為保障會議的順利進行，請您將通訊工具關閉或調至振動，非常感謝。Pleaseclosingyourmobile,thanks.為保障會議的順利進行，請您將通訊工具關閉或調至振動，非常感謝在一個不斷超越的城市續寫榮光！一個不斷超越的品牌開發商一個不斷超越的財富人群……一條不斷超越的名牌大道在一個不斷超越的城市續寫榮光！一個不斷超越的品牌開發商一個不龍光·水悅云天整合推廣策略案開發商：龍光地產提案：獵鷹建業2009年8月6日龍光·水悅云天整合推廣策略案開發商：龍光地產提案：獵鷹建需要解決的幾大問題：1、如何正確看待容桂地產，透析區域特性與項目相關性？2、如何精準目標客戶群，實現其對項目的有效溝通？3、廠房林立、配套不完善，以江景資源如何建立核心競爭力？4、項目如何實現競爭差異化營銷，區隔市場競爭對手？5、整合營銷傳播如何精準實效，實現價值最大化？

6、如何發揮龍光地產品牌力，公關活動如何配合整合營銷?做什么——水悅云天之核心目標需要解決的幾大問題：做什么——水悅云天之核心目標靠什么——獵鷹廣告之實戰.執行優勢●專注服務佛山/順德專區原班底操刀●一群來自廣州專業精英群體全情投入●珠三角資源平臺關聯集成資料庫支持●獵鷹建業就在你身邊全程服務更貼心靠什么——獵鷹廣告之實戰.執行優勢●專注服務佛山/順德專區原龍江大良倫教北滘獵鷹建業在順德》大良項目：海駿達康格斯東城西山上筑金域灣逸林首府》北滘項目:海琴水岸》倫教項目：尚湖灣》龍江項目:聯星國際城東匯尚都康橋國際龍江大良倫教北滘獵鷹建業在順德》大良項目：》倫教項目：目錄

ContentsPART1—洞察分析篇Analysis1.1項目分析1.2市場分析1.3競爭分析1.4客戶分析1.5分析小結1.6項目定位PART2—策略分析篇

Strategies1.1推廣策略1.2

廣告策略1.3銷售策略1.4

媒介策略1.5

公關策略目錄ContentsPART1—洞察分析篇Analys目錄

ContentsPART3—推廣分析篇Analysis1.1第一階段1.2第二階段1.3第三階段PART4—創意執行篇

Strategies1.1LOGO設計1.2VI設計1.3現場包裝1.4圍墻設計1.5戶外設計1.6報廣設計1.7影視創意PART5—其他建議篇Others目錄ContentsPART3—推廣分析篇AnalysPART1—洞察分析篇AnalysisPART1—洞察分析篇Analysis一、項目基本概況分析容桂之桂一、項目基本概況分析容桂之桂1、背景【1】、龍光品牌歷程回顧——一個有著光輝足跡的開發商品牌實力雄厚，精品開發龍光集團屬下有佛山龍光房地產公司、佛山工程公司、汕頭龍光房地產公司等10多家控股公司。至今在廣東省內開發了20多個累計300多萬平米的房地產項目。1、背景【2】、龍光品牌歷程回顧——一個不斷超越的開發商品牌佛山矚目，市場肯定從佛山地王天湖酈都到順德大良水月城邦，龍光地產以精品亮相于市場，銷售一路飄紅，獲得市場的肯定，受到消費者的認同。從水悅城邦到項目水悅云天，龍光地產由新區核心到一線江景，成為高端品牌的又一次探索。項目鏈接：龍光品牌，以后市場認可，項目前期入市當借勢品牌之力快速切入市場，建立消費群信心?！?】、龍光品牌歷程回顧——一個不斷超越的開發商品牌項目鏈接倍訊易-倍訊易-2、項目基本概況規模：占地8萬多，建筑面積約35萬平方米區位：眉蕉河與德勝河交接地，容桂街道辦事處景觀：3000米江岸線產品：小區擁有住宅27棟，其中別墅15棟，一期面積225-248㎡，小高層2棟，高層10棟（28-32），洋房面積71-143㎡。

風格：為現代歐式建筑品牌：龍光地產品牌銷售節點：2009年底發售2、項目基本概況規模：占地8萬多，建筑面積約35萬平方米項目基本概況分析產品構成上：別墅貨量不多，面積相對較小，總價不高，銷售壓力不大。洋房占絕對比重，總面積為291585.1平方米，占86.78%。洋房為主的產品，決定了一定程度上對生活配套需求有較高的要求，項目所處的東區配套欠缺成為后期推廣的一大阻礙。項目基本概況分析產品構成上：洋房為主的產品，決定了一定程度上3.1德勝河3、周邊概況中心城區的景觀帶根據順德區規劃部門的設想，德勝河一河兩岸規劃總面積32平方公里，包括西起馬崗島東、東至小黃圃、德勝河兩岸縱深100米左右的區域。通過濱江天然環境的保護和改善，進一步提升河岸居住區的生活品質，將其打造成為中心城區最亮麗的城市景觀帶。項目鏈接：德勝河景觀直逼大良。3.1德勝河3、周邊概況中心城區的景觀帶項目鏈接：德勝河景相關市政鏈接：“一河兩岸”規劃高端住宅區巍然成型德勝河一河兩岸城市景觀概念性規劃設計、控規及容桂示范段控規(含城市設計)德勝河是順德重要的景觀水軸,通過規劃對德勝河兩岸約10公里的岸線景觀進行整合、協調,打造集行政、文化、金融于一體的城市中心。項目鏈接：城市高端人居價值未來。相關市政鏈接：“一河兩岸”規劃德勝河一河兩岸城市景觀概念性規位于容桂的東北部，北接容桂水道（德勝河），東通洪奇瀝，全長7.33公里，平均寬度86米，是容桂境內最寬最大的內河涌，被納入順德中心城區四大水軸線之一。3.2眉蕉河容桂最寬最大內河涌項目鏈接：項目所據眉蕉河水道引領容桂。位于容桂的東北部，北接容桂水道（德勝河），東通洪奇瀝，全長7按照“水安全、水資源、水環境、水文化、水經濟”的思路，把眉蕉河打造成現代科技文明與地域文化內涵共相輝映、充滿活力的“綠色生態走廊”、“文化藝術長廊”和“沿河經濟帶”、“城市景觀帶”，成為展示容桂地域文化和城市魅力的窗口。容桂城市名片——眉蕉河整治規劃相關市政鏈接：按照“水安全、水資源、水環境、水文化、水經濟”的思路，把眉蕉項目鏈接：項目位于二者的交接地帶，容桂江景資源的最佳點，市政的核心，區位價值明顯，具備強大的發展潛力，高端屬性明顯。順德新區高端人居集群地，富人區象征，大良已經形成的城市人居高端形態最寬最大內河涌，城市文化核心，容桂人居升級核心，高端人居的焦點。德勝河眉蕉河+=容桂之桂，容桂江景占有之最項目鏈接：項目位于二者的交接地帶，容桂江景資源的最佳點，市政3.3廠房云集，名牌大道的橋頭堡

沿著105國道，從容奇大橋至細滘大橋的容桂路段上，依次分布著“科龍”、“容聲”、“萬和”、“格蘭仕”等眾多響徹海內外的名牌企業，這就是當地人津津樂道的“名牌大道”。3.3廠房云集，名牌大道的橋頭堡沿著105國道，從容奇項目鏈接：（1）名牌大道的橋頭堡，廠區林立，目標客戶群聚集地，有區域歸屬感。（2）廠區環境雜亂，生活配套不齊全，與中心城區有差距，這是后期推廣的關鍵。由于市政道路建設，新業大橋將直通順德大良新區，廠區道路進行改造，項目盡享市政利好。項目鏈接：3.4小高層洋房+自建別墅項目周邊環境除了廠房林立外，還有小高層與自建別墅。整體環境尚不形成濱江生活氛圍，相對雜亂。3.4小高層洋房+自建別墅項目周邊環境除了廠房林立外，還透過產品看產品：5、分析小結如何占據市場高位，實現產品濱江資源的最大化與容桂消費群的有效溝通是后期推廣的關鍵。濱江資源得天獨厚，高端項目屬性明顯周邊廠區林立，生活配套資源不成熟透過產品看產品：5、分析小結如何占據市場高位，實現產品濱江資二、項目市場洞察分析容桂之榮二、項目市場洞察分析容桂之榮1、宏觀環境分析1.1全國樓市普遍回暖，珠三角樓市價格逐漸走高

