102/102營銷策略之分銷策略相關概念：分銷渠道：分銷渠道是指某種物資和勞務從生產者向消費者移動時取得這種物資或勞務的所有權或關心轉移其所有權的所有企業(yè)和個人。它要緊包括商人中間商，代理中間商，以及處于渠道起點和終點的生產者與消費者。在商品經濟條件下，產品必須通過交換，發(fā)生價值形式的運動，使產品從一個所有者轉移到另一個所有者，直至消費者手中，這稱為商流，同時，伴隨著商流，還有產品實體的空間移動，稱之為物流。商流與物流相結合，使產品從生產者到達消費者手中，便是分銷渠道或分配途徑。分銷渠道策略：為了使產品迅捷地轉移到消費者手中，企業(yè)應選擇最佳的銷售渠道，并適時對其進行調整與更新，以適應市場變化。銷售渠道策略包括：a開拓和滲透策略，即新建渠道時，企業(yè)通過自筑營銷點或招引中間商來開拓渠道,若所向往的渠道已被對手操縱,則可進行渠道滲透，一步步擠占對手的渠道；b鞏固策略，即為防止對手滲透進來,采納自動連鎖、工商連營、特許經營等方式來鞏固現(xiàn)有渠道；c擴展策略，有:密集性擴展，即從量上擴大銷售點；專營性壟斷，即提高某一專業(yè)市場的占有率,加強對其操縱；和綜合性擴展，即綜合以上兩個。分銷渠道治理：分銷渠道治理是指對分銷渠道成員進行協(xié)調和操縱的的過程。包括三方面的內容：首先是選擇渠道成員，即在渠道設計完成后，具體選擇哪些中間商作為自己的渠道成員；二是如何激勵中間商并處理好與他們之間的關系，同時還要協(xié)調好中間商之間的關系；三是對渠道成員的工作進行評估，并進行調整。分銷渠道設計：分銷渠道設計是分銷渠道決策的重要內容，包括選擇最佳的渠道模式、確定每一層次所需中間商的數目，中間商的類型以及確定渠道成員的的權利與責任。分銷渠道設計的差不多過程是確定渠道設計目標；評估渠道的寬度和深度、中間商的類型；阻礙渠道選擇的因素；確定渠道成員的任務；選擇具體的渠道組合模式。間接渠道：指生產者通過流通領域的中間環(huán)節(jié)把商品銷售給消費者的渠道。差不多模式為：生產者——中間商——消費者。間接渠道是社會分工的結果，通過專業(yè)化分工使得商品的銷售工作簡單化；中間商的介入，分擔了生產者的經營風險；借助于中間環(huán)節(jié)，可增加商品銷售的覆蓋面，有利于擴大商品市場占有率。但中間環(huán)節(jié)太多，會增加商品的經營成本實體分配：實體分配也稱為物流。它指對原料和最終產品從生產者向使用者轉移，以滿足顧客需要，并從中獲利的實物流通的打算、實施和操縱。即產品通過從生產者手中運到消費者手中的空間移動，以保證產品在需要的地點，需要的時刻里，達到消費者手中。實體分配的差不多功能包括物質的運輸、保管、裝卸、包裝、流通加工以及與之相聯(lián)系的物流信息。直接渠道：指生產者直接把商品出售給最終消費者的分銷渠道。差不多模式為：生產者——————消費者。直接渠道減少了中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了流通費用；而且產銷直接見面，生產者能夠及時地了解消費者的市場需求變化，有利于企業(yè)及時調整產品結構，作出相應的決策。直接渠道的具體銷售形式有同意用戶定貨、設店銷售、上門推銷、利用通訊、電子手段銷售。中間商：是商品從生產領域轉移到消費領域的過程中，參與商品交易活動的專業(yè)化經營的個人和組織。中間商的出現(xiàn)，對促進商品生產和流通的進展起著重要作用，中間商在分銷渠道中發(fā)揮重要作用。體現(xiàn)在：促進生產者擴大生產和銷售；協(xié)調生產與需求之間的矛盾；方便消費者購買商品。中間商按其在流通過程中的地位和作用，能夠分為批發(fā)商和零售商。基礎知識：分銷策略分銷策略是市場營銷組合策略之一。它同產品策略、促銷策略、定價策略一樣，也是企業(yè)能否成功地將產品打入市場，擴大銷售，實現(xiàn)企業(yè)經營目標的重要手段。分銷渠道策略要緊涉及分銷渠道及其結構；分銷渠道策略的選擇與治理；批發(fā)商與零售商及實體分配等內容。三、分銷渠道成員——中間商（一）批發(fā)商批發(fā)商是指供轉售、進一步加工或變化商業(yè)用途而銷售商品的各種交易活動。批發(fā)商處于商品流通起點和中間時期，交易對象是生產企業(yè)和零售商，一方面它向生產企業(yè)收購商品，另一方面它又向零售商業(yè)批銷商品，同時是按批發(fā)價格經營大宗商品。其業(yè)務活動結束后，商品仍處于流通領域中，并不直接服務于最終消費者。批發(fā)商是商品流通的大動脈，是關鍵性的環(huán)節(jié)，它是連接生產企業(yè)和商業(yè)零售企業(yè)的樞紐，是調節(jié)商品供求的蓄水池，是溝通產需的重要橋梁，對企業(yè)改善經營治理及提高經濟效益、滿足市場需求、穩(wěn)定市場具有重要作用。批發(fā)商可分為四大類：1.商人批發(fā)商(或商業(yè)批發(fā)商)商人批發(fā)商是獨立企業(yè)，對其所經營的商品擁有所有權，也被稱作中盤商(批發(fā)商)、分銷商，或者配售商，他們還能夠進一步細分為完全服務批發(fā)商和有限服務批發(fā)商。2.經紀人和代理商它們不擁有商品所有權，要緊功能確實是促進買賣，獲得銷售傭金。經紀人的要緊作用是為買賣雙方牽線搭橋，由托付方付給他們傭金。他們不存貨，不卷入財務，不承擔風險。多見于食品，不動產，保險和證券經紀人。代理商有幾種類型，即：(1)制造代理商；(2)銷售代理商；(3)采購代理商；(4)傭金商(或稱商行)：它是取得商品實體所有權，并處理商品銷售的代理商，一般與托付人沒有長期關系。3.制造商和零售商的分部和營業(yè)所它的兩種形式分不為，一是銷售分部和營業(yè)所，制造商開設自己的銷售分部和營業(yè)所。銷售分部備有存貨，常見于木材，汽車設備和配件等行業(yè)，營業(yè)所不存貨，要緊用于織物和小商品行業(yè)；另一個是采購辦事處，作用與采購經紀人和代理商的作用相似，但前者是買方組織的組成部分。4.其它批發(fā)商如農產品集貨商、散裝石油廠和油站，拍賣公司等（二）零售商零售商是指將商品直接銷售給最終消費者的中間商，處于商品流通的最終時期。零售商的差不多任務是直接為最終消費者服務，它的職能包括購、銷、調、存、加工、折零、分包、傳遞信息、提供銷售服務等。在地點、時刻與服務方面，方便消費者購買，它又是聯(lián)系生產企業(yè)、批發(fā)商與消費者的橋梁，在分銷途徑中具有重要作用。零售商可按不同標準進行分類。1.按經營商品范圍(1)專業(yè)商店專門經營一類商品或某一類商品中的某種商品，如盛錫福、亨達利。經營特點是品種、規(guī)格齊全。(2)百貨商店是指經營的商品類不多樣，每一類不的商品品種齊全，經營部門是按商品的大類進行設立，是多個專業(yè)店集中在一個屋檐下。經營特點是類不多、品種規(guī)格全，服務程度高。2.按商品售價來劃分(1)廉價商店(2)倉庫商店(3)樣品圖冊展鑒室3.無店鋪零售業(yè)(1)郵購和電話訂購零售業(yè)(2)挨戶訪問推銷零售業(yè)(3)購買服務購買服務是一種專門為特定顧客如學校、醫(yī)院、工會、政府機關等大型機構的雇員提供服務的無店鋪零售業(yè)。(4)自動售貨⑸電子銷售，要緊指計算機網絡銷售、電視機銷售等形式。4.按是否連鎖連鎖商店是指由一家大型商店操縱的，許多家經營相同或相似業(yè)務的分店共同形成的商業(yè)銷售網。其要緊特征是：總店集中采購，分店聯(lián)購分銷。它出現(xiàn)在19世紀末到20世紀初的美國，到1930年，連鎖商店的銷售額已占全美銷售總額的30%，50年代末、60年代初以來，歐洲、日本也逐漸出現(xiàn)了連鎖商店，并得到迅速進展，到70年代后全面普及，逐步演化為要緊的一種商業(yè)零售企業(yè)的組織形式。連鎖有三種：(1)正規(guī)連鎖店同屬于某一個總部或總公司，統(tǒng)一經營，所有權、經營權、監(jiān)督權三權集中，也稱聯(lián)號商店，公司連鎖，直營聯(lián)鎖。分店的數目各國規(guī)定不一，美國定為12個或更多；日本定義為2個以上；英國是10個以上分店。共同特點有：所有成員企業(yè)必須是單一所有者，歸一個公司、一個聯(lián)合組織或單一個人所有；由總公司或總部集中統(tǒng)一領導，包括集中統(tǒng)一人事、采購、打算、廣告、會計等；成員店鋪不具企業(yè)資格，其經理是總部或總店委派的雇員而非所有者；成員店標準經營，商店規(guī)模、商店外貌、經營品種、商品檔次、陳列位置差不多一致。(2)自愿連鎖各店鋪保留單個資本所有權的聯(lián)合經營，多見于中小企業(yè)，也稱自由連鎖，任意連鎖。