1、 第十一章 體育公共關(guān)系中的互聯(lián)網(wǎng)應用 學習目標：了解互聯(lián)網(wǎng)絡在體育公共關(guān)系中的價值 掌握體育公共關(guān)系網(wǎng)站設計、發(fā)展和管理的基本方法明確互聯(lián)網(wǎng)絡在體育公共關(guān)系應用中的風險性 第一節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)絡在體育公共關(guān)系中的價值 互聯(lián)網(wǎng)是體育公共關(guān)系活動的傳播重要渠道之一。由于互聯(lián)網(wǎng)普及率穩(wěn)步上升，網(wǎng)民與日俱增，體育公關(guān)界的敏感人士看到，因特網(wǎng)的普及宣告了傳播方式的革命，這正是網(wǎng)絡公關(guān)的生長點。網(wǎng)絡傳播與傳統(tǒng)傳播相比，非常突出的特征在于：個性化、互動性、多媒體、信息共享化和容量無限。 網(wǎng)絡公共關(guān)系歷史較短，目前業(yè)界還沒有一個統(tǒng)一的定義。大多學者認為網(wǎng)絡公關(guān)指企業(yè)或組織借助聯(lián)機網(wǎng)絡、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的威

2、力來實現(xiàn)公關(guān)目標的行為。一、網(wǎng)絡公關(guān)的概念 網(wǎng)絡公共關(guān)系歷史較短，目前業(yè)界還沒有一個統(tǒng)一的定義。 網(wǎng)絡公關(guān)是組織借助聯(lián)機網(wǎng)絡、計算機通信和數(shù)字交互式媒體，在網(wǎng)絡環(huán)境下實現(xiàn)組織內(nèi)部與外部雙向信息溝通，協(xié)調(diào)組織與網(wǎng)上公眾的關(guān)系，有效樹立良好組織形象的經(jīng)營管理活動。 二、網(wǎng)絡公關(guān)的形式1、發(fā)送新聞 2、論壇3、電子郵件 4、參加或主持網(wǎng)上會議5、贊助活動 6、站點宣傳7、網(wǎng)絡社區(qū) 8、博客或微博9、病毒式營銷 10、在線調(diào)查11、網(wǎng)絡事件策劃三、網(wǎng)絡在體育公共關(guān)系中的價值 互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了連接體育組織與其顧客的重要紐帶。組織必須充分應用科技的進步，知道網(wǎng)絡的效用并在公關(guān)中加以合理的使用。這正是我們在

3、這一部分所要講述的。1、互聯(lián)網(wǎng)的功能Farkas and Farkas(2002)列舉了六項網(wǎng)絡作為公關(guān)工具的優(yōu)點：（1）覆蓋面遍及全球；（2）快捷、方便的用戶選擇；（3）支持交易；（4）計算功能；（5）互動性；（6）順應顧客需求。2、互聯(lián)網(wǎng)效用 網(wǎng)絡能儲存信息，也能作為商業(yè)互動中心，它有多重效用，服務于廣泛受眾。根據(jù)網(wǎng)絡不同的效用，把其分為八類：（1）教育 （2）娛樂（3）提供新聞和信息 （4）電子商務（5）門戶網(wǎng)站 （6）說服（7）社團建立 （8）個人表達和藝術(shù)表現(xiàn)第二節(jié) 體育公共關(guān)系網(wǎng)站設計、發(fā)展和管理的基本方法 體育公共關(guān)系網(wǎng)站的建設需要考慮到網(wǎng)站的設計、發(fā)展和管理等方面的問題，只有這

