1、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，你準(zhǔn)備好了嗎？如果應(yīng)用得當(dāng)?shù)脑挘粚?duì)一營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于拓展并鞏固客戶(hù)群體將大有裨益。道理其實(shí)很簡(jiǎn)單：所謂一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，或者叫做關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)或者客戶(hù)關(guān)系管理，就是商家愿意并能夠根據(jù)客戶(hù)的特殊需求來(lái)相應(yīng)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)行為，這些特殊需求可能是客戶(hù)主動(dòng)提供的，也可能是商家主動(dòng)從各種各樣的渠道搜集到的。然而遺憾的是，太多的商家都是一窩蜂地追求表面上的“一對(duì)一”，問(wèn)到根本的準(zhǔn)備工作呢？卻往往缺少了很多。實(shí)施真正的“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”其實(shí)并非易事。畢竟，教會(huì)一個(gè)銷(xiāo)售人員做到熱心周到是一回事，至于真正掌握如何識(shí)別、跟蹤并與一個(gè)個(gè)的客戶(hù)打交道，進(jìn)而做到產(chǎn)品或服務(wù)的“量體裁衣”，那實(shí)在是另外一碼事兒。所以就有了本文的標(biāo)題

2、：你做好“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”的準(zhǔn)備了嗎？具體答案和商家把“一對(duì)一”的理念應(yīng)用在多大范圍內(nèi)有關(guān)。對(duì)有些企業(yè)來(lái)說(shuō)，“做好準(zhǔn)備”只要意味著多一些主動(dòng)性就可以了。在某些業(yè)務(wù)領(lǐng)域，向著“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”開(kāi)始起步，哪怕是一小步。對(duì)于另外一些企業(yè)則可能不同，他們的“做好準(zhǔn)備”則意味著上上下下的重新定位。企業(yè)應(yīng)該從哪種應(yīng)用規(guī)模開(kāi)始呢？又涉及哪些準(zhǔn)備工作呢？怎樣來(lái)切實(shí)推動(dòng)“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”在企業(yè)的實(shí)施呢？本文給出了一組測(cè)試題目，可以供企業(yè)的各級(jí)決策與管理人員、普通員工甚至企業(yè)的客戶(hù)與銷(xiāo)售伙伴使用，從而自然而然地得出以上問(wèn)題的答案。問(wèn)題一：為什么要“一對(duì)一”？在做出選擇之前，首先要理解“一對(duì)一”這種戰(zhàn)略構(gòu)想的內(nèi)在合理性。它根植

3、于這樣的思想：與每一個(gè)客戶(hù)建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，尤其是你的那些“金牌客戶(hù)”。什么是學(xué)習(xí)型關(guān)系呢？就是每當(dāng)與客戶(hù)打一次交道，企業(yè)就多一分見(jiàn)識(shí)，長(zhǎng)一分頭腦?？蛻?hù)提出需求，你去改進(jìn)產(chǎn)品或者服務(wù)，這樣周而復(fù)始的過(guò)程自然提高了你的產(chǎn)品或服務(wù)令這位客戶(hù)滿意的能力。最終，哪怕你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也愿意這樣與客戶(hù)打交道，也愿意對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)做出調(diào)整，你的客戶(hù)也不會(huì)輕易轉(zhuǎn)移了，因?yàn)椋嚎蛻?hù)除非再給你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上一遍同樣的“課”（而你已經(jīng)從客戶(hù)那里學(xué)到了這些“課程”的內(nèi)容，并已經(jīng)做了改進(jìn)），否則他是不會(huì)得到同樣高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)的。要使“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”真正運(yùn)作起來(lái)，有四個(gè)階段至關(guān)重要：識(shí)別你的客戶(hù)；對(duì)客戶(hù)進(jìn)行差異分析；與客戶(hù)保持積極