正規(guī)連鎖是大企業(yè)擴張的結果，目的是形成壟斷；自愿連鎖是小企業(yè)的聯(lián)合，抵制大企業(yè)的壟斷。自由連鎖的最大特點：成員店鋪是獨立的，成員店經理是該店所有者。自由連鎖總部的職能一般為：確定組織大規(guī)模銷售打算；共同進貨；聯(lián)合開展廣告等促銷活動；業(yè)務指導、店堂裝修、商品陳列；組織物流；教育培訓；信息利用；資金融通；開發(fā)店鋪；財務治理；勞保福利；關心勞務治理等。(3)特許連鎖(FranchiserChain)也稱合同連鎖，契約連鎖。它是主導企業(yè)把自己開發(fā)的商品、服務和營業(yè)系統(tǒng)(包括商標、商號等企業(yè)象征的使用，經營技術，營業(yè)場合和區(qū)域)，以營業(yè)合同的形式給規(guī)定區(qū)域的加盟店授予統(tǒng)銷權和營業(yè)權。加盟店則須交納一定的營業(yè)權使用費、承擔規(guī)定的義務。特點是：經營商品必須購買特許經營權；經營治理高度統(tǒng)一化、標準化。麥克唐納連鎖店一般要求特許經營店在開業(yè)后，每月按銷售總額的3%支付特許經營使用費。肯德雞連鎖店的這一比例一般是5%左右。二、分銷渠道的設計與選擇（一）、阻礙分銷渠道選擇的因素企業(yè)在渠道選擇中，要綜合考慮渠道目標和各種限制因素或阻礙因素，要緊制約因素有：1.市場因素要緊包括：(1)目標市場的大小。假如目標市場范圍大，渠道則較長，反之，渠道則短些。(2)目標顧客的集中程度，假如顧客分散，宜采納長而寬的渠道，反之，宜用短而窄的渠道。2.產品因素(1)產品的易毀性或易腐性。假如產品易毀或易腐，則采納直接或較短的分銷渠道。(2)產品單價。假如產品單價高，可采納短渠道或直接渠道，反之，則采納間接促銷渠道。(3)產品的體積與重量，體積大而重的產品應選擇短渠道；體積小而輕的產品可采納間接銷售。(4)產品的技術性。產品技術性復雜需要安裝及維修服務的產品，可采納直接銷售，反之，則選擇間接銷售。3.生產企業(yè)本身的因素(1)企業(yè)實力強弱，要緊包括人力、物力、財力，假如企業(yè)實力強可建立自己的分銷網絡，實行直接銷售，反之，應選擇中間商推銷產品。(2)企業(yè)的治理能力強弱，假如企業(yè)治理能力強，又有豐富的營銷經驗，可選擇直接銷售渠道，反之，應采納中間商。(3)企業(yè)操縱渠道的能力。企業(yè)為了有效地操縱分銷渠道，多半選擇短渠道，反之，假如企業(yè)不希望操縱渠道，則可選擇長渠道。4.政府有關立法及政策規(guī)定如專賣制度，反壟斷法，進出口規(guī)定，稅法等。又如稅收政策，價格政策等因素都阻礙企業(yè)對分銷渠道的選擇，諸如煙酒實行專賣制度時，這些企業(yè)就應當依法選擇分銷渠道。5.中間商特性各類各家中間商實力、特點不同，諸如廣告、運輸、儲存、信用、訓練人員、送貨頻率方面具有不同的特點，從而阻礙生產企業(yè)對分銷渠道的選擇。(1)中間商的不同對生產企業(yè)分銷渠道的阻礙。例如，汽車收音機廠家考慮分銷渠道，其選擇方案有：①與汽車廠家簽訂獨家合同，要求汽車廠家只安裝該品牌的收音機；②借助通常使用的渠道，要求批發(fā)商將收音機轉賣給零售商；③查找一些情愿經銷其品牌的汽車經銷商；④在加油站設立汽車收音機裝配站，直接銷售給汽車使用者，并與當地電臺協(xié)商，為其推銷產品并付給相應的傭金。(2)中間商的數目不同的阻礙。按中間商的數目的多少的不同的情況，可選擇密集分銷，選擇分銷，獨家分銷。①密集式分銷指生產企業(yè)同時選擇較多的經銷代理商銷售產品。一般講，日用品多采納這種分銷形式。工業(yè)品中的一般原材料，小工具，標準件等也可用此分銷形式。②選擇性分銷，指在同一目標市場上，選擇一個以上的中間商銷售企業(yè)產品，而不是選擇所有情愿經銷本企業(yè)產品的所有中間商。這有利于提高企業(yè)經營效益。一般講，消費品中的選購品和專門品，工業(yè)品中的零配件宜采納此分銷形式。③獨家分銷，指企業(yè)在某一目標市場，在一定時刻內，只選擇一個中間商銷售本企業(yè)的產品，雙方簽訂合同，規(guī)定中間商不得經營競爭者的產品，制造商則只對選定的經銷商供貨，一般講，此分銷形式適用于消費品中的家用電器，工業(yè)品中專用機械設備，這種形式有利于雙方協(xié)作，以便更好地操縱市場。(3)消費者的購買數量。假如消費者購買數量小、次數多，可采納長渠道，反之，購買數量大，次數少，則可采納短渠道。(4)競爭者狀況。當市場競爭不激烈時，可采納同競爭者類似的分銷渠道，反之，則采納與競爭者不同的分銷渠道。（二）、評估選擇分銷方案分銷渠道方案確定后，生產廠家就要依照各種備選方案，進行評價，找出最優(yōu)的渠道路線，通常渠道評估的標準有三個：即經濟性，可控性和適應性，其中最重要的是經濟標準。1.經濟性的標準評估要緊是比較每個方案可能達到的銷售額及費用水平。(1)比較由本企業(yè)推銷人員直接推銷與使用銷售代理商哪種方式銷售額水平更高。(2)比較由本企業(yè)設立銷售網點直接銷售所花費用與使用銷售代理商所花費用，看那種方式支出的費用大，企業(yè)對上述情況進行權衡，從中選擇最佳分銷方式。2.可控性標準評估一般講，采納中間商可控性小些，企業(yè)直接銷售可控性大，分銷渠道長，可控性難度大，渠道短可控性較容易些，企業(yè)必須進行全面比較、權衡，選擇最優(yōu)方案。3.適應性標準評估假如生產企業(yè)同所選擇的中間商的合約時刻長，而在此期間，其它銷售方法如直接郵購更有效，但生產企業(yè)不能隨便解除合同，如此企業(yè)選擇分銷渠道便缺乏靈活性。因此，生產企業(yè)必須考慮選擇策略的靈活性，不簽訂時刻過長的合約，除非在經濟或操縱方面具有十分優(yōu)越的條件。（三）、分銷渠道治理與操縱企業(yè)在選擇渠道方案后，必須對中間商加以選擇和評估，并依照條件的變化對渠道進行調整。1.操縱的動身點不應僅從生產者自己的觀點動身，而要站在中間商的立場上縱觀全局。通常生產者抱怨中間商：不重視某些特定品牌的銷售；缺乏產品知識；不認真使用生產廠商的廣告資料；不能準確地保存銷售記錄。但從中間商角度，認為自己不是廠商雇傭的分銷鏈環(huán)中的一環(huán)，而是獨立機構，自定政策不受他人干涉；他賣得起勁的產品差不多上顧客情愿買的，不一定是生產者叫他賣的，也確實是講，他的第一項職能是顧客購買代理商，第二項職能才是制造商銷售代理商；制造商若不給中間商特不獎勵，中間商可不能保存銷售各種品牌的記錄。因此，要求制造商要考慮中間商的利益，通過協(xié)調進行有效地操縱。如何進行有效地操縱?例如：付給經銷商25%銷售傭金，可按下列標準：保持適當存貨水平(以防斷檔)，付給5%；如能達到銷售指標，再付5%，如能為顧客服務(安裝維修)，再付5%；如能及時報告最終顧客購買的滿足情況，再付5%；如能對應收帳款進行有效治理，再付5%。2.激勵渠道成員激勵渠道成員，使其出色地完成銷售任務。要激勵渠道成員，必須先了解中間商的需要與愿望，同時要處理好與渠道成員的關系，包括三個方面：(1)合作。生產企業(yè)應當得到中間商的合作。為此，采納積極的激勵手段，如給較高利潤，交易中獲專門照顧，給予促銷津貼等，間或應采納消極的制裁方法，諸如揚言要減少利潤，推遲交貨，終止關系等。但這種方法的負面阻礙要加以重視。(2)合伙。生產者與中間商在銷售區(qū)域、產品供應、市場開發(fā)、財務要求、市場信息、技術指導、售后服務方面等彼此合作，按中間商遵守合同程度給予激勵。(3)經銷規(guī)劃。這是最先進的方法。這應由有打算的實行專業(yè)化治理的垂直市場營銷系統(tǒng)，將生產者與中間商的需要結合起來，在企業(yè)營銷部門內設一個分銷規(guī)劃部，同分銷商共同規(guī)劃營銷目標，存貨水平，場地及形象化治理打算，人員推銷，廣告及促銷打算等。一、分銷渠道及其結構（一）分銷渠道的概念與結構1.分銷渠道概念分銷渠道是指某種物資和勞務從生產者向消費者移動時取得這種物資和勞務的所有權或關心轉移其所有權的所有企業(yè)和個人。它要緊包括商人中間商，代理中間商，以及處于渠道起點和終點的生產者與消費者。在商品經濟條件下，產品必須通過交換，發(fā)生價值形式的運動，使產品從一個所有者轉移到另一個所有者，直至消費者手中，這稱為商流，同時，伴隨著商流，還有產品實體的空間移動，稱之為物流。商流與物流相結合，使產品從生產者到達消費者手中，便是分銷渠道或分配途徑。2.分銷渠道的結構分銷渠道由五種流程構成，即實體流程、所有權流程、付款流程、信息流程及促銷流程。