厚德博學崇實去浮戰略管理

StrategicManagement

使命、愿景和目標武漢科技大學堅韌不拔勇承重載崇實求精表里如一問題你會去一家以賺錢為唯一目的的企業工作嗎？你發現你的老板是個心狠手辣的家伙你將怎么辦？你會因為價格便宜去買一臺不是著名品牌的電視機嗎?騰訊：做“最受尊敬的互聯網企業騰訊公司成立于1998年11月，是目前中國最大的互聯網綜合服務提供商之一，也是中國服務用戶最多的互聯網企業之一。成立十年多以來，騰訊一直秉承“一切以用戶價值為依歸”的經營理念，始終處于穩健發展的狀態。2004年6月16日，騰訊公司在香港聯交所主板公開上市（股票代號700）。通過互聯網服務提升人類生活品質是騰訊公司的使命。目前，騰訊把為用戶提供“一站式在線生活服務”作為戰略目標，提供互聯網增值服務、移動及電信增值服務和網絡廣告服務。通過即時通信QQ、騰訊網（QQ.com）、騰訊游戲、QQ空間、無線門戶、搜搜、拍拍、財付通等中國領先的網絡平臺，騰訊打造了中國最大的網絡社區，滿足互聯網用戶溝通、資訊、娛樂和電子商務等方面的需求。截至2010年3月31日，QQ即時通信的活躍帳戶數達到5.686億，最高同時在線帳戶數達到1.053億。騰訊的發展深刻地影響和改變了數以億計網民的溝通方式和生活習慣，并為中國互聯網行業開創了更加廣闊的應用前景。面向未來，堅持自主創新，樹立民族品牌是騰訊公司的長遠發展規劃。目前，騰訊50%以上員工為研發人員。騰訊在即時通信、電子商務、在線支付、搜索引擎、信息安全以及游戲等方面都擁有了相當數量的專利申請。2007年，騰訊投資過億元在北京、上海和深圳三地設立了中國互聯網首家研究院——騰訊研究院，進行互聯網核心基礎技術的自主研發，正逐步走上自主創新的民族產業發展之路。成為最受尊敬的互聯網企業是騰訊公司的遠景目標。騰訊一直積極參與公益事業、努力承擔企業社會責任、推動網絡文明。2006年，騰訊成立了中國互聯網首家慈善公益基金會——騰訊慈善公益基金會，并建立了騰訊公益網（），專注于輔助青少年教育、貧困地區發展、關愛弱勢群體和救災扶貧工作。目前，騰訊已經在全國各地陸續開展了多項公益項目，積極踐行企業公民責任，為“和諧社會”建設做出貢獻。騰訊：做“最受尊敬的互聯網企業圖2.1騰訊公司發展簡圖萬科萬科的宗旨：建筑無限生活對客戶，意味著了解你的生活，創造一個展現自我的理想空間對投資者，意味著了解你的期望，回報一份令人滿意的理想收益對員工，意味著了解你的追求，提供一個成就自我的理想平臺對社會，意味著了解時代需要，樹立一個現代企業的理想形象萬科的核心價值觀：創造健康豐富的人生客戶是我們永遠的伙伴人才是萬科的資本“陽光照亮的體制”持續的增長和領跑本章要點使命、愿景和目標使命、愿景和目標在戰略管理中的作用如何確立使命、愿景和目標企業愿景（或宗旨）企業愿景包括兩部分：核心信仰（CoreIdeology）未來前景（EnvisionedFuture）企業愿景（或企業宗旨）是指企業長期的發展方向、目標、目的、自我設定的社會責任和義務，明確界定公司的在未來社會范圍里是什么樣子，其“樣子”的描述主要是從企業對社會（也包括具體的經濟領域）的影響力、貢獻力、在市場或行業中的排位（如世界500強）、與企業關聯群體（客戶、股東、員工、環境）之間的經濟關系來表述。

“重視實際和價值”的GE公司的理念“強調人類健康信條”的強生公司“尊重革新和創意”的3M公司的理念“強調持續革新和改善”的Motorola公司理念恒大地產：中國標準化運營的精品地產領導者萬科：中國地產行業的持續領跑者愿景（vision）愿景:企業期望經過長期的努力所要實現的未來發展的狀況。企業愿景和企業宗旨這兩詞的內涵和外延都是一致的愿景=愿望+景象=大膽的長期目標+預期目標的生動描述。索尼公司在20世紀50年代的愿景

