第三章消費者市場和購買行為第三章消費者市場和購買行為第三章消費者市場和購買行為第三章消費者購買行為分析一、教學的目的和要求通過本章的學習，要求學生能夠掌握消費者市場的概念與特點，明確影響消費者購買行為的主要因素和消費者購買行為的類型，掌握消費者購買決策過程的主要步驟及相應的營銷策略，能夠運用所學的理論知識對消費者的購買行為進行分析。二、教學的重點與難點（一）重點消費者市場的特點、影響消費者購買行為的主要因素、消費者購買行為的類型、消費者購買決策過程的營銷策略；（二）難點消費者購買行為產生的機理，消費者購買行為的類型，消費者購買決策過程；第三章消費者市場和購買行為第三章消費者市場和購買行為第三章消1

第三章消費者購買行為分析一、教學的目的和要求

通過本章的學習，要求學生能夠掌握消費者市場的概念與特點，明確影響消費者購買行為的主要因素和消費者購買行為的類型，掌握消費者購買決策過程的主要步驟及相應的營銷策略，能夠運用所學的理論知識對消費者的購買行為進行分析。二、教學的重點與難點（一）重點消費者市場的特點、影響消費者購買行為的主要因素、消費者購買行為的類型、消費者購買決策過程的營銷策略；（二）難點消費者購買行為產生的機理，消費者購買行為的類型，消費者購買決策過程；第三章消費者購買行為分析2

第一節消費者市場與消費者行為模式一、消費者市場的含義和特點（一）消費者市場的含義

是指為滿足生活消費的需要而購買商品和勞務的個人和家庭。消費者市場是一切市場的基礎，是最終起決定作用的市場。（二）消費者市場的特點1、廣泛性消費者市場人數眾多，范圍（區域、商品、消費方式）廣泛。2、分散性零星分散購買，購買頻繁，隨用隨買。3、復雜性：消費者購買行為受多種因素的影響。第一節消費者市場與消費者行為模式34、伸縮性

受多種因素影響，如收入、商品價格、生活方式、儲蓄利率的影響，消費者在購買數量和品種選擇上表現出較大的需求彈性。5、地區性

同一地區消費者在需求方面具有較大的相似性，而不同地區由于地理環境的不同表現為較大的差異性。如我國北方人喜歡吃面條和饅頭，而南方人喜歡吃米飯；在口味上表現為南甜北咸、南酸北辣等。4、伸縮性46、季節性受季節的變化表現為不規則需求；（1）氣候變化帶來的季節性消費；冬穿棉，夏穿單；冬季吃火鍋，夏季吃冷飲等。（2）季節性生產帶來的季節性性消費；夏季蔬菜、水果大量上市，價格較低引，起大量消費。（3）風俗習慣和傳統節日引起的季節性的消費。如端午吃粽子、中秋吃月餅，元宵節吃糖元等。7、發展性隨社會的發展，消費需求也呈現由少到多，由粗到精，由低級到高級的趨勢。如私家車、數碼相機、筆記本電腦等已進入普通百姓家庭。（“舊時王侯堂前燕，飛人尋常百姓家”）8、情感性由于消費者對商品缺乏了解，往往根據個人好惡和感覺作出購買決定，受情感影響較大。6、季節性59、可誘導性消費者的需要大部分受外界刺激誘導下產生的。通過誘導可使潛在的需求變為現實的需求，微弱的變為強烈的，有害的不良的嗜好可以控制，文明健康的消費習慣得到引導和發展。

消費者創造了社會的財富，企業營銷必須以市場為出發點，首先考慮消費者市場的結構和消費行為的特點，只有了解它、適應它，才能開發出適應消費者需求的產品，保證產品暢銷不衰，企業得到持續發展，實現企業的盈利目標。9、可誘導性6

案例：香港維他奶公司的文化廣告基本案情香港維他奶國際集團有限公司成立于1940年，其所出品的維他奶品牌豆奶飲料在香港市場的同類飲料中占有率為第一位，是香港十大名牌產品之一。維他奶集團現在香港、美國、澳洲及中國大陸均設有廠房，生產超過240款不同類型、容量和包裝的產品，產品行銷世界各地。該公司在推銷維他奶時，曾以我國著名作家朱自清的《背影》作為創意素材，講述一位少年暑假回鄉看望從未謀面的外祖父的一段生活經歷。廣告畫面通過一些細小的情節鏡頭展現了外祖父與外孫之間那份深厚真摯的親情，讓畫面外的消費者重新回憶起孩提時代的難忘經歷，廣告以“始終都是維他奶”作結尾，深深打動了億萬消費者的心。維他奶的“背影”廣告曾轟動香港，成為港人街頭巷尾議論的話題，加速了人們對這一品牌的認知，使維他奶的知名度大大提高。思考題：維他奶公司的文化廣告對你的啟示是什么？案例：香港維他奶公司的文化廣告7

簡要評析：每一個品牌背后都有一個產品，但并非每個產品都可以成為一個名牌。這是因為許多產品沒有喚起消費者情感需求，沒有賦予產品思想靈魂，忘記了消費者的心理感受，因而很難有附加值。維他奶公司的“背影”廣告，這種“抓住顧客心、以情動人、以情感人”的營銷策略，比那些大喊大叫“××奶全天然營養”的廣告顯然更勝一籌。文化、時尚改變了企業產品的營銷狀況，提升了產品的附加值，因為消費者在購買某一產品時，除了購買這一產品的使用價值外，還要購買產品帶來的超值的那一部分——也就是情感、尊重、地位、自我價值的實現、個性的表達。以時尚、文化作為食品的營銷策略永遠是常講常新的，如中國白酒市場上的孔府家酒（孔府家酒，讓人想家）、金六福酒（幸福團圓，金六福酒；）等都有其文化背景支持，取得了很好的營銷效果，值得深思和借鑒。因此，根據消費者市場具有情感性、可誘導性等特點，企業營銷時在廣告設計和宣傳時必須深入地挖掘產品的文化內涵，賦予產品思想的靈魂，將產品作為表達消費者情感的載體，這樣才能使產品廣告具有很強的穿透力，能夠深深地打動消費者的心，才能實現企業營銷的目標。簡要評析：每一個品牌背后都有一個產品，但并非每8二、消費者購買行為研究模式（6w+1H)6W＋1HWho誰構成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How如何購買二、消費者購買行為研究模式（6w+1H)6W＋1HWhoWh9

營銷人員在制定針對消費者的市場營銷組合策略之前必須首先研究消費者購買行為。例如某皮革廠生產和銷售皮包，必須分析以下問題：（1）皮包市場有哪些人組成？（如按職業可分為學生、教師、公務員、老板）（2）目前消費者市場需要什么樣的皮包？（顏色、款式、大小、質地等）（3）消費者為什么購買這種皮包？（4）哪些人會參與皮包購買行為？（5）消費者怎樣購買這種皮包？（6）消費者在何時購買這種皮包？（7）消費者何處購買這種皮包？營銷人員在制定針對消費者的市場營銷組合策略之前10消費者購買行為的“刺激—反應”模式消費者購買行為的“刺激—反應”模式11第二節影響消費者購買行為的主要因素

一、文化因素二、社會因素

三、個人因素

四、心理因素第二節影響消費者購買行為的主要因素一、文化因素12一、文化因素

（一）文化

是指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德理想、宗教習俗的綜合體，是人類社會發展過程中所創造的物質財富和精神財富的綜合體。文化的差異變現為在婚喪、服飾、飲食、建筑、節日、禮儀等方面的差異。文化對消費者的影響是廣泛的、深層次、長久的。（二）亞文化

