你是否相信瑪雅預言2012年12月22日前后(第5太陽紀)地球毀滅?第一個太陽紀是馬特拉克堤利MATLACTILART，最后唯一一場洪水所滅，有一說法是諾亞的洪水。第二個太陽紀是伊厄科特爾Ehecatl，被風蛇吹的四散零落。第三個太陽紀是奎雅維洛Tleyquiyahuillo，則是因天降火而步向毀滅之路，乃為古代核子戰爭。第四個太陽紀是宗德里里克Tzontlilic，也是火雨的肆虐下引發大地覆滅亡。

第四章歸因與決策第一節歸因及其理論一、歸因的概念

所謂歸因（attribution)，是指人們對他人或自己的行為及態度原因的推論過程。何時歸因：1、出乎意料的、不尋常的事發生時2、負性的事3、對個體很重要，但又不太了解、肯定的事二、個體行為的原因（一）內因與外因（二）穩定性（三）可控性（一）內因與外因

前者指存在于個體內部的原因，如人格、品質、動機、態度、情緒、心境及努力程度等個人特征。行為外因是指行為或事件發生的外部條件，包括背景、機遇、他人影響、工作任務難度。（二）穩定性與易變性

在行為的內因與外因中均有穩定性和易變性因素如人的情緒易變，而人格特點、能力則會在長時間保持穩定；在外部條件中，工作性質與任務難度相對穩定，像氣候條件則易于變化。

（三）可控性

個體能否控制其行為的動因。如果是可控的，表明個體可通過主觀努力改變行為及其結果；對可控性因素的歸因可作出變化的預測。如果行為動因是不可控的，如智力因素、工作難度等，那么對不可控因素的歸因使其對未來行為的預測相對準確。案例：清潔廁所日本郵政大臣野田圣子，既是日本現內閣中最年輕的閣員，也是惟一一位女性大臣。野田圣子的第一份工作是在帝國酒店當白領麗人，在受訓期間負責清潔廁所，每天都要把馬桶抹得光潔如新才算合格。可是自出娘胎以來，她從未做過如此粗重的工作，因此第一天伸手觸及馬桶的一刻，幾乎嘔吐，甚至在上班不到一個月時便開始討厭這份工作。有一天，一名與圣子一起工作的前輩在清潔馬桶后居然伸手盛了滿滿一杯廁所水，并在她面前一飲而盡，理由是向她證明經他清潔過的馬桶干凈得連水也可以飲。此時，野田圣子方發現自己的工作態度有問題，根本沒資格在社會上肩負起任何責任，于是對自己說：“就算一生要洗廁所，也要做個洗廁所最出色的人。”結果在訓練課程的最后一天，當她清潔馬桶之后，也毅然喝下了一杯廁所水，并且這次經歷成為她日后做人、處事的精神力量的源泉。總經理來到35樓12號房。首先恭敬地遞上名片。然后對這位一臉怒氣的英國客人說：“今天所發生的事，我們感到非常對不起您，讓你受驚了。”這時，一位服務員端進來一盤水果。然后，總經理很謙虛地說：“我們飯店開業不久，在服務上。管理上還存在不少問題，先生你走南闖北見識多，在服務上，管理上歡迎您多擔寶貴意見。”話說到這里，客人的火氣已經消了不少，總經理不失時機的提出了這個問題的解決方案：“今天先生的損失，按國際慣例，我們立即為你調換房間，房價對折，皮包咬壞了我們應照價賠償，請先生開個價。”最為基本的一點就是：不要為自己的錯誤辯解，即使是事出有因，也應該坦率而誠懇地為自己的錯誤向對方道歉。三、歸因原則共變原則（不變性原則）折扣原則協變原則1。不變性原則：尋找某特定結果與特定原因的恒定聯系（海德）2。折扣原則：如果還存在其他看起來合理的原因，那么某一原因引起某一結果的作用就打了折扣。（凱利）3。協變原則：①特異性信息②共同性信息③一致性信息（凱利的三維理論）案例2009年3月25日，發改委決定將汽、柴油價格每噸分別提高290元和180元；當天，美國空軍一架正在執行測試飛行F-22“猛禽”戰機加州愛德華茲空軍基地以北六英里的地方墜毀（F-22戰斗機每架成本1。4億美元）。2009年6月1日：發改委發布調價通知，上漲油價。當天14時，一架載有228人的法航空客A330起飛不久后與地面失去聯系。機上228人全部遇難，其中包括9名中國人。2009年6月30日：發改委再次發布調價通知，上漲油價。當天凌晨，一架載有154人的空中客車客機在從也門前往科摩羅的途中墜毀，機上人員僅一人幸存。2009年7月15日：發改委就成品油價格問題發表說明，稱價格未調整到位。當日，伊朗里海航空公司的一架客機在該國西北部城市加茲溫附近的村莊墜毀，機上153名乘客和15名機組人員全滅。2009年9月2日：發改委油價上調，當天，印度南部安得拉邦的首席部長雷迪9月2日上午8時35分許，從安得拉邦的海得拉巴乘坐直升機前往南部的奇圖爾準備參加活動。然而，直升機起飛約一個小時后在訥勒默拉森林上空墜機機上人員全滅。5、2009年7月28日汽、柴油價格每噸降低220元，降的較多，竟然平安無事。6、2009年9月2日汽、柴油價格每噸上調300元，漲價不多，傷亡損失較小，僅印度一個部長和直升機組人員滅亡。7、2009年9月29日汽、柴油價格每噸均下調190元。降的不多不少，只傷飛機：當天，據德國《圖片報》9月29日報道，近日，一架載著80名乘客、飛往科索沃首府普里什蒂納的波音737-700客機，剛剛從杜塞爾多夫機場起飛，就遭到一群歐掠鳥的“襲擊……8、未來……，……2010年4月13日，發改委上調油價，早上7:49分，青海玉樹7.1級地震；

2010年10月25日發改委上調油價，同一天，印尼蘇門答臘島7.2級地震，并引發海嘯；

2011年2月20日發改委再次上調油價，新西蘭發生6.5級地震；

2011年3月11日發改委再次上調油價，日本發生9.0級地震；

2011年4月7日發改委再次上調油價，日本本州島東北部再次發生7.4級地震；

中國政府承諾，現代戰爭中不首先使用發改委！

2012年2月7日，我們偉大的發改委再次上調油價，因此，當天一天，我們都在膽戰心寒小心翼翼中渡過，一直到下班，發現自己還好好地活著，我們的地球也好好的，沒有聽到地震的消息，不禁對我們發改委的神力也有所懷疑了，看來，發改委也沒啥稀奇的，也有預測不準確的時候，因此，對發改委的崇拜頓時減少了幾分。