(1)實體流程(2)所有權流程(3)付款流程(4)信息流程(5)促銷流程實體流程是指實體原料及成品從制造商轉移到最終顧客的過程。所有權流程是指物資所有權從一個市場營銷機構到另一個市場營銷機構的轉移過程。付款流程是指貨款在各市場營銷中間機構之間的流淌過程。信息流程是指在市場營銷渠道中，各市場營銷中間機構相互傳遞信息的過程。促銷流程是指由一單位運用廣告、人員推銷、公共關系、促銷等活動對另一單位施加阻礙的過程。（二）分銷渠道類型按流通環(huán)節(jié)的多少，可將分銷渠道劃分為直接渠道與間接渠道；間接渠道又分為短渠道與長渠道。1.直接渠道與間接渠道其區(qū)不在于有無中間商。直接渠道，指生產企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產品銷售給消費者。直接渠道是工業(yè)品分銷的要緊類型。例如大型設備、專用工具及技術復雜需要提供專門服務的產品，都采用直接分銷，消費品中有部分也采納直接分銷類型，諸如鮮活商品等。間接渠道，指生產企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產品傳送到消費者手中。間接分銷渠道是消費品分銷的要緊類型，工業(yè)品中有許多產品諸如化妝品等采納間接分銷類型。2.長渠道和短渠道分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層：(1)零級渠道即由制造商——消費者。(2)一級渠道(MRC)即由制造商——零售商——消費者。(3)二級渠道即由制造商——批發(fā)商——零售商——消費者，多見于消費品分銷。或者是制造商——代理商——零售商——消費者。多見于消費品分銷。(4)三級渠道制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者。可見，零級渠道最短，三級渠道最長。3.寬渠道與窄渠道渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多，產品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。如一般的日用消費品(毛巾、牙刷、開水瓶等)，由多家批發(fā)商經銷，又轉賣給更多的零售商，能大量接觸消費者，大批量地銷售產品。企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強的產品，或貴重耐用消費品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經銷。它使生產企業(yè)容易操縱分銷，但市場分銷面受到限制。4.單渠道和多渠道當企業(yè)全部產品都由自己直接所設門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經銷，稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采納直接渠道，在外地則采納間接渠道；在有些地區(qū)獨家經銷，在另一些地區(qū)多家分銷；對消費品市場用長渠道，對生產資料市場則采納短渠道。（三）分銷渠道系統(tǒng)的進展80年代以來，分銷渠道系統(tǒng)突破了由生產者、批發(fā)商、零售商和消費者組成的傳統(tǒng)模式和類型，有了新的進展，如垂直渠道系統(tǒng)，水平渠道系統(tǒng)，多渠道營銷系統(tǒng)等。1.垂直渠道系統(tǒng)這是由生產企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。垂直分銷渠道的特點是專業(yè)化治理、集中打算，銷售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標，都采納不同程度的一體化經營或聯(lián)合經營。它要緊有三種形式：(1)公司式垂直系統(tǒng)：指一家公司擁有和統(tǒng)一治理若干工廠、批發(fā)機構和零售機構，操縱分銷渠道的若干層次、甚至整個分銷渠道，綜合經營生產、批發(fā)、零售業(yè)務。這種渠道系統(tǒng)又分為兩類：工商一體化經營和商工一體化經營。工商一體化是指大工業(yè)公司擁有、統(tǒng)一治理若干生產單位、商業(yè)機構，如美國火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園，擁有輪胎制造廠，還擁有輪胎系列的批發(fā)機構和零售機構，其銷售門市部(網點)遍布全國。商工一體化是指由大零售公司擁有和治理若干生產單位。(2)治理式垂直系統(tǒng)：制造商和零售商共同協(xié)商銷售治理業(yè)務，其業(yè)務涉及銷售促進，庫存治理，定價，商品陳列，購銷活動等，如寶潔公司與其零售商共定商品陳列，貨架位置，促銷，定價。(3)契約式垂直系統(tǒng)：指不同層次的獨立制造商和經銷商為了獲得單獨經營達不到的經濟利益、而以契約為基礎實行的聯(lián)合體。它要緊分為三種形式：①特許經營組織。這有以下三種：a.制造商倡辦的零售特許經營或代理商特許經營。零售特許多見于消費品行業(yè)，代理商特許多見于生產資料行業(yè)。豐田公司對經銷自己產品的代理商、經銷商給以買斷權和賣斷權，即豐田公司與某個經銷商簽訂銷售合同后，給予經銷商銷售本公司產品的權力而不再與其他經銷商簽約，同時也規(guī)定該經銷商只能銷售豐田牌子的汽車，實行專賣，幸免了經營相同牌子汽車的經銷商為搶客戶而競相壓價，以致?lián)p害公司名譽。b.制造商倡辦的批發(fā)商特許經營系統(tǒng)。大多出現(xiàn)在飲食業(yè)，如可口可樂，百事可樂，與某些瓶裝廠商簽訂合同，授予在某一地區(qū)分裝的特許權，和向零售商發(fā)運可口可樂等的特許權。c.服務企業(yè)倡辦的零售商特許經營系統(tǒng)。多出現(xiàn)于快餐業(yè)(如肯德雞快餐)，汽車出租業(yè)。②批發(fā)商倡辦的連鎖店。③零售商合作社。它既從事零售，也從事批發(fā)，甚至于生產業(yè)務。2.水平式渠道系統(tǒng)指由兩家以上的公司聯(lián)合起來的渠道系統(tǒng)。它們可實行臨時或永久的合作。這種系統(tǒng)可發(fā)揮群體作用，共擔風險，獵取最佳效益。3.多渠道營銷系統(tǒng)指對同一或不同的分市場采納多條渠道營銷系統(tǒng)。這種系統(tǒng)一般分為兩種形式：一種是生產企業(yè)通過多種渠道銷售同一商標的產品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競爭；另一種是生產企業(yè)通過多渠道銷售不同商標的產品。四、實體分配（一）實體分配的范圍與目標實體分配指對原料和最終產品從原點向使用點轉移，以滿足顧客需要，并從中獲利的實物流通的打算、實施和操縱。也稱為實體流或物流，即產品通過從生產者手中運到消費者手中的空間移動，在需要的地點，需要的時刻里，達到消費者手中。實體分配范圍專門廣，第一任務是銷售預測，公司在預測的基礎上制定生產打算和存貨水平。生產打算明確采購部門必須訂購的原料。這些原料通過內部運輸運到工廠，進入同意部門，并被作為原材料存入倉庫。原材料被轉變?yōu)橹瞥善罚瞥善反尕浭穷櫩陀嗁徍凸局圃旎顒又g的橋梁。顧客的訂貨減少了制成品的庫存，而制造活動則充實了庫存商品。制成品離開裝配線，通過包裝、廠內儲存、運輸事務所的處理、廠外運輸、地區(qū)儲存、最后送達顧客，并提供服務。實體分配總成本的要緊構成部分是運輸(46%)，倉儲(26%)，存貨治理(10%)，同意和運送(6%)，包裝(5%)，治理費(4%)以及訂單處理(3%)。實體分配必須解決：如何處理訂貨單；商品儲存地點應該設在何處?手頭應該有多少儲備商品?如何運送商品?實體分配的目標確實是妥善處理這四個問題。1.訂單處理實體分配開始于顧客的訂貨。訂貨部門備有各種多聯(lián)單，分發(fā)給各部門。倉庫中缺貨的商品品目以后補交，發(fā)運的商品要附上發(fā)運和開單憑證并將單據副本送各部門。2.倉儲倉庫數目多，就意味著能夠較快將貨送達顧客處，然而，倉儲成本也將增加，因此數目必須在顧客服務水平和分銷成本之間取得平衡。可選擇的倉庫包括：私人倉庫、公共倉庫、儲備倉庫、中轉倉庫、舊式的多層建筑倉庫，新式的單層的自動化倉庫。3.存貨存貨水平代表了另一個阻礙顧客中意程度的實體分配決策。存貨決策的制定包括何時進貨和進多少貨，其要緊指標是最佳訂貨量。最佳訂貨量能夠通過觀看在不同的可能訂貨水平上訂貨處理成本與存貨維持成本之和的情況來決定。如圖，單位訂貨處理成本隨著訂貨量增加而下降，這是因為訂貨成本被分攤到更多的單位上去的緣故。