奧美汽車品牌策劃方案

林一凡2017摘要對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)的總體看法了解中國(guó)汽車消費(fèi)者我們現(xiàn)在在哪里我們的目標(biāo)品牌構(gòu)建建議分析的基礎(chǔ)在中國(guó),很難有權(quán)威的機(jī)構(gòu)提供相關(guān)資料做分析,一些媒介報(bào)道則不甚完整介紹BRANDZBRANDZTHEWPPBRANDEQUITYSTUDYBRANDZ是什么?一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)者和品牌關(guān)系的專題研究.1998年推出范圍涉及巴西,中國(guó),法國(guó),德國(guó),日本,英國(guó),美國(guó)涵蓋70000多人次涉及50項(xiàng)產(chǎn)品類別和服務(wù)關(guān)于中國(guó)汽車市場(chǎng)398個(gè)有效樣本研究時(shí)間:1998年7-8月主要相關(guān)品牌Audi,BMW,Chrysler,GM,Jaguar,Mazda,Mercedes,RedFlag,Santana,Toyota,VW關(guān)于汽車品類汽車平均值在汽車類別中,價(jià)格因素是最主要的決定因素中國(guó)的汽車消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)明顯落后于其他國(guó)家中國(guó)汽汽車品品牌位位置圖圖和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌牌的比比較(奧迪迪)和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌牌的比比較(紅旗旗)很明顯顯,桑塔納納在總總體上上勝過過奧迪迪和紅紅旗,這和它它在市市場(chǎng)上上的歷歷史和和普及及率相相關(guān)消費(fèi)者者是否否認(rèn)為為我們們的價(jià)價(jià)格太太貴?我們的的價(jià)格格在上上述品品牌中中被認(rèn)認(rèn)知是是最合合理的的,低于平平均值值20個(gè)百分點(diǎn)桑塔納作為為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠惠耐用的家家用轎車,應(yīng)是其未來來持久的定定位消費(fèi)者如何何看我們?知名度相當(dāng)當(dāng)高(未提示74%)對(duì)品牌的承承諾了解較較充分(65%,高于平均值值24%)他們?nèi)绾慰纯次覀?DiagnosisofBonding(WhichfactorscontributetoBondingfortheBrandrankedbyimportance)價(jià)格是我們們的最大優(yōu)優(yōu)勢(shì),這也符合消消費(fèi)者對(duì)汽汽車品類的的看法在時(shí)尚和個(gè)個(gè)性化方面面,桑塔納的表表現(xiàn)未能達(dá)達(dá)成消費(fèi)者者期望,而奧迪較明明顯關(guān)于PASSATB5在我們開始始建立品牌牌時(shí),期望我們的的新品牌未未來會(huì)是怎怎樣的品牌牌?八大品牌類類型空白型大多數(shù)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)品牌牌不了解小老虎型相對(duì)的不知知名,但在其核心心群體中卻卻有甚多的的支持者迷戀型不是廣為人人知,亦非針對(duì)所所有消費(fèi)者者,但卻有堅(jiān)定定不移的消消費(fèi)群防守型產(chǎn)品表現(xiàn)和和價(jià)格之間間非常平衡衡,但沒有真正正基于價(jià)格格或情感的的優(yōu)勢(shì)抱負(fù)型相對(duì)有名,但肯定不是是適合普通通大眾的品品牌,對(duì)多數(shù)人而而言,可能價(jià)格不不菲,卻擁有熱情情的消費(fèi)群群衰退型曾經(jīng)是家喻喻戶曉的品品牌,現(xiàn)在依然接接近大眾,但吸引力開開始下降經(jīng)典型很知名,為相對(duì)較多多的核心消消費(fèi)者喜愛愛.