對(duì)可口可樂(lè)并購(gòu)匯源案的分析對(duì)可口可樂(lè)并購(gòu)匯源案的分析對(duì)可口可樂(lè)并購(gòu)匯源案的分析V:1.0精細(xì)整理，僅供參考對(duì)可口可樂(lè)并購(gòu)匯源案的分析日期：20xx年X月國(guó)際投資學(xué)課程論文對(duì)可口可樂(lè)并購(gòu)匯源案的分析專業(yè)班級(jí)學(xué)號(hào)姓名摘要《反壟斷法》實(shí)施一年多來(lái)，在我國(guó)的經(jīng)濟(jì)和法律生活中產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。經(jīng)營(yíng)者集中已經(jīng)開(kāi)始在我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著積極的促進(jìn)作用，同時(shí)由于規(guī)制的疏漏也產(chǎn)生了破環(huán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的負(fù)面影響。可口可樂(lè)并購(gòu)匯源案作為《反壟斷法》實(shí)施以來(lái)首個(gè)未通過(guò)反壟斷審查的并購(gòu)案，在理論界和實(shí)物界產(chǎn)生了諸多爭(zhēng)議。本文從可口可樂(lè)并購(gòu)匯源的過(guò)程及結(jié)果方面來(lái)分析此次并購(gòu)失敗的原因及成功的可能性。關(guān)鍵詞:可口可樂(lè)；匯源；并購(gòu)；經(jīng)營(yíng)者集中；實(shí)質(zhì)性標(biāo)準(zhǔn)Abstract”AntitrustLaw”morethanoneyearago,inChina’seconomicandlegallife,hadaprofoundimpact.ConcentrationofbusinessoperatorshavebeguntomarketeconomyinChinaplayedanactiveroleinpromoting,andbecauseofomissionsregulationalsohadabrokenringthenegativeeffectsofmarketcompetition.Coca-ColaHuiyuancaseofmergersandacquisitionsasthe”anti—monopolylaw”didnotpasssincetheimplementationofthefirstanti—monopolyreviewofmergersandacquisitions,intheoryandin—kindsessionhadalotofcontroversy.ThisarticlefromtheCoca-ColaHuiyuanacquisitionprocessandoutcometoanalyzethereasonsforthefailureofthemergerandthelikelihoodofsuccess.Keywords:Coca-Cola；Huiyuan；Merge；OperatorConcentration；SubstantialEvidence一、引言經(jīng)營(yíng)者集中在我國(guó)的經(jīng)濟(jì)和法律生活中產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響,對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生了積極和消極兩種截然不同的影響:一方面,經(jīng)營(yíng)者集中使企業(yè)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì),提高了競(jìng)爭(zhēng)力,進(jìn)而增強(qiáng)整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)活力:另一方面,經(jīng)營(yíng)者集中對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了有力的沖擊,可能導(dǎo)致集中后的經(jīng)營(yíng)者對(duì)特定市場(chǎng)的支配地位,從而產(chǎn)生限制競(jìng)爭(zhēng)的后果。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和改革開(kāi)放的深入,企業(yè)并購(gòu)活動(dòng)越來(lái)越頻繁,規(guī)模越來(lái)越大,既有國(guó)內(nèi)企業(yè)之間的并購(gòu),也有國(guó)內(nèi)企業(yè)海外并購(gòu),還有外資并購(gòu)國(guó)內(nèi)企業(yè)。然而在市場(chǎng)繁榮的背后,還存在很多制度性問(wèn)題,最主要的就是缺少一套完善的法律。我國(guó)雖然己建立了自己的反壟斷法體系,對(duì)現(xiàn)行經(jīng)營(yíng)者集中進(jìn)行有力的規(guī)制,對(duì)企業(yè)并購(gòu)做了一些規(guī)定,但都是原則性規(guī)定,缺乏可操作性。筆者試圖通過(guò)借鑒外國(guó)的立法經(jīng)驗(yàn)和司法實(shí)踐,在經(jīng)濟(jì)全球化條件下立足于本國(guó)國(guó)情對(duì)經(jīng)營(yíng)者集中的反壟斷規(guī)制進(jìn)行探討,以期得出對(duì)我國(guó)有益的建議,以維護(hù)本國(guó)市場(chǎng)的有效競(jìng)爭(zhēng),同時(shí)應(yīng)對(duì)境外集中對(duì)本國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不利影響。二、背景可口可樂(lè)公司是全球最大的飲料公司之一,擁有500多個(gè)飲料品牌。