1、房產全程策策劃術語語范本案案例方案案 作者：- 房產全程策策劃解碼碼第一章房房地產可可行性研研究第11操作環環節：成成功邁出出投資第第一步第第2操作作環節：可行性性研究的的誤區及及相應對對策第33操作環環節：房房地產可可行性研研究戰略略分析第第4操作作環節：設計成成功的可可行性研研究流程程第5操操作環節節：撰寫寫出色的的可行性性研究報報告書第第6操作作環節：如何協協調可行行性研究究投資預預算第77操作環環節：從從全局出出發進行行可行性性研究使使用指南南 可行性性研究通通常是一一種打哪哪兒指哪哪兒的游游戲，先先射出箭箭，然后后畫出靶靶心。 中國房房地產發發展的階階段性局局限，導導致市場場的不確確

2、定因素素較多，項項目成 敗的回回旋余地地也較大大如此此也罷，最最危險的的是可行行性研究究僅僅成成為一紙紙說辭。房房地產可可行性研研究實戰戰操作手手冊從從實用的的角度總總結了房房地產可可行性研研究的要要點與程程 序，并并將之納納入整體體戰略設設計。 第11操作環環節：成成功近出出投資第第一步11透視視房地產產可行性性研究房地地產開發發項目的的可行性性研究是是在投資資決策之之前對擬擬開發的的項目進進行全面面、系統統的調查查研究和和分析，運運用科學學的技術術評價方方法，得得出一系系列評價價指標植植，以最最終確定定該項目目是否可可行的綜綜合研究究。一般來來說，可可行性研研究是以以市場供供需為立立足點，

3、以以資源投投入為限限度，以以科學方方法為手手段，以以系列評評價指標標為結果果，它通通常要處處理兩方方面的問問題： 第一一是要確確定項目目在技術術上能否否實施； 第第二是如如何才能能取得最最佳的效效益（主主要是經經濟效益益）。 從從房地產產項目開開發的實實際情況況來看，單單從建筑筑施工技技術上講講，一般般不存在在一時無無法突破破的重大大難點，無無論是大大跨度橋橋梁，還還是超高高層建筑筑，如上上海市的的楊浦、南南浦 大大橋，及及高達 4200米、 888層的金金茂大廈廈和高達達 4668米的的東方明明珠塔就就是很好好的佐證證。可見見，關鍵鍵在于投投資的回回報，即即能否取取得最佳佳的經濟濟效益，并并

4、兼顧社社會效益益和環境境效益。 2、項目投資制勝第一法寶 一個房地產項目在實施之前，都必須進行投資可行性分析。在該階段，可行性分析所要解決的波特定項目成功的可能性問題。當然，一個投資方案有成功的可能 性，或者說其是可行的，也并不意味著該項目是合適的。般情況下，可行性分析要研究的不僅僅是一個方案，而是同時研交多個方案，有時幾個方案都可能是可行 的，而且都很可能具有吸引力。要在多個可行方案中優選出最優秀方案，研究人員只能在可行性分析的基礎上，綜合考慮市場、資金、風險等各方面的問題，綜合評 價合理取舍。可行性研究，至少要能精確地回答這么三個問題： a、這項目是可行的還是不可行的 b、如果可行，可行到

5、什么程度c、如果投資，可能遇到的最壞的情況是什么，對此應作什么打算第二操作環節 可行性研究的誤區及相應對策 1、 項目精度標準項 目 內 容 時間（月） 費用 允許誤差投資機會研究階段 13 0.2%0.8% 30%20%初步可行性研究階段 6 0.25%7.5% 20%10%詳細可行性研究階段 816 0.2%1.0% 10% 2、 常見誤區誤區一：一個標準的效益分析 如果你的項目可行性研究報告十分肯定地告訴你將來能賺多少錢，而且一定能賺這么多錢，這絕不會是一份實事求是的報告。一份專業而嚴肅的項目可行性研究報 告不可能只是一個效益標準。在可行性研究時，我們遇到太多的不確定因素。這些不確定因素

6、使項目未來的價格及銷售進程處于一種相對的不確定之中。因此，可行 性研究的“效益分析”也不可能是十分確定的，只能是一種合理的預測，而這些預測需要假定的前提，那就是期望值。可行性研究根據不同的期望值給出不同的期望 效益預測。 誤區二：先入為主的可行性研究筆者曾考察過十多項失敗的大型地產投資，發現其中大部分項目的失敗都是由一些可預見的因 素造成的。這些因素包括：高級別墅坐落在大型工業區內，致使別墅環境被破壞，別墅無人問津：在一個離市區測多公里的鄉鎮開發高層公寓，結果也是無人問津； 準備在一個規劃失控的農民居住區開發商住小區，結果在廉價“集資房”的沖擊下半途而廢；同一時間同一城市同類樓盤供應量過大致使

7、需求短缺；建設成本遠遠超 過預算造成資金不繼；一條新建的高架橋攔腰而過使梅樓商鋪優勢失效；原先的商業旺地因地鐵建設而大規模地拆遷，成為“被人遺望的角落”等等。 在與這些項目的發展商交流時，他們對所遇到的困難通常都感嘆“真沒想到”，然而卻是早該想到的。再看一看這些項目的“可行性研窮報告”，幾乎都是同一個調 子：引經據典，從各個角度描繪這個項目投資的美好前景，卻偏偏不提項目投資的不利因素。這樣的“可行性研究”，自始至終都是為7證明該項目是可行的，犯了 “先入為主”的大忌。*先入為主的可行性研究通常是由以下原因造成的 房地產投資企業的領導主觀意志在起作用。往往由于“長官意志”對課題的影響，課題研究人

8、員擔心挑項目的毛病會得罪老板，于是學會了察顏觀色，一切圍繞領導 的意思去論證。所以，為避免這種情況的發展，公司領導要多些支持，少些干預，讓課題組放下包袱，按科學的路子去調查、分析。 課題組人員的業務水平不過關。有些項目的可行性研究沒有交給真正在行的專家去做，而是隨便找一些高校的教師或在本公司里的人去完成。這樣做，使課題組的智力及能力結構很不合理，要指望他們拿出一個真正可信的可行性研究報告是不可能的。 有的發展商將可行性研究的課題交給一些建筑咨詢機構去做，這些單位的科研實力過得硬，但由于項目對他們來說就意味著有生意可做，因而也不太可能保持中立的研究態度，除非發展商事先申明參與可行性研究的單位不能

