1、第五章 電信市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)2022/9/181本章內(nèi)容第一節(jié) 電信市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié) 電信目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié) 電信市場(chǎng)定位 2022/9/182學(xué)習(xí)目的與要求了解電信市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用；掌握電信市場(chǎng)細(xì)分的基本理論、依據(jù)、原則和方法；理解并掌握選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件、選擇范圍、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略及其影響因素；掌握市場(chǎng)定位的概念和方法；并能夠運(yùn)用所學(xué)的原理和方法進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)決策。 2022/9/183由于電信客戶需求的多樣性、變動(dòng)性以及電信企業(yè)資源的有限性，任何一家電信企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，都必須進(jìn)行市場(chǎng)分析，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定合理的市場(chǎng)定位，提高電信市場(chǎng)營(yíng)銷效率。1確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2描述細(xì)分市

2、場(chǎng)的輪廓3評(píng)估每一細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)5確定每一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能的市場(chǎng)定位概念6選擇、描述和傳送所選擇的市場(chǎng)定位概念市場(chǎng)細(xì)分（Segment） 目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Target） 市場(chǎng)定位（Positioning）2022/9/184第一節(jié) 電信市場(chǎng)細(xì)分 一、電信市場(chǎng)細(xì)分的含義 1電信市場(chǎng)細(xì)分的概念 電信市場(chǎng)細(xì)分是指電信企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)電信整體市場(chǎng)上客戶需求的差異性，將電信整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)客戶群的市場(chǎng)分類過程。實(shí)際上，電信市場(chǎng)細(xì)分并不是通過電信產(chǎn)品本身的分類來細(xì)分市場(chǎng)，而是根據(jù)客戶對(duì)電信產(chǎn)品的需求不同劃分不同的客戶群。 2022/9/1852電信市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ) 客戶需求的

3、差異性企業(yè)資源的有限性二、電信市場(chǎng)細(xì)分的作用 有利于電信企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的目標(biāo)市場(chǎng)有利于提高電信企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力 有利于滿足不斷變化的、千差萬(wàn)別的社會(huì)通信需要 有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制訂市場(chǎng)營(yíng)銷策略 有利于合理配置市場(chǎng)營(yíng)銷資源，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益2022/9/186三、電信市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和要求 （一）電信市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 1.電信居民客戶市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 電信居民客戶市場(chǎng)細(xì)分所依據(jù)的變量（因素）很多，歸納起來主要包括地理環(huán)境變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、消費(fèi)心理變量、消費(fèi)行為變量4個(gè)方面。以這些變量為依據(jù)來細(xì)分市場(chǎng)，就有了地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分4種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，詳見下表所示。2022/9

4、/187細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具 體 因 素地理環(huán)境國(guó)家 區(qū)域 地形 氣候 城鄉(xiāng) 人口密度 交通條件人口統(tǒng)計(jì)國(guó)籍 種族 民族 宗教 職業(yè) 教育程度 家庭收入 年齡 性別 家庭人數(shù) 家庭生命周期消費(fèi)心理社會(huì)階層 生活方式 性格特征 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 態(tài)度購(gòu)買行為追求利益 購(gòu)買時(shí)機(jī) 使用數(shù)量 使用頻率 使用者情況 品牌忠誠(chéng)度 渠道的信賴度 對(duì)價(jià)格、廣告、服務(wù)的敏感度電信居民客戶市場(chǎng)細(xì)分的一般標(biāo)準(zhǔn) 2022/9/1882.電信集團(tuán)客戶市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 電信客戶性質(zhì) 電信產(chǎn)品一般可用于多種行業(yè)，企業(yè)首先應(yīng)明確產(chǎn)品究竟是針對(duì)哪些行業(yè)或單位提供的 。電信客戶要求 集團(tuán)客戶市場(chǎng)中，不同的客戶購(gòu)買同一電信產(chǎn)品的目的往往不一樣。 202

