1、PAGE PAGE 38題目:家電制造企業網絡分銷渠道和傳統分銷渠道對比研究院系名稱：專業班級：學生姓名：學號：指導教師：教師職稱：摘要家電制造行業是目前國內諸行業中競爭最激烈、市場化程度最高的行業之一，隨著產品、價格、促銷手段的同質化趨勢越來越嚴重，渠道之爭成為未來家電業競爭的焦點，而傳統的分銷渠道模式已遠遠不能滿足企業營銷的需要。基于國內外對分銷渠道的研究成果，本文主要對家電制造企業網絡分銷渠道和傳統分銷渠道的問題進行了研究。首先，本文綜述了研究的背景、目的和意義，進而對分銷渠道的概念內涵、組織形態進行了概括，并綜述了網絡分銷渠道和傳統分銷渠道的相關理論；其次，對家電制造企業傳統渠道的幾種

2、模式進行了對比分析，以及家電的網絡分銷渠道對傳統分銷渠道的沖擊影響作了詳細的研究，并進行了相關的案例分析；最后論述了整合家電制造企業分銷渠道的新策略，在此基礎上對設計家電制造企業新的分銷渠道給出了建議。通過本文的研究，得到以下主要結論：網絡分銷渠道會成為家電制造企業未來渠道競爭的焦點，但是傳統的分銷渠道也是家電分銷不可缺少的一部分，協調平衡好這兩方面的關系，堅守傳統分銷渠道，積極發展網絡分銷渠道，向分銷新領域擴展，提高家電制造企業的綜合市場競爭力。關鍵詞：家電制造企業網絡分銷渠道傳統分銷渠道Title The Comparative Studies of Traditional Distrib

3、ution Channels and Network Distribution Channels in Household Appliance ManufacturersAbstractAt present, household electrical appliance manufacturing industry is the most competitive, the highest market-oriented in various domestic industries. With the products, price, promotion means have become mo

4、re and more serious, channel struggle is to become the next focus of the electronics competition. The traditional mode of distribution channels have been far from meeting the needs of corporate marketing.Based on the research results of domestic and international distribution channels, the thesis wi

5、ll do a research on the networkand traditional distribution channels of household electric appliances. First of all, this paper introduces the background to the research, the purpose and the significance, then makes a generalization to connotations of the concept of distribution channels, organizati

6、ons form and reviewsthe theory of network distribution channels and traditional distribution channels. Second, we make a comparative analysis of models of traditional channels as well as the impact of household electric appliances distribution channels on traditional channels, then give the relevant

7、 case studies. Finally we tell the new strategy of the integration of electronics manufacturing enterprise distribution channels. Based on the design of new home appliances manufacturers, advice are proposed.Through this research, we give the following conclusions: the network distribution channels

8、will become the focus of household electrical appliance manufacturers in the future ,but the traditional distribution channel is also home appliances an integral part of distribution, coordination of good balance between these two areas, adhere to Traditional distribution channels, positive developm

9、ent of the network distribution channels, new areas to expand distribution, increase household electrical appliance manufacturing companies a combined market competitiveness.Keywordshousehold appliance manufacturersnetwork distribution channelstraditional distribution channels目次TOC o 1-2 h z u HYPER

10、LINK l _Toc200941237 1 引言 PAGEREF _Toc200941237 h 1 HYPERLINK l _Toc200941238 1.1 選題背景 PAGEREF _Toc200941238 h 1 HYPERLINK l _Toc200941239 1.2 研究的目的和意義 PAGEREF _Toc200941239 h 1 HYPERLINK l _Toc200941240 1.3 文獻綜述 PAGEREF _Toc200941240 h 2 HYPERLINK l _Toc200941241 1.4 研究的內容和方法 PAGEREF _Toc200941241

11、h 5 HYPERLINK l _Toc200941242 2 家電制造企業傳統分銷渠道研究 PAGEREF _Toc200941242 h 5 HYPERLINK l _Toc200941243 2.1 家電制造企業的傳統分銷渠道模式 PAGEREF _Toc200941243 h 5 HYPERLINK l _Toc200941244 2.2 傳統分銷渠道面對的威脅 PAGEREF _Toc200941244 h 9 HYPERLINK l _Toc200941245 3 家電制造企業網絡分銷渠道研究 PAGEREF _Toc200941245 h 10 HYPERLINK l _Toc2

12、00941246 3.1 家電制造企業網絡分銷渠道體系的模式 PAGEREF _Toc200941246 h 10 HYPERLINK l _Toc200941247 3.2 網絡分銷渠道對傳統分銷渠道的正面影響 PAGEREF _Toc200941247 h 11 HYPERLINK l _Toc200941248 3.3 網絡營銷渠道對傳統營銷渠道的負面影響 PAGEREF _Toc200941248 h 一五 HYPERLINK l _Toc200941249 4 整合家電行業分銷渠道的新策略 PAGEREF _Toc200941249 h 16 HYPERLINK l _Toc2009

13、41250 4.1 堅守傳統分銷渠道，縮短分銷渠道長度 PAGEREF _Toc200941250 h 16 HYPERLINK l _Toc200941251 4.2 發展網絡分銷渠道，向分銷新領域擴展 PAGEREF _Toc200941251 h 17 HYPERLINK l _Toc200941252 4.3 借助其他社會渠道，擴展家電分銷范圍 PAGEREF _Toc200941252 h 17 HYPERLINK l _Toc200941253 4.4 控制分銷渠道幅度，減少渠道沖突發生 PAGEREF _Toc200941253 h 一八 HYPERLINK l _Toc2009

