1、“海林內衣品牌策劃與設計”項目計劃書一、 品牌篇老品牌如何做新海林標志分析:在服飾行業國際化、同質化競爭的大背景下，服飾產品的質量與創新已不是獲取持續的競爭優勢的關鍵因素，系統性、戰略性品牌的塑造與管理是建立顧客忠誠，贏得市場競爭地位的核心問題。 企業發展到一定程度后，其品牌形象要跟得上企業的發展，海林集團從一個老牌國企轉變為現在的民營企業集團公司，發展非常迅速，積累了豐厚的企業文化和無形資產，但企業的品牌形象不應該是一成不變的，在適當的時候、適當的時機企業品牌形象的提升也會成為一個企業標志性的發展階段和有力的營銷手段。例如:2003年,月， 可口可樂公司,年來首次更換中文標識傳統的中文字體被

2、彎曲流暢的斯賓塞中文字體取代;2003年,月，和路雪將標識改為紅色主調;,月,日，聯想放棄了沿用已有,年之久的,標志，將標識切換為,;這一切，都說明品牌標識在營銷上已經越來越重要。從海林的網站及我們手頭上的部分包裝來看，海林集團的標志(海林集團標志圖片)中，“海林”兩個字的字形和三角形的標識結合使用，從視覺上來講變化元素過多，從而使識別性有些降低。在日益激烈的市場競爭中，標識的可讀性和認知度上升為非常重要的要素，一個標志不可能傳達太多的含義，一個文化必須提煉和上升為一至兩點，轉化為標志的時候也應該在短時間內被消費者認同和識別，這樣才有利于品牌的傳播。如是企劃建議“海林集團”四個字采用同一字體,

3、圖形可以作適當的修改，保留部分元素以利于品牌的發展、延續，同時也能被忠實于這個品牌的消費者理解和接受。消費者從這些事件中也能看出企業在革新、在發展。產品標識“O & F”在追求國際化目標的程度上顯得不夠有力度，最重要的原因在于不具有可讀性，而且“O & F”與中文“海林”平行排列對于中老年消費者而言其英文沒有太實際的意義，同時在視覺效果上弱化了“海林”商標，如是企劃建議，應鎖定現有的成熟消費者，中英文區分主次，強化品牌的可讀性和視覺識別力。視覺形象識別系統VIS(Visual Idendity System)是感官上的識別符號，是品牌形象的外在表現。根據顧客價值分析，將與品牌有關的一切可視物進

4、行統一的視覺識別表現和標準化、專有化。VI與顧客及社會公眾的聯系最為密切，影響面也最為廣泛，是服飾企業對外傳播的一張“臉”，顧客依靠對集成要素的體驗而直接獲得對品牌的認知。1)品牌應用, 設計內容:織麥設計(主麥、次麥、旗麥、飾麥等)品牌吊卡設計(多種形式產品設計書等)品牌包裝設計:包裝紙、包裝封膠帶、塑袋包裝、紙盒包裝、拎袋 2)基本展架設計, 設計內容:品牌衣架設計品牌價位牌造型設計品牌POP臺式廣告牌造型設計品牌季節性活動促銷展架造型設計3)品牌專門店整體設計, 設計內容:大型理想店設計(包括:形象面，高架，低架，中島，拋臺，收銀臺，試衣間、包裝架等)中型理想店設計小型平方米理想店設計4

5、)品牌樣本策劃, 策劃內容:品牌發布樣本策劃產品名稱分析:產品名 廣告語 性別海之焰 保暖保鍵 風采眩目 男海之陽 天然純棉 特色加厚 男、女海之風 彈力勁風 魅力盡現 男、女海之夢 輕柔保暖 塑身修形 男、女海之雅 時尚先鋒 浪漫素雅 男、女 產品的系列名稱很有特色，也很有賣點，但品種似乎區分過細，功能性差別不是很大，從名稱上看，“海之焰”、“海之陽”偏重于男性消費者，“海之風”比較中性化，而“海之夢”、“海之雅”則帶有濃重的女性色彩，產品在性別上區分不夠嚴格。內衣本身從功能上來講區分不大，多數是以年齡段來分隔，配以不同的顏色。從03年公司包裝盒上的廣告語可以看出，產品賣點過多，消費者可能在

