第14章客戶關系管理第14章客戶關系管理1☆本章學習要求1.深刻理解客戶關系管理及其產生背景，掌握客戶關系管理的核心觀點，深入認識客戶關系管理的目的與意義；2.認識客戶關系管理的基礎性工作，熟悉客戶關系管理的內容，掌握開展客戶關系管理的方法；☆本章學習要求1.深刻理解客戶關系管理及其產生背景，掌握214.1客戶關系管理概述14.1.1客戶關系管理的概念

客戶關系管理定義（RaymondLing&DavidC.Yen）:（1）客戶關系管理是一種經營觀念。（2）客戶關系管理是一整套綜合的戰略方法。（3）客戶關系管理是一套基本的商業手段。

（4）客戶關系管理是通過一系列的過程和系統來支持企業的總體戰略。

14.1客戶關系管理概述14.1.1客戶關系管理的概念314.1.2客戶關系管理的產生與發展

客戶關系管理并不是近幾年的產物，以客戶為中心的理念在國外興起于20世紀50年代，而客戶關系管理，最早由美國的GartnerGroup提出。當很多企業寄望與通過改進技術、壓縮生產周期、應用內部資源管理來提高增長率和利潤率，但事實上提高不大。這樣企業開始從強調降低經營成本的供應方發展策略轉向了與客戶聯系更緊密，從客戶關系方面挖掘新的的需求與策略，CRM應運而生。14.1.2客戶關系管理的產生與發展客戶關系管理并不是近幾4

CRM的產生與發展的三大動力

需求的拉動

管理理念的更新

信息技術的推動CRM的產生與發展的三大動力514.1.3客戶關系管理的核心(1)客戶關系管理是一種新的經營理念。即企業真正經營的是顧客而不是由過去認為的產品，實現由以產品為中心到以客戶為中心的轉變，企業的行為方式由“大眾化營銷”到“一對一營銷”。14.1.3客戶關系管理的核心(1)客戶關系管理是一種新的經6(2)客戶是企業發展最重要的資源。當社會的發展由“產品”導向時代轉變為“顧客”導向時代的今天，顧客的選擇決定著一個企業的命運，因此，顧客已成為當今企業最重要的資源之一。(2)客戶是企業發展最重要的資源。7(3)客戶關系管理是企業與顧客關系的全面管理。客戶關系管理是對企業與顧客發生的各種關系進行全面管理。(3)客戶關系管理是企業與顧客關系的全面管理。814.1.4客戶關系管理的目的與意義

1.客戶關系管理的目的

客戶關系管理是一種先進的經營理念，企業實施客戶關系管理主要有兩個方面的目的：（1）通過提供更快捷、更周到的優質服務吸引和保持更多的顧客。（2）通過對業務流程的全面管理以降低經營性組織機構的成本。14.1.4客戶關系管理的目的與意義 1.客戶關系管理的目92.客戶關系管理的意義：有利于企業轉變觀念，建立以顧客需求為導向的經營理念。有利于企業整合顧客資源，合理分類顧客。

有利于企業實施有針對性的營銷，提高顧客忠誠度，留住顧客。2.客戶關系管理的意義：1014.2客戶關系管理的內容14.2.1客戶關系管理的基礎性工作客戶關系管理首先要做的基礎性工作是建立顧客數據庫。 基礎性工作之二是要做好顧客調查工作。基礎性工作之三是要實施組織顧客系列化。14.2客戶關系管理的內容14.2.1客戶關系管理的基礎性工1114.2.2客戶關系管理的內容

客戶分析

企業對顧客的承諾

客戶信息交流

建立和保持客戶關系

客戶檔案管理

客戶反饋管理

客戶服務與教育

企業與顧客的合作14.2.2客戶關系管理的內容客戶分析121.客戶分析要滿足客戶的需求，就首先要了解誰是企業的客戶，所以客戶分析是進行顧客關系管理的基礎。在客戶分析中，企業要解決的問題如下：