08金融風暴，國內經濟發展普遍低潮，地產尤為嚴重，降價風起，整個地產業陷入淡季。09年上半年，隨著一系列國家政策的調整，從銀行貸款利率到二套房政策，樓市大有轉機，尤其以北京、廣州等大城市表現尤為突出。由于宏觀環境的好轉，不少購房群體又開始了置業，為項目順利入市帶來契機。核心啟示1、宏觀環境分析1.1全國樓市普遍回暖，珠三角樓市價格逐漸1.2、財富階層投資房地產悄然復興出于對經濟發展的不確定性，財富階層仍然認為置業是儲存財富的相對安全方式。此外，一些私營企業最近取得的一些現金，并沒有再投到自己的再生產中去，可能也轉移到了房地產。核心啟示占據稀缺資源的高端產品成為市場的搶手貨，項目具備投資性。1.2、財富階層投資房地產悄然復興核心啟示占據稀缺資源的高2、微觀環境分析2.1容桂概況分析世界的容桂，財富殿堂容桂街道位于佛山市順德區南部，順德中心城區的組成部分，面積80平方公里，總人口44萬，其中戶籍人口19.72萬。2008年，實現本地生產總值300.2億元，規模以上工業產值1030.2億元，稅收總額39.4億元，城鄉居民年末儲蓄余額188.3億元。

項目鏈接：讓人驚嘆的數字，容桂具備超強消費力，項目騰飛的背景。2、微觀環境分析世界的容桂，財富殿堂項目鏈接：讓人驚嘆的數字現代別墅小區、高檔住宅區核心啟示：容桂經濟發展大于樓市發展，項目代表高端物業基本屬性。3.城市化進程中的容桂房地產演變史個人自建房老別墅區、小高層容桂房地產經歷了個人自建房時代，逐漸出現老一代別墅小區與小高層，隨著經濟的發展，各大品牌進駐，新一輪的高端物業開始呈現?，F代別墅小區、高檔住宅區核心啟示：容桂經濟發展大于樓市發展，置業容桂，可選擇不多4、容桂置業消費特性在可選擇性不多的情況下，東逸灣成為老富人區的代表。隨著經濟的不斷發展，保利等大品牌的進駐，高檔住宅區出現，置業出現分流。核心啟示：富人置業出現分流，項目如何爭取消費群的關注。置業容桂，可選擇不多4、容桂置業消費特性在可選擇性不多的情況其一、容桂東區置業5、容桂高端消費主要置業趨向核心啟示：同屬東區，是什么成就了東逸灣？通過當地了解，配套不全，廠區林立的東逸灣銷售一路走紅，更有東逸灣別墅二手市場的火爆，幾乎放盤即被搶購，東區老盤成為當地皆知的富人區，稱為“東逸灣現象”?！皷|逸灣現象”其一、容桂東區置業5、容桂高端消費主要置業趨向核心啟示：同屬幾大原因：○人居發展進程：在容桂人居發展進程中，東逸灣是繼自建別墅與小高層之后的別墅區，安全性能與人群相對集中。○可選性不多：當時的容桂市場，可選擇項目并不多，保利等大品牌尚未進駐。○高檔市場的空白：大部分在自建房與小高層的時候，東逸灣填補了空白。○超強消費力：容桂經濟的迅猛發展，決定了其積累的超強消費力?！饏^域置業情結：容桂人以容桂為榮，加上容桂大橋的阻隔，習慣了容桂當地置業?！皷|逸灣現象”透析幾大原因：“東逸灣現象”透析先看看佛山富人區遷徙：東平河板塊亞藝湖、千燈湖板塊禪城老豪宅板塊佛山經濟的發展，造就一批有錢人，對高端產品的選擇上勢必造成分流，而東平河板塊成為當今的豪宅扎堆區，也就是富人區。先看看佛山富人區遷徙：東平河板塊亞藝湖、千燈湖板塊禪城老豪宅容桂富人區遷徙：新富人區？老富人區(東逸灣)自建別墅時代容桂經濟的迅猛發展積累大量有錢人，勢必對高端項目需求。與佛山的富人區遷徙一樣，容桂大堆的有錢人渴望身份的歸屬。容桂富人區遷徙：新富人區？老富人區自建別墅時代容桂經濟的迅猛5.2中心城區置業核心啟示：項目，在濱江建立高檔豪宅，如何區隔配套資源豐富的保利等中心區項目。以保利為首的城區高檔置業群5.2中心城區置業核心啟示：項目，在濱江建立高檔豪宅，如5.3順德大良新區置業核心啟示：由于容桂市場的發展狀態不及大良，高素質的樓盤，在性價比優勢上勢必吸引這部分受眾?？释渖矸莸谋徽J同，跨區域置業5.3順德大良新區置業核心啟示：由于容桂市場的發展狀態不及大5.4項目所在東區置業：東區價值得到認可，高端屬性片區初步形成核心啟示：東逸灣現象得出東區成為容桂富人區潛在認識，東區具備高端物業屬性基礎。5.4項目所在東區置業：東區價值得到認可，高端屬性片區初步通過市場看項目，面對中心城區、大良新區的客戶分流，本項目的最大障礙是配套不成熟，如何將高端客戶群引向東區？看看高端客戶群在哪里？通過市場看項目，面對中心城區、大良新區的客戶分流，本項目的最三、項目目標客戶群分析容桂之子三、項目目標客戶群分析容桂之子1、主要目標客戶來源容桂本地客戶為主容桂私營企業主、企業高管、公務員。容桂周邊村鎮來自佛山等地來自佛山等地的投資群體。1、主要目標客戶來源容桂本地客戶為主容桂周邊村鎮來自佛山等地權力頂層財富頂層穩定資產層新資產層市民階層赤貧階層