每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認同感。亞文化群體包括民族群體亞文化、宗教群體亞文化、種族團隊亞文化和地理區域亞文化。一、文化因素131、民族亞文化群每個國家都由不同的民族組成，在漫長的發展過程中形成了獨特的風俗習慣和文化傳統。如我國有56個民族各民族在婚喪、服飾、飲食、建筑、節日、禮儀等方面各有特點。2、宗教亞文化群每個國家都有不同的宗教，這些宗教文化偏好和禁忌，會影響信仰不同宗教的人們的購買行為和消費方式。如世界上有三大宗教：基督教、伊斯蘭教、佛教。3、種族亞文化群一個國家可能有不同的種族，不同種族的人有不同生活習慣和文化傳統。如美國的黑人與白人相比在購買衣服、家具和香水較多。4、地理亞文化群不同地理位置的人群在消費習慣和消費方式方面表現為區域的差異性。如我國四大菜系：川、魯、粵、蘇，各具特色。1、民族亞文化群14川菜特色：它以麻辣為主要特點。代表菜品：魚香肉絲、宮爆雞丁、夫妻肺片、麻婆豆腐、回鍋肉等粵菜特色：講究鮮、嫩、爽、滑、濃為主要特點。代表菜品：龍虎斗、脆皮乳豬、咕嚕肉、大良炒鮮奶、潮州火筒燉鮑翅、蠔油牛柳、冬瓜盅、文昌雞等魯菜特色：選料精細、刀法細膩，注重實惠，花色多樣，善用蔥姜。其味以咸，鮮，脆，嫩為特點代表菜品：糖醋魚、鍋燒肘子、蔥爆羊肉、蔥扒海參、鍋塌豆腐、紅燒海螺、炸蠣黃等蘇菜特色：制作精細，因材施藝、四季有別，濃而不膩，味感清鮮，講究造型。代表菜品：淮揚獅子頭、叫花雞、火燒馬鞍橋、松鼠桂魚、鹽水鴨等川菜特色：它以麻辣為主要特點。15（三）社會階層1、概念

是在一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。

2、特點（1）同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，相互影響，趨于一致。（2）人們根據社會階層判斷所處的社會地位；（3）社會階層受多種因素的制約，如職業、收入、教育、居住區域等。（4）社會階層具有可變性；社會階層受人的努力程度發生升降變化。（三）社會階層16二、社會因素（一）相關群體1、概念

是指能夠影響消費者行為的個人或群體。某種相關群體的有影響力的人物稱為“意見領袖”或“意見領導者”，他們的行為會引起群體內追隨者、崇拜者的仿效。相關群體對消費者產生購買行為有重要的影響。2、分類（1）按照影響強度分類1）基本群體

也稱主要群體，指哪些與消費者關系密切并經常發生相互作用的非正式群體。如家庭成員、親朋好友、鄰居、同事等，這類群體作用最強。二、社會因素172）次要群體是指較為正式但日常接觸少的群體。如宗教教會、專業協會和同業組織等。影響次于基本群體。3）其他群體也稱渴望群體，是指有共同志趣的群體，即由各界名人如各類明星及其追隨者構成的群體。該類群體影響面廣。（2）按影響的性質分類1）準則群體是指人們同意和贊賞其行為并樂意加以仿效的群體。如優秀人物。（明星人物的消費商品的種類、行為等）2）比較群體（參照對象）是指人們以其行為作為判斷自己身份和行為的依據而并不加以仿效的群體。如工人以農民為比較群體，干部以工人為比較群體。（比上不足，比下有余）2）次要群體183）否定群體是指其行為被人厭惡的群體。消費者通常不買哪些與否定群體相關的產品。如吸毒者群體。3、相關群體對消費者行為的影響（1）示范性為消費者提供了可供選擇的模式。（2）仿效性其消費行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇。（3）一致性由于仿效而使消費行為趨于一致。3）否定群體19相關群體的分類相關群體的分類20當前中國中等收入階層時尚消費趨向●房子●車子●股票●筆記本電腦●名牌消費品●健身●旅游●咖啡●西餐●文化娛樂產品

當前中國中等收入階層時尚消費趨向●房子●旅游21（二）家庭

家庭是社會的細胞，也是商品采購和消費的基本單位，家庭成員在購買活動中往往起著不同的作用并且相互影響，企業在營銷中要善于抓住關鍵人物展開營銷。1、家庭權威中心點（1）各自作主型亦稱自治型家庭，每個家庭成員對自己所需要的商品可獨立作出購買決策，其他人不加干涉。如“AA制家庭”。（2）丈夫支配型是指家庭購買決策權掌握在丈夫手中。在中國農村常見。（3）妻子支配型是指家庭購買決策權掌握在妻子手中。在中國城市常見。（4）共同支配型是指家庭購買決策由家庭成員共同協商作出。如民主型家庭（二）家庭22家庭生命周期（1）單身期：成年單身；（2）新婚期：年輕夫婦二人世界；（3）滿巢I期：子女6歲以下；（4）滿巢II期：子女大于6歲，已入學；（5）滿巢III期：子女已長大，但仍需撫養；（6）空巢I期：子女分居，夫妻仍有勞動能力；（7）空巢II期：已退休老年夫妻；（8）鰥寡就業期：獨居老人，尚有勞動能力；（9）鰥寡退休期：獨居老人，已退休養老；家庭生命周期（1）單身期：成年單身；232、家庭成員的文化和社會階層家庭成員的職業、文化及家庭分工不同，在購買決策中的作用也不同。如在藍領家庭，日用品消費由妻子作出，耐用品消費由丈夫作出。（三）身份和地位

身份是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同的場合所應起的作用。不同身份或角色，具有不同的地位，具有不同的需要，購買的不同的商品。勞力士金表、凱迪拉克汽車等是事業成功者的標志。三、個人因素（一）經濟因素經濟因素是決定購買行為的首要因素，決定能否發生購買行為以及發生何種規模的購買行為，決定購買商品的種類和檔次。營銷人員應密切注意居民收入、支出等的變化，特別是對價格2、家庭成員的文化和社會階層24敏感型產品更為重要。（二）生理因素是指消費者的年齡、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。生理因素決定著對產品款式、構造和細微功能的需求。（三）個性

是指一個人的性格特征，是性格外在特征和內在素質的綜合反映。如自信與自卑、內向與外向、活潑與沉穩、倔強與順從、細膩與粗獷、樂觀與悲觀、獨立性與依賴性等。個性影響著消費需求和對市場營銷因素的反應。（四）生活方式是指一個人在生活中表現出來的活動、興趣和看法的模式。如節儉者、奢侈者、守舊者、革新者等。不同生活方式的群體對產品和品牌有不同的需求，營銷人員應設法區分不同生活方式的消費者提供差異化的產品滿足其需求。敏感型產品更為重要。25四、心理因素是指消費者自身心理活動的因素，主要包括需要和動機、感覺、學習、信念和態度等。（一）需要和動機

