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《銷售經理學院》56套講座+14350份資料《銷售人員培訓學院》72套講座+4879份資料問題一：什么是企業唯一取之不盡、用之不竭的可再生資源呢？筆者觀點是：客戶。改革開放之初，專門多商家的經營理念是暴發戶似的“溫柔的一刀”：反正全國上下有十幾億人，每個客戶為我貢獻一把，我差不多吃喝不愁了。粗放的治理下，專門多企業像曇花一現，應運而生，再順勢而滅。隨著市場經濟的成形、進展與規范，一批真正的中國企業家被造就了，企業開始從“賺鈔票”轉向“做企業”，市場化的導向讓我們越來越認識到客戶資源深度發掘與再生的重要性。“溫柔一刀”被“共生”、“多贏”的理念代替。如何從優秀進展到卓越、如何實現永續經營成為企業關懷的熱點。客戶資源日趨重要，口碑、企業文化、品牌等受到企業越來越多的關注與追捧。為客戶服務確實是為企業服務，支持客戶進展確實是支持企業自身可持續進展。通過數據，讓我們來看看忠誠客戶的價值：一位忠誠客戶對企業的回報率是其開發成本的2400倍。也確實是講，假如我們開發一個客戶的成本是1元鈔票，只要那個客戶不斷回來消費，成為企業的忠誠客戶，那他一生將會回報給企業2400元鈔票。問題二：企業如何把客戶變成自己的忠誠客戶呢？筆者觀點是：得人心者得天下。贏得客戶的心，才能贏得客戶的鈔票包，利潤是卓越的附加值。客戶資源的獨特性在于：客戶在某種產品上花費越多，他的忠誠度越高。這句話轉化成我們企業喜愛的講法確實是：你從一個客戶那兒掙到的鈔票越多，客戶的忠誠度就越高。因為客戶在花費金鈔票的同時，往往也會投入相應的時刻、精力。越是大宗的采購，往往牽涉到越多的人的時刻、精力。以我們的日常生活為例：我們買一臺電腦所投入不敷出時刻、精力會比買一管牙膏所用的更多。而且一旦我們認定某個品牌之后，就可不能再輕易更改自己的決定和方法。這種行為背后的緣故在于：客戶一旦開始慣性購買某個品牌后，除非他確實后悔了，否則在客戶的心理上會有一個固定的價值取向：我的這項購買決策是對的。那個時候假如要改變購買適應，客戶既要有承擔購買風險的勇氣，同時也對自己過去的購買決策中情感的某種意義上的否定。否定一個人的情感確實是否定與之相關的價值觀，也就等于否定那個人。因此，建立客戶情感忠誠將為企業帶來高額的利潤。情感也是企業的資本之一，而且它是能夠量化和衡量的。在并購與重組中，品牌確實是情感資本的量化表現。追求客戶的情感忠誠將會企業制造驚人的利潤。利潤是卓越的附加值。問題三：企業如何取得客戶的情感忠誠？筆者觀點是：建立以客戶的情緒、情感為中心的文化與制度在高度競爭與同質化的社會，客戶的忠誠絕對可不能是出于對產品物理屬性的忠實，客戶只會忠誠于自己的心：即客戶自己的情緒、情感。商業倫理中，企業與客戶之間既有商業關系，也有超越了商業關系之上的人文關系、社會倫理關系。企業想要取得客戶的情感忠誠，就必須從產品的文化屬性、附加價值上制造性地滿足客戶的情感需求，并固化這種情緒、情感需求，最終取得客戶的情感忠誠。其中，戰略、運營、人員這三個關鍵點將決定最后的成敗。一、創建以客戶情感為中心的戰略系統不管是對小企業的生存，依舊關于大企業的使命感的達成，情感資本都發揮著至關重要的作用。激烈的競爭格局下，企業以往冷冰冰的專業性面孔差不多不再能滿足多元市場的需求。“與人為本”越來越滲入到社會生活、商業運作的方方面面。我們必須給予企業、產品更多的人文關懷和人性。而這些，必須從企業最高層的戰略規劃中開始涉及，并分解到企業的各個子戰略層面。建立以情感為中心的戰略系統，企業必須首先考慮、回答如下問題：·我們將向客戶、市場提供什么樣的情緒、情感體驗？·這種情緒、情感體驗是否能滿足客戶對正面積極情緒、情感的追求，依舊關心客戶抒解、釋放負面、消極的情緒、情感？這些情緒、情感體驗是否是客戶所追求、想要而臨時欠缺的？·情緒、情感體驗是否能在客戶心中將我們的產品與競爭對手迅速區分開來？·這種區分是否能讓終端迅速產生購買的情緒沖動？·我們如何將這種情緒、情感的定位傳遞給終端？·這種情緒沖動是否能反復發生？最后固化成客戶情感？·作為企業，我們如何來考量這種情緒、情感所產生的利潤與帶來的利益？檢視點在哪里？考評的指標是什么？案例：“我就喜愛”麥當勞站在經營者的立場，最大的心愿，無非是希望制造更佳的業績，因此，歡樂這種情緒就成了麥當勞在21世紀所要制造的新營運優勢。要制造良好的業績，就必須增加顧客的來店次數，即延長客戶的生命周期，增加重復購買率與單次消費的數額。