14、41254 4.5 改善設計新的渠道，渠道服務的一體化 PAGEREF _Toc200941254 h 一八 HYPERLINK l _Toc200941255 4.6 引入針對渠道成員的客戶關系管理 PAGEREF _Toc200941255 h 19 HYPERLINK l _Toc200941256 結論 PAGEREF _Toc200941256 h 20 HYPERLINK l _Toc200941257 致謝 PAGEREF _Toc200941257 h 21 HYPERLINK l _Toc200941258 參考文獻 PAGEREF _Toc200941258 h 22 HY

15、PERLINK l _Toc200941259 附錄A PAGEREF _Toc200941259 h 241 引言1.1 選題背景家電行業是目前國內諸行業中競爭最激烈、市場化程度最高的行業之一。隨著家電業的發展、市場的日漸成熟，家電各生產廠商無論在產品、價格，還是在促銷手段方面，越來越呈現出同質化的趨勢。如果說廠商對上述三種營銷手段有較大的控制權的話，對于渠道的控制力度卻是越來越弱。進入21世紀，中國家電已從改革開放之初的生產導向型向銷售導向型轉變，渠道之爭成為家電業競爭的焦點。誰擁有渠道，誰就擁有市場，誰擁有市場，誰就擁有未來。而國內眾多的家電制造企業在家電生產體系、市場供求格局和家電消費

16、形勢發生重大變化的情況下，紛紛開始自建銷售網絡，力圖在激烈的競爭中，從建設零售終端入手，建立產、供、銷一體化的家電銷售網絡營銷渠道。由于流通領域的變革而導致的營銷渠道多樣性是家電分銷中面對的突出問題。這種局面的造成一方面是由于家電廠商的擴張增長速度遠遠快于渠道的增長速度，在生產規模、生產種類等方面迅速擴張的同時，渠道的建設增長速度沒有同步跟上；另一方面，則是由于以國美永樂、蘇寧、五星等為首的全國性家電連鎖以及迪信通、北京大中、廣東中域等地方性家電連鎖企業的迅速興起，對家電行業的傳統分銷渠道構成巨大威脅，傳統渠道迅速瓦解，新的渠道模式還沒有形成。因此，家電廠商清楚的認識到協調與管理這兩類營銷渠道

17、就成為其分銷管理的重點。研究未來渠道的發展趨勢，并采取相應的措施適應或改變渠道，就成為每個家電生產廠商的核心問題。面對這種現象，各個家電企業都面臨著艱難的選擇，對分銷營銷渠道的困惑正是對營銷渠道設計的困惑，解決之道是營銷渠道重新改造設計以價值分享展開。1.2 研究的目的和意義隨著科學技術的發展，營銷領域也得到了迅速的發展。網絡分銷是伴隨著互聯網的普及而發展起來的，它突破了傳統分銷的諸多局限，給營銷領域帶來了一個全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡化了傳統分銷中的多種渠道的構成，而且集銷售、售前、售后服務、商品與顧客資料查詢為一體，因此具有很大的優勢。但是網絡分銷并非獨立的，而是企業整體營銷策略中的

18、組成部分，是建立在互聯網基礎上借助于互聯網手段和傳統分銷相結合來實現一定目標的一種營銷手段。網絡分銷與傳統分銷之間并沒有嚴格的界限，網絡分銷也不可能脫離傳統分銷而存在。本選題是以家電制造企業為例，把網絡分銷渠道的現狀發展和傳統分銷渠道作以對比研究，并結合家電制造企業這個目前中國競爭最激烈的行業之一，分析家電行業網絡分銷渠道和傳統分銷渠道的現狀和存在的問題，提出相應的整改建議。以求在家電行業的渠道設計整合過程中，對企業構建改造新的分銷渠道提供幫助，提出適用于現代企業發展的分銷體系，幫助實現企業分銷資源的最大化。1.3文獻綜述1.3.1分銷渠道的概念目前對分銷渠道的定義還沒有一個完全統一的說法。美

19、國營銷專家菲利普科特勒（1997）認為：“一條分銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物或勞務的所有權或幫助其取得所有權的所有企業和個人”。美國市場營銷協會(AMA)定義委員會給分銷渠道下的定義是：“企業內部和外部代理商和經銷商(批發和零售)的組織機構，通過這些組織，商品(產品和勞務)才得以上市行銷”。而國內對分銷渠道的定義是以學者朱歡（2006）代表的為學界所接受：分銷渠道是指產品或服務在其所有權轉移的過程中。從生產者手中到消費者手中的途徑，它包括生產者、中間商和用戶。企業生產出來的產品只有通過一定的分銷渠道才能在適當時間、地點，以適當的價格供應給用戶。從而克服生產者和消費

20、者之間的差異和矛盾，滿足市場需要，實現企業的營銷目標。1.3.2分銷渠道的組織形態分銷渠道的組織形態又稱為渠道系統。任何一個分銷渠道都包括有若干成員，這些成員就像接力賽一樣完成商品的傳遞過程，而這些成員之間的關系狀況表現為分銷渠道的形態或渠道系統，成員通過合作使產品得以在市場上流通，所以渠道成員之間的合作關系構成了分銷渠道的組織形態。（1）傳統分銷系統傳統分銷系統是指由一個獨立的生產者、批發商和零售商組成。每個成員都是作為一個獨立的企業實體追求自己利益的最大化，即使它是以損害系統整體利益為代價也在所不惜。沒有一個渠道成員對于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權。麥克康門（2001）把傳統渠道系統