心理學告訴我們：人的行為是動機支配的，而動機是由未滿足的需要引起的。1、需要和動機的概念

需要是客觀刺激通過人體感覺器官作用于人腦所引起的某種缺乏狀態；動機是引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝某一目標進行的內在驅策力。它是引起和支配人的行為的直接原因和動力。2、消費者動機的種類消費者購買商品的動機主要有：求實、求安、求廉、求新、求美、求名、求奇（異）等四、心理因素263、需要動機理論關于人類行為動機的理論，最著名的是馬斯洛需要層次論。（1）生理的需要維持個體和人類繁衍而產生的需要，如消費者對基本的食物、水、衣服、空氣等；（2）安全的需要即確保人身安全與健康、財產安全和防備失業的需要，如購買醫療服務、槍支、防盜產品、各類保險等。（3）社會的需要是指人們為了獲得友誼或受到重視而參加工會、政黨等社會團體的需要。（4）尊重的需要是指人們期望獲得承認，具有地位，進而得到其他人尊重的需要。3、需要動機理論27（5）自我實現的需要是指希望充分發揮自己的潛能，實現自己的理想和抱負的需要。這是人類需要的最高層次；4、需要層次論的特點：（1）每一個人的需要按其重要性不同，分為五個層次；（2）需要是按低級到高級的層次組織起來的，只有當較低層次的需要得到了滿足，較高層次的需要才會出現并要求得到滿足；（3）在購買力既定的情況下，消費商品總是按照一定的輕重緩急順序；5、需要層次論的意義該理論可以幫助營銷者研究和認知消費者的動機和行為，了解各種商品服務滿足消費者需要有重要的作用，以便針對不同動機的消費者提供不同的產品和服務，有利于提高營銷的效果。（5）自我實現的需要28馬斯洛的需要層次論1.生理需要3.社會需要2.安全需要45自我實現需要尊重需要馬斯洛的需要層次論1.生理需要3.社會需要2.安全需要429（二）感覺1、概念

感覺是指人們通過人體感覺器官眼、耳、鼻、舌、身等，對事物的外形、色彩、氣味、粗細等屬性作出的反應。2、感覺的過程（1）選擇性注意是指消費者傾向于注意哪些與其當時需要有關的，與眾不同的或反復出現的刺激物。如打算買空調的消費者會十分留意空調的廣告和產品，而對電視機、電冰箱、洗衣機等的銷售信息并不在意。（二）感覺30（2）選擇性扭曲是指消費者對感覺到的事物往往是根據自己的先入之見說明解釋該事物。這是一種先入為主的感覺。如偏愛長虹電視機的人，維持自己“長虹電視機最好”的認識。因此，某一名牌商品在消費者心目中早已建立信譽，形成品牌偏好，就不會輕易消失。（3）選擇性保留是指消費者易于記住與自己的信念和態度一致的信息，而容易忘記與自己的信念和態度不一致的信息。如某消費者對家中使用的榮事達洗衣機非常欣賞，聽到別人談論榮事達洗衣機的優點時會記得很清楚，而別人談論其他品牌洗衣機的優點時則容易忘記。（2）選擇性扭曲31因此，根據感覺的特殊性，營銷者必須精心設計他們的促銷活動，突破消費者感覺選擇性的壁壘。如通過多次反復使用簡明的、有吸引力的廣告詞語，宣傳自己的優點，可突破感覺選擇性壁壘，使消費者產生特殊偏好。如“百年張裕，傳奇品質。”、“安踏—永不止步”、“孔府家酒，讓人想家”等、“車到山前必有路，有路必有豐田車。”等（三）學習1、學習的概念人的大多數行為是從后天經驗中得來的，即通過學習實踐得來的。由于經驗而引起個人行為的改變就是學習。學習是一個條件反射的過程。

因此，根據感覺的特殊性，營銷者必須精心設計他們的32

2、學習的過程

學習的過程是由驅策力、刺激物、誘因、反應和強化諸因素相互影響和相互作用的過程。驅策力是促使人們行動的內在心理推動力，驅策力是一種驅使人們行動的強烈內在刺激，比如人們寒冷時要買厚衣服，寒冷就成為購買厚衣服的驅策力；刺激物是一種能緩解或消除驅策力緊張程度的物體，如食物、衣服等；2、學習的過程33誘因又稱提示刺激物，是指刺激物所具有的吸引消費者購買的因素，它決定動機的程度和方向；如產品的品牌、質量、款式、顏色、型號、價格、服務等。反應是指驅使力對具有一定誘因的刺激物所發生的反射行為。如決定是否購買、如何購買、何時購買、購買多少等。強化是指對具有一定誘因的刺激物發生反應后的效果，分為正強化和負強化。根據消費者的這種刺激—反應—強化的規律，企業要想擴大銷售，就必須不僅要了解自己的產品（刺激物）與潛在消費者的驅使力的關系，而且還要善于向消費者提供誘發需求的提示物—適當的廣告宣傳手段，并且要積極進行反復宣傳的“強化”工作，以加強企業和產品在消費者心目中的印象。誘因又稱提示刺激物，是指刺激物所具有的吸引消費者購34（四）信念和態度

通過行為和學習，可使人們產生一定的信念和態度，而信念和態度反過來又影響人們的購買行為。1、信念

是指人們對某種事物所持有的比較固定的看法。如消費者相信小天鵝洗衣機省電、噪聲小、洗滌效果好。信念會形成產品和品牌形象，企業或營銷人員應當高度重視顧客對本企業或產品，建立顧客的品牌信念。2、態度

是指人們長期持有的對某些事物或觀念的是非觀、好惡觀。如某人對服裝的態度：生活嚴謹的人或內向的人都穿莊重的服裝，不穿花里胡哨的服裝。企業一般情況下，應使產品迎合人們的現有的態度，而不是改變消費者的態度，因為改進產品和推薦方法比改變消費者態度更為容易。（四）信念和態度35例如，日本本田公司的摩托車最初進軍美國市場時曾面臨以下情況，美國公眾對摩托車持否定態度，把它同流氓、犯罪活動聯系在一起，要擴大市場就必須改變公眾的態度。該公司以“你可在本田車上發現最文雅的人”為主題，大力開展促銷活動，廣告畫面上的騎車人都是道德高尚、知識淵博、文明禮貌、社會知名度高的神父、教授、美女等，他們的示范作用逐漸改變了公眾的對摩托車的態度，使本田摩托車逐步打開了美國市場。例如，日本本田公司的摩托車最初進軍美國市場時曾面臨36第三節消費者購買決策過程●一、消費者購買決策過程的參與者●二、消費者購買行為類型●三、消費者購買決策過程的主要步驟第三節消費者購買決策過程●一、消費者購買決策過程的參與者37一、消費者購買決策過程的參與者●發起者；●影響者；●決定者；●購買者；●使用者。一、消費者購買決策過程的參與者●發起者；38購買參與者的角色發起者：首先想出或提出要購買某種商品的人。影響者：其建議對最終購買決策有較大影響的人。決策者：最終作出部分或全部決策的人。購買者：實際從事購買的人。使用者：消費或使用所購商品或服務的人。在以上五種角色中，營銷人員最關心決定者是誰（意見領袖），因為他有權決定購買決策。辨認購買決策者有助于企業將營銷活動有效地指向目標顧客，提高營銷的針對性。購買參與者的角色39二、消費者購買行為的類型（一）按心理特征劃分：習慣型、沖動型、理智型、疑慮型、經濟型、模仿型、情感型；（二）按購買目標的確定程度：確定型、半確定型、不確定型；（三）按購買現場的情感反應：沉著型、溫順型、活潑型、反感型（反抗型）、激動型（傲慢型）二、消費者購買行為的類型40營銷視野：女性消費者購買行為分析

目前，在化妝品市場已成為絕對消費主力的女性消費者，在消費觀念上已大大不同于以往，經過研究分析可知，在化妝品領域，以女性為主要消費群體的消費特征決定了在此消費過程中，更多地是一種非理性的消費特點，影響她們的購買決策的因素主要體現在以下幾個方面：

