3.1第3章:

品牌定位與價值凱文·萊恩·凱勒達特茅斯大學塔克商學院3.1第3章:

品牌定位與價值凱文·萊恩·凱勒3.2品牌定位是營銷策略的核心問題“是指設計公司的產品服務以及形象，從而在目標顧客的印象中占有獨特的價值地位。”——菲利普·科特勒3.2品牌定位是營銷策略的核心問題3.3確定一個參照結構通過確立目標市場和競爭性質建立的與理想的品牌聯想的異同點是什么？營銷人員需要了解:目標顧客是誰主要競爭對手是誰

本品牌和競爭品牌的相似性是怎樣的

本品牌和競爭品牌的差異性是怎樣的

3.3確定一個參照結構通過確立目標市場和競爭性質建立的與理想3.4目標市場市場是指所有擁有購買欲望、具有購買能力并且能夠買到產品的現實和潛在的購買者的組合。

市場細分是指將市場按消費者的相似性劃分為若干不同的購買群體，使得每一群體中的消費者具有相似的需求和消費者行為，從而適用相似的營銷組合。市場細分需要在成本和收益之間進行權衡。

3.4目標市場市場是指所有擁有購買欲望、具有購買能力并且能夠3.5牙膏市場的例子

四個主要細分市場:感覺型細分市場:

追求香型和產品外觀交際型細分市場:

追求牙齒的潔白憂慮型細分市場:

希望防御蛀牙獨立型細分市場:

追求低價格3.5牙膏市場的例子四個主要細分市場:3.6細分標準識別能力:細分市場能否被容易地識別出來?市場容量:

該細分市場中是否存在足夠的潛在銷售量?可接近性:

通過專門的分銷渠道和宣傳媒體，是否可以滲透到該細分市場?反應性:該細分市場對應營銷活動的反應如何?3.6細分標準識別能力:細分市場能否被容易地識別出來?3.7競爭特性當決定以哪類消費者作為目標市場時，通常也就決定了競爭的特性

定義競爭時不要過于狹窄例如:提供享樂利益的奢侈品（如立體聲音響設備）不僅與其他耐用品（如家具）之間存在著競爭，還可能與“度假活動”發生競爭。3.7競爭特性當決定以哪類消費者作為目標市場時，通常也就決定3.8共同點聯想和差異點聯想差異點聯想

(PODs)是消費者與品牌相關聯的屬性和利益，消費者對這些屬性和利益具有積極、正面的評價，并且相信競爭者品牌無法達到相同的程度。共同點聯想

(POPs）是那些不一定為品牌所獨有而實際上可能與其他品牌共享的聯想。

3.8共同點聯想和差異點聯想差異點聯想(PODs)是消費3.9品牌定位的指導原則建立最佳競爭品牌定位的兩個關鍵是:競爭參照框架的定義與傳播選擇并構建共同點和差異點

3.9品牌定位的指導原則建立最佳競爭品牌定位的兩個關鍵是:3.10競爭參照框架的定義與傳播品牌定位中定義競爭參照框架的首要任務是確定品類成員進行品牌定位更好的一個途徑，是在表明自己的品牌與其他品類成員的差異點之前就向消費者傳達自己的品牌身份。3.10競爭參照框架的定義與傳播品牌定位中定義競爭參照框架的3.11共同點和差異點的選擇吸引力標準(消費者視角)與自身的關聯獨特性和優越性可信度可達性標準(公司視角)可行性獲利性搶先式、防御式和難以進攻式3.11共同點和差異點的選擇吸引力標準(消費者視角)3.12利益和屬性的權衡價格和質量便利和品質口味和低熱量有效的和溫和的大功率和安全普遍的和獨有的種類多和簡單強大的和精細的3.12利益和屬性的權衡價格和質量3.13實現屬性和利益一致的策略開展兩個不同的營銷計劃其他實體的杠桿作用(如，品牌)重新定義正負相關的關系3.13實現屬性和利益一致的策略開展兩個不同的營銷計劃3.14品牌價值的核心建立一套屬性和利益的抽象概念或短語用以表示5~10個最重要的方面或者品牌維度的心理地圖創建差異點和共同點心理地圖品牌核心價值品牌精粹3.14品牌價值的核心建立一套屬性和利益的抽象概念或短語用以3.15品牌精粹連接品牌的“核心和靈魂”與品牌精髓和核心品牌承諾相似

