紅窯商業市場2021

整合營銷籌劃方案2021-08-04報告目錄壹、報告要點回憶貳、目標梳理與營銷現狀分析叁、客群研判肆、營銷戰略伍、營銷策略壹、報告要點回憶4我們對前期定位達成的統一共識回憶：工程開展策略多功能商業休閑主題街區，即休閑主題都市生活體驗中心市場形象定位現代都市休閑主題商業體驗中心，引領開遠商業街區的最前衛潮流。打造成為開遠商業名片及城市經濟引擎。商業功能定位集休閑、餐飲、文化、娛樂、商務、購物、旅游等多種消費功能經營檔次定位中檔，局部高檔【中檔滿足群眾化消費，高檔滿足特色消費】投資客戶城區收入較高的投資客〔政府公務員、企業管理人員、企事業技術人員及局部生意人等)工程周邊經商小業主〔也可自用〕外地投資客價格實現試算街區定位優化后，價格預期為1050元/平方米5經營者主力商家：特色餐飲及特色休閑吧。如：必勝客、STARBUCKS、上島、花園咖啡等品牌專賣店、專業店、便利店：如服裝、休閑酒吧、咖啡廳、連鎖餐飲店等獨立個體經營者，具有一定實力和經營經驗的個體經營戶目標消費群體主力消費群主要居住在工程所界定的商圈內收入水平高、消費能力強以公務員、企業管理人員、企事業技術人員及局部生意人為主本工程業主為其主要消費群體之一表現為經常性消費為主次消費群居住在以上商圈之外的次輻射地帶消費能力強以公務員、企業管理人員、企事業技術人員及局部生意人為主，同時可能吸引局部外來人口間斷性消費，可能1個月來2-3次工程經營管理模式定位經營管理方向銷售期，統一進行招商，直至工程全部開發完畢；后期主力店聘請專業公司進行統一經營管理，其它局部可以先協助業主成立商業街的租賃部，但不負責商業街后期經營管理工作。物業管理方向由物業管理公司行使物業管理職責。或與知名物業管理公司合作，如銀海、俊發、萬科、中海等。貳、目標梳理與營銷現狀分析如何整合營銷，讓其成為工程核心競爭力？營銷如何有效地支持工程價位和銷售速度？7目標梳理：階段銷售的實現乃當前核心工作重點商鋪實現銷售均價000元/平方米；商鋪實現45%銷售。銷售額8我們采用S-C-Q結構化分析方法我們應該怎么辦情境〔Situation〕〔公認事實〕沖突〔Complication〕〔推動情境開展并引發矛盾的因素〕疑問〔Question〕(分析存在的問題)需要完成某項任務發生了防礙我們完成任務的事情存在某個問題存在某個問題采取了某項行動知道解決的方法有人提出一項解決方案行動未能奏效我們如何實施解決方案該方案是否正確為什么沒能奏效9S：情境〔situation〕