（1）女性消費具有感染性消費特征女性在消費過程中往往帶有豐富的感情，心理活動起伏較大，容易受到情感的支配和影響，從而產生對某種產品的喜愛導致購買欲望，她們往往會通過直接的感受而對某種產品或者服務形成偏好，因為其名稱、外觀、包裝或者服務而引起沖動，當時的一句廣告語，銷售人員的幾句貼心的講解都很容易讓女性消費者暫時忘記產品的功效而產生購買沖動。營銷視野：女性消費者購買行為分析41

（2）女人都是時尚崇拜動物現代社會，女性的地位越來越高，物質生活的逐漸豐富，使得她們在精神領域的追求也日益明顯，除了追求美以外，更多的女性希望嘗試不同的生活方式，更加著意于個性化的生活，女性對時尚的追求已經向更高層次轉變，不但注重外表，而且在向關注內心和高品質的生活轉化，所以她們在購買化妝品時，較多地側重于外觀包裝，在意美的效果，她們熱衷于追求品牌并信任品牌，品牌意識強烈，認為品牌便是產品質量的保證，同時，她們不斷地追求產品的流行趨勢，使用一些新穎、奇特的產品來強調自我的唯一性。

（3）沖動是女性消費的主要特征之一女性消費的顯著特征之一，便在于她們的消費過程中沖動性購買行為頻繁。女性消費者在購物時更加細致，更加易受他人影響，并且更重視購物環境。她們在購買產品時，也許不是已做好計劃而購買，絕大多數她們并不會按理出牌。女性消費者在消費過程中經常會因為某些特殊場合而產生沖動性消費，例如正好遇到產品打折或者正好有包裝可愛或者精美的新產品上市，或者是因為陪朋友逛街看到了自己心儀的東西而購買了本無需購買或者是超額購買了應需的產品，這種情形在女性消費者之中非常普遍。（2）女人都是時尚崇拜動物42（4）感覺在女性消費中居重要的地位在消費過程中，女性消費者容易受到打折信息的影響，她們經常會因為促銷活動或者廣告影響而購買一些沒用的或者超出實際需求量的東西。一般來說，女性在很多情況下比男性更加注重自己的形象，她們往往會不惜血本地大量投入化妝品購買上，尤其受到相關化妝品銷售人員的推銷與介紹，或者新品上市而做的煽動性廣告，因為女性對于各類媒體廣告的關注程度均高于男性，比男性消費者對廣告的敏感度普遍要高很多，所以她們便更會對產品產生興趣，覺得買得了產品就是買得了美麗，必須一試。女性消費者的直覺勝過理性的判斷，幾張震撼心靈的海報設計，幾個精美的小禮品，它所取得的效果，可能勝過幾重產品技術的提高。（4）感覺在女性消費中居重要的地位43（四）按介入程度和品牌之間的差異程度不同消費者購買過程的復雜程度不同，是受多種因素影響，其中最重要的是購買介入程度和產品品牌差異大小。

購買介入程度是指消費者購買風險大小或消費者對購買活動的關注程度；

高度介入購買行為：消費者購買的產品價格昂貴，品牌之間差異大，消費者缺乏產品知識和購買經驗；購買具有較大風險和高度自我表現性。

低度介入購買行為：消費者購買的產品價格較低，品牌之間差異小，消費者對產品比較了解并具有購買經驗，購買無風險和自我表現性。（四）按介入程度和品牌之間的差異程度44消費者購買行為的四種類型消費者購買行為的四種類型451、復雜的購買行為（1）概念消費者屬于高度介入，產品各品牌、品種和規格之間具有顯著的差異。（2）購買特點

購買過程完整、必須經歷大量的信息收集，全面評估，認真評價，審慎決策。如購買住房、汽車、電腦等。（3）營銷策略幫助購買者掌握產品知識，運用各種手段和方式宣傳本品牌的優點，最終影響消費者的購買決定。2、減少失調感的購買行為（1）概念消費者屬于高度介入，但認為產品各品牌之間沒有顯著的1、復雜的購買行為46差異。（2）購買特點顧客不廣泛收集信息，并不精心挑選品牌，購買過程迅速簡單，但購后會認為產品有缺陷，產生失調感。如購買服裝、家具、室內裝飾材料等。（3）營銷策略提供完善的售后服務，通過各種途徑經常提供有利于本企業和產品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。3、習慣性的購買行為（1）概念消費者屬于低度介入并認為各品牌之間沒有什么顯著的差異。如生活必需品，油、鹽、醬、醋等。（2）購買特點消費者不廣泛深入收集信息，只是習慣購買自己熟悉的品牌，購買迅速，購后可能評價或不評價。差異。47（3）企業的營銷策略1）通過降低價格和銷售促進手段吸引消費者；

主要是這類商品同質性突出，可適當降低價格、優惠展銷、示范、贈送、有獎銷售、體驗式消費等吸引消費者。2）開展大量重復性廣告，加深消費者印象；

廣告信息應簡短有力且不斷重復，只強調少數幾個重要論點，突出視覺符號與視覺形象，使消費者能從眾多同類產品中認出該產品。3）增加產品購買介入程度和品牌差異；

營銷者可通過技術進步和產品更新將低度介入的產品轉變為高度介入的產品并擴大同類產品的差距，將促使消費者改變原來的習慣性購買行為，尋求新的品牌。（3）企業的營銷策略484、多樣性的購買行為（1）概念

消費者屬于低度介入并了解到現有產品各品牌和品種之間具有顯著的差異。（2）購買特點

購買有很大的隨意性，并不深入收集信息，購后加以評估，在下次購買時又轉換其他的品牌。如牙膏的消費行為。（冷酸靈、芳草、佳潔士等）（3）營銷策略

市場領導者應力圖通過占有貨架，避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習慣性的購買行為；

市場挑戰者應以較低的價格、折扣、贈券、免費贈樣品和強調試用新品牌的廣告鼓勵消費者改變原來的習慣性的購買行為。4、多樣性的購買行為49三、消費者購買決策的過程購前行為12345三、消費者購買決策的過程購前行為1234550（一）認識需要

是指消費者確認自己的需要是什么。需要是購買活動起點。需要可由內在刺激或外在刺激喚起。本階段營銷的任務：

（1）了解與本企業有關的顧客現實的和潛在的需要。設計產品滿足消費者多層次的需要，吸引購買。（2）設計誘因，增強刺激，喚起需要，使消費者產生購買行為。因為消費者的需要隨時間的推移或外界的刺激強弱而波動的規律性。（二）信息收集

是指消費者產生購買動機后，開始注意收集與需求有關的信息，以便進行決策。（一）認識需要51本階段的營銷任務：

1、了解消費者的信息來源⑴個人來源，即從家庭、朋友、鄰居、和其它熟人處得到信息。⑵商業來源，即從廣告、售貨員介紹、商品展覽與陳列、商品包裝、商品說明書等得到信息。⑶公眾來源，即從報刊、電視等大眾宣傳媒介的客觀報道和消費者團體的評論得到信息。⑷經驗來源，即通過觸摸、試驗、使用商品來獲得信息。本階段的營銷任務：

1、了解消費者的信息來源⑴個人來源，即從522、了解不同信息來源對消費者的影響程度

一般來說，消費者從商業來源獲得的信息最多，其次為公共來源和個人來源，最后是經驗來源。但是從消費者對信息的信任程度來看，經驗來源和個人來源最高，其次為公共來源，最后是商業來源。3、設計信息傳播策略

在利用商業來源傳播信息外，還要設法利用公共來源、個人來源和經驗來源（如體驗式營銷：免費品嘗、免費使用等），也可多種渠道同時使用，加強信息的影響力和有效性。2、了解不同信息來源對消費者的影響程度53（三）備選產品評估