單位存貨維持成本則隨訂貨量增加而上升，這是因為每單位的儲存時刻相對地長了，這兩條成本曲線垂直相加，即為總成本曲線。總成本曲線上彎向橫軸的最低點確實是最佳訂貨量Q。最佳訂貨量的數學公式如下：Q=2DS/IC式中，D=每期需求，S=一次訂貨成本，IC=每期單位維持成本。該公式一般被稱為經濟訂貨量公式。其假設為：進貨成本不變，單位存貨維持成本不變，需求已知，許多量折扣。4.運輸公司能夠選擇的運輸方式包括：鐵路，公路，水路，管道，航空運輸，集裝箱聯(lián)運。在為某一項特定產品選擇運輸方式時，托運人應該考慮如此一些標準，如速度，次數，安全，容量，有效性和費用。假如托運人追求速度，空運和卡車確實是要緊的競爭對手；假如以費用低為目標，那么水路運輸和管道運輸就成為最重要的選擇對象。卡車在大多數標準上差不多上名列前茅的，這正講明了它在運輸量中的比重日益上升。運輸決策還必須考慮運輸方式和其它分銷要素的權衡和選擇，如倉庫，存貨等要素。當不同的運輸方式所伴隨的成本隨時刻的推移而發(fā)生變化時，公司應該重新分析其選擇，以便找到最佳實體分配安排。（二）實體分配的戰(zhàn)略方案在設計實體分配系統(tǒng)時，常常要在幾種不同的戰(zhàn)略中進行選擇，一般來講，可供選擇的戰(zhàn)略要緊有以下幾種：1.單一工廠，單一市場這些單一工廠通常設在所服務的市場的中央，如此能夠節(jié)約運費，然而，設在離市場較遠的地點，也可能獲得低廉的工地、勞動力、能源和原料成本。企業(yè)在兩個設廠地點進行選擇時，不僅應審慎地可能目前各戰(zhàn)略的成本，更須考慮到以后各戰(zhàn)略的成本。2.單一工廠，多個市場(1)直接運送產品至顧客這必須考慮：該產品的特性(如單位，易腐性和季節(jié)性)；所需運費與成本；顧客訂貨多少與重量；地理位置與方向。(2)大批整車運送到靠近市場的倉庫與直運相比，將成品大批運送到靠近市場的倉庫，再從那兒依照每一訂單運送給顧客的方式，要比直運費用少。一般來講，增加新地區(qū)倉儲所節(jié)約的運費與所能增加的顧客惠顧利益如大于建立倉儲所增加的成本，那么就應在這一地區(qū)增設倉儲。假如考慮用倉庫，應租賃依舊自建?租賃的彈性較大，風險較小，在多數情況下比較有利，只有在市場規(guī)模專門大而且市場需求穩(wěn)定時，自建倉庫才有意義。(3)將零件運到靠近市場的裝配廠建立裝配分廠的最大好處是運費較低。有利于增加銷售額；不利之處是要增加資金成本和固定的維持費用。建廠必須考慮該地區(qū)以后銷售量是否穩(wěn)定，以及數量是否會多到足以保證投下這些固定成本后仍有利可圖。(4)建立地區(qū)性制造廠在諸多因素中，最重要的是該行業(yè)必須具有大規(guī)模生產的經濟性，在需要大量投資的行業(yè)中，工廠規(guī)模必須較大才能得到經濟的生產成本。3.多個工廠，多個市場企業(yè)有兩種選擇目標：一是短期最佳化，即在既定的工廠和倉庫位置上制定一系列由工廠到倉庫的運輸方案，使運輸成本最低；二是長期最佳化，即決定設備的數量與區(qū)位，使總分配成本最低。短期最佳化的有效工具是線性規(guī)劃技術；而長期最佳化的有效工具是系統(tǒng)模擬技術。進展動態(tài)：一、分銷渠道研究熱點分銷渠道是為生產與消費服務的，信息流、貨幣流、物流、所有權流、促銷流等營銷流程的變化和進展會導致分銷渠道的相應改變。從目前來看，分銷渠道系統(tǒng)有以下一些進展趨勢：1、大型零售商的地位正在加強。大型零售商面對市場，掌握著眾多直接接觸消費者的窗口，擁有第一手的市場信息，對市場風向感受靈敏。由于買方市場的形成，零售商在分銷渠道體系中的競爭優(yōu)勢不斷增強。從世界范圍來看，在美國、香港等競爭激烈的市場，零售商對制造商已提出了咄咄逼人的挑戰(zhàn)。如爾瑪2、零售商業(yè)的多業(yè)態(tài)化。大型百貨、超市、連鎖商店、折扣店等蓬勃進展，它們規(guī)模大、進貨大，承擔了部分批發(fā)商的功能。下游零售商勢力增加，上游制造商又努力向下游擴展，對批發(fā)商形成壓力。3、傳統(tǒng)的分銷渠道向縱向聯(lián)合渠道轉化，渠道成員之間趨向組成一個聯(lián)合體，以增強競爭力。4、電子商務的出現(xiàn)，信息流相對超前進展，使物流體系成為瓶頸，如何建設信息流、貨幣流、物流、所有權流、促銷流有機結合的社會電子商務物流體系，成為研究的熱點。同時，企業(yè)也在考慮，在網絡經濟時代，如何利用互聯(lián)網提供更多的顧客價值，將網絡經濟與傳統(tǒng)產業(yè)成功的融合在一起。分銷渠道治理：一、阻礙分銷渠道選擇的因素一、阻礙分銷渠道選擇的因素阻礙分銷渠道選擇的因素專門多。生產企業(yè)在選擇分銷渠道時，必須對下列幾方面的因素進行系統(tǒng)的分析和推斷，才能作出合理的選擇。(一)產品因素1.產品價格。一般來講，產品單價越高，越應注意減少流通環(huán)節(jié)，否則會造成銷售價格的提高，從而阻礙銷路，這對生產企業(yè)和消費者都不利。而單價較低、市場較廣的產品，則通常采納多環(huán)節(jié)的間接分銷渠道。2.產品的體積和重量。產品的體積大小和輕重，直接阻礙運輸和儲存等銷售費用，過重的或體積大的產品，應盡可能選擇最短的分銷渠道。關于那些按運輸部門規(guī)定的起限(超高、超寬、超長、集重)的產品，尤應組織直達供應。小而輕且數量大的產品，則可考慮采取間接分銷渠道。3.產品的易毀性或易腐性。產品有效期短，儲存條件要求高或不易多次搬運者，應采取較短的分銷途徑，盡快送到消費者手中，如鮮活品、危險品。4.產品的技術性。有些產品具有專門高的技術性，或需要經常的技術服務與維修，應以生產企業(yè)直接銷售給用戶為好，如此，能夠保證向用戶提供及時良好的銷售技術服務。5.定制品和標準品。定制品一般由產需雙方直接商討規(guī)格、質量、式樣等技術條件，不宜經由中間商銷售。標準品具有明確的質量標準、規(guī)格和式樣，分銷渠道可長可短，有的用戶分散，宜由中間商間接銷售；有的則可按樣本或產品目錄直接銷售。6.新產品。為盡快地把新產品投入市場，擴大銷路，生產企業(yè)一般重視組織自己的推銷隊伍，直接與消費者見面，推介新產品和收集用戶意見。如能取得中間商的良好合作，也可考慮采納間接銷售形式。(二)市場因素1.購買批量大小。購買批量大，多采納直接銷售；購買批量小，除通過自設門市部出售外，多采納間接銷售。2.消費者的分布。某些商品消費地區(qū)分布比較集中，適合直接銷售。反之，適合間接銷售。工業(yè)品銷售中，本地用戶產需聯(lián)系方便，因而適合直接銷售。外地用戶較為分散，通過間接銷售較為合適。3.潛在顧客的數量。若消費者的潛在需求多，市場范圍大，需要中間商提供服務來滿足消費者的需求，宜選擇間接分銷渠道。若潛在需求少，市場范圍小，生產企業(yè)可直接銷售。4.消費者的購買適應。有的消費者喜愛到企業(yè)買商品，有的消費者喜愛到商店買商品。因此，生產企業(yè)應既直接銷售，也間接銷售，滿足不同消費者的需求，也增加了產品的銷售量。(三)生產企業(yè)本身的因素1.資金能力。企業(yè)本身資金雄厚，則可自由選擇分銷渠道，可建立自己的銷售網點，采納產銷合一的經營方式，也能夠選擇間接分銷渠道。企業(yè)資金薄弱則必須依靠中間商進行銷售和提供服務，只能選擇間接分銷渠道。2.銷售能力。生產企業(yè)在銷售力量、儲存能力和銷售經驗等方面具備較好的條件，則應選擇直接分銷渠道。反之，則必須借助中間商，選擇間接分銷渠道。另外，企業(yè)如能和中間商進行良好的合作，或對中間商能進行有效地操縱，則可選擇間接分銷渠道。若中間商不能專門好地合作或不可靠，將阻礙產品的市場開拓和經濟效益，則不如進行直接銷售。3.可能提供的服務水平。中間商通常希望生產企業(yè)能盡多地提供廣告、展覽、修理、培訓等服務項目，為銷售產品制造條件。若生產企業(yè)無意或無力滿足這方面的要求，就難以達成協(xié)議，迫使生產企業(yè)自行銷售。反之，提供的服務水平高，中間商則樂于銷售該產品，生產企業(yè)則選擇間接分銷渠道。4.發(fā)貨限額生產企業(yè)為了合理安排生產，會對某些產品規(guī)定發(fā)貨限額。發(fā)貨限額高，有利于直接銷售；發(fā)貨限額低，則有利于間接銷售。(四)政策規(guī)定企業(yè)選擇分銷渠道必須符合國家有關政策和法令的規(guī)定。某些按國家政策應嚴格治理的商品或打算分配的商品，企業(yè)無權自銷和自行托付銷售；某些商品在完成國家指令性打算任務后，企業(yè)可按規(guī)定比例自銷，如專賣制度(如煙)、專控商品(操縱社會集團購買力的少數商品)。