4、些方面的問題處理好了，體育公共關(guān)系網(wǎng)站才能發(fā)揮其應有的作用，實現(xiàn)其網(wǎng)絡公關(guān)的功能。一、體育公共關(guān)系網(wǎng)站設計 網(wǎng)站設計是科學與藝術(shù)的結(jié)合，在這一過程中，需要考慮的要素很多。Kentie(2002)提出了一些對成功設計網(wǎng)站吸幫助的建議：（1）首先構(gòu)建好網(wǎng)站框架（2）網(wǎng)頁內(nèi)容有價值（3）給受眾以好的第一印象（4）根據(jù)規(guī)范和常識來設計（5）網(wǎng)頁瀏覽明晰清楚（6）及時更新設計和內(nèi)容（7）始終替用戶著想網(wǎng)站設計還包含其他的注意事項：（1）組織的名稱、地址和電話號碼以及管理者的聯(lián)系方式，所有這些重要信息都應放置于首頁。（2）網(wǎng)頁上的文本越短越好，超出三段的文本應用多個網(wǎng)頁來顯示。（3）圖表和圖片可以使文本更

5、加生動活潑。但也要注意，過多的圖片會使網(wǎng)頁加載速度變慢，從而導致點擊率下降。（4）網(wǎng)站不要涵蓋太多的分支，這會造成瀏覽者的不便和困惑。所有的網(wǎng)站最好能有一個主菜單以便受眾瀏覽相關(guān)網(wǎng)頁，并且提供返回主頁的鏈接。二、體育公共關(guān)系網(wǎng)站管理的基本方法誰來發(fā)展和怎樣管理網(wǎng)站是網(wǎng)絡發(fā)展所要解決的首要問題之一。另一個需要首先考慮的問題，就是選擇網(wǎng)絡技術(shù)的提供方。 對于有超常規(guī)設計需求的組織來說，必須事先考慮到費用及隨后的管理問題。 很重要的一點是網(wǎng)站的網(wǎng)址。 第三節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)絡在體育公關(guān)應用中的風險性一、體育公關(guān)網(wǎng)絡信息的安全認證二、體育公關(guān)網(wǎng)絡輿論的控制一、體育公關(guān)網(wǎng)絡信息的安全認證 體育公關(guān)網(wǎng)絡由于其具有

6、開放性的特點，主頁面任何人都可以訪問，如開放式論壇平臺，任何人都可以發(fā)布信息于平臺上，這樣就可能出現(xiàn)一些不良信息、虛假信息、偽造信息或被竄改消息等借助這個平臺傳播。為了減少或杜絕此類問題的發(fā)生，還有發(fā)出的信息希望得到對方的認可或相信，都有必要進行體育公關(guān)網(wǎng)絡信息的安全認證。 1、消息認證2、確保信息安全的技術(shù)措施 1、消息認證 要對收到的消息進行驗證，驗證它確實來自聲稱的發(fā)送方，以確保消息的真實性，且沒有被修改過，以確保消息的完整性。常規(guī)的解決方案是進行數(shù)字簽名認證。數(shù)字簽名是與消息一起發(fā)送的一串代碼，它無法偽造，并能發(fā)現(xiàn)消息內(nèi)容的任何變化，在電子商務和電子政務中用來鑒別消息的真?zhèn)危寣Ψ较嘈?/p>

7、消息的真實性。有時為了消息認證可先進行身份認證。2、確保信息安全的技術(shù)措施（1）真實性鑒別（2）訪問控制（3）數(shù)據(jù)加密（4）保證數(shù)據(jù)完整性（5）保證數(shù)據(jù)可用性（6）防止否認（7）審計管理二、體育公關(guān)網(wǎng)絡輿論的控制1、是要加快主流網(wǎng)站的建設，改良民間網(wǎng)站起到地域屏蔽效應。2、是要培養(yǎng)和感化我們自己的網(wǎng)絡領(lǐng)袖，為我所用。3、是要主動供給，防止出現(xiàn)輿論真空，給虛假輿論有可乘之機。4、對網(wǎng)絡輿論內(nèi)容的要實行分類、分級管理。 本章思考題：1、什么是網(wǎng)絡公關(guān)？其公關(guān)形式有哪些？2、如何看待網(wǎng)絡時代體育的輿論？3、簡單描述如何設計一個體育公關(guān)網(wǎng)站。推薦閱讀文獻：1. 肖煥禹.體育傳播學M.北京:人民體育出版社,20112. 美G.Clayton Stoldt,Stephen W.