消費者根據一定的方法對同類產品的不同品牌加以評價并決定選擇。1、分析產品屬性產品屬性是產品滿足消費者需要的特性。如：照相機：清晰度高、拍照速度快、體積大小、重量適中、價格低、知名品牌、外觀新穎；電冰箱：制冷快、耗電少、噪音低、倉儲量大等賓館：干凈、舒適、交通便利、服務周到、收費合理等。

營銷者應分析不同消費者對產品屬性重視程度，細分市場，提供不同屬性的產品，滿足需要，減少因生產不必要的屬性所造成的資金、勞力和時間的耗費。2、建立屬性等級消費者對產品有關屬性所賦予不同重要性的權數。（三）備選產品評估54市場營銷者應更多地關心屬性等級，而不是屬性特色。3、確定品牌信念

消費者根據各產品屬性及權數，建立起對各個品牌的信念（即各品牌屬性的優劣程度）。4、效用要求（形成理想產品）

消費者對該品牌每一屬性的效用功能應當達到何種水準的要求。即效用功能達到何種水準才可以接受。5、做出最后評價

消費者從眾多可供選擇的品牌中，通過一定的評價方法，對各品牌進行評價，從而形成對它們的態度和某種品牌的偏好。市場營銷者應更多地關心屬性等級，而不是屬性特色。55可供選擇的方案評價電腦A=0.4*10+0.3*8+0.2*6+0.1*4=8可供選擇的方案評價電腦A=0.4*10+0.3*8+0.2*56（四）購買決策對可供選擇方案的評價購買意圖其他人的態度未預期到的情況因素購買決策意圖增強或減弱失業、收入減少、產品漲價等產品種類產品品牌購買時間選擇經銷商產品數量付款方式（四）購買決策對可供購買意圖其他人的態度未預期到的購買決策意57（五）購后行為1、購后行為評價理論：S=f（E,P）期望滿意理論（1）P>E比較滿意（2）P=E基本滿意（3）P<E不滿意（五）購后行為1、購后行為評價理論：S=f（E,P）期望滿意582、購后消費者的反應

消費者滿意重復購買成為忠實消費者到處宣傳成為企業免費的推銷員勸說他人購買（1）消費者滿意后的反應2、購后消費者的反應消費者滿意重復購買成為忠實消費者到處宣傳59出現不滿意采取行動不采取行動采取公開行動直接向廠商尋求賠償采取法律行動尋求賠償向廠商、私人或政府機關投訴采取私下行動決定停止購買該產品或品牌或者抵制賣主把不滿意的感受告訴周圍的人（2）消費者不滿意時的反應出現不滿意采取行動不采取行動采取公直接向廠商采取法律行動向廠603、消費者對產品購后和處置

產品永遠不用暫時不用保留用于新目的按原用途使用存放出租出借丟掉折換丟棄賣掉被轉賣被使用直接賣給顧客中間商代銷賣給中間商3、消費者對產品購后和處置產品永遠不用暫時不用保留用于新目的61

本章作業思考題1.簡述消費者市場的含義與特點；2.簡述影響消費者購買行為的主要因素。3.簡述消費者購買行為的四種類型產生的條件和企業采取的相應營銷策略；4．結合自己消費的實際，針對某一具體產品，分析購買決策過程；

本章結束謝謝大家！本章作業思考題62謝謝！謝謝！63第三章消費者市場和購買行為第三章消費者市場和購買行為第三章消費者市場和購買行為第三章消費者購買行為分析一、教學的目的和要求通過本章的學習，要求學生能夠掌握消費者市場的概念與特點，明確影響消費者購買行為的主要因素和消費者購買行為的類型，掌握消費者購買決策過程的主要步驟及相應的營銷策略，能夠運用所學的理論知識對消費者的購買行為進行分析。二、教學的重點與難點（一）重點消費者市場的特點、影響消費者購買行為的主要因素、消費者購買行為的類型、消費者購買決策過程的營銷策略；（二）難點消費者購買行為產生的機理，消費者購買行為的類型，消費者購買決策過程；第三章消費者市場和購買行為第三章消費者市場和購買行為第三章消64

第三章消費者購買行為分析一、教學的目的和要求

通過本章的學習，要求學生能夠掌握消費者市場的概念與特點，明確影響消費者購買行為的主要因素和消費者購買行為的類型，掌握消費者購買決策過程的主要步驟及相應的營銷策略，能夠運用所學的理論知識對消費者的購買行為進行分析。二、教學的重點與難點（一）重點消費者市場的特點、影響消費者購買行為的主要因素、消費者購買行為的類型、消費者購買決策過程的營銷策略；（二）難點消費者購買行為產生的機理，消費者購買行為的類型，消費者購買決策過程；第三章消費者購買行為分析65

第一節消費者市場與消費者行為模式一、消費者市場的含義和特點（一）消費者市場的含義

是指為滿足生活消費的需要而購買商品和勞務的個人和家庭。消費者市場是一切市場的基礎，是最終起決定作用的市場。（二）消費者市場的特點1、廣泛性消費者市場人數眾多，范圍（區域、商品、消費方式）廣泛。2、分散性零星分散購買，購買頻繁，隨用隨買。3、復雜性：消費者購買行為受多種因素的影響。第一節消費者市場與消費者行為模式664、伸縮性

受多種因素影響，如收入、商品價格、生活方式、儲蓄利率的影響，消費者在購買數量和品種選擇上表現出較大的需求彈性。5、地區性

同一地區消費者在需求方面具有較大的相似性，而不同地區由于地理環境的不同表現為較大的差異性。如我國北方人喜歡吃面條和饅頭，而南方人喜歡吃米飯；在口味上表現為南甜北咸、南酸北辣等。4、伸縮性676、季節性受季節的變化表現為不規則需求；（1）氣候變化帶來的季節性消費；冬穿棉，夏穿單；冬季吃火鍋，夏季吃冷飲等。（2）季節性生產帶來的季節性性消費；夏季蔬菜、水果大量上市，價格較低引，起大量消費。（3）風俗習慣和傳統節日引起的季節性的消費。如端午吃粽子、中秋吃月餅，元宵節吃糖元等。7、發展性隨社會的發展，消費需求也呈現由少到多，由粗到精，由低級到高級的趨勢。如私家車、數碼相機、筆記本電腦等已進入普通百姓家庭。（“舊時王侯堂前燕，飛人尋常百姓家”）8、情感性由于消費者對商品缺乏了解，往往根據個人好惡和感覺作出購買決定，受情感影響較大。6、季節性689、可誘導性消費者的需要大部分受外界刺激誘導下產生的。通過誘導可使潛在的需求變為現實的需求，微弱的變為強烈的，有害的不良的嗜好可以控制，文明健康的消費習慣得到引導和發展。

消費者創造了社會的財富，企業營銷必須以市場為出發點，首先考慮消費者市場的結構和消費行為的特點，只有了解它、適應它，才能開發出適應消費者需求的產品，保證產品暢銷不衰，企業得到持續發展，實現企業的盈利目標。9、可誘導性69