其在中國(guó)的分公司擁有多個(gè)品牌,系列產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上是最受歡迎的軟飲料之一。截止2009年10月,可口可樂(lè)在中國(guó)區(qū)已建有39家瓶裝廠。目前可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的員工已超過(guò)30,000人,可口可樂(lè)在中國(guó)間接創(chuàng)造了40多萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì),每年直接或間接帶來(lái)利稅16億元人民幣。每年在中國(guó)增加經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值超過(guò)300億元人民幣。其碳酸飲料在飲料市場(chǎng)赫赫有名。網(wǎng)上資料顯示可口可樂(lè)2007年在中國(guó)的市場(chǎng)占有率為42%。在中國(guó)軟飲料市場(chǎng)大約占%的份額,是百事可樂(lè)的兩倍。匯源果汁全稱北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司,成立于1992年,是主營(yíng)果、蔬汁及果、蔬汁飲料的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。匯源果汁已經(jīng)成為中國(guó)果汁行業(yè)的第一品牌。匯源商標(biāo)被評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)",匯源產(chǎn)品被授予“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)。集團(tuán)累計(jì)研發(fā)和生產(chǎn)了500多種飲料食品。資料顯示,匯源果汁為目前中國(guó)純果汁市場(chǎng)占有率第一的企業(yè),2007年,匯源果汁銷售額達(dá)到億元,增長(zhǎng)%。2008年上半年,匯源飲料總產(chǎn)量54萬(wàn)噸,同比增長(zhǎng)%。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示,匯源果汁以%的市場(chǎng)占有率位居中國(guó)最大的果汁及蔬菜汁生產(chǎn)商地位,緊隨其后的就是可口可樂(lè),市場(chǎng)占有率為%。據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森最新公布的數(shù)據(jù),截止08年12月,匯源100%果汁占據(jù)了純果汁%的市場(chǎng)份額,中濃度果汁占據(jù)%的市場(chǎng)份額,明顯處于領(lǐng)先地位。同時(shí),濃縮汁、水果原漿和果汁產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國(guó)、日本、澳大利亞等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2008年9月3同,中國(guó)匯源集團(tuán)發(fā)布公告稱,可口可樂(lè)公司已與匯源果汁三大股東中國(guó)匯源果汁控股有限公司、達(dá)能及華平基金旗下GourmetGrace簽署接受要約,通過(guò)旗下一家全資子公司擬以約億港元全資收購(gòu)匯源果汁,每股港元，現(xiàn)金收購(gòu)匯源合計(jì)持有的匯源果汁大約66%股份及全部未行使可轉(zhuǎn)換債券及期權(quán)。12月11日,可口可樂(lè)就并購(gòu)事宜與反壟斷局進(jìn)行了初步的交流與溝通。根據(jù)雙方協(xié)議,交易完成后,匯源果汁將成為可口可樂(lè)這家子公司的全資附屬公司,并將撤銷其上市地位。可口可樂(lè)作為全球最大軟飲料制造在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期占有率第一,其約70%以上的收入來(lái)自碳酸飲料,然而近幾年碳酸飲料的市場(chǎng)呈逐年下降趨勢(shì),非碳酸飲料逐年上升。雖然可口可樂(lè)也開(kāi)發(fā)了“美汁源"等果汁飲料,但銷量仍不敵國(guó)內(nèi)匯源。三、并購(gòu)對(duì)匯源的影響對(duì)匯源集團(tuán)來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)并購(gòu)其旗下匯源果汁子公司的并購(gòu)案是一次很好的解決公司內(nèi)外矛盾的機(jī)會(huì)，也為整個(gè)集團(tuán)的發(fā)展提供了一個(gè)良好的契機(jī)。首先，可口可樂(lè)公司收購(gòu)匯源果汁，給匯源集團(tuán)帶來(lái)了接近200億的資金，給一直偏緊的匯源集團(tuán)的資金鏈注入了一針強(qiáng)心劑。匯源集團(tuán)自成立以來(lái)，一直面臨資金鏈偏緊的問(wèn)題，其原因有三，第一，產(chǎn)品是中高濃度的果汁。對(duì)原料的需求大，原料的運(yùn)輸成本高；第二，中高?濃度果汁與低濃度果汁相比，生產(chǎn)、儲(chǔ)存難度更大，需要引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)技?術(shù)和設(shè)備，加大了資金需求；第三，中高濃度果汁成本較高，價(jià)格也較低濃?度果汁高許多，打開(kāi)市場(chǎng)的難度更大，而且面臨價(jià)格戰(zhàn)的抵抗能力較弱。雖?然中高濃度果汁營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，符合飲料市場(chǎng)健康化的趨勢(shì)，但是仍非市場(chǎng)主流，一直是匯源重整資源以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的瓶頸，而本案卻是解決資金問(wèn)題的良機(jī)。