當客戶受到歡樂情緒的感染，需求獲得滿足后，就會增加來店消費的次數。情緒，成為麥當勞在業界中不可取代的競爭優勢。·機會點(Opportunity)：麥當勞將「微笑運動」視為制造新世紀營運優勢的機會點，讓顧客在享用美食之外，更能夠得到與眾不同的愉快用餐經驗。·目的(Objective)：增加顧客的來店次數。·策略方向(StrategyDirection)：A.多元化的產品(Variety)B.關懷兒童(Careforkids)C.對社區的承諾(CommittedtoCommunity)D.「微笑運動」——資料來源：《麥當勞的營運優勢》二、創建以客戶情感為中心的運營系統“以客戶為中心”的理念差不多深入人心。那么，客戶究竟具有什么樣的特質呢？也確實是講，當我們把“人”那個概念更精準地定位于經濟領域內的2002年諾貝爾經濟學獎獲得者、心理學家卡尼曼的“前景理論”指出：人是有限理性的，人們在做決策時，并不是去計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來推斷。而鈴木敏文從創建“日本7－11便利連鎖集團”俟始，就全力倡導“消費心理學”，精心鍛造“讀心術”，細心解讀“購物欲”，盡力推廣“差異化服務”，以求全方位、多層次、廣角度滿足消費者日益增長的個性化需求。正如鈴木敏文一再宣稱的那樣——“現在最需要的不是經濟學，而是心理學！”關注客戶的情緒、情感需求在越來越大的范圍內引起人們的關注。關注客戶的情緒、情感，正是在此宗旨的戰略下的企業戰術應用，只有所有的運營系統都以此為核心進行設計、執行、檢視，才能制造出以感性觸發消費浪潮的作用。在運營層面，企業要關注的關鍵點在于：·企業現有的運營系統是否關注到了客戶的情緒、情感？·企業現在關注的是客戶哪方面的情緒、情感？·企業是制造、沿承客戶正向、積極的情緒、情感依舊為客戶解決負面、消極的情緒？·這種標準關于企業的接觸面上的執行人員來講，是否具有可操作性？是否有專門清晰的量化標準？是否可考量？·營運系統是否前后一致、環環相扣？是否能層層推進、深化客戶的情緒，并能將企業所期望的情緒固化成客戶對品牌的情感？這些情緒、情感體驗是否是客戶所追求、想要而臨時欠缺的？·情緒、情感體驗是否能在客戶心中將我們的產品與競爭對手迅速區分開來？·這種區分是否能讓終端迅速產生購買的情緒沖動？·我們如何將這種情緒、情感的定位傳遞給終端？·這種情緒沖動是否能反復發生？最后固化成客戶情感？·作為企業，我們如何來考量這種情緒、情感所產生的利潤與帶來的利益？檢視點在哪里？考評的指標是什么？案例：“我就喜愛”麥當勞站在經營者的立場，最大的心愿，無非是希望制造更佳的業績，因此，歡樂這種情緒就成了麥當勞在21世紀所要制造的新營運優勢。要制造良好的業績，就必須增加顧客的來店次數，即延長客戶的生命周期，增加重復購買率與單次消費的數額。當客戶受到歡樂情緒的感染，需求獲得滿足后，就會增加來店消費的次數。情緒，成為麥當勞在業界中不可取代的競爭優勢。·機會點(Opportunity)：麥當勞將「微笑運動」視為制造新世紀營運優勢的機會點，讓顧客在享用美食之外，更能夠得到與眾不同的愉快用餐經驗。·目的(Objective)：增加顧客的來店次數。·策略方向(StrategyDirection)：A.多元化的產品(Variety)B.關懷兒童(Careforkids)C.對社區的承諾(CommittedtoCommunity)D.「微笑運動」——資料來源：《麥當勞的營運優勢》二、創建以客戶情感為中心的運營系統“以客戶為中心”的理念差不多深入人心。那么，客戶究竟具有什么樣的特質呢？也確實是講，當我們把“人”那個概念更精準地定位于經濟領域內的2002年諾貝爾經濟學獎獲得者、心理學家卡尼曼的“前景理論”指出：人是有限理性的，人們在做決策時，并不是去計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來推斷。而鈴木敏文從創建“日本7－11便利連鎖集團”俟始，就全力倡導“消費心理學”，精心鍛造“讀心術”，細心解讀“購物欲”，盡力推廣“差異化服務”，以求全方位、多層次、廣角度滿足消費者日益增長的個性化需求。正如鈴木敏文一再宣稱的那樣——“現在最需要的不是經濟學，而是心理學！”關注客戶的情緒、情感需求在越來越大的范圍內引起人們的關注。關注客戶的情緒、情感，正是在此宗旨的戰略下的企業戰術應用，只有所有的運營系統都以此為核心進行設計、執行、檢視，才能制造出以感性觸發消費浪潮的作用。在運