案例：香港維他奶公司的文化廣告基本案情香港維他奶國際集團有限公司成立于1940年，其所出品的維他奶品牌豆奶飲料在香港市場的同類飲料中占有率為第一位，是香港十大名牌產品之一。維他奶集團現在香港、美國、澳洲及中國大陸均設有廠房，生產超過240款不同類型、容量和包裝的產品，產品行銷世界各地。該公司在推銷維他奶時，曾以我國著名作家朱自清的《背影》作為創意素材，講述一位少年暑假回鄉看望從未謀面的外祖父的一段生活經歷。廣告畫面通過一些細小的情節鏡頭展現了外祖父與外孫之間那份深厚真摯的親情，讓畫面外的消費者重新回憶起孩提時代的難忘經歷，廣告以“始終都是維他奶”作結尾，深深打動了億萬消費者的心。維他奶的“背影”廣告曾轟動香港，成為港人街頭巷尾議論的話題，加速了人們對這一品牌的認知，使維他奶的知名度大大提高。思考題：維他奶公司的文化廣告對你的啟示是什么？案例：香港維他奶公司的文化廣告70

簡要評析：每一個品牌背后都有一個產品，但并非每個產品都可以成為一個名牌。這是因為許多產品沒有喚起消費者情感需求，沒有賦予產品思想靈魂，忘記了消費者的心理感受，因而很難有附加值。維他奶公司的“背影”廣告，這種“抓住顧客心、以情動人、以情感人”的營銷策略，比那些大喊大叫“××奶全天然營養”的廣告顯然更勝一籌。文化、時尚改變了企業產品的營銷狀況，提升了產品的附加值，因為消費者在購買某一產品時，除了購買這一產品的使用價值外，還要購買產品帶來的超值的那一部分——也就是情感、尊重、地位、自我價值的實現、個性的表達。以時尚、文化作為食品的營銷策略永遠是常講常新的，如中國白酒市場上的孔府家酒（孔府家酒，讓人想家）、金六福酒（幸福團圓，金六福酒；）等都有其文化背景支持，取得了很好的營銷效果，值得深思和借鑒。因此，根據消費者市場具有情感性、可誘導性等特點，企業營銷時在廣告設計和宣傳時必須深入地挖掘產品的文化內涵，賦予產品思想的靈魂，將產品作為表達消費者情感的載體，這樣才能使產品廣告具有很強的穿透力，能夠深深地打動消費者的心，才能實現企業營銷的目標。簡要評析：每一個品牌背后都有一個產品，但并非每71二、消費者購買行為研究模式（6w+1H)6W＋1HWho誰構成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How如何購買二、消費者購買行為研究模式（6w+1H)6W＋1HWhoWh72

營銷人員在制定針對消費者的市場營銷組合策略之前必須首先研究消費者購買行為。例如某皮革廠生產和銷售皮包，必須分析以下問題：（1）皮包市場有哪些人組成？（如按職業可分為學生、教師、公務員、老板）（2）目前消費者市場需要什么樣的皮包？（顏色、款式、大小、質地等）（3）消費者為什么購買這種皮包？（4）哪些人會參與皮包購買行為？（5）消費者怎樣購買這種皮包？（6）消費者在何時購買這種皮包？（7）消費者何處購買這種皮包？營銷人員在制定針對消費者的市場營銷組合策略之前73消費者購買行為的“刺激—反應”模式消費者購買行為的“刺激—反應”模式74第二節影響消費者購買行為的主要因素

一、文化因素二、社會因素

三、個人因素

四、心理因素第二節影響消費者購買行為的主要因素一、文化因素75一、文化因素

（一）文化

是指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德理想、宗教習俗的綜合體，是人類社會發展過程中所創造的物質財富和精神財富的綜合體。文化的差異變現為在婚喪、服飾、飲食、建筑、節日、禮儀等方面的差異。文化對消費者的影響是廣泛的、深層次、長久的。（二）亞文化

每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認同感。亞文化群體包括民族群體亞文化、宗教群體亞文化、種族團隊亞文化和地理區域亞文化。一、文化因素761、民族亞文化群每個國家都由不同的民族組成，在漫長的發展過程中形成了獨特的風俗習慣和文化傳統。如我國有56個民族各民族在婚喪、服飾、飲食、建筑、節日、禮儀等方面各有特點。2、宗教亞文化群每個國家都有不同的宗教，這些宗教文化偏好和禁忌，會影響信仰不同宗教的人們的購買行為和消費方式。如世界上有三大宗教：基督教、伊斯蘭教、佛教。3、種族亞文化群一個國家可能有不同的種族，不同種族的人有不同生活習慣和文化傳統。如美國的黑人與白人相比在購買衣服、家具和香水較多。4、地理亞文化群不同地理位置的人群在消費習慣和消費方式方面表現為區域的差異性。如我國四大菜系：川、魯、粵、蘇，各具特色。1、民族亞文化群77川菜特色：它以麻辣為主要特點。代表菜品：魚香肉絲、宮爆雞丁、夫妻肺片、麻婆豆腐、回鍋肉等粵菜特色：講究鮮、嫩、爽、滑、濃為主要特點。代表菜品：龍虎斗、脆皮乳豬、咕嚕肉、大良炒鮮奶、潮州火筒燉鮑翅、蠔油牛柳、冬瓜盅、文昌雞等魯菜特色：選料精細、刀法細膩，注重實惠，花色多樣，善用蔥姜。其味以咸，鮮，脆，嫩為特點代表菜品：糖醋魚、鍋燒肘子、蔥爆羊肉、蔥扒海參、鍋塌豆腐、紅燒海螺、炸蠣黃等蘇菜特色：制作精細，因材施藝、四季有別，濃而不膩，味感清鮮，講究造型。代表菜品：淮揚獅子頭、叫花雞、火燒馬鞍橋、松鼠桂魚、鹽水鴨等川菜特色：它以麻辣為主要特點。78（三）社會階層1、概念

是在一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。

2、特點（1）同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，相互影響，趨于一致。（2）人們根據社會階層判斷所處的社會地位；（3）社會階層受多種因素的制約，如職業、收入、教育、居住區域等。（4）社會階層具有可變性；社會階層受人的努力程度發生升降變化。（三）社會階層79二、社會因素（一）相關群體1、概念

是指能夠影響消費者行為的個人或群體。某種相關群體的有影響力的人物稱為“意見領袖”或“意見領導者”，他們的行為會引起群體內追隨者、崇拜者的仿效。相關群體對消費者產生購買行為有重要的影響。2、分類（1）按照影響強度分類1）基本群體

也稱主要群體，指哪些與消費者關系密切并經常發生相互作用的非正式群體。如家庭成員、親朋好友、鄰居、同事等，這類群體作用最強。二、社會因素802）次要群體是指較為正式但日常接觸少的群體。如宗教教會、專業協會和同業組織等。影響次于基本群體。3）其他群體也稱渴望群體，是指有共同志趣的群體，即由各界名人如各類明星及其追隨者構成的群體。該類群體影響面廣。（2）按影響的性質分類1）準則群體是指人們同意和贊賞其行為并樂意加以仿效的群體。如優秀人物。（明星人物的消費商品的種類、行為等）2）比較群體（參照對象）是指人們以其行為作為判斷自己身份和行為的依據而并不加以仿效的群體。如工人以農民為比較群體，干部以工人為比較群體。（比上不足，比下有余）2）次要群體813）否定群體是指其行為被人厭惡的群體。消費者通常不買哪些與否定群體相關的產品。如吸毒者群體。3、相關群體對消費者行為的影響（1）示范性為消費者提供了可供選擇的模式。（2）仿效性其消費行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇。（3）一致性由于仿效而使消費行為趨于一致。3）否定群體82相關群體的分類相關群體的分類83當前中國中等收入階層時尚消費趨向●房子●車子●股票●筆記本電腦●名牌消費品●健身●旅游●咖啡●西餐●文化娛樂產品