①誰是企業的客戶。實中的客戶是多種多樣的，而不同的客戶在購買動機及行為方面往往有很大差別。②客戶的需求。不同類型的顧客、及針對個同的產品時，會有不同的需求。③分析顧客差異對企業利潤的影響。顧客需求及其購買行為的差異性對企業利潤水平有直接影響。1.客戶分析132.企業對顧客的承諾 企業對顧客的承諾是指企業為其生產的產品、提供的服務所給出的明確定義，以使顧客清楚地了解這種產品和服務能給他們帶來的利益，及其與競爭產品或服務相比較的優越性，企業對顧客的這種承諾，是盡可能減少顧客的購物風險、最大限度保護和滿足顧客利益的客觀需要。2.企業對顧客的承諾14針對顧客的需要，及其購物的種種風險，企業對顧客的承諾一般應包括五個方面的內容。首先是企業對顧客追求利益的承諾，顧客購買各種各樣的產品，其目的是為了獲得某種利益。針對顧客的需要，及其購物的種種風險，企業對顧客的承諾一般應包15其次，對有關實體產品的承諾是指在產品質量、功能、式樣、商標和包裝等方面對顧客的承諾。這種承諾是企業對顧客追求利益承諾的具體體現，也是企業實現承諾的基礎。第三，針對顧客期望的承諾，顧客選購產品和服務時，除了要求得到產品實體本身外，總會帶著更多的期望。在各類企業提供實體產品承諾相似的情況下，誰能夠更好滿足顧客期望，誰就贏得競爭優勢。其次，對有關實體產品的承諾是指在產品質量、功能、式樣、商標和16第四，提供超值的承諾，超值承諾是營銷中的一個新趨勢，指企業對滿足顧客期望以外的承諾，目的在于實現更高程度上的顧客滿足。最后，對未來產品的承諾是一種滿足顧客未來需求的承諾，如對計算機軟件提供升級服務就是一種典型的未來產品承諾。第四，提供超值的承諾，超值承諾是營銷中的一個新趨勢，指企業對173.客戶信息交流 有效的客戶信息交流有三個要素：信息的發送者、信息媒介和信息的接受者。在企業與客戶的信息交流中，信息的發送者往往是企業，其主要任務是先進行編碼，把企業的某種意圖用語言或圖形表達出來，并借助特定的媒介將信息傳遞給顧客。向顧客傳遞信息，總要借助某種媒介，媒介是使交流實現并暢通的重要保障。信息的接受者即顧客，他們最終決定交流的目的能否實現，而且直接反應交流的效果。3.客戶信息交流 184.建立和保持客戶關系顧客關系是指企業與其商品購買者或交易伙伴的關系。（1）如何建立良好的顧客關系（2）如何保持與顧客的長期、穩定關系首先，參與顧客購買決策。其次，建立顧客組織。第三，給予經常購買者優惠。第四，設立服務熱線電話。第五，員工責任與行為分析。第六，選擇發展關系的重點顧客。4.建立和保持客戶關系195.客戶檔案管理完備的客戶檔案是企業的寶貴財產，它不僅在保持顧客關系方面具有重要作用，而且對于企業的各個部門及最高管理層的決策都具有重要意義。（1）客戶檔案建立客戶檔案的建立分兩個步驟：首先是選擇客戶檔案的類型。第二步是獲取信息。（2）客戶檔案的分析與利用常用的客戶檔案分析內容有需求和購買行為分析、構成分析、信用分析和對企業的利潤貢獻分析等方面。 5.客戶檔案管理206.客戶反饋管理 加強客戶反饋管理，對于衡量企業預期目標的實現、制定科學的企業決策、開發產品、及時發現企業經營中的問題等都具有特別重要的意義。首先顧客反饋是企業預期目標實現程度的反應。其次，顧客反饋是領導決策的重要依據。再次，顧客反饋是產品更新換代的指示器。顧客反饋還可以幫助企業及時發現經營中存在的問題，促使企業不斷改進對顧客的服務。6.客戶反饋管理 21客戶反饋的途徑可分為兩大類和兩種方式。客戶反饋途徑的兩大類是指有形途徑和無形途徑。有形途徑是指客戶通過具體存在的方式來反饋信息，這種反饋途徑能保證客戶反饋的針對性、可靠性、時效性和準確性及其質量，如免費咨詢電話、投訴接待部門等；無形途徑是指客戶并不直接與企業對話，而通過購買行為調整或其他影響來反饋信息。客戶反饋的途徑可分為兩大類和兩種方式。22客戶反饋途徑的兩種方式是指主動式反饋和被動式反饋。主動式反饋是指客戶在獲得商品或服務后，向廠家或商家反饋信息表明白己的要求、贊許或意見。例如，客戶的投訴、表揚信、再次購買、退貨等等。它既包括有形途徑，又包括無形途徑。而被動式反饋是指是客戶在獲得公司的商品或服務后，應答公司提出的征詢。 客戶反饋途徑的兩種方式是指主動式反饋和被動式反饋。237.客戶服務與教育（1）客戶服務 企業客戶服務計劃制定一般包括以下步驟：首先，定義可能的服務改進點，即通過一定的方法分析造成客戶服務缺陷的原因，辨識病因，進而確定客戶服務改進點。其次，進行客戶調查、獲取外部資料，通過調查掌握客戶對本公司服務的滿意程度以及對競爭者服務的滿意程度，通過對比，從而找出差距，為制定計劃提供依據。第三，設計具有競爭力的“服務包”，即向客戶提供什么樣的服務承諾。第四，設計“銷售”此“服務包”的策略，即怎樣把制訂好的服務承諾傳達給客戶的問題。7.客戶服務與教育24（2）客戶教育所謂客戶教育是指企業為了實現—定的溝通目標，通過各種媒介及手段，直接或間接地向客戶傳達信息的活動過程。客戶培訓是企業進行客戶教育的重要手段，它使企業能夠更加主動地向客戶提供所需要的信息。除了傳統意義上的教育與培訓客戶，客戶教育也包括增加客戶認知的其它宣傳工作，例如廣告。（2）客戶教育258.企業與顧客的合作首先，合作使顧客的需要得到個性化的滿足，通過參與供應商的產品開發過程，購買者不再是被動地接受企業詢問，他們有機會直接表達需要什么樣的產品，以及產品的功能和式樣，甚至于把他們想得到的東西親自畫在圖紙上。其次，從企業方面看，開展與顧客合作的優越性更是明顯。8.企業與顧客的合作2614.3開展客戶關系管理的方法成功開展客戶關系管理的方法主要表現在以下幾個方面：（1）正確認識信息技術，樹立理念優先的原則。（2）強化對客戶關系管理系統數據的管理。