社會結構體系模擬圖本案的產品價值與特征直接決定了目標客群的階層取向。他們來自于社會經濟體系中穩定資產層的部分（也有部分客戶來自穩定資產層）。在積累財富的過程中，他們剛進入到財富的穩定期或擁有穩定的財富收入，故經濟體系又將其稱為：穩定資產層二區部分客戶還可能集中在新資產層。2、目標客戶群示意圖權力頂層本案的產品價值與特征直接決定了目標客群的階層取向。他3、容桂消費群特性分析3.1可怕的順德人屬性明顯可怕順德人的可怕之處在20世紀80年代就已經盛名在外，經濟發展的速度全國震撼?！翱膳碌捻樀氯恕保恰督洕請蟆返囊黄恼拢且驗樵趥鹘y的經濟范疇內，順德人做法代表著另一種形式，是當時的另類，但順德人卻創造了世界矚目的驕人戰績，容桂，容桂有各類工商企業4000多家，超億元企業70多家，上市公司2家，擁有中國馳名商標4個，中國名牌產品11個，廣東省著名商標25個，廣東省名牌產品20個，在順德人當中，容桂人無疑更為可怕。項目鏈接：可怕意味著大膽的創新，能夠接受新事物，為項目容桂濱江生活的切入提供契機。3、容桂消費群特性分析3.1可怕的順德人屬性明顯可怕順德人3.2低調、務實的容桂人低調、務實低調、務實是整個順德人的特點，也是容桂人的顯著特點。其一是防范、富有后怕危及自身安全；其二，是容桂人不善于高調?！岸嘧錾僦v，只做不講，做了再講“，這是容桂人經過顯示的反復磨練，形成的集體意識，被大多數人奉為行為準則，并引以為傲。項目鏈接：低調、務實，就意味著單純的概念拔高無法對其進行有效溝通，只有那些有著數的價值所在才是其購買的決策基因，對潛在富人區的價值大于未來價值的期望。3.2低調、務實的容桂人低調、務實低調、務實是整個順德人的3.3有錢的容桂人有錢從2008年城鄉居民年末儲蓄余額188.3億元的數字可以看出，一個相當于內地市的總收入，容桂作為一個鎮已經大大超過，據現場調查，自建別墅比比皆是，名貴私家車數不勝數。項目鏈接：有錢的容桂人，不擔心好產品銷售不出去。3.3有錢的容桂人有錢從2008年城鄉居民年末儲蓄余額183.4城市化的容桂城市進化盡管順德歸于大佛山，但骨子里順德人有著天生的驕傲，不管是經濟的、文化的，順德一直特立獨行，容桂尤為如此。項目鏈接：經濟迅猛發展的容桂人渴望身份的被認同，渴望城市化得進程加快，其生活方式與人居理念與大城市同步。3.4城市化的容桂城市進化盡管順德歸于大佛山，但骨子里順3.5容桂的榮耀以容桂為榮從經濟實力與城市資源，容桂也許不會承認差于順德大良。在容桂奮斗拼搏成就的一代，容桂的烙印深深印在腦海，也就像順德人不會去禪城買房一樣，容桂也會選擇容桂安居樂業，以容桂為榮，有著根的屬性。項目鏈接：容桂的區域傳統情結帶來了居住情結，在工作、事業的土壤里，容桂人更傾向在容桂生活。3.5容桂的榮耀以容桂為榮從經濟實力與城市資源，容桂也許不4、客戶需求小結榮耀的，舒適的，尊貴生活1、身份的：希望自己是尊貴階層，認可高端居住物業；他們有深厚的階層歸屬感。2、榮耀的：一個處于事業上升期與財富穩定期的階層，對生活的需求有他們階層的屬性，希望受到社會的認可和關注。3、舒適：購房者謹慎、理智，考慮物業的綜合素質和性價比，要求資源豐富。4、增值：客群對生活資源的關注度較高，云東海的建設具備增值優勢。5、環境：客群希望自身的居住場所內外環境安靜、安全、舒適，項目外部環境良好，可著重突出其亮點宣傳，將在增值建議上詳細說明。4、客戶需求小結榮耀的，舒適的，尊貴生活5、透過目標客戶群看項目：（1）從置業習慣上看：他們具備世界的見識與眼光，能夠接受新生活。（2）從傳統居住看，他們務實低調，更容易相信城區的生活配套。（3）從身份歸屬看，他們渴望得到認可，項目高端屬性對接。5、透過目標客戶群看項目：（1）從置業習慣上看：他們具備世界容桂之子消費者特性以容桂為榮城市化有錢可怕務實項目能給與到的兩岸濱江生活現代歐式建筑富人聚集區東區，高端居住區容桂市政核心容桂之子，人以群分，渴求與其匹配的生活居住區容桂之桂，項目具備承載高端物業的價值基礎容桂之子消費者特性以容桂為榮城市化有錢可怕務實項目能給與到的站在消費需求的角度審視項目一群可怕的、務實的、低調的、有錢的、渴望尊貴的容桂人。人以群分，渴求與其身份匹配的生活居住區誰先意識到消費群內心需求，誰將先嘗到強勁消費需求的頭啖湯。站在消費需求的角度審視項目一群可怕的、務實的、低調的、有錢的四、項目主要競爭對手分析容桂之爭四、項目主要競爭對手分析容桂1、保利百合花園保利百合花園占地約5.8萬平方米左右，總建筑面積約23萬平方米，規劃戶數約1900戶。項目產品線比較豐富，其中主要以140方寬敞四房為主。項目已于去年年底動工，估計將于今年下半年推出市場。區域外競爭對手分析——以百合花園為代表的中心城區1、保利百合花園保利百合花園占地約5.8萬平方米左右，總建筑產品洋房價格還未公布園林未知客戶品牌宣傳廣告高層洋房，規劃超前區位認可對價格支撐當地配套齊全城區生活配套吸引客戶比較到位未知品牌影響力，吸引度高百合花園主要特點分析產品洋房價格還未公布園林未知客戶品牌宣傳廣告高層洋房，規劃超核心關鍵點：品牌+城區生活=高端客戶分流百合花園位于城區核心地帶，與天佑城5分鐘之距，其區位成熟生活配套與品牌對容桂高端購房群體具備吸引力。核心關鍵點：品牌：保利百合花園，以“打造中國地產長城”、“城市花語，精品庭院”為宣傳，凸顯了保利品牌一貫做法，其全國性品牌具備一定優勢。產品：百合花園主力戶型在80-140平方米，與項目直接競爭。區位：百合花園位于中心城區，配套齊全，生活優越，對高端客戶形成分流。推售：8月接受咨詢的登記，早先一步進入市場。價格：城區價格預計不低，與項目形成直接競爭競爭相關性：品牌：保利百合花園，以“打造中國地產長城”、“城市花語，精品2、凱藍名都凱藍名都位于順德區容桂街海尾居委會文海中路3號。均價4200元/平方米占地面積:100000平方米總建筑面積:450000平方米容桂45萬㎡大型法式生活社區，擁有300米法式風情名店街。戶型方面涵蓋64~127平方米的二房至四房戶型。入戶花園設計，“N+1”空間自由變換，廣泛運用飄窗臺創造更多使用空間2、凱藍名都凱藍名都位于順德區容桂街海尾居委會文海中路3號。產品洋房價格4500元/㎡園林一般客戶宣傳缺乏廣告多種建筑形式，法式風情區位認可對價格支撐當地配套齊全城區生活配套吸引客戶比較到位園林接受度一般影響力不高，吸引度不夠凱藍名都主要特點分析產品洋房價格4500元/㎡園林一般客戶宣傳缺乏廣告多種建筑形區位：凱藍名都位于中心城區，配套齊全，生活優越，對高端客戶形成分流。推售：8月接受咨詢的登記，早先一步進入市場。競爭相關性：區位：凱藍名都位于中心城區，配套齊全，生活優越，對高端客戶形3、新境界項目位于順德區容桂街道文海路與文窖路交匯處，占地2.2萬平米，總建筑面積約12萬平米。周邊配套成熟，交通便利。文塔公園、天佑城商業中心、容桂汽車客運站、中英文學校、醫院、郵政等近在咫尺。新境界花園預計8月1日開放臨時咨詢中心。3、新境界項目位于順德區容桂街道文海路與文窖路交匯處，占地產品洋房價格預計5000元/㎡園林一般客戶宣傳力度一般廣告接受度尚可區位認可對價格支撐當地配套齊全生活配套相對成熟吸引客戶比較到位一般品牌影響力一般，吸引度一般新境界主要特點分析產品洋房價格預計5000元/㎡園林一般客戶宣傳力度一般廣告接區位：新境界位于中心城區，配套齊全，生活優越，對高端客戶形成分流。推售：早先一步進入市場。競爭相關性：區位：新境界位于中心城區，配套齊全，生活優越，對高端客戶形成優勢：齊全的生活配套不足：·可開發的地塊不多，未來前景受限·并非純高檔社區，富人情結不濃厚·中心城區價值呈現，增值潛力不高中心城區本案以百合花園為代表的區域外競爭區隔優勢：稀缺的江景資源·市政發展的核心，增值潛力大·未來發展，項目具備優勢·富人區心態，人以類聚不足：東區目前配套不夠，廠區林立。中心城區本案以百合花園為代表的區域外競爭區隔優勢：稀缺的江景區域外競爭區隔：這里是容桂的未來，這里是未來的容桂江景價值+東區未來價值+富人區價值項目價值（與其身份匹配的高端居住區）（城市發展的未來價值）（稀缺資源價值）區域外競爭區隔：這里是容桂的未來，這里是未來的容桂江景價值+4、美的御海東郡美的·御海東郡位于順德區容桂小黃圃高黎社區外環路及建業路交匯處，聯排別墅6900元/㎡，獨立別墅11000元/㎡?！邦I匯”在售聯排面積最小的375平方米，總價250萬左右。