4、接觸；調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每個(gè)客戶(hù)的需要。識(shí)別你的客戶(hù)。啟動(dòng)“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”之前，企業(yè)必須與大量的客戶(hù)進(jìn)行直接接觸，至少要和那些對(duì)于企業(yè)最有價(jià)值的“金牌客戶(hù)”打成一片。深入了解有關(guān)客戶(hù)需求的點(diǎn)點(diǎn)滴滴的信息是十分重要的：不僅僅是他們叫什么名字，他們住在哪里，他們的電話號(hào)碼是什么，還應(yīng)該有他們的習(xí)慣、愛(ài)好等等諸如此類(lèi)的信息。而且，不是一時(shí)一事、發(fā)張問(wèn)卷就完事，而是通過(guò)每一次接觸、每一種渠道、每一處地點(diǎn)、本公司的每一個(gè)部門(mén)來(lái)了解這些信息，只要客戶(hù)可能對(duì)你的任何一種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。而且，只要對(duì)最終用戶(hù)做到這樣就可以了嗎？不是，同樣的原則完全可以應(yīng)用到你的銷(xiāo)售伙伴、分銷(xiāo)鏈上的其它環(huán)節(jié)。對(duì)客戶(hù)進(jìn)行差

5、異分析。不同客戶(hù)之間的差異主要在于兩點(diǎn)：他們對(duì)公司的商業(yè)價(jià)值不同，他們對(duì)產(chǎn)品的需求不同。因此，對(duì)這些客戶(hù)進(jìn)行有效的差異分析，可以幫助企業(yè)更好地配置資源，使得產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)更有成效，牢牢抓住最有價(jià)值的客戶(hù)，取得最大程度的收益。與客戶(hù)保持良性接觸。“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”的一個(gè)重要的組成部分就是，降低與客戶(hù)接觸的成本，增加與客戶(hù)接觸的收效。前者可以通過(guò)開(kāi)拓“自助式”接觸渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)，如用INTERNET上的信息交互代替人工的重復(fù)工作。至于后者的實(shí)現(xiàn)，則需要更及時(shí)地、更充分地更新客戶(hù)信息，從而加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)需求的透視深度，更精確地描述客戶(hù)的需求“圖樣”。具體地，也就是把與客戶(hù)的每一次接觸放在“上下文”的環(huán)境中，對(duì)

6、上次的接觸或聯(lián)系何時(shí)何地發(fā)生、何種方式發(fā)生、已經(jīng)進(jìn)行到哪里心中有數(shù)，這次的接觸就從這個(gè)“斷點(diǎn)”開(kāi)始，從而連出一條綿延不斷的客戶(hù)信息鏈。調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每個(gè)客戶(hù)的需要。想把客戶(hù)鎖定在這種學(xué)習(xí)型關(guān)系中，企業(yè)就必須因人制宜地“個(gè)性化”自己的產(chǎn)品或服務(wù)。這可能會(huì)涉及到大量的客戶(hù)化工作，而且調(diào)整點(diǎn)往往并非在于客戶(hù)直接需要的產(chǎn)品，而是這種產(chǎn)品“周邊”的某些服務(wù)，諸如提交發(fā)票的方式、產(chǎn)品的包裝樣式等等。如何調(diào)整和改進(jìn)？不要閉門(mén)造車(chē)，而是要去學(xué)習(xí)，調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)以及企業(yè)中的其它部門(mén)去向客戶(hù)“學(xué)習(xí)”。一個(gè)企業(yè)如果急于求成，忙不迭地就去收獲“個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)”的果實(shí)，便很容易忽視以上這四個(gè)至關(guān)重要的階段，結(jié)果誤導(dǎo)了

7、很多人認(rèn)為“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”就是直接給客戶(hù)發(fā)信或者進(jìn)行電話營(yíng)銷(xiāo)。這四個(gè)階段之間沒(méi)有涇渭分明的階段劃分，但我們還是可以認(rèn)為，四個(gè)階段的依次進(jìn)行，復(fù)雜程度逐漸提高，企業(yè)可以獲得的收益也越來(lái)越大。對(duì)客戶(hù)進(jìn)行識(shí)別與差異分析，即前兩個(gè)階段，主要是“內(nèi)部分析”，而后兩者，與客戶(hù)接觸并調(diào)整經(jīng)營(yíng)行為，則重在“外部行動(dòng)”。在這個(gè)意義上，企業(yè)可以把這四個(gè)階段看作是逐步開(kāi)展“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”的“進(jìn)階表”，逐步落實(shí)與完善，在正確識(shí)別客戶(hù)之前，不去奢談什么對(duì)客戶(hù)進(jìn)行進(jìn)一步的分析甚至“個(gè)性化服務(wù)”等等?，F(xiàn)在啟動(dòng)下面給出了對(duì)“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”四個(gè)重要階段的細(xì)化：關(guān)鍵活動(dòng)。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些活動(dòng)都不難開(kāi)展起來(lái)。當(dāng)然，如果企業(yè)處在社

