“來(lái)一榨，不拖延”

娃哈哈策劃案

一、市場(chǎng)環(huán)境分析二、營(yíng)銷傳播策略三、策略實(shí)施四、廣告表現(xiàn)五、媒介策略六、效果評(píng)估七、附則目錄1、宏觀環(huán)境分析政治環(huán)境：鼓勵(lì)發(fā)展低熱量飲料、健康營(yíng)養(yǎng)飲料、冷藏果汁

飲料、活菌型含乳飲料。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，飲料行業(yè)作為生活消費(fèi)品將獲

得良好的成長(zhǎng)。社會(huì)環(huán)境：健康已成為飲料消費(fèi)的趨勢(shì)。技術(shù)環(huán)境：生產(chǎn)技術(shù)已完全能夠滿足國(guó)內(nèi)飲料生產(chǎn)廠家的需

要，但仍需加強(qiáng)。一、市場(chǎng)環(huán)境分析

消費(fèi)人群

我國(guó)居民對(duì)果汁和果汁飲料的消費(fèi)量與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距很大，人均果汁消費(fèi)量尚不足世界平均水平的1/7，市場(chǎng)潛力巨大。造成果汁“消費(fèi)小國(guó)”的原因除了中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步較晚連帶果汁飲料市場(chǎng)起步較晚之外，大眾缺乏營(yíng)養(yǎng)學(xué)的知識(shí)，對(duì)果汁的營(yíng)養(yǎng)健康意義認(rèn)識(shí)不足也是重要原因。公眾形象果汁飲料市場(chǎng)前景廣闊，但是問(wèn)題也是不少，尤其是今年來(lái)各大乳品頻頻曝出安全事件，飲料的銷售受到較大影響，很多消費(fèi)者對(duì)包括果汁飲料在內(nèi)的食品品質(zhì)持懷疑態(tài)度。在消費(fèi)者方面，食品知識(shí)和營(yíng)養(yǎng)知識(shí)匱乏，對(duì)果汁廠商的信任度不高，使得營(yíng)養(yǎng)素含量高這一賣點(diǎn)不具備足夠的吸引力。果汁飲料市場(chǎng)的混亂，食品行業(yè)質(zhì)量問(wèn)題的頻頻出現(xiàn)，也讓消費(fèi)者對(duì)眾多飲料廠商不太感冒。1）產(chǎn)品規(guī)格目前產(chǎn)品有三種規(guī)格1.5L瓶裝（主推）245ml罐裝450ml瓶裝2）產(chǎn)品包裝先進(jìn)的超凈灌裝技術(shù)，繼海南的椰島通過(guò)匯源代工采取無(wú)菌冷罐裝PET之后將自己的產(chǎn)品包裝升級(jí)為PET。（無(wú)毒、無(wú)味，衛(wèi)生安全性好，可直接用于食品包裝。相對(duì)于PP來(lái)說(shuō)更加安全）3）產(chǎn)品售價(jià)銷售價(jià)格15元左右/瓶（1.5L）3.9元左右/罐（245ml）市場(chǎng)主流價(jià)格為15元左右/瓶（1.25L）4元左右/罐（245ml）比市場(chǎng)價(jià)格略低3、產(chǎn)品分析4）產(chǎn)品口感相對(duì)于市面上的椰汁,娃哈哈來(lái)一榨椰汁椰味較淡，沒(méi)有一般的椰汁的口味甜。相對(duì)于一般的椰汁，沒(méi)有一般椰汁的澀味和腥味，使食用者獲得較好的口感。5）產(chǎn)品特點(diǎn)包裝材質(zhì)使用PET材料,相對(duì)于傳統(tǒng)的PP材料更加安全,衛(wèi)生。口感更淡,入口更爽,符合部分消費(fèi)群體的品味。價(jià)格相對(duì)于市場(chǎng)同類產(chǎn)品具有一定優(yōu)勢(shì),有助于鋪開營(yíng)銷渠道。主推1.5L裝,符合目前液汁熱銷餐飲渠道的現(xiàn)實(shí)狀況。從采摘到榨取工藝僅需24小時(shí)。4、消費(fèi)者分析1）受眾描述：這些人文化層次較高，多為大學(xué)生和青年白領(lǐng)。喜歡嘗試新鮮事物，而嘗試飲料動(dòng)機(jī)往往是初步判斷：看上去很好喝。在解渴時(shí)，同時(shí)把喝飲料當(dāng)做一種享受?；燠E各大社交網(wǎng)站，集中于微信。容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買。手機(jī)依賴癥、嚴(yán)重拖延癥患者。經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：植物蛋白椰汁的受眾為年輕群體，即13歲——35歲年齡段。而20——30歲目標(biāo)受眾又是椰汁的主要消費(fèi)者。5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1）椰樹利益點(diǎn)：新鮮椰肉榨取承諾無(wú)添加香精色素防腐劑口號(hào)：每天一杯白嫩豐滿椰樹椰汁主要特點(diǎn):天然椰汁國(guó)宴飲料暢銷海外無(wú)添加正宗3)對(duì)比總結(jié)分析從產(chǎn)品訴求來(lái)看以椰樹為例，哇哈哈來(lái)一榨椰汁與椰樹椰汁訴求基本相同，都提出不添加色素香料等添加劑，強(qiáng)調(diào)安全。娃哈哈提出頭榨的概念，但是同類產(chǎn)品“動(dòng)力時(shí)刻”椰汁比娃哈哈來(lái)一榨椰汁更早提出了頭榨的概念，因此頭榨概念也不能作為差異點(diǎn)進(jìn)行訴求。娃哈哈進(jìn)入椰汁市場(chǎng)晚，而椰樹則早在上個(gè)世紀(jì)80年代就已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)，被定為國(guó)宴飲料，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外，市場(chǎng)影響力不是娃哈哈來(lái)一榨椰汁能比的。S（優(yōu)勢(shì)）：品牌知名度高，產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，企業(yè)形象良好。擁有一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線,先進(jìn)的飲料研發(fā)檢測(cè)儀和加工藝。與正宗傳統(tǒng)的椰樹椰汁相比，產(chǎn)品年輕。公關(guān)能力極強(qiáng)，且擁有良好的政府關(guān)系。