另外，如稅收政策、價格政策、出口法、商品檢驗規(guī)定等，也都阻礙分銷途徑的選擇。(五)經濟收益不同分銷途徑經濟收益的大小也是阻礙選擇分銷渠道的一個重要因素。關于經濟收益的分析，要緊考慮的是成本、利潤和銷售量三個方面的因素。具體分析如下：1.銷售費用。銷售費用是指產品在銷售過程中發(fā)生的費用。它包括包裝費、運輸費、廣告宣傳費、陳列展覽費、銷售機構經費、代銷網點和代銷人員手續(xù)費、產品銷售后的服務支出等。一般情況，減少流通環(huán)節(jié)可降低銷售費用，但減少流通環(huán)節(jié)的程度要綜合考慮，做到既節(jié)約銷售費用，又要有利于生產進展和體現(xiàn)經濟合理的要求。2.價格分析。(1)在價格相同條件下，進行經濟效益的比較。目前，許多生產企業(yè)都以同一價格將產品銷售給中間商或最終消費者，若直接銷售量等于或小于間接銷售量時，由于生產企業(yè)直接銷售時要多占用資金，增加銷售費用，因此，間接銷售的經濟收益高，對企業(yè)有利；若直接銷售量大于間接銷售量，而且所增加的銷售利潤大于所增加的銷售費用，則選擇直接銷售有利。(2)當價格不同時，進行經濟收益的比較。要緊考慮銷售量的阻礙，若銷售量相等，直接銷售多采納零售價格，價格高，但支付的銷售費用也多。間接銷售采納出廠價，價格低，但支付的銷售費用也少。究竟選擇什么樣的分銷渠道?能夠通過計算兩種分銷渠道的盈虧臨界點作為選擇的依據。當銷售量大于盈虧臨界點的數量，選擇直接分銷渠道；反之，則選擇間接分銷渠道。在銷售量不同時，則要分不計算直接分銷渠道和間接分銷渠道的利潤，并進行比較，一般選擇獲利的分銷渠道。（六）中間商特性各類各家中間商實力、特點不同，諸如廣告、運輸、儲存、信用、訓練人員、送貨頻率方面具有不同的特點，從而阻礙生產企業(yè)對分銷渠道的選擇。1．中間商的不同對生產企業(yè)分銷渠道的阻礙。例如，汽車收音機廠家考慮分銷渠道，其選擇方案有：（！）與汽車廠家簽訂獨家合同，要求汽車廠家只安裝該品牌的收音機；（2）借助通常使用的渠道，要求批發(fā)商將收音機轉賣給零售商；（3）查找一些情愿經銷其品牌的汽車經銷商；（4）在加油站設立汽車收音機裝配站，直接銷售給汽車使用者，并與當地電臺協(xié)商，為其推銷產品并付給相應的傭金。2．中間商的數目不同的阻礙。按中間商的數目的多少的不同的情況，可選擇密集分銷，選擇分銷，獨家分銷。（1）密集式分銷指生產企業(yè)同時選擇較多的經銷代理商銷售產品。一般講，日用品多采納這種分銷形式。工業(yè)品中的一般原材料，小工具，標準件等也可用此分銷形式。（2）選擇性分銷，指在同一目標市場上，選擇一個以上的中間商銷售企業(yè)產品，而不是選擇所有情愿經銷本企業(yè)產品的所有中間商。這有利于提高企業(yè)經營效益。一般講，消費品中的選購品和專門品，工業(yè)品中的零配件宜采納此分銷形式。（3）獨家分銷，指企業(yè)在某一目標市場，在一定時刻內，只選擇一個中間商銷售本企業(yè)的產品，雙方簽訂合同，規(guī)定中間商不得經營競爭者的產品，制造商則只對選定的經銷商供貨，一般講，此分銷形式適用于消費品中的家用電器，工業(yè)品中專用機械設備，這種形式有利于雙方協(xié)作，以便更好地操縱市場。3．消費者的購買數量。假如消費者購買數量小、次數多，可采納長渠道，反之，購買數量大，次數少，則可采納短渠道。4．競爭者狀況。當市場競爭不激烈時，可采納同競爭者類似的分銷渠道，反之，則采納與競爭者不同的分銷渠道。二、選擇分銷渠道模式的原則及分銷方案的選擇評估二、選擇分銷渠道模式的原則分銷渠道治理人員在選擇具體的分銷渠道模式時，不管出于何種考慮，從何處著手，一般都要遵循以下原則：(一)暢通高效的原則這是渠道選擇的首要原則。任何正確的渠道決策都應符合物暢其流、經濟高效的要求。商品的流通時刻、流通速度、流通費用是衡量分銷效率的重要標志。暢通的分銷渠道應以消費者需求為導向，將產品盡快、盡好、盡早地通過最短的路線，以盡可能優(yōu)惠的價格送達消費者方便購買的地點。暢通高效的分銷渠道模式，不僅要讓消費者在適當的地點、時刻以合理的價格買到中意的商品，而且應努力提高企業(yè)的分銷效率，爭取降低分銷費用，以盡可能低的分銷成本，獲得最大的經濟效益，贏得競爭的時刻和價格優(yōu)勢。(二)履蓋適度的原則企業(yè)在選擇分銷渠道模式時，僅僅考慮加快速度、降低費用是不夠的。還應考慮及時準確地送達的商品能不能銷售出去，是否有較高的市場占有率足以覆蓋目標市場。因此，不能一味強調降低分銷成本，如此可能導致銷售量下降、市場覆蓋率不足的后果。成本的降低應是規(guī)模效應和速度效應的結果。在分銷渠道模式的選擇中，也應幸免擴張過度、分布范圍過寬過廣，以免造成溝通和服務的困難，導致無法操縱和治理目標市場。(三)穩(wěn)定可控的原則企業(yè)的分銷渠道模式一經確定，便需花費相當大的人力、物力、財力去建立和鞏固，整個過程往往是復雜而緩慢的。因此，企業(yè)一般輕易可不能更換渠道成員，更可不能隨意轉換渠道模式。只有保持渠道的相對穩(wěn)定，才能進一步提高渠道的效益。暢通有序、覆蓋適度是分銷渠道穩(wěn)固的基礎。由于阻礙分銷渠道的各個因素總是在不斷變化，一些原來固有的分銷渠道難免會出現(xiàn)某些不合理的問題，這時，就需要分銷渠道具有一定的調整功能，以適應市場的新情況、新變化，保持渠道的適應力和生命力。調整時應綜合考慮各個因素的協(xié)調，使渠道始終都在可操縱的范圍內保持差不多的穩(wěn)定狀態(tài)。(四)協(xié)調平衡的原則企業(yè)在選擇、治理分銷渠道時，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成員的局部利益，應合理分配各個成員間的利益。渠道成員之間的合作、沖突、競爭的關系，要求渠道的領導者對此有一定的操縱能力——統(tǒng)一、協(xié)調、有效地引導渠道成員充分合作，鼓舞渠道成員之間有益的競爭，減少沖突發(fā)生的可能性，解決矛盾，確保總體目標的實現(xiàn)。(五)發(fā)揮優(yōu)勢的原則企業(yè)在選擇分銷渠道模式時為了爭取在競爭中處于優(yōu)勢地位，要注意發(fā)揮自己各個方面的優(yōu)勢，將分銷渠道模式的設計與企業(yè)的產品策略、價格策略、促銷策略結合起來，增強營銷組合的整體優(yōu)勢。三、評估選擇分銷方案評估標準有三個：即經濟性，可控性和適應性，其中最重要的是經濟標準，現(xiàn)介紹盈虧臨界點分析法。（一）.經濟性的標準評估要緊是比較每個方案可能達到的銷售額及費用水平。1．比較由本企業(yè)推銷人員直接推銷與使用銷售代理商哪種方式銷售額水平更高。2．比較由本企業(yè)設立銷售網點直接銷售所花費用與使用銷售代理商所花費用，看那種方式支出的費用大，企業(yè)對上述情況進行權衡，從中選擇最佳分銷方式。例：某企業(yè)銷售某一產品時，生產成本為17元/件，銷售價格為30元/件，現(xiàn)有3種分銷途徑可供選擇：第一，派員推銷。由于交通住宿、廣告、座談會等項開支，每月需銷售費用800元。第二，開設門市部自銷。由于阻礙大，服務周到，能擴大銷量，但需支付房租，辦公費等，每月銷售費增至1100元。另由于整批發(fā)運，能節(jié)約運費0.20元/件。第三，托付代銷。每銷售一件需付8%的傭金，仍為整批發(fā)運。試對3種不同分銷途徑的經濟收益，進行分析比較。首先，分不計算各自的盈虧臨界點：派員推銷盈虧臨界點=800元/（30元/件-17元/件）=62件門市部自銷盈虧臨界點=1100元/(30元/件-17元/件+0.2元/件)=84件托付代銷盈虧臨界點為0。其次，進行分析比較。以上盈虧臨界點計算的結果，并不能講明，當月銷售量在62件以上就可派員推銷，在84件以上就可開設門市部自銷。為了保證經濟收益最大，還必須分析比較在不同銷售量的情況下，采納何種形式有利。（1）．派員推銷與托付代銷比較如下：下列式中，R1表示派員推銷利潤R2表示門市部自銷利潤R3表示托付代銷利潤Q1表示派員推銷月銷售量Q2表示門市部自銷月銷售量Q3表示托付代銷月銷售量兩者利潤分不為：R1=13元×(Q1-62)R3=10.8元×Q3經比較分析得知，當月銷售量處于62～363件時，兩者都能得到利潤。但R3>R1；當月銷售量變?yōu)?63件時，R1=R3；當月銷售量超過363件時，R1>R3。這確實是講明月銷售量小于363件時，企業(yè)采納托付代銷有利；大于363件時，則派員推銷有利。