5、2/9/189電信客戶規(guī)模 不同規(guī)模的客戶對(duì)同一電信產(chǎn)品的購(gòu)買量是不同的，在集團(tuán)客戶市場(chǎng)，有大量客戶、中量客戶和少量客戶之分。 電信客戶地理位置 按客戶的地理位置細(xì)分市場(chǎng)，可以使電信企業(yè)根據(jù)自己的資源和技術(shù)設(shè)備等狀況來選擇有利的目標(biāo)市場(chǎng)。 2022/9/1810（二）電信市場(chǎng)細(xì)分的要求 可衡量性：細(xì)分的市場(chǎng)必須是可以識(shí)別的和可以衡量的，亦即細(xì)分出來的市場(chǎng)不僅范圍界定比較明晰，而且該市場(chǎng)的規(guī)模大小以及購(gòu)買能力也能夠被測(cè)量。 可進(jìn)入性：細(xì)分的市場(chǎng)應(yīng)是電信企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能夠通達(dá)的市場(chǎng)，亦即細(xì)分出來的市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)能夠?qū)蛻舭l(fā)生影響、產(chǎn)品和服務(wù)能夠展現(xiàn)在客戶面前的市場(chǎng) 。2022/9/1811可盈利性

6、：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿ψ阋允闺娦牌髽I(yè)盈利目標(biāo)得到實(shí)現(xiàn)。 易反應(yīng)性 ：細(xì)分出來的各個(gè)分市場(chǎng)，對(duì)電信企業(yè)營(yíng)銷組合中的任何一項(xiàng)因素的變動(dòng)都能靈敏地作出差異性的反應(yīng)。 四、電信市場(chǎng)細(xì)分的方法和步驟 根據(jù)電信市場(chǎng)細(xì)分的難易程度和選用標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)量不同，可以將市場(chǎng)細(xì)分的方法分為完全無細(xì)分、完全細(xì)分、單因素細(xì)分、綜合因素細(xì)分和系列因素細(xì)分5種。2022/9/1812完全無細(xì)分。即電信企業(yè)有意識(shí)地不根據(jù)客戶需求的不同加以細(xì)分。 完全細(xì)分。即電信企業(yè)認(rèn)為每一個(gè)客戶都是一個(gè)單獨(dú)的市場(chǎng)，完全可以按照這個(gè)市場(chǎng)所包括的客戶數(shù)目進(jìn)行最大限度地細(xì)分，細(xì)分后的小市場(chǎng)也就構(gòu)成此市場(chǎng)的客戶數(shù)目。 單因素細(xì)分。即只選用一個(gè)因素（標(biāo)

7、準(zhǔn)）對(duì)電信市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 綜合因素細(xì)分。即運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上的因素，同時(shí)從多個(gè)角度對(duì)電信市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 系列因素細(xì)分。即運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上的因素，按照一定的順序由粗到細(xì)逐次分層次地細(xì)分市場(chǎng)。 2022/9/1813電信市場(chǎng)細(xì)分的步驟 1、確定電信產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)范圍 2、列舉潛在客戶的基本需求 3、分析潛在客戶的不同需求 4、剔除潛在客戶的共同需求，確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 5、劃分潛在客戶群，命名細(xì)分市場(chǎng) 6、檢查各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，篩選細(xì)分市場(chǎng) 7、確定市場(chǎng)規(guī)模，選定目標(biāo)市場(chǎng) 2022/9/1814第二節(jié) 電信目標(biāo)市場(chǎng)選擇 一、電信細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展?jié)摿?細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力 細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)

8、狀況 企業(yè)的目標(biāo)與資源能力2022/9/1815市場(chǎng)：甲 乙 丙 甲 乙 丙 甲 乙 丙 甲 乙 丙 甲 乙 丙ABC產(chǎn)品：（1）產(chǎn)品市場(chǎng)集中化 （2）產(chǎn)品專業(yè)化 （3）市場(chǎng)專業(yè)化 （4）選擇性專業(yè)化 （5）全面進(jìn)入 二、電信目標(biāo)市場(chǎng)的類型 2022/9/1816三、電信目標(biāo)市場(chǎng)的策略 無差異營(yíng)銷策略 電信企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各分市場(chǎng)的特殊差別，而只注重各個(gè)分市場(chǎng)需求方面的共性，把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)和提供同質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品及一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的客戶需求。如圖所示。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合整體市場(chǎng)2022/9/1817無差異營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn) 比較有效地適用于廣