誰知道晚上的時候，新聞中報道說，菲律賓中部強烈地震，造成43人死亡，震驚！太震驚了！

發改委又一次神一樣預測成功了！

我們向發改委保證，以后只信發改委的預報，讓地震局發抖去吧！

2012年3月20日，偉大的發改委再次大幅上調油價，2012年3月21日凌晨兩點，再次引發墨西哥7.6級地震，我們偉大的發改委萬歲，向發改委致敬.案例：瑪麗昨晚為什么對小丑的表演發笑條件特異性一致性共同性歸因1低：她總對小丑們發笑高：她總是對他發笑低：別人很少發笑人：瑪麗（86％）2高：她沒對別的小丑發笑高：她總是對他發笑高：每個人都發笑刺激物：小丑（61％）3高：她沒對別的小丑發笑低：她以前沒對他發笑低：別人很少發笑情境（72％)個體從以上三方面信息的協變得出結論。如果特異性、共同性和一致性都高，我們就可能會做出外部歸因；如果如果特異性低、共同性低和一致性高，那么更可能做出內歸因。四、歸因理論（一）海德的歸因理論（二）瓊斯和戴維斯的相應推斷理論（三）凱利的三度理論（四）韋納的成敗歸因理論（一）海德的歸因理論海德的樸素心理學（1）基本觀點：人們有一種理解、預測和控制周圍環境的基本需要。為了滿足這種需要，人們就會根據各種線索對已發生的行為和事件進行原因解釋。

注：1958年，海德（FritzHeider）在他的著作《人際關系系理學》中，從樸素心理學（Naivepsychology）的角度提出了歸因理論。（2）行為的原因有兩種：一是內因，比如情緒、態度、人格、能力等；二是外因，比如外界壓力、天氣、情境等。（3）兩個原則：一是共變原則，它是指某個特定的原因在許多不同的情境下和某個特定結果相聯系，該原因不存在時，結果也不出現，我們就可以把結果歸于該原因，這就是共變原則。二是排除原則，它是指如果內外因某一方面的原因足以解釋事件，我們就可以排除另一方面的歸因。（二）瓊斯和戴維斯的相應推斷理論所謂相應推斷就是指由人的外顯行為來推斷其內在動機和人格特質，內在動機是外在行為的原因。其認為，行為和引起行為的意圖總是與人的某種重要的穩定特點（傾向性）相對應。影響對應推斷的因素第一，社會贊許（社會合意程度）。若行為是社會規范所贊許的，則很難從行為去推斷內在的品質；反之，則可以推斷。第二，非共同性效應。當一個人做出選擇時，我們傾向于去比較兩個選擇行為之間的不同方面，從而推知其選擇背后的原因。第三，選擇自由性。當一個人的選擇是自由作出時，則可由此推知其內部品質。對相應推斷理論的評價第一，豐富了海德的歸因理論，指出在對個人的行為進行內外歸因時，應考慮到情境因素與個人因素的相互制約。第二，強調了影響歸因的外部因素主要是社會準則、道德規范等外在壓力。第三，也像海德的歸因理論一樣，還是比較簡單，只明確說明了一個維度，另外，對歸因過程對人們將來行為以及成就期望方面的影響沒有論及。（三）凱利的三度理論（1）人們通常使用三種方式解釋行為的原因：－行為者：個體自身可能是行為的原因。－情境：情境的特征可能是行為的原因。－刺激物：行為的對象可能行為的原因。（2）尋求三方面的信息：－區別性（特異性）：針對刺激物，是否只對這個對象反應。－一致性：針對情境，是否其他情境也有此反應。－共同性：針對行為主體，其他人是否也有反應。（3）人們通過三種信息的組合，可以做出相應的歸因判斷。對凱利理論的評價第一，將外部歸因進一步區分為刺激物和情境，使歸因更為明確。第二，詳細描述了人們如何根據所得到的信息進行歸因的機制，有利于更準確地分析行為的原因。第三，歸因模型過于理想化，實際中人們常常得不到一貫性、一致性、區別性的全部信息。（四）韋納的成敗歸因理論三個維度：－內外維度：內在原因或外在原因－穩定性：經常發生的還是偶然發生的－可控性：個人意志可控制的，或不可控制的四個基本原因元素：學生考試為例－能力：內在的、穩定的、不可控的－努力：內在的、不穩定的、可控的－任務難度：外在的、穩定的、不可控的－運氣：外在的、不穩定的、不可控的歸因模型（Weiner1982）

內部外部

穩定不穩定

穩定不穩定可控制特定的針對某事的老師的來自他人的努力暫時努力偏見偶然的幫助不可控特定的心境考試一個人的能力與情緒難度運氣歸因結果對個體以后成就行為的影響把成功與失敗歸于內部/外部或穩定/不穩定的原因會引起個體不同的情感與認知反映（自豪或羞恥）。把成功歸于內部的穩定的因素，會使個體產生自豪，覺得自己的聰明導致了成功；而把自己的失敗歸于內部穩定的因素，會使個體產生羞恥感。Dweck（1975）發現，把成功歸于努力的學生比把成功歸于能力在以后的工作中堅持的時間更長，把失敗歸于能力的人比把失敗歸于努力的人在未來的工作中花的時間更少。（1）歸因源（部位）與自尊－自我設阻：失敗了，但不是自己能力的緣故－受歧視群體的自尊維護：婦女、少數民族－交往中的借口（excuse)：把負面結果的因果歸因，從相對接近個人自我感覺中心的地方，轉移到相對遠離中心的地方，從而為他人留下面子，保護他人的自尊。例如，拒絕對方的求愛。男：我真的愛你，求你做我的女朋友吧！

