Companynumber:【Companynumber:【008998YT-W8CCB-BUUT-202108】近年來展會營銷成了很多廠商的制勝法寶，在花銷較少費用的情況下就能和眾多品牌匯集在一起展示其完美的形象，并吸引大量潛在消費者到現場與其面對面的溝通，如果抓住了機會既能產生巨大的銷量還能極大提升品牌的知名度于美譽度，不知要比自己單獨打廣告做宣傳強多少倍。A品牌廚柜就是依靠寧波“家博會”實現了自己的一次飛躍。A品牌廚柜是中國廚柜行業的領導者和領軍人，經過十幾年的拼搏在廚柜行業處于強勢增長和領潮地位，尤其是其渠道之廣更令其他品牌望塵莫及。寧波一直時A品牌廚柜的重點建設市場，經過幾年的發展已經初具規模，如果能乘此次家博會（4月10日至4月13日的家博會）再次向前沖一把對A品牌來說將是極大的鼓舞。寧波的“家博會”與廣州的“廣交會”不同，他的功能不僅是品牌宣傳、招商，還直接面向終端消費者進行產品銷售，這種模式也打破了寧波家居、建材行業的常規之道，日常銷售和展會銷售一起構成了主要的銷售模式，尤其是展會銷售不僅能擴大銷量還具有品牌宣傳的重大作用，對于以后的銷售也起到了極大的拉動作用。這次的終端攔截就是在這種形式下展開的。前期全面造勢何謂營銷“營”即造勢，“銷”即銷售，先通過造勢再形成銷售成了營銷者市場操作的常規手段。這次展會也不例外，展會組委會通過網絡、電視、報紙、戶外廣告等多種手段進行了大規模、大范圍的前期宣傳，可以說這次展會已經家喻戶曉。但A廚柜的項目小組在直接利用組委會的資源進行借勢之外，自己又投入了大量的資源對目標消費者進行再一次點對點傳播，形成了點面結合的傳播形式。報紙媒體：4月6日在浙江的主流報紙《東南商報》刊登了四分之一版的軟文廣告，結合A品牌的09年大型推廣計劃介紹本次展會A品牌做大型促銷的主要背景、目的，對目標消費者進行前期預熱。本次軟廣與當前的經濟背景相結合，全面告知消費者這次促銷力度之大是廠家直接讓利的，而非當地經銷商操作，這樣即可以避免前期已經訂購的顧客來要求追補優惠，又體現了企業的社會責任感。4月8日在《寧波晚報》刊登了四分之一版硬廣告加四百字的軟廣告進行信息的再次傳遞，硬廣告只打出了本次活動A品牌廚柜將進行高達N%的讓利力度，但沒有闡述詳細的促銷內容，目的在于吸引消費者，給顧客留下懸念，同時避免競爭對手進行有目的的攻擊，軟文的意義在于對硬廣告進行側面解釋。4月9日即展會的前一天登出二分之一版硬廣告，再次傳遞A品牌大力度促銷的信息，加深潛在客戶的印象，增加吸引力度。網絡媒體：展會的前四天在搜房網的家居建材、裝修版進行軟廣告+硬廣告的宣傳，同時專人在論壇發表此次A品牌促銷力度的帖子，進行網絡的宣傳與預熱。這里主要宣傳活動主題、活動內容、活動時間、展館位置、作品效果圖、咨詢電話等，此廣告一打出就接到了十幾個消費者打來的咨詢電話。門票宣傳：本次展會寧波經銷商王總與展會組委會合作準備了10000張贈票（門票），由本品牌的業務團隊專程送到目標小區、意向客戶、聯盟品牌客戶手里，盡最大可能爭取這些客戶在展會期間到場，對增加客源起到了不可低估的作用小區宣傳：高檔小區是A品牌廚柜目標消費者的主要集中地，攻下這些小區的客戶將對A品牌在寧波市場的發展有著前瞻性的意義。對此項目小組對業務人員收集的聯系方式進行點對點的短信發送，告知潛在消費者本次活動的地址、優惠力度。同時印刷了3萬份宣傳單頁，由專項人員進行上門派發。小區業主論壇也是目標客戶裝修前了解信息的又一重要渠道，這里利用到位可以帶動某個小區的大批人群，專項業務人員再次發布了大量信息，同時給業主解疑。電視：考慮到電視媒體的特殊性，A品牌沒有進行電視宣傳。現場再次造勢前期造勢是為了吸引更多的目標消費者直接來到展會訂購A品牌廚柜，現場造勢是為了提高這些目標消費者的信心和吸引到達展會的其他目標群體，說白了就是和競爭對手搶顧客。