新鮮椰子從采摘到加工的周期不超過(guò)24小時(shí)。W（劣勢(shì)）：產(chǎn)品規(guī)模單一，包裝材質(zhì)單調(diào)，產(chǎn)品品種限制。渠道表現(xiàn)力弱。各大超市飲料區(qū)陳列位置靠后，終端銷售氛圍單調(diào)。宣傳推廣保守消費(fèi)定位面狹窄缺乏消費(fèi)氛圍。由于各植物蛋白飲料企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的深度教育與培植的力度不夠,整體銷售形勢(shì)還是不溫不火。6、SWOT總結(jié)O（機(jī)會(huì)）1）我國(guó)是個(gè)人口大國(guó)，內(nèi)需市場(chǎng)廣大。2）植物蛋白飲料行業(yè)尚處于發(fā)展的上升階段，有著巨大的增長(zhǎng)空間。3）鋼材、水泥等原材料價(jià)格下跌，無(wú)形中降低了飲料企業(yè)生產(chǎn)線及廠房投資成本。4）國(guó)家為刺激經(jīng)濟(jì)，推出4萬(wàn)億投資等刺激方案，地方政府也紛紛出臺(tái)優(yōu)惠政策。T（威脅）可口、百事等世界級(jí)實(shí)力雄厚的飲料王國(guó)在中國(guó)的飲料市場(chǎng)份額日益擴(kuò)大。以匯源、王老吉、康師傅等為代表的國(guó)內(nèi)品牌在飲料市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，金融危機(jī)一定程度上影響了飲料行業(yè)的市場(chǎng)需求。二、營(yíng)銷傳播策略1、核心概念