8、會(huì)供應(yīng)鏈的上游，即距離最終用戶(hù)較遠(yuǎn)，而且對(duì)于識(shí)別最終用戶(hù)存在困難，我們建議企業(yè)向更下游的企業(yè)尋求幫助。但無(wú)論如何，與最終客戶(hù)打交道都會(huì)有易于企業(yè)的“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”的開(kāi)展。階段活動(dòng)可以考慮采取的步驟I 識(shí)別你的客戶(hù)將更多的客戶(hù)名輸入到數(shù)據(jù)庫(kù)中聘用外部機(jī)構(gòu)，來(lái)完成數(shù)據(jù)的審查與輸入與同行業(yè)的一個(gè)不具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)交換客戶(hù)名單采集客戶(hù)的有關(guān)信息采用“滴灌式對(duì)話法”，每次與客戶(hù)接觸時(shí)，詢(xún)問(wèn)1-2個(gè)問(wèn)題驗(yàn)證并更新客戶(hù)信息，刪除過(guò)時(shí)信息定期或不定期地“凈化”客戶(hù)信息文件注意地址、，聯(lián)系辦法等方面的變更，及時(shí)更新信息 II 對(duì)客 戶(hù)進(jìn)行 差 異 分 析 識(shí)別企業(yè)的“金牌”客戶(hù)運(yùn)用上年度的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)或其它現(xiàn)有的較簡(jiǎn)

9、易的數(shù)據(jù)，來(lái)預(yù)測(cè)本年度占到客戶(hù)總數(shù)目5%的“金牌”客戶(hù)是哪些識(shí)別出哪些客戶(hù)導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生尋找一種簡(jiǎn)易的方法，找出占到客戶(hù)總數(shù)目20%的“牽后腿客戶(hù)”，他們往往一年多都不會(huì)下一單，或者總是令企業(yè)在投標(biāo)中遭淘汰。減少寄送給這些客戶(hù)的信件。企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？選擇出幾個(gè)這樣的企業(yè)。把他們加到數(shù)據(jù)庫(kù)中，對(duì)于每個(gè)企業(yè)，至少記錄下三名企業(yè)方聯(lián)系人的名字上年度有哪些大宗客戶(hù)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨？列示出這些企業(yè)。細(xì)心呵護(hù)與他們的業(yè)務(wù)：派一個(gè)過(guò)硬的人員盡快與他們聯(lián)系，檢查銷(xiāo)售定單的完成情況去年最大的客戶(hù)是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？找出這個(gè)客戶(hù)。趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前去拜訪該客戶(hù)。是否

10、有些客戶(hù)從你的企業(yè)只訂購(gòu)一兩種產(chǎn)品，卻會(huì)從其他地方訂購(gòu)很多種產(chǎn)品？提請(qǐng)?jiān)摽蛻?hù)考慮，是否試用企業(yè)的其它幾種產(chǎn)品。根據(jù)客戶(hù)給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值（市場(chǎng)花費(fèi)、銷(xiāo)售收入等等，包括上述5%與20%的客戶(hù)），把客戶(hù)分為A、B、C三類(lèi)減少對(duì)C類(lèi)客戶(hù)的市場(chǎng)投入與其它花費(fèi)，把節(jié)約的資金投向A類(lèi)客戶(hù)。 III 與 客 戶(hù)保 持 良 性 接 觸 給自己的客戶(hù)聯(lián)系部門(mén)打電話，看得到問(wèn)題答案的難易程度如何扮演成“神秘客戶(hù)”，嘗試8-10種不同的場(chǎng)景。做電話記錄，給出感受與意見(jiàn)。給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)聯(lián)系部門(mén)打電話，比較服務(wù)水平的不同重復(fù)上面的活動(dòng)。把客戶(hù)打來(lái)的電話看作是一次銷(xiāo)售機(jī)會(huì)提供特價(jià)、清倉(cāng)處理、試用等產(chǎn)品或服務(wù)。測(cè)試客戶(hù)服務(wù)