女：可是我對你根本就沒感覺！！

男：那好，你告訴我我哪一點不好，我改！！！

女：那你先告訴我我哪一點好，我～改！！！！

（2）穩定性歸因與成功期望－目標預期與堅持性－歸因性療法－歸因與抑郁研究1德維克在1975年的一項現場實驗證明歸因訓練的有效性，實驗的被試是一些經常把失敗歸于自己缺乏能力的小學生。因為如此，當研究者給這些小學生新的學習任務時，他們的毅力很差，實際上已經產生了習得性無助：一種無論自己如何努力，也注定要失敗的信念。德維克的訓練計劃包括25個時間段，在整個實驗過程中，給被試一系列的在解決數學問題上成功或失敗的經驗。當被試失敗的時候，教會他們把失敗歸于努力不夠，而不是缺乏能力。在整個實驗結束之后，德維克發現這些學生的成績和努力程度都有顯著的提高。研究2心理學家阿伯拉姆森（1978）提出了抑郁型和樂觀型的歸因風格，并把它與日常生活聯系起來。抑郁型的歸因風格把消極的事件歸于內部的、穩定的和整體的因素之上，把積極的事件歸于外部的、不穩定和局部的因素之上，所以具有這些風格的人常常從消極的方面去解釋生活和理解他人。相反，樂觀型風格的人把積極的事件歸于內部、穩定、整體的因素，而把消極的事件歸于外部的、不穩定、和局部的因素上去。皮特森和塞利格曼（1987）的一項檔案研究就發現這兩種歸因風格對個體的健康有影響：抑郁型的歸因風格影響個體的免疫系統，其作用機制與緊張類似。抑郁型歸因風格的人不是一個好的問題解決者，他們注定會在問題解決中變得瘋狂。抑郁型歸因風格的人常常忽視自己的健康，缺乏適當的營養、睡眠和運動。抑郁型歸因風格的人在面對疾病的時候比較被動，不會主動地去尋求幫助。（3）可控性歸因與情緒、行為－憤怒和憐憫－內疚和羞恥－利他和攻擊因果歸因、感情和行為之間的關系原因前提情感行為傾向個體失敗，他人引起，可控制憤怒攻擊報復他人失敗，不可控憐憫提供援助他人或自己失敗，自己引起，可控制內疚提供援助自己失敗，不可控制羞恥退縮Weiner積極的歸因模式積極的歸因模式A、成功→能力和努力→自尊、自豪，增強成功期望→趨向成就任務；B、失敗→缺少努力→內疚，維持較高的成就期望→增強堅持性，趨向成就任務。

Weiner消極的歸因模式消極的歸因模式A、成功→運氣→不在乎，很少增強對成功的期望→缺乏趨向成就任務的傾向；B、失敗→缺乏能力→羞愧、沮喪，降低對成功的期望→缺乏堅持性，回避成就任務。討論：維納的歸因理論對教育實踐有何啟發？老師眼里的“優生”和“差生”對韋納理論的評價第一，韋納（BernardWeiner）1972年在海德的歸因理論和阿特金森成就動機理論的基礎上提出了自己的歸因理論。進一步補充和發展了海德的歸因理論，提出了歸因維度除內外維度外，還包括穩定性和可控性維度。第二，指出不同的歸因會對預測人們以后可能出現的行為產生影響，這使得歸因理論能夠很好地應用于實際。第三，該歸因模型中的因素都與成功和失敗有較大關系，這就使得理論比較單一，適用面不太廣。思考題：個體對自我的態度、動機、情緒是如何歸因的？考研真題2、兩個學生參加考試：一個得到100分，另一個不及格。考100分的說是自己學習刻苦，不及格的說自己沒有數學細胞。用維納的歸因理論分析兩個學生將來學習的行為及其原因。五、影響歸因的因素一、觀察視角(行動者和觀察者)二、自我價值保護（動機性歸因偏差）三、觀察位置四、時間因素第二節歸因偏差上述歸因理論的共同之處在于，歸因是一個合理的有邏輯的過程，其結論應該是可信的。然而，人們在許多情況下發現對行為原因的解釋是武斷地、不合實際的偏見，即歸因偏差。歸因偏差包括：認知性偏差；動機性偏差；性別偏差。1、認知性偏差認知性偏差（非動機性偏差）（1）基本歸因偏差——傾向于從行動者的內在屬性方面去歸因。（2）行動者與觀察者偏差——觀察者更多地從行動者的內在屬性上找原因，行動者更多地從外在的情境去找原因。（3）顯著性與獲得性錯誤——那些顯著的容易獲得的信息容易被我們認為是行為的原因。（1）基本歸因偏差人們經常把他人的行為歸因于人格或態度等內在特質上，而忽視他們所處情境的重要性。羅斯（Ross1977）稱之為基本歸因錯誤（Thefundamentalattributionerror）。案例：家長教訓孩子，教師批評學生，領導斥責下屬。犯這種錯誤的原因與兩方面的因素有關：一是人們總有一種對自己活動結果負責的信念，所以更多地從內因去評價結果，而忽略外因對行為的影響；二是因為情境中的行動者比其它因素突出，所以人們把原因歸于行動者，而忽略情境背景。基本歸因錯誤的文化局限性事件1：發展心理學家J。Miller最早對歸因進行了跨文化比較研究。她比較的對象是印度人和美國人。她讓一些來自中產階級的中年人分別描述他們的一個熟人做過的錯事和對別人有益的事，然后讓他們解釋為什么人們會這么做。結果顯示，美國的受試者傾向于從行為者的人格特質和其它性格傾向來解釋，印度人則傾向于從情景因素來解釋。事件21991年在美國愛荷華大學，一名叫做盧剛的中國留學生先是在獎學金競爭中失敗，接著又在申請一份與學術相關的職位時失之交臂，于是他在當年10月31號開槍打死了處理他申請書的導師以及一些旁觀者，然后自殺了。就此事件，社會心理學家M。Morris和彭凱平發現美國媒體和中國媒體的報道在對盧剛的行為解釋上相當不同，美國媒體幾乎都將兇殺案的原因集中在盧剛的個人特質上，而中國的報道則強調了盧剛生活的環境因素。隨后他們對美國和中國對此事件的報道進行了一次系統的內容分析，結果印證了他們最初的看法。但這有沒有可能是愛國主義在作祟呢？難道因為殺人者是個中國，于是中國的媒體在報道時就為他進行了辯解？事件3恰好在盧剛事件發生的同一年，密歇根的一位郵局工作人員，ThomasMcIlvane，在失業以后沒能找到一份全職工作，于當年12月14日，他來到原先工作過的郵局開槍射殺了他的上司、幾名同事以及幾名路人。Morris和彭凱平對這一事件進行了與盧剛事件相同的內容分析，發現了與報道盧剛事件相同的報道傾向——美國記者關注于McIlvane的個人氣質，從他過去的行為中推斷的態度和特質，而中國的記者則強調影響McIlvane殺人行為的情境因素。由此可以看出兩種文化中的人對社會行為的歸因確實有所不同，而愛國主義并不構成影響歸因差異的原因。Morris和彭凱平然后要求中國和美國的大學生受試者分別解釋這兩起事件，結果得到了相同的歸因差別模式，即中國受試者傾向于背景性的解釋，而美國受試者傾向于特質性解釋。這些不同傾向不管是在受試者解釋美國兇手還是中國兇手的行為時都得到了體現。事件4在列舉了關于這兩起謀殺事件的許多背景因素后，Morris和彭凱平進一步讓受試者判斷：如果環境不同的話，比如盧剛找到一份工作或McIlvane在當地有很多朋友的話，兇殺案是否還會發生。對此，中國受試者認為兇殺案很可能就不會發生，而美國的受試者則認為不管環境怎么不同兇殺案都必然會發生。事件5