9、承攬本項目的工程咨詢業務。 有的發展商圖省事，讓與他合作的另一方提供可行性研究報告。這在意向接觸的時候是。必要的，但要清楚的是，合作另一方所作的可行性研究只是針對自己的投 資行為而做的，并不適合于現在的發展商；有時合作另一方為了爭取他人來投資，可能會片面地夸大該項目的投資價值，這樣的可行性研究是不可能做到中立外。 3相應對策a 加快專業化及市場培育工作，推進行業規模化與專業化，是提高可行性研究水平，確保其精度、深度、控制誤差的根本保證。當前市場逐漸走向規范和成熟，日益劇 烈的市場競爭成為企業加強可行性研究的外在動力。b 提高從業人員素質。這是控制可行性誤差的基本保障。在某種意義上看，可行性研究

10、人員應該是“全才”，必須具備相當的工程技術、經濟、房地產開發經營、法 規、稅務、金融等專業知識。c 建立可行性研究數據庫。當前國內房地產市場透明度還不高，可行性研究人員往往難以收集到完整和準確的市場信息（在香港，測量師在分析時，可以從香港土地注 冊處一相當于內地國土房管局，查閱最近成交個案和以往物業的有關資料）。信息的缺失或誤差，可能給可行性分析帶來巨大誤差。在這種情況下，可行性分析人 員更需要加強對信息的收集、整理工作：通過去粗取精，去偽存真的過程，將市場上分散的信息整理為可用的數據。另外，有條件的企業還可加強項目后評價工作， 通過分析比較，提取有用的信息，進一步提高可行性研究的實用性。第3

11、操作環節：房地產可行性研究戰略分析 分析角度一：社會經濟環免對房地產市場的影響 房地產業不是個孤立的行業，本書多處強調，將房地產業當作國民經濟的噴頭產業”來看待是錯誤的，這并不僅僅是個說法問題，而是一個最基本的認識問題： 到底是房地產業帶動國民經濟的發展還是國民經濟的成長帶動房地產業的發展？如果把這個問題搞顛倒了，在形勢的判斷上就會出現根本性的失誤。無論政府還是企 業都會導致“先人為主”的決策傾向。如年代初海南、惠州、北海等地出現房地產業畸形膨脹，大起大落，都是無視當地國民經濟發展情況，主次顛倒，沒有擺正房 地產業的位置所帶來的后果。 分析角度二：當地政府行政行為對市場的影響 一些地方政府的城

12、市規劃及規劃控制水平對當地房地產開發 有著直接的影響。眾所周知，在城市規劃管理比較好的張家港市及江陰市，房地產開發一直處于比較平穩的狀態。超前而科學的規劃、有效的規模控制、嚴格的規劃 管理，使這兩個城市的房地產開發避免7盲目的、一窩蜂的現象，本著配套一片、開發一片、管理一片的原則，這里的小區住宅市場基本上沒有出現供大于求的情 況，所有樓盤的預售成績都很好。與此形成對比的是，不少城市的土地批出規模嚴重失控，房地產市場管理混亂，造成地皮炒賣現象嚴重，商品房供應量過大，市場 價格起落過劇，地方政府規劃管理不妥，給發展商們帶來了很大的風險。 分析角度三：街區環境對房地產營銷的影響古北新區并非上海鬧 市

13、區，樓價何以如此昂貴？原來，由80年代起率先開發的第一個上海外貿區一虹橋開發區，隨著愈來愈多外商人駐辦公，鄰近的古北新區自然成為外商購買或租 賃住宅的主要目標。區內滿是豪華住宅，住戶大部分是港、臺同胞及外國人，所以成為上海唯一個名副其實的境外人士居住區。這使古北新區享有很高的知名度， 并自然形成了一個獨特的社交圈及生活社區，區內樓宇質素又不賴，需求者多而且舍得花大價錢，故此售價及租金曾一直穩步上揚。進入1996 年以后，該小區房價雖有所下跌，但仍是國內最貴的地方。 從古北新區的例子可以看出，房地產的價值似乎并不完全取決于樓盤自身的檔次和質 量，還與周邊的街區環境有關。正因為有虹橋開發區的發展，

14、才產生了對古北新區高尚住宅的需求，虹橋開發區與古北新區之間明顯存在著功能上的互補關系。街區 功能是使房地產實現其市場價值的外在動因。*投資商自身條件考察 1、考察你的經驗隔行如隔山，隔山買牛難。任 何一家公司都不可能對自己完全不了解的領域進行投資，房地產投資也是如此。即使是已經在房地產業內有一定資歷的企業，如果該公司以前是開發市內寫字樓的， 如今目標投資對象是郊區別墅，那么能不能考慮呢？那要看公司的經理層里是否有具備別墅開發經驗的人才，否則還是慎重為好。當然，事情并不是絕對的，當你認 為“經驗”這一風險也值得冒的時候，就不必在這個問題上多思量了。 2、考察你的投資方式由于企業背景和實力不同，各

15、房地產投 資企業的項目投資方式也不一樣。也許你的企業從來不會在建一幢樓后靠出租來獲取長期回報，而是建一部分賣一部分，甚至靠預售樓盤來滾動開發，那么對那些適 合于長線開發的項目和適于長錢投資的地區，你就要三思而后行了。有時候一個好項目，到了某些房地產企業手里就成了臭狗屎了，想扔也扔不掉。 3、考察你的融資能力 每一個房地產項目的開發都會遇到借貸和融資問題。問題是你的借貸渠道和融資渠道是否可靠，如果項目建到一半而你的后續資金又無人提供，那可要人命了。筆 者見到不少這樣的事情：一個建了一半的項目因為沒有后續資金而停工兩三年，前期成本已經上升了一半，如此就算建好了也無利潤可言了，明擺著是虧本的生意。

