『A產品』市場調查報告基本調查設計 研究結果摘要 詳細數據和分析目錄主要分為三部分基本調查設計調查目的— 了解A產品市場的現狀— 了解消費者對產品的購買及食用的習慣— 了解消費者對AXX產品的認知及產品評價— 了解消費者對A產品包裝的評價— 了解消費者對A廣告的印象及評價調查地點北京、上海、廣州調查對象者及樣本數

過去3個月內購買并食用過產品

過去半年內購買并食用過任何包裝的A產品（目標消費者）

自己食用產品的購買決策者 16-39歲人群，男女各半 （16-19歲學生，20-29歲，30-39歲，各100人，合計300人/城市）

在當地居住2年以上調查方法CLT（街頭攔截定點訪問員面訪）調查日期2005年11月26-27日（北京），12月3-4日（上海、廣州）基本調查設計(包括目的，時間，地點，方法，調查對象等5大要素）調查流程STEP1:街頭定點隨機攔截：尋找滿足基本調研條件的合格樣本—本地居住兩年以上—16-39歲—本人及家人沒有在相關行業工作—過去半年內未接受與產品相關的訪問—過去三個月內購買過產品STEP2:甄別出合適的消費者：客觀了解產品整體市場情況—了解整個產品市場各品牌的認知情況—了解整個產品市場各品牌的購買情況STEP3:甄別出過去半年之內購買過A產品的消費者（從STEP2中選擇樣本直至滿足訪問配額）：有針對性地了解目標消費者的消費行為和習慣—了解消費者對各品牌的形象評價—了解消費者的購買和食用習慣—了解消費者對XX產品的認知及評價—了解消費者對A電視廣告的評價—了解消費者對A產品包裝的評價街頭隨機攔截定點甄別訪問正式訪問調查流程的展示研究結果概要結果概要使閱讀者一目了然（閱讀者只需要閱讀摘要，即可對報告的主要結論有詳細的把握）＜品牌認知＞無論從品牌的印象深刻比例即第一提及還是從消費者對品牌的自發記憶來看，“A”的表現均不及主導品牌“B”及“C”，處于市場的第二階層，并且與主導品牌“B”、“C”存在一定差距具體分析“A”及其競爭對手的子品牌，可以發現，“D”的知名度更高于XX產品；同時也發現，“A”和“B”的子品牌中，知名度高的均是XX品牌 第一提及：A（14%）、B（32%）、C（48%）

D（45%）、AXX（10%）、BXX（21%） 提示前：A（55%）、B（86%）、C（94%）

D（88%）、AXX（32%）、BXX（58%）提示后總體提及：A（82%）、B（98%）、C（99%）

D（95%）、AXX（51%）、BXX（80%）從廣告來看，消費者接觸最多印象最深的均是“C”的廣告，“A”稍弱于“C”，但是略強于“B”(基于半年內購買過A產品的消費者） 廣告接觸：A（67%）、B（60%）、C（80%） 廣告印象：A（27%）、B（21%）、C（47%）從廣告渠道來看，電視廣告仍然是消費者接觸產品廣告的最主要渠道研究結果摘要-（1）