11、中心的自動(dòng)語(yǔ)音系統(tǒng)的質(zhì)量努力使語(yǔ)音聽(tīng)起來(lái)更友好，更能有幫助作用，處理速度更迅捷，縮短客戶(hù)排隊(duì)等候時(shí)間對(duì)企業(yè)內(nèi)記錄客戶(hù)信息的文本或紙張進(jìn)行跟蹤嘗試減少不必要的步驟，縮短處理周期，提高客戶(hù)響應(yīng)速度哪些客戶(hù)給企業(yè)帶來(lái)了更高的價(jià)值？與他們更主動(dòng)的對(duì)話。在發(fā)票、報(bào)告書(shū)、信封等上面打印更具個(gè)性化的信息。專(zhuān)門(mén)起草信件，由銷(xiāo)售人員簽名；而不是發(fā)那種由高級(jí)經(jīng)理簽名的大批量郵件。由最合適的人向客戶(hù)方的某個(gè)聯(lián)系人聯(lián)系（如CIO間的聯(lián)系，副總之間的聯(lián)系）聯(lián)系過(guò)去兩年中失去的那些重要客戶(hù)，說(shuō)明可以重新開(kāi)始合作的原因通過(guò)信息技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶(hù)與企業(yè)做生意更加方便收集客戶(hù)的EMAIL地址，保持聯(lián)系。向客戶(hù)提供多種可行的聯(lián)

12、系渠道考慮使用自動(dòng)傳真系統(tǒng)將客戶(hù)信息切換到數(shù)據(jù)庫(kù)中改善對(duì)客戶(hù)抱怨的處理把每天接到的抱怨繪成圖表，提高對(duì)客戶(hù)抱怨進(jìn)行處理的“一次即圓滿”的比率。改進(jìn)客戶(hù)服務(wù)過(guò)程中的紙面工作，節(jié)省客戶(hù)時(shí)間，節(jié)約公司資金按照地區(qū)或主題進(jìn)行分類(lèi)，提供不同版本的客戶(hù)服務(wù)相關(guān)文檔使發(fā)給客戶(hù)郵件更加個(gè)性化根據(jù)客戶(hù)信息，提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)始終使用簡(jiǎn)潔的郵件，以發(fā)給客戶(hù)替客戶(hù)填寫(xiě)各種表格使用掃描器等設(shè)備，節(jié)省時(shí)間，改善公司服務(wù)形象。詢(xún)問(wèn)客戶(hù)，他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息根據(jù)客戶(hù)的要求，要發(fā)送傳真、電子郵件、郵寄信函或進(jìn)行個(gè)人拜訪找出客戶(hù)真正需要的是什么邀請(qǐng)客戶(hù)來(lái)參加討論會(huì)或?qū)ｎ}組，激發(fā)他們提出對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、

13、服務(wù)或工作流程的期望征求名列前十位的客戶(hù)的意見(jiàn)，看企業(yè)究竟可以對(duì)這些客戶(hù)提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)他們的建議做出積極響應(yīng)及時(shí)跟進(jìn)，重復(fù)客戶(hù)響應(yīng)流程爭(zhēng)取企業(yè)高層對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理工作的參與結(jié)合客戶(hù)的歷史信息提出一些問(wèn)題，征求高層領(lǐng)導(dǎo)的回答問(wèn)題二：為什么要循序漸進(jìn)？一些企業(yè)管理人員認(rèn)為“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”的目標(biāo)過(guò)于高遠(yuǎn)，實(shí)施成功的可能性實(shí)在太小。沒(méi)錯(cuò)，懷著謹(jǐn)慎的心理，在開(kāi)展大規(guī)模的“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”之前三思而后行是明智的。首先一條，你的信息部門(mén)就有可能面對(duì)“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”所要求的大量信息處理和任務(wù)而窮于應(yīng)付。維護(hù)好客戶(hù)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，做到客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)的無(wú)縫集成，跟蹤到每一個(gè)客戶(hù)的每一個(gè)聯(lián)系人，所有這一切都需要IT方面