16、分析角度四：投資商的自身條件對營銷的影響俗語說“太貴有自知之明”。房地產商在進行項目分析時是不可能不對自身的條件進行分析的。一家公司不可能什么樣 的項目都能開發，也不可能什么樣的風險都敢去冒，所以在考察一個地區、一個項目值不值得去投資時，還必須有針對性地權衡：本公司適不適合于那個地區去投 資，適不適合于投資那樣的項目。第四操作環節 設計成功的可行性研究流程步驟A 人員安排組合項目 內容 人數 負責項目 費用 時間注冊房地產估價師 造價工程師 市場調查和分析人員 經濟分析專家 制作人員 社會學，環境等專家 步驟B：市場分析 a、宏觀因素分析房地產開發商在一個國家的某個地區擬進行房地產投資時，首先

17、要考慮的是該國的宏觀因素如政治、經濟、文化、地理地貌、風俗習慣及宗教信仰，有無地區沖突或戰爭發生的可能性。 b、區域性因素分析 一般來講，項目所在國內部地區之間的發展是不平衡的，差異總是不同程度地存在，僅研究其宏觀因素還不夠、還必須對項目所在區域進行因素分析，這是因為： 首先 宏觀經濟對區域經濟的影響程度不同，對有的區域影響大，有的區域影響小；其次 區域經濟發展受宏觀經濟的影響存在著“時滯現象，宏觀的經濟現狀往往要經過一段長時間以后才能對區域經濟的發展產生影響，有的地區反應快，有的地區則滯 后性較為明顯，投資時必須加以考慮；其三 國家特定的地區經濟使得某些區域經濟或多或少受宏觀經濟波動的影響，

18、甚至形成于宏觀經濟趨勢相反的逆向走勢。我國的經濟特區、自由貿易娶、保稅區對國際資 本依賴程度相對較低，即使在我國宏觀經濟調整期間，國內資金緊張的情況下，其國際資本所受影響較小，這些地區的項目受到沖擊也較小。 c、微觀市場分析 對擬投資項目所在地區的房地產微觀市場的分析可以分成以下兩個部分，其一是對擬 投資房地產市場的分析，其二是對與投資項目同類型的物業市場分析。步驟C: 市場預測 a 需求預測需求預測就是以房地產市場調查的信息、數據和資料為依據，運用科學的方法，對某類物業的市場需求規律和變化趨勢進行分析和預測，從而推斷出為了市場對該類物業的需求。 b 供給預測供給預測就是以房地產市場調查的信息

19、資料和數據為依據，運用科學的方法，對某類物業的市場供給規律和變化趨勢進行分析，從而預測為了市場上該類物業的供給情況 c 預測方法通常可以分為時間序列分析法和因果關系分析法。時間序列分析法又可分為：移動平均法，指數平滑法等；因果關系分析法可分為：線性回歸法、非線性回歸法、模擬法等。步驟D: 成本測算在房地產開發項目的可行性研究中，項目的成本測算是重要的一環，它由估價師會同造價工程師完成。成本測算的正確與否，如同對租售市場的預測一樣，對項目的經濟效益有重大的影響，但相對而言，成本測算較易把握。一般來講 成本構成包括以下四個部分：A 土地前期費：指取得合理的土地的權證，完成土地上現有建筑物的拆遷，開

20、通施工用水、用電、道路以及完成場地平整為止所要的費用。根據取得上地方式的不同，又可分為新征土地前期費、舊區改造前期費和土地批租費三種類型。B 設計和建筑安裝工程費：指完成場地的三通一平以后，從規劃設計到土建工程、設備安裝、裝飾工程及小區配套、小區綠化結束所包括的費用。C 市政配套費：指項目開發時必須向城市市政建設所交付的配套費，主要是由于新增房地產項目所引起的水電費。步驟E：財務評價項目投資方案評價的指標一般分為兩類：一類是考慮7貼現因素的動態指標，即考慮7貨幣時間價值因素的指標，包括凈現值、獲利指數、動態回收期、內含報酬事等指標。 另一類是非貼現的靜態指標，即設有考慮貨幣時間價值因素的指標，

21、如靜態回收期、投資利潤率等。在房地產開發項目的評價中一般以動態指標為主，以靜態指標為輔。以下簡單介紹三種常用的靜態評價指標。步驟F：盈虧平衡分析盈虧平衡分析在財務管理中又稱量、本、利分析，是指在一定的市場生產能力條件下，通過分析擬建項目的產出（量）、成本（本）和收益（利）之間的關系，來判斷項目優劣及盈利能力的一種方法。 盈虧分析的關鍵是找到盈虧平衡點（BPe0Keven P0iDt）即項目達到盈虧平衡狀態利潤為零的點。一般來講，在項目產出能力一定的前提下，盈虧平衡點越低，項目的盈利可能性就越大，經營安全性越好。在 房地產項目的可行性研究中，所謂盈虧平衡分析指對特定的項目而言，要找出預計銷售收入

22、恰好能彌補成本時的銷售量又稱保本銷售量。步驟G：動磁性分析 敏感性分析是研究某些因素發生變化時，項目經濟效益發生的相應變化，并判斷這些因素對項目經濟目標的影響程度。敏感性分析不僅可以使開發商了解因素變動 對項目財務評價指標的影響程度，還可以使他們對那些較為敏感的因素進行認真和仔細的再研究，以提高項目可行性研究的準確性。反應敏感程度的指標是敏感系數：敏感系數=目標值的變化百分比參數值變動的百分比例如：以售價為參數值，以項目的凈現金流量現值作為目標值，已知售價增加10，凈現金流量現值增加20，則售價的敏感系數=20/10%=2。敏感系數可正可負。若敏感系數為負，說明目標值的變化與參數值的變化方向相