——營銷環境、市場、工程等市場眾多外來開展商與本地企業、及代理商進入紅窯商業地產市場，市場營銷手法比較正統，但創新程度不高，競爭較為劇烈；2021年年中至今，紅窯商業集中放量，為市場提供巨大的商業物業需求；工程區位價值的成長性高，但產品價值更容易得到快速認同；交通便捷，具有規模優勢；周邊街鋪銷售情況較好，但實現的價位不高，經營情況良好；本工程所處片區未來兩年有大量人口入駐，商業時機明顯。公園優勢，定位優勢，規劃優勢。工程實情市場環境營銷環境10R1與R2之間存在著的問題R1(按常規開展的可能結果)R2(我們的期望目標)市場進入劇烈的同質化競爭階段，且營銷手法日趨雷同，本工程營銷如何創新，如何提供工程的認知度與內涵價值釋放？市場新推工程供給量大，銷售速度目前較好快速走量，實現資金快速回籠如何進行差異化營銷取得市場關注，擴大影響層面；搶奪市場有限客戶資源，支持銷售成果實現市場臨街商鋪銷售價格，均價元/平方米；商鋪租金低，出租率較差；經營狀況不理想實現元/平方米銷售均價VS如何搶奪細分市場，讓客戶群體快速關注并認同工程價值點？Q1？如何突破市場價格瓶頸，實現預期售價，最終完成銷售目標？Q211紅窯商業市場營銷現狀總結營銷通路創新度低，多樂于使用宣傳單、戶外廣告牌等傳統營銷渠道；現場包裝、網絡媒體的作用日益得到重視；區域營銷、客戶俱樂部、車體等媒介及電梯廣告牌等形式還未見使用。紅窯商鋪營銷水平呈現兩極分化，外來開發及籌劃公司的介入，使得商業工程的市場整體營銷水平呈現升級趨勢；大型商業工程營銷水平較高，而社區配建類商鋪仍處于較為原始和被動的營銷狀態。整體營銷水平營銷渠道大型商業工程重視活動營銷及現場包裝展示；銷售團隊商業銷售方面的專業素質較低、商業及投資意識較差，缺乏鼓勵措施；商業工程銷售物料的設計水平及形式選擇均較差；社區配建類商鋪的營銷推廣主動性、系統性差。營銷推廣12基于對紅窯商業市場商業工程營銷現狀的分析，我們的營銷工作得到以下幾點啟示突破當前市場上街區商鋪工程的營銷模式及營銷水平，本工程的營銷工作應向大型商業工程的營銷水平看齊并適當超越。工程選擇營銷渠道時，要適度創新，以求更好地表達出工程的獨特賣點。活動營銷的發揮空間較大，各種廣告設計、制作水平的提升也將對營銷工作的效果表達形成重要支持。叁、客群研判梳理出投資客、經營商、中端消費群的價值關系。14常識1：商鋪是產生財富的載體，客戶購置商鋪最根本的目的是為了生財或升財，即追求財富利益投資群體先理清三個常識客戶需求商鋪功能租金收益經營業主只需收取租金因“道路剛性〞而稀缺，從而產生增值銷售收益降低房租本錢，并獲得營業收入經營收益長期收益風險保障資產沉淀客戶利益融資工具融資收益融資可作為不動產進行抵押或置信憑證，從而獲得貸款出租轉售15平安性、投資回報的穩定性、增值性投資機構/大型私營業主1億萬級購鋪決策視角出處編號投資能力投資機構/大型私營業主小型私營企業主/中高級公務員/企業高級管理層/個體經營者類人的親屬類人的親屬/小型私營業主/個體經營者/中高級公務員/企業高級管理層小型私營業主/高級公務員/“外鄉地主〞中等私營業主/中等外商接近百萬投資門檻、增值性、回報率、平安性6回報率、增值性、穩定性、平安性5剛過百萬4數百萬接近千萬十萬級3百萬級2千萬級平安性、投資回報的穩定性、增值性平安性、投資回報的穩定性、增值性平安性、投資回報的穩定性、增值性常識2：一般而言，財富等級越高，越關注投資的平安性和投資收益的穩定性；財富等級越低，越關注投資門檻、短期快速回報及平安性投資與回報是客戶購置商鋪時最根本的決籌劃機，其決策角度與其財富或投資能力相關16購鋪用途投資經營投資回報判斷根底收益途徑租金或轉售價格營業額一般投資者的實際判斷過程內在經濟原理經營前景常識3：客戶最終是根據經營前景來判斷投資回報的，其最直觀判斷因素那么是租金或轉售價格預期17根據產品的總價范圍，我們將客戶分為三個層次客戶類別年收入（元）相應總價范圍（元）相應產品種類客戶定位第一類中小公務員個體經營者白領企業中層管理人員周邊經商小業主第二類經濟實力較強的