項目總占地面積582畝，總建筑面積80萬平米。項目規劃有獨立別墅80套，聯排別墅近500套，高層江景洋房1800套。區域內競爭對手分析4、美的御海東郡美的·御海東郡位于順德區容桂小黃圃高黎社區外產品別墅+洋房價格6800元/㎡園林相對較好客戶宣傳力度大廣告接受度尚可區位認可，價格可接受當地配套不齊全廠房林立，生活配套缺乏吸引客戶比較到位園林接受度尚可品牌影響力高，吸引度高御海東郡主要特點分析規模建筑面積80萬㎡規模大資源望德勝河望德勝河產品別墅+洋房價格6800元/㎡園林相對較好客戶宣傳力度大廣核心關鍵點：品牌+別墅產品=高端客戶分流御海東郡位于東區，其品牌與別墅區對容桂高端購房群體具備吸引力。核心關鍵點：品牌：美的·御海東郡，其全國性品牌具備一定優勢。產品：別墅為主，高端社區屬性與項目形成競爭。推售：區域內早先一步進入市場，積累客戶。規模：80萬平方米高檔社區。區位：同區位競爭，客戶分流。競爭相關性：品牌：美的·御海東郡，其全國性品牌具備一定優勢。競爭相關性：5、東逸灣備有國家小球運動中心、廣東省實驗中學順德學校……東逸灣南倚1500畝大崗山生態(體育)公園，北攬5000米德勝河岸，內筑4000米的活水長湖，10000米的縱橫水陌星羅棋布。分為別墅區、中心城、東岸3大版塊，早期開發的園林別墅區早已售罄，現正開發建設的中心城、東岸組團。水漾林庭的聯排別墅正在銷售。5、東逸灣備有國家小球運動中心、廣東省實驗中學順德學?！a品別墅+洋房價格6000-7000元/㎡園林相對較好客戶宣傳力度不夠廣告老富人區區位認可，價格可接受當地配套不齊全廠房林立，生活配套缺乏吸引客戶比較到位園林接受度尚可主題不清晰，力度不夠東逸灣主要特點分析規模建筑面積逾百萬㎡規模大資源望德勝河、眉蕉河望江產品別墅+洋房價格6000-7000元/㎡園林相對較好客戶宣品牌：東逸灣，當地別墅社區的先導，形成東逸灣品牌。產品：別墅+洋房，與項目直接競爭。區位：同區位內，東逸灣自建配套相對齊全，對高端客戶形成分流。推售：位于東區近10年的開發，早先一步進入市場。規模：超大規模社區，具備一定吸引力。競爭相關性：品牌：東逸灣，當地別墅社區的先導，形成東逸灣品牌。競爭相關性以東逸灣為首的區域內競爭區隔項目東區其他項目優勢資源：一線臨江，3000米江岸線產品：戶戶望江位置：東區橋頭堡，與城區最近距離不足：規模與內配套相對不足。優勢：規模與內配套相對較多。不足：資源：望江，而不親江位置：東區偏遠位置，與城區距離遠項目鏈接：項目為東區與城區的黃金節點，具備江景資源最精華。以東逸灣為首的區域內競爭區隔項目東區其他項目優勢優勢：項目鏈區域內競爭區隔：真正的一線江景資源與東區東逸灣、美的御海東郡的望江而不親江相比，我們擁有區域內競爭區隔：真正的一線江景資源與東區東逸灣、美的御海東郡全一線江景富人區容桂之爭之項目核心競爭優勢：區隔區域內競爭項目核心資源區隔中心城區競爭項目鏈接：配套不成熟的全一線江景尚不足以打動消費群，其對身份歸屬的追求需要一種全新的生活方式引導。全一線江景富人區容桂之爭之項目核心競爭優勢：區隔區域內競項目最核心的競爭力在江，如何實現與消費群的有效溝通？項目最核心的競爭力在江，如何實現與消費群的有效溝通？五、項目分析小結與優勢整合容桂榮歸五、項目分析小結與優勢整合容桂項目資源整合，生活方式如何引導？項目資源整合，生活方式如何引導？（1）、泛江景泛江景概念泛濫，動輒江海概念傳播，市場接受度疲軟。市場鏈接：美的御海東郡、東逸灣均以海、江為宣傳，望江而不親江，混淆市場視聽。（1）、泛江景泛江景概念泛濫，動輒江海概念傳播，市場接受度疲（2）、灣區灣區物業在廣州等大城市盛行，樓市發展的順德，江景比灣區更顯得大氣，如新城灣畔。灣區，容易聯想起蜷縮于江內，不夠大氣。消費群鏈接：順德多水灣，水灣就是灣區，不是國際灣區概念。灣區推廣需要大筆推廣費用。（2）、灣區灣區物業在廣州等大城市盛行，樓市發展的順德，江景（3）、江·灣江·灣，等同于江灣，與灣區類似，江+灣的概念，并不能將江景資源最大化。（3）、江·灣江·灣，等同于江灣，與灣區類似，江+灣的概念，（4）品牌？保利、美的等品牌開發商林立，龍光品牌是一大優勢，但并不具備唯一性。（4）品牌？保利、美的等品牌開發商林立，龍光品牌是一大優勢，（5）產品？在戶型面積與現代歐式產品上，市場區隔不大，項目的價值最大化無法體現。（5）產品？在戶型面積與現代歐式產品上，市場區隔不大，項目的現代歐式建筑+眉蕉河

城市財富階層++東區核心35萬平方米

生活配套+學校資源……+德勝河

+重新審視項目的優勢：現代歐式建筑+眉蕉河城市財富階層++東區核心35萬平方米項目最核心競爭力概念整合世界濱江生活區位+富人區屬性，我們認為核心在于：項目最核心競爭力概念整合世界濱江生活區位+富人區屬性，我們認世界濱江生活：一種一線臨江的生活，世界富人匯聚的領域。項目鏈接：從規劃上看，項目全一線江景，戶戶望江、親江。從江景資源上看，德勝河與眉蕉河交匯，坐擁3000米江岸線。從片區屬性上看，項目東區屬于市政核心，富人階層聚集地。世界濱江生活：一種一線臨江的生活，世界富人匯聚的領域。項目鏈世界濱江生活全一線臨江，給容桂真正的江景生活亮相市場需要一個清晰的定位世界濱江生活全一線臨江，給容桂真正的江景生活亮相市場需要一個每個人心中都有一條江每個人心中都有一條江容桂之子，世界傳奇容桂之子，世界傳奇環顧世界，泊岸于此環顧世界，泊岸于此全一線江景，真正的濱江生活全一線江景，真正的濱江生活閱江，悅己，越人閱江，悅己，越人江天一色，實現內心最深沉的渴望江天一色，實現內心最深沉的渴望劃江為界，人以群分劃江為界，人以群分六、項目定位結合項目的最大競爭優勢，最后落實到產品，讓目標客戶產生榮耀歸屬，是項目定位的出發點。1、關于定位核心關鍵詞：區隔+新穎六、項目定位結合項目的最大競爭優勢，最后落實到產品，1、關于【本案的核心訴求點】產品價值出發區域價值生活價值引導一河兩岸名邸濱江生活兩岸之心名邸世界濱江生活【本案的核心訴求點】產品價值出發區域價值生活價值引導一河兩岸項目定位區位價值產品特點生活價值三者合一，無論是從區位還是從核心優勢，還是規模優勢，都能得到體現，定位清晰、準確而充滿新意，符合推廣策略和廣告策略的需求。兩岸之心·世界濱江名邸項目定位區位價值產品特點生活價值三者合一，無論是從區位還是從為什么是兩岸之心？三重含義：一、兩岸之心，是德勝河一河兩岸建設之意，寓意區域價值與富人區匯聚地，可以區隔中心城區樓盤二、兩岸之心，是德勝河與眉蕉河兩岸之意，取兩岸的核心，是江景資源的最大受益者，區隔東區競爭對手。三、直接點名項目核心優勢，易于目標客戶群理解和溝通。為什么是兩岸之心？三重含義：為什么是世界濱江生活？（1）從容桂消費群的需求看，一種比肩世界的生活方式才能匹配創新進取的容桂人，世界的容桂，容桂的世界，過億企業，視野看遍全球。（2）從項目本身的資源看，項目處于德勝河、眉蕉河風景最佳處，具備世界濱江資源。（3）從市場區隔看，容桂從來就缺乏真正的江景生活，世界濱江生活直接類比廣州濱江東、上海陸家嘴等，有效區隔市場競爭。為什么是世界濱江生活？（1）從容桂消費群的需求看，一種比肩世項目廣告語：閱江·悅己·越人直達消費群內心的溝通閱江：俯覽德勝河、眉蕉河悅己：犒賞自己的成功人生越人：高人一籌的身份歸屬水悅云天項目廣告語：閱江·悅己·越人直達消費群內心的溝通水悅云階層需求的明確，精準的定位、競爭優勢的明晰是后期策略基礎。階層需求的明確，精準的定位、競爭優勢的明晰是后期策略基礎。PART2—策略分析篇