23、反，敏感系數越大，則說明該參量對目標值越敏感，在可行性研究中對該參量的確定須越謹慎。步驟H：風險分析 風險分析又稱為概率分析，利用概率值來定量研究各種不同確定因素發生不同幅度變動的概率分布及對方案經濟效果的影響，對方案的經濟效果指標作出某種概率描述，從而對方案的風險情況作出比較準確的判斷。第5操作環節：撰寫出色的可行性研究報告書A、可行性研究報告的主事內容一般來講，專業機構編寫一個項目的可行性研究報告應包括封面、摘要、目標、正文、附件和附圖六個部分。1、封面：一般要反映可行性報告的名稱，專業研究編寫機構名稱及編寫報告的時間三個內容。2、摘要：它是用簡潔明7的語言概要介紹項目的概況、市場情況可行

24、性研究的結論及有關說明或假設條件，要突出重點，假設條件清楚，使閱讀人員在短時間內能了解全報告的精要。也有專家主張不寫摘要，因為可行性研究報告事關重大，閱讀者理應仔細全面閱讀。3、目錄：由于一份可行性報告少則十余頁，多則數十頁，為了便于寫作和閱讀人員將報告的前后關系、假設條件及具體內容條理清楚地編寫和掌握，必須編寫目錄。4、正文：它是可行性報告的主體，一般來講，應包括以下內容： a、概況（包括：項目背景、項目概況、委托方、受托方、可行性研究的目的、可行性研究的編寫入員、編寫的依據、編寫的假設和說明）； b、市場調查和分析； C、規劃設計方案； d、建設方式和建設進度； e、投資估算及資金籌措；

25、f、項目財務評價； g、風險分析； h、可行性研究的結論； i、研究人員對項目的建議； j、相應的附表。5、 附件：它包含可行性研究的主要依據，是可行性研究報告必不可少的部分。一般來講，一個項目在做正式的可行性研究時，必須有政府有關部門的批準文件（如規劃 選址意見書、土地批租合同、土地證、建筑工程許可證等）。專業人員必須依照委托書和上述文件以及相應的法律、法規方能編寫項目可行性研究報告。6、附圖：一份完整的可行性報告應包括以下附圖：項目的位置圖、地形圖、規劃紅線圖、設計方案的平面圖，有時也包括：項目所在地區或城市的總體規劃圖等等。B、可行性研究報告正文部分的編寫正文部分是可行性研究報告的核心部

26、分。內容多，較復雜。1、概況：（1）進行可行性研究的背景；（2）所研究項目的名稱、性質、地址、周邊的市政配套和基礎設施現狀，交通及周圍環境等；（3 ）委托方的名稱、地址、法人代表、營業執照登記號及聯系人；（4）受托方的名稱、地址、法人代表、營業執照登記號及聯系人；（5）可行性研究的目的；（6）可行性研究的編寫人員名單；（7）可行性研究的編寫依據；（8）研究報告的假設和說明。2、市場調查分析：要求對項目進行宏觀、區域和微觀的市場分析和調查，及對未來的供給、需求和價格的預測，不僅要有定性的分析，還要有定量的推導。3、規劃設計方案：要求寫出項目所具備的規劃設計方案及建設過程中市政條件是否具備。市政條

27、件包括水、電、煤、衛、通訊、供暖（部分地區）及道路等的配套情況，在報告中必須有這些市政條件是否具備的書面文件。4、建設方式和建設進度：專業人員可對項目的建設方式的委托提出建議或由委托方提供建設方式和進度安排，他們一旦確定則為其后進行投資估算作了準備。5、投資預算和資金籌措要求寫出項目建設過程中必須發生的各項費用并逐一計算資金籌措部分，要就整個項目投資額和相應的支付時間作出融資安排。例如：自有資金、貸款和預售收入這三種主要資金來源的安排等。6、項目的財務評價：要求寫出主要財務評價指標的計算結果，如凈現值、現值指數、內含報酬率和動態回收期等。7、風險分析：一般要求計算出保本銷售額、盈虧平衡點及對主

28、要敏感因素在有利和不利情況下的敏感分析并計算出相應的財務評價指標。8、結論：要求寫出該項目可行性研究的結論，明確說明該項目是否可行，是否具有較強的抗風險能力。9、 有關建議：是專業機構的專業人員在進行可行性研究中發現的一些有利于項目獲得更佳的經濟效益、社會效益、環境效益等方面的建議，供委托方參考。附表：是可 行性研究報告中涉及的諸多計算表，如投資匡算表、銷售收入表、資金籌措表、利息計算表、現金流量表、敏感性分析計算表等。 第6操作環節：如何協調可行性研究投資預算 一些不大規范的房地產項目可行性研究報告，其中的項目投資概算只包含7項目建設的工程概算。這樣算帳不好。一個房地產項目不等于一個簡單的建

29、筑物，它需 要營銷成本、金融成本和建筑成本，項目投資就是為了滿足這些成本支出。而且，工程概算也不一定就等于發展商對項目工程建設的實際投資。在被證明星可行的前 提下，邊回收資金邊追加投入的滾動式投資開發方式也是可以采取的，這樣一來發展商在工程建設上的實際總投入就會小得多。以工程概算代替項目投資概算是極不 嚴肅的。房地產項目的投資概算應包括以下內容：營銷開支概算，包括： 項目前研究及可行性研究的開支 項目策劃的開支 銷售策劃的開支 廣告開支 項目公司日常運作的開支 項目及企業的公關開支工程開支概算，包括： 用于工程勘探的開支 用于吹沙填土、平整土地的開支 用于工程設計的開支 用于建筑施工的開支 用

30、于設施配套的開支 用于工程監理的開支土地征用開支概算，包括： 政府一次性收取的標準地價 用于拆遷補償或青苗補償的開支 影響公共設施而出現的賠償開支金融成本開支，包括： 外匯資金進入國內貨幣系統產生的銀行擔保及管理費用支出 貸款引起的利息支出 各項保險開支稅收和行政性收費不可預見開支第7操作環節：從全局出發進行可行性研究 現實化的可行性研究前握 事實上，一個好的市場營銷者才是一個最好的利潤創造者和挖掘者，他們致力于分析各種營銷機會的利潤潛力，捕捉贏利機會。這樣的房屋是有目的、有針對性地 建造的。優秀的房地產公司應從機構內外來縱觀其業務，監視變化中的環境并抓住最佳的機會。公司營銷人員的主要職責是辨