9、泛需求的業(yè)務(wù)品種，并能夠標(biāo)準(zhǔn)化地大量提供的電信產(chǎn)品。 可大大降低營(yíng)銷費(fèi)用。 簡(jiǎn)單易行，便于管理。 無差異營(yíng)銷策略的不足對(duì)于大多數(shù)電信產(chǎn)品并不適用，它只是適合于那些具有同質(zhì)性的電信產(chǎn)品。2022/9/1818 忽視了電信客戶需求在各個(gè)分市場(chǎng)的差異性。 當(dāng)眾多電信企業(yè)都采用這種策略時(shí)，就會(huì)形成整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，而小的細(xì)分市場(chǎng)上的需求卻得不到滿足，這對(duì)營(yíng)銷者和客戶都是不利的。 易受到其他同行企業(yè)的各種競(jìng)爭(zhēng)努力的傷害。2022/9/1819差異性營(yíng)銷策略 電信企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)和提供不同的電信產(chǎn)品和服務(wù)，制定并實(shí)施不同的營(yíng)銷組合策略，試圖以差異性的產(chǎn)品和服務(wù)來

10、滿足差異化的市場(chǎng)需求。如下圖所示。 細(xì)分市場(chǎng)1市場(chǎng)營(yíng)銷組合1細(xì)分市場(chǎng)2市場(chǎng)營(yíng)銷組合2細(xì)分市場(chǎng)3市場(chǎng)營(yíng)銷組合32022/9/1820差異性營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn) 電信企業(yè)通過不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)，更好地滿足了不同客戶群的需求。電信企業(yè)如果在數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都具有優(yōu)勢(shì)，就能樹立起良好的市場(chǎng)形象，大大增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的信賴度和忠誠(chéng)度，進(jìn)而提高重復(fù)購(gòu)買頻率。有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)能分別滿足不同客戶群的需求，有利于提高電信企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。差異性營(yíng)銷可以分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。2022/9/1821差異性營(yíng)銷策略的不足營(yíng)銷成本較高，降低了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。 會(huì)受到電信企業(yè)資源力量

11、的制約。集中性營(yíng)銷策略 集中性營(yíng)銷策略，又稱密集性營(yíng)銷策略、產(chǎn)品市場(chǎng)集中化策略。是指電信企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不是面向整體市場(chǎng)，也不是把力量分散使用在若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而是集中全部力量進(jìn)入一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為該細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)一種理想的電信產(chǎn)品和服務(wù)。如圖所示。 2022/9/1822 細(xì)分市場(chǎng)2市場(chǎng)營(yíng)銷組合1細(xì)分市場(chǎng)3 細(xì)分市場(chǎng)5市場(chǎng)營(yíng)銷組合2 細(xì)分市場(chǎng)6細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)42022/9/1823集中性營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn) 特別適用于資源有限的中小電信企業(yè)，尤其是小企業(yè)。 有利于電信企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的深入了解，集中使用有限的資源，實(shí)行專業(yè)化的生產(chǎn)和營(yíng)銷。集中采用有針對(duì)性的營(yíng)銷手段，能夠提供良好的服務(wù)，有助于提高產(chǎn)品和

12、企業(yè)的知名度，增強(qiáng)企業(yè)在局部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中處于有利地位。 集中性營(yíng)銷策略的不足在于電信企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)較大。 2022/9/1824四、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素 電信企業(yè)的實(shí)力 電信市場(chǎng)的同質(zhì)性 電信產(chǎn)品的同質(zhì)性 電信產(chǎn)品所處生命周期階段 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略 電信市場(chǎng)供求趨勢(shì) 2022/9/1825第三節(jié) 電信市場(chǎng)定位 一、電信市場(chǎng)定位的概念 電信市場(chǎng)定位，就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置和企業(yè)自身?xiàng)l件，以及電信客戶對(duì)該類產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑥?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給客戶，求得客戶的認(rèn)同并產(chǎn)生特殊的偏愛。2

13、022/9/1826二、電信市場(chǎng)定位的依據(jù) 1、具體的產(chǎn)品特點(diǎn) 2、特定的使用場(chǎng)合及用途 3、客戶得到的利益 4、使用者的類型 三、電信市場(chǎng)定位的類型 初次定位與重新定位 2022/9/1827初次定位。又稱潛在定位，是指新成立的電信企業(yè)初入市場(chǎng)，或者企業(yè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，或者原有產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須從零開始，運(yùn)用有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，使企業(yè)及產(chǎn)品特殊屬性符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。 重新定位。又稱二次定位，是指電信企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品特色來改變目標(biāo)客戶對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)客戶對(duì)其產(chǎn)品新形象有一個(gè)重新的認(rèn)識(shí)過程。2022/9/1828對(duì)恃性定位與回避性定位 對(duì)恃性定位。又稱針對(duì)性定位，是指電信企業(yè)選擇接

