1、禮品渠道四種模式四重天中國經(jīng)濟快速發(fā)展的20年中，歷經(jīng)產(chǎn)品階段、價格階段、品質(zhì)階段、品牌階段，而在今 天，在快消品、家電等傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)進入了品牌相對過剩階段，渠道終端的掌控已經(jīng)越來越 重要，大型商超、國美蘇寧這樣的超級終端控制了終端，間而控制了市場。雖然目前禮品行 業(yè)還沒有競爭到這個階段，但我們相信這一階段必將很快到來，具有前瞻性的禮品企業(yè)也已 經(jīng)在開始進行品牌建設(shè)以及渠道模式的創(chuàng)新。但創(chuàng)新不是盲目創(chuàng)新，所以土木方圓企業(yè)管理 公司對大量禮品企業(yè)進行了基礎(chǔ)調(diào)研、診斷工作，對四種目前比較典型的渠道模式一一分 析。一、經(jīng)銷商模式經(jīng)銷商模式是目前最典型、最常見的渠道模式。中國地域遼闊，市場龐大，絕大部

2、分企 業(yè)都不具備人力、財力、物力在目標市場建立自己的渠道與終端，而且由于經(jīng)濟、文化、等 方面人口在區(qū)域市場之間差距巨大，對市場的不了解使得少部分具有這個實力的企業(yè)也不愿 冒大風險去投入。禮品企業(yè)尤其如此，企業(yè)規(guī)模小，難以具有實力去自建渠道，經(jīng)銷商對本 地市場的了解以及擁有一定的網(wǎng)絡(luò)資源與關(guān)系資源，對于企業(yè)快速進入新市場具有重要的意 義，同時經(jīng)銷商的引入可以轉(zhuǎn)嫁一部分企業(yè)經(jīng)營的風險與成本，對于經(jīng)銷商來說，作為中間 的流通環(huán)節(jié)，在流通中創(chuàng)造價值，產(chǎn)生利潤，對于消費者來說，大量的經(jīng)銷商可以使得購物 方便、快捷，所以經(jīng)銷商的引入本是一個三方受益的事情，但是在企業(yè)與經(jīng)銷商之間卻慢慢 出現(xiàn)了利益分歧甚至是

3、利益沖突。在經(jīng)銷商處于相對弱勢的情況下，企業(yè)沒有照顧到經(jīng)銷商的利益，使得經(jīng)銷商在經(jīng)營過 程中產(chǎn)生了很多的問題，這些問題反之又會影響到企業(yè)的發(fā)展。隨著經(jīng)銷商實力的不斷增強， 經(jīng)銷商往往成為了很多企業(yè)的渠道商，而且很大部分可能是直接的競爭對手；另一方面 隨著經(jīng)銷商規(guī)模的不斷擴大，對本地市場的掌控能力越來越強，使得企業(yè)在與其合作的關(guān)系 逐漸轉(zhuǎn)為劣勢，逐步失去議價談判能力。特別是一些小企業(yè)，利潤本來已經(jīng)不高，在流通環(huán) 節(jié)中又被經(jīng)銷商攫取了絕大部分利潤，使得企業(yè)利潤越來越低。這些企業(yè)不要經(jīng)銷商，就沒 有市場，要了經(jīng)銷商，就沒有了利潤，一是自殺，一是他殺。但這并不是經(jīng)銷商不能要，恰 恰相反，對于小企業(yè)來說

4、，經(jīng)銷商是其快速、低成本進入新市場的最佳選擇。我們的一個客 戶，在禮品行業(yè)已經(jīng)是位列前茅了，其仍采用的是經(jīng)銷商模式，而且它的很多經(jīng)銷商均是與 其共同發(fā)展壯大的。所以問題的關(guān)鍵在于如何選擇經(jīng)銷商與如何合作罷了，二、專賣店模式十年前，中國還沒有幾個人聽過專賣店這個詞，而今天專賣店在中國任意一個城市的街 頭巷尾都可以看到，尤其服裝、化妝品等幾乎是清一色的專賣店、專柜。專賣店這種特殊的 終端形態(tài)興起于20世紀60年代的美國，之后迅速風靡。專賣店相對于傳統(tǒng)的渠道來說優(yōu)勢 明顯：1、減少中間流通環(huán)節(jié)，利潤最大化；2、品牌形象統(tǒng)一，有助于提高品牌知名度與美 譽度，利于品牌推廣；3、有助于吸收商業(yè)投資與加盟，

5、降低渠道成本，轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營風險。在 渠道為王、終端制勝的今天，渠道資源越來越稀缺，渠道的掌控對于企業(yè)越來越重要。所以 越來越多的企業(yè)尤其是希望進行品牌建設(shè)的企業(yè)在進行專賣店的布局，逐步從其他渠道轉(zhuǎn)向 專賣店。對于禮品企業(yè)來說，要突破傳統(tǒng)的營銷模式，建立更好更有效的渠道，構(gòu)建完整的品牌 體系，專賣店是一個有效而快捷的途徑。目前禮品企業(yè)由于普遍規(guī)模偏小，完全采用專賣店模式的不多，工藝禮品、生日禮品、 飾品中有一些較成功的案例。如石頭記經(jīng)過多年的努力已經(jīng)建立起非常完善的品牌體系，CIS 定位完善，2006年在全國30多個省市的重要地點已經(jīng)擁有1000多家專賣店，香港的花樣 年華轉(zhuǎn)作生日禮品在短時間內(nèi)已經(jīng)