31、別外界環境中的主要變化，通過設立早 期預警系統，及肘改變營銷策略，去迎接營銷環境中的新挑戰和新機會。 消費者市場分析與營銷環境分析同等重要。消費者市場包括個人和家庭、消費者在年齡、收入、教育程度、遷移狀態及興趣等方面差異極大，營銷者區分不同消費者 群體和細小的市場，并按照他們的需要來開發產品和服務是非常有用處的。我們應在分析消費者行為的基礎上，從消費者購買心理入手，分析營銷策劃人員如何制定 營銷計劃。具體來講就是要研究如下問題：購買什么？為什么購買？購買者是誰？如何購買？何地購買？何處購買？為選定市場和制定策略而進行可行性研究在 此基礎上，我們應進行細致而有針對性的市場調研，進行市場分析，并選

32、定適合的目標市場，制定產品的定位策略、產品開發和定價策略、營銷渠道策略、促銷組合 策略及售后服務即物業管理策略。公司要對每個選定的細分市場制定產品定位策略。他需要向客戶說明本公司與現有競爭者和潛在競爭者有什么區別。定位是勾劃公 司形象和所提供價值的行為，以此使該細分市場的顧客理解和正確認識本公司有別于其競爭者的特征。定位任務包括三個步驟：明確一些可利用的競爭優勢；選擇若干個適用的優勢；有效地向市場表明公司的定位觀念。產 品是營銷首要和最重要的因素，房地產產品策略需要對產品類 型的選擇、開發風險的選擇以及開發方案的制訂與效益分析作出決策。房地 產產品類型可大致分為土地、住宅、公寓、購物中心和商店

33、、工業建筑、旅 館及其他特殊用途的物業。房地產產品開發風險的選擇與房地產開發資金的 籌措渠道密不可分。風險和收益是成正比的，如果某一項目不能產生足夠收 入償還抵押并產生正現金流量或者項目的總債務超過其價值則被認為是籌資 過度，明智的辦法是在準備隨風險的限度內盡量賺錢，應保留部分現金和兌 現性強的財產。房地產開發策略即為作出種種投資決定而事先安排的計劃一 一投資多少？投資哪類？何處投資以及如何著手？開發方案一般包括下列內容：開發目標、投資規模與投資額、營運費用及稅費、投資收益方式與收益 大小、經營期間現金流量分析。納入整體營銷方案的可行性研究一個好的房地產營銷方案最終有一個好的計劃書，以便在整體

34、上把握整個營銷活 動。計劃一般應包括以下八大內容：1、計劃概要（便于決策者快速瀏覽）2、市場營銷現狀（提供背景資料）3、機會與問題分析4、目標、銷售量、市場占有率、盈利水平5、市場營銷策略6、行動方案：做什么？誰去做？如何做？何時做？費用多少？7、預計盈虧報表8、控制措施策略涉及的是營銷活動“是什么”和“為什么”的問題，而執行則涉及“誰？”“時 間？”“地點？”“怎么樣？”等問題。影響有效執行營銷方案的因素主要有：發現及診斷問題的技能：評定存在問題的技能；執行計劃的技能；評估執行效果的技能。 第二章房地產估價程序首先,什么房地產估價?可以說,房地產估價是一項復雜的經濟活動,房地產估價程序可以分

35、為以下幾個階段；估價申請和業務受理、制定估價作業計劃、資料的收集與整理、現場查勘、綜合分析和估算、撰寫估價報告、交付估價報告書及收取信公服務費。 要想使評估活動高效、準確、公正，必須使活動過程遵循一套嚴謹、科學的工作程序。這套工作程序是進行房地產估價所必須經過的工作階段，反映了各階段之間的 內在聯系，是人們對估價對象形成立師認識的思維歷程，是經過千百萬次工作實踐總結出來的客觀規律。按照房地產估價程序進行評估可以提高效率，減少失誤，確 保質量。 下面開始具體介紹其操作環節 操作一、估價申請和業務受理 1.估價申請進行房地產價格評估時，當事人應向有關的專業評估機構提出書面申請，并填寫評估委托書。評

36、估申請書或評估委托書應寫明的事項包括：（1）當事人的姓名、住址、職業等（法人或其他組織名稱、隸屬關系、所在地址、法定代表人姓名、職務等）； （2）評估標的物的名稱、類型、面積、地理位置和環境條件等；（3）申請評估的原因和用途；（4）房屋產權人、土地作用人的領勘人； （5）委托評估的要求。除了評估申請書（委托書）以外，申請人還要向房地產價格評估機構提供各種有關證明資料，如房屋所有權證，土地使用證，買方單獨委托評估時房地產權人出具的同意評估的證明，設計和施工圖紙，使用期維修、保險及其他費用資料等。2.業務受理 房地產價格評估機構在收到評估委托人的申請書和有關證明及資料后，要在一個有限的時間內（如3

37、天）作出是否受理此項業務的決策并通知申請人。估價者在作 出接受委托的決策前要對委托人和評估標的物的基本情況進行初步了解，來界定有關估價的一些重要問題。這些問題主要包括；估價目的、估價對象、估價的作業日 期等。（1）估價目的。房地產價格評估作為房地產業的一項基礎工作，可以有多方面的用途，評估委托人也會因為自己不同的需要提出不同的估價目的。 房地產估價的目的可以有很多，如：房地產買賣、租賃、抵押、補償、入股、清產、交換、訴訟、課稅、投資決策、統計等。由于估價目的的不同使價格類型也有所 不同，如買賣交易價格、抵押價格、租賃價格、典當價格、課稅價格、征用價格等。不同的估價目的，對估價的精度要求不同，對