東西方歸因的差別不僅僅是在對人的行為的層面上，對動物的行為也有類似的差別。Morris和彭凱平制作了魚以各種方式游動的動畫，每種游動都是一條魚以一種方式游動，而一群魚以另一種方式游動。比如，在一個動畫中，一條魚游離魚群。研究者要求受試者對這條魚游離魚群的行為進行解釋。結果顯示，中國受試者傾向于認為魚的行為是由外部因素產生的，美國受試者則傾向于認為魚的行為是由內部因素產生的。（2）行動者－觀察者偏差基本歸因錯誤有時表現為行動者與觀察者之間的偏差。行動者與觀察者對同一行為的歸因分析是不同的。行動者傾向于強調情境的作用，做出情境歸因；而觀察者傾向于強調行動者特質的作用，做出內部歸因。案例1：某學生考試成績不好案例2：如果問你（觀察者），你的同學A男生（行動者）為什么喜歡B女生，你會列舉A的一些個人品質說明；如果問你（行動者），你為什么喜歡B女生，你可能會更多地描述B的個性品質，而不是你自己的偏好。2、動機性歸因偏差動機性偏差——目的是為了維護自我的價值在競爭條件下，個體傾向于把他人的成功外歸因，而把他人的失敗內歸因。有明顯的使自已處于有利位置、保護自我價值的傾向，這種傾向叫動機性歸因偏差。19、自我服務偏差的主要成因(

)A、利用認知捷徑B、團體極化C、維持和保護自尊D、可得性啟發3、性別偏差（1）女性認為自己的成功必然伴隨消極的結果，從而對自己的成功產生極大的焦慮。——動機上的偏差（2）原因——害怕被社會拒絕，擔心自己不正常和失去女性形象，害怕家庭婚姻不幸福。（3）女性的心理傾向受“重要男性”的直接影響。情景一：

女人：我再也不想坐公交車了！擠死了！被別人踩了好幾腳！男人：又不是你一個人在擠，大家不天天都在坐車嗎？女人：別人是別人，我是我！我就是受不了！男人：那你打車吧，我來給你報銷。女人：算了吧，你一個月能掙多少啊，你以為你是誰啊！男人：你是不是覺得和我在一起特委屈啊，連車都坐不上。女人：是，我就是覺得委屈，看看人家天天都有車接送，天天都穿寶姿，我呢？連打車都要反復琢磨。男人：那你找別人去吧，我給不了你這些，你找能給你這些的人去吧。情景二男人：你怎么還沒做飯啊？

解析他：原本以為回到家，會有熱氣騰騰的飯菜等著，沒想到卻是冷鍋冷灶，要知道我是推掉了三個聚會才回來的。就是為了和你一起吃飯啊。女人（沒好氣的）：我是你家保姆啊？解析她：保姆一個月還有工資，你憑什么理直氣壯地非要我天天做飯？其實我只是今天太累了，想出去吃。男人：你是女人，女人就應該做這些。

解析他：不可否認，在現代的社會還有很多男人有這樣的觀點，認為這是男女分工的問題。大男子主義思想嚴重存在。女人：憑什么啊，我也要天天上班，我也每天都要累死了，怎么就沒有人給我做飯啊。解析她：女人的倔脾氣上來了，是誰都攔不住的。其實很多都市女人也都接受一個女人洗衣做飯做家務等瑣碎的事，但是她希望你能覺得這些不是因為她欠你的，而是她為了愛你才做的。因為這是兩個人的生活，共同的事情。男人：我可是推掉了三個聚會回家的，你就這樣對我啊。

解析他：男人的心中那些聚會是很重要的，因為他要維護社會關系。他想告訴你，我放棄了這些，是為了陪你，希望你能明白和理解。但是在女人聽來就好像是一種威脅，是讓她覺得自己不值得他放棄這些一樣。女人：你回家是對我的恩賜啊，我不需要。這家我受夠了！

解析她：女人總是容易把問題上升到一定高度，尤其是上升到愛與不愛的高度，她自始至終關注的其實都是她在你心目中的位置，如果能夠時刻感受到自己是最重要的，那么女人就會感到滿足。4、自我中心歸因偏差在與他人共同完成的集體任務中，過分強調自己重要作用的傾向。俗話說：“往自己臉上貼金”。案例1：夫妻吵架案例2：單位的年終分紅前沿歸因研究的發展趨勢：一是由狹義走向廣義;二是歸因推理由“內容空泛”走向“內容具體”;三是由規范模型走向歸因過程中的各種“錯誤與偏倚”;四是由規則或算法走向過程。三條線索：包括ANOVA模型的復蘇、語言對歸因的影響和信息加工與歸因關系。參考：社會認知對于歸因理論與研究發展趨勢的影響

第三節歸因風格與歸因訓練一、歸因風格及其測量歸因風格是指個體在長期的歸因過程中形成的比較穩定的歸因傾向。歸因風格量表：舍里格曼的歸因風格量表（1979）羅特的內外控量表（I-ES）二、歸因訓練歸因訓練是指通過一定的訓練程序，使個體掌握某種歸因技能，形成比較積極的歸因風格。歸因訓練的方法：團體發展法強化矯正法觀察學習法材料：小學語文教學中的歸因訓練

正確評價你-歸因訓練（1）說明——說明努力與成功的關系，影響成功的因素；（2）討論——看錄像，討論其中人物的歸因是否正確；（3）示范——看錄像，把失敗歸因于努力不夠，通過不斷努力最后獲得成功；（4）強化矯正——做練習，然后進行歸因，給予反饋。第四節決策小到個人購物，企業的風險決策，大到國家公共政策的制定，社會上林林總總的現象，都與心理學有著密切的聯系。中國5000年水事決策的幾個小故事

1、人民推舉的鯀為何治水失敗？

長期以來，禹是一成功的正面人物，他的父親鯀卻是一個反面人物。但歷史上卻很少有人討論鯀為何失敗，特別是他還是一個人民或人民代表推舉的治水領袖。

《尚書堯典》有如下敘述：

堯時“湯湯洪水方割，蕩蕩懷山襄陵”。堯咨之四岳“有能俾乂？”，四岳皆曰“於，鯀哉！”。但鯀因采用傳統的筑堤方法，所以“九載，績用弗成”，舜繼位后，才黜鯀用禹。所謂傳統筑堤方法，其實并非全錯，只是筑堤只能到一定限度，過了限度，防洪便不可能奏效。而鯀、四岳、堯……都未能在科學上有所突破，所以失敗了。鯀盡管是人民或人民代表推薦的治水領袖，也未能改變局面！2、禹的方法是經實地踏勘，“三過家門而不入”，找到了疏導的方法，“決九川距四海，浚畎澮距川”，故治河成功。此點，在我國幾乎家喻戶曉，在聯合國水電與可持續發展研討會上奧地利代表在大會講演中又詳細講了這一事例！3、中國的京杭大運河