來(lái)一榨，不拖延概念闡釋：從目標(biāo)受眾患有嚴(yán)重拖延癥，并希望有某種力量來(lái)鼓勵(lì)自己不再拖延的心里趨向，再聯(lián)系產(chǎn)品新鮮椰子從采摘到加工的周期不超過(guò)24小時(shí)的產(chǎn)品特點(diǎn)，用一種個(gè)性的宣言風(fēng)格表達(dá)來(lái)一榨椰汁：從采摘到加工的周期不超過(guò)24小時(shí)的不拖延。

核心概念

不拖延

廣告口號(hào):

來(lái)一榨，不拖延核心定位推導(dǎo)產(chǎn)品本身產(chǎn)品生產(chǎn)周期短。椰汁從采摘到灌裝生產(chǎn)不超過(guò)24小時(shí)。受眾本身大多年輕人深受拖延癥的困擾，希望有某種事物或精神帶動(dòng)自己擺脫拖延癥。追求不拖延產(chǎn)品和受眾的聯(lián)系：年輕人的拖延和娃哈哈的不拖延，形成對(duì)比,結(jié)合年輕人希望擺脫拖延的心理趨向。產(chǎn)品特點(diǎn)支撐2、營(yíng)銷目標(biāo)短期目標(biāo)讓消費(fèi)者了解哇哈哈旗下的來(lái)一榨椰汁產(chǎn)品，從而提高知名度通過(guò)線上線下的營(yíng)銷策劃讓目標(biāo)受眾了解來(lái)一榨椰汁“來(lái)一榨，不拖延”品牌口號(hào)，并深化對(duì)來(lái)一榨椰汁不拖延訴求的認(rèn)知。長(zhǎng)期目標(biāo)通過(guò)持久的整合營(yíng)銷傳播增加消費(fèi)者對(duì)來(lái)一榨的喜愛(ài)，提升產(chǎn)品銷量；塑造產(chǎn)品正面的品牌形象，打造該品類的第一品牌。4、品牌策略的制定產(chǎn)品策略主打特色：新鮮椰子從采摘到加工的周期不超過(guò)24小時(shí)次要支持點(diǎn)：口感更淡,入口更爽,符合部分消費(fèi)群體的品味。包裝材質(zhì)使用PET材料,相對(duì)于傳統(tǒng)的PP材料更加安全,衛(wèi)生。實(shí)行簡(jiǎn)單小清新的個(gè)性包裝。價(jià)格策略來(lái)一榨椰汁的定價(jià)在椰汁植物飲料的市場(chǎng)偏低，可以作為吸引受眾購(gòu)買的動(dòng)力之一。渠道策略娃哈哈作為一個(gè)成熟的強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)，銷售渠道遍及一二三線城市在渠道鋪貨上，需要分些渠道空間給來(lái)一榨椰汁，使其在各大超市、便利店隨處可見(jiàn)，減少目標(biāo)受眾的購(gòu)買半徑。參加各地生活販?zhǔn)蹤C(jī)渠道，與支付寶合作，在其端口販賣機(jī)上線。促銷策略來(lái)一榨椰汁在價(jià)格上表現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)使得椰汁可以在各大超市進(jìn)行促銷。參與支付寶販?zhǔn)蹤C(jī)特賣活動(dòng)。23第一階段：拖延癥，你有嗎？1、持續(xù)時(shí)間：2015年8月1日~8月31日2、主要活動(dòng)：線下同步街頭隨機(jī)VCR采訪拋入微博話題。線上微博“拖延七宗罪”話題討論。3、活動(dòng)目的增加受眾對(duì)來(lái)一榨椰汁的了解，擴(kuò)大來(lái)一榨椰汁的知名度。使目標(biāo)受眾對(duì)來(lái)一榨椰汁“來(lái)一榨，不拖延”的訴求有個(gè)初步了解。