38、市場價格實現的各種條件限定不 同，所采用的估價方法也有所區別。因此估伙者對委托人估價目的的明確把握是正確決策和做好估價工作的前提條件。 （2）估價對象。作為具體要評 估的房地產到底是土地還是建筑物，或是建筑物與土地合一，或是其中的某一部分，這是受理估價委托時必須明確的基本事項。除I要對估價對象的大類加以明確 外，還要對估價對象的一些基本情況進行初步了解。若是土地，是生地無開發成本）、新開發地（有開發成本）還是其上附有影響地價的附屬建筑物；如果是房地 合一的估價對象，其建筑物是依然保存，還是將被拆除；若是單純的房產估價，則要明確建筑物的含義，如為寫字樓是否包括其中配備的設備，如為酒樓是否包括其

39、中的家具等。 （3）估價的作業日期。所謂估價的作業日期，是指從何時開始估價至何時完成估價作業，即進行估價的起止日期。完成估價的日期一般 是委托估價者提出的，估價者應盡量滿足這一要求。但當估價難度較大而委托人提出的時間太短以致不能保證較公平合理地評估出價格時，估價者應向委托人說明原 因，商定一個較合適的時間。確定了完成估價的日期，估價人員必須按期保質地完成估價，以確保自身的信譽。從理論上講，估價活動是受委托而進行的活動，應嚴 格按照委托人的要求去做。委托人常會出于自身或局部利益的考慮對估價者提出諸多具體要求，估價者在進行估價可行性分析時，一方面要搞清對方的意圖，另一方 面要考慮委托人的要求是否有

40、背于估價行業的行為準則，是否超越了自己的業務能力，對有異議的要求，可以通過溝通與協商來謀求雙方達成共識。估價合同簽訂 前，雙方應說明收費標準和付款形式。如經審查分析，不能接受此項業務委托，應盡快通知委托人并說明理由。估價者決定接受委托后，可通知委托人填寫正式的估 價委托書并辦理有關手續，簽訂委托合同。合同必須對估價的各種具體要求、委托人提供的有關證件與資料、估價費用、估價時點、估價完成日期等作出明確規定。 簽訂合同后，估價者應按合同的時效和質量要求，編制估價計劃，安排估價人員。做好必要的準備工作。 操作二、制定估價作業計劃 制定房地產價格評估作業計劃是為了使估價工作有條不紊、按時、高效完成，計

41、劃一經確定，一般要按計劃逐段進行估價工作。在規模較大的評估項目中，制定計劃對估價作業的成敗與質量有著極為重要的作用。制定估價作業計劃可大體包括以下幾個內容：1確定估價作業的具體因素 對于估價作業來說，僅僅指明某塊土地或某幢房屋是無法開展估價工作的。為了更好地完成委托的業務，必須對估價對宋的各種影響價格的具體因素進一步確認。 （1）確定估價對象的品質特征及產權狀態 估價對象的品質特征。主要指估價對象的外在值稅。估價對象如果是土地，則需確定其坐落、編號、四至、面積、形狀、用途等；如果是房屋或其它建筑物，則需確定其所在地（門牌號碼）、類型、結構、占地面積、建筑面積、使用情況等。此類情況可根據業務需要

42、采用填寫表格的方式獲得。 產權狀態確定。通過對產權狀態的確定，把握估價對象的內在情況。房地產權利是一束權利的集合，除所有權外，還有使用權、抵押權、租賃權等，權利性質不同， 其價格也不一樣。估價者必須確認是對所有權估價還是對使用權或租賃權估價；是對所有政與使用權合一情況下的估價還是分離情況下的估價；是在租賃行為發生還 是沒有發生情況下的估價；對使用權估價，使用權年報為多長，已使用了多少年，還余下多少年等。總之，估價者必須在明確了房地產的權利內容權利的發生與存 續時間等產權狀態后，方能對其進行估價。 （2）確定估價范圍 房地產的內容復雜，影響價格的因素眾多，一般在估價對象得到確認以后，還必須確定估

43、價的范圍。房地產估價范圍包括以下：4個方面： 土地估價。土地估價一是空地估價，二是地塊上有建筑物，但視為空地。在地上建筑物預定拆遷的情況下往往采用這種方式。 建筑物估價。在土地與建筑物筑成為一體的狀況下，僅就地上的建筑物進行估價。 合并估價。對土地和地上建筑物共同估價或對其中一部分估價。 （3）確定估價時點 估價時點是對估價對象的房地產決定其估價額的基準日期。由于房地產價格是隨時間等因素的變化而不斷變動著的，因此，只有估價時點確定以后，估出的價格才 有意義，估價時間的詳細程度取決于所要評估的房地產價格類型和市場變動程度。一般說來，買賣價格、租賃價格比抵押價格和課稅價格所要求的時點詳 細，通常至

44、少要指明月，甚至要到日。時點越詳細，對估價精度的要求就越高，估價也就越困難。估價時點一般定為委托估價的當日或現場調查的當日。當然為求取過去某個特定時期的價格（如有關訴訟案件的房地產價格），也可以將過去的某一特定時與作為估價時點。 2初選估價方法和人員 明確了估價作業的具體因素后，應初步選出擬采用適合于該估價對象房地產的估價方法。初選估價方法的目的，是為了使后面的資料收集與整理和實地查勘有的放 矢，避免不必要的重復勞動。根據估價對象的目的、時點、日期及初選的估價方法可判斷委托任務的輕重、易難和緩急程度，從而確定投入多少人力參加此項評信任 務。評估人員的選定和工作安排以及評估人員各自分工負責的工作

45、范圍明確以后，有利于參與人員協同動作，相互配合，提高工作效率。 3，估價作業的工作進度安排 估價作業的時間性和實務性都很強，必須注意時效。整個估價工作的時間可以從接受委托之日起到交付估價報告止。一般委托人對估價完成的日期都有較高的要 求，并在簽訂委托合同時作為重要條款寫進合同，能否在約定時間內圓滿地完成估價任務，不僅關系對估價方的經濟利益，而且對估價方的信譽有著舉足輕重的影 響。因此，要通過估價作業計劃，把估價作業的流程按程序規定好相應的時間進度和時限，使操作的每個步驟既科學有序，又省時省力。 4.估價作業計劃中還可對費用安排、估價作業備忘錄的編制等有關事項作出明確規定。制定估價作業計劃的方法