（3）充分考慮客戶體驗。14.3開展客戶關系管理的方法成功開展客戶關系管理的方法主27（4）進行恰當的項目規劃、選擇恰當的評估方法。 恰當的項目規劃可以有效的降低項目實施風險，在開展客戶關系管理時可以按以下步驟進行客戶關系管理項目規劃。①構建客戶關系管理戰略。②客戶分析與定位。③渠道資源的分析與配置。④營運功能的設計與整合。⑤客戶關系管理的應用整合。（4）進行恰當的項目規劃、選擇恰當的評估方法。28（5）整合顧客資源一個成功的企業應該懂得如何通過形成“顧客價值評估報告”來將顧客群體轉換為企業資產。（6）組織協同 組織協同包括文化、結構和行為方式的轉變，以保證員工、合作伙伴和供應商的協調工作，從而實現對顧客的承諾。組織協同使企業相關各方在一個相同的平臺開展工作，有效的促進了客戶關系管理的進行。（5）整合顧客資源29☆本章思考與練習題1.如何理解客戶關系管理？其產生背景如何？什么是顧客數據庫？其用途如何？2.客戶關系管理的核心觀點有那幾點？客戶關系管理的目的與意義如何？3.客戶關系管理的基礎性工作有哪些？客戶關系管理的內容如何？4.如何有效地開展客戶關系管理？☆本章思考與練習題1.如何理解客戶關系管理？其產生背景如30第14章客戶關系管理第14章客戶關系管理31☆本章學習要求1.深刻理解客戶關系管理及其產生背景，掌握客戶關系管理的核心觀點，深入認識客戶關系管理的目的與意義；2.認識客戶關系管理的基礎性工作，熟悉客戶關系管理的內容，掌握開展客戶關系管理的方法；☆本章學習要求1.深刻理解客戶關系管理及其產生背景，掌握3214.1客戶關系管理概述14.1.1客戶關系管理的概念

客戶關系管理定義（RaymondLing&DavidC.Yen）:（1）客戶關系管理是一種經營觀念。（2）客戶關系管理是一整套綜合的戰略方法。（3）客戶關系管理是一套基本的商業手段。