雖然好,卻非最好奧林匹克型型十分知名,為廣大核心心消費(fèi)者所所喜愛,并成為日常常生活的一一部分空白型小老虎型奧林匹克型型抱負(fù)型經(jīng)典型防守型衰退型迷戀型競(jìng)爭(zhēng)分析圖圖PASSATB5桑塔納目前前的位置接接近經(jīng)典型型在抱負(fù)型目目前尚未有有人占據(jù)該位置相當(dāng)當(dāng)符合PASSATB5的策略抱負(fù)型可能能是我們的的方向?qū)ASSATB5定位的思考考PassatTheCarWhichSetsBenchmarks現(xiàn)代轎車的的新標(biāo)準(zhǔn)Setsbenchmarksin:-新標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)現(xiàn)于Technology技術(shù)Design設(shè)計(jì)Performance性能Comfort舒適Safety安全性Environmentalfriendliness環(huán)保意識(shí)新標(biāo)準(zhǔn)不僅僅體現(xiàn)在上上海大眾的的系列車型型中,更成為行業(yè)業(yè)內(nèi)同級(jí)車車的指標(biāo)它同時(shí)必須須傳承上海海大眾產(chǎn)品品的基本特特性可靠性高品質(zhì)物超所值PASSATB5的品牌個(gè)個(gè)性在定位之下下,我們的品牌牌個(gè)性應(yīng)該該是富有想象力力創(chuàng)新積極現(xiàn)代有鑒賞力令人驚訝PASSATB5和消費(fèi)費(fèi)者的關(guān)系系一個(gè)品牌和和消費(fèi)者的的關(guān)系有多多種描述PASSATB5和消費(fèi)者的的關(guān)系應(yīng)源源自:PASSATB5很在意我這這位顧客我知道他會(huì)會(huì)感謝我我感受到他他對(duì)我的看看重和尊重重建立品牌的的金字塔認(rèn)知相關(guān)性親和關(guān)系優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)對(duì)品牌的突突出優(yōu)點(diǎn)有有所了解,明了品牌的的承諾和需求相關(guān)關(guān),在合適的價(jià)價(jià)格范圍內(nèi)內(nèi)可以考慮慮產(chǎn)品表現(xiàn)可可以接受,列入最佳選選擇名單感到有一種種基于感性性理性地位位和特色的的優(yōu)勢(shì)和品牌形成成緊密的關(guān)關(guān)系,排斥其他牌牌子在一個(gè)品牌牌的背后,我們應(yīng)該思思考以下問問題這個(gè)品牌的的精神是什什么?這個(gè)品牌的的背后的信信仰和價(jià)值值觀擁有這個(gè)品品牌的企業(yè)業(yè),有什么過人人之處上海大眾品牌規(guī)劃SVWTheMotorCarsChinaWants適合中國(guó)的的轎車制造造商SantanaTheCarForDailyLife適合日常生生活的轎車車PassatTheCarWhichSetsBenchmarks現(xiàn)代轎車新新標(biāo)準(zhǔn)Masterbrand企業(yè)品牌Sub-brands產(chǎn)品品牌關(guān)于一部新新車上市品牌定位通路上市活動(dòng)宣傳物消費(fèi)者溝通通廣告(電視/平面/電臺(tái)/POP/戶外/網(wǎng)絡(luò)絡(luò)…)公關(guān)關(guān)直郵郵大型型活活動(dòng)動(dòng)展示示廳廳/陳列列規(guī)規(guī)劃劃產(chǎn)品品樣樣本本/銷售售資資料料/使用用手手冊(cè)冊(cè)型號(hào)號(hào)策策略略/選裝裝配配備備售后后服服務(wù)務(wù)計(jì)計(jì)劃劃一旦旦定定位位被被確確定定,余下下的的就就容容易易解解決決了了關(guān)于于定定位位在開開始始對(duì)對(duì)定定位位深深入入討討論論前前,必須須回回答答以以下下問問題題我是是誰誰?WhoamI?我為為誰誰存存在在?WhoamIfor?為什什么么要要買買我我?Whybuyme?我是是誰誰?PassatB5我是是一一輛輛來來自自德德國(guó)國(guó)大大眾眾,由上上海海大大眾眾制制造造的的新新車車,在全全世世界界廣廣受受歡歡迎迎,為汽汽車車行行業(yè)業(yè)的的價(jià)價(jià)值值觀觀寫寫下下了了一一個(gè)個(gè)全全新新標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)Accord我是是來來自自日日本本本本田田,由廣廣州州本本田田制制造造的的新新車車,享譽(yù)譽(yù)全全球球,馳騁騁在在世世界界品品質(zhì)質(zhì)的的水水平平線線上上,和世世界界同同步步BUICK我是是來來自自美美國(guó)國(guó)通通用用,由上上海海通通用用制制造造的的一一部部典典型型美美國(guó)國(guó)風(fēng)風(fēng)格格的的高高檔檔轎轎車車.