21、描述為：“高度松散的網絡，其中制造商、批發商和零售商松散的聯系在一起，相互之間進行不緊密的討價還價，對于銷售條件各執己見，互不相讓，所以各自為政，各行其是”。（2）垂直分銷系統垂直分銷系統是指由生產者、批發商和零售商所組成的一種同一的聯合體。某個渠道成員擁有其他成員的產權，或者渠道成員之間是一種特約代營關系；或者這個渠道成員擁有相當的實力，其他成員愿意合作，見圖1。垂直分銷系統的主要特征是專業化管理和集中執行的網絡組織，事先規定了要達到的經營規模和最高經濟效益。這種系統的經營規模、交換能力和避免重復經營的特性，使得它有可能實現規模經濟，并與傳統渠道進行有效的競爭（馮麗云，2002）。垂直分銷系

22、統垂直分銷系統所有權式契約式管理式批發商支持的自愿連鎖系統特許經營系統零售商合作系統批發商支持的零售特許系統制造商支持的零售特許系統制造商支持的批發特許系統服務業支持的零售特許系統圖1 垂直分銷渠道的三種類型（3）水平分銷系統水平分銷系統又稱為共生型營銷，是指由兩個或兩個以上相互無關聯的企業在短期或者長期內自愿聯合在一起，共同開拓新出現的市場營銷機會。有時單個企業面對一個新出現的市場營銷機會時無力籌集進行經營所必須具備的巨額資金、先進技術、生產設備及市場營銷設施；或是由于風險太大不愿單獨冒險；或是發現了對開發這一市場機會相當有利的某個企業；這樣他們就可以暫時或永久地相互合作，或者聯合創辦一家獨

23、立的企業。（4）多渠道分銷系統多渠道分銷系統是指生產商不僅使用單一渠道進入市場，而是采用多渠道分銷，進入更多的細分市場。由于劇烈的市場競爭驅使供應商改變了他們的渠道，同時分散的市場使他們很難只通過一條渠道來有效地為顧客服務。供應商可以利用多渠道的分銷系統，快速的加強市場滲透，擴大產品的市場占有率和銷售份額。1.3.3關于渠道沖突的研究在西方渠道行為理論中，渠道沖突被定義為這樣一種狀態：一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在阻撓或干撓自己實現目標或有效運作；或一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事某種傷害、威脅其利益，或者以損害其利益為代價獲取稀缺資源的活動。西方學者認為，渠道沖突有程度上的差異

24、。Mangrath和Hardy（2002）根據分歧的強烈程度、重要程度和經常性，將沖突劃分為三個層次，即高沖突區、中沖突區與低沖突區。而且，他們認為，渠道沖突的程度不同，對渠道的效率影響也有差異。根據Louisw.stern和Adell.EI.Ansary（2003）的解釋，雖然沖突與競爭意思相近，經?？梢韵嗷ヌ娲?，但兩者還是有區別的。與渠道沖突相關的另一個概念是渠道權力（channel Power）西方理論界普遍認為，渠道權力是一個渠道成員對于另一個在同一渠道不同層次上的渠道成員的控制力或影響力，而且渠道權力來源于依賴。在渠道行為理論，尤其是在實證研究中，西方學者認為渠道權力主要可組合劃分為

25、兩大類：強制性權力（coercive power）與非強制性權力（noncoercive power）。另外，西方渠道理論也普遍認為，渠道合作也是一種重要的思想，也就是說，渠道成員為了共同及各自的目標而采取互利性共同行動和意愿。而渠道合作根源于渠道成員之間的相互依存關系。1.3.4家電分銷渠道的實證研究綜述處于上游的家電生產制造企業也從最初的依賴于代理批發商主導的多層次傳統渠道向新興的綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城等直達終端靠攏，而協調與管理這兩類的渠道的價格、促銷、策略、政策等沖突就成為其分銷管理的重點（董亞輝，2006）。雖然目前中國的家電業存在諸如渠道沖突、渠道變革等混亂局面，并且在相當

26、長的一段時間內還要存在下去，但是針對中國家電市場現階段的營銷環境，從供需雙方數量、獨占性資源、戰略性資產、關系專用性投資、購買方式、品牌溢價、盈利能力和信息透明度等層面影響廠商議價能力的因素分析來說，在相當長的一段時間內我國家電行業分銷渠道仍將呈現多元化的局面（唐建民，2006）。家電企業傳統的渠道模式已經暴露出了缺陷，當前行業內也已經出現了一些新型力量，未來我國家電企業渠道創新的方向應該是：以關系營銷作為構筑分銷渠道體系的理論基石，與中間商結成戰略聯盟，形成利益共同體，盡快建設電子商務的新型分銷體系（杜漪、陜立勤，2001）。包敦安等（2004）學者研究了目前中國家電企業的營銷渠道現狀，提出

27、了目前家電營銷渠道是以百貨商場家電部、批發商、品牌專賣店、國外連鎖超市、國內家電連鎖、自建營銷渠道的幾種模式，并且對其優劣勢作了對比分析，最后總結自建全國性家電連鎖、合理規劃目前的渠道等有針對性的對策建議。學者張煒（2004）在此基礎上，指出家電企業原有傳統渠道的弊端以及面臨的威脅和挑戰，分析了家電企業必須進行渠道變革與創新的根本原因，得出了分銷渠道結構扁平化和關系互動化已成為家電企業分銷渠道變革的主要趨勢，同時對一些具體的途徑也進行了探討。1.4研究的內容和方法本文需要對當前營銷界關于網絡分銷和傳統分銷的文獻加以研究綜述，通過以家電制造企業這個中國目前競爭激烈的制造行業為例，對比研究企業網絡