生意人群中高級公務員企業技術人員周邊地市投資人群中等實力商家12萬-24萬24萬-48萬40-80M2的商鋪套第三類企業高層管理人員私營企業主經濟實力很強的生意群體高實力商家24萬~300萬48萬~600萬80~1000M2的商鋪3萬~12萬6萬~24萬10~40M2的商鋪18客戶需求特征及成交敏感因素總價范圍（元）客戶需求、敏感因素第一類中小公務員個體經營者白領企業中層管理人員周邊經商小業主第二類經濟實力較強的生意人群中高級公務員企業技術人員周邊地市投資人群中等實力商家第三類企業高層管理人員私營企業主經濟實力很強的生意群體高實力商家客戶類別種類客戶定位6萬~24萬受總價、首付的能力及抗風險能力限制，看重投資安全性，收益性，隱性關注流動性。24萬-48萬受收益率吸引，門檻不高，可能參與經營，追求更高收益48萬~300萬受高收益率吸引，門檻較高，可能參與經營，為養老或子女將來保障考慮19投資客戶需求特征分析客戶類別購鋪用途主要需求決策視角種類客戶定位第一類中小公務員投資獲得穩定收益回報率/增值性/投資門檻個體經營者投資/自用獲得資產沉淀/風險保障回報率/安全性/增值性/投資門檻白領投資風險保障投資門檻/回報率/增值性企業中層管理人員投資獲得穩定收益投資門檻/回報率/增值性/安全性周邊經商小業主投資獲得穩定收益回報率/增值性/投資門檻第二類經濟實力較強的生意人群投資/自用獲得穩定收益/風險保障長期性/穩定性/增值性中高級公務員投資獲得穩定收益/資產沉淀/風險保障長期性/穩定性企業技術人員投資獲得穩定收益/風險保障長期性/穩定性/回報率周邊地市投資人群投資獲得穩定收益/資產沉淀/風險保障回報率/長期性中等實力商家投資/自用獲得資產沉淀投資回報/穩定性/增值性第三類企業高層管理人員投資風險保障/傳統觀念或習安全性/投資回報/穩定性/增值性私營企業主投資/自用資產沉淀/降低使用成本安全性/投資回報/穩定性/增值性經濟實力很強的生意群體投資（/自用）風險保障安全性/長期性/增值性高實力商家投資/自用獲得資產沉淀/降低使用成本安全性/經營前景/產品使用功能20商家經營核心關注因素經營商家城市經濟商業市場物業條件GDP、人均GDP社會零售消費總額人口結構〔總人口、外來人口、高學歷人口、男女比例、城市居民人口…〕城市開展規劃人均可支配收入、收入支出比商業格局消費習慣消費檔次現有商業物業狀況現有商業經營狀況工程物業建筑條件工程周邊環境狀況工程道路交通便利性程度工程周邊車人流狀況工程在城市中的地理位置21基于對投資者、經營者、消費者的分析，我們的營銷工作得到以下幾點啟示針對投資群體的需求特征，為其“量身訂做〞投資產品。業種、業態規劃在有效躲避經營風險的前提下，要創新、要突破，引領市場潮流，吸引經營者，進而吸引投資者及消費者。投資者的價值感知并非完全理性，憑借有針對性的、創新的營銷活動，刺激、挖掘消費群體，提升市場關注度，促進銷售。肆、營銷戰略解構我們的核心價值主張,整合我們的賣點實效推廣以得出我們的營銷戰略.營銷使命與愿景營銷總體戰略營銷陷阱23營銷使命與愿景營銷使命兌現工程價值，實現市場領導者地位；形成成熟的商業營銷模式，健全工程營銷體系.營銷愿景成為紅窯商業工程典范，打造紅窯鄉鎮商業名片；價格成為市場同類工程期望標準；知名度、美譽度與忠誠度均在市場上領先.24營銷總體戰略建立價值標竿〔價值塑造〕通過先進的業態定位及產品優化，提升產品價值，以激發客戶對優質投資物業的需求，擠壓競爭空間，壓制對手.創新推廣方式〔價值傳遞〕基于產品的核心價值點，結合重要營銷節點，設計關鍵營銷動作，完善相關營銷條件，精準推廣，拓寬客戶渠道.突破銷售手段〔價值兌現〕合理進行銷售分期，小步快跑，并通過領先市場的銷售模式，第一時間鎖定投資客戶，快速實現財務指標.25營銷陷阱分析營銷陷阱的用意在于明晰什么是可為的，什么是不可為的，防止營銷實施時發生偏差.重虛輕實在價值塑造上，建立高度是必要的，但要和客戶價值緊密結合，和銷售目的環環相扣，防范“虛張〞和“高燒〞.