(2)門市部自銷和托付代銷比較如下：兩者利潤分不：R2=13.2元×(Q2-84)R3=10.8元×Q3同樣分析可得：當月銷售量小于462件時，企業(yè)采納托付代銷有利；當月銷售量大于462件時，則開設門市部自銷有利。（二）.可控性標準評估一般講，采納中間商可控性小些，企業(yè)直接銷售可控性大，分銷渠道長，可控性難度大，渠道短可控性較容易些，企業(yè)必須進行全面比較、權衡，選擇最優(yōu)方案。（三）.適應性標準評估假如生產企業(yè)同所選擇的中間商的合約時刻長，而在此期間，其它銷售方法如直接郵購更有效，但生產企業(yè)不能隨便解除合同，如此企業(yè)選擇分銷渠道便缺乏靈活性。因此，生產企業(yè)必須考慮選擇策略的靈活性，不簽訂時刻過長的合約，除非在經濟或操縱方面具有十分優(yōu)越的條件。三、治理操縱分銷渠道四、治理操縱分銷渠道企業(yè)在選擇渠道方案后，必須對中間商加以選擇和評估，并依照條件的變化對渠道進行調整。（一）.操縱的動身點不應僅從生產者自己的觀點動身，而要站在中間商的立場上縱觀全局。通常生產者抱怨中間商：不重視某些特定品牌的銷售；缺乏產品知識；不認真使用生產廠商的廣告資料；不能準確地保存銷售記錄。但從中間商角度，認為自己不是廠商雇傭的分銷連環(huán)中的一環(huán)，而是獨立機構，自定政策不受他人干涉；他賣得起勁的產品差不多上顧客情愿買的，不一定是生產者叫他賣的，也確實是講，他的第一項職能是顧客購買代理商，第二項職能才是制造商銷售代理商；制造商若不給中間商特不獎勵，中間商可不能保存銷售各種品牌的記錄。因此，要求制造商要考慮中間商的利益，通過協(xié)調進行有效地操縱。如何進行有效地操縱?例如：付給經銷商25%銷售傭金，可按下列標準：保持適當存貨水平(以防斷檔)，付給5%；如能達到銷售指標，再付5%，如能為顧客服務(安裝維修)，再付5%；如能及時報告最終顧客購買的滿足情況，再付5%；如能對應收帳款進行有效治理，再付5%。（二）.激勵渠道成員生產商在選擇確定了中間商之后，為了更好地實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標，促使中間商與自己合作，還必須采取各種措施不斷對中間商給予激勵，以此來調動中間商經銷企業(yè)產品的積極性，并通過這種方式與中間商建立一種良好關系。激勵職能包括的要緊內容有：研究分銷過程中不同分銷商的需要、動機與行為；采取措施調動分銷商的積極性；要解決分銷商或分銷執(zhí)行者之間的各種矛盾等。激勵中間商的方法專門多，不同企業(yè)所用方法不同，確實是同一企業(yè)，在不同地區(qū)或銷售不同產品時所采取的激勵方法也可能不同。從總體上講，激勵方式的選擇要具有針對性。依據企業(yè)銷售產品的不同和企業(yè)選擇中間商的不同，激勵方式也會有所不同。任何一家企業(yè)在選用激勵方式之前都要分析激勵對象即中間商和其他分支機構的需求，然后設法滿足。假如不分析中間商的需求情況隨便采取一種激勵手段，其激勵效果可能可不能專門好，有時甚至起負面效果。企業(yè)還要確定好合理的激勵水平，因為激勵可能帶來銷售量增加，但也需要花費生產企業(yè)的人力、財力。此外，在進行激勵時，要注意采納多元手段，因為中間商與生產企業(yè)假如僅僅只有利益關系，在市場不穩(wěn)定，出現(xiàn)利潤下降甚至沒有利潤時，中間商就可能流失。而假如相互之間的紐帶多元化，就能夠化解專門多危機。如現(xiàn)在有的企業(yè)在自身進展的同時，扶持起一大批一流經銷商，企業(yè)不惜花較多的時刻指導中間商的經營工作，從提供商品，進展為提供治理、培訓人員，合作領域擴大，接觸面擴大，與之相隨，企業(yè)對中間商的阻礙力也隨之擴大。（三）.調整渠道成員在分銷渠道治理中，依照每個中間商的具體表現(xiàn)、市場變化和企業(yè)營銷目標的改變，對分銷渠道需要進行調整。調整的方式要緊有：1．增減分銷渠道中的中間商。通過考核，對推銷不積極或經營治理不善、難于與之合作的中間商；關于給企業(yè)造成困難的中間商，企業(yè)在必要時不得已與其中斷合作關系。企業(yè)為了開拓某一新市場，需要在該地區(qū)物色一中間商，通過調查分析和洽談協(xié)商，在符合企業(yè)對中間商的要求和中間商情愿合作的基礎上，能夠選定其作為企業(yè)在該地區(qū)的經銷商或代理商。2．增減某一種分銷渠道。當某種分銷渠道出售本企業(yè)的某種產品，其銷售額一直不夠理想，企業(yè)能夠考慮在全部目標市場或某個區(qū)域內撤消這種渠道類型，而另外增設一種其他的渠道類型。企業(yè)為滿足消費者的需求變化而開發(fā)新產品，若利用原有渠道難于迅速打開銷路和提高競爭能力，則可增加新的分銷渠道，以實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。3．調整整個分銷渠道。有時由于市場情況變化太大，企業(yè)對原有渠道進行部分調整已難于實現(xiàn)企業(yè)的要求和市場情況的變化，必須對企業(yè)的分銷渠道進行全面的調整。分銷渠道類型：一、分銷渠道的概念與分銷渠道結構(一).分銷渠道概念分銷渠道(PlaceChannel)是指某種物資和勞務從生產者向消費者移動時取得這種物資和勞務的所有權或關心轉移其所有權的所有企業(yè)和個人。它要緊包括商人中間商，代理中間商，以及處于渠道起點和終點的生產者與消費者。在商品經濟中，產品必須通過交換，發(fā)生價值形式的運動，使產品從一個所有者轉移到另一個所有者，直至消費者手中，這稱為商流，同時，伴隨著商流，還有產品實體的空間移動，稱之為物流。商流與物流相結合，使產品從生產者到達消費者手中，便是分銷渠道或分配途徑。在現(xiàn)代商品經濟條件下，大部分生產企業(yè)并不直接把產品銷售給最終用戶或消費者，而要借助于一系列中間商的轉賣活動。商品在流通領域內的轉移，包括由商品交易活動完成的商品所有權轉移過程和由儲存、運輸等完成的商品實體轉移過程兩個方面。商品實體轉移的動向和通過的環(huán)節(jié)并不一定與商品所有權轉移的動向和通過環(huán)節(jié)完全一樣。例如，商品從生產者到零售商可能通過兩道批發(fā)商與商品交易活動，但這些批發(fā)商實際上并沒有運送或保管過該商品；另一方面，即使有若干專業(yè)的運輸公司或倉儲公司參與了商品實體轉移活動，但他們卻從未介入任何商品的買賣交易活動，他們只是提供了服務。因此，分銷渠道的含義，一般僅指由參與了商品所有權轉移或商品買賣交易活動的中間商組成的流通渠道。分銷渠道的起點是生產者，終點是消費者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括各參與了商品交易活動的批發(fā)商、零售商、代理商和經紀人。嚴格地講，后兩類中間商并不對商品擁有所有權，但他們關心達成了商品的買賣交易活動，因此，也可作為分銷渠道的一關或一個環(huán)節(jié)。因此，只要是從生產者到最終用戶或消費者之間，任何一組與商品交易活動有關并相互依存、相互關聯(lián)的營銷中介機構均可稱作一條分銷渠道。(二)分銷渠道的結構分銷渠道由五種流程構成，即實體流程、所有權流程、付款流程、信息流程及促銷流程。1.實體流程。實體流程是指實體原料及成品從制造商轉移到最終顧客的過程。2.所有權流程。所有權流程是指物資所有權從一個市場營銷機構到另一個市場營銷機構的轉移過程。其一般流程為：供應商——制造商——代理商——顧客3.付款流程。付款流程是指貨款在各市場營銷中間機構之間的流淌過程。4.信息流程。信息流程是指在市場營銷渠道中，各市場營銷中間機構相互傳遞信息的過程。5.促銷流程。促銷流程是指由一單位運用廣告、人員推銷、公共關系、促銷等活動對另一單位施加阻礙的過程。在以上流程中分銷渠道發(fā)揮著如此幾項功能：①調研：即收集制定打算和進行交換時所必需的信息。②促銷：即進行關于所供應物資的講服性溝通。③接洽：即查找可能的購買者并與其進行溝通。④匹配：即使所供應的物資符合購買者需要，包括制造，裝配，包裝等活動。⑤實體分配：即從事商品的運輸、儲存等。⑥談判：即為了轉移所供物資的所有權，而就其價格及有關條件達成最后協(xié)議。⑦財務：即為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與使用⑧風險承擔：即承擔與從事渠道工作有關的全部風險。二、分銷渠道類型及系統(tǒng)進展二、分銷渠道類型由于我國個人消費者與生產性團體用戶消費的要緊商品不同，消費目的與購買特點等具有差異性，客觀上使我國企業(yè)的銷售渠道構成兩種差不多模式：企業(yè)對生產性團體用戶的銷售渠道模式和企業(yè)對個人消費者銷售渠道模式。1.