28、分銷渠道對傳統分銷渠道的沖擊影響，提出傳統的制造行業在面對競爭全球化、網絡化的時代，如何整合企業的網絡分銷渠道和傳統分銷渠道，為企業的發展帶來新的活力。按照以理論研究為基礎、設計完善的體系架構、并結合實證研究這樣一種邏輯思路，論文共分為五個部分：第一部分為引言，主要提出研究的背景、目的及意義，關于分銷渠道相關理論的研究等；接下來的三個部分為論文的主體部分，詳細論述了家電制造企業傳統分銷渠道的現狀和現有的模式，并進行了SWOT分析，然后詳細的分析了家電網絡分銷渠道對傳統分銷渠道的沖擊和影響，基于以上研究提出了整合家電分銷渠道的新策略；最后一個部分為結論，在這個部分指出家電分銷渠道的未來發展戰略及

29、幾個有待解決的問題，對論文進行總結并歸納出尚需解決的問題，對該論文有個總體的評價。2 家電制造企業傳統分銷渠道研究2.1家電制造企業的傳統分銷渠道模式分銷渠道模式的選擇、建設和管理本身是一個不斷變化的過程，這主要取決于兩個因素：一是市場狀況的發展變化。隨著市場供求關系的變化，商品由賣方市場向買方市場轉變，企業的渠道模式不斷進行調整；二是特定市場環境流通領域的變化。比如：超市、連鎖店、電器專賣店、網上商店的出現等引起企業渠道網絡的選擇、管理發生相應變化。縱觀我國家電制造企業發展的歷程，由于這兩個動態因素的影響，家電企業的分銷渠道主要有以下幾種模式。2.1.1區域全面代理制的分銷體系這種體系下，企

30、業不和終端零售商發生業務往來，他們的重點是選擇好獨立批發商或代理批發商，并加強對他們的管理，他們的產品就有這些獨立批發商或代理批發商再批發給各地的小規模零售商，由零售商直面顧客。家電企業將整個市場交給了大代理商，他們能否統帥市場直接關系到制造商的生死存亡。因此制造企業必須投入更多精力進行大量的協調活動，渠道流程大大簡化了，取而代之的是渠道管理費用的上升。家電大腕長虹早期便采用了這種渠道策略，它們把自己的產品先批發給各個省級的大代理商，然后由它們來往下一級級的發展小代理商，直至產品到達顧客手中，見圖2。這種模式節約了渠道成本，有選擇的大代理商自己建造分銷網絡，家電制造商可以把有限的資源全部用來研

31、發、提高企業核心競爭力，加快企業的發展速度。但是，這種完全依靠代理商的模式在實踐中也遭遇了危機，大的代理商因為完全控制了家帶制造企業的分銷渠道，所以在雙方的交易談判中，代理商處于強勢地位。家電制造企業隨著對代理商依賴性的增強，話語權在逐漸減弱，并且在區域內的代理商一旦出現問題，家電企業本身將面臨嚴重的渠道危機。因此，這種模式適合于小企業剛剛起步，在資金、資源緊缺的情況下，依靠代理商的渠道擴大市場，節約資金。在企業發展到一定階段的時候，這種模式將成為企業繼續成長的絆腳石。省級代理商省級代理商省級代理商省級代理商小代理商小代理商小代理商小代理商小代理商小代理商小代理商小代理商小代理商長虹圖2 長虹

32、的省級代理制分銷體系2.1.2家電企業自建的分銷體系在家電制造商以區域全面代理或者批發商和零售商兩條平行線向市場輸出產品的同時，利益驅動著不同的中間商之間展開了對同一品牌的價格爭奪。由于渠道成員之間的利益不同難免產生沖突，從而侵害了制造商的利益，許多家電制造商不約而同地選擇了建立屬于自己管理的分銷渠道，制造商將自有分銷渠道作為一種資源優勢而投入了大量的資金，在全國成立各個營銷大區或者省銷售公司甚至地市銷售公司，在一些地方建立自己的家電品牌專賣店或者家電形象旗艦店，建立起了龐大的渠道組織并對此進行綜合管理。格力電器在經歷了分銷渠道的危機之后，在全國開始成立營銷大區，下面成立省銷售公司、地市銷售公

33、司，最后建立品牌專賣店，見圖3。在這種體系下，通過自己直接的分銷渠道，企業可以很好的控制自己的分銷網絡，直接面對顧客，實時了解自己產品的售賣情況，家電市場的變化，以及顧客需求的轉變，這些信息都可以迅速的反饋給企業本身，企業能夠充分的把握市場動向，提高產品的市場競爭力。但是，這種模式也有其自身的弊端。不論是成立省市公司還是建立自己的品牌專賣店，對于企業來說都將是一筆不小的營銷費用，占有大量的企業資金，家電市場這樣一個成熟的市場必然是一個微利的市場，這在客觀條件上不允許企業在分銷渠道上消耗過大的成本。而家電企業自建的分銷體系，在擴大銷售的同時，營銷費用的占比也在逐漸增加，利潤也將隨之下降。省級銷售

34、公司省級銷售公司省級銷售公司省級銷售公司地市銷售公司專 賣 店地市銷售公司地市銷售公司地市銷售公司專 賣 店地市銷售公司地市銷售公司專 賣 店格力圖3 格力公司的自建分銷體系2.1.3向大終端直接供貨的分銷體系進入新世紀以來，中國家電銷售渠道悄悄地發生了可以稱之為“結構性”的變化。以國美永樂、蘇寧、五星為代表的具有巨大銷售能力的超級家電連鎖異軍突起，類似于國外大型折扣店的經營模式受到市場及消費者的青睞，并促使其規模不斷擴張。同時，隨著像沃爾瑪、家樂福等外資大型零售超市賣場和國內的一些像華潤萬家、大商等在中國的發展，他們也可以逐漸成為新興的一股家電分銷渠道。這些大型商場和專業的家電零售商由于規模

