第六章組織市場及其購買行為分析第六章組織市場及其購買行為分析1第一節組織市場的類型和特點

第二節生產者市場和購買行為分析

第三節中間商市場和購買行為分析第四節非營利組織市場、政府市場

第五節組織市場關系的演化第一節組織市場的類型和特點

2重點、難點：

組織市場的類型影響產業購買決策的因素產業購買決策過程產業市場營銷組合策略中間商市場重點、難點：3第一節組織市場的類型和特點一、組織市場的概念和類型二、組織市場的特點第一節組織市場的類型和特點一、組織市場的概念和類型4

一、組織市場的概念和類型組織市場生產者市場中間商市場非贏利組織市場政府市場一、組織市場的概念和類型組織市場生產者中間商非贏利政府5批發商廠商消費者零售商政府市場循環政府市場循環6二、產業市場的特點

●購買者數量少，購買量大●渠道短，甚至零層渠道●用戶地理位置集中●派生需求●需求缺乏彈性●結構性危險●需求波動性大二、產業市場的特點7第二節生產者市場和購買行為分析一、產業用戶購買的特點二、影響產業購買決策的因素三、產業市場購買行為的類型四、購買決策的參與者五、產業市場購買決策過程六、產業市場營銷組合策略第二節生產者市場和購買行為分析一、產業用戶購買的特點8

一、產業用戶購買的特點（一）參與購買的決策者眾多（二）采購人員多經過專業訓練（三）購買參與者的角色一、產業用戶購買的特點9二、影響產業購買決策的因素環境因素需求水平經濟前景政策變化利率技術創新速度法律競爭趨勢組織因素戰略目標組織結構采購政策制度工作流程人際因素職權地位說服力志趣個人因素年齡收入教育職務個性風險態度采購者環境因素組織因素人際因素個人因素采購者10

三、產業市場購買行為的類型

四、購買決策的參與者直接重購修正重購新購使用者影響者決策者批準者采購者控制者三、產業市場購買行為的類型直接重購修正重購新購使用者影響11五、產業市場購買決策過程

提出需要確定需要說明需要物色供應商績效評價簽訂合約選擇供應商征求供應建議書五、產業市場購買決策過程

提出需要確定需要說明需要物色供應商12六、產業市場營銷組合策略

●產品：高技術含量、高科研投入，專業定制

●價格：價格穩定，需求彈性小，有商業折扣或數量折扣

●渠道：短渠道策略

●促銷：重視人員推銷與公關，注重長期關系的構建與維系六、產業市場營銷組合策略●產品：高技術含量、高科研投入，專13第三節中間商市場和購買行為分析一、購買類型二、參與者三、購買決策過程四、影響因素第三節中間商市場和購買行為分析一、購買類型14第四節非營利組織市場、政府市場一、非贏利組織市場的類型二、購買特點和方式三、政府市場及購買行為第四節非營利組織市場、政府市場一、非贏利組織市場的類型15

第五節組織市場關系的演化

▲交易關系→合作關系→伙伴關系▲公司并非在從事采購；他們是在建立相互關系▲現代的競爭是供應鏈與供應鏈之間的競爭外購或剝離參股戰略聯盟并購或自創聯合開發協議合伙長期合同選擇偏愛的供應商競價短期合同合作關系的選擇第五節組織市場關系的演化外購或剝離參股戰略聯盟并16思考題：1、組織市場如何分類，各自的特點是什么？2、如何針對性的對產業市場開展營銷工作？思考題：1、組織市場如何分類，各自的特點是什么？17參考書目1、MBA核心必修課編譯組，《市場營銷》，中國國際廣播出版社，1997。2、王先慶，《市場進入戰略》，企業管理出版社，1999。3、唐瓔璋、孫黎，《一對一營銷》，中國經濟出版社，2002。4、Rebecca?L?Morgan，《營銷專業技術》，上海財經大學出版社，2001。參考書目18

第六章組織市場及其購買行為分析第六章組織市場及其購買行為分析19第一節組織市場的類型和特點

第二節生產者市場和購買行為分析

第三節中間商市場和購買行為分析第四節非營利組織市場、政府市場

第五節組織市場關系的演化第一節組織市場的類型和特點

20重點、難點：

組織市場的類型影響產業購買決策的因素產業購買決策過程產業市場營銷組合策略中間商市場重點、難點：21第一節組織市場的類型和特點一、組織市場的概念和類型二、組織市場的特點第一節組織市場的類型和特點一、組織市場的概念和類型22

一、組織市場的概念和類型組織市場生產者市場中間商市場非贏利組織市場政府市場一、組織市場的概念和類型組織市場生產者中間商非贏利政府23批發商廠商消費者零售商政府市場循環政府市場循環24二、產業市場的特點

●購買者數量少，購買量大●渠道短，甚至零層渠道●用戶地理位置集中●派生需求●需求缺乏彈性●結構性危險●需求波動性大二、產業市場的特點25第二節生產者市場和購買行為分析一、產業用戶購買的特點二、影響產業購買決策的因素三、產業市場購買行為的類型四、購買決策的參與者五、產業市場購買決策過程六、產業市場營銷組合策略第二節生產者市場和購買行為分析一、產業用戶購買的特點26

一、產業用戶購買的特點（一）參與購買的決策者眾多（二）采購人員多經過專業訓練（三）購買參與者的角色一、產業用戶購買的特點27二、影響產業購買決策的因素環境因素需求水平經濟前景政策變化利率技術創新速度法律競爭趨勢組織因素戰略目標組織結構采購政策制度工作流程人際因素職權地位說服力志趣個人因素年齡收入教育職務個性風險態度采購者環境因素組織因素人際因素個人因素采購者28

三、產業市場購買行為的類型

四、購買決策的參與者直接重購修正重購新購使用者影響者決策者批準者采購者控制者三、產業市場購買行為的類型直接重購修正重購新購使用者影響29五、產業市場購買決策過程

提出需要確定需要說明需要物色供應商績效評價簽訂合約選擇供應商征求供應建議書五、產業市場購買決策過程

提出需要確定需要說明需要物色供應商30六、產業市場營銷組合策略

●產品：高技術含量、高科研投入，專業定制

●價格：價格穩定，需求彈性小，有商業折扣或數量折扣

●渠道：短渠道策略

●促銷：重視人員推銷與公關，注重長期關系的構建與維系六、產業市場營銷組合策略●產品：高技術含量、高科研投入，專31第三節中間商市場和購買行為分析一、購買類型二、參與者三、購買決策過程四、影響因素第三節中間商市場和購買行為分析一、購買類型32第四節非營利組織市場、政府市場一、非贏利組織市場的類型二、購買特點和方式三、政府市場及購買行為第四節非營利組織市場、政府市場一、非贏利組織市場的類型33

第五節組織市場關系的演化

▲交易關系→合作關系→伙伴關系▲公司并非在從事采購；他們是在建立相互關系▲現代的競爭是供應鏈與供應鏈之間的競爭外購或剝離參股戰略聯盟并購或自創聯合開發協議合伙長期合同選擇偏愛的供應商競價短期合同合作關系的選擇第五節組織市場關系的演化外購或剝離參股戰略聯盟并34思考題：1、組織市場如何分類，各自的特點是什么？2、如何針對性的對產業市場開展營銷工作？思考題：1、組織市場如