匯源的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在現(xiàn)階段還不能很好地發(fā)揮，導(dǎo)致了匯源偏緊的資金鏈和長(zhǎng)年的負(fù)債經(jīng)營(yíng)。可口可樂(lè)收購(gòu)匯源果汁以后，匯源集團(tuán)將近7億的負(fù)僨將迎刃而解，計(jì)劃投向上游的20億也馬上可以到位，無(wú)疑是一筆絕好的交易。但是由于未通過(guò)反壟斷審查.匯源的資金鏈問(wèn)題將得不到解決。不僅如此,匯源投向上游20億以后的后續(xù)資金也成了公司發(fā)展中很大的問(wèn)題。政府以一紙公文就否決了一個(gè)雙贏的方案，“保住”了匯源果汁的品牌,卻保不住匯源的未來(lái)。其次，這次的并購(gòu)案可以為匯源集團(tuán)打開(kāi)國(guó)際化的大門，減小國(guó)際化的壓力。一方面，匯源果汁飲品符合現(xiàn)階段國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展方向，顧客價(jià)值的內(nèi)生力量要求匯源迅速地做大做強(qiáng)，從而適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的要求。如果不能及時(shí)搶占市場(chǎng)，就會(huì)被其他飲料企業(yè)后來(lái)居上，失去現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)。由于上市不久，匯源集團(tuán)沒(méi)有足夠的資金可以投入到原料、生產(chǎn)、銷售的升級(jí)中去，其公司實(shí)力還不符合國(guó)際化的要求。特別是國(guó)際銷售渠道.更是難與成熟的跨國(guó)公司抗衡。雖然面臨最佳的國(guó)際化時(shí)機(jī)，但也沒(méi)有抵御國(guó)際化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。如果與可口可樂(lè)這樣臣頭式的跨國(guó)集團(tuán)公司合作，匯源果汁就可以借助可口可樂(lè)公司遍布全球的銷售網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷售產(chǎn)品，而且還可以直接引進(jìn)國(guó)際化的運(yùn)營(yíng)模式，有利于實(shí)現(xiàn)匯源的快速國(guó)際化。另一方面，匯源集團(tuán)股份中境外資本較多。由于08年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，外國(guó)股東們也希望投資能盡快實(shí)現(xiàn)回報(bào)，因此對(duì)匯源管理層施加了很大的壓力。這是匯源國(guó)際化壓力的內(nèi)因。可口可樂(lè)收購(gòu)匯源果汁一案，對(duì)匯源的境外投資者而言無(wú)疑是投資回報(bào)的絕佳時(shí)機(jī)。加上經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致的資金緊縮，讓他們更是看重這筆收益。但是由于商務(wù)部禁止了此項(xiàng)收購(gòu)，匯源的內(nèi)部的國(guó)際化壓力較本案之前定是有增無(wú)減，使匯源將來(lái)的發(fā)展面臨更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。再次，不僅匯源有國(guó)際化的趨勢(shì)，許多跨國(guó)公司也對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)虎視眈眈，可口可樂(lè)公司于匯源集團(tuán)的合作可以大大加強(qiáng)匯源抵御境外資本搶占市場(chǎng)的壓力。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，如何在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)屹立不倒也是匯源面臨的一項(xiàng)重大挑戰(zhàn)。積極開(kāi)發(fā)上游果園，更新生產(chǎn)罐裝技術(shù)，擴(kuò)大銷售渠道，引進(jìn)先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念的管理層都是匯源集團(tuán)現(xiàn)階段的當(dāng)務(wù)之急，但資金問(wèn)題一直是匯源重整資源以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的瓶頸。而本案卻是解決資金問(wèn)題的良機(jī)。雖然此次融資會(huì)使得匯源喪失控股權(quán)，但是這在匯源的發(fā)展史上并不是沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)，朱新禮也一再?gòu)?qiáng)調(diào)控股權(quán)不是企業(yè)發(fā)展的根本。事實(shí)上，匯源之所以在短短的十七年里從一個(gè)水果罐頭加工廠快速成長(zhǎng)成為國(guó)內(nèi)中高濃度果汁的龍頭企業(yè)，與匯源的幾次成功的股權(quán)融資是分不開(kāi)的。最具代表性的就是與新疆德隆的合作，2001年.匯源與當(dāng)時(shí)的德隆旗下的上市公司新疆屯河合資成立“北京匯源”。匯源出讓51%的股權(quán)而獲得資金億。朱新禮失去了控股權(quán)，但匯源得到了迅速發(fā)展壯大的契機(jī)。在2003年德隆崩盤以前朱新禮以9倍市盈率的價(jià)格購(gòu)回51%的股份，適時(shí)搶回了對(duì)公司的控股權(quán)。