大膽的目標：成為全球最知名的企業，改變日本產品在世界上的劣質形象。

生動形象的描述：我們生產的產品將分布于世界各地………

我們將成為第一家打入美國市場的日本公司，并直接銷售我們的產品………

對于美國公司失敗的技術創新項目，如半導體收音機，我們將會取得成功……

50年后，我們的品牌將在全世界各地都是知名的………

我們崇尚創新和質量，我們可以和任何一家具有創新精神的公司相媲美………“日本制造”將意味著精美，而不是粗制亂造。使命（mission）使命（mission）企業使命是企業生產經營的哲學定位，也就是經營觀念在企業遠景的基礎上，企業使命具體表述企業在社會中的經濟身份或角色，在社會領域里，該企業是分工做什么的，在哪些經濟領域里為社會做貢獻。

使命的廣義觀:使命是指企業存在的理由和如何使企業得以存在的基本行為規范和指導原則。做什么和如何做企業存在的根本理由是企業向社會或它的利益相關者提供什么價值，從而決定企業的戰略選擇與方向。企業基本的行為規范和指導原則：也即企業核心價值觀，是企業的重要和永恒的信條。企業對其利益相關者的基本態度和做事方式。即怎么樣提供價值或如何做的問題。企業使命舉例：

迪斯尼公司：讓人們快樂四川長虹公司：已振興名族工業為己任耐克公司：體驗競爭、獲勝和擊敗對手的感覺沃爾瑪公司：給普通百姓提供機會，使他們能買到與富人一樣的東西使命（mission）使命的陳述

