。。。。———包包裝裝點點與與面面的的選選擇擇A、、山山谷谷上上空空的的巨巨大大飄飄空空熱熱氣氣球球；；B、、山山谷谷公公路路入入口口處處至至工工地地現現場場大大門門口口路路面面沿中中線線漆漆上上條條狀狀色色塊塊；；路路旁旁每每隔隔一一定定距距離離設立立一一座座特特色色雕雕塑塑；；C、、圍圍墻墻包包裝裝（（見見設設計計稿稿））方案案一一：：以以進進口口純純色色大大理理石石包包裝裝墻墻體體，，每每隔隔一一定定距距離離打打穿穿墻洞洞，，內內嵌嵌噴噴繪繪外外打打光光；；方案案二二：：墻墻面面統統一一山山林林綠綠色色底底紋紋，，外外置置小小型型裱裱板板噴噴，，外外打打光光；；方案案三三：：大大門門兩兩側側以以高高檔檔噴噴繪繪裝裝飾飾，，從從遠遠處處至至大大門門口口排排列列越來來越越密密，，畫畫面面越越來來越越大大，，沖沖擊擊力力越越來來越越強強；；色色彩以以單單色色或或黑黑白白為為主主；；方案案四四：：墻墻體體設設計計簡簡單單而而有有沖沖擊擊力力的的色色帶帶，，再再不不規規則則設設置置規格格不不一一的的精精致致噴噴繪繪畫畫，，渲渲染染濃濃烈烈的的藝藝術術與與格格調調。。D、、售售樓樓處處包包裝裝：：落地地式式展展板板：：詳詳見見設設計計稿稿。。其它它布布置置：：要要體體現現物物業業的的高高檔檔次次。。E、、售售樓樓處處至至圍圍墻墻大大門門路路段段設置置精精致致的的噴噴繪繪或或異異形形看看板板（（詳詳見見設設計計稿稿））。。F、、工工地地指指示示牌牌（（詳詳見見設設計計稿稿））。。G、、樓樓書書、、折折頁頁（（詳詳見見設設計計稿稿））。。在傳傳達達物物業業整體體形形象象的同同時時，，以禪意意來演演繹繹一種種至至高高的的人人生生境境界界和和價價值值取取向向，，感感性性，，有有內內涵涵，，體體現現目目標標群群內內心心的的向向往往，，激激起起他他們們的的強強烈烈共共鳴鳴。。定位位語語/廣廣告告語語、、梧梧桐桐山山小小標標識識、、LOGO及及其其組組合合應用用原原則則：：小小范范圍圍，，高高頻頻度度理由由：：目目標標群群是是一一個個小小群群體體，，事事業業有有成成，，身身家家豐豐厚，，環環境境優優越越，，有有較較高高的的境境界界，，有有自自已已獨獨特的的人人生生觀觀和和道道德德價價值值取取向向。。在在一一般般的的公公眾場場所所姿姿態態低低調調，，不不好好張張揚揚；；他們們需需要要的的，，只只是是印印證證內內心心的的自自我我認認同同，，和主流社社會階層層對自已已的認同同感。廣告口號號及溝通通符號的的應用應用場所所——售樓樓處——小范范圍傳播播的印刷刷類宣傳傳品——小范范圍高規規格活動動現場——DM直效信信函——廣告告禮品——戶外外媒體廣告口號號及溝通通符號的的應用媒體策略略——“窄”而而告之一個“只只為少數人所擁有””的頂級級住宅，，媒介的的選選取也要要講求特特殊性：：獨特的、、非常規規的、切合目標標群生活活習性的的。——“短短兵相接接”選擇目標標群最可可能出現現的場所所作為信信息傳遞遞的接接觸點點，層層層“封殺殺”，強強勢傳達達最集中中最簡煉煉具具沖擊擊力的信信息，從從而牢牢牢鎖定目目標群體體。——不損形象象媒介介原原則則媒介介選選擇擇——宣傳物料料（詳見““現場包包裝”部部分）——宣傳傳折頁要求材質質特殊，，厚重珍珍貴，設設計及包包裝有內內涵和格調。。——直效效商業信信函或廣廣告禮品品要求形式式獨特，，格調高高雅，有有珍藏價價值。——燈箱箱、噴繪繪用用于室內內（五星星級酒店店等處））；要要求創創意獨特特，制作作優良，，有沖擊擊力，信信息集中中，簡簡明扼要要。———小型型贈品雕雕塑用用于室室內（五五星級酒酒店等處處）；要要求求造型優優雅，材材質珍貴貴，極具具觀賞價價值。——小型型禮品以“梧桐桐山”字字樣為基基本元素素創意制制作；要要求求形式獨獨特（如如：做成成轎車內內的觀賞賞懸牌、、可裝飾飾在車身身外標識識牌等等等），材材質珍貴貴，能充充分體現現目目標標群身份份和品味味，喚起起其內心心的優越越感和自自豪感；；適適合在活活動中作作為禮品品贈送，，或以直直郵方式式送達。。——媒介介廣告A、、世界經經理人雜雜志B、金金融財經經類權威威性雜志志C、高爾爾夫球會會、馬會會、游艇艇會會刊刊或咨訊訊宣傳品品D、其它它————特殊位位置的戶戶外廣告告廣告表現現應簡潔潔，雅致致，信息息簡單集集中，主要傳達達商品的的概念。。——活動動現場———五五星級大大酒店、、著名旅旅游度假假地大大堂、接接待臺、、電梯內內、總統統套房或或其它高高檔房間間健健身身桑拿場場所、夜夜總會等等處———飛機機頭等艙艙

———高爾夫夫球會、、馬會、、游艇會會現場———高高規格的的健身俱俱樂部、、娛樂場場所———古董董拍賣行行拍賣現現場———港澳澳地區著著名的大大賭場———深深港口岸岸、珠澳澳口岸、、廣州國國際機場場尋找有效效的信息息接觸點點（媒介運運用場所所）創意意表表現現——主要要訴求點點：A、LOGOB、“純純自然生生態山林林住宅””+““梧桐桐山”小小標識組組合——表表現要求求A、文字字信息簡簡明、集集中B、印刷刷品類創創意表現現手法感感性，格格調高雅雅C、燈箱箱、戶外外類造型型別致典典雅，整整體效果果引人注注目（現場以以外接觸觸點傳達的主主要信息息）營銷建議議1、活動動建建議活動原原則則A類活動動為主：：——小范范圍——高規規格——有相相當的吸吸引力B類活動動為輔：：——有有政府高高層參與與——有有較深遠遠的社會會影響總之，活活動應該該是“貴貴族化活活動”或“權威威性活動動”，有有足夠的的魅力吸引目標標群參與與。活動目目的的——吸引引