35、和品牌優勢積聚了很高的人氣，越過批發商和代理商直接向他們供貨可以適當降低渠道成本，還可以通過在大終端設立品牌專柜，拉近了和消費者之間的距離，同時也便于對這些渠道進行監控，加強渠道的管理。這樣就造成了原有的家電銷售網絡中傳統百貨商店和中心城市小規模零售店的家電銷售業務逐漸萎縮，贏利能力下降。目前國內的很多家電企業都成立了自己的“KA”管理部，專門用于和這些大型的零售終端供貨。像國內的彩電巨頭創維在自己的公司架構中專門成立了用于和大型零售商和超市的“KA”事業部，管理在這些終端的產品銷售、回款等工作，見圖4。但是，這樣的分銷體系也正在經歷著考驗，這些成長起來的大型零售企業利用手中強大的顧客資源，壓

36、低供貨商的價格，拖欠家電生產廠商的貨款，分享家電制造企業的利潤。長遠來看，如果過度依靠這些零售企業和大型商場，對家電制造企業的發展非常不利。研發部研發部銷售部財務部研發一部研發三部研發二部省級銷售公司省級銷售公司KA事業部資 金 部成本控制部預 算 部創維圖4 創維的大終端直接供貨分銷體系2.2傳統分銷渠道面對的威脅（1）來自分銷商經營產品多樣化的威脅面臨著家電行業日益激烈的競爭，想要經銷商專營一家產品的可能性已經越來越小。在代理獨家產品的利潤急劇下降之時，中間商們更多是選擇經營多樣化產品。這樣可以滿足消費者個性化的需求，提高中間商的收益，但采用傳統渠道的家電企業需要取悅他們的經銷商，提高自己

37、產品在他們眼中的吸引力，從而努力避免像長虹曾經出現的渠道危機。（2）機構重疊與渠道方式單一在現有的分銷渠道中，有些環節不是必要的，它的功能完全可以由它的上游或下游來代替解決。這就是渠道中的機構重疊現象，它不利于生產廠家和消費者之間的溝通，也無法實現兩者關系的互動。很多家電企業已經意識到了這一點，但是他們往往只是取消一種分銷渠道，而不是消去渠道中一個無關緊要的層次，這樣便無法解決渠道結構重疊的問題，相反造成了渠道方式單一，市場覆蓋出現空白。（3）渠道成本漸增引起企業回報的降低像家電產品這樣一個成熟的市場必然是微利的市場，這從客觀條件上不允許企業在分銷渠道上消耗過大的成本。目前很多企業重視在內部進

38、行產品成本和費用的降低，而忽視渠道的改善帶來的收益往往要比企業內部成本壓縮大得多。一個行業商品或服務的價格構成中分銷渠道費用基本上占一五%50%左右，反映出分銷渠道的創新對提高企業利潤和競爭力有很大的潛力?，F有的傳統渠道模式已經引起了渠道費用的急劇增加，引起企業回報的降低。（4）不利于與消費者的溝通企業要想發展市場，就必須以實現顧客滿意為基本目標。這要求企業對消費者的購買要求做出迅速的反應，并以快捷的方式接受消費者購后感覺與評價的反饋信息。但是在傳統的松散、間接的渠道模式下，中間商和家電制造商的利益相互獨立，他們各自認為他們之間存在的只是零和博奕(即如買賣關系一般一方利益的獲得以另一方的利益損

39、失為前提)，而無法實現雙贏。經銷商往往不會很配合的提供消費者的反饋，使廠家與消費者的溝通在中間商這一層次受阻。（5）渠道成員難以協調與控制這是由企業外部執行不同職能的渠道成員之間目標不一致造成的。他們各自為陣，不能以實現銷售增長作為統一的目標，這有可能引發多種渠道沖突，例如折扣、回款等利益分配上的矛盾沖突或者產生竄貨、鋪貨不到位等多重問題。3 家電制造企業網絡分銷渠道研究雖然有機構發表研究報告指出，中國家電銷售勢頭強勁，預計到2010年，中國家電零售額將占全球的25%。但是隨著中國家電業市場飽和度越來越高，分級代理、家電連鎖大賣場甚至是自建連鎖渠道等傳統的銷售渠道使得廠家的產品銷售利潤率越來越

40、低。據家電行業數據顯示，目前大家電整體行業利潤水平已經降到了10%甚至更低。因此，廠商紛紛尋找新的銷售渠道來改善利潤收益。此時，網絡分銷渠道這種新型營銷模式被家電企業緊密關注并開始積極嘗試。3.1家電制造企業網絡分銷渠道體系的模式隨著我國互聯網的發展，上網的用戶越來越多，據中國互聯網第一八次調查統計報告，目前中國上網的用戶有1.38億，強大的上網用戶被鎖定為未來非常有希望的消費群體。從最初的在網上賣書、軟件、電子用品到現在的大家電，網絡分銷渠道也逐漸成為家電業分銷體系的組成部分之一。通過網絡分銷渠道，家電廠商可以縮短自己的銷售渠道，直面消費者，與顧客互動，同時也省去了大量自建渠道的資金，成為一