運河雖主要在中國東部平原上開通，但地形仍有起伏，其最高點位于泰山西部尾閭海拔近40米的汶上縣南旺，因此如何使水流通過南旺便成為運河全線貫通最大技術問題，而此時朝廷所派官員均束手無策，只是最后主官宋禮請教熟悉當地水情的巡水人白英才使問題得以解決。

白英的方案是引發源泰山的汶水至南旺，然后通過分水嘴將水向南北三七分開，從而保障了運河全線有水，這就是中國水利史上有名的南旺分水工程。4、運河為保護運河中段不被多沙的黃河淤塞，明代著名水利專家潘季訓提出了高筑洪澤湖大堤、蓄淮河水、沖刷黃河泥沙的主張，并為當局采納。這一方略盡管確保了漕運，促進了我國明、清兩代的繁榮，但在潘季訓首次就任河督不到３００年間，便接連出現一系列破壞河流生態的惡果：淮河下游洪澤湖湖面增大到前所未有的程度、基底被抬高10余米；淮河中游被壅塞出一系列湖泊、洪澇災害頻率以每百年6。61

％的速度遞增。

而且，終于使淮河在1851年從禮壩沖決洪澤湖，由單獨入海改經長江入海，并于近一百多年來嚴重威脅淮河、黃海間的里下河流域。上述種種惡果一直影響至今。因此，潘季訓的治河雖功在當代，卻弊及子孫，不可全取。而其同代主管漕運的漕督楊一魁等指出的“善治水者，以疏不以障”則被歷史肯定……。一、什么是決策所謂決策（decisionmaking)，就是人們在對某些方案的認知，具有正面和負面后果和成功可能性判斷的基礎上做出選擇的過程。－必須對某些行動方案進行知覺和考慮。－行動方案在實施后都具有正面或負面的后果。－必須具有成功的可能性。決策框架決策框架就是決策行為理論對真實世界簡化的方法它存在于每個人的頭腦之中決策框架的基本特征維度（Dimensions）框架邊界（Boundaries）參考點（ReferencePoints）框架標尺（Yardstick）框架的焦點（FocusPoint）1）維度（Dimensions）創建決策框架的第一步是確定其維度維度不完備，有效的決策思路就可能被遺漏在決策框架之外維度過濫，會浪費時間和精力選擇考研專業和學校的五大考慮因素1、以專業定學校2、以興趣定專業3、選專業看需求4、備考難易程度5、如何選擇報考院校？質量高低（在該專業領域內的地位；導師質量；單位近年來學術成就等）名氣大小地理位置競爭態勢（結合自己的實力，可以盡量避開競爭焦點，提高自己的錄取概率）

考生特點與類型主要參照標準分析舉例說明創業型的考生：性格活躍，思路廣闊，不愿意坐冷板凳的，希望在事業上有作為這種類型的，想發財，想盈利的，首要和關鍵因素是選對城市地區或者學校。一個城市或者學校是否具有先進的商務環境和氛圍，對你很重要，在這樣理想的環境中你會無形中學到很多東西。這類考生要報考發達城市，有商業氛圍的學校和地區。地區舉例：上海、溫州、杭州等長三角、珠三角、京津塘和環渤海的經濟發展的4極地帶。如何你很喜歡商業、創業，那么在這些地區最一般的院校也是不錯的選擇，另外這些地區獎學金較高。學校舉例：東北財經大學，你進去后發現每個老師都會講些生意經，很多學生都開店、做老板、做兼職。學術型的考生：喜歡學術研究，能夠甘于寂寞，沉下心搞研究，認為知識、財富和權力之間，知識是最令他著迷的。有一般的收入，或者不急于提高收入。這種類型的學生首先要考慮專業和學校。因為只有在相關專業和學校中才有學術研究所需的條件。一般院校的好專業、或者好學校好專業都可以。另外，最好該專業有博士點，這樣考博也容易些。入學后還要選一個學術型的導師哦。蘭州大學的歷史啊、考古啊都可以。地區因素相對次要一些。還有渤海大學的中文系的語言學，教育學院的課程與教學論、教育學原理都可以，關鍵是你想學習。這些地方適合讀書，心無旁騖，不也挺好嗎。改變身份型的考生：主要就像改變身份，首先要躋身于研究生行列，最好是名校的研究生更好。成為（名校）研究生就無形中提高了身價、掌握了資源，擇偶的標準和幾率也在提高。這類考生關鍵是考上就行，關鍵因素是考試入學的難度，競爭激烈程度。可以擇冷門專業、分數線較低的專業，另外還可以在選在院校上下下功夫，如果你注意你會發現有些名校的部分專業非常好考，都被考生們忽略了忘卻了。改變身份型考生，還要看看導師資源如何，以教育為例，你看看該校是否有學校領導、教育廳局的領導在做兼職導師。渤海大學的若干校長都在該校教育學專業指導研究生，也是理論加上實踐經驗，還推薦就業。容易考，比較透明的專業，比如說歷史學、教育學等都是全國聯考，不會漏題，也不會近水樓臺，屏蔽了一些不確定因素。主要看你努力程度，看你參加的輔導班質量。舉個學校的例子：大連理工大學人文學院的很多專業競爭并不激烈，而一旦考上你就是“985”院校的研究生，在讀期間、找工作時待遇還是不錯的。例子二：沈陽師范大學的教育學專業，遼寧省教育廳的很多干部在沈師兼職碩導，如果你有幸跟這類人讀研，表現好些，那你就一舉多得。他們有實踐經驗，不是紙上談兵，在人脈關系上也是個收獲。還有一點比較現實的因素，那就是“公費比例”。在報考之前可以打電話咨詢報考院校的研招辦，問清獎學金和三助崗位情況。例如：山東省所有考生都是公費，首都師范大學、中共中央黨校等很多院校都是全額公費，有些經濟發達城市的獎學金和助學金也很高，以溫州大學為例，該校在讀碩士平均每年可拿到補助1萬元左右，這都相當于上班的收入了。還有些發達城市有很多創業和打工的機會，以上海為例：上海家教市場發達，而且薪酬高，100元/2小時是非常正常和普遍的，我遇到的很多人做兼職每月都賺到7000—8000元。這樣一般來說，如果選擇成功往往可以節省幾萬元。