46、可以采用網絡計劃技術，以便選擇最優方案，并在計劃執行過程中有效地控制與監督。 操作三、資料的收集與整理 資料的收集與整理是估價者在計劃指導下充分占有和利用信息資源的階段，也是為準確估價尋找依據、為現場查勘進行準備的階段。 資料收集的深度和廣度很大程度上取決于在計劃階段初選的估價方法，一般應圍繞著估價方法所賴以計算的資料數據進行收集。如對供出租用的寫字樓擬選用收益還 原法來評估其價格，則需收集可供出租的面積、出租率或空置率、租金水平、分攤折舊、負擔利息、運營管理費、稅收等方面的資料。如某塊土地擬選用假設開發法 來評估其價格，需收集規定用途、容積率、覆蓋率、建筑高度等方面的資料。 資料收集除了來源

47、于評估委托人提供的必要資料和實地查勘所得資料外，估價人員還可以從估價機構建立的資料存儲系統小提取有關資料，或到政府有關主管部門去查詢，或向其他當事者、咨詢公司變問。 房地產估價所需收集的資料主要包括以下幾部分內容： 1 產權資料。產權資料是反映房地產所有權歸屬及其變化情況的綜合資料，包括產權所有證、土地所有證、地形圖、平面位置圖。與房地產權歸屬及變更的有關資料， 如房地產登記的原始記錄，接代管產權資料，落實政策資料，房屋買賣、租賃、抵押資料，征地拆遷資料，私房改造資料等。 2房地產建筑開發資料。主要包括建造開發的年代，主要結構材料、內部設計布局、設備裝修、建筑造價等。在估價中，有些必需的資料無

48、法從現場查勘中獲得，可借助建筑開發的原始資料來確定。 3房地產使用資料。包括房地產使用年限、程序、方式，房地產出租性質、期限、價格，房地產維修保護及現存的借用、占用情況等。 4市場資料。包括房地產所處的地區環境、地理位置、繁榮程度、交通狀況、客觀環境的優劣，政府的城市規劃、政策對房地產征用、改擴建的限制及市場交易的限制，以及相似房地產市場行情，包括成交價格、租賃條件、維修費用、使用收益及當前市場供需狀況等。 估價程序的操作四、現場查勘 現場查勘是指房地產估價人員親臨現場對估價對象的有關內容進行實地考查，以便對待估房地產的實體構造、權利狀態、環境條件等具體內容進行充分了解和客觀確認。在現場查勘階

49、段，評估委托人應負領勒之責，派員領勘。 現場查勘的主要內容有： 1對土地的查勘。評估人員對土地的查勘主要是了解地塊的坐落位置、土地使類別、面積、地形、地貌以及地上和地下建筑物的情況，地塊與周邊地塊的搭界情況等。2. 對房屋的查勘。對房屋查勘的主要項目有： （1）鑒定待估房屋的地址、坐落和房屋評估范圍。房屋位置的正確性是房屋估價的前提，必須認真核對清楚。對同幢異產的房屋你同一地點內有多幢房屋的情況，要認真核實房屋的評估范圍，正確區分產權的獨有部分、共有部分或他人所有部分，以免出現誤估發生產權糾紛。 （2） 確認房屋的結構、裝修、設備和面積。房屋契證上一般都有關于房屋的結構、面積的記載，但在實際中

50、由于種種情況，如產權登記時的疏忽或房屋所有者自行改建裝 修等，都會使房屋的結構、面積與契證記載的情況有差異。因此，現場查勘時，應對房屋的結構和面積等情況進一步核查，防止因契證與實地不符而出現的估價失 誤。房屋的裝修、設備、層高和朝向是房屋估價的基本內容，它的主要項目是墻體、屋頂、天花板，地面、門窗、隔間、層高、衛生設備和暖氣設備等。了解房屋裝 修情況是一件細致繁鎖的工作。 （3）確定房屋的建造年份。確定房屋的建造年份是房屋評估不可缺少的組成部分，是評定房屋折舊情況的主要依據，必須予以查明。 （4） 評定房屋成新。房屋成新是影響房屋價格的重要因素評估人員根據房屋的新舊程度評定標準采取一聽、二看、

51、三查、四問、五測的工作方法鑒定房屋的成新。一 聽，是聽取住房或使用者對房屋使用狀況和破損情況的反映；二看，是根據聽到的的反映，結合所要評定的結構、裝修、設備部分，查看房屋的下部、墻體、屋面的 變形和不均勻沉降，以及梁、往變形等情況，做出直觀上的判斷；三查，是對房屋承重結構部位、構件本身的剛度、強度進行測量檢查，看其是否有潛在的危險；四 問，是就查出的問題詢問使用各，了解其有關的情況；五測，是在條件具體時，用儀器測量房屋的結構變化情況，主要有地基沉降、墻體傾斜、屋架變形、裂縫等。 從實際出發測定房屋成新程度，對解決建造年代不明或年代久遠但仍有很大使用價值房屋的估價問題，具有重要意義。 3勘丈繪圖

52、。勘立繪圖是指在房區全面查勘丈量的基礎上，將房屋的形狀、位置、層次、結構、內部設施、墻體歸屬以及附屬搭建等，按照一定比例如實反映到房屋平面圖上，同時估價人員應認真逐項填寫“房地產查勘評定表”，作為估價的依據。 4拍照、錄像。現場查勘中對重要的評估項目要進行拍照或錄像。拍照或錄像能直觀地反映評估對象的特征，尤其是文字敘述未能達到對標的物理想的描述目的時，通過拍照或錄像可以彌補其不足。拍照、錄像對那些即將拆遷、有可能發生糾紛房屋的評估很有必要。 5 對環境條件的確認。環境條件也是影響房地產價格的重要因素，而環境條件往往不是契書等文字材料標明的，另外環境條件的變動性很大，所以估價人員要親臨現 場，逐