寬敞敞氣氣派派,豪華華舒舒適適,為成成功功人人士士訂訂造造,世界界級(jí)級(jí)的的別別克克我為為誰誰而而存存在在?Passat政府府官官員員(局級(jí)級(jí))合資資/外資資企企業(yè)業(yè)高高級(jí)級(jí)管管理理人人員員國(guó)營(yíng)營(yíng)企企業(yè)業(yè)廠廠長(zhǎng)長(zhǎng)高收收入入的的私私營(yíng)營(yíng)企企業(yè)業(yè)主主,演藝藝界界人人士士,運(yùn)動(dòng)動(dòng)員員...Accord政府府官官員員(副部部級(jí)級(jí))合資資/外資資企企業(yè)業(yè)高高級(jí)級(jí)管管理理人人員員國(guó)營(yíng)營(yíng)企企業(yè)業(yè)廠廠長(zhǎng)長(zhǎng)高收收入入的的私私營(yíng)營(yíng)企企業(yè)業(yè)主主,演藝藝界界人人士士,運(yùn)動(dòng)動(dòng)員員...BUICK政府府官官員員(副部部級(jí)級(jí))合資資/外資資企企業(yè)業(yè)高高級(jí)級(jí)管管理理人人員員國(guó)營(yíng)營(yíng)企企業(yè)業(yè)廠廠長(zhǎng)長(zhǎng)高收收入入的的私私營(yíng)營(yíng)企企業(yè)業(yè)主主,演藝藝界界人人士士,運(yùn)動(dòng)動(dòng)員員...PassatB5真正正懂懂得得品品味味和和欣欣賞賞一一部部好好車車,并折折服服其其在在設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)上上的的原原創(chuàng)創(chuàng)和和精精到到,相信信自自己己的的判判斷斷和和對(duì)對(duì)車車的的了了解解(有點(diǎn)點(diǎn)象象所所謂謂的的發(fā)發(fā)燒燒友友)Accord傾心心于于其其精精巧巧和和細(xì)細(xì)膩膩,操控控非非常常流流暢暢和和容容易易,得心心應(yīng)應(yīng)手手,不必必需需要要太太專專業(yè)業(yè)的的知知識(shí)識(shí)亦亦能能享享受受到到帶帶來來的的樂樂趣趣.(組合合音音響響購(gòu)購(gòu)買買者者)BUICK舒適適和和面面子子,既有有物物理理的的感感覺覺,又包包含含精精神神的的回回報(bào)報(bào).成就就感感和和顯顯赫赫感感(家庭庭環(huán)環(huán)繞繞影影院院擁擁有有者者)為什什么么買買我我?因?yàn)槲矣?上海別克ShanghaiBuick廣州本田HondaAccordPASSATB52.98升V型4沖程6缸發(fā)動(dòng)機(jī)2.3升4缸16氣門VTEC發(fā)動(dòng)機(jī)1.8升4缸5氣門發(fā)動(dòng)機(jī)麥克弗遜式獨(dú)獨(dú)立前懸掛新型五連桿雙雙叉后懸掛系系統(tǒng)全新四連桿前前懸掛系統(tǒng)三連桿獨(dú)立后后懸掛系統(tǒng)4T65E四檔電控自動(dòng)動(dòng)變速器全電子直控式式自動(dòng)變速箱箱四檔自動(dòng)變速速箱/手動(dòng)SFI電子順序多點(diǎn)點(diǎn)燃油噴射系系統(tǒng)程序控制燃油油噴射系統(tǒng)風(fēng)阻系數(shù)0.32風(fēng)阻系數(shù)0.27定速巡航系統(tǒng)統(tǒng)ABS（防抱死制動(dòng)動(dòng)系統(tǒng)）ABS（防抱死制動(dòng)動(dòng)系統(tǒng)）ABS（防抱死制動(dòng)動(dòng)系統(tǒng)）布/皮座椅，前排排6向電動(dòng)調(diào)節(jié)斗斗式座椅真皮座椅，駕駕駛座椅八方方向電動(dòng)調(diào)節(jié)節(jié) 真皮座椅椅雙安全氣囊，，前排可調(diào)式式安全帶雙安全氣囊，，車側(cè)碰撞防防護(hù)桿雙安全氣囊，，預(yù)鎖安全帶帶折疊式電控外外后視鏡，電電動(dòng)程控中央央門鎖電動(dòng)玻璃天窗窗/后視鏡，遙控控中央門鎖防夾手電動(dòng)天天/車窗，多功能能中控鎖廣闊后視鏡，，附除霜加熱熱器高位剎車燈，，前后霧燈多點(diǎn)反射一體體式鹵素前大大燈，前后霧霧燈大燈燈光可隨隨車身角度變變化自動(dòng)節(jié)無氟空調(diào)，后后排熱風(fēng)口，，空氣過濾器器大功率自動(dòng)調(diào)調(diào)節(jié)式空調(diào)電子恒溫空調(diào)調(diào)高級(jí)6喇叭立體聲音音響，CD，收放機(jī)高級(jí)6喇叭立體聲音音響，CD，收放機(jī).0.473m3的行李箱415升的行李箱后排座椅可翻翻下，提高行行李載重為什么買他?因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格格是我可以接接受的還有,我喜歡他帶給給我的感覺,他讓我心動(dòng)需要討論的問問題:他來自德國(guó)大大眾(大眾汽車)或來自上海大大眾?