總體而言，“A”獨自處于產品市場的第二階層，距主導品牌“B”和“C”有一定差距，同時，也領先于“好麗友”、“貝潔”等其它品牌；但是“A”在廣州的知名度較弱，略低于勁浪，并未獨自占據市場第二階層的位置從廣告上看，“A”的表現僅次于“C”，較多的消費者接觸過“A廣告”，同時也發現，電視廣告是消費者接觸“A廣告”的主要途徑，也是消費者接觸其它品牌產品廣告的主要途徑說明：第一提及—即說起某類產品，消費者最先想起的一個品牌/產品名稱就是第一提及其它提及—即沒有向被訪者出示品牌/產品名稱的情況下，除了第一提及之外消費者想起的品牌/產品名稱就是其它提及提示前提及—即沒有向被訪者出示品牌/產品名稱的情況下，消費者想起的所有品牌/產品名稱就是提示前提及提示后總體提及---即在向被訪者出示品牌/產品名稱的情況下，消費者提及的所有品牌/產品名稱，它包括了所有的提示前和提示后提及摘要需要簡潔明了，將重點突出＜品牌購買＞消費者中最常購買“A”產品的比例為14%，明顯低于“B”的40%和“C”的36%從過去1年的品牌轉換看，有7%的消費者從別的品牌轉向“A”，有14%消費者從別的品牌轉向“B”，有22%的消費者從“D”轉向別的品牌從目前表現最好的子品牌看，“AXX”的購買比例上升了7%，“BXX”的購買比例上升了10%，“D”下降了19%從消費者將來轉換購買品牌的可能性來看，消費者在購買產品產品時的品牌忠誠度較高，僅有2%的消費者表示肯定會轉換購買品牌；A消費者對品牌的忠誠度更高，有70%的消費者表示不會轉換品牌從最可能轉換的品牌來看，44%的消費者最可能轉換到“B”，15%表示轉換成“A”，分城市看，除了“B”之外，上海有24%的消費者最可能轉換成“A”，北京有24%消費者最可能轉換成“貝潔”，“B”在廣州表現特別突出，消費者中62%表示最可能轉換成“B”；最常購買B的消費者中有26%表示最可能轉換成“A”，最常購買“C”的消費者中63%表示最可能轉換成“B”研究結果摘要-品牌格局-市場滲透（2）＜品牌形象＞“A”是［高品質］、［產品包裝種類多］、［產品包裝吸引人］、［可以防止蛀牙、明星代言］的品牌、討人喜歡“C”在消費者心目中是［經常可以看到廣告］、［傳統的］形象“B”主要是［權威機構認證及推薦］、［口感/口味好］、［廣告吸引人］、［品牌值得信賴］“B”是消費者最常購買的產品品牌，“C”相比“B”稍弱，“A”位于第三，與“B”、“C”有一定差距從品牌轉換上來看，最近1年，“C”的最常購買有相當大的衰退，“A”和“B”在原有的基礎上有一定的提高總體來看，產品消費者的品牌忠誠度較高，最常購買“A”的消費者品牌忠誠度更高從將來看，相當部分消費者會轉向“B”，特別在北京；有小部分消費者會轉向“A”品牌；最常購買“C”的消費者中有較大比例轉向“B”；最常購買“B”的消費者中，有小部分將轉向“A”從形象上看，“A”的［高品質］、［產品包裝種類多］較突出；“C”是［可以看到廣告］、［傳統的］；“B”是［權威］、［口味好］摘要需要簡潔明了，將重點突出品牌格局第三部分就是對研究結果摘要的詳細解釋和說明（與摘要順序一一對應，以方便查閱）利用各種數據和圖表來表示主要的調查內容分部分進行詳細解釋，如：此部分調查“品牌格局”1-1．提示前品牌想起（第一提及，提示前所有提及）Q1a/Q1b．產品品牌提第一提及/第一提及＋其它提及（OA）[基數：所有首次甄別被訪者n=3428]“A”產品在市場上有一定知名度但是消費者對品牌的印象不深，提示前提及為55%；第一提及僅為14%相比“A”而言，“C”和“B”的知名度更高，“C”是最多消費者認知并且印象最深刻的品牌，提示前認知和第一提及分別達到94%和48%；“B”的知名度相比“C”稍弱提示前認知和第一提及分別達到86%和32%其它主要品牌，如“勁浪”、“好麗友”、“貝潔”也有提及但是提示前提及均不足30%數據分析部分的標題與問卷題目的順序也是一一對應每頁也需要就顯示的圖表加以解釋，以便突出重點圖表顯示出具體的數據是多少？1-2．．提示示前前品品牌牌想想起起—分城城市市Q1a/Q1b．．產品品品品牌牌提提示示前前想想起起（（OA））——分城城市市[基數數：：各各城城市市被被訪訪者者]“A””在北北京京、、上上海海產產品品市市場場的的知知名名度度及及給給消消費費者者印印象象深深刻刻程程度度基基本本一一致致，，但但是是在在廣廣州州市市場場““A””產品品的的知知名名度度及及印印象象深深刻刻程程度度均均弱弱于于北北京京、、上上海海，，第第一一提提及及僅僅為為4%，，提提示示前前認認知知僅僅為為39%主要要競競爭爭品品牌牌““C””在廣廣州州市市場場的的印印象象深深刻刻程程度度及及知知名名度度高高于于其其它它城城市市，，第第一一提提及及達達到到57%，，提提示示前前提提及及達達到到98%；；另另一一主主要要競競爭爭品品牌牌““B””在上上海海的的知知名名度度高高于于北北京京和和廣廣州州，，達達到到了了90%北京京（（n=1027）上海海（（n=845）廣州州（（n=1556）根據據分分析析需需要要，，以以圖圖表表的的形形式式表表述述數數據據結結果果和和趨趨勢勢,以達達到到對對比比分分析析的的目目的的柱狀狀圖圖分城城市市比比例例高高于于總總體體1-3．．提示示前前品品牌牌想想起起—主要要品品牌牌下下面面的的細細分分品品牌牌就主要要品牌牌下細細分產產品的的整體體市場場認知知而言言，““AXX”相對““BXX”知名度度不是是很高高，提提示前前認知知為32%，，““BXX”的知名名度達達到58%；廣廣州消消費者者對““AXX”的認知知及印印象較較其他他城市市都弱弱，第第一提提及和和提示示前分分別僅僅為2%和和14%“D”是知名名度最最高的的產品品，并并且消消費者者對““D”的印象象也相相當深深刻，，其提提示前前認知知和第第一提提及分分別達達到了了86%和45%，值得得注意意的是是，““D”在廣州州消費費者心心目中中的印印象尤尤為深深刻，，第一一提及及達到到55%；“BXX”的知名名度略略弱于于“D”（提示示前58%），，但也也有相相當部部分消消費者者對““BXX”印象深深刻，，第一一提及及比例例達到到21%