2）框架邊界（Boundaries）設定邊界必須始終明確決策的目標必須突破老的邊界的束縛

錢錢就是錢？工作掙來的100元買彩票贏來的100元路上撿來的100元100元一樣嗎？辛辛苦苦掙來的錢存起來舍不得花很快花掉意外之財心理賬戶錢并不具備完全的替代性同樣是100元，人們分別為不同來路的錢在頭腦里建立了兩個不同的賬戶：掙來的錢意外之財制定理財計劃不同賬戶這一概念可以幫助制定理財計劃用銀行卡發放的固定工資：轉入零存整取賬戶作為固定儲蓄用現金發放的獎金：用于日常開銷季度獎：購買保險，剩余部分用于支付人情往來外快：用于旅游休閑用于在心理上事先把這些錢一一歸入了不同的賬戶，一般就不會產生挪用的念頭政府制定政策一個政府想通過減少稅收的方法刺激消費，可有兩種做法減稅，直接降低稅收水平退稅，在一段時間后返還納稅人一部分稅金從金錢數額來看，減收5%的稅和返還5%的稅是一樣的但在刺激消費上的作用卻大不一樣退還的稅金對人們來說就如同一筆意外之財，刺激人們增加更多的消費因此，對政府來說，退稅政策比減稅政策達到的效果要好得多“框架邊界”舉例情景A：你已經花了30元錢買了一張戲票，并高高興興地去看戲。但是，當你到了戲院門口才發現票丟了。座位還空著。你是否愿意再花30元錢補一張票去看這場戲（假定你的兜里還有足夠的現錢）？“框架邊界”舉例（續）情景B：你已經決定去看一場戲。你知道戲票是30元一張，于是你帶上錢去了戲院。但是，在售票處門口，你發現自己在路上丟了30元錢。這時，你是否還愿意掏30元錢去買一張戲票（假定你的兜里還有足夠的現錢）？“框架邊界”舉例（續）實驗結果：情景A的50名經理中有38%不愿再花30元去補票；情景B的50名經理僅有17%的人說，寧愿回家而不愿花30元錢買票看戲。原因人們在頭腦里，把丟失的戲票和丟失的錢歸到不同的心理賬戶中丟失的錢不會影響人們去戲院看戲所在賬戶的預算和支出丟失的票和后來需要再買的票都被歸入同一個賬戶，就好像要花60元看一場戲了3）參考點（ReferencePoints）在決策框架中參考點的作用就象一個坐標系中的原點。參考點選擇不同，同樣一件事情該不該做，價值如何評價都會完全不同。

“框架參考點”舉例1945年美國一個小工廠的廠長威爾遜看準了蓬勃發展的各類信息產業對于新技術的需求，投資研制了一臺新的復印機，并獲得了專利。他把這個成本只有2400美元的機器定價29500美元出售。如此高的利潤，根本無法銷售。人們對他的瘋狂舉動百思不得其解。威爾遜卻莞爾一笑：“我根本就沒想賣復印機，而是要開展復印服務業。”果然，他的復印服務業取得了輝煌的成就。威爾遜用高的復印機價格在顧客的頭腦中建立了一個參考點，使得他的高價復印服務被人們普遍認可。4）框架標尺（Yardstick）在建立決策框架時，標尺選擇不當，對決策的執行就可能失控。框架標尺的變化有時會對企業的發展起到導向的作用。“框架標尺”舉例情景A：你正在商店里為自己挑選一塊手表，這塊表標價70元。你還未交錢，一位朋友走過來，告訴你在另一個商店里同樣的表僅賣40元。你知道那個商店距離這個商店僅兩站地，且那個商店無論從哪一方面講，其信譽與這個商店都沒有差別。你是否覺得為省這30元錢走兩站地是值得的呢？“框架標尺”舉例（續）情景B：你正在商店里為自己挑選一臺攝像機，這臺攝像機標價8000元。你還未交錢，一位朋友走過來，告訴你在另一個商店里同樣的攝像機僅賣7970元。你知道那個商店距離這個商店僅兩站地，且那個商店無論從哪一方面講，其信譽與這個商店都沒有差別。你是否覺得為省這30元錢走兩站地是值得的呢？“框架標尺”舉例（續）實驗結果：在情景A總有大致90%的人說他們愿意為省這30元錢走兩站地；在情景B，總是僅有很少的人表示愿意為省這30元錢走兩站地。5）框架的焦點（FocusPoint）焦點是決策框架中的關鍵點，它將成為決策者注意的中心，而將框架中其他問題、其他方面推到次要位置，成為烘托焦點的背景。決策框架的焦點要隨著決策的進程而不斷調整。決策陷阱框架盲點任何一個決策框架都可能是不完備的。一個人的盲點不可能是所有人的盲點。框架錯位框架固化儒索：“決策框架如果存在黃金法則的話，那就是一個問題一個框架。”決策的原則：滿意原則以最優為原則進行決策是理想人的專利。真實人的決策無法堅持最優原則，而只能貫徹滿意原則。滿意原則涉及四個基本問題：有限目標欲望水平搜索方法：試探方法，隨機方法，折衷方法效益準則：在決策中盡可能以最少的代價獲取滿意的結果。西蒙說：“效益準則指的是，在所用資源一定的情況下，選擇能產生最大效益的備選方案。”冰激淋實驗兩杯冰激淋A：7盎司冰激淋，裝在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出來了B：8盎司冰激淋，裝在10盎司的杯子里面，看上去還沒裝滿問題：你愿意為哪一份冰激淋付更多的錢呢？如果人們喜歡冰激淋，那么8盎司比7盎司多如果人們喜歡杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大結果在分別判斷的情況下，人們反而愿意為分量少的冰激淋付更多的錢平均而言，人們愿意2。26美元買A：7盎司冰激淋，裝在5盎司的杯子里面1。66美元買B：8盎司冰激淋，裝在10盎司的杯子里面看上去很美：

在差的物品上化更多的錢人們總是很相信自己的眼睛，實際上目測最靠不住了聰明的商家善于利用人們的這種心理，制造“看上去很美”的效果餐具實驗有一家商店正在清倉大甩賣A套餐具，有8個菜碟、8個湯碗和8個點心碟，共24件，每件都是完好無損的B套餐具，有40件，其中24件與A套餐具的24件完全相同，且完好無損，還有8個杯子和8個茶托，其中2個杯子和7個茶托都已經破損了問題：你愿意為它們付多少錢呢？結果在只知道其中一套餐具的情況下，人們愿意花33美元買A套餐具：24件24美元買B套餐具：31件B套餐具比A套餐具多6個好的杯子和1個好的茶托完整性24件和31件的孰多孰少，不互相比較是很難引起注意的整套餐具到底完好無損還是已經破損，是很容易判斷的人們依據比較容易判斷的線索做出判斷，盡管這并不劃算商家的策略寧為玉碎，不為瓦全一套餐具件數在多，破了幾個也得歸入次品，人們要求它廉價是理所當然的利用次品必廉價的心理一套好好的家具，五頭櫥上蹭掉塊漆、掉了個原裝把手，只能作為處理品買了把價格抬高一倍，再打個大大的叉，下面寫上對折處理，實際上還是原來的價結果反而一下子賣出去了案例：周寶生與官橋八組及田野集團一個兩平方公里的小山溝，30年來屢屢創造奇跡：他們打造的尖端產品用于“神舟”飛天；生產的橋用纜索出口世界各地；中國首個村級博士后工作站也落戶這里……