StrategiesPART2—策略分析篇Strategies本案策略重點前提：1、龍光品牌的傳承性；2、區位配套不成熟，如何將高端消費人群引向江是本案的最大特征之一；3、本案承載著發展商締造高端品牌的關鍵作用；本案策略重點前提：品牌目標：（項目高度）延續代表龍光地產容桂的旗幟樓盤；品牌目標：（項目高度）營銷整合策略：（營銷態勢）實現精神利益帶動物質利益的整合營銷理念；營銷整合策略：（營銷態勢）消費者對濱江價值認同是最大的問題。通過制造城市話題引導輿論、和消費者溝通生活價值觀、用“互動式溝通”方法展示產品三個階段的不同方法來實現消費者對項目濱江生活與富人聚集居住區的認同。消費者對濱江價值認同是最大的問題。一、龍光品牌落地，立足城市，區域價值引導用直接、犀利的手段，對容桂富人該住哪里的問題進行挑動，形成城市話題，引起城市對于項目的關注。策略推廣三步走：一、龍光品牌落地，立足城市，區域價值引導用直接、犀利的手段，世界等待，記錄因你而建第一步主題：從銷售節點看：項目處于前期蓄客期，在尚未亮相市場前吸引目標客戶群的關注。從龍光品牌看：眉蕉河項目作為龍光濱江的一大實踐，是創紀錄的一大舉措。從容桂本身看：容桂東區是一個正在發展的區域，高端一線濱江社區是空白。從消費群角度看：這是一群處于上升期的財富群體，在不斷地超越和發展，也是紀錄。世界等待，記錄因你而建第一步主題：從銷售節點看：第一階段公關活動：輿論造勢，富人區引導“郎咸平之容桂高端人群置業分流講座”時間：9月內容：邀請容桂企業家與高管耳熟能詳的郎咸平進行講座，吸引目標客戶群的注意，建立良好的口碑。目的：通過專家的口吻，講述高端人群置業趨向引導，建立項目高端形象與消費群的溝通。郎咸平：美國賓西法尼亞大學沃頓商學院博士;現任香港中文大學講座教授;曾任沃頓商學院,密西根州立大學,俄亥俄州立大學,紐約大學和芝加哥大學教授;郎咸平作為世界級的公司治理和金融專家，對企業家等有較大影響。第一階段公關活動：輿論造勢，富人區引導“郎咸平之容桂時間：9（1）“富人區”潛出容桂?。?）“富人區”該是怎么樣？（3）讓你的房子與你的身份匹配（4）當城市財富人群聚集東區，你在那里？（5）容桂之子，兩岸傳奇軟文配合：（1）“富人區”潛出容桂！軟文配合：二、濱江生活溝通，區隔市場競爭與受眾進行濱江生活觀念溝通，倡導有身份的生活方式，讓本項目成為最大的受益者。二、濱江生活溝通，區隔市場競爭與受眾進行濱江生活觀念溝通，倡第二步主題：劃江為界，榮耀所在從競爭區隔看：東區江景資源與富人區匯聚是核心，以江進行區隔從項目本身看：江景資源是項目最大優勢，劃江也是資源上的優勢從消費群角度：以區隔的方式吸引其對濱江生活的關注和理解。第二步主題：劃江為界，榮耀所在從競爭區隔看：三、濱江生活解構，產品價值實現對產品進行優勢進行最大化展示，采用“互動式溝通”讓消費者對項目視為仰止。三、濱江生活解構，產品價值實現對產品進行優勢進行最大化展示，第三步主題：給容桂真正的江景生活從競爭區隔看：東區項目以江區分，真正親江的，一線江景的微乎其微，有效區隔從項目本身看：隨著工程的加快，現場實景即將呈現，江景資源可以通過現場驗證從消費群角度：以區隔的方式吸引其對濱江生活的關注和理解。第三步主題：給容桂真正的江景生活從競爭區隔看：四、廣告推廣策略（1）四大戰役圍合廣告推廣攻擊【概念轟炸戰：激活市場話題，進行造勢攻擊】【眼球爭奪戰：賣場營造、通道、戶外展示】【現場營銷戰：客戶對項目的直觀性和體驗性】【文化攻心戰：傳播的穿透力，擊中目標心理】清晰定位、新穎出擊線上線下，媒體覆蓋現場包裝，價值呈現圍墻設計，濱江文化四、廣告推廣策略（1）四大戰役圍合廣告推廣攻擊【概念轟炸戰：（2）、廣告策略——大盤運營，創新出擊競爭差異化營銷策略廣告內容的差異化渠道選擇的差異化公關活動的差異化訴求手法的差異化區域核心的差異化階段推廣的差異化核心競爭優勢的唯一性窄媒體傳播大型活動傳播階層語境傳播分區域傳播階段推廣傳播（2）、廣告策略——大盤運營，創新出擊競爭差異化營銷策略廣告五、媒介策略——多重媒體整合，實效“點殺”關鍵：精準實效，“窄”廣告傳播平面媒體——樹立形象戶外媒體——信息告知印刷媒體——產品解構通過對容桂市場的了解，實效媒體主要以電視、戶外、短信、單張為主，輔助媒體以網站等小眾媒體為主。主要媒體渠道選擇報廣戶外單張夾報短信電視公交車媒體選擇原則：實效、精準核心：利用最有效的媒體，花費最恰當的媒體預算，獲取最大的效果五、媒介策略——多重媒體整合，實效“點殺”主要媒體渠道選擇報

天佑城周邊（商業旺地1）戶外設置點鳳翔南路轉容桂中路戶外設置點鳳翔南路（商業旺區2）戶外設置點桂洲大道中轉廣珠公路戶外設置點容桂橋底至容桂東路戶外設置點本案舊區至新區必經之路舊區新區戶外“點殺”位置建議天佑城周邊（商業旺地1）鳳翔南路鳳翔南路六、公關活動策略新聞性與尊貴性項目最大的優勢在于世界濱江生活，擁有無可復制的一線江景資源，如何使得這一核心優勢得到目標客戶的認知-理解-偏愛，活動起到了快速傳播的效果，建議在前期，活動增強針對性，如舉行城市財智領袖生活酒會等，吸引目標客戶群的注意，建立項目良好的口碑。六、公關活動策略新聞性與尊貴性PART3—推廣分析篇AnalysisPART3—推廣分析篇Analysis報廣階段規劃內部認購前內部認購期公開發售期持續公關期品牌占位概念導入核心賣點價值深挖報廣階段規劃內部認購前內部認購期公開發售期持續公關期品牌占位品牌落地期2009年8月－9月節點：銷售中心開放核心攻擊點：現場包裝新聞炒作前期蓄勢期2009年9月－2009年10月節點：樣板房開放，核心攻擊點：公關活動窄渠道攻勢火爆開盤期2009年11月－2010年1月節點：火爆開盤1、現場環境成熟2、工程進度實景核心攻擊點：公關活動促銷計劃節點：銷售中心開放攻擊點：形象帶入，區域價值引導節點：強銷準備到位攻擊點：濱江生活炒作一、分階段推廣計劃第一階段第二階段第三階段節點：節日客戶促銷攻擊點：產品價值，現場實景A、推廣進度表注：階段推廣計劃僅為建議，具體執行將按照銷售節奏與工程進度為準。品牌落地期節點：前期蓄勢期節點：火爆開盤期節點：火爆開盤2、分階段推廣執行目標：形象建立+區位價值。策略：以現場包裝和線上媒體為推廣主線，對目標客戶進行引導，增強其對項目的了解；要點：現場圍墻+新聞性報道，聯合媒體、公關及廣告推廣主訴求炒作區域價值的最大化。2.1前期蓄勢階段/（8-9月）主題：世界等待，記錄因你而建工程進度：開始動工。銷售進度：開始接受咨詢。2、分階段推廣執行目標：形象建立+區位價值。2.1前期蓄階段戰術解析表第一階段啟動戰術戰術目的實施時間戶外廣告計劃項目形象信息8月印刷物料大單張、夾報、戶型說明9月現場包裝現場氛圍提升8月報廣區位價值引導9月公關活動政府聯動公關8月底短信廣告銷售信息發布8月立體覆蓋計劃3D形象影視片+網絡廣告8月底階第一階段啟動戰術戰術目的實施時間戶外廣告計劃項目形象信息82.2前期蓄勢階段/（2009年9月-2009年10月）目標：濱江生活引導，實現高端消費群的濱江歸屬。策略：以線上媒體和公關活動為推廣主線，對目標客戶進行引導，增強其對濱江生活的認識和理解；要點：聯合媒體、公關及廣告推廣主訴求炒作濱江生活生活價值的最大化。主題：工程進度：預計樣板間開放，銷售中心建成。銷售進度：接受咨詢登記。劃江為界，榮耀所在2.2前期蓄勢階段/（2009年9月-2009年10月階段戰術解析表第二階段啟動戰術戰術目的實施時間戶外廣告計劃銷售信息發布9月印刷物料單張、樓書、夾報9月現場包裝圍墻更換，氛圍提升10月公關活動濱江生活品鑒會10月中報廣區位價值，濱江生活圈的引導10月電臺項目介紹、開盤信息發布9-10月短信廣告開盤信息發布10月立體覆蓋計劃形象影視片+10秒銷售標版+網絡廣告10月階第二階段啟動戰術戰術目的實施時間戶外廣告計劃銷售信息發布92.3火爆開盤階段/（2009年11月-2010年1月）目標：熱銷炒作，為順利開盤做準備。策略：以新聞報道和公關活動為推廣主線，對濱江生活體系進行解構；要點：實景展示，以現場打動客戶。主題：工程進度：預計首批呈現，園林部分完工。銷售進度：即將開盤。給容桂真正的江景生活2.3火爆開盤階段/（2009年11月-2010年1月）階段戰術解析表第三階段啟動戰術戰術目的實施時間戶外廣告計劃熱銷信息發布11月印刷物料單張11月現場包裝圍墻更換，氛圍提升12月公關活動濱江客戶答謝會12月中報廣濱江生活圈全面解構11月電臺新貨信息發布11月短信廣告促銷信息發布12月立體覆蓋計劃15秒銷售標版+網絡廣告11月階第三階段啟動戰術戰術目的實施時間戶外廣告計劃熱銷信息發布1PART4—創意執行篇