41、股新興分銷渠道的力量。海爾的網上定制是這種模式的典型代表，它通過自己的電子商務平臺，可以讓顧客很輕松的在家里通過互聯網比較選購合適的家電商品，還可以自己根據自己的需要定制家電產品，見圖5。網絡分銷的另一個典型是以家電品牌網為代表的第三方網絡分銷平臺，它為家電制造企業提供了一個和消費者交流溝通的網上平臺，家電制造企業不用自己成立網站，借助于家電品牌網的這個平臺，同時利用它的品牌力量，銷售自己的商品,見圖6。 海爾網站（xhaierx）網上產品介紹網上產品訂購網上產品定制網上疑難解答網上咨詢服務圖5 海爾的網絡分銷體系家電制造企業家電制造企業卓越網(xamazonx)品牌家電網(xgoodjdx)

42、三聯網上商城（xshopx）顧 客顧 客顧 客顧 客顧 客顧 客顧 客顧 客顧 客顧 客顧 客顧 客顧 客顧 客顧 客圖6 家電制造企業通過第三方平臺的網絡分銷體系3.2網絡分銷渠道對傳統分銷渠道的正面影響由于網絡技術的應用，家電的網絡分銷渠道對傳統分銷渠道產生了廣泛而深刻的影響，其中積極影響是主要的。3.2.1家電的網絡分銷渠道簡化了營銷渠道的結構無所不及、超越時空，將渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務以及將市場信息收集分析與提供多種功能集于一體的互聯網絡的出現，帶來了家電網絡分銷渠道的革命，弱化了中間渠道的作用，甚至很多家電制造企業完全可以無須借助各類中間商就可直接將產品出售給最終用戶，家

43、電企業通過在線網站向顧客介紹產品，作促銷廣告、促銷宣傳，提供顧客疑難在線解答甚至在線訂購產品等服務，省去了通過層層代理的渠道維護費用，一級一級的產品銷售費用，可以以更低的價格出售產品，使自己的產品在未來的競爭中更有競爭力。由此，家電生產者不僅大大縮短了分銷渠道的層數，而且緊緊將命運掌握在了自己的手里，減少了大量的交易環節。創立于1958年的國內家電制造巨頭長虹，2005年，跨入世界品牌500強。2007年，品牌價值達到583.25億元。目前長虹已在中國30多個省市區成立了200余個營銷分支機構，擁有遍及全國的30000多個營銷網絡和8000余個服務網點。同時，長虹公司建立了自己的網站，網站介紹

44、分了五個系列，從公司概況、產業介紹、技術與質量、公司文化等方面向我們介紹了公司的情況。而且長虹的產品說明也很詳細，清晰的介紹了產品的概況，還有圖片展示了產品的外觀。說明了產品的特點及功能。有詳細的公司地址、Email、網址、電話、郵編等標明且真實可用，網站的內容也有更新。長虹的信息發布、更新及時，提供了在線咨詢的服務，還可以給公司提意見和建議。還有快速的搜尋內容的方式，有產品的介紹，還提供了下載中心。還擁有一些活動的廣告。長虹用簡潔的文字和圖片完美的展示了公司的產品，形象的給顧客一個公司的概況。長虹對自己的產品清晰的給了顧客一個詳細的介紹，從不同的方面向顧客展示了產品的特征和功能。它的產品具有

45、可信度，而且所發出的信息也有及時的更新，也為顧客提供在線服務，還為顧客提供了有關常識的解答等。另外網站上所介紹的產品商場內都有出售，還有所銷售的產品都被人們所使用，因此長虹的網站具有一定的可信度和易用性，使長虹的分銷渠道結構得到了很大程度上的精簡。3.2.2家電的網絡分銷渠道有效降低了成本費用首先，從家電生產者的角度來看，網絡分銷渠道降低了管理渠道成本和營銷費用。網絡分銷渠道的結構比傳統的分銷結構大大減少了分銷環節，使多級的渠道變為零級渠道結構，從而有效地降低了管理渠道結構的成本。通過網絡的直接分銷渠道銷售產品，家電生產廠商可以在互聯網上直接受理世界各地傳來的訂貨單，然后直接把貨物配送給購物者

46、。這種方法所需的費用僅僅是網站管理維護的費用和網絡管理人員的工資，人員的出差費用和倉庫租賃費用都不需要了。網絡商品交易中心通過互聯網強大的信息傳遞功能，完全承擔著信息發布商的作用。網絡商品交易中心把中間商的數目減少到一個，從而使商品流通的費用降到最低限度。其次，從消費者的角度來看，網上家電商品價格的公開化趨勢使網上商品的價格向消費者愿意接受的較低價格方向發展，最終使消費者受益。一方面，網上商品有低價的可能性。網絡營銷直接面對消費者，減少了批發商、零售商等中間環節，節省了中間營銷費用，降低了營銷成本，所以商品的價格可以低于傳統銷售方式的價格。另一方面，網上家電類商品有采取低價的必要性。網絡上信息

47、自由的特點使這消費者對某產品的價格信息都有比較充分的了解,消費者很容易全面掌握同類產品的不同價格；另外，網上商品的價格彈性較大，因此，各個家電生產者為了取得較大的競爭優勢，有降低價格的趨勢，這樣做有利于消費者的福利。作為中國家電制造企業的一面旗幟，海爾在網絡營銷上也走在了很多企業的前面。在要么觸網、要么死亡的互聯網時代，海爾作為國內外一家著名的電器公司，邁出了非常重要的一步。海爾公司2000年3月開始與SAP公司合作，首先進行企業自身的ERP改造，隨后便著手搭建BBP采購平臺。從平臺的交易量來講，海爾集團可以說是中國最大的一家電子商務公司。海爾通過整合內部資源，優化外部資源使供應商由原來的23