無節奏，一擁而上為求轟動和短期效應，在事件營銷與推廣賣點鋪排上不分主次，是營銷中容易出現的問題。好牌要一張張打.按慣性做事市場改變了，銷售量改變了，企業戰略改變了，而我們的營銷思維有沒有改變？價值傳遞方式、銷售手段，以及組織能力、工作習慣等，都應該有更高的要求.伍、營銷策略營銷關鍵節點/整體營銷節奏27核心價值主張將“商業名片〞和“投資賺錢〞的概念做透.商鋪特點分類都市型位于城市核心地段；客流量長期較穩定；運營收益水平較高；成本高.資金投入大.風險大.績優股社區型經歷從無到有.從不成熟到成熟；成熟的過程就是商鋪價值提升的過程；定位準確.低投入高產出.潛力股便利型以食品/日常生活用品等為主；多位于社區及周邊、寫字樓等地方.補充大百貨的小面積商鋪；經營收益不低.屬于市場細分類型.冷門小盤股專業街經營某類特定的商品或專業市場里的商鋪；投資價值非常的高.高科技股其他除上述四大商鋪外的商鋪.大多由大型開發商開發；大多采取出租經營.散戶投資空間較小；專業性較高.投資風險較難控制.一般股票擁有自己的產業生財工具掌握績優股/生活更無憂投資金三角人生金字塔你想賺多少我要向前看低投入低產出中投入中產出高投入高產出28賣點提煉整合賣點歸納客觀存在城市發展主動拓展區顯性賣點交通便捷，昭示性較好產品設計獨具特色主觀營造項目整體品牌的影響力隱性賣點鮮明的主題定位投資績優股——都市型商鋪投資新模式（銷售模式創新）工程品牌與鮮明的商業主題定位是我們獨特的賣點，我們圍繞客觀存在與主觀營造的賣點，力求將我們的核心價值主張表現的淋漓盡致.29主推案名緣由：紅窯人追求時尚潮流，包容性較強，多以方位界定區位；我們整體工程調性較高〔開遠城市商業名片〕；名稱：簡潔、瑯瑯上口；代表一種消費時尚、一種潮流趨勢、一種形而上的檔次；取名源自企業品牌體系與商家的期盼；30營銷節奏安排6.16.307.17.308.110.18.3012.302021充分預熱市場正式開盤推出50%單位火爆認籌招商推出剩余50%單位10.1第一波浪潮開始出售商鋪排號公開認籌出售加推新鋪10.1開始剩余商鋪推售第一波浪潮第二波浪潮第三波浪潮11.20第二波浪潮開始出售節后第三波浪潮開始出售123ABC組織有影響力的內部認購活動，點燃市場；劃分三個銷售期，推出各階段貨量、優惠措施；另將第三個銷售期劃分為三波浪潮分次消化剩余商鋪及前二個銷售期內的尾貨；開盤月全力沖刺.營銷節奏思路31產品攻略景觀體系共享空間停車場產品繼續優化配套設施建筑風格價值體驗體系造景建街造圈工程業態定位及產品優化按照此前商業溝通會內容落實執行.32預熱階段的營銷策略步驟關鍵動作銷售行動尋求大宗商業買家及自購自營買家銷售物料財富寶鑒折頁（多種投資回報方案；產品比較方案；比較統一經營與自主經營優劣勢；主力店引進；國內成功商業街介紹；相關管理公司介紹）賣場包裝銷售外廣場裝修到位；洽談商家店面展示到位活動營銷新產品發布會；展示體驗區開放；投資財富計劃開幕儀式宣傳推廣積累客戶電話營銷；報廣硬軟炒作；電視臺密集播出，喊響口號；主力店推廣；戶外廣告；DM單6.17.30市場預熱期銷售行動籌備銷售物料賣場包裝活動營銷宣傳推廣所需要準備物料：商鋪圖紙/VIP卡/認購申請書/商業模型/3D/投資手冊/DM折頁/名片/海報/手提袋等33形象導入：目的：傳播信息，樹立形象完成時間：重點位置：34地盤包裝目的：建立競爭優勢，截留客戶完成時間：內容：工程名稱、廣告語、開展商重點強調：燈光工程：地塊圍墻、廣告牌和夜間燈光地塊超高圍墻包裝，統一視覺效果35“軟硬兼施〞廣泛蓄客2、6月底主流媒體開始炒作、路牌廣告信息發布關鍵工作:1、代言人提前在公眾媒體亮相發表言論地點:酒店結合現場展示區目的:工程正式亮相，推薦VIP增值卡6.15新產品發布會既開遠投資風暴開幕邀請嘉賓：各報社/電視臺和網絡媒體記者邀請***公司領導邀請政府部門領導邀請業內人士/投資人士邀請老業主/商家邀請主持：主題：工程介紹，商鋪推介時間：9：00－11：0036感謝各位領導在工程組效勞工作中給予的互動和傾情協助！ThankS!THEEND！附錄操作實施過程應注意的問題