（4）客戶關系管理是通過一系列的過程和系統來支持企業的總體戰略。

14.1客戶關系管理概述14.1.1客戶關系管理的概念3314.1.2客戶關系管理的產生與發展

客戶關系管理并不是近幾年的產物，以客戶為中心的理念在國外興起于20世紀50年代，而客戶關系管理，最早由美國的GartnerGroup提出。當很多企業寄望與通過改進技術、壓縮生產周期、應用內部資源管理來提高增長率和利潤率，但事實上提高不大。這樣企業開始從強調降低經營成本的供應方發展策略轉向了與客戶聯系更緊密，從客戶關系方面挖掘新的的需求與策略，CRM應運而生。14.1.2客戶關系管理的產生與發展客戶關系管理并不是近幾34

CRM的產生與發展的三大動力

需求的拉動

管理理念的更新

信息技術的推動CRM的產生與發展的三大動力3514.1.3客戶關系管理的核心(1)客戶關系管理是一種新的經營理念。即企業真正經營的是顧客而不是由過去認為的產品，實現由以產品為中心到以客戶為中心的轉變，企業的行為方式由“大眾化營銷”到“一對一營銷”。14.1.3客戶關系管理的核心(1)客戶關系管理是一種新的經36(2)客戶是企業發展最重要的資源。當社會的發展由“產品”導向時代轉變為“顧客”導向時代的今天，顧客的選擇決定著一個企業的命運，因此，顧客已成為當今企業最重要的資源之一。(2)客戶是企業發展最重要的資源。37(3)客戶關系管理是企業與顧客關系的全面管理。客戶關系管理是對企業與顧客發生的各種關系進行全面管理。(3)客戶關系管理是企業與顧客關系的全面管理。3814.1.4客戶關系管理的目的與意義

1.客戶關系管理的目的

客戶關系管理是一種先進的經營理念，企業實施客戶關系管理主要有兩個方面的目的：（1）通過提供更快捷、更周到的優質服務吸引和保持更多的顧客。（2）通過對業務流程的全面管理以降低經營性組織機構的成本。14.1.4客戶關系管理的目的與意義 1.客戶關系管理的目392.客戶關系管理的意義：有利于企業轉變觀念，建立以顧客需求為導向的經營理念。有利于企業整合顧客資源，合理分類顧客。

有利于企業實施有針對性的營銷，提高顧客忠誠度，留住顧客。2.客戶關系管理的意義：4014.2客戶關系管理的內容14.2.1客戶關系管理的基礎性工作客戶關系管理首先要做的基礎性工作是建立顧客數據庫。 基礎性工作之二是要做好顧客調查工作。基礎性工作之三是要實施組織顧客系列化。14.2客戶關系管理的內容14.2.1客戶關系管理的基礎性工4114.2.2客戶關系管理的內容

客戶分析

企業對顧客的承諾

客戶信息交流

建立和保持客戶關系

客戶檔案管理

客戶反饋管理

客戶服務與教育

企業與顧客的合作14.2.2客戶關系管理的內容客戶分析421.客戶分析要滿足客戶的需求，就首先要了解誰是企業的客戶，所以客戶分析是進行顧客關系管理的基礎。在客戶分析中，企業要解決的問題如下：