此次并購(gòu)案也是匯源管理層深思熱慮的結(jié)果。由融資帶來(lái)的40倍于德隆案的資金對(duì)匯源今后的發(fā)展意義重大，以朱新禮險(xiǎn)中求勝的戰(zhàn)略眼光,，匯源很有可能仍會(huì)是股權(quán)融資中最大的贏家。當(dāng)然，由于商務(wù)部的禁令，這些可能性也成了紙上談兵的假設(shè)了。第四，匯源集團(tuán)可以通過(guò)合作實(shí)現(xiàn)管理的升級(jí)。匯源集團(tuán)實(shí)行家族企業(yè)的管理模式，管理核心是都講著沂蒙山土話的家族成員，集權(quán)文化根深蒂圊。在這樣的環(huán)境下，雖然引進(jìn)了許多管理人才。但是由于是“外人”，很難真正融入到企業(yè)的核心中去。與此同時(shí)，他們帶來(lái)的先進(jìn)的管理理念也被柬之高閣。另一方面，隨著企業(yè)的發(fā)展，這些家族高管們的管理能力已跟不上公司發(fā)展的需要。同時(shí)，家族高管也不能被適時(shí)淘汰出管理層，因此阻礙了匯源集團(tuán)未來(lái)的發(fā)展之路。如果實(shí)現(xiàn)了并購(gòu)案，可口可樂(lè)公司的先進(jìn)管理層的融入，對(duì)管理升級(jí)無(wú)疑有巨大的意義。但現(xiàn)今隨著禁制令，這個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)錯(cuò)過(guò)了。四、商務(wù)部否決可口可樂(lè)并購(gòu)匯源案之三大理由(一)公告否決該項(xiàng)并購(gòu)的理由1.傳導(dǎo)效應(yīng)集中完成后，可口可樂(lè)公司有能力將其在碳酸軟飲料市場(chǎng)上的支配地位傳導(dǎo)到果汁飲料市場(chǎng)。對(duì)現(xiàn)有果汁飲料企業(yè)產(chǎn)生排除、限制競(jìng)爭(zhēng)效果，進(jìn)而損害飲料消費(fèi)者的合法權(quán)益。2.進(jìn)入限制品牌是影響飲料市場(chǎng)有效競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素，集中完成后,可口可樂(lè)公司通過(guò)控制“美汁源”和“匯源”兩個(gè)知名果汁品牌。對(duì)果汁市場(chǎng)控制力將明顯增強(qiáng),，加之其在碳酸飲料市場(chǎng)已有的支配地位以及相應(yīng)的傳導(dǎo)效應(yīng),集中將使?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入果汁飲料市場(chǎng)的障礙明顯提高。3.擠壓效應(yīng)集中擠壓了國(guó)內(nèi)中小型果汁企業(yè)生存空間,抑制了國(guó)內(nèi)企業(yè)在果汁飲料市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)和自主創(chuàng)新的能力,給中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)有效競(jìng)爭(zhēng)格局造成不良影響,不利于中國(guó)果汁行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。(二)對(duì)三大理由的分析商務(wù)部對(duì)于上述理由的闡述都比較概括，引入了“傳導(dǎo)效應(yīng)”作為其禁止交易的主要理論依據(jù)，并沒(méi)有對(duì)傳導(dǎo)效應(yīng)如何產(chǎn)生排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的影響做出任何論述。對(duì)此，商務(wù)部發(fā)言人姚堅(jiān)在2009年3月24日就可口可樂(lè)公司收購(gòu)匯源公司反壟斷審查決定答記者問(wèn)時(shí)，又對(duì)此次審查決定作出了進(jìn)一步的說(shuō)明。其中值得關(guān)注的一點(diǎn)是，姚堅(jiān)進(jìn)一步解釋了傳導(dǎo)效應(yīng)在此次交易中的應(yīng)用，認(rèn)為可口可樂(lè)公司為謀求其自身的利潤(rùn)最大化，有能力在并購(gòu)后利用其在碳酸軟飲料市場(chǎng)上的支配地位,將果汁飲料與碳酸飲料搭售、捆綁銷售或附加排他性交易條件，將其在碳酸飲料市場(chǎng)上的支配地位傳導(dǎo)至果汁飲料市場(chǎng),這將嚴(yán)重削弱甚至剝奪其他果汁類飲料生產(chǎn)商與其形成競(jìng)爭(zhēng)的能力，從而對(duì)果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)造成損害，最終使消費(fèi)者被迫接受更高價(jià)格、更少種類的產(chǎn)品。對(duì)于相關(guān)市場(chǎng)的劃分，商務(wù)部將本案的相關(guān)市場(chǎng)界定為果汁類飲料，其中包括100%純果汁，濃度為26%一99%的混合果汁，以及濃度在25%以下的果汁飲料。姚堅(jiān)透露，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和搜集的證據(jù)，商務(wù)部將此案相關(guān)市場(chǎng)界定為果汁類飲料市場(chǎng)，理由是:果汁類飲料和碳酸飲料之間替代性較低，且三種不同濃度果汁飲料之間存在很高需求替代性和供給替代性。1.對(duì)傳導(dǎo)效應(yīng)的分析從商務(wù)部發(fā)言人姚堅(jiān)的回答中，我們可以看出，商務(wù)部認(rèn)為可口可樂(lè)公司在交易后有能力通過(guò)搭售、捆綁銷售或附加排他性交易條件，將其在碳酸飲料市場(chǎng)上的支配地位傳導(dǎo)至果汁飲料市場(chǎng)。