53、步確認對待估房地產價格有影響的各因素的狀態，通過實地調查，取得對待信房地產周邊環境的客觀認識。環境條件包括：商業服務、市政設施、文化教育、 交通通訊、衛生狀況、生態環境、娛樂設施、人文自然景觀等。操作五、綜合分析和估算 綜合分析和估算是房地產估價的實質性階段根據較完備的資料，估價人員可選擇估價方法，最終估算出房地產價格。這一階段的作業包括2項： 1， 資料綜合分析。資料綜合分析的目的是為了確定房地產估算的基本數據，基本數據準確與否對估算的最終結果有直接影響。如果資料綜合分析不能如實反映房屋建筑 的各類技術數據，甚至發生失誤，則會影響到價格評估的正確性，致使當事人蒙受不應有的損失，也會影響到估價

54、者的聲譽。 資料綜合分析的重點是：（1）檢查資料是否為估價所必需的資料，即注意該資料是否與委信房地產的種類、委托估價的目的與條件相符；（2）房屋產權的歸屬是決定評估房屋的價格的重要因素，一定要準確。 2 價格形成分析。房地產價格的形成，一方面是基于它的實體因素，另一方面是基于它的影響因素。房地產價格的實體因素可以通過確認來把握，而影響因素則要通過 有經驗的評估人員加以分析，以便把握各因素對價格的影響程度。房地產價格的諸多影響因素可以劃分為區域因素和個別因素兩大方面。 （l）區域分 析。所謂區域分析，就是分析待估房地產屆于何種地區，該地區有何種特征，該特征對房地產價格形成有何改I響等。因為房地產

55、價格會隨其所處的地區特性的不同 而有很大差別，如不把握地區特征就無法獲得房地產的適當價格。進行區域分析時，主要應從房地產的用途分類著手，如住宅區、商業區、工業區等。這種分類并非 城市規劃上的使用分區，而是實際上的使用分區。同時，房地產的價格除受所屬地區特性的影響外，類似地區及更廣泛的同一供需圈的特性也會對其有重大影響。 因此，區域分析可分為鄰近地區和類似地區兩部分。鄰近地區就是同類地區即待估房地產所屬的地區類別，如住宅區、商業區、工業區、文化娛樂區 等。估價時首先要判定類別；其次，區域劃分的范圍不宜過大；最后，類別判定要考慮未來發展。 類似地區是指與傳估房地產所屬地區相類似的其他地區。類似地區

56、也可以用“同一供需圈”的概念解釋。在“同一供需圈內”，同類房地產可形成替代關系，因面對 價格形成有重大影響。 （2）個別分析。是對待估房地產的個別因素進行的分析，是判定房地產最有效使用方向的工作過程，房地產價格就是以該房地 產的最有效使用方向為前提而形成的。個別分析應當正確掌握待估房地產的地塊條件、街道條件、臨近條件、環境條件、行政條件等方面的因素，再依據鄰近地區的 特征，判斷出最有效使用方向。 3估價方法的選擇和價格估算。 （1）選擇估價方法。在計劃中初選的估價方法在這個階段可以得到最 后的確認并用于計算。盡管房地產估價方法比較多，但最基本的方法還是成本估價法、市場比較法和收益還原法三種。在

57、進行房地產估價時，原則上應并用王種方 法。因為三種方法各有利弊，僅靠一種方法不易達到正常價格。有些房地產不適用于上述三種人法，可根據具體情況加以選擇。 （2）價格估算。選定 估價方法后，可開始對房地產進行測算，其具體測算方法本書其他章節有專門論述。應該注意的是，房地產評估測算時，如有當地政府規定的測算標準，應認真采 用，如“土地分等定級標準”、“房屋新舊程度評定標準”、“房屋耐用年限”、“房屋代議書標準”等。 （3）價格調整。由于資料的限制和房地產 價格的復雜性，使三件方法估出的價格難以一致，因此需要進行價格調整。在進行價格調教之前，首先要對資料的運用等加以檢驗復核，其主要內容是：資例的選擇

58、及運用是否得當；各項房地產估價原則的應用是否得當；一般性因素分析及區域分析、個別分析是否適當；單位與總價的關聯是否適當。其次，要對2種估價方法估 算出的價格進行綜合，綜合的方法有三種：簡單算術平均。加權算術平均。即賦予每個價格不同的權重，然后再綜合出一個價格。通常對于評估該房地產最適用 可靠的估價方法所算出的結果，賦予較大的權重，反之則賦予較小的權重。以一種估價方法計算出的結果為主，其他估伙方法計算出的結果只供參考。最后，估價 人員要根據自己的經檢、時影響價格諸因素的分析以及市場行情，對綜合測算出的結果再作調整，以最后綜合評估決定出估價額。在實際工作中，最后決定的估價 額，可能以計算出的價格為

59、主，也可能以估價人員的其地判斷為主，而計算結果只作為參考。 房地產估價程序（五） 操作六、撰寫估價報告書 經評估測算出對象房地產的估價額后，應將估價成果寫成估價報告書。估價報告書是記述估價成果的文件，它把估價過程中有關的數據、辦法、要點及最后的結果 以正式的書面形式反映出來。估價報告書的形式有自由式與定型式兩種。定型式估價報告書，是固定格式、固定內容，估價人員必須按照規定的形式填寫，不得改動 或填減。自由式估價報告書是根據估價報告人的要求自由設定內容、長短篇幅不限的報告書形式。不論估價報告的形式如何，均至少要記載下列事項： 1此項評估項目的委托者、聯系人、領勘人、負責承接評估人員的姓名。 2估

60、價對象的詳細地址、評估日期、報告編號等。 3估價對象的土地面積、建筑面積和建筑物類型等 4估價對象具備的條件分析。 5評估依據。 6評估結果。 7、附有關文件及資料。 一份規范的房地產估價報告書應包含下列具體內容： 1估價委托人名稱 應有委信人的全稱，有時還應有地址，以確認服務對象。 2.評估對象及目的 （l）待估房地產的名稱、類型，明確估價對象； （2）估價目的； （3）估價時點。 3評估日期 是反映估價工作期限的起止日期。 4評估對象的綜合說明 （1）坐落位置，包括地點、區域、門牌等； （2）用途； （3）面積、層次、朝向； （4）建筑結構與功能，還要描述建筑內部空間結構以及各層各部分功能