1、實施操作設計。我們應該非常重視實施方案的操作設計。我們看到一些單位組織的活動，甚至是專業機構承接的活動，都存在這樣的問題：創意很好，但是由于缺乏操作設計，在操作過程中出現很多問題，違背了原創精神或者沒有到達原創水平。所以，在原那么方案確定以后，還要進一步進行操作設計，操作設計必須包括比較準確的財務預算。

2、辦理審批手續。有人覺得辦審批很繁瑣，怕麻煩。但在實際工作中，我們應該希望得到有關單位的審批。3、實施操作程序的管理。程序化管理是一種科學的管理意識，只有程序化實施，才能有標準化、科學化管理，因而實施設計，重要的是設計出操作的標準程序。

4、方案培訓。在大型活動里，假設參與的工作人員不了解全局的籌劃意圖，他們就不能為大型活動策略實施提供建設性的勞動，因而需要對工作人員進行方案培訓，只有知情才能出力。

5、設計評估標準。一個大型活動的評估應該有一個準確的評估標準。現在很多方案做好以后，往往忽略做評估標準方案，包括我們的客戶很少要求我們做評估方案，更不愿意付出費用，讓專業公司給他做評估報告。評估標準，應該在我們籌劃的時候把它設計出來，這樣可以讓客戶在完成這個方案以后，根據設定的標準作出科學評估。

籌劃的技巧。一是創造活動的“眼〞“眼〞的概念是從文章的文眼、歌曲的歌眼中引伸出來的。大型活動籌劃同樣需要創造這樣一個非常精彩的地方，要有高潮，要把這個環節設計得更有傳播性，這是大型活動創意的核心和關鍵。

二是應該有一個比較能夠表達我們主題的氣氛設計今天大家在大會會場看到大會主題形象宣傳板，很清晰，而且它有中英文，這些宣傳板帶出這次大會主題氣氛，也帶出了國際公共關系交流的概念，這是很用心思的籌劃。我們應該重視通過場地的設計，氣氛的設計，把活動的主題氣氛帶出來，這點往往有很多人不太重視，他們只考慮某一個活動環節上的創意，而忽略了場地上的創意。