比較短，通常用3~5個單詞的短語表現品牌內涵的精要以及品牌定位和品牌價值的精神關注點傳播性簡潔性啟發性3.15品牌精粹連接品牌的“核心和靈魂”3.16品牌精粹的設計品牌功能描述了產品或服務的性質，或者是品牌提供的體驗和價值的形式。

描述性修飾語進一步闡明了品牌的性質。

情感性修飾語是另一種修飾，即品牌如何準確地向顧客提供利益。

3.16品牌精粹的設計品牌功能描述了產品或服務的性質，或者是3.17品牌精粹的設計情感性修飾語描述性修飾語品牌功能Nike可信的運動性能Disney有趣的家庭娛樂有趣的流行食品3.17品牌精粹的設計3.18內部品牌化組織成員與品牌及其代表的內容應該保持一致對于服務型企業尤為重要3.18內部品牌化組織成員與品牌及其代表的內容應該保持一致3.19品牌審計外部的、專注于顧客的活動品牌審計的作用在于評估品牌的健康狀況，揭示品牌資產的來源，并提出改進、利用杠桿提升品牌資產的建議和方法主要包括品牌想象、使命、承諾、價值、定位、個性及績效3.19品牌審計外部的、專注于顧客的活動3.20品牌審計的重要性

對品牌資產來源的全面審查公司視角顧客視角

為品牌設定戰略性方向制定最大化品牌長期資產的營銷方案3.20品牌審計的重要性對品牌資產來源的全面審查3.21品牌審計步驟

品牌盤查(供應方的觀點)品牌探索(需求方的觀點)3.21品牌審計步驟品牌盤查(供應方的觀點)3.22品牌盤查

目的是針對公司所有產品和服務如何進行銷售及品牌化，提供及時、全面的輪廓結構。品牌元素支撐營銷項目對競爭品牌進行盤查確定共同點和差異點品牌精粹3.22品牌盤查目的是針對公司所有產品和服務如何進行銷售及3.23品牌盤查(續)為品牌定位提供基本建議為如何進行品牌資產管理提供前瞻性建議對不同營銷活動、品牌延伸、處理冗余附屬品牌、產品跨界以及消費者困惑等信息進行一致性評估3.23品牌盤查(續)為品牌定位提供基本建議3.24品牌探索

提供消費者關于品牌想法的詳細信息:產品認知偏好獨特的聯想幫助識別基于消費者品牌資產的來源發掘其核心品牌和競爭對手的知識結構3.24品牌探索提供消費者關于品牌想法的詳細信息:3.25品牌審計大綱品牌審計的目標、范圍及方法品牌背景(自我剖析)行業背景消費者分析(趨勢、動機、認知、需求、細分及行為)品牌盤查元素、當前營銷項目、共同點及差異點品牌策略(品牌延伸、子品牌等)品牌組合分析競爭者的品牌盤查優勢和劣勢3.25品牌審計大綱品牌審計的目標、范圍及方法3.26品牌審計大綱(續)品牌探索品牌聯想品牌定位分析消費者認知分析(與競爭對手相比)競爭對手分析概況SWOT分析品牌資產評估品牌管理策略的建議

3.26品牌審計大綱(續)品牌探索3.27第3章:

品牌定位與價值凱文·萊恩·凱勒達特茅斯大學塔克商學院3.1第3章:

品牌定位與價值凱文·萊恩·凱勒3.28品牌定位是營銷策略的核心問題“是指設計公司的產品服務以及形象，從而在目標顧客的印象中占有獨特的價值地位。”——菲利普·科特勒3.2品牌定位是營銷策略的核心問題3.29確定一個參照結構通過確立目標市場和競爭性質建立的與理想的品牌聯想的異同點是什么？營銷人員需要了解:目標顧客是誰主要競爭對手是誰

本品牌和競爭品牌的相似性是怎樣的

本品牌和競爭品牌的差異性是怎樣的

3.3確定一個參照結構通過確立目標市場和競爭性質建立的與理想3.30目標市場市場是指所有擁有購買欲望、具有購買能力并且能夠買到產品的現實和潛在的購買者的組合。

市場細分是指將市場按消費者的相似性劃分為若干不同的購買群體，使得每一群體中的消費者具有相似的需求和消費者行為，從而適用相似的營銷組合。市場細分需要在成本和收益之間進行權衡。

3.4目標市場市場是指所有擁有購買欲望、具有購買能力并且能夠3.31牙膏市場的例子

四個主要細分市場:感覺型細分市場:

追求香型和產品外觀交際型細分市場:

追求牙齒的潔白憂慮型細分市場:

希望防御蛀牙獨立型細分市場:

追求低價格3.5牙膏市場的例子四個主要細分市場:3.32細分標準識別能力:細分市場能否被容易地識別出來?市場容量:

該細分市場中是否存在足夠的潛在銷售量?可接近性:

通過專門的分銷渠道和宣傳媒體，是否可以滲透到該細分市場?反應性:該細分市場對應營銷活動的反應如何?3.6細分標準識別能力:細分市場能否被容易地識別出來?3.33競爭特性當決定以哪類消費者作為目標市場時，通常也就決定了競爭的特性

定義競爭時不要過于狹窄例如:提供享樂利益的奢侈品（如立體聲音響設備）不僅與其他耐用品（如家具）之間存在著競爭，還可能與“度假活動”發生競爭。3.7競爭特性當決定以哪類消費者作為目標市場時，通常也就決定3.34共同點聯想和差異點聯想差異點聯想

(PODs)是消費者與品牌相關聯的屬性和利益，消費者對這些屬性和利益具有積極、正面的評價，并且相信競爭者品牌無法達到相同的程度。共同點聯想

(POPs）是那些不一定為品牌所獨有而實際上可能與其他品牌共享的聯想。

3.8共同點聯想和差異點聯想差異點聯想(PODs)是消費3.35品牌定位的指導原則建立最佳競爭品牌定位的兩個關鍵是:競爭參照框架的定義與傳播選擇并構建共同點和差異點

3.9品牌定位的指導原則建立最佳競爭品牌定位的兩個關鍵是:3.36競爭參照框架的定義與傳播品牌定位中定義競爭參照框架的首要任務是確定品類成員進行品牌定位更好的一個途徑，是在表明自己的品牌與其他品類成員的差異點之前就向消費者傳達自己的品牌身份。3.10競爭參照框架的定義與傳播品牌定位中定義競爭參照框架的3.37共同點和差異點的選擇吸引力標準(消費者視角)與自身的關聯獨特性和優越性可信度可達性標準(公司視角)可行性獲利性搶先式、防御式和難以進攻式3.11共同點和差異點的選擇吸引力標準(消費者視角)3.38利益和屬性的權衡價格和質量便利和品質口味和低熱量有效的和溫和的大功率和安全普遍的和獨有的種類多和簡單強大的和精細的3.12利益和屬性的權衡價格和質量3.39實現屬性和利益一致的策略開展兩個不同的營銷計劃其他實體的杠桿作用(如，品牌)重新定義正負相關的關系3.13實現屬性和利益一致的策略開展兩個不同的營銷計劃3.40品牌價值的核心建立一套屬性和利益的抽象概念或短語用以表示5~10個最重要的方面或者品牌維度的心理地圖創建差異點和共同點心理地圖品牌核心價值品牌精粹3.14品牌價值的核心建立一套屬性和利益的抽象概念或短語用以3.41品牌精粹連接品牌的“核心和靈魂”與品牌精髓和核心品牌承諾相似

比較短，通常用3~5個單詞的短語表現品牌內涵的精要以及品牌定位和品牌價值的精神關注點傳播性簡潔性啟發性3.15品牌精粹連接品牌的“核心和靈魂”3.42品牌精粹的設計品牌功能描述了產品或服務的性質，或者是品牌提供的體驗和價值的形式。

描述性修飾語進一步闡明了品牌的性質。

情感性修飾語是另一種修飾，即品牌如何準確地向顧客提供利益。

3.16品牌精粹的設計品牌功能描述了產品或服務的性質，或者是3.43品牌精粹的設計情感性修飾語描述性修飾語品牌功能Nike可信的運動性能Disney有趣的家庭娛樂有趣的流行食品3.17品牌精粹的設計3.44內部品牌化組織成員與品牌及其代表的內容應該保持一致對于服務型企業尤為重要3.18內部品牌化組織成員與品牌及其代表的內容應該保持一致3.45品牌審計外部的、專注于顧客的活動品牌審計的作用在于評估品牌的健康狀況，揭示品牌資產的來源，并提出改進、利用杠桿提升品牌資產的建議和方法主要包括品牌想象、使命、承諾、價值、定位、個性及績效3.19品牌審計外部的、專注于顧客的活動3.46品牌審計的重要性

對品牌資產來源的全面審查公司視角顧客視角

為品牌設定戰略性方向制定最大化品牌長期資產的營銷方案3.20品牌審計的重要性對品牌資產來源的全面審查3.47品牌審計步驟

品牌盤查(供應方的觀點)品牌探索(需求方的觀點)3.21品牌審計步驟品牌盤查(供應方的觀點)3.48品牌盤