StrategiesPART4—創意執行篇Strategies本LOGO創意由“皇冠”演繹而來，象征項目所擁有得天獨厚的江景資源，切合項目最大競爭優勢；“金屬翅膀”設計，取超越之意；穩重而略帶飄逸的中文字體設計，配合英文，深度契合目標客群的尊貴屬性。1、LOGO設計方案（1）本LOGO創意由“皇冠”演繹而來，象征項目所擁有得天獨厚的江1、LOGO設計方案（2）1、LOGO設計方案（2）1、LOGO設計方案（3）1、LOGO設計方案（3）1、LOGO設計方案（4）1、LOGO設計方案（4）1、LOGO設計方案（5）1、LOGO設計方案（5）2、VI設計與物料應用2、VI設計與物料應用廣州市龍光水悅云天整合推廣策略方案課件廣州市龍光水悅云天整合推廣策略方案課件廣州市龍光水悅云天整合推廣策略方案課件廣州市龍光水悅云天整合推廣策略方案課件廣州市龍光水悅云天整合推廣策略方案課件廣州市龍光水悅云天整合推廣策略方案課件廣州市龍光水悅云天整合推廣策略方案課件廣州市龍光水悅云天整合推廣策略方案課件廣州市龍光水悅云天整合推廣策略方案課件廣州市龍光水悅云天整合推廣策略方案課件廣州市龍光水悅云天整合推廣策略方案課件廣州市龍光水悅云天整合推廣策略方案課件現場圍墻與售樓部包裝建議（1）兩岸之心·世界濱江名?。?）容桂之子，世界傳奇（3）環顧世界，泊岸于此（4）非凡見地，匹配非凡人生（5）劃江為界，榮耀所在現場圍墻與售樓部包裝建議（1）兩岸之心·世界濱江名邸廣州市龍光水悅云天整合推廣策略方案課件廣州市龍光水悅云天整合推廣策略方案課件廣州市龍光水悅云天整合推廣策略方案課件廣州市龍光水悅云天整合推廣策略方案課件廣州市龍光水悅云天整合推廣策略方案課件廣州市龍光水悅云天整合推廣策略方案課件廣州市龍光水悅云天整合推廣策略方案課件廣州市龍光水悅云天整合推廣策略方案課件廣州市龍光水悅云天整合推廣策略方案課件廣州市龍光水悅云天整合推廣策略方案課件廣州市龍光水悅云天整合推廣策略方案課件廣州市龍光水悅云天整合推廣策略方案課件3、第一階段戶外（1）世界等待，記錄因你而建水悅云天，龍光地產繼水悅城邦又一力作主標：目的：品牌落地，造勢以造市，建立項目形象，引發懸念。3、第一階段戶外（1）世界等待，記錄因你而建主標：目的：品牌戶外（1）戶外（1）戶外設計效果戶外設計效果3、第一階段戶外（2）龍光地產，2010續寫榮光水悅云天，龍光地產繼水悅城邦又一力作主標：目的：品牌落地，造勢以造市，建立項目形象，引發懸念。3、第一階段戶外（2）龍光地產，2010續寫榮光主標：目的：戶外（2）戶外（2）戶外設計效果戶外設計效果3、第二階段戶外劃江為界，榮耀所在兩岸之心，世界濱江名邸現正接受咨詢主標：目的：區隔市場，建立項目形象，增強對消費群的引導。3、第二階段戶外劃江為界，榮耀所在主標：目的：區隔市場，建立戶外（3）戶外（3）戶外設計效果戶外設計效果3、第三階段戶外給容桂真正的江景生活水悅云天，世界級全一線江景豪宅恭迎品鑒主標：目的：濱江生活價值解構，增強對消費群的引導。3、第三階段戶外給容桂真正的江景生活主標：目的：濱江生活價值戶外（4）戶外（4）戶外設計效果戶外設計效果4、系列軟文炒作（1）4、系列軟文炒作（1）系列軟文炒作（2）系列軟文炒作（2）系列軟文炒作（3）系列軟文炒作（3）系列軟文炒作（4）系列軟文炒作（4）5、第一階段報廣（1）標題城市兩岸之心，價值對話未來水悅云天，龍光地產繼水悅城邦又一力作內文：每座偉大的城市都有引以為傲的核心容桂，順德一河兩岸的焦點德勝河與眉蕉河交匯處，這里是容桂的未來，這里是未來的容桂水悅云天，城市東進的橋頭堡龍光地產繼水悅城邦又一力作以中心的名義，續寫一座城市的傳奇居住與世界同步，世界濱江生活恭迎品鑒·雄踞“一河兩岸”之心，城市東進橋頭堡·德勝河、眉蕉河交界處，攬盡碧波萬頃·35萬平方米恢弘巨作，定造世界濱江名邸·現代歐式臻品，全一線江景豪宅代表作·延引著名物管，禮遇一個階層獨有的榮耀目的：品牌形象落地，吸引目標客戶群關注，實現其對東區生活的向往，前期造勢。5、第一階段報廣（1）標題第一階段報廣設計方案（1）第一階段報廣設計方案（1）（2）標題前所未有的世界濱江生活登陸容桂水悅云天，龍光地產繼水悅城邦又一力作內文：從上海的陸家嘴到廣州的濱江東，逐水而居，濱江為家成為世界生活的范本。無獨有偶，站在兩岸之心的最前沿，容桂，從來不缺乏走向世界的勇氣與信心，居住與世界同步，水悅云天，前所未有的濱江生活超越一座城市的想象。居住與世界同步，世界濱江生活恭迎品鑒·雄踞“一河兩岸”之心，城市東進橋頭堡·德勝河、眉蕉河交界處，攬盡碧波萬頃·35萬平方米恢弘巨作，定造世界濱江名邸·現代歐式臻品，全一線江景豪宅代表作·延引著名物管，禮遇一個階層獨有的榮耀目的：品牌形象落地，吸引目標客戶群關注，實現其對東區生活的向往，前期造勢。（2）標題第一階段報廣設計方案（2）第一階段5、第二階段報廣（1）標題：大部分人住城區，少部分人住江邊，只有極少數人住江景第一排兩岸之心，世界濱江名邸現正接受咨詢內文：當財智精英的眼光從老城區向江邊遷徙，當江邊的睿智情懷升華江景第一排，容桂，總有極少數人從不在繁華中迷失自己，水悅云天，兩岸之心，世界濱江名邸，以同步世界的名義見證一個階層的榮耀。居住與世界同步，世界濱江生活恭迎品鑒·雄踞“一河兩岸”之心，城市東進橋頭堡·德勝河、眉蕉河交界處，攬盡碧波萬頃·35萬平方米恢弘巨作，定造世界濱江名邸·現代歐式臻品，全一線江景豪宅代表作·延引著名物管，禮遇一個階層獨有的榮耀目的：區位價值引導，區隔市場競爭，樹立濱江生活形象。5、第二階段報廣（1）目的：區位價值引導，區隔市場競爭，樹立第二階段報廣設計方案（1）第二階段5、第二階段報廣（2）標題：全一線江景豪宅，給容桂真正的江景生活兩岸之心，世界濱江名邸現正接受咨詢內文：內文：曾經容桂，您是否對江景生活望而卻步?望江而不親江，近江而不能盡享江景，成為管中窺豹的一個代名詞前開德勝河壯闊恢弘，后攬眉蕉河水色無邊全一線江景，戶戶望江，江景均好性面面俱到水悅云天，享江水共長天一色，給容桂真正的江景生活居住與世界同步，世界濱江生活恭迎品鑒·雄踞“一河兩岸”之心，城市東進橋頭堡·德勝河、眉蕉河交界處，攬盡碧波萬頃·35萬平方米恢弘巨作，定造世界濱江名邸·現代歐式臻品，全一線江景豪宅代表作·延引著名物管，禮遇一個階層獨有的榮耀目的：區位價值引導，區隔市場競爭，樹立濱江生活形象。5、第二階段報廣（2）目的：區位價值引導，區隔市場競爭，樹立第二階段報廣設計方案（2）第二階段5、第三階段報廣（1）標題：270度高瞻遠矚，非凡見地匹配非凡人生水悅云天，全一線江景豪宅現正接受咨詢內文：若非閱盡繁華，豈能有如此見地。水悅云天，定制270度浩瀚視野，德勝河、眉蕉河盡收眼底，左右逢源中，自然風生水起。真正的濱江生活，全一線江景豪宅犒賞非凡人生。居住與世界同步，世界濱江生活恭迎品鑒·雄踞“一河兩岸”之心，城市東進橋頭堡·德勝河、眉蕉河交界處，攬盡碧波萬頃·35萬平方米恢弘巨作，定造世界濱江名邸·現代歐式臻品，全一線江景豪宅代表作·延引著名物管，禮遇一個階層獨有的榮耀目的：濱江生活價值解構，為開盤做好準備。5、第三階段報廣（1）目的：濱江生活價值解構，為開盤做好準備第三階段報廣設計方案（1）第三階段5、第三階段報廣（2）標題：并非所有的豪宅，都能擁有3000米江岸線水悅云天，全一線江景豪宅即將盛大公開內文：足跡，遍布五湖四海，眼界，環顧全球歸于容桂。閱盡豪宅風云，3000米江岸線彌足珍貴，水悅云天，專屬的一線江岸，見證這座城市的財智領袖的榮歸。居住與世界同步，世界濱江生活恭迎品鑒·雄踞“一河兩岸”之心，城市東進橋頭堡·德勝河、眉蕉河交界處，攬盡碧波萬頃·35萬平方米恢弘巨作，定造世界濱江名邸·現代歐式臻品，全一線江景豪宅代表作·延引著名物管，禮遇一個階層獨有的榮耀目的：濱江生活價值解構，為開盤做好準備。5、第三階段報廣（2）目的：濱江生活價值解構，為開盤做好準備第三階段報廣設計方案（2）第三階段5、第三階段報廣（3）標題：閱盡千里江鄰，居高者，臨天下水悅云天，全一線江景豪宅即將盛大公開內文：沒有足夠高度，不足以閱盡千里江鄰，當32層的歐式建筑邂逅兩岸之心，當城市的風景超越一個階層的想象，水悅云天，全一線江景豪宅即將盛大公開，恭迎矚目世界的眼光。居住與世界同步，世界濱江生活恭迎品鑒·雄踞“一河兩岸”之心，城市東進橋頭堡·德勝河、眉蕉河交界處，攬盡碧波萬頃·35萬平方米恢弘巨作，定造世界濱江名邸·現代歐式臻品，全一線江景豪宅代表作·延引著名物管，禮遇一個階層獨有的榮耀目的：濱江生活價值解構，為開盤做好準備。5、第三階段報廣（3）目的：濱江生活價值解構，為開盤做好準備第三階段報廣設計方案（3）第三階段5、第三階段報廣標題：容桂，榮歸！水悅云天，全一線江景豪宅盛大開盤內文：多少世界500強的眼光聚焦這片熱土多少世界精英輾轉拼搏在這個城市一河兩岸，數不清的榮耀與光輝，只為了今天這個非凡的日子水悅云天，全一線江景豪宅盛大開盤居住與世界同步，世界濱江生活恭迎品鑒·雄踞“一河兩岸”之心，城市東進橋頭堡·德勝河、眉蕉河交界處，攬盡碧波萬頃·35萬平方米恢弘巨作，定造世界濱江名邸·現代歐式臻品，全一線江景豪宅代表作·延引著名物管，禮遇一個階層獨有的榮耀目的：項目盛大開盤。5、第三階段報廣標題：目的：項目盛大開盤。第三階段報廣設計方案（4）第三階段6、夾報6、夾報7、樓書風格建議7、樓書風格建議7、樓書風格建議7、樓書風格建議8、電視廣告8、電視廣告一位成功的中年男子氣宇軒昂地從一座豪華大廈里走出，并步下臺階。