在大型活動的籌劃和實施過程中，還有很多技巧可以利用，只要我們不斷總結提高，就一定能創作出更多、更有影響力的大型活動。

活動籌劃有常規的方法可供遵循，但也有不少技巧。三分籌劃，七分實施。一、目標一定要量化

籌劃活動特別是大型公關活動往往消耗很多人力、物力、財力資源。一個新產品在中心城市的上市傳播費用，一般都在百萬元以上。為什么要進行這樣大的公關投入？為了企業的傳播需要，為了建立品牌的知名度、認知度、美譽度，為了更多的目標消費者去購置他的產品，這就是新產品上市公關活動的目標。沒有目標而消耗巨資做活動是不可取的，目標不明確是不值得的。筆者遇到一些保健品企業，看到同行做節日公關活動，他也要做，而且要求活動規模更大、規格更高、發稿更多，但說不清楚為什么要做，要傳播什么樣的賣點、概念，沒有設立目標。有的企業做公關活動，設定了不少目標，比方，提高知名度、美譽度，促進銷售等，但是沒有量化〔提高知名度、美譽度的百分比，促進銷售的貨幣額度〕，方向模糊，錯把目的當目標。目標一定要量化，它不是希冀式的觀測，而是指日可待。只有量化目標，公關活動籌劃與實施才能夠明確方向，才會少走彎路。二、集中傳播一個賣點

籌劃活動是展示企業品牌形象的平臺，不是一般的促銷活動，要確定活動賣點〔主題〕，并以賣點作為籌劃的依據和主線。很多公關活動，花了不少錢都不知是什么活動，留不下很深的印象。只有提煉一個鮮明的賣點，創造公關活動的“眼〞并傳播，才能把有關資源整合起來，從而完成活動目標。這里的賣點是公關活動環節設計中最精彩、最具傳神的地方，活動事隔多年，情節大多被人淡忘，但仍能讓人記起的一個情節。公關活動籌劃需要創造這樣一個非常精彩的高潮，要把這個高潮環節設計得更有唯一性、相關性、易于傳播性。當然，集中傳播一個賣點，并不是只傳播一條信息，而是把活動目標和目標公眾兩項因素結合起來，重點突出一個賣點，提高活動的有效性。

三、籌劃活動本是就是一個媒體

隨著公關新工具、新技術的不斷涌現，同新聞媒體、廣告媒體一樣，公關媒體也在發生著革命，網絡等新興媒體被應用于公關活動。殊不知，公關活動本身就是一個傳播媒體，它具備群眾媒體的很多特點，其作用和群眾傳媒相比，只是公關活動實施前不發生傳播作用，一旦活動開展起來，它就能產生良好的傳播效應。公關活動因其組織利益與公眾利益并重的特點，具有廣泛的社會傳播性，本身就能吸引公眾與媒體的參與，以活動為平臺通過公眾和群眾傳媒傳播。在籌劃與實施公關活動時，配備好的相應的會刊、通訊錄、內刊、宣傳資料等，實現傳播資源整合，能提升公關活動的價值與效果。

四、沒有調查就沒有發言權

國內不少公關公司做公關活動，因缺乏公眾研究意識或公眾研究水平有限、代理費少、時間緊等原因，省略公眾調查這一重要工作環節已是司空見慣的事情。想一個好的點子，找一個適當的日子就可以搞公關活動，這是某些所謂“大師〞的通病。但“沒有調查就沒有發言權〞。“知彼，百戰不殆〞。只有摸清自己的優劣勢，洞悉公眾心理與需求，掌握競爭對手的市場動態，進行綜合分析與預測，才能揚長避短，調整自身公關策略，贏得公關活動的成功。公關實踐說明，公關活動的可行性、經費預算、公眾分布、場地交通情況、相關政策法規等都應進行詳細調查，然后進行比較，形成分析報告，最后作出客觀決策。五、籌劃要周全，操作要嚴密

公關活動籌劃有哪些技巧呢？重點是一點：周全。這是因為公關活動給我們的成功或失敗的時機只有一次。公關活動不是拍電影、電視，不能重來，每一次都是現場直播，一旦出現失誤無法彌補，絕不能掉以輕心。

六、化危機為機遇

大型公關活動有一定的不可確定性，為了杜絕意外事件發生，公關人員在籌劃與實施的過程中要抱有強烈的危機意識，充分預測到有可能發生的各種風險，并制定出相應的對策。只有排除了所有風險，制訂出的籌劃方案才有實現的保障。發生緊急事件時，要隨機應變，不要手忙腳亂，不要抱怨，應保持頭腦清醒，要冷靜，迅速查明原因并確認事實的真相。已造成負面影響的，一種方法是及時向公眾謝罪，防止再發生，不同媒體建立對立關系，防止負面報道，策略性處理媒介與公眾關系，否那么修復較難；另一方法是，化危機為機遇，借助突發事件擴大傳播范圍，借助輿論傳播誠意，爭取公眾的支持，反被動為主動。活動籌劃和實施是公關工作常用的技術手段。要有效地進行大型活動籌劃與實施，首先要弄清楚幾個根本問題，例如：如何界定大型活動？哪些單位或在什么樣的情況下使用大型活動？大型活動籌劃技巧、要注意的問題有什么？籌劃的程序、方法是怎樣的？這樣有利于我們把大型活動組織的更加完善。