這個只有58戶的村民小組，創造了人均四百多萬元的資產，被譽為“神州第一組”。上世紀六七十年代，村民們一年四季起早貪黑，人均年收入尚不足50元，家家住著土磚房，青黃不接時，還要吃國家“救濟糧”。1976年的一天，廠里一名工人上班遲到了。車間主任生氣地說：“再這樣，就罰你回農村去。”這句話深深刺痛了周寶生。“我就不信在農村過不上好日子。”幾年的闖蕩，讓周寶生仿佛找到了自己的位置。幾天后，他作出了改變其一生的抉擇：辭去工作，回到官橋村八組。1978年，周寶生被選為生產隊小隊長。他從報紙上看到安徽鳳陽小崗村聯產承包的報道。這讓早就對吃“大鍋飯”不滿的周寶生看到了希望：小崗村可以把田分給農民，我們為什么不能？說干就干，田地很快被分到各家各戶。這在嘉魚縣可是“頭一遭”。駐隊干部得知后，連夜來到周寶生家，勸他把田收回來。勸了整整兩個鐘頭，周寶生一言不發。無奈，駐隊干部只好離去。

結果，村民們生產熱情空前高漲。次年，八組的糧食產量破天荒地達到了17。5萬公斤，比歷史上最高年份還高出5萬多公斤。收獲季節，鄉親們笑逐顏開：他們終于可以一日三餐吃白米飯了。1981年，全國興起鄉鎮企業大發展的浪潮。他拿著農民可以經商的紅頭文件，帶著一幫農民，在官橋集鎮上辦起了小賣部、冰棒廠。一年下來，竟賺了七千多元。

鄉親們喜出望外，紛紛談論著如何擴大規模。這時，周寶生卻又作出一個更驚人的決定：店不開了，回去開礦、辦廠。“生意做得好好的，不干了，這不是瞎搞嗎？”大伙一時想不通。一些領導也勸周寶生：“咱當農民的，天職就是種地。你這樣瞎搞，就是不務正業，遲早要吃虧。”可周寶生不管這么多，認準的事就要干到底。為打消大伙的疑慮，他拿出家中僅有的6000元積蓄，在村民代表會上敞開心窩子：“煤要挖，廠要辦，賺了錢是公家的，賠了本算我私人的。”就這樣，煤礦、磚瓦廠先后開工。1993年，八組投入五百多萬元，從加拿大引進全自動機械化養雞設備生產線，結果造出的設備沒賣出一套。后來，八組又投資一千多萬元建電子廠，又失敗了。

接連的失敗，讓周寶生意識到：鄉鎮企業在資源型生產、勞動密集型路子上似乎走到了盡頭。他又陷入了沉思：要想突破瓶頸，只有引進人才，走高科技企業的路子。1993年3月，就在周寶生籌劃如何創辦高科技企業之時，我國著名磁性專家劉業勝教授慕名來到了官橋。4個月后，嘉魚第一個高科技企業——長江合金廠成立了，當年就完成產值230萬元，盈利60萬元。不久，永磁合金被國家計委認定為“國家高技術產業化推進項目”，產品廣泛服務于軍工與民用。

合金廠的成功，讓周寶生的膽子越來越大。國家要加強基礎設施建設，建設的國道主干線無不跨江過河。周寶生從中捕捉到商機：上纜索廠。1997年隆冬，纜索生產進入關鍵時刻，武漢白沙洲大橋制索業務被接回纜索廠。然而，錨固技術卻卡了殼。怎么辦？找專家。一次、兩次……周寶生也記不清多少次登門，都沒有遇到人。最后一次，他聽說老專家外出開會，將要回家，便在門外等了整整5個鐘頭。大雪紛飛，周寶生不停地在冰冷的雪地上跺著腳。看見屋外瑟瑟發抖的周寶生，老專家深受感動：“就憑你們這么強的事業心，我一定幫你們把纜索廠辦成功。”2003年，50歲的周寶生又拋出一個讓人目瞪口呆的計劃：投資7億元與武漢大學合作創辦武漢大學東湖分校。“之所以投資高等教育，初衷就是為農村建設培養技術人才。現在看來，與我當初的計劃還有差距。下一步，我將潛心研究實施這個計劃。”談到教育事業，周寶生雄心勃勃。

到去年底，官橋村八組已擁有6家大型企業，總資產達到11億元，“要是劃到每個人頭上，有四百多萬元”。然而，周寶生并沒有停歇。眼下，他又走出小山村，忙于運作股票上市，為企業發展注入新的活力。案例2：湖北省保康縣堯治河村堯治河村地處神農架、房縣、保康交界處，全村4個組150戶627人，平均海拔1600多米。90年代前，人均收入只有400元，距外界公路二十多公里，崇山懸崖把堯治河與外面徹底隔開，原始貧困落后與堯治河人相伴相生而今，全村70％以上的農戶住上小洋樓，半數農戶買了小轎車，村支部書記孫開林成為第一位應邀在清華大學演講的中國農民，當選為十屆全國人大代表、黨的十七大代表。目前，堯治河村有磷化、水電、釀酒、商業等企業17家，2007年工農業總產值達到2。6億元，上繳國家稅費4000萬元，農民人均純收入突破8000元。1988年12月的一個日子，一聲炮響拉開全村男女老少齊上陣、三年痛苦艱難的修路之戰。終于在1991年底修通25公里崖路，與209國道貫通。堯治河村34平方公里面積上，溝壑縱橫，河流密布，落差較大，水能資源十分豐富，孫開林看準這一資源優勢，做夢都想筑幾個水庫，建幾座電站，解決本村無電問題，又可賣電發財，只是苦于交通不便，機器材料運不進來，一直沒能實現這個夙愿。1992年初，全村人民又投入到筑水庫建電站的大戰中水庫位于絕壁之中的馬面河峽谷中，壩高27米，庫容28萬立方米，筑壩所用的5000多噸水泥、鋼筋，全部是靠人工肩挑背馱從2公里外運入，所有村民的肩膀都被壓腫磨破。就在建成之時，一場百年不遇的山洪將大壩沖毀，幾百人幾百個日夜的艱辛付出，群眾上百萬的貸款瞬間化為泡影。自1992年以來，堯治河村相繼建成一、二、三、四級電站。隨著村級經濟實力的壯大，他們又大膽實施擴展式發展戰略，以合伙入股的方式建成九里川電站，收購房縣縣屬5座電站，使全村電站總數達到10座，裝機總容量達到2。4萬千瓦，年發電量達到1。2億千瓦時，年創產值3000萬元，創稅1000萬元。堯治河磷礦資源豐富，儲量大、品位高，開發銷售磷礦是堯治河脫貧致富的起點，加工轉化磷礦是堯治河生產方式的飛躍。近兩年，堯治河提出“磷化強村、水電富村、旅游熱村、酒業名村”的發展思路，重點推進磷礦資源深加工，延伸磷化工產業鏈，先后收購廠家磷化工企業、6家礦山企業及一家酒廠，2007年又成功引進四川新希望集團聯手打造中部地區最大的精細磷化工業基地，開發具有世界先進水平的窯法磷酸項目。堯治河村人充分認識到未來發展第三產業將是支撐經濟快速發展的主要產業，借船出海，先后投入2000萬元收購改造房縣野人洞，野人谷兩個“3A”級風景區，并在房縣城區修建唯一三星級涉外的霖泓大酒店，開發建成堯帝廣場等10大旅游景點。選擇結果卡尼曼和特沃斯基的實驗結果顯示在計劃A和B中，大多數人傾向選A，表現為為了獲得利益而回避風險；對于計劃C和D，大多數人傾向選D，表現為回避損失而寧愿冒風險。可見，比起獲得收益來說，人們對回避損失更重視。