一位成功的中年男子氣宇軒昂地從一座豪華大廈里走出，并步下臺階一臺奔馳車停在臺階旁，男子過來開門上車。

一臺奔馳車停在臺階旁，男子過來開門上車。（主觀鏡頭）車子開過寬闊繁華的街道，旁邊高樓林立，商場華麗。

（主觀鏡頭）車子開過寬闊繁華的街道，旁邊高樓林立，商場華麗。（主觀鏡頭）車子拐彎，開進相對狹窄的街道，對面偶爾有拖拉機開過，一股黑煙噴出。

（主觀鏡頭）車子拐彎，開進相對狹窄的街道，對面偶爾有拖拉機開車子開進一個小胡同，有位賣地瓜的鄰居推著烤爐從奔馳車旁走過。

車子開進一個小胡同，有位賣地瓜的鄰居推著烤爐從奔馳車旁走過。車子開進小區內，幾個下崗職工般的人在聊天閑看，一輛自行車差點撞上奔馳。

車子開進小區內，幾個下崗職工般的人在聊天閑看，一輛自行車差點男子下車，氣宇軒昂的勁頭已經沒有，倒似乎有些狼狽。

男子下車，氣宇軒昂的勁頭已經沒有，倒似乎有些狼狽。突然，樓上扔下一個類似黑色塑料袋的東西朝男子飄來。

突然，樓上扔下一個類似黑色塑料袋的東西朝男子飄來。黑場別讓你的房子與身份不匹配

黑場別讓你的房子與身份不匹配男子在本項目一棟住宅前指揮人搬家。

男子在本項目一棟住宅前指揮人搬家。9、短信、電臺目的：信息發布，吸引市場關注。短信、電臺作為順德重要的傳播媒體，建議項目依據不同銷售節點進行信息發布于傳播，增強點對點溝通，配合銷售。電臺建議92.4等，短信為全球通客戶等。9、短信、電臺目的：信息發布，吸引市場關注。短信、電臺作為順PART5—其他建議篇OthersPART5—其他建議篇Others時間：9月內容：以豪華游艇為載體，通過邀請政府領導、當地知名人士、私營企業主出席，同時邀請當地目標客戶參加，聯合媒體，介紹區位江景優勢與發布信息。目的：品牌落地，提高項目知名度，建立良好的口碑傳播?！皟砂吨摹庇瓮啐埞狻に異傇铺飚a品發布會時間：9月“兩岸之心”游艇會暨龍光·水悅云天產品發布會龍光·水悅云天項目服務團隊創作組合：◎獵鷹營運總監：

鐘偉（原廣州4A金長城/藍色創意廣告公司創作總監）屢獲全國性大獎，曾服務知名樓盤有：東莞萬科、萬科上海假日風景、白沙集團、廣州奧林匹克花園、城市高爾夫花園、逸泉山莊、白云高爾夫花園、南湖半島花園等等?！蚺淼抡校▌撟骺偙O）

原廣州4A白羊地產廣告公司美術指導，創意表現精湛，電腦制作、美術繪畫功力深厚。◎何振欽（美術指導）

原廣州知名地產廣告公司設計師，實戰經驗豐富，手動能力強。◎葉穎智（項目經理）知名房地產企業銷售經理轉為廣告客戶經理/某4A廣告公司項目經理，現負責本項目的客戶溝通與策略執行工作?！蜿惲兀ㄗ闹笇В┰文?A廣告公司原撰文指導，策劃、組織、溝通能力尤為出色。

◎朱裕田（文案）曾任廣州知名廣告公司創意文案，創意出色，文字功底深厚。◎張寧莉（執行設計師）原佛山知名廣告公司美術指導，資深設計師◎黎翠萍（市場調查主任）原廣東零點市場調查公司資深調研師龍光·水悅云天項目服務團隊創作組合：◎獵鷹營運總監：

鐘偉（Thanks項目的成功源自雙方的溝通與配合，

讓我們為本案最終取得傲人的業績而奮斗！Thanks項目的成功源自雙方的溝通與配合，

讓我們為保障會議的順利進行，請您將通訊工具關閉或調至振動，非常感謝。Pleaseclosingyourmobile,thanks.為保障會議的順利進行，請您將通訊工具關閉或調至振動，非常感謝在一個不斷超越的城市續寫榮光！一個不斷超越的品牌開發商一個不斷超越的財富人群……一條不斷超越的名牌大道在一個不斷超越的城市續寫榮光！一個不斷超越的品牌開發商一個不龍光·水悅云天整合推廣策略案開發商：龍光地產提案：獵鷹建業2009年8月6日龍光·水悅云天整合推廣策略案開發商：龍光地產提案：獵鷹建需要解決的幾大問題：1、如何正確看待容桂地產，透析區域特性與項目相關性？2、如何精準目標客戶群，實現其對項目的有效溝通？3、廠房林立、配套不完善，以江景資源如何建立核心競爭力？4、項目如何實現競爭差異化營銷，區隔市場競爭對手？5、整合營銷傳播如何精準實效，實現價值最大化？

6、如何發揮龍光地產品牌力，公關活動如何配合整合營銷?做什么——水悅云天之核心目標需要解決的幾大問題：做什么——水悅云天之核心目標靠什么——獵鷹廣告之實戰.執行優勢●專注服務佛山/順德專區原班底操刀●一群來自廣州專業精英群體全情投入●珠三角資源平臺關聯集成資料庫支持●獵鷹建業就在你身邊全程服務更貼心靠什么——獵鷹廣告之實戰.執行優勢●專注服務佛山/順德專區原龍江大良倫教北滘獵鷹建業在順德》大良項目：海駿達康格斯東城西山上筑金域灣逸林首府》北滘項目:海琴水岸》倫教項目：尚湖灣》龍江項目:聯星國際城東匯尚都康橋國際龍江大良倫教北滘獵鷹建業在順德》大良項目：》倫教項目：目錄