6、欲購買本公司產品時，在系列當中無從選擇，或難以抉擇，反而索性另選其他品牌。這對于公司來說不能不說是一大損失。二、產品篇(近幾年，國內內衣市場空前繁榮，從三重保暖、柔軟棉、真絲、羊毛、牛奶絲、彩棉保暖內衣到近兩年興起的大豆蛋白纖維內衣、調整體形內衣、美體內衣等均在持續引導消費，有的還產生火爆、轟動效應。各種保健型、功能性針織內衣的增長使市場琳瑯滿目。內衣是近年來紡織品服裝市場最受消費者關注的品類(大類產品)之一。根據全國商業信息中心統計，1999年以來全國大型零售商場針織品類年均銷售增長均超過12,。2001年內衣褲增長23.3,，2002年增長12. 8,。我國內衣出口量及出口額年增長均超過1

7、0,。2002年我國出口針織內衣(含男式、女式內衣)達到31.9億個，同比增長23.3,;金額 15.5億美元，增長31.2,。)產品的內在含量是品質，所以品牌還要與品質完美結合。因對海林產品了解不深，且在座各位都是專家，所以在此我們不做過多講解。 三、包裝篇產品的競爭是一個動態的過程，因此一定要有策略。產品策略分為兩項，一是產品的技術研發，二是終端的產品包裝。產品包裝是企業營銷過程中真正的“終端”，因為他是廠家與消費者“面對面接觸”的地方，是能誘發消費者購買欲的地方。因此，產品的包裝設計必須到位，才能對產品的銷售起重大的促進作用。市場上競爭的產品種類很多，不同的產品賣給不同的消費者，針對不同

8、的消費者講話，因此在包裝設計上也需要運用不同的策略。究竟什么樣的包裝才是暢銷的包裝,就是那些在超市、賣場或零售店內能夠顯現沖擊力的包裝。具體具有以下幾個特點:(一)強度即強烈的色彩、容易閱讀的文字、強調標志、具有視覺上的說服力;(二)簡潔單純明快的構圖促使消費者產生購買意愿;(三)獨特具有個性的流行性、同時代性及獨特性; (四)使購買者容易理解明確標識。 包裝設計慣用元素分析1. 主視覺, 名人照片, 模特, 純文字和標志2. 色彩如是企劃認為:內衣的色彩設計要求:.要顯示出易于親近的氣氛感.要表現出商品的優質感.能使消費者在短時間內辨別出該品牌。四、營銷篇“整合營銷”將成主流2003年以來，

9、以產品的品牌、性能、質量、服務以及企業對市場的快速反應組成的“整合營銷”戰術，已率先成為內衣業廠商的營銷戰略體系，并逐漸被其他行業廠商所采用。 “整合營銷”不僅訴求新產品、降價、促銷等，還包括產品的品牌、質量、性能、銷售服網絡等;“整合營銷”的職能部門不僅僅是廠家銷售或市場部門的專有職能，同時也是包括研發、設計、采購、生產、質量、公關、售后服務等各個部門的共同職能;而且，整合營銷可以實現“跨行業營銷聯盟”，如聯邦快遞與柯達建立戰略性合作伙伴關系，通過柯達數千個網點，聯邦快遞成為首家通過零售點設立投遞服務的國際快遞公司;中國移動通信集團旗下“動感地帶”與“麥當勞”的合作使“我的地盤，我就喜歡”家喻戶曉，同時兩家公司更是收益無數。 如是企劃建議，海林集團可以尋找一家既有知名度，又與自身產品有相同客