48、36家優化至978家，國際化供應商的比例卻上升了20%，建立了強大的全球供應鏈網絡，有力地保障了海爾產品的質量和交貨期。不僅如此，更有一批國際化大公司已經以其高科技和新技術參與到海爾產品的前端設計中，目前可以參與產品開發的供應商比例已高達32.5%，實現三個JIT（justintime即時），即JIT采購、JIT配送和JIT分撥物流的同步流程。目前通過海爾的BBP采購平臺，所有的供應商均在網上接受訂單，并通過網上查詢計劃與庫存，及時補貨，實現JIT采購；貨物入庫后，物流部門可根據次日的生產計劃利用ERP信息系統進行配料，同時根據看板管理4小時送料到工位，實現JIT配送；生產部門按照B2B、B2

49、C訂單的需求完成訂單以后，滿足用戶個性化需求的定制產品通過海爾全球配送網絡送達用戶手中。目前海爾在中心城市實行8小時配送到位，區域內24小時配送到位，全國4天以內到位。在企業外部，海爾CRM（客戶關系管理）和BBP電子商務平臺的應用架起了與全球用戶資源網、全球供應鏈資源網溝通的橋梁，實現了與用戶的零距離。目前，海爾100%的采購訂單由網上下達，使采購周期由原來的平均10天降低到3天；網上支付已達到總支付額的20%。在企業內部，計算機自動控制的各種先進物流設備不但降低了人工成本、提高了勞動效率，還直接提升了物流過程的精細化水平，達到質量零缺陷的目的。計算機管理系統搭建了海爾集團內部的信息高速公路

50、，能將電子商務平臺上獲得的信息迅速轉化為企業內部的信息，以信息代替庫存，達到零營運資本的目的。海爾采用國際先進的協同電子商務系統，進一步提升了海爾的核心競爭力，見附錄A。3.2.3網絡分銷渠道提供了家電商品的全部信息家電的網絡分銷渠道對傳統分銷渠道有積極的影響，可以看到網絡分銷渠道在現代分銷體系中重要作用：首先，網絡分銷渠道是銷售產品、提供服務的便利途徑。消費者或用戶可以從網上直接挑選和購買自己所需要的家電商品，并通過網絡方便地支付款項，完成交易過程。其次，網絡分銷渠道是信息發布的渠道。企業的概況與產品的種類、規格、型號、質量、價格、使用條件等，都可以通過這一渠道告訴用戶。最后，網絡營銷渠道既

51、是企業間洽談業務、開展商務活動的場所，也是對客戶進行技術培訓和售后服務的理想園地。特別對于現代家電企業，產品的復雜性越來越高，對于使用人員的要求也越來越高，而通過網絡分銷渠道，家電生產廠商可以在自己的網站上除了介紹產品的基本情況外，還可以作使用說明的介紹，同時可以開發一些模擬操作軟件，讓消費者在網上提前體驗感知產品，模擬使用商品，比傳統渠道中的宣傳頁、說明書等更具有競爭力。作為中國彩電行業和手機行業骨干龍頭企業的康佳集團成立于1980年5月，經過二十多年的快速發展，康佳已成長為總資產100億元、凈資產30億元、年銷售收入一三0多億元的大型電子信息產業集團，和境內外上市的公眾股份制公司。公司主導

52、業務涉及多媒體消費電子、移動通信、信息網絡、汽車電子，以及上游元器件等多個產業領域。曾連續四年位居中國電子百強第4位，是國家300家重點企業和廣東省、深圳市重點扶持發展的外向型高科技企業集團。在二十多年的風云際會中，在中國本土乃至國際市場上，康佳公司精耕細作、悉心打造，在全球范圍內建立起了體系完備、響應快速的營銷網絡。目前，公司在國內擁有80個營銷分公司、數百個銷售經營部，以及3000多個服務網點?？导鸭瘓F在成立之初，就著手建立了自己公司的網站，實現網上宣傳介紹和傳統宣傳相結合?？导压镜木W站分康佳產品和康佳集團兩部門，產品部分主要介紹康佳集團的主要產品、市場活動和資訊信息等，康佳集團部門主要

53、使關于康佳集團的新聞、信息等介紹，整個畫面流暢，上面信息豐滿，在產品介紹部分關于產品的信息規格、功能、圖像、音質、外觀等都有很詳細的介紹，提供了商品的全部信息，見附錄A。3.3網絡營銷渠道對傳統營銷渠道的負面影響3.3.1家電渠道沖突的出現將互聯網用作一種渠道資源，與之相伴出現的是人們對可能引起的渠道沖突的擔憂。當一個渠道成員對互聯網的作用、能力和效果的觀點與其它渠道成員表現出的觀點不一致時，渠道沖突往往就出現了。例如，當互聯網使得一渠道成員能夠完成早先由另一渠道成員完成的工作時，就有可能產生渠道沖突。當家電的制造商新建了一個網站來直接銷售產品就可能觸怒現有的渠道成員，譬如傳統的批發商和零售商