ContentsPART1—洞察分析篇Analysis1.1項目分析1.2市場分析1.3競爭分析1.4客戶分析1.5分析小結1.6項目定位PART2—策略分析篇

Strategies1.1推廣策略1.2

廣告策略1.3銷售策略1.4

媒介策略1.5

公關策略目錄ContentsPART1—洞察分析篇Analys目錄

ContentsPART3—推廣分析篇Analysis1.1第一階段1.2第二階段1.3第三階段PART4—創意執行篇

Strategies1.1LOGO設計1.2VI設計1.3現場包裝1.4圍墻設計1.5戶外設計1.6報廣設計1.7影視創意PART5—其他建議篇Others目錄ContentsPART3—推廣分析篇AnalysPART1—洞察分析篇AnalysisPART1—洞察分析篇Analysis一、項目基本概況分析容桂之桂一、項目基本概況分析容桂之桂1、背景【1】、龍光品牌歷程回顧——一個有著光輝足跡的開發商品牌實力雄厚，精品開發龍光集團屬下有佛山龍光房地產公司、佛山工程公司、汕頭龍光房地產公司等10多家控股公司。至今在廣東省內開發了20多個累計300多萬平米的房地產項目。1、背景【2】、龍光品牌歷程回顧——一個不斷超越的開發商品牌佛山矚目，市場肯定從佛山地王天湖酈都到順德大良水月城邦，龍光地產以精品亮相于市場，銷售一路飄紅，獲得市場的肯定，受到消費者的認同。從水悅城邦到項目水悅云天，龍光地產由新區核心到一線江景，成為高端品牌的又一次探索。項目鏈接：龍光品牌，以后市場認可，項目前期入市當借勢品牌之力快速切入市場，建立消費群信心?！?】、龍光品牌歷程回顧——一個不斷超越的開發商品牌項目鏈接倍訊易-倍訊易-2、項目基本概況規模：占地8萬多，建筑面積約35萬平方米區位：眉蕉河與德勝河交接地，容桂街道辦事處景觀：3000米江岸線產品：小區擁有住宅27棟，其中別墅15棟，一期面積225-248㎡，小高層2棟，高層10棟（28-32），洋房面積71-143㎡。

風格：為現代歐式建筑品牌：龍光地產品牌銷售節點：2009年底發售2、項目基本概況規模：占地8萬多，建筑面積約35萬平方米項目基本概況分析產品構成上：別墅貨量不多，面積相對較小，總價不高，銷售壓力不大。洋房占絕對比重，總面積為291585.1平方米，占86.78%。洋房為主的產品，決定了一定程度上對生活配套需求有較高的要求，項目所處的東區配套欠缺成為后期推廣的一大阻礙。項目基本概況分析產品構成上：洋房為主的產品，決定了一定程度上3.1德勝河3、周邊概況中心城區的景觀帶根據順德區規劃部門的設想，德勝河一河兩岸規劃總面積32平方公里，包括西起馬崗島東、東至小黃圃、德勝河兩岸縱深100米左右的區域。通過濱江天然環境的保護和改善，進一步提升河岸居住區的生活品質，將其打造成為中心城區最亮麗的城市景觀帶。項目鏈接：德勝河景觀直逼大良。3.1德勝河3、周邊概況中心城區的景觀帶項目鏈接：德勝河景相關市政鏈接：“一河兩岸”規劃高端住宅區巍然成型德勝河一河兩岸城市景觀概念性規劃設計、控規及容桂示范段控規(含城市設計)德勝河是順德重要的景觀水軸,通過規劃對德勝河兩岸約10公里的岸線景觀進行整合、協調,打造集行政、文化、金融于一體的城市中心。項目鏈接：城市高端人居價值未來。相關市政鏈接：“一河兩岸”規劃德勝河一河兩岸城市景觀概念性規位于容桂的東北部，北接容桂水道（德勝河），東通洪奇瀝，全長7.33公里，平均寬度86米，是容桂境內最寬最大的內河涌，被納入順德中心城區四大水軸線之一。3.2眉蕉河容桂最寬最大內河涌項目鏈接：項目所據眉蕉河水道引領容桂。位于容桂的東北部，北接容桂水道（德勝河），東通洪奇瀝，全長7按照“水安全、水資源、水環境、水文化、水經濟”的思路，把眉蕉河打造成現代科技文明與地域文化內涵共相輝映、充滿活力的“綠色生態走廊”、“文化藝術長廊”和“沿河經濟帶”、“城市景觀帶”，成為展示容桂地域文化和城市魅力的窗口。容桂城市名片——眉蕉河整治規劃相關市政鏈接：按照“水安全、水資源、水環境、水文化、水經濟”的思路，把眉蕉項目鏈接：項目位于二者的交接地帶，容桂江景資源的最佳點，市政的核心，區位價值明顯，具備強大的發展潛力，高端屬性明顯。順德新區高端人居集群地，富人區象征，大良已經形成的城市人居高端形態最寬最大內河涌，城市文化核心，容桂人居升級核心，高端人居的焦點。德勝河眉蕉河+=容桂之桂，容桂江景占有之最項目鏈接：項目位于二者的交接地帶，容桂江景資源的最佳點，市政3.3廠房云集，名牌大道的橋頭堡

沿著105國道，從容奇大橋至細滘大橋的容桂路段上，依次分布著“科龍”、“容聲”、“萬和”、“格蘭仕”等眾多響徹海內外的名牌企業，這就是當地人津津樂道的“名牌大道”。3.3廠房云集，名牌大道的橋頭堡沿著105國道，從容奇項目鏈接：（1）名牌大道的橋頭堡，廠區林立，目標客戶群聚集地，有區域歸屬感。（2）廠區環境雜亂，生活配套不齊全，與中心城區有差距，這是后期推廣的關鍵。由于市政道路建設，新業大橋將直通順德大良新區，廠區道路進行改造，項目盡享市政利好。項目鏈接：3.4小高層洋房+自建別墅項目周邊環境除了廠房林立外，還有小高層與自建別墅。整體環境尚不形成濱江生活氛圍，相對雜亂。3.4小高層洋房+自建別墅項目周邊環境除了廠房林立外，還透過產品看產品：5、分析小結如何占據市場高位，實現產品濱江資源的最大化與容桂消費群的有效溝通是后期推廣的關鍵。濱江資源得天獨厚，高端項目屬性明顯周邊廠區林立，生活配套資源不成熟透過產品看產品：5、分析小結如何占據市場高位，實現產品濱江資二、項目市場洞察分析容桂之榮二、項目市場洞察分析容桂之榮1、宏觀環境分析1.1全國樓市普遍回暖，珠三角樓市價格逐漸走高

08金融風暴，國內經濟發展普遍低潮，地產尤為嚴重，降價風起，整個地產業陷入淡季。09年上半年，隨著一系列國家政策的調整，從銀行貸款利率到二套房政策，樓市大有轉機，尤其以北京、廣州等大城市表現尤為突出。由于宏觀環境的好轉，不少購房群體又開始了置業，為項目順利入市帶來契機。核心啟示1、宏觀環境分析1.1全國樓市普遍回暖，珠三角樓市價格逐漸1.2、財富階層投資房地產悄然復興出于對經濟發展的不確定性，財富階層仍然認為置業是儲存財富的相對安全方式。此外，一些私營企業最近取得的一些現金，并沒有再投到自己的再生產中去，可能也轉移到了房地產。核心啟示占據稀缺資源的高端產品成為市場的搶手貨，項目具備投資性。1.2、財富階層投資房地產悄然復興核心啟示占據稀缺資源的高2、微觀環境分析2.1容桂概況分析世界的容桂，財富殿堂容桂街道位于佛山市順德區南部，順德中心城區的組成部分，面積80平方公里，總人口44萬，其中戶籍人口19.72萬。2008年，實現本地生產總值300.2億元，規模以上工業產值1030.2億元，稅收總額39.4億元，城鄉居民年末儲蓄余額188.3億元。

項目鏈接：讓人驚嘆的數字，容桂具備超強消費力，項目騰飛的背景。2、微觀環境分析世界的容桂，財富殿堂項目鏈接：讓人驚嘆的數字現代別墅小區、高檔住宅區核心啟示：容桂經濟發展大于樓市發展，項目代表高端物業基本屬性。3.城市化進程中的容桂房地產演變史個人自建房老別墅區、小高層容桂房地產經歷了個人自建房時代，逐漸出現老一代別墅小區與小高層，隨著經濟的發展，各大品牌進駐，新一輪的高端物業開始呈現。現代別墅小區、高檔住宅區核心啟示：容桂經濟發展大于樓市發展，置業容桂，可選擇不多4、容桂置業消費特性在可選擇性不多的情況下，東逸灣成為老富人區的代表。隨著經濟的不斷發展，保利等大品牌的進駐，高檔住宅區出現，置業出現分流。核心啟示：富人置業出現分流，項目如何爭取消費群的關注。置業容桂，可選擇不多4、容桂置業消費特性在可選擇性不多的情況其一、容桂東區置業5、容桂高端消費主要置業趨向核心啟示：同屬東區，是什么成