企業(yè)對生產性團體用戶的銷售渠道模式。有如下幾種：生產者——用戶生產者——零售商——用戶生產者——批發(fā)商——用戶生產者——批發(fā)商——零售商——用戶生產者——代理商——批發(fā)商——零售商——用戶2.企業(yè)對個人消費者銷售渠道模式。有如下幾種：生產者——消費者生產者——零售商——消費者生產者——批發(fā)商——零售商——消費者生產者——代理商——零售商——消費者生產者——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者依照有無中間商參與交換活動，能夠將上述兩種模式中的所有通道，歸納為兩種最差不多的銷售渠道類型：直接分銷渠道和間接分銷渠道。間接渠道又分為短渠道與長渠道。(一)直接分銷渠道直接分銷渠道是指生產者將產品直接供應給消費者或用戶，沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是：生產者——用戶直接渠道是工業(yè)品分銷的要緊類型。例如大型設備、專用工具及技術復雜等需要提供專門服務的產品，都采納直接分銷，消費品中有部分也采納直接分銷類型，諸如鮮活商品等。近幾年來，尤其是1988年以來，企業(yè)自銷的比重明顯增加。如1990年，我國由鋼廠自銷的鋼材，占全國鋼材總產量的38%；汽車以指令性打算供銷的僅占20.20%。1.直接分銷渠道的具體方式企業(yè)直接分銷的方式比較多，但概括起來有如下幾種：(1)訂購分銷。它是指生產企業(yè)與用戶先簽定購銷合同或協(xié)議，在規(guī)定時刻內按合同條款供應商品，交付款項。一般來講，主動接洽方多數是銷售生產方(如生產廠家派員推銷)，也有一些走俏產品或緊俏原材料、備件等由用戶上門求貨。(2)自開門市部銷售。它是指生產企業(yè)通常將門市部設立在生產區(qū)外、用戶較集中的地點或商業(yè)區(qū)。也有一些鄰近于用戶或商業(yè)區(qū)的生產企業(yè)將門市部設立于廠前。(3)聯(lián)營分銷。如工商企業(yè)之間、生產企業(yè)之間聯(lián)合起來進行銷售。2.直接分銷渠道的優(yōu)缺點(1)直接分銷渠道的優(yōu)點：①有利于產、需雙方溝通信息，能夠按需生產，更好地滿足目標顧客的需要。由因此面對面的銷售，用戶可更好地掌握商品的性能、特點和使用方法；生產者能直接了解用戶的需求、購買等特點及其變化趨勢，進而了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢及其營銷環(huán)境的變化，為按需生產制造了條件。②能夠降低產品在流通過程中的損耗。由于去掉了商品流轉的中間環(huán)節(jié)，減少了銷售損失，有時也能加快商品的流轉。③能夠使購銷雙方在營銷上相對穩(wěn)定。一般來講，直銷渠道進行商品交換，都簽訂合同，數量、時刻、價格、質量、服務等都按合同規(guī)定履行，購銷雙方的關系以法律的形式于一定時期內固定下來，使雙方把精力用于其他方面的戰(zhàn)略性謀劃。④能夠在銷售過程中直接進行促銷。企業(yè)直接分銷，實際上又往往是直接促銷的活動。例如，企業(yè)派員直銷，不僅促進了用戶訂貨，同時也擴大了企業(yè)和產品在市場中的阻礙，又促進了新用戶的訂貨。(2)直接分銷渠道的缺點：①在產品和目標顧客方面：關于絕大多數生活資料商品，其購買呈小型化、多樣化和重復性。生產者若憑自己的力量去廣設銷售網點，往往力不從心，甚至事與愿違，專門難使產品在短期內廣泛分銷，專門難迅速占據或鞏固市場，企業(yè)目標顧客的需要得不到及時滿足，勢必轉移方向購買其他廠家的產品，這就意味著企業(yè)失去目標顧客和市場占有率。②在商業(yè)協(xié)作伙伴方面：商業(yè)企業(yè)在銷售方面比生產企業(yè)的經驗豐富，這些中間商最了解顧客的需求和購買習性，在商業(yè)流轉中起著不可缺少的橋梁作用。而生產企業(yè)自銷產品，就拆除了這一橋梁，勢必自己去進行市場調查，包攬了中間商所承擔的人、財、物等費用。如此，加重生產者的工作負荷，分散生產者的精力。更重要的是，生產者將失去中間商在銷售方面的協(xié)作，產品價值的實現(xiàn)增加了新的困難，目標顧客的需求難以得到及時滿足。③在生產者與生產者之間：當生產者僅以直接分銷渠道銷售商品，致使目標顧客的需求得不到及時滿足時，同行生產者就可能趁勢而進入目標市場，奪走目標顧客和商品協(xié)作伙伴。在生產性團體市場中，企業(yè)的目標顧客常常是購買本企業(yè)產品的生產性用戶，他們又往往是本企業(yè)專業(yè)化協(xié)作的伙伴。因此，失去目標顧客，又意味著失去了協(xié)作伙伴。當生產者之間在科學技術和治理經驗的交流受到阻礙以后，將使本企業(yè)在專業(yè)化協(xié)作的旅途中更加步履困難，這又阻礙著本企業(yè)的產品實現(xiàn)市場份額和商業(yè)協(xié)作，從而造成一種不良循環(huán)。(二)間接分銷渠道間接分銷渠道是指生產者利用中間商將商品供應給消費者或用戶，中間商介入交換活動。間接分銷渠道的典型形式是：生產者——批發(fā)商——零售商——個人消費者(少數為團體用戶)現(xiàn)時期，我國消費品需求總量和市場潛力專門大，且多數商品的市場正逐漸由賣方市場向買方市場轉化。與此同時，關于生活資料商品的銷售，市場調節(jié)的比重已顯著增加，工商企業(yè)之間的協(xié)作已日趨廣泛、緊密。因此，如何利用間接渠道使自己的產品廣泛分銷，已成為現(xiàn)代企業(yè)進行市場營銷時所研究的重要課題之一。1.間接分銷渠道的具體方式隨著市場的開放和流通領域的搞活，我國以間接分銷的商品比重增大。企業(yè)在市場中通過中間商銷售的方式專門多，如廠店掛鉤、特約經銷、零售商或批發(fā)商直接從工廠進貨、中間商為工廠舉辦各種展銷會等，那個地點就不一一列舉和闡述了。2.間接分銷渠道的優(yōu)缺點(1)間接分銷渠道的優(yōu)點：①有助于產品廣泛分銷。中間商在商品流轉的始點同生產者相連，在其終點與消費者相連，從而有利于調節(jié)生產與消費在品種、數量、時刻與空間等方面的矛盾。既有利于滿足生產廠家目標顧客的需求，也有利于生產企業(yè)產品價值的實現(xiàn)，更能使產品廣泛的分銷，鞏固已有的目標市場，擴大新的市場。②緩解生產者人、財、物等力量的不足。中間商購走了生產者的產品并交付了款項，就使生產者提早實現(xiàn)了產品的價值，開始新的資金循環(huán)和生產過程。此外，中間商還承擔銷售過程中的倉儲、運輸等費用，也承擔著其他方面的人力和物力，這就彌補了生產者營銷中的力量不足。③間接促銷。消費者往往是貨比數家后才購買產品，而一位中間商通常經銷眾多廠家的同類產品，中間商對同類產品的不同介紹和宣傳，對產品的銷售阻礙甚大。此外，實力較強的中間商還能支付一定的宣傳廣告費用，具有一定的售后服務能力。因此，生產者若能取得與中間商的良好協(xié)作，就能夠促進產品的銷售，并從中間商那兒及時獵取市場信息。④有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作。現(xiàn)代機器大工業(yè)生產的日益社會化和科學技術的突飛猛進，使專業(yè)化分工日益精細，企業(yè)只有廣泛地進行專業(yè)化協(xié)作，才能更好地迎接新技術、新材料的挑戰(zhàn)，才能經受住市場的嚴峻考驗，才能大批量、高效率地進行生產。中間商是專業(yè)化協(xié)作進展的產物。生產者產銷合一，既難以有效地組織商品的流通，又使生產精力分散。有了中間商的協(xié)作，生產者能夠從煩瑣的銷售業(yè)務中解脫出來，集中力量進行生產，用心致志地從事技術研究和技術革新，促進生產企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作，以提高生產經營的效率。(2)間接分銷渠道的缺點：①可能形成“需求滯后差”。中間商購走了產品，并不意味著產品就從中間商手中銷售出去了，有可能銷售受阻。關于某一生產者而言，一旦其多數中間商的銷售受阻，就形成了“需求滯后差”，即需求在時刻或空間上滯后于供給。但生產規(guī)模既定，人員、機器、資金等照常運轉，生產難以劇減。當需求接著減少，就會導致產品的供給更加大于需求。若多數商品出現(xiàn)類似情況，便造成所謂的市場疲軟現(xiàn)象。②可能加重消費者的負擔，導致抵觸情緒。流通環(huán)節(jié)增大儲存或運輸中的商品損耗，假如都轉嫁到價格中，就會增加消費者的負擔。此外，中間商服務工作欠佳，可能導致顧客對商品的抵觸情緒，甚至引起購買的轉移。③不便于直接溝通信息。假如與中間商協(xié)作不行，生產企業(yè)就難以從中間商的銷售中了解和掌握消費者對產品的意見、競爭者產品的情況、企業(yè)與競爭對手的優(yōu)勢和劣勢、目標市場狀況的變化趨勢等。在當今風云變幻、信息爆炸的市場中，企業(yè)信息不靈，生產經營必定會迷失方向，也難以保持較高的營銷效益。（三）長渠道和短渠道分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層：1.零級渠道(MC)即由制造商(Manufacturer)直接到消費者(Customer)。2.一級渠道(MRC)即由制造商(Manufacturer)通過零售商(Retailer)到消費者(Customer)。3.二級渠道(MWRC)即由制造商(Manufacturer)——批發(fā)商(Wholesaler)——零售商(Retailer)——消費者(Customer)，多見于消費品分銷。或者是制造商(Manufacturer)——代理商(Agent)——零售商(Retailer)——消費者(Customer)。多見于消費品分銷。4.三級渠道(MAWRC)制造商(Manufacturer)——代理商(Agent)——批發(fā)商(Wholesaler)——零售商(Retailer)——消費者(Customer)。可見，零級渠道最短，三級渠道最長。(四）寬渠道與窄渠道渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多，產品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。如一般的日用消費品(毛巾、牙刷、開水瓶等)，由多家批發(fā)商經銷，又轉賣給更多的零售商，能大量接觸消費者，大批量地銷售產品。企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強的產品，或貴重耐用的消費品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經銷。它使生產企業(yè)容易操縱分銷，但市場分銷面受到限制。（五）單渠道和多渠道當企業(yè)全部產品都由自己直接所設的門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經銷，稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采納直接渠道，在外地則采納間接渠道；在有些地區(qū)獨家經銷，在另一些地區(qū)多家分銷；對消費品市場用長渠道，對生產資料市場則采納短渠道等。三、分銷渠道系統(tǒng)的進展80年代以來，分銷渠道系統(tǒng)突破了由生產者、批發(fā)商、零售商和消費者組成的傳統(tǒng)模式和類型，有了新的進展，如垂直渠道系統(tǒng)，水平渠道系統(tǒng)，多渠道營銷系統(tǒng)等。(一).垂直渠道系統(tǒng)這是由生產企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。垂直分銷渠道的特點是專業(yè)化治理、集中打算，銷售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標，都采納不同程度的一體化經營或聯(lián)合經營。它要緊有三種形式：1.公司式垂直系統(tǒng)：指一家公司擁有和統(tǒng)一治理若干工廠、批發(fā)機構和零售機構，操縱分銷渠道的若干層次、甚至整個分銷渠道，綜合經營生產、批發(fā)、零售業(yè)務。這種渠道系統(tǒng)又分為兩類：工商一體化經營和商工一體化經營。工商一體化是指大工業(yè)公司擁有、統(tǒng)一治理若干生產單位、商業(yè)機構，如美國火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園，擁有輪胎制造廠，還擁有輪胎系列的批發(fā)機構和零售機構，其銷售門市部(網點)遍布全國。商工一體化是指由大零售公司擁有和治理若干生產單位。2.治理式垂直系統(tǒng)：制造商和零售商共同協(xié)商銷售治理業(yè)務，其業(yè)務涉及銷售促進，庫存治理，定價，商品陳列，購銷活動等，如寶潔公司與其零售商共定商品陳列，貨架位置，促銷，定價。3.契約式垂直系統(tǒng)：指不同層次的獨立制造商和經銷商為了獲得單獨經營達不到的經濟利益、而以契約為基礎實行的聯(lián)合體。它要緊分為三種形式：(1)特許經營組織。這有以下三種：a.制造商倡辦的零售特許經營或代理商特許經營。零售特許多見于消費品行業(yè)，代理商特許多見于生產資料行業(yè)。豐田公司對經銷自己產品的代理商、經銷商給以買斷權和賣斷權，即豐田公司與某個經銷商簽訂銷售合同后，給予經銷商銷售本公司產品的權力而不再與其他經銷商簽約，同時也規(guī)定該經銷商只能銷售豐田牌子的汽車，實行專賣，幸免了經營相同牌子汽車的經銷商為搶客戶而競相壓價，以致?lián)p害公司名譽。b.制造商倡辦的批發(fā)商特許經營系統(tǒng)。大多出現(xiàn)在飲食業(yè)，如可口可樂，百事可樂，與某些瓶裝廠商簽訂合同，授予其在某一地區(qū)分裝的特許權，和向零售商發(fā)運可口可樂等的特許權。c.服務企業(yè)倡辦的零售商特許經營系統(tǒng)。多出現(xiàn)于快餐業(yè)(如肯德雞快餐)，汽車出租業(yè)等。(2)批發(fā)商倡辦的連鎖店。（3）零售商合作社。它既從事零售，也從事批發(fā)，甚至于生產業(yè)務。(二).水平式渠道系統(tǒng)指由兩家以上的公司聯(lián)合起來的渠道系統(tǒng)。它們可實行臨時或永久的合作。這種系統(tǒng)可發(fā)揮群體作用，共擔風險，獵取最佳效益。(三).多渠道營銷系統(tǒng)指對同一或不同的分市場采納多條渠道營銷系統(tǒng)。這種系統(tǒng)一般分為兩種形式：一種是生產企業(yè)通過多種渠道銷售同一商標的產品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競爭；另一種是生產企業(yè)通過多渠道銷售不同商標的產品。分銷渠道決策：一、終端銷售點選擇終端銷售點是指商品離開流通領域，所進入的消費領域發(fā)生地。關于消費品而言，它是零售地點；關于生產資料而言，它是送貨站。終端銷售點是企業(yè)實現(xiàn)自己經營目的的前沿陣地，企業(yè)產品能否最終銷售出去以及能否最終實現(xiàn)理想的經濟效益，都直接與終端銷售點的選擇和經營有關。因此，作為分銷治理的第一步確實是選擇最符合企業(yè)產品或服務特點的終端銷售點，然后通過有效治理實現(xiàn)銷售目標，否則，從企業(yè)到終端銷售點的整個分銷工作都將會成為低效甚至無效勞動。一、終端銷售點選擇終端銷售點確實是企業(yè)的商品最后轉移到消費者或最終用戶手上的發(fā)生地，或者講是目標市場的直接服務點。終端銷售點的選擇關系到企業(yè)把商品銷往何方、運往何地、向誰銷售，繼而關系到商品最終能否銷售、實現(xiàn)其價值和使用價值。因此，關于一個企業(yè)來講，進入市場組織商品銷售的第一步，確實是選擇終端銷售點。(一)、選擇終端銷售點的原理市場營銷原理告訴我們，進入市場之前，首先要進行市場細分，選擇目標市場。這是市場營銷的重要原則之一。目標市場，即目標顧客，他們是誰？這是市場營銷者首先必須明確的。只有決定了誰是目標顧客，才能弄清晰他會有什么需要，才能弄清晰他需要什么商品，進而才能弄清晰在何時、何地去向他銷售他所需要的商品。在商品分銷活動中，也必須堅持目標市場（目標顧客）原則。堅持這一原則，確實是要依照目標顧客的需要提供正確的商品；依照目標顧客需要的時刻，在正確的時刻銷售商品；依照目標顧客需要發(fā)生的地點來決定在哪里銷售商品。終端銷售點選擇，確實是依照目標市場原則來組織商品分銷的一種打算活動。選擇終端銷售點，確實是要打破過去那種“姜太公釣魚，愿者上鉤”式的、漫無目標的銷售方式，把商品送到消費者最情愿光顧、最容易購買的地點去銷售，讓顧客能夠及時購買、方便購買。正確選擇終端銷售點，關于擴大商品銷售具有重要的意義。通常消費者的需要具有明顯的時效性，只有在需要發(fā)生的時候，人們才有強烈的購買欲望。假如有關商品能夠就近、方便地購買，他們的需要就能夠及時予以滿足。由于消費者需求個性化、多樣化，終端銷售點的選擇也要考慮消費者的購物心理。對終端銷售點的選擇要緊取決于：1．顧客對最方便購買的地點的要求；2．顧客最樂意光顧并購買