14、近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或與其重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同樣的目標(biāo)客戶。 回避性定位。又稱創(chuàng)新性定位，是指電信企業(yè)回避與目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接對(duì)抗，將其位置定在市場(chǎng)的某些空白領(lǐng)域或“空隙”，開發(fā)并銷售目前市場(chǎng)上還沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場(chǎng)。2022/9/1829心理定位 心理定位是指電信企業(yè)從客戶需求心理出發(fā)，積極創(chuàng)造自己產(chǎn)品的特色，以自身最突出的優(yōu)點(diǎn)來定位，從而達(dá)到在客戶心目中留下特殊印象和樹立市場(chǎng)形象之目的。四、電信市場(chǎng)定位的步驟 識(shí)別潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 電信企業(yè)可以將產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象和個(gè)性的差異與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，來使識(shí)別自己的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使客戶獲得更為滿意的印象。2022/9/1830產(chǎn)

15、品差異。電信企業(yè)可以通過產(chǎn)品的特色、性能、外觀、價(jià)格、可靠性、安全性、易維護(hù)性等方面因素來設(shè)計(jì)并向客戶提供高度差異化的產(chǎn)品，使自己的產(chǎn)品本身具有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒有的優(yōu)勢(shì)和特色。服務(wù)差異。當(dāng)產(chǎn)品差異難以讓電信客戶進(jìn)行取舍或難以突出產(chǎn)品的差異時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵常取決于服務(wù)水平的高低，這時(shí)客戶往往根據(jù)預(yù)期受到的服務(wù)作為選購(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)。人員差異。在獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法中，雇用并培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手素質(zhì)更佳的電信員工也是其一。 形象差異。即使相同的電信產(chǎn)品及附帶服務(wù)，但由于企業(yè)或品牌的形象不同，購(gòu)買者也會(huì)做出不同的反應(yīng)。 2022/9/1831選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 一種差異是否值得選擇，應(yīng)看它是否符合以下標(biāo)準(zhǔn)： 重要

16、性 獨(dú)特性 優(yōu)越性 感知性 排他性 可支付性 可盈利性 顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 一旦確定好相對(duì)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，電信企業(yè)就需要通過一系列的廣告宣傳等促銷活動(dòng)，使其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（即市場(chǎng)定位）準(zhǔn)確地傳播給潛在的目標(biāo)客戶，并在客戶心目中留下深刻印象。2022/9/1832五、電信目標(biāo)市場(chǎng)定位策略電信企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)定位策略 1、市場(chǎng)主導(dǎo)者策略 市場(chǎng)主導(dǎo)者是指在電信行業(yè)中不僅擁有相關(guān)產(chǎn)品的最大市場(chǎng)占有率（一般為40%），而且在市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)、產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷渠道和促銷強(qiáng)度上都占據(jù)支配地位，對(duì)其他同類企業(yè)產(chǎn)生領(lǐng)導(dǎo)作用的企業(yè)。 2022/9/1833 市場(chǎng)主導(dǎo)者為了維持自己的優(yōu)勢(shì)，鞏固自身的領(lǐng)導(dǎo)地位，可以采用擴(kuò)大市場(chǎng)需求

17、量、保持市場(chǎng)占有率和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率3種策略。 2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指在電信市場(chǎng)上緊追市場(chǎng)主導(dǎo)者的企業(yè)，一般也是具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力公司，通常擁有30%的市場(chǎng)占有率，它在行業(yè)經(jīng)營(yíng)中也有很大力量，往往是名列第二、第三的企業(yè)。 具體可以采用價(jià)格折扣、名牌產(chǎn)品、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、兼并重組、提高服務(wù)質(zhì)量、增加促銷費(fèi)用等營(yíng)銷策略。 2022/9/1834 3、市場(chǎng)追隨者策略 市場(chǎng)追隨者是指市場(chǎng)占有率在20%左右，只希望維持自己目前的市場(chǎng)份額與利潤(rùn)而不肯冒風(fēng)險(xiǎn)攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者，以防自己受到報(bào)復(fù)性攻擊的企業(yè)。 市場(chǎng)追隨者的定位策略是使自己的整體形象與市場(chǎng)主導(dǎo)者保持適當(dāng)?shù)木嚯x，一般可采用緊緊追隨、保持一