14、一定水平的建設(shè)、發(fā)展與維護(hù)。當(dāng)牽扯到資金問(wèn)題的時(shí)候，一些企業(yè)不愿意或不能夠保證“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”第一步工作的必要力度。當(dāng)然，這里面還有來(lái)自組織設(shè)置與變革方面的阻力。把一種產(chǎn)品的質(zhì)量要求或交付方面的要求包干到人也許不難，可要要把“與一個(gè)客戶(hù)建立長(zhǎng)期良性關(guān)系”落實(shí)到人卻并非易事，因?yàn)檫@會(huì)涉及到企業(yè)里的多個(gè)部門(mén)，哪個(gè)部門(mén)可以“擁有”這個(gè)客戶(hù)呢？這些都是很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，我們甚至還沒(méi)有談到“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”所可能影響到的企業(yè)文化的變遷。但無(wú)論如何，我們應(yīng)該看到，哪怕是走出了“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”的一小步（銷(xiāo)售人員的設(shè)置方面/呼叫中心的應(yīng)用/網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)通與完善等等），都會(huì)給企業(yè)帶來(lái)切實(shí)的巨大收益，并足以證明當(dāng)時(shí)的必要投入是物

15、有所值的。具體可以體現(xiàn)在；交叉銷(xiāo)售大大增加。例如，隨著不同金融業(yè)務(wù)品種間的互相集成，每個(gè)客戶(hù)平均所開(kāi)的帳戶(hù)數(shù)從1.8增加到2.5個(gè)，而同時(shí)增加的還有平均到每個(gè)客戶(hù)的邊際收益。降低客戶(hù)游離程度。“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”的一個(gè)主要的也是顯著的優(yōu)點(diǎn)就是增加客戶(hù)忠誠(chéng)度?？梢赃M(jìn)行比較分析來(lái)驗(yàn)證，兩組客戶(hù)從統(tǒng)計(jì)意義上說(shuō)是同質(zhì)無(wú)顯著差異的，只對(duì)其中一組客戶(hù)進(jìn)行“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”。不難推測(cè)，這一組客戶(hù)的保有率只要比另外一組高出十個(gè)百分點(diǎn)，就會(huì)顯著降低企業(yè)為爭(zhēng)取這些客戶(hù)所可能耗費(fèi)的成本。同樣，如果這些客戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的概率高出十個(gè)百分點(diǎn)，收益也十分明顯。客戶(hù)滿意度提高。這是一個(gè)“軟性”指標(biāo)，但也可以通過(guò)客戶(hù)愿意向其它人群推薦

16、這種產(chǎn)品或服務(wù)的概率等指標(biāo)來(lái)衡量。交易成本降低，服務(wù)周期縮短。“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”是讓客戶(hù)感到更加便捷地得到產(chǎn)品或服務(wù)。每次交易中客戶(hù)需要重復(fù)陳述的信息或需求越少，這種交易的效率也就越高。在題為“現(xiàn)在啟動(dòng)”的測(cè)試內(nèi)容中，本文已經(jīng)給出了上述四個(gè)重要實(shí)施階段中可以著手去安排的一些活動(dòng)。有的活動(dòng)可能對(duì)于企業(yè)目前就適用，有的也許得等待企業(yè)的其它必備條件的成熟。如果您對(duì)其中某些思路感到認(rèn)同的話，可以生成您自己的一張活動(dòng)列表，從重要性最高的一點(diǎn)開(kāi)始實(shí)施?？傊?，本文中給出的這些活動(dòng)是為了起到拋磚引玉的作用，使上述討論的一些主題更具有可操作性。問(wèn)題三：如何評(píng)估當(dāng)前境況？如果您考慮實(shí)施大規(guī)模的“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”，首先應(yīng)該