事實(shí)上，傳導(dǎo)效應(yīng)并不是十分成熟的理論，從產(chǎn)生之初就飽受爭(zhēng)議，在美國(guó)近年來(lái)甚至基本被拋棄。同時(shí)，傳導(dǎo)效應(yīng)并沒(méi)有嚴(yán)格的定義，通常被形象地成為“杠桿理論”，根據(jù)歐盟2007年11月發(fā)布的《理事會(huì)關(guān)于在控制企業(yè)集中條例下的非橫向合并評(píng)估指南》，杠桿效應(yīng)指的是通過(guò)搭售或捆綁的產(chǎn)品所具有的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)地位來(lái)提高另一個(gè)市場(chǎng)上產(chǎn)品的銷量。理論上，傳導(dǎo)效應(yīng)包括搭售、捆綁銷售、掠奪性定價(jià)與獨(dú)家銷售等排他方式，其中最重要的方式是搭售或捆綁銷售。如果運(yùn)用傳導(dǎo)效應(yīng)到本案中，首先應(yīng)分析可口可樂(lè)與匯源分別在碳酸飲料市場(chǎng)及果汁飲料市場(chǎng)的市場(chǎng)份額如何。從碳酸飲料市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，根據(jù)中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)，可口可樂(lè)公司占全國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)份額為%，占據(jù)了市場(chǎng)支配地位。而根據(jù)《2009—2012年中國(guó)果汁市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》，匯源在國(guó)內(nèi)整個(gè)果汁飲料市場(chǎng)上占有%，位居第一，可口可樂(lè)公司占有%(美汁源品牌)，位居第二。此外，根據(jù)該報(bào)告，中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)上有哇哈哈、匯源、農(nóng)夫果園、統(tǒng)一鮮橙多、美汁源果粒橙、酷兒、露露等眾多一線品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，匯源雖位居第一，但其市場(chǎng)份額并沒(méi)有使它占據(jù)支配地位，即使與美汁源品牌合并，也只占據(jù)20%的份額。由以上分析和數(shù)據(jù)可以得出，可口可樂(lè)在碳酸飲料市場(chǎng)具有支配地位，匯源所在的果汁飲料市場(chǎng)不具有支配地位，雖然在交易后,可口可樂(lè)在果汁飲料市場(chǎng)仍然不具有支配地位，但是完全有能力在其碳酸飲料市場(chǎng)上通過(guò)搭售、捆綁銷售果汁飲料，來(lái)提高其在果汁飲料市場(chǎng)上的銷量。例如,并購(gòu)后可口可樂(lè)公司可以要求全國(guó)各地經(jīng)銷商必須同時(shí)購(gòu)買打包的碳酸飲料產(chǎn)品和果汁飲料產(chǎn)品,才能獲得優(yōu)惠折扣。2.對(duì)進(jìn)入限制的分析商務(wù)部將進(jìn)入限制列為理由之一，很大程度上還是受到傳導(dǎo)效應(yīng)的影響。如果不考慮傳導(dǎo)效應(yīng)，那么交易完成后，可口可樂(lè)所控制的兩大果汁飲料品牌合并占有的市場(chǎng)份額為20%左右，并不能獨(dú)當(dāng)一面，果汁飲料市場(chǎng)本身已有另外眾多一線果汁飲料品牌的競(jìng)爭(zhēng)，其他潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入該市場(chǎng)的障礙早就存在。可以說(shuō)，在交易前與交易后市場(chǎng)的進(jìn)入障礙并不會(huì)產(chǎn)生顯著的變化。但是，如果受到傳導(dǎo)效應(yīng)的影響，可口可樂(lè)有能力運(yùn)用其在碳酸飲料市場(chǎng)的支配地位，擴(kuò)大其在果汁飲料市場(chǎng)上的勢(shì)力。例如，有學(xué)者擔(dān)憂，并購(gòu)后可口可樂(lè)公司為全國(guó)各地經(jīng)銷商免費(fèi)提供的自動(dòng)售貨機(jī)冷柜中肯定會(huì)擺放匯源果汁飲料，但其他果汁飲料沒(méi)有這項(xiàng)福利，僅此一項(xiàng)，國(guó)內(nèi)其他果汁飲料企業(yè)難以與其競(jìng)爭(zhēng)，極大地增強(qiáng)了其他競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入障礙。?3.對(duì)擠壓效應(yīng)的分析商務(wù)部給出的第三條理由實(shí)際上十分抽象，比其他兩個(gè)理由更具概括性，具體該項(xiàng)并購(gòu)如何擠壓中小企業(yè)的生存空間，并沒(méi)有給出解釋。從各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，如果要說(shuō)中小企業(yè)的生存空間受到擠壓，那也是在交易前就已經(jīng)存在的事實(shí)，國(guó)內(nèi)果汁飲料市場(chǎng)基本上由一些一線的大品牌占據(jù)，中小企業(yè)很難與之抗衡，這是所有大品牌集體造成的影響。筆者認(rèn)為，交易后的輳局對(duì)這一即成事實(shí)并不會(huì)有很大的影響。但是，如果交易后，依托傳導(dǎo)效應(yīng)的影響力，中小企業(yè)的生存很有可能受到進(jìn)一步的擠壓。（三）、對(duì)本案三大理由的評(píng)價(jià)從以上分析可以得出，在三大理由中，傳導(dǎo)效應(yīng)無(wú)疑是主軸，筆者認(rèn)為，商務(wù)部禁止可口可樂(lè)公司收購(gòu)中國(guó)匯源公司的決定是正確的，采用傳導(dǎo)效應(yīng)這一理論也是可行的。