三、策略實(shí)施4、活動(dòng)內(nèi)容線下vcr秒拍，以短片的方式，展現(xiàn)拖延的現(xiàn)象和年輕人對(duì)拖延癥的想法。由娃哈哈發(fā)起關(guān)于拖延癥的熱門話題討論。受眾參與，討論自己是否有拖延現(xiàn)象，或因?yàn)橥涎釉斐傻膰迨隆Ｎ⒉┌l(fā)起話題討論，引起年輕人的共鳴，同時(shí)觀看別人的事情，也能獲得啟發(fā)。來(lái)一榨總結(jié)出，拖延七宗罪，后期在來(lái)一榨產(chǎn)品包裝上以Q版動(dòng)畫呈現(xiàn)。4、活動(dòng)內(nèi)容抓住受眾拖延生活習(xí)慣，結(jié)合來(lái)一榨椰汁從采摘到加工不超過(guò)24小時(shí)的快速，進(jìn)行"來(lái)一榨,不拖延”活動(dòng)。每個(gè)用戶選擇一個(gè)椰汁作為自己的選定椰汁列出當(dāng)日完成的五件事情。參與者做事的進(jìn)度和椰汁的生產(chǎn)和送達(dá)是同步的。讓用戶一起體驗(yàn)從采摘到加工不超過(guò)24小時(shí)的快速過(guò)程。要想獲得椰汁，受眾要24小時(shí)內(nèi)完成這五件事。完成的用戶，獲得自己選擇椰子榨取出來(lái)的椰汁。選中的用戶，采用順風(fēng)發(fā)送24小時(shí)內(nèi)送達(dá)。網(wǎng)頁(yè)效果圖27第三階段：別樣鬧鐘、立刻行動(dòng)1、活動(dòng)時(shí)間：2015年11月1日-2015年12月31日2、主要活動(dòng)：使用微博機(jī)械回復(fù)系統(tǒng)，用戶使用該系統(tǒng)督促自己治療拖延癥。3、活動(dòng)目的加深目標(biāo)受眾對(duì)來(lái)一榨椰汁的喜愛(ài)程度，增加銷售量。塑造來(lái)一榨椰汁“新鮮椰汁配新鮮人”的正面形象，成為品類第一品牌。微信回復(fù)效果圖4、活動(dòng)內(nèi)容：微信公眾號(hào)設(shè)計(jì)一個(gè)自動(dòng)回復(fù)系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)可以在用戶指定時(shí)間發(fā)送指定內(nèi)容給用戶。用戶微信上向公眾號(hào)發(fā)送要做的五件事情和做這件事的時(shí)間。格式是“事件空格加時(shí)間”，例如：上課7：10；約會(huì)14:20微信公眾號(hào)在指定時(shí)間，發(fā)送提醒用戶該做的事情。拍照證明完成任務(wù)，獲贈(zèng)一個(gè)驗(yàn)證碼到附近售賣機(jī)領(lǐng)取來(lái)一榨椰汁。微信回復(fù)效果圖階段二網(wǎng)頁(yè)海報(bào)階段一網(wǎng)頁(yè)海報(bào)Q版漫畫包裝插圖示例階段三網(wǎng)頁(yè)海報(bào)Q版漫畫包裝插圖示例五、媒介策略1、媒介目標(biāo)提高哇哈哈來(lái)一榨椰汁品牌知名度，增強(qiáng)目標(biāo)受眾對(duì)“采摘到榨取不超過(guò)24小時(shí)”訴求的認(rèn)知增加受眾對(duì)來(lái)一榨的喜愛(ài)，從而增加銷售量，塑造哇哈哈來(lái)一榨椰汁“來(lái)一榨，不拖延”的正面形象2、媒介選擇3、媒介排期六、效果評(píng)估第一階段通過(guò)“拖延癥，你有嗎”的線下VCR跑到線上微博引起受眾討論，可以實(shí)現(xiàn)