□以需求為導向：產品為導向？需求為導向？□盈利不能作為使命陳述；□寬窄適當：使命的寬窄將決定公司業務范圍的寬窄和多元化經營的程度。幾個值得注意問題

□使命不是創新的，而是發現的；□使命的作用在于指導和激勵；□使命只需要對組織內部的人員有意義和具有激勵作用。騰訊公司的使命：通過互聯網服務提升人類生活品質。福特公司使命：成為世界上消費汽車產品與服務方面的領導企業華為的的愿景景和使使命愿景：豐富富人們們的溝溝通和和生活活使命：聚焦焦客戶戶關注注的挑挑戰和和壓力力，提提供有有競爭爭力的的通信信解決決方案案和服服務，，持續續為客客戶創創造最最大價價值。。核心價價值觀觀：公司司核心心價值值觀是是扎根根于我我們內內心深深處的的核心心信念念，是是華為為走到到今天天的內內在動動力，，更是是我們們面向向未來來的共共同承承諾。。它確確保我我們步步調一一致地地為客客戶提提供有有效的的服務務，實實現““豐富富人們們的溝溝通和和生活活”的的愿景景。華為的的愿景景和使使命成就客客戶為客戶戶服務務是華華為存存在的的唯一一理由由，客客戶需需求是是華為為發展展的原原動力力。我我們堅堅持以以客戶戶為中中心，，快速速響應應客戶戶需求求，持持續為為客戶戶創造造長期期價值值進而而成就就客戶戶。為為客戶戶提供供有效效服務務，是是我們們工作作的方方向和和價值值評價價的標標尺，，成就就客戶戶就是是成就就我們們自己己。艱苦奮奮斗我們沒沒有任任何稀稀缺的的資源源可以以依賴賴，唯唯有艱艱苦奮奮斗才才能贏贏得客客戶的的尊重重與信信賴。。奮斗斗體現現在為為客戶戶創造造價值值的任任何微微小活活動中中，以以及在在勞動動的準準備過過程中中為充充實提提高自自己而而做的的努力力。我我們堅堅持以以奮斗斗者為為本，，使奮奮斗者者得到到合理理的回回報。。自我批批判自我批批判的的目的的是不不斷進進步，，不斷斷改進進，而而不是是自我我否定定。只只有堅堅持自自我批批判，，才能能傾聽聽、揚揚棄和和持續續超越越，才才能更更容易易尊重重他人人和與與他人人合作作，實實現客客戶、、公司司、團團隊和和個人人的共共同發發展。。開放進進取為了更更好地地滿足足客戶戶需求求，我我們積積極進進取、、勇于于開拓拓，堅堅持開開放與與創新新。任任何先先進的的技術術、產產品、、解決決方案案和業業務管管理，，只有有轉化化為商商業成成功才才能產產生價價值。。我們們堅持持客戶戶需求求導向向，并并圍繞繞客戶戶需求求持續續創新新。至誠守守信我們只只有內內心坦坦蕩誠誠懇，，才能能言出出必行行，信信守承承諾。。誠信信是我我們最最重要要的無無形資資產，，華為為堅持持以誠誠信贏贏得客客戶。。團隊合合作勝則舉舉杯相相慶，，敗則則拼死死相救救。團團隊合合作不不僅是是跨文文化的的群體體協作作精神神，也也是打打破部部門墻墻、提提升流流程效效率的的有力力保障障。有效愿愿景的的功能能和特特點□明確確宣示示企業業發展展的整整體方方向，，指導導企業業的戰戰略決決策。。□能給給企業業員工工以希希望和和激勵勵。□能激激勵企企業員員工高高效開開展工工作。。可想象性有效的愿景傳到了關于未來景象的圖畫鼓舞人心以員工、客戶、股東和企業利益相關者的長期利益訴求為訴求可行性包含現實可達到的目標明確性中心突出，對決策制定過程起著指導作用靈活性具備足夠的概括性，允許在條件變化情況下推行個性化的計劃以及替代性的反應可溝通性易于溝通，能在5分鐘之內得到的很好解釋表2-2有有效效愿景景的特特點企業遠遠景、、使命命描述述1、麥麥當勞勞的愿愿景：：成為為世界界最佳佳用餐餐經驗驗的快快速服服務餐餐廳2、柯柯達的的使命命：為為客戶戶提供供影像像的解解決方方案3、索索尼公公司的的愿景景（使使命））：為為包括括我們們的股股東、、顧客客、員員工，，乃至至商業業伙伴伴在內內的所所有人人提供供創造造和實實現他他們美美好夢夢想的的機會會4、通通用電電器使使命：：以科技技及創創新改改善生生活品品質在對顧顧客、、員工工、社社會與與股東東的責責任之之間求求取互互相依依賴的的平衡衡；5、中中國移移動通通信：：企業使使命：：創無無限通通信世世界，，做信信息社社會棟棟梁，，企業經經營宗宗旨：：追求求客戶戶滿意意服務務6、上上海家家化公公司：：奉獻獻優質質產品品，幫幫助人人們實實現清清潔，，美麗麗，優優雅的的生活活。7、波波士頓頓咨詢詢公司司的企企業使使命：：協助助客戶戶創造造并保保持競競爭優優勢，，以提提高客客戶的的業績績企業遠遠景、、使命命描述述（混用用、重重合））1、TCL的企企業目目標創全球球名牌牌、建建國際際企業業；企企業使使命：：創新新科技技、共共享生生活；；企業宗宗旨：：為顧顧客創創造價價值、、為員員工創創造機機會、、為社社會創創造效效益；；2、華華僑城城集團團企業愿愿景：：華僑僑城集集團是是企業業家創創新的的舞臺臺，是是明星星企業業的孵孵化器器，是是創業業者夢夢想成成真的的家園園，是是具有有高成成長性性和鮮鮮明文文化個個性的的國際際化企企業。。