可口可樂(lè)公司在中國(guó)已經(jīng)建立了非常巨大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，包括上下游合作企業(yè)、經(jīng)銷商、自動(dòng)售貨機(jī)等，產(chǎn)生了巨大的品牌效應(yīng)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。在并購(gòu)前，可口可樂(lè)和匯源之間是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但并購(gòu)后位居果汁飲料市場(chǎng)第一和第二的企業(yè)之間的外部競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系消滅了，兩者轉(zhuǎn)化為內(nèi)部互惠交易，合并后的可口可樂(lè)公司擁有更大的地理市場(chǎng)和更多品牌產(chǎn)品組合力量來(lái)傳導(dǎo)市場(chǎng)勢(shì)力。倘若并購(gòu)成功,可口可樂(lè)公司將有能力，并且可以說(shuō)是輕易地采取多種壟斷策略來(lái)提高其在果汁飲料市場(chǎng)的勢(shì)力，排除、限制其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。但是，商務(wù)部在該禁止決定中，只是概括性地提出了三項(xiàng)理由，沒(méi)有對(duì)此做出更多的解釋，也沒(méi)有充分的證據(jù)支持，因而說(shuō)服力不強(qiáng)。很多學(xué)者認(rèn)為，2003年美國(guó)可口可樂(lè)公司并購(gòu)澳大利亞貝里公司的案例對(duì)中國(guó)可口可樂(lè)并購(gòu)匯源案產(chǎn)生了重大影響。雖然中國(guó)可口可樂(lè)并購(gòu)匯源案與澳大利亞競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者委員會(huì)發(fā)布的決定對(duì)于相關(guān)市場(chǎng)的界定及影響競(jìng)爭(zhēng)分析基本相同，但相比之下，澳大利亞競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者委員會(huì)的審查決定說(shuō)理更加詳細(xì)和具體，更有說(shuō)服力，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:1．在傳導(dǎo)效應(yīng)的分析上,通過(guò)調(diào)查研究，委員會(huì)發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè)公司給予非雜貨商的供應(yīng)商在“核心系列”商品（包括但不限于碳酸飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、瓶裝水、果汁等一系列商品）上一個(gè)折扣，鼓勵(lì)其購(gòu)買。由此證明可口可樂(lè)公司很有可能在未來(lái)通過(guò)搭售等行為將碳酸飲料上的優(yōu)勢(shì)地位傳導(dǎo)至果汁飲料市場(chǎng)中。而商務(wù)部在決定中只提及可口可樂(lè)有能力進(jìn)行傳導(dǎo)，沒(méi)有通過(guò)考察可口可樂(lè)公司現(xiàn)在的行為，或者沒(méi)有在決定中說(shuō)明其調(diào)查的結(jié)果，來(lái)論證其在未來(lái)進(jìn)行搭售、捆綁銷售的可能性。2.數(shù)據(jù)分析與運(yùn)用。委員會(huì)在決定中充分運(yùn)用了市場(chǎng)份額的數(shù)據(jù)分析，提及果汁飲料市場(chǎng)的集中度十分高，前三大廠商占據(jù)了70%以上的市場(chǎng)份額，因而該市場(chǎng)的市場(chǎng)進(jìn)入已經(jīng)被證明壁壘很高，因此委員會(huì)傾向于認(rèn)為合并后會(huì)使得果汁市場(chǎng)的市場(chǎng)進(jìn)入變得困難。但是，商務(wù)部沒(méi)有運(yùn)用相關(guān)的市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)對(duì)其提出的理由進(jìn)行進(jìn)一步分析和說(shuō)明，沒(méi)有為之提供更多合理性的解釋。另外，在并購(gòu)救濟(jì)方面,委員會(huì)說(shuō)明了可口可樂(lè)公司曾經(jīng)向其提出過(guò)保證不進(jìn)行捆綁或搭售果汁飲料或試圖進(jìn)行其他被其認(rèn)定會(huì)將碳酸飲料與果汁飲料進(jìn)行聯(lián)系的行為，但委員會(huì)質(zhì)疑該等救濟(jì)措施在未來(lái)真正會(huì)實(shí)施的可能性，而且對(duì)于委員會(huì)來(lái)說(shuō)，監(jiān)督成本太高。事實(shí)上，委員會(huì)的這一解釋十分合理，并且值得借鑒，但商務(wù)部在關(guān)于“附加限制性條件的商談”這一部分，沒(méi)有給出具體的商談內(nèi)容以及拒絕理由。五、總結(jié)商務(wù)部禁止可口可樂(lè)公司收購(gòu)匯源公司的決定正是由于上述不足，受到很多的不滿和質(zhì)疑，并且被懷疑是受與競(jìng)爭(zhēng)法無(wú)關(guān)因素的干擾，如政治因素、民族情緒等，而做出該決定。可口可樂(lè)并購(gòu)匯源被禁止，就被懷疑是出于保護(hù)民族品牌的考量。時(shí)至今日,在《商務(wù)部公告2012年第49號(hào)——關(guān)于附加限制性條件批準(zhǔn)沃爾瑪公司收購(gòu)紐海控股%股權(quán)經(jīng)營(yíng)者集中反壟斷審查決定的公告》中，商務(wù)部繼可口可樂(lè)并購(gòu)匯源案后，第二次在公告中使用傳導(dǎo)理論來(lái)進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析，但仍然沒(méi)有在公告中提供具體的解釋。