為此，A品牌展會項目組進行了大量的準備工作，在展會現場極力造勢。展館戶外廣告：本次展會影響到寧波、杭州等諸多本地和周邊城市，共設2800多個展位，參展品牌和人員是非常多的，在此時進行一次集中的品牌和促銷宣傳就非常有必要了。根據以往的經驗和對展會環境的分析，A品牌展會項目組在展館外的廣場以超低價格購買了一塊廣告牌，并及時制作了精美的戶外廣告，粉紅的底色配以其廣受大家喜愛的形象代言人圖片顯得特別醒目。由于前期策劃的成功，展會期間此廣告牌恰在展館的入口旁，只要是來參展的人員，在進入展館時第一眼看到的就是這塊廣告。臨時促銷：展會期間A品牌從當地大學請來了十四名大學生做臨時促銷員負責單頁發放和品牌宣傳。第一天上午利用一個小時的時間對她們進行禮儀訓練、話術訓練和常見問題解答訓練，然后統一身著A品牌的促銷服裝到幾個展廳的大門口發放促銷單頁，如有意向客戶就直接帶到展位。第二、第三天是人流量最大的一天，臨促分成兩組，第一組在廚柜展館內守住主要路口分發單頁，尤其在A品牌展位周圍安排三個人邊分發邊往展位帶客戶。第二組人員舉牌游行，每人舉著一塊A品牌的宣傳牌，排好一隊后在相關行業展館和廚柜展館游行。這里需要強調的是，宣傳牌做得是火炬形狀，紅黃相間，宣傳標語只有六個字的促銷主題，并突出了A品牌的LOGO,通過形狀、內容和顏色的差異化完全和競爭品牌區別開，取得了非常好的吸引作用。另外臨時促銷員的隊形、服裝完全保持統一和標準化，襯托A品牌的大品牌形象。影像播放：為了讓更多的潛在顧客注意到A品牌廚柜，在展位的設計之出就考慮到了聲、像吸引,在展位墻壁懸掛了四個二十四寸的背投,并在不同地方共配置了四個音箱，不間斷的播放A品牌的廣告片和企業形象片，吸引了很多路人，當然也包括潛在消費者。尤其是播放該企業舉辦的大型娛樂節目《歡樂中國行》時場面一度失控。食品體驗場：A品牌的廚柜配套了烤箱、微波爐、吸油煙機等各種電器，展會期間廠家協助人員特意請來了當地著名的面點師傅現場制作蛋糕、面包、餅干等各種可口美味的糕點供顧客品嘗,展位周圍彌漫著誘人的香味。通過現場的品嘗與觀摩即解決了顧客對產品的信任問題又增加了人氣。免費禮品發放：在促銷方案設計之出A品牌曾加入了“進店有禮”一條，目的在于吸引潛在顧客來展位參觀,只要潛在顧客到了就有成交的機會。但想象過于完美,很多客戶根本就沒有仔細看促銷內容，也沒有直接奔著“禮品”而來。人氣不旺的時候A品牌的促銷人員干脆直接拿出環保袋、夜讀燈等小禮品免費對過往的客戶進行發放，頓時就聚集了人氣，很多人排隊領禮品。把禮品放到顧客手里的一瞬間銷售人員又加了一句話“歡迎光臨A品牌廚柜，到里面看看吧，促銷力度非常大”，出于人的本性，既然接受了禮品就不好意思不進去了，受禮者很自然就走進了展位，對促進其他客戶成交和吸引人氣也起到了很好的作用。顧客見證板：人氣吸引來了，如何快速成交如何成交更多參加展會的品牌有很多，促銷活動多種多樣，促銷力度有大有小，潛在顧客消費偏好各不相同，從現場造勢這一角度來講A品牌首先想到的就是利用顧客見證板。即在主入口的墻體懸掛一塊顧客登記板，及時登記展會期間訂購廚柜的客戶資料，主要內容包括顧客樓盤、顧客姓名（為保密顧客隱私只登記如：張先生、王小姐等）、所贈禮品等，目的在于利用第三方證明給猶豫不決的客戶吃一顆定心丸，鼓動其迅速下訂單。在現場所看到，很多猶豫中的客戶就是被導購引導到見證板前說服的，如果再有意組織一些人去那里指點、評論，效果會更好。金花四濺：不僅快速消費品容易引起人們的沖動消費，耐用品也容易讓人沖動，A品牌的金花四濺就是最好的證明。如同抽獎一樣的目的，但效果要遠大于抽獎。每個下訂單的客戶都有機會扎爆一只充滿金花的氣球，寫有獎品的獎單就藏在金花之中，兩百多平方的展位里不時充斥著中獎者的歡呼聲，伴著漫天飛舞的金花刺激著旁邊的選購者。