我們?cè)O(shè)定的目目標(biāo)消費(fèi)者是是否足夠大?這一定位是否否具有競(jìng)爭(zhēng)性性?在產(chǎn)品和選裝裝策略上,是否能達(dá)成這這一定位9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。2022/12/232022/12/23Friday,December23,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。2022/12/232022/12/232022/12/2312/23/20229:14:49PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。2022/12/232022/12/232022/12/23Dec-2223-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。2022/12/232022/12/232022/12/23Friday,December23,202213、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問問年。。2022/12/232022/12/232022/12/232022/12/2312/23/202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見青青山。。23十二月月20222022/12/232022/12/232022/12/2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月222022/12/232022/12/232022/12/2312/23/202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/232022/12/2323December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。2022/12/232022/12/232022/12/232022/12/239、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。2022/12/232022/12/23Friday,December23,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。2022/12/232022/12/232022/12/2312/23/20229:14:50PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。2022/12/232022/12/232022/12/23Dec-2223-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。2022/12/232022/12/232022/12/23Friday,December23,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。2022/12/232022/12/232022/12/232022/12/2312/23/202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。23十二月月20222022/12/232022/12/232022/12/2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月222022/12/232022/12/232022/12/2312/23/202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/232022/12/2323December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。2022/12/232022/12/232022/12/232022/12/239、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。2022/12/232022/12/23Friday,December23,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲挕！?022/12/232022/12/232022/12/2312/23/20229:14:50PM11、越