在這個(gè)案件中，商務(wù)部認(rèn)為，“并購(gòu)后實(shí)體如通過(guò)益實(shí)多1號(hào)店進(jìn)入增值電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)，將有能力依托現(xiàn)有實(shí)體零售市場(chǎng)與網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)迅速擴(kuò)展業(yè)務(wù)，在增值電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)取得優(yōu)勢(shì)地位，實(shí)質(zhì)性增強(qiáng)其對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶的議價(jià)權(quán)，從而在中國(guó)增值電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)可能具有排除或限制競(jìng)爭(zhēng)效果。”最終，商務(wù)部對(duì)該項(xiàng)收購(gòu)提出了限制性條件，即沃爾瑪不得通過(guò)VIE架構(gòu)從事目前由益實(shí)多運(yùn)營(yíng)的增值電信業(yè)務(wù)。但商務(wù)部未就該傳導(dǎo)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)的路徑和可能性進(jìn)行有力論證，有學(xué)者認(rèn)為，該案是商務(wù)部表達(dá)了對(duì)VIE結(jié)構(gòu)的不認(rèn)可態(tài)度，借用反壟斷申報(bào)來(lái)對(duì)該等結(jié)構(gòu)進(jìn)行管制，而并不是根據(jù)反壟斷法做出的客觀裁決。綜上，筆者認(rèn)為商務(wù)部在可口可樂(lè)公司并購(gòu)匯源公司一案中，運(yùn)用傳導(dǎo)效應(yīng)理論進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析是正確的，但做出經(jīng)營(yíng)者集中審查決定時(shí)，應(yīng)進(jìn)行充分的調(diào)查研究，掌握充分的資料和證據(jù)，對(duì)其提出的禁止理由進(jìn)行合理解釋和論證，從而增強(qiáng)決定的合理性和說(shuō)服力，消除外界對(duì)于商務(wù)部是出于政治性考量、品牌保護(hù)、投資限制等做出決定而不是通過(guò)反壟斷進(jìn)行客觀裁決的疑慮。六、影響決策的案外因素(一)對(duì)“歷史教訓(xùn)”的曲解誠(chéng)然,外資企業(yè)并購(gòu)國(guó)內(nèi)企業(yè),惡意消滅競(jìng)爭(zhēng)的例子舉不勝舉，這些惡意收購(gòu)的案件加上國(guó)際市場(chǎng)的沖擊，導(dǎo)致近十年來(lái)我國(guó)國(guó)內(nèi)品牌消失率達(dá)70%以上。但仔細(xì)分析，可口可樂(lè)收購(gòu)匯源案與上述的其他案件是有根本性的區(qū)別的，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)公司收購(gòu)匯源最主要的意圖不在消滅競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗c上述其他跨國(guó)公司的狀況有一個(gè)根本區(qū)別，就是可口可樂(lè)在中國(guó)境內(nèi)并沒(méi)有匯源果汁所擁有的中高濃度果汁的業(yè)務(wù)，而中高濃度果汁卻恰是國(guó)內(nèi)外果汁市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。由于近年來(lái)碳酸飲料對(duì)人體的不利因素越來(lái)越多地被披露，可口可樂(lè)公司旗下碳酸飲料的銷量下滑。而營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高的中高濃度果汁飲料則越來(lái)越被消費(fèi)者喜愛(ài)，美國(guó)去年果汁飲料的銷量漲幅在三成以上就是明證。因此，可口可樂(lè)公司也面臨著急需轉(zhuǎn)變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的處境，需要開(kāi)發(fā)新品牌或者收購(gòu)現(xiàn)有的果汁飲料品牌。其中，后者由于已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)鏈和銷售市場(chǎng)，如果選擇得當(dāng)，顯然比前者更節(jié)約成本。同時(shí)還可以從一定程度上減少競(jìng)爭(zhēng)，是更好的選擇。正因如此，在中國(guó)中高濃度果汁品牌中較為成熟的匯源，才能讓可口可樂(lè)出接近200億的三倍溢價(jià)來(lái)購(gòu)買股份。根據(jù)這一現(xiàn)狀，可口可樂(lè)不會(huì)雪藏匯源有二個(gè)理由：一，可口可樂(lè)現(xiàn)階段產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的方向是增加中高濃度果汁等健康飲品，因此，收購(gòu)匯源的目的不是為其現(xiàn)有的低濃度果汁飲料“酷兒”“美之源”讓出市場(chǎng)；二，可口可樂(lè)現(xiàn)階段在中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有中高濃度果汁產(chǎn)品，因此不是為現(xiàn)有品牌讓出市場(chǎng)；第三，可口可樂(lè)收購(gòu)匯源出資200億，而歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士出價(jià)僅2億，成本差一百倍，可口可樂(lè)也像歐萊雅是為消滅競(jìng)爭(zhēng)而并購(gòu)的可能性不大。