合計北京上海廣州基數342810278451556內容第一提及提示前第一提及提示前第一提及提示前第一提及提示前AAXX10%32%15%45%13%36%2%14%BBXX21%58%25%71%23%66%15%38%B無糖5%27%1%44%4%11%9%26%CD45%88%38%89%42%82%55%93%好麗友好麗友XX2%6%6%15%0%0%1%11%Q1a/Q1b．產品品品牌提提示前前想起起（OA））—分城市市[基數：：所有有被訪訪者及及各城城市被被訪者者new]總體比比例高高的項項分城市市比例例低于于總體體數據表表格根據分分析需需要，，以圖圖表的的形式式表述述數據據結果果和趨趨勢,以達到到對比比分析析的目目的1-10．．各品品牌廣廣告接接觸渠渠道—分品牌牌[電視廣廣告]是消費費者接接觸各各品牌牌廣告告最主主要的的主要要渠道道，絕絕大多多數接接觸過過廣告告的消消費者者都曾曾經接接觸過過電視視廣告告這種種渠道道在廣告告接觸觸渠道道上，，“A”與“B”和“C”基本沒沒有差差異其次是是[店內/店頭]、[公交車車身]、[戶外廣廣告牌牌]、[地鐵站站臺]、[雜志]、[報紙]、[地鐵車車廂]這些渠渠道，，均有有一定定的接接觸率率Q6．．最近1年內看看過廣廣告的的渠道道（MA））—分品牌牌[基數：：看過過該廣廣告的的被訪訪者]線形圖圖根據分分析需需要，，以圖圖表的的形式式表述述數據據結果果和趨趨勢,以達到到對比比分析析的目目的經常可以看到廣告品牌知名度高C周圍人都在食用傳統的廣告吸引人品牌值得信賴口感/口味好購買方便專業的生產廠商價格合理B權威機構認證及推薦口感/口味種類多討人喜歡的高品質的專業人士推薦A好麗友包裝規格種類多富有都市氣息的具有功能性可以防止蛀牙包裝吸引人現代的充滿活力的充滿活力的時尚的貝潔年輕的明星代言根據多多元統統計分分析可可以發發現，，消費費者心心目中中”A””是[高品質質]、[產品包包裝種種類多多]、[產品包包裝吸吸引人人]、[可以防防止蛀蛀牙]、[明星代代眼的的品牌牌]、[討人人喜喜歡歡]主要要競競爭爭品品牌牌”C””在消消費費者者心心目目中中是是[經常常可可以以看看到到廣廣告告]、[傳統統的的形形象象]；”B””主要要