6、發(fā)展到200多家專賣店了，而深圳的設(shè)計廊工藝品連鎖專 賣也做不錯。與優(yōu)勢明顯一樣，專賣店的劣勢也是顯而易見的：一是自建費用高，企業(yè)投入往往比其 他的渠道要大上很多倍，對于企業(yè)來說壓力大風險大.二是管理難度大，門店管理、產(chǎn)品管 理、串貨控制、價格管理、財務(wù)管理、品牌維護等各方面因素對企業(yè)的管理水平造成了很大 的挑戰(zhàn)，造成很多企業(yè)經(jīng)營不利。這也是直接導致很多企業(yè)想做專賣店而不敢做的原因。三、展銷模式號稱世界三大無煙產(chǎn)業(yè)之一的會展業(yè)在我國的發(fā)展正如火如荼，近年來平均每年以超過 20的速度高速增長，目前每年全國舉辦的各類展會3000多個，參展企業(yè)500多萬家，參會 觀眾近2000萬人次。在美國、德國、

7、意大利等舉辦的大型國際展覽會，平均每個展覽會成 交額達500億美元左右。會展是一個獨特的展銷平臺，成功的會展甚至可以說是一個行業(yè)的盛會，會展能夠聚集 一個行業(yè)的上下游各環(huán)節(jié)資源，有生產(chǎn)商，有供應(yīng)商，有采購商，有經(jīng)銷商，這可以給金業(yè) 帶來無限的機會。在這里，企業(yè)可以通過較低的成本來對外展示其企業(yè)的品牌形象、產(chǎn)品等， 同時還可以以展帶銷，對會展上大量的客戶進行直接銷售，省去了中問流通環(huán)節(jié)，省去了終 端建設(shè)管理，既不用受經(jīng)銷商的壓榨，也沒有了渠道建設(shè)的投入與終端管理的煩惱。故而越 來越多的企業(yè)對會展趨之若鷲，甚至很多企業(yè)沒有其他任何渠道建設(shè)，唯一的銷售渠道就是 會展。比如浙江某著名茶具禮品企業(yè)最主要

8、的渠道就是參展，每年通過參展就可以做到4000 萬的銷售額。會展對于企業(yè)來說是一個很好的展銷平臺，特別對于禮品這種特殊的行業(yè)，很多企業(yè)的 很大一部份收入來源于會展上的訂單。但是也正因為此，很多企業(yè)是有展必去，隨著展會的 越來越多，我們這些企業(yè)就越來越累，一年到頭都是在不斷的參展、參展再參展，甚至可以 說是疲于奔命，但是卻發(fā)現(xiàn)參展的成本越來越高，訂單卻不見增加。對于一個禮品企業(yè)來說，展會是一個隨機性較強的事情，訂單也是隨機的，對于企業(yè)來 說不確定性太高，同時單一的展會渠道對于企業(yè)的品牌建設(shè)、品牌傳播的幫助都是非常有限， 這些對企業(yè)長期發(fā)展自然是非常不利的。四、電子商務(wù)模式商務(wù)部商業(yè)信息調(diào)查中心2

9、007年六月公布了一個數(shù)據(jù)，在2007隼一、二季度以淘寶 網(wǎng)為龍頭的中國電子商務(wù)零售網(wǎng)站和企業(yè)以比上年同比增長百分之五百的速度快速增長。以 淘寶網(wǎng)為例，前三個月的銷售額達80億元人民幣，很多禮品的銷售額成倍的增長，部分禮 品賣家銷售額可以達到百萬，增長的比例遠遠大于傳統(tǒng)渠道。電子商務(wù)作為一個具有高速發(fā)展特質(zhì)的新型零售銷售方式，它擁有著網(wǎng)絡(luò)運用等硬件發(fā) 展所擁有的快速市場攻掠性和成長性，城市化運動和信息化實施的普及導致中國的網(wǎng)民持續(xù) 高速增長，這個基數(shù)會越來越大，它將形成中國電子商務(wù)的基礎(chǔ)消費人群。同時由于網(wǎng)絡(luò)的 跨地域，無邊界，大大縮減了溝通的成本，越來越多的消費者習慣網(wǎng)上購物，越來越多的采 購商通過網(wǎng)絡(luò)跨區(qū)域、跨國界采購商品。對于眾多禮品企業(yè)來說，選擇、重視甚至是依靠、 強化電子商務(wù)的銷售手段，應(yīng)該是一件非?？扇〉氖虑椤．斎?，與傳統(tǒng)的銷售渠道不同的是，電子商務(wù)由于是以一種虛擬的社區(qū)形態(tài)為溝通的媒 介與場所，容易碰到網(wǎng)絡(luò)銷售公信力、快速配送、產(chǎn)品多樣化選擇、價格疑問、產(chǎn)品選擇反 復、退貨爭議等問題，這些問題需要企業(yè)通過傳統(tǒng)廣告的借用、品牌的傳播、良好的服務(wù)、 與物流公司的戰(zhàn)略合作等方式來解決。概而言之，不論是從這樣一個經(jīng)濟飛速發(fā)展的大環(huán)境中來著，還是從大行業(yè)小企業(yè)這樣 的小環(huán)境來