1）回避損失比起獲得收益來說，人們對回避損失更重視。應用舉例在政治和經濟決策中，這種回避損失傾向的現象屢見不鮮。例如，面對緊急事件，有些領導者會采取明哲保身的策略不做任何決策或僅做那些無關緊要的決策。因為如果做出的決策導致了重大損失，這比起不做任何決策或做出的決策沒有任何效果來說，將會引起公眾更多的負性評價。這種效應在社會規范和法律中也有體現。法律會懲罰那些因為要救人而過失傷人的人，而不會懲罰那些見死不救的人。對于經濟談判者來說，能夠認識到人們總是更傾向于避免損失這一點十分重要。可以在談判中強調減少對手獲得的收益；在雙方的合作中，則可以更多地強調雙贏。

2）參照依賴

假設你現在已經有1000美元，現在你有機會在下面兩項中選擇一項，你會選擇哪一項？

A、必定獲得500美元；

B、50%的可能獲得1000美元，50%一無所得。

而假設你已經擁有的是2000美元，那么對于同樣的選項，你又會選擇哪一項呢？參照依賴效應卡尼曼和特沃斯基（1979）讓兩組不同的人分別回答這兩個問題，得到了不同的結果：在第一種情況下84%的人選A在第二種情況下69%的人選B顯然，對于可以獲得的凈收益來說，兩個情況下都是一樣的。第一組以已擁有的1000美元為參照，選擇傾向比較保守；第二組以2000美元為參照，傾向于選擇冒險。這就是所謂的參照依賴效應。

應用舉例在競選活動中，競選者有時也會利用這種參照依賴效應，即通過降低公眾對自己的期望，及增高公眾對其對手的期望來影響投票者的參照點，從而提高自己在投票者中的地位。

3）捐贈效應

給你一個6元的杯子，如果你需要把它賣掉，你希望以什么價格賣呢？如果你目前沒有杯子，想買一個這樣的杯子，你又希望以什么價格買呢？當然我們希望的是自己的東西賣得越貴越好，買他人的東西越便宜越好。卡尼曼等人做了一個類似的認知心理學實驗，揭示了這種常見現象的原因。

卡尼曼等人的實驗第一組人每人得到一個價值6美元的杯子第二組人則什么都沒有得到第三組人可以選擇要杯子還是要6美元的錢結果發現擁有杯子的第一組人期望以不低于7。12美元的價格賣出杯子第二組人則期望以不高于2。87美元的價格得到杯子第三組人對杯子的估價是3。12美元因為，擁有杯子的人對于獲得的本來非自己財產的杯子的評價更高，不想放棄，所以對杯子的估價更高。這就是所謂的捐贈效應。

捐贈效應

應用舉例許多商家都提供產品的試用期，正是利用了顧客的這種心理。比如顧客可以先免費試用某產品90天，試用期滿后如果顧客愿意可以選擇退回該產品。然而，到那時該產品已經像是家庭的一份子了，捐贈效應使得人們不愿意歸還而更愿意購買該產品。

大多數人在面臨獲得的時候是風險規避的大多數人在面臨損失的時候是風險偏愛的人們對損失比對獲得更敏感買藥治病和參加試藥實驗假設你得了一種病，有萬分之一的可能性會突然死亡，現在有一種藥吃了以后可以把死亡的可能性降到零，你愿意花多少錢來買這種藥？你身體很健康，現在醫藥公司想找一些人測試他們新研制的一種藥品，這種藥服用后會使你有萬分之一的可能性突然死亡，你要求醫藥公司花多少錢來補償你？結果很多人說，愿意出幾百元錢來買藥，但是即使醫藥公司花幾萬元錢，他們也不愿參加試藥實驗得病后治好病的概率是一種相對不敏感的獲得本身健康的情況下增加死亡的概率卻是難以接受的損失顯然，人們對損失要求的補償，遠遠高于他們愿意為治病所支付的錢怎樣公布好消息和壞消息？如果你有幾個好的消息要發布幾個壞的消息要發布一個大大的好消息和一個小小的壞消息有一個大大的壞消息和一個小小的好消息你如何發布同時發布？分別公布？怎樣公布好消息和壞消息？有幾個好的消息要發布：應分開發布分別經歷兩次獲得所帶來的高興程度之和要大于把兩個獲得加起來經歷所帶來的總的高興程度有幾個壞的消息要發布：應同時發布兩個損失結合起來所帶來的痛苦要小于分別經歷這兩次損失所帶來的痛苦之和有一個大大的好消息和一個小小的壞消息：應同時發布壞消息帶來的痛苦會被好消息帶來的快樂所沖淡，負面效應也就小得多有一個大大的壞消息和一個小小的好消息：應分開發布好消息帶來的快樂不至于被壞消息帶來的痛苦所淹沒，人們還是可以享受好消息帶來的快樂小結卡尼曼進行的大量實驗的結果表明，在不確定條件下，人們通常依靠捷徑或是經驗作判斷和決策。在有限理論的基礎上，卡尼曼和特沃斯基關于人的決策如何系統地偏離于理性的研究已成為有限理性研究的核心，并為判斷和決策的跨學科研究做出了開創性的貢獻，對其它學科如管理科學、金融、投資和消費經濟學產生了深遠的影響。他們的工作最近也開始對政治心理學、國際關系和其它政治科學發生影響。（2）基于單原因的決策

基于單原因的決策：做出選擇的根據僅僅是一條信息。例如，當母鳥捕捉到一只蟲子回到鳥巢時，她總是會面對很多張嗷嗷待哺的嘴。蟲子只有一只，張開的嘴巴卻有很多，這只蟲子應該成為哪一只小鳥的腹中美餐呢？母鳥的決策？小鳥們的體重不同，饑餓程度不同，年齡不同，在巢中所處的位置也不同如果根據所有這些信息來做一個決策，想必對每一只小鳥都是