企業使命命：華僑僑城集團團致力于于人們生生活質量量的改善善、提升升和創新新，以及及高品位位生活氛氛圍的營營造，致致力于將將自身的的發展融融入中國國現代化化事業推推進的歷歷史過程程中。企業宗旨旨：致力于顧顧客利益益的最大大化；致力于所所有者權權益的充充分實現現；致力于與與員工共共同成長長；致力于為為社會作作出貢獻獻。企業遠景景、使命命描述（個性化化）海爾的核核心價值值觀：創創新；海爾精神神：敬業業報國、、追求卓卓越；海爾作風風：迅速速反應、、馬上行行動；海爾生存存理念：：永遠戰戰戰兢兢兢、永遠遠如履薄薄冰；海爾用人人理念：：人人是是人才、、賽馬不不相馬；；海爾質量量理念：：優秀的的產品是是優秀的的人干出出來的；；海爾的營營銷理念念：先賣賣信譽、、后賣產產品；海爾的競競爭理念念：浮船船法：只只要比競競爭對手手高半籌籌；市場理念念：只有有淡季思思想、沒沒有淡季市場場，只有疲疲軟的思思想、沒沒有疲軟軟的市場場；海爾售后后服務理理念：用用戶永遠遠是對的的；海爾出口口理念：：先難后后易；海爾資本本運營理理念：東東方亮了了再亮西西方；海爾技改改理念：：先有市市場、再再建工廠廠；海爾技術術創新理理念：創創造新市市場、創創造新生生活；海爾職能能工作服服務理念念：您的的滿意就就是我們們的工作作標準；；海爾的資資源理念念：不在在于擁有有多少資資源，而而在于利利用多少少資源；；目標（objective））目標:企企業根據據內外部部條件、、使命和和愿景，，設立的的在一個個時期內內預期達達到的成成果，它它是使命命和愿景景的明確確化。企業目目標的構構成：一、目的的，是企企業期望望實現的的標志；；二、衡量量實現目目的的指指標；三、企業業應該實實現的指指標；四、企業業實現指指標的時時間表。。戰略目標標設定的的錯誤舉舉例例子：本本企業未未來3年年的戰略略目標是是改善目目前較落落后的市市場地位位。分析：市市場地位位的改善善到怎么么樣的程程度才能能稱得上上是改善善？改進：本本企業未未來3年年的戰略略目標是是將市場場占有率率提高到到10%。戰略目標標和財務務目標戰略目標財務目標提高公司的市場份額收入增長擁有比競爭對手更短的從設計到市場的周期收益增長公司產品的質量比競爭對手的產品質量更高提高股東的紅利和關鍵的競爭對手相比，公司的總成本更低擴大利潤率產品線比競爭對手的產品線更寬或更有吸引力提高既有的投資資本回報率比競爭對手更強有力的品牌聲譽獲得有吸引力的經濟附加值方面的業績比競爭對手更卓越的服務強大的證券和信用評價地理覆蓋面比競爭對手更廣提高現金流被公眾認為是技術或產品革新方面的領導者股票價格上升顧客滿意度水平比競爭對手的顧客滿意度更高獲得有吸引力和持久的市場附加值被公眾認為是“藍帶公司”提供公司收入的多元化程度表2-1常見見的戰略略目標和和財務目目標平衡計分分卡（BalancedScoreCard））目標與戰戰略管理理對接的的工具——平衡計分分卡平衡積分分卡是與與企業長長期目標標緊密聯聯系，綜綜合影響響企業成成功的關關鍵財務務指標和和非財務務指標所所組成的的一種業業績衡量量系統。。關于財務、非非財務衡衡量方法法之間的平平衡，長期目標標與短期期目標之間的平平衡，外部和內內部的平衡，，結果和過過程平衡，管理業績績和經營營業績等多個方方面的平平衡,能能夠多角角度地位位企業提提供信息息，綜合合反映企企業的業業績。其績效評評價指標標體系包包括財務、客客戶、內內部運營營過程、、學習與與成長四個方面面的內容容，其核核心思想想是通過過這四個個指標體體系之間間相互驅驅動的因因果關系系，全面面反映企企業戰略略實施與與具體運運營的軌軌跡，實實現績效效評價———績效效改進以以及戰略略實施———戰略略修正的的雙向循循環。不僅為公公司提供供了一種種新的績績效評價價系統框框架，也也為公司司的戰略略管理與與績效評評價之間間建立內內在聯系系提供思思路，是是績效評評價體系系成為公公司戰略略管理的的有機組組成部分分。平衡計分分卡財務角度目標評價體系內部營運過程目標評價體系學習與成長目標評價體系客戶角度目標評價體系我們如何滿足股東我們必須擅長什么客戶如何看我們我們能否持續創造并提升價值圖2-3平衡衡計分卡卡中國網通通集團企企業績效效評價模模型圖2.4中國國網通集集團江蘇蘇省公司司基于平平衡積分分卡的企企業績效效評價模模型資本支出出企業的經經營理念念（theoryofbusiness）企業的““經營理理念”（（theoryofbusiness）,系統統的、根根本的管管理思想想。管理理活動都都要有一一個根本本的原則則,一切切的管理理都需圍圍繞一個個根本的的核心思思想進行行。這個個核心思思想就是是我們這這里所說說的經營營理念。。一套經營營理念包包括三個個部分。。