18、定距離追隨和有選擇的追隨三種策略。2022/9/1835 4、市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略 市場(chǎng)補(bǔ)缺者是指市場(chǎng)占有率在10%左右，在夾縫中求生存的企業(yè)。 市場(chǎng)補(bǔ)缺者專門向市場(chǎng)提供一些有“市場(chǎng)空位”而同行企業(yè)不愿經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和服務(wù)，主要通過在市場(chǎng)、客戶、產(chǎn)品、或分銷渠道等方面的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來獲取最佳利益。電信企業(yè)產(chǎn)品定位策略 1、填補(bǔ)式定位策略 這種策略是將企業(yè)產(chǎn)品的位置定位在目標(biāo)市場(chǎng)的空白處，不與目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接對(duì)抗。2022/9/1836 2、并存式定位策略 這種策略是將本企業(yè)的產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)上現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品附近，相互并存并服務(wù)于相近的客戶群，與同類同質(zhì)產(chǎn)品滿足同一目標(biāo)市場(chǎng)。 3、取代式定位策

19、略 這種策略就是要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中搶奪市場(chǎng)份額，打亂原有的競(jìng)爭(zhēng)定位，改變客戶原有的認(rèn)識(shí)，擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手原有的位置，并取而代之。 2022/9/1837實(shí)驗(yàn)： 對(duì)通信企業(yè)4G業(yè)務(wù)或者流量經(jīng)營(yíng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 和目標(biāo)市場(chǎng)選擇38目的要求：讓學(xué)生掌握市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分方法，并能按照目標(biāo)市場(chǎng)的要求正確選擇。提問： 移動(dòng)4G業(yè)務(wù)或者網(wǎng)絡(luò)流量大規(guī)模使用者是誰(shuí)？ 您采用什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行區(qū)隔？如果你是公司老總，你將選擇什么樣的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)？2022/9/1839學(xué)生分組，每組選出一個(gè)代表教師給出討論主題大家圍繞主題開展充分討論，各抒己見小組形成統(tǒng)一意見，有代表上臺(tái)演講教師和各組評(píng)判好壞最后教師進(jìn)行總結(jié)40本章小結(jié) 電

20、信市場(chǎng)細(xì)分是指電信企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)電信整體市場(chǎng)上客戶需求的差異性，將電信整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)客戶群的市場(chǎng)分類過程。電信市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)和前提，細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是客戶需求的差異性和企業(yè)資源的有限性。科學(xué)合理地細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)于電信企業(yè)營(yíng)銷的成功與否具有重要的意義。2022/9/1841電信居民客戶市場(chǎng)細(xì)分所依據(jù)的變量（即細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)），歸納起來主要包括地理環(huán)境、人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為4個(gè)方面；由于集團(tuán)客戶市場(chǎng)自身的特殊性，它的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)與居民客戶市場(chǎng)有一定的差別，還需要考慮客戶性質(zhì)、客戶要求、客戶規(guī)模和客戶地理位置等因素。2022/9/1842根據(jù)電信市場(chǎng)細(xì)分的難易程度和選

21、用標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)量不同，可以將市場(chǎng)細(xì)分的方法分為完全無細(xì)分、完全細(xì)分、單因素細(xì)分、綜合因素細(xì)分和系列因素細(xì)分5種。電信市場(chǎng)細(xì)分的步驟，通常包括確定目標(biāo)市場(chǎng)范圍、列舉潛在客戶需求、分析潛在客戶的不同需求、剔除潛在客戶的共同需求、劃分潛在客戶群、檢查并篩選細(xì)分市場(chǎng)和確定細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模七步。2022/9/1843成功、有效的市場(chǎng)細(xì)分，必須遵循可衡量性、可進(jìn)入性、可盈利性、易反應(yīng)性4個(gè)基本原則或基本要求。在選擇電信目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須分析與評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，電信企業(yè)可從細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展?jié)摿Α⒓?xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力、細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況以及企業(yè)的目標(biāo)與資源能力4個(gè)方面來進(jìn)行。2022/9/1844根據(jù)選擇范圍的不同，可供電信企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)類型有產(chǎn)品市場(chǎng)集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、選擇性專業(yè)化和全面進(jìn)入5種。由于電信企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)范圍不同，采取的營(yíng)銷策略也就有所差別。概括起來，有無差異