當前中國中等收入階層時尚消費趨向●房子●旅游84（二）家庭

家庭是社會的細胞，也是商品采購和消費的基本單位，家庭成員在購買活動中往往起著不同的作用并且相互影響，企業在營銷中要善于抓住關鍵人物展開營銷。1、家庭權威中心點（1）各自作主型亦稱自治型家庭，每個家庭成員對自己所需要的商品可獨立作出購買決策，其他人不加干涉。如“AA制家庭”。（2）丈夫支配型是指家庭購買決策權掌握在丈夫手中。在中國農村常見。（3）妻子支配型是指家庭購買決策權掌握在妻子手中。在中國城市常見。（4）共同支配型是指家庭購買決策由家庭成員共同協商作出。如民主型家庭（二）家庭85家庭生命周期（1）單身期：成年單身；（2）新婚期：年輕夫婦二人世界；（3）滿巢I期：子女6歲以下；（4）滿巢II期：子女大于6歲，已入學；（5）滿巢III期：子女已長大，但仍需撫養；（6）空巢I期：子女分居，夫妻仍有勞動能力；（7）空巢II期：已退休老年夫妻；（8）鰥寡就業期：獨居老人，尚有勞動能力；（9）鰥寡退休期：獨居老人，已退休養老；家庭生命周期（1）單身期：成年單身；862、家庭成員的文化和社會階層家庭成員的職業、文化及家庭分工不同，在購買決策中的作用也不同。如在藍領家庭，日用品消費由妻子作出，耐用品消費由丈夫作出。（三）身份和地位

身份是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同的場合所應起的作用。不同身份或角色，具有不同的地位，具有不同的需要，購買的不同的商品。勞力士金表、凱迪拉克汽車等是事業成功者的標志。三、個人因素（一）經濟因素經濟因素是決定購買行為的首要因素，決定能否發生購買行為以及發生何種規模的購買行為，決定購買商品的種類和檔次。營銷人員應密切注意居民收入、支出等的變化，特別是對價格2、家庭成員的文化和社會階層87敏感型產品更為重要。（二）生理因素是指消費者的年齡、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。生理因素決定著對產品款式、構造和細微功能的需求。（三）個性

是指一個人的性格特征，是性格外在特征和內在素質的綜合反映。如自信與自卑、內向與外向、活潑與沉穩、倔強與順從、細膩與粗獷、樂觀與悲觀、獨立性與依賴性等。個性影響著消費需求和對市場營銷因素的反應。（四）生活方式是指一個人在生活中表現出來的活動、興趣和看法的模式。如節儉者、奢侈者、守舊者、革新者等。不同生活方式的群體對產品和品牌有不同的需求，營銷人員應設法區分不同生活方式的消費者提供差異化的產品滿足其需求。敏感型產品更為重要。88四、心理因素是指消費者自身心理活動的因素，主要包括需要和動機、感覺、學習、信念和態度等。（一）需要和動機

心理學告訴我們：人的行為是動機支配的，而動機是由未滿足的需要引起的。1、需要和動機的概念

需要是客觀刺激通過人體感覺器官作用于人腦所引起的某種缺乏狀態；動機是引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝某一目標進行的內在驅策力。它是引起和支配人的行為的直接原因和動力。2、消費者動機的種類消費者購買商品的動機主要有：求實、求安、求廉、求新、求美、求名、求奇（異）等四、心理因素893、需要動機理論關于人類行為動機的理論，最著名的是馬斯洛需要層次論。（1）生理的需要維持個體和人類繁衍而產生的需要，如消費者對基本的食物、水、衣服、空氣等；（2）安全的需要即確保人身安全與健康、財產安全和防備失業的需要，如購買醫療服務、槍支、防盜產品、各類保險等。（3）社會的需要是指人們為了獲得友誼或受到重視而參加工會、政黨等社會團體的需要。（4）尊重的需要是指人們期望獲得承認，具有地位，進而得到其他人尊重的需要。3、需要動機理論90（5）自我實現的需要是指希望充分發揮自己的潛能，實現自己的理想和抱負的需要。這是人類需要的最高層次；4、需要層次論的特點：（1）每一個人的需要按其重要性不同，分為五個層次；（2）需要是按低級到高級的層次組織起來的，只有當較低層次的需要得到了滿足，較高層次的需要才會出現并要求得到滿足；（3）在購買力既定的情況下，消費商品總是按照一定的輕重緩急順序；5、需要層次論的意義該理論可以幫助營銷者研究和認知消費者的動機和行為，了解各種商品服務滿足消費者需要有重要的作用，以便針對不同動機的消費者提供不同的產品和服務，有利于提高營銷的效果。（5）自我實現的需要91馬斯洛的需要層次論1.生理需要3.社會需要2.安全需要45自我實現需要尊重需要馬斯洛的需要層次論1.生理需要3.社會需要2.安全需要492（二）感覺1、概念

感覺是指人們通過人體感覺器官眼、耳、鼻、舌、身等，對事物的外形、色彩、氣味、粗細等屬性作出的反應。2、感覺的過程（1）選擇性注意是指消費者傾向于注意哪些與其當時需要有關的，與眾不同的或反復出現的刺激物。如打算買空調的消費者會十分留意空調的廣告和產品，而對電視機、電冰箱、洗衣機等的銷售信息并不在意。（二）感覺93（2）選擇性扭曲是指消費者對感覺到的事物往往是根據自己的先入之見說明解釋該事物。這是一種先入為主的感覺。如偏愛長虹電視機的人，維持自己“長虹電視機最好”的認識。因此，某一名牌商品在消費者心目中早已建立信譽，形成品牌偏好，就不會輕易消失。（3）選擇性保留是指消費者易于記住與自己的信念和態度一致的信息，而容易忘記與自己的信念和態度不一致的信息。如某消費者對家中使用的榮事達洗衣機非常欣賞，聽到別人談論榮事達洗衣機的優點時會記得很清楚，而別人談論其他品牌洗衣機的優點時則容易忘記。（2）選擇性扭曲94因此，根據感覺的特殊性，營銷者必須精心設計他們的促銷活動，突破消費者感覺選擇性的壁壘。如通過多次反復使用簡明的、有吸引力的廣告詞語，宣傳自己的優點，可突破感覺選擇性壁壘，使消費者產生特殊偏好。如“百年張裕，傳奇品質。”、“安踏—永不止步”、“孔府家酒，讓人想家”等、“車到山前必有路，有路必有豐田車。”等（三）學習1、學習的概念人的大多數行為是從后天經驗中得來的，即通過學習實踐得來的。由于經驗而引起個人行為的改變就是學習。學習是一個條件反射的過程。

因此，根據感覺的特殊性，營銷者必須精心設計他們的95

2、學習的過程

學習的過程是由驅策力、刺激物、誘因、反應和強化諸因素相互影響和相互作用的過程。驅策力是促使人們行動的內在心理推動力，驅策力是一種驅使人們行動的強烈內在刺激，比如人們寒冷時要買厚衣服，寒冷就成為購買厚衣服的驅策力；刺激物是一種能緩解或消除驅策力緊張程度的物體，如食物、衣服等；2、學習的過程96誘因又稱提示刺激物，是指刺激物所具有的吸引消費者購買的因素，它決定動機的程度和方向；如產品的品牌、質量、款式、顏色、型號、價格、服務等。反應是指驅使力對具有一定誘因的刺激物所發生的反射行為。如決定是否購買、如何購買、何時購買、購買多少等。強化是指對具有一定誘因的刺激物發生反應后的效果，分為正強化和負強化。根據消費者的這種刺激—反應—強化的規律，企業要想擴大銷售，就必須不僅要了解自己的產品（刺激物）與潛在消費者的驅使力的關系，而且還要善于向消費者提供誘發需求的提示物—適當的廣告宣傳手段，并且要積極進行反復宣傳的“強化”工作，以加強企業和產品在消費者心目中的印象。誘因又稱提示刺激物，是指刺激物所具有的吸引消費者購97（四）信念和態度