對組織環環境的基基本認識識，包括括社會及及其結構構、市場場、顧客客及科技技情況的的預見。。對組織特特殊使命命的基本本認識。。對完成組組織使命命的核心心競爭力力的基本本認識。。經營理念念的兩個個特征：：針對市場場上尚未未得到滿滿足的需需要而產產生的推動企業業交易的的進行。。能夠使使人們為為了得到到我手中中的產品品或服務務而放棄棄手中的的錢。企業的經經營理念念（theoryofbusiness）有效的企企業經營營理念的的基本要要求（1）對對大環境境、使命命與核心心競爭力力的基本本認識，絕不能與與現實脫脫節。最了解顧顧客的是是零售商商，不是是制造商商，應由由零售商商設計及及開發產產品，進進而挑選選制造商商，制造造商再根根據零售售商提出出的商品品設計、、規格及及成本等等各種需需要進行行大規模模生產，，先后花花了5-8年的的時間，，才漸漸漸使這一一理念被被企業界界接受。。（2）要要讓全體體職工理理解經營營理念。。經營理念念創建初初期，企企業職工工們比較較重視，，也很理理解。等等到事業業發展了了，職工工們把經經營理念念視為理理所當然然，而逐逐漸淡忘忘，組織織松懈、、停止思思考。切切記經營營理念不不能取代代訓練；；經營理理念本質質上就是是訓練。。（3）經經營理念念必須經經常在接接受檢驗驗中修改改豐富。。經營理念念不是永永久不變變的。事事實證明明，有些些經營理理念功效效宏大而而持久，，可以維維持數十十年不改改動。但但是至今今日，再再繼續維維持舊有有的經營營理念已已經不行行了。大大企業尤尤其如此此，企業業經營正正在進入入一個新新時代恒大愿景景——中中國標準準化運營營的精品品化地產產領導者者建筑可以以COPY，標標準難以以復制。。恒大地地產集團團自成立立之初就就提出了了“質量樹樹品牌，，誠信立立偉業””的戰略方方針。在ISO國際質質量控制制體系基基礎之上上，制訂訂出6000余余條苛刻刻質量要要求的高高標準精精品準則則，僅《《恒大精精品工程程標準》》就厚達達數百頁頁，在業業內外引引起強烈烈反響，，標志著著恒大地地產集團團的發展展進入了了以更高高、更嚴嚴的標準準打造產產品的新新精品時時代。恒大精品品標準涉涉及工程程、園林林、裝修修、營銷銷、采購購、物業業管理等等精品標標準和保保障條例例50余余個，形形成了精精品策劃劃、施工工監控、、質量考考核精品品工程生生產線。。并在房房地產開開發建設設各個環環節上嚴嚴把質量量關，將將“精品品標準””貫穿于于項目設設計、施施工、監監理、驗驗收等整整個流程程，確保保產品的的“精細細化”。。為了嚴格格執行"新精品品標準"，恒大大地產還還采用過過程化控控制的"質量錘錘"制度度，由專專人巡查查工地，，嚴把質質量關。。恒大公司司理念“傳承、、超越、、價值、、和諧””的“精精品生活活”理念念“打造精精品項目目、塑造造國際品品牌”的的誓言，，表現出出對人居居價值永永無止境境的追求求艱苦創業業高速速發展1996-1999年年公司成立立之初，，正值亞亞洲金融融風暴，，恒大地地產集團團逆市出出擊，搶搶占先機機，采取取“短、、平、快快”的策策略，首首個項目目金碧花花園以“環境配配套先行行”的開開發理念念。高標準起起步、低低價位入入市，創創造了廣廣州晝夜夜排隊購購房，日日進億元元的銷售售奇跡。。恒大成功功開發金金碧花園園二至五五期，掀掀起“金金碧”購購房旋風風，企業業綜合實實力位列列廣州市市房地產產企業十十強第六六名。苦練內功功夯實實基礎2000-2002年年經過三年年多的高高速發展展，從2001年開始始，恒大大地產集集團著力力于有效效整合資資源，規規范開發發流程，，支持未未來發展展，抓管管理促效效益，陸陸續開發發第二金金碧花園園、第三三金碧花花園、金金碧新城城、金碧碧世紀花花園、金金碧華府府等精品品樓盤，，其中金金碧華府府獨創“一一梯一戶戶”、““空中花花園”的先進設設計受到到市場強強烈追捧捧。2003年，企企業位居居廣州房房地產最最具競爭爭力10強企業業第一名名，并首首度躋身身中國企企業500強、、中國房房地產企企業10強。““恒大””、“金金碧”雙雙金品牌牌進一步步得到廣廣大市民民的認可可。二次創業業大上上臺階2003-2005年年經過前兩兩個階段段的發展展，恒大大地產集集團綜合合實力顯顯著提高高，發展展潛力日日益凸顯顯，從2004年開始始，公司司提出“二次創創業”的號召，，著力實實施立足足廣州，，布局全全國，全全方位拓拓展產業業發展空空間的經經營戰略略。同時時，在“打造精精品項目目，塑造造國際品品牌”戰略方針針指引下下，集團團陸續開開發金碧碧灣、金金碧都市市廣場、、金碧雅雅苑、金金碧翡翠翠華庭等等樓盤，，一舉躋躋身中國國房地產產企業10強前前列。邁向國際際跨越越發展2006-2008年本階段為為恒大實實現跨越越的關鍵鍵階段，，集團制制定了兩兩大戰略略決策一是提出出全國擴張張的重大大發展戰戰略，即立足足珠三角角，布局局