①誰是企業的客戶。實中的客戶是多種多樣的，而不同的客戶在購買動機及行為方面往往有很大差別。②客戶的需求。不同類型的顧客、及針對個同的產品時，會有不同的需求。③分析顧客差異對企業利潤的影響。顧客需求及其購買行為的差異性對企業利潤水平有直接影響。1.客戶分析432.企業對顧客的承諾 企業對顧客的承諾是指企業為其生產的產品、提供的服務所給出的明確定義，以使顧客清楚地了解這種產品和服務能給他們帶來的利益，及其與競爭產品或服務相比較的優越性，企業對顧客的這種承諾，是盡可能減少顧客的購物風險、最大限度保護和滿足顧客利益的客觀需要。2.企業對顧客的承諾44針對顧客的需要，及其購物的種種風險，企業對顧客的承諾一般應包括五個方面的內容。首先是企業對顧客追求利益的承諾，顧客購買各種各樣的產品，其目的是為了獲得某種利益。針對顧客的需要，及其購物的種種風險，企業對顧客的承諾一般應包45其次，對有關實體產品的承諾是指在產品質量、功能、式樣、商標和包裝等方面對顧客的承諾。這種承諾是企業對顧客追求利益承諾的具體體現，也是企業實現承諾的基礎。第三，針對顧客期望的承諾，顧客選購產品和服務時，除了要求得到產品實體本身外，總會帶著更多的期望。在各類企業提供實體產品承諾相似的情況下，誰能夠更好滿足顧客期望，誰就贏得競爭優勢。其次，對有關實體產品的承諾是指在產品質量、功能、式樣、商標和46第四，提供超值的承諾，超值承諾是營銷中的一個新趨勢，指企業對滿足顧客期望以外的承諾，目的在于實現更高程度上的顧客滿足。最后，對未來產品的承諾是一種滿足顧客未來需求的承諾，如對計算機軟件提供升級服務就是一種典型的未來產品承諾。第四，提供超值的承諾，超值承諾是營銷中的一個新趨勢，指企業對473.客戶信息交流 有效的客戶信息交流有三個要素：信息的發送者、信息媒介和信息的接受者。在企業與客戶的信息交流中，信息的發送者往往是企業，其主要任務是先進行編碼，把企業的某種意圖用語言或圖形表達出來，并借助特定的媒介將信息傳遞給顧客。向顧客傳遞信息，總要借助某種媒介，媒介是使交流實現并暢通的重要保障。信息的接受者即顧客，他們最終決定交流的目的能否實現，而且直接反應交流的效果。3.客戶信息交流 484.建立和保持客戶關系顧客關系是指企業與其商品購買者或交易伙伴的關系。（1）如何建立良好的顧客關系（2）如何保持與顧客的長期、穩定關系首先，參與顧客購買決策。其次，建立顧客組織。第三，給予經常購買者優惠。第四，設立服務熱線電話。第五，員工責任與行為分析。第六，選擇發展關系的重點顧客。4.建立和保持客戶關系495.客戶檔案管理完備的客戶檔案是企業的寶貴財產，它不僅在保持顧客關系方面具有重要作用，而且對于企業的各個部門及最高管理層的決策都具有重要意義。（1）客戶檔案建立客戶檔案的建立分兩個步驟：首先是選擇客戶檔案的類型。第二步是獲取信息。（2）客戶檔案的分析與利用常用的客戶檔案分析內容有需求和購買行為分析、構成分析、信用分析和對企業的利潤貢獻分析等方面。 5.客戶檔案管理506.客戶反饋管理 加強客戶反饋管理，對于衡量企業預期目標的實現、制定科學的企業決策、開發產品、及時發現企業經營中的問題等都具有特別重要的意義。首先顧客反饋是企業預期目標實現程度的反應。其次，顧客反饋是領導決策的重要依據。再次，顧客反饋是產品更新換代的指示器。顧客反饋還可以幫助企業及時發現經營中存在的問題，促使企業不斷改進對顧客的服務。6.客戶反饋管理 51客戶反饋的途徑可分為兩大類和兩種方式。客戶反饋途徑的兩大類是指有形途徑和無形途徑。有形途徑是指客戶通過具體存在的方式來反饋信息，這種反饋途徑能保證客戶反饋的針對性、可靠性、時效性和準確性及其質量，如免費咨詢電話、投訴接待部門等；無形途徑是指客戶并不直接與企業對話，而通過購買行為調整或其他影響來反饋信息。客戶反饋的途徑可分為兩大類和兩種方式。52客戶反饋途徑的兩種方式是指主動式反饋和被動式反饋。主動式反饋是指客戶在獲得商品或服務后，向廠家或商家反饋信息表明白己的要求、贊許或意見。例如，客戶的投訴、表揚信、再次購買、退貨等等。它既包括有形途徑，又包括無形途徑。而被動式反饋是指是客戶在獲得公司的商品或服務后，應答公司提出的征詢。 客戶反饋途徑的兩種方式是指主動式反饋和被動式反饋。537.客戶服務與教育（1）客戶服務 企業客戶服務計劃制定一般包括以下步驟：首先，定義可能的服務改進點，即通過一定的方法分析造成客戶服務缺陷的原因，辨識病因，進而確定客戶服務改進點。其次，進行客戶調查、獲取外部資料，通過調查掌握客戶對本公司服務的滿意程度以及對競爭者服務的滿意程度，通過對比，從而找出差距，為制定計劃提供依據。第三，設計具有競爭力的“服務包”，即向客戶提供什么樣的服務承諾。第四，設計“銷售”此“服務包”的策略，即怎樣把制訂好的服務承諾傳達給客戶的問題。7.客戶服務與教育54