活動籌劃與實施是企業籌劃部、公關公司、籌劃公司、廣告公司在工作中常用的技術手段。成功的公關活動能持續提高品牌-全球品牌網-的知名度、認知度、美譽度、忠誠度、顧客滿意度，提升組織品牌形象，改變公眾對組織的看法，累積無形資產，并能從不同程度上促進銷售。很多組織都運作過公關活動，但沒有目標、沒有重點、虎頭蛇尾、不夠嚴謹的公關活動屢見不鮮。有的公關活動由于籌劃欠周全或危機處理不力，導致活動失敗、損失較大，甚至釀成事故，造成人員傷亡，受到法律制裁。

活動籌劃需要關注的幾個要素：A、有大局，有格局：立足整個儒商人群，去曲阜祭孔也顯得挺有大格局的；B、既大氣又有底氣：活動涵蓋人群包括100多家儒商企業，且有自己的活動主題“誠信經營會商風范〞；C、既有“上天〞也有“入地〞：“上天〞是指的立意較高，“入地〞那么是指有具體的行動；D、在適宜的時間做了適宜的事：具備邵珠富經常講的“when〞“what〞原那么。應該說這樣一個活動，外表上看還是非常完美的，從某種意義上來講，也代表了單位較高的籌劃活動水平，然而，如果按照邵珠富“1厘米營銷〞的理論和在國內講課時提到的企業的通病“挑不出毛病，找不到亮點〞的角度看，其實還存在著諸多問題的。A、有沒有搞好“五個W〞和“一個H〞的問題籌劃其實也要講究新聞的“五要素〞或“六要素〞的，具體包括四個或五個“W〞和一個“H〞五個“W〞是指When\where\why\who\which和一個“H〞即“How〞，即要搞清楚你的活動是“誰在搞〞“什么時間搞〞“如何搞〞“在哪里搞〞“搞哪個〞的問題和“怎么搞〞的問題。比方說在這個活動中，是報社聯合儒商們在搞、是在曲阜搞、是為了顯示自己的誠信、活動如此如此搞等問題，應該說在五個“W〞的根本戰略已確定了的前提下，如何解決好一個“How〞的戰術問題往往成為決定活動籌劃成功與失敗的關鍵因素。毫無疑問，在整個活動籌劃方案中，“五個W“的問題解決得還不錯，但“一個How〞的問題解決得還不夠，甚至是整個活動平淡沒有亮點，或許整體上看不出毛病，但確實也沒有太多亮點。而沒有亮點的活動，是很難產生好的營銷效果的。比方說，現在中央電視臺選男主持人都要講究或“帥〞、或“賣〞、或“壞〞、或“怪〞，一個人長得丑并不可怕，關鍵是丑得要有特點，像潘長江，可能算不上帥哥，但觀眾照樣喜歡，原因就在于他有自己的特點；同樣于產品也是如此，去年邵珠富給一款海參籌劃了“小丑參〞的概念，之所以賣得紅紅火火，其實主要原因就是因為它有自己鮮明的個性特點——雖然樣子丑，但卻是沒有任何添加的、人工土法加工的、天然的海參，因此仍然得到消費者的喜歡。我們的活動沒有特點，也沒有亮點，或者說“特點不特〞“亮點不亮〞，怎么會產生好的營銷效果呢？因為，整個活動很難找到讓人眼前一亮、情緒沖動的地方。B、貼“地氣〞，還要有“人氣〞在探討的過程中，我們不妨聽聽專刊部和品牌報道中心的意見，因為搞一個這樣的活動，不管事先渲染得多么厲害，其實現場均會是冷冷清清的、均不會產生較強的人氣的，而真正的人氣在于，事后相關報道的閱讀人群。而在這一點上，有沒有“亮點〞或者“新聞點〞就成為人氣提升的關鍵，是另一種意義上的人氣，所以這方面不妨聽聽新聞報道相關人員的意見。