17、完成評(píng)估的工作，即回答這些問(wèn)題：您現(xiàn)在的境況與期望的境況之間有多大的差距？從哪里著手？和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比情況如何？等等?！巴貙捯曇啊?、“一對(duì)一的差異工具”兩塊測(cè)試內(nèi)容給出了準(zhǔn)備階段更詳盡的工作內(nèi)容。由誰(shuí)來(lái)進(jìn)行評(píng)估呢？主要有以下人選：參與“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略建設(shè)的全體人員；全體高級(jí)管理人員；一部分中層管理人員和分支機(jī)構(gòu)經(jīng)理；分銷(xiāo)伙伴；與客戶(hù)直接打交道的一線員工（銷(xiāo)售與服務(wù)人員、呼叫系統(tǒng)的接線員、零售服務(wù)員等等。）一些客戶(hù)代表等等。這些群體的評(píng)估結(jié)果可能有很大的差異，而這正是有必要進(jìn)行這種評(píng)估的原因。對(duì)不同群體的評(píng)估就結(jié)果進(jìn)行比較時(shí)，應(yīng)注意按照評(píng)估者在企業(yè)內(nèi)地位高低的反序來(lái)衡量這些評(píng)估結(jié)果的價(jià)值大小。實(shí)

18、際上，最好的建議最有可能來(lái)自?xún)A聽(tīng)你的客戶(hù)如何評(píng)價(jià)你是否已經(jīng)做好了“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”的準(zhǔn)備。通過(guò)比較不同地點(diǎn)、接受不同產(chǎn)品或服務(wù)的不同客戶(hù)群體的反應(yīng)，可以獲得大量有價(jià)值的信息。為求更精確起見(jiàn)，“拓寬視野”的測(cè)試宜在更大的范圍內(nèi)進(jìn)行，以保證測(cè)試的覆蓋面；“一對(duì)一差距工具”測(cè)試則是從文化和組織兩個(gè)角度，來(lái)分析一個(gè)企業(yè)是如何進(jìn)行自我評(píng)估的。拓寬視野下面給出了對(duì)“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”四個(gè)重要階段的細(xì)化：關(guān)鍵活動(dòng)。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些活動(dòng)都不難開(kāi)展起來(lái)。當(dāng)然，如果企業(yè)處在社會(huì)供應(yīng)鏈的上游，即距離最終用戶(hù)較遠(yuǎn)，而且對(duì)于識(shí)別最終用戶(hù)存在困難，我們建議企業(yè)向更下游的企業(yè)尋求幫助。但無(wú)論如何，與最終客戶(hù)打交道都會(huì)有易于企

19、業(yè)的“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”的開(kāi)展。請(qǐng)企業(yè)里不同部門(mén)、不同級(jí)別的管理人員來(lái)做以下的測(cè)試，不妨也邀請(qǐng)一組客戶(hù)代表來(lái)參加，當(dāng)然可能會(huì)涉及到測(cè)試中一些措辭的調(diào)整。這些客戶(hù)如果評(píng)價(jià)企業(yè)是否已經(jīng)做好了“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”的準(zhǔn)備？?jī)A聽(tīng)他們的意見(jiàn)比較不同客戶(hù)的意見(jiàn)有什么不同，必將大有收獲。注意：如果對(duì)于識(shí)別最終用戶(hù)有難度，最好是與供應(yīng)鏈上靠近最終用戶(hù)一端的更下游企業(yè)建立良好關(guān)系，相對(duì)來(lái)說(shuō)識(shí)別這些企業(yè)要難度小一些?？梢試L試請(qǐng)這些合作伙伴來(lái)完成這個(gè)測(cè)試和后文的“一對(duì)一差距工具”測(cè)試。但務(wù)必記住的是，企業(yè)遲早要關(guān)注最終用戶(hù)的需求，哪怕在具體業(yè)務(wù)中總是通過(guò)下游的合作伙伴來(lái)建立起與最終客戶(hù)的關(guān)系。1：你所在的企業(yè)是否成功的進(jìn)行了最終