54、等，在線網站可能被看作是對傳統中介的經濟利益的威脅，渠道沖突同時也可能會阻礙網絡營銷的有效實施，對于渠道沖突的擔憂使得一些大生產商都不敢輕易涉足互聯網直接銷售。據估計，有70 %的制造商出于對與傳統分銷商的渠道沖突的考慮，都避免通過互聯網進行銷售。要想使網絡營銷有效開展，必須減少或避免渠道沖突的作用。減少由互聯網產生的渠道沖突關鍵在于怎樣管理無中介。一個辦法是渠道成員提供其他替代的能力或特征向渠道提供利益。另外還可以采取杠桿合作的辦法來管理潛在沖突和無中介。當渠道成員能夠重新合作，向其它渠道成員提供新的在線的利益來源，這時就有了杠桿合作。例如，一個航空行業的在線信息經紀機構就鼓勵旅行社發展自己

55、的網站并依次提供自己的服務。擁有代理商參與的網絡最終使所有的渠道成員都受益：經紀機構可以獲得更多的信息，航空公司有了額外的渠道，旅行社也更容易獲得客戶，消費者則有了更多的選擇。3.3.2物流是目前發展網絡營銷最大的瓶頸所在網絡分銷渠道通過減少中間環節降低了成本，從而能提供更多的價格優惠。但若處理不好物流，可能會使節約的成本不足以彌補送貨費用。對于無形商品(如軟件、音樂、在線服務)的物流，可以直接通過互聯網完成。但是像大家電大多數有形商品都需要配送?，F在企業采用的配送主要有三種形式：(1) 通過郵政系統。郵政系統經過幾十年的建設，已建成了比較發達的體系，幾乎可以到達國內任何一個角落。其缺點是收費

56、高、速度慢。還要等上好幾天，有多少消費者會接受。(2)自營物流體系。雖然可快速將商品送達消費者，但需要龐大投資，包括倉儲設施、運輸車輛、人員等，非一般企業力所能及。國內企業鮮有采用這種方式的。(3)借助第三方的物流企業。把配送交與第三方物流企業，這是國內外許多成功的網絡營銷企業的做法。我國的專業物流企業發展較晚,體系還不健全，這種方式的運用受地理位置的制約。所以說，不管企業在有形商品配送上采用哪種形式，目前可行的途徑是：充分利用現有條件,與傳統企業合作。網絡營銷企業一方面要為改善外部條件積極努力，一方面又得學會在現有條件下如何更好的生存與發展。而傳統企業經過多年發展積累下來的資源，有很多是可以

57、借鑒和利用的。3.3.3售后服務保障體系不完善通常人們在互聯網網上選購商品最擔心的就是售后服務體系的問題。對于大家電等耐用消費品，通常人們在使用的過程中，正常壽命終結以前都會出現不同程度的損壞，對于這些出現的問題，如何能像傳統分銷渠道一樣得到完善的售后服務，也是家電網絡分銷渠道首要解決的問題之一。4 整合家電行業分銷渠道的新策略4.1 堅守傳統分銷渠道，縮短分銷渠道長度在中國目前的局面下，家電產品的銷售還要依賴于傳統的分銷渠道，對傳統的分銷渠道進行變革創新依然是渠道設計的重點任務。在渠道結構扁平化的指導思想下，取消那些渠道層次，重新設計那些新的渠道模式，實現渠道的接觸性和家電產品復雜性的良好匹

58、配，加強直供分銷模式的發展。直供分銷模式是指廠家不通過中間批發環節,直接對零售商供貨的分銷模式。其一般做法是：一級市場設立分銷機構，直接面對當地市場的零售商；二級市場設立分銷機構或派駐業務員，直接面對二三級市場的零售商或三四級市場的專賣店；所有零售商均直接從廠家進貨。其優點在于取消了中間流通環節，降低了分銷渠道的成本，廠家真正擁有了自己的零售網絡資源，有利于對零售終端網絡的控制與管理，如信息反饋及時，市場靈敏度高，能較好地控制零售價格，有效地防止竄貨現象的發生等；廠家拉近了與零售商的距離，更加貼近市場，雙方容易溝通和協調。當然，選擇這種渠道模式意味著企業承擔了許多本應由經銷商承擔的成本，如保管

59、、運輸等成本，并對企業的配送和管理能力和資金實力提出了很大的挑戰，因此需要企業對成本和收益權衡之后做出決定。4.2 發展網絡分銷渠道，向分銷新領域擴展在家電行業網絡直銷最為成功的當屬戴爾了，隨著近年來互聯網絡的興起，戴爾開始進行網上直銷，通過戴爾公司的網址，客戶可以了解報價，比較產品，開展訂購，獲得技術支持?；ヂ摼W絡與戴爾的直銷模式相配合，戴爾及時收顧客的訂單，并可以按照顧客的特別需求進行生產。當然,直銷要想獲得成功，也必須投入很多的廣告等宣傳費用，并不意味著一味的“省錢”。企業要想成功實施直銷，還必須有良好的物流體系、一流的信用體系以及網上經營體系等。對于想實行直銷的中國家電企業，當務之急是

60、加快實現分銷渠道電子化，即制造商通過因特網實現網上訂購、發貨情況查詢、付款情況查詢等一系列商務活動，實現庫存共享、信息共享以及經驗交流等功能，提高廠商和消費者之間的物流、資金流和信息流周轉速度。4.3 借助其他社會渠道，擴展家電分銷范圍與中間商結成戰略聯盟，形成利益共同體，增強渠道競爭力。中國家電零售業近年取得了超常規的發展，其中規模最大的江蘇蘇寧、北京國美、山東三聯等三家企業的年銷售額都已經突破了百十億元，標志著以大型商業企業和超級連鎖商場為主的專業化銷售模式已逐漸浮出水面。這類大型商業集團由于其擁有的社會資源、銷售渠道資源及產品的經營特色等，在專業營銷上往往有著生產企業自建的銷售網絡所無法