而縱觀整個方案，估計活動過后，除了自己的報紙報道一下、集團的報紙報道一下外，很難有讓其他媒體轉載或者感興趣的東西，這樣的報道“人氣〞肯定是要大打折扣的，其實在這方面，只要做小小的改動，有可能會有意想不到的收效：比方說，我們有沒有制訂出“儒商十大標準和行為標準〞，可以考慮將炒作的火力點集中到這一點上進行聚焦炒作；比方說我們有沒有搞出活動本身能夠讓人記住的、響亮的語言和口號，切記這樣的口號不一定要正統但一定是要有趣，哪怕是適度的擦邊球或者爭議也未嘗不可，畢竟有意義不如有意思嘛；我們有沒有一個類似邵珠富以前在國內講課時提到的“把〞的東西，類似“紅語錄〞“綠皮書〞之類的，讓人們拿到手里感覺到我們活動的正式，第二天報紙上也可以發發相關的照片，等等。倘假設如此，或許會有些東西給人眼前一亮，那么報道時就可以大肆渲染，說不定報道會吸引了人們的閱讀，自然也就有了人氣。國內其他媒體看到了這樣的報道，有故事、有儀式、有情趣、有口號、有承諾，給予轉載是完全有可能的。C、知道“做什么〞，還要知道“怎么做〞知道“做什么〞，即五個“W〞的問題，這只是解決了戰略的問題，知道“怎么做〞，即“H〞的問題，那么解決了戰術的問題。但事實上，在我們的日常生活中，很多時候是戰術主導下的成敗而非戰略主導下的成敗，在邵珠富?營銷籌劃，有意義不如有意思?一書中，也曾經提到過，“戰略靠格局，戰術靠水平〞，這也是邵珠富在國內講課很少講戰略的原因之所在。戰略如果講得太空，很可能會給人一種忽悠的感覺，只有戰術才有可能成為“硬通貨〞，讓人家感覺到你的水平。可惜的是，整個活動中我們可以看得出，有“骨架〞沒有“肉〞，活動整體設計過于純樸簡單，缺少明顯的包裝和作秀的成份，現場儀式感也沒有做透，花絮估計也難以尋找，真的是給報道活動的記者增加了不少的難度。而這樣的報道即便出來后，人們閱讀的興趣也未必很強，更不用說其他媒體的轉載了。好多時候，形式主義也非常重要的啊。畢竟，籌劃有時候就是一場形式主義的東西，你的形式做得越好，越能夠吸引人們的注意力，注意力經濟才能夠得到集中表達。而至于內容，這更多的是內功，人家是看不到的，你只要關起門來苦練好內功就OK了。D、并不認為企業家俱樂部好搞其實，早在去年，在教育培訓處的時候，就有搞企業家俱樂部的想法，但后來的調研結果證明，這種想法還是過于理想主義了：一、企業家很忙，他們哪里能夠拿得出時間來參加你的活動？二、企業家大多很自信，你拿幾個和企業沒接觸幾天、只看了幾本書的講師來糊弄他們，粘性太差了，怎么會能夠吸引得了他們呢？三、即便是要搞企業家俱樂部，也不是這樣粗暴式地搞，否那么后果只有一條——辦不下去。所以，后來的后來，也即是現在，每每周末，根本上還是將更多精力放到了與局部企業家喝茶交流上了，而這樣小范圍的交流，竟然收到了意想不到的效果，今年不僅幾個企業家感覺收獲頗豐，還順便促成了幾家企業之間的大合作，效果真的不錯。成功活動籌劃的三字訣：好記、好玩、好討論好記：“消費者滿意不如消費者記憶〞，這是獨創的一個觀點，后得到王賽時教授等知名人士的大力推