通過行為和學習，可使人們產生一定的信念和態度，而信念和態度反過來又影響人們的購買行為。1、信念

是指人們對某種事物所持有的比較固定的看法。如消費者相信小天鵝洗衣機省電、噪聲小、洗滌效果好。信念會形成產品和品牌形象，企業或營銷人員應當高度重視顧客對本企業或產品，建立顧客的品牌信念。2、態度

是指人們長期持有的對某些事物或觀念的是非觀、好惡觀。如某人對服裝的態度：生活嚴謹的人或內向的人都穿莊重的服裝，不穿花里胡哨的服裝。企業一般情況下，應使產品迎合人們的現有的態度，而不是改變消費者的態度，因為改進產品和推薦方法比改變消費者態度更為容易。（四）信念和態度98例如，日本本田公司的摩托車最初進軍美國市場時曾面臨以下情況，美國公眾對摩托車持否定態度，把它同流氓、犯罪活動聯系在一起，要擴大市場就必須改變公眾的態度。該公司以“你可在本田車上發現最文雅的人”為主題，大力開展促銷活動，廣告畫面上的騎車人都是道德高尚、知識淵博、文明禮貌、社會知名度高的神父、教授、美女等，他們的示范作用逐漸改變了公眾的對摩托車的態度，使本田摩托車逐步打開了美國市場。例如，日本本田公司的摩托車最初進軍美國市場時曾面臨99第三節消費者購買決策過程●一、消費者購買決策過程的參與者●二、消費者購買行為類型●三、消費者購買決策過程的主要步驟第三節消費者購買決策過程●一、消費者購買決策過程的參與者100一、消費者購買決策過程的參與者●發起者；●影響者；●決定者；●購買者；●使用者。一、消費者購買決策過程的參與者●發起者；101購買參與者的角色發起者：首先想出或提出要購買某種商品的人。影響者：其建議對最終購買決策有較大影響的人。決策者：最終作出部分或全部決策的人。購買者：實際從事購買的人。使用者：消費或使用所購商品或服務的人。在以上五種角色中，營銷人員最關心決定者是誰（意見領袖），因為他有權決定購買決策。辨認購買決策者有助于企業將營銷活動有效地指向目標顧客，提高營銷的針對性。購買參與者的角色102二、消費者購買行為的類型（一）按心理特征劃分：習慣型、沖動型、理智型、疑慮型、經濟型、模仿型、情感型；（二）按購買目標的確定程度：確定型、半確定型、不確定型；（三）按購買現場的情感反應：沉著型、溫順型、活潑型、反感型（反抗型）、激動型（傲慢型）二、消費者購買行為的類型103營銷視野：女性消費者購買行為分析

目前，在化妝品市場已成為絕對消費主力的女性消費者，在消費觀念上已大大不同于以往，經過研究分析可知，在化妝品領域，以女性為主要消費群體的消費特征決定了在此消費過程中，更多地是一種非理性的消費特點，影響她們的購買決策的因素主要體現在以下幾個方面：

（1）女性消費具有感染性消費特征女性在消費過程中往往帶有豐富的感情，心理活動起伏較大，容易受到情感的支配和影響，從而產生對某種產品的喜愛導致購買欲望，她們往往會通過直接的感受而對某種產品或者服務形成偏好，因為其名稱、外觀、包裝或者服務而引起沖動，當時的一句廣告語，銷售人員的幾句貼心的講解都很容易讓女性消費者暫時忘記產品的功效而產生購買沖動。營銷視野：女性消費者購買行為分析104

（2）女人都是時尚崇拜動物現代社會，女性的地位越來越高，物質生活的逐漸豐富，使得她們在精神領域的追求也日益明顯，除了追求美以外，更多的女性希望嘗試不同的生活方式，更加著意于個性化的生活，女性對時尚的追求已經向更高層次轉變，不但注重外表，而且在向關注內心和高品質的生活轉化，所以她們在購買化妝品時，較多地側重于外觀包裝，在意美的效果，她們熱衷于追求品牌并信任品牌，品牌意識強烈，認為品牌便是產品質量的保證，同時，她們不斷地追求產品的流行趨勢，使用一些新穎、奇特的產品來強調自我的唯一性。

（3）沖動是女性消費的主要特征之一女性消費的顯著特征之一，便在于她們的消費過程中沖動性購買行為頻繁。女性消費者在購物時更加細致，更加易受他人影響，并且更重視購物環境。她們在購買產品時，也許不是已做好計劃而購買，絕大多數她們并不會按理出牌。女性消費者在消費過程中經常會因為某些特殊場合而產生沖動性消費，例如正好遇到產品打折或者正好有包裝可愛或者精美的新產品上市，或者是因為陪朋友逛街看到了自己心儀的東西而購買了本無需購買或者是超額購買了應需的產品，這種情形在女性消費者之中非常普遍。（2）女人都是時尚崇拜動物105（4）感覺在女性消費中居重要的地位在消費過程中，女性消費者容易受到打折信息的影響，她們經常會因為促銷活動或者廣告影響而購買一些沒用的或者超出實際需求量的東西。一般來說，女性在很多情況下比男性更加注重自己的形象，她們往往會不惜血本地大量投入化妝品購買上，尤其受到相關化妝品銷售人員的推銷與介紹，或者新品上市而做的煽動性廣告，因為女性對于各類媒體廣告的關注程度均高于男性，比男性消費者對廣告的敏感度普遍要高很多，所以她們便更會對產品產生興趣，覺得買得了產品就是買得了美麗，必須一試。女性消費者的直覺勝過理性的判斷，幾張震撼心靈的海報設計，幾個精美的小禮品，它所取得的效果，可能勝過幾重產品技術的提高。（4）感覺在女性消費中居重要的地位106（四）按介入程度和品牌之間的差異程度不同消費者購買過程的復雜程度不同，是受多種因素影響，其中最重要的是購買介入程度和產品品牌差異大小。

購買介入程度是指消費者購買風險大小或消費者對購買活動的關注程度；

高度介入購買行為：消費者購買的產品價格昂貴，品牌之間差異大，消費者缺乏產品知識和購買經驗；購買具有較大風險和高度自我表現性。

低度介入購買行為：消費者購買的產品價格較低，品牌之間差異小，消費者對產品比較了解并具有購買經驗，購買無風險和自我表現性。（四）按介入程度和品牌之間的差異程度107消費者購買行為的四種類型消費者購買行為的四種類型1081、復雜的購買行為（1）概念消費者屬于高度介入，產品各品牌、品種和規格之間具有顯著的差異。（2）購買特點

購買過程完整、必須經歷大量的信息收集，全面評估，認真評價，審慎決策。如購買住房、汽車、電腦等。（3）營銷策略幫助購買者掌握產品知識，運用各種手段和方式宣傳本品牌的優點，最終影響消費者的購買決定。2、減少失調感的購買行為（1）概念消費者屬于高度介入，但認為產品各品牌之間沒有顯著的1、復雜的購買行為109差異。（2）購買特點顧客不廣泛收集信息，并不精心挑選品牌，購買過程迅速簡單，但購后會認為產品有缺陷，產生失調感。如購買服裝、家具、室內裝飾材料等。（3）營銷策略提供完善的售后服務，通過各種途徑經常提供有利于本企業和產品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。3、習慣性的購買行為（1）概念消費者屬于低度介入并認為各品牌之間沒有