20、客戶(hù)的識(shí)別？a.我們并不清楚最終客戶(hù)是誰(shuí)，他們究竟給我們的企業(yè)帶來(lái)了多少生意。b.公司里有一些最終客戶(hù)的信息存在與文檔或數(shù)據(jù)庫(kù)中，但我們沒(méi)有感覺(jué)到這些信息給業(yè)務(wù)帶來(lái)了幫助。c.我們有些部門(mén)有比較詳細(xì)的客戶(hù)信息記錄，但并非所有的部門(mén)都有。我們公司尚沒(méi)有一個(gè)中央數(shù)據(jù)庫(kù)以實(shí)現(xiàn)客戶(hù)信息的共享。d.我們的產(chǎn)品或服務(wù)是銷(xiāo)售給其它的企業(yè)的，而不是最終消費(fèi)者。盡管我們很清楚這些企業(yè)客戶(hù)是誰(shuí)，但對(duì)這些企業(yè)里的具體聯(lián)系人的信息卻掌握不多。e.我們幾乎了解每一個(gè)客戶(hù)個(gè)體是誰(shuí)，但不清楚他們彼此間的關(guān)系如何。如果一個(gè)客戶(hù)介紹了另一家客戶(hù)過(guò)來(lái)，我們并不在數(shù)據(jù)庫(kù)中查詢(xún)，看這個(gè)客戶(hù)是否已建立了歷史信息。如果一家客戶(hù)從一個(gè)地方

21、搬到了另一個(gè)地方，我們的數(shù)據(jù)庫(kù)可能會(huì)將此視為兩個(gè)客戶(hù)處理，即失去了一家客戶(hù)，又增添了另一家客戶(hù)。f. 我們幾乎了解每一個(gè)客戶(hù)個(gè)體是誰(shuí)，而且我們能進(jìn)行全方位的跟蹤：從一個(gè)地點(diǎn)到另一個(gè)地點(diǎn)，分總公司之間的歸并，一家店面到另一家店面。2：您所在的企業(yè)能否根據(jù)客戶(hù)的商業(yè)價(jià)值與需求進(jìn)行客戶(hù)細(xì)分？a.因?yàn)槲覀冞€沒(méi)有很好地進(jìn)行客戶(hù)的識(shí)別，所以，我們很難從商業(yè)價(jià)值或需求的角度進(jìn)行客戶(hù)的細(xì)分。b.我們并不十分清楚如何根據(jù)客戶(hù)的長(zhǎng)期商業(yè)價(jià)值來(lái)進(jìn)行客戶(hù)的細(xì)分。c.應(yīng)該說(shuō)我們知道如何來(lái)計(jì)算或衡量客戶(hù)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期商業(yè)價(jià)值，但我們的數(shù)據(jù)還不充分，因此還不能夠根據(jù)以上計(jì)算的結(jié)果來(lái)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行排序。d.我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，不同的客戶(hù)

22、群體對(duì)產(chǎn)品的需求有較大不同。但究竟該把具體的某一個(gè)客戶(hù)歸到哪一個(gè)群體，我們還是很清晰。e.我們知道如何按照商業(yè)價(jià)值對(duì)客戶(hù)進(jìn)行排序，而且我們能識(shí)別出他們的不同需求（至少對(duì)于那些商業(yè)價(jià)值最高的客戶(hù)是這樣）。3：您所在的企業(yè)是否能與客戶(hù)保持良性接觸？a.我們與客戶(hù)的聯(lián)系很隨意，沒(méi)有什么規(guī)范性。b.我們通過(guò)由銷(xiāo)售人員打電話等方式與客戶(hù)聯(lián)系，但我們并不能運(yùn)用自動(dòng)化的手段來(lái)系統(tǒng)地記錄與客戶(hù)聯(lián)系的歷史信息。我們主要是根據(jù)客戶(hù)經(jīng)理、銷(xiāo)售員等員工的記憶來(lái)管理這些與客戶(hù)聯(lián)系的信息。c.我們通過(guò)銷(xiāo)售電話等方式與那些商業(yè)價(jià)值高的客戶(hù)進(jìn)行聯(lián)系，我們通過(guò)使用自動(dòng)化的手段或客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，保持了較完整、準(zhǔn)確的客戶(hù)聯(lián)系信息。d.我們通過(guò)郵件、電話或網(wǎng)上的手段來(lái)與少部分客戶(hù)取得直接聯(lián)系，但這些聯(lián)系手段之間并沒(méi)有集成。e. 我們通過(guò)郵件、電話或網(wǎng)上的手段來(lái)與所有的或相當(dāng)大部分的客戶(hù)取得直接聯(lián)系，并有效地把這些聯(lián)系手段集成在一