加之并購(gòu)協(xié)議中規(guī)定的保留匯源品牌和管理團(tuán)隊(duì)的條款的保護(hù)，足以證明此項(xiàng)并購(gòu)案不會(huì)讓“匯源”被雪藏。(二)輿論的壓力雖然本案被多方媒體報(bào)道，但是媒體的眼光并不在匯源或者國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的健康發(fā)展上，而是通過(guò)大肆渲染當(dāng)事人的只言片語(yǔ)來(lái)謀求公眾的關(guān)注。最典型的就是朱新禮曾說(shuō)過(guò)的“企業(yè)要當(dāng)兒養(yǎng)，當(dāng)豬賣”，或許是因?yàn)槌霈F(xiàn)不甚文雅的詞語(yǔ)。更容易吸引眼球，多方媒體都將朱新禮偶然提出的一個(gè)觀點(diǎn)大肆鼓吹，將其渲染成不負(fù)責(zé)任的短視行為的表現(xiàn)，導(dǎo)致了公眾的極大誤解。另一方面，各方媒體將匯源集團(tuán)旗下子公司匯源果汁與匯源集團(tuán)的概念混淆，給大眾造成一種一旦出賣匯源集團(tuán)就會(huì)消亡的誤導(dǎo)，更使大眾對(duì)本案的誤解雪上加霜。此外，眾多媒體宣傳的網(wǎng)民反對(duì)率達(dá)80%以上的數(shù)據(jù)不具參考價(jià)值，因?yàn)榫W(wǎng)站在投票處沒(méi)有對(duì)并購(gòu)情況具體說(shuō)明。許多網(wǎng)民都是抱著湊熱鬧的心態(tài)投票，對(duì)并購(gòu)情況不甚了解，因而此項(xiàng)結(jié)果雖然有數(shù)據(jù)上的壓倒性，但是卻是一個(gè)無(wú)甚含金量的數(shù)據(jù)。而這來(lái)自各方面的輿論無(wú)論對(duì)錯(cuò)，對(duì)政府的確造成了很大的壓力。這些壓力使得商務(wù)部從反壟斷的審查者變成為了“民族品牌的保護(hù)者”，在這樣的身份下最后作出禁止的選擇也是情理之中。但是，許多叫囂著保護(hù)民族品牌的人卻不曾想過(guò)。發(fā)達(dá)國(guó)家必須要有民族品牌只是現(xiàn)在國(guó)際狀況的簡(jiǎn)單概括。評(píng)價(jià)一個(gè)國(guó)家是否發(fā)達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)與民族品牌沒(méi)有直接的聯(lián)系。評(píng)價(jià)一個(gè)國(guó)家是否發(fā)達(dá)的重要標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)，而在萬(wàn)事俱備下輕易地以行政命令剝奪—個(gè)企業(yè)謀取發(fā)展的權(quán)利,實(shí)對(duì)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)有害無(wú)利。七、宏觀調(diào)控存在的問(wèn)題綜上，政府禁止可口可樂(lè)收購(gòu)匯源果汁個(gè)案對(duì)匯源集團(tuán)的負(fù)面影響不言自明。近年來(lái)，政府用行政手段干預(yù)個(gè)體私營(yíng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的案例舉不勝舉,其中失敗的例子也不在少數(shù)，這些行政命令侵害的不僅是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)個(gè)體的利益，更侵犯了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的靈魂——自由，這對(duì)我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的影響是嚴(yán)重且深遠(yuǎn)的。市場(chǎng)自由度的下降會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效率的降低。政府的宏觀調(diào)控并非萬(wàn)能，市場(chǎng)運(yùn)行的根本動(dòng)力在于市場(chǎng)主體追求利益最大化的愿望，只有保障自由，才能最大程度地發(fā)揮各市場(chǎng)主體的積極性，加快發(fā)展社會(huì)經(jīng)濟(jì)。政府的宏觀調(diào)控的確必要，但在各案中之得失卻參差不齊，因?yàn)樵S多行政命令并不出于經(jīng)濟(jì)學(xué)專家之手。許多決策僅是由于一些看似利國(guó)利民的理由而大行其道，這樣的決策多會(huì)落得越幫越忙的境地。因此筆者認(rèn)為，在政府決策質(zhì)量有足夠的提升之前，還是應(yīng)該盡量避免過(guò)多干涉企業(yè)的自主經(jīng)營(yíng)決策，讓最了解企業(yè)需求的人去做出對(duì)企業(yè)發(fā)展最有利的決策。誠(chéng)然，我們的市場(chǎng)需要宏觀調(diào)控，需要國(guó)家強(qiáng)制規(guī)范的保障，但是國(guó)家過(guò)多干涉經(jīng)濟(jì)而導(dǎo)致的苦果我們并不是沒(méi)有嘗過(guò)。現(xiàn)今國(guó)外大搞宏觀調(diào)控，所以我們的許多學(xué)者就理所當(dāng)然地認(rèn)為宏觀調(diào)控的必要性被歷史所證明了，認(rèn)為我們也應(yīng)該將宏觀調(diào)控進(jìn)行到底。但是，這其實(shí)是一種概念的偷換。我們國(guó)家的宏觀調(diào)控與歐美國(guó)家的宏觀調(diào)控由于所處的環(huán)境不同，其意義是