優秀作品展示：為了證明自己的暢銷和產品的完美，A品牌在展廳的墻體上懸掛了重點知名樓盤的廚柜效果展示圖（以前安裝過的），每一套都經過精心的設計并標有樓盤名稱、客戶姓名、標準配置等，不斷的向潛在客戶強調自己在寧波市場的地位，暗示客戶今天訂購A品牌肯定是對的。展位突出優勢A品牌廚柜本次終端攔截的成功與其展位的選址和展廳的打造有著密切的關系。此次家博會一共分為廚柜、房地產等八個展館，廚柜館有三個門，其中兩個是和外面道路直接相通的主門，一個是和房地產展館相通的通道門，A品牌廚柜的展位就坐落在三個門的相交路口，三面臨道（兩面臨主道），而兩個主要競爭對手方X和歐X的展位都在通往房地產展館的通道門旁，因此大部分消費者只有通過A品牌的展位才能順利到達方X和歐X的展位，這樣的位置正好適合A廚柜的客源截流，也正好全面發揮了臨時促銷員的攔截作用。另外只要從方X和歐X的展位出來的客戶，A品牌廚柜的臨時促銷員都會及時遞上一張促銷宣傳單，并引導客戶到A品牌展位了解產品。本次展會，A品牌選擇了日常最暢銷的五套廚柜，并建設了電器專區，每套樣品都進行了細致的安裝和精心的裝飾，無論在燈光還是展示方面都達到了最好的效果。從展廳的前門到后門必須要經過所有產品，以致顧客不會輕易走出展區，這樣就延長了顧客在展位的逗留時間，保證導購有充足的時間說服顧客。每套產品周圍也都設計了休閑洽談區，便于導購引導顧客坐下來溝通，只有坐下來才能保證顧客不會在短時間內離開展位，同樣提高了成交率。品牌強強聯盟展會前A品牌按廠家的要求與當地強勢的大自然地板、箭牌衛浴等六個相關行業的建材品牌組成了戰略聯盟關系，雖然本次展會沒有實現廣告共享等多方位合作，但在客源共享方面達到了一定的效果。幾個品牌共同制作了宣傳板，每個品牌都將其懸掛在醒目的位置，只要客戶進入其中一個品牌的展位必然會看到另外六個品牌的促銷內容，在訂購了某個品牌后其導購人員還積極向顧客推薦另外幾個品牌，甚至把顧客直接帶到相應的展位，對顧客的認知和購買起到了推動作用，當然也為后期的異業聯盟奠定了基礎。導購員全力戰斗A品牌的人員認識到優秀的促銷、推廣方案所起到的作用只是增加客流量，而要想取得本次展會的成功還需要提高導購人員的成交率，只有成交率提高了才能做到銷量的真正提升，因此導購員接單能力的提升就成了重中之重。成交客戶來源于三個方面，一是直接沖著A品牌來的客戶，這樣的客戶是很容易接下的，但數量較少；二是徘徊在幾個品牌之間的客戶，這類客戶數量最多，如果策略得當也較為容易拿下；三是直接沖著某個品牌來的客戶，這樣的客戶數量也不多，相對也比較難拿下。導購成交率的高與低是由三方面決定的，一是本身的銷售技能；二是對競爭品牌的了解，尤其是這種短兵相接的戰斗更需要了解競品；三是心態和信心。對此A品牌做了以下工作確保了終端導購的戰斗力：競品調研：競品調研分為兩個階段，第一階段是展會前到競品展廳調研，通過展廳調研發現競品導購的推銷方式、產品差異化、如何攻擊競品和展會期間的促銷信息。第二階段是展會期間每天以顧客的身份到競品展位調研，了解本次的促銷內容、銷售話術、銷售重點等信息。在得到競品的各種信息后馬上進行分析，并調整促銷策略、方案和銷售話術，然后對導購員進行針對性培訓話術培訓：通過對競爭品牌的調研和對A品牌廚柜促銷方案的分析，總結出展會期間主動出擊的促銷話術，對顧客可能會提出的問題進行預先解答，預估促銷期間可能會出現的各種情況，把以上話術、問題點整理成文對導購進行培訓，并反復練習。動員會：動員會的目的是激發導購員的斗志和給予她們信心。這一項目是在展會前一天實施的，首先經銷商（這一點由經銷商來做是最好的，盡量不要廠家或第三方人實施）給導購分析了當前經濟形式、本次展會投入、本次促銷力度、競品投入、競品促銷力度等信息，相比之下A品牌的優勢是非常明顯